（设计艺术学专业论文）视觉营销策略在服装品牌中的应用研究.pdf

浙江理工大学学位论文原创性声明 ： 本人郑重声明：我恪守学术道德，崇尚严谨学风。所呈交的学位论文，是本人在导师 的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中已明确注明和引用的内容外，本论文 不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品及成果的内容。论文为本人亲自撰 写，我对所写的内容负责，并完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 争 鹳p 者年 排哆 淦多 位： 学期日 浙江理工大学学位论文版权使用授权书 学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家 有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅或借阅。本人授权浙江理工 大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印 或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于 学位论文作者签名： 1 期：力叼年f 月 保密口，在 不保密 方吻 ? 日 f 年解密后使用本版权书。 指导教师签 嗍。砷年妒够日 瀵滋璎工大学臻士学霞避文 视觉营销策略在服装品牌中的威用研究 孛文摘要 一直以来，视觉营销仅汉波作为市场营销层面 嘈口分销售技术的总和。丽 在砧牌竞争目趟激烈的今天，顾客的注意力就是企业的效蕊。视觉营销不再j 被 绛为一神实爝的技巧，晦蹙被俘为一项重臻的营销羡略，一个完整的系统二l 程， 爨穿品牌整个运作过程的始终。视觉营销策略作为企擅有效竞争力，已经成为服 装品牌企、j k 在新竞争环境下的新的营销战略思想。 出于笔者从凄服装实践多午，深惑 壁鬣营镑辩l 服装赫糖的重要睦，所以将 视觉营销策鼷在旅装品簿中的应疆研究作为研究生论文课题，并聪开一系列 的研究实践上作。论文的研究主要分两方咖：一方面是对视觉营销策略理论做深 入的研究。通过对视觉营销麟率概念的深入理解以及对戳傲营销核心理论的避一 步研究分瓤，在疆沧一l ：确定_ | j 装晶簿割定援觉营销策昭的依赧j 宵深入理簿 服装品牌的内在理念、品悼的核心价值体系、品牌的定位、品牌的文比及品牌的 彤象，4 能制定m 【l ：确有效的视觉营销策略。另方面怒理论联系灾隧。理论研 究瓣警浆是为了据导实践，褥扶实践总绝；l ，挺秀群论。澎诧，笔者带麓莉期理沦 研究的结果，滞入企业，做专窠执ij 二，以检验理论的实效忭。水论文以杭州的某 女装品牌为个案研究参与j 从x , j t 铣牌的分析研究，到乃越三业度身制定弼觉营销 麓旗，再到终端执；亍趣整个遥霹，最后激淝繁臻实麓 窍效鬟分拆；： 由此，本文褥出以下结论：第一：随着我圈服装品牌的发展需要，视觉营销 策略应该作为品牌有效的范争手段，同价格策略、渠道策略、促销策| b ! ；、沟通策 稿等其缝营销繁螓一律重要，应该受到金蹙麴赢凄重裁。籍二：稔觉营镝策路鳃 制定要充分理解晶牌精神、晶牌理念，符合- 刖簿定位、黼牌文化、d 6 牌风格、品 牌形琢、描牌梭心价值等一系列的品牌要素。因为视觉营销个光面对八的眼睛， 受夔要趣是能够悫搔大o 。第三：程觉营镶燕噻懿凌吝毡喜羊卖场的窄瓣设诗、卖 场氛围的营造、产品的震不陈硎、耗j 留遗趔设计等方面，它们彼此联系，相辅棚 成，是项完整的系统工程。第四：观常潜| = i 策各制定完成唧，并非从此一劳永 逸。要定翘聪视觉营链进行审技窥浮悠，捡黢鑫牌是否嚣 羲既定翡冀耘发疑翦送， 一蝌发现偏离，就必颁找到导致偏离的原凼并列策略进行柏应的调整， 最后，笔者认为本论文咒是市足于中小型甘f 芏装企、f k 来展_ 丌= 学术论i ， 在这个 浙江理工大学硕士学位论文 微观层面上是具有一定的意义，而对于大型服装企业，还有待通过进一步实践来 论证。 关键词：视觉营销策略，服装品牌，品牌形象，卖场形象 2 浙江理工大学硕士学位论文 t h ee x p l o r a t o r yd e v e l o p m e n to fv i s u a lm e r c h a n d i s i n gs t r a t e g i e sf o r f a s h i o nb r a n d f o rl o n gt i m e , v i s u a lm a r k e t i n gw a s o n l yt h es u m m a r yo f p a r t ss a l e st e c h n i q u ea t t h el a y e ro fm a r k e tm e r c h a n d i s i n g n o w d a y sb r a n dc o m p e t i t i o nb e c a m ei n t e n s ed a y b yd a y , c u s t o m e r sa t t e n t i o nw a st h ep o i n to fe n t e r p r i s ec o u c e i t l v i s u a lm e r c h a n d i s e w a sb e l i e v e dn o to n l yt ob eap r a c t i c a lt e c h n i q u e , a n db u ta l s ot ob eo n ei m p o r t a n t m a r k e t i n gs t r a t e r y , i n t e g r a t e ds y s t e me n g i n e e r i n g , a n dr u nt h r o u g ht h ew h o l eb r a n d o p e r a t i o np r o c e s s v i s u a lm e r c h a n d i s i n gt a c t i c s , w h i c hw a sb e n e f i c i a lf o rc o m p e t i t i o n ， h a db e c o m et h es o u r s eo fn e ws a l e ss t r a t e g yf o rc l o t h e sb r a n de n t e r p r i s e su n d e rn e w c o m p e t i t i o ne n v i r o m e n t ih a v eb e e ne n g a g e di nc l o t h i n gp r a c t i c ef o rm a n yy e a r s ，a n df e e lt h a tv i s u a l m a r k e t i n gw a sv e r yi m p o r t a n tf o rc l o t h i n gb r a n d s oie x p l o r et h ea p p l yo fv i s u a l m e r c h a n d i s et a c t i c sf o rc l o t h i n gb r a n di nt h i sr e s e a r c h t h i ss t u d yc o n s i s t e do ft w o m a i n p a r t s t h ef i r s tw a st os t u d yt h et h e o r yo fv i s u a lm e r c h a n d i s es t r a t e g y f r o mt h e b a s i cc o n c e p t ，a n dd e e pi n t ot h ec o r et h e o r yo fv i s u a lm e r c h a n d i s e ，h e r ef o u n dt h e b a s i so ff o r m u l a t i n gv i s u a lm a r k e t i n gf o rc l o t h i n gb r a n d t h ek e y p o i n to ff o r m u l a t i n g v i s u a l m a r k e t i n gs t r a t e r g y w a st o g r a s p t h ei n n e rb u s i n e s s p h i l o s o p h y o f b r a n d ，c o n s i s t e n tw i t hb r a n dc o r ev a l u es y s t e m , b r a n dp o s i t i o n i n g ，b r a n dc u l t u r ea n d b r a n di m a g e o n l yw i t hd e e pu n d e r s t a n d i n gb r a n d ，i tw a sp o s s i b l et of o r m u l a t ef i g h t a n de f f e c t i v ev i s u a lm a r k e t i n gs t r a t e g y t b es e c o n dw a si n t e g r a t i n gt h e o r yw i t h p r a c t i c e t os t u d yt h e o r yw a st og u i d ep r a c t i c e ，t h e ns u m m a r i z ep r a c t i c ea n du p g r a d e t h e o r y w i t hp r o p h a s et h e o r yr e s e a r c hr e s u l t ，1w e n td e e pi n t oe l o t h i n ge n t e r p r i s ea s s p e c i a lc a s ee x e c u t o r , a n dt e s t e dt h ee f f e c t i v e n e s so ft h i st h e o r y s ot h i sa r t i c l ew a s a c a s es t u d yb a s e do nac e r t a i nl a d i e sb r a n di nh a n g z h o u ，it o o kp a r ti na n a l y i n ga n d s t u d y i n gt h eb r a n d ，i n v o v l e di nf o r m u l a t i n gv i s u a lm a r k e t i n gs t r a t e g yf o rt h i sc l o t h i n g e n t e r p r i s e , p e r f o r m e dt h ew h o l ep r o c e s st e r m i n a l l y , a n da n a l y e dt h ee f f e c t i v e n e s so f s t r a t e g ye x e c u t i o n f a c t u a lp r o o f , t h i sv i s u a lm a r k e t i n gs t r a t e g yw a sb e n e f i c i a l f o r p r o m o t i n gp r o d u c t i o ns e l l i n g s od r a w i n gc o n c l u s i o na sf o l l o w s ： 3 浙江理工大学硕士学位论文 f i r s t , w i t ht h ed e v e l o p m e n td e m a n df o rc l o t h i n gb r a n di nc h i n a , v i s u a lm a r k e t i n g s t r a t e g yo u g h tt ob ea ne f f 醐d v ec o m p e t i t i o nm e a n sf o rb r a n d ，v e r yi m p o r t a n ts i m i l a r t od e v e l o p i n gp d c es t r a t e g i e s , m a r k e t i n gc h a n n e l s , p r o m o t i o np o l i c i e s ，c o m m u n i c a t i o n s t r a t e g y , a n d s o o n c l o t h i n ge n t e r p r i s e s h o u l dt h i n k h i 曲l y o fi t t h e s e c o n d ，f o r m u l a t i n gv i s u a lm a r k e t i n gs t r a t e g yn e e dt h o r o u g h l yu n d e r s t a n d i n gb r a n d s p i r i t , b r a n dp h i l o s o p h y , c o n s i s t e n tw i t ho t h e ras e r i e so fb r a n de s s e n t i a s ，i n c l u d i n g b r a n dp o s i t i o n i n g , b r a n dc u l t u r e , b r a n ds t y l e , b r a n di m a g ea n db r a n dc o r ev a l u e ，a n ds o o n v i s u a lm a r k e t i n gw a sn o to n l yc o n f r o n tt op e o p l e se y e s b u tm o r ei m p o r t a n tb e s t r a i g h tt op e o p l e sh e a r t t h et h i r d , v i s u a lm a r k e t i n gs t r a t e g yw a si n c l u d i n gs p a c e d e s i g n o fs a l e r o o m ，t h e b u i l d i n g o fs e l l i n ga t m o s p h e r e ，p r o d u c t i o nd i s p l a y e x h i b i t i o n ，w i n d o w - m o d e l i n gd e s i g n ，a n d s oo n t h e s e a s p e c t s c o r r e l a t ea n d c o m p l e m e n te a c ho t h e r , i n t e g r a t e a l li n t a c te n g i n e e r i n gs y s t e m t h ef o u r t h ，a f t e r f o r m u l a t i n gv i s u a lm a r k e t i n gs t r a t e g y , i tw a si m p o s s i b l en o tt oc h a n g ew i t ht i m e f l o w e d i tw a sv e r yi m p o r t a n tt oe x a m i n e ，v e r i f ya n de v a l u a t et h ev i s u a lm a r k e t i n g s t r a t e g yp e r i o d i c a l l y i t sn e c e s s a r yt oc h e e ku pw h e t h e rt h eb r a n dw a sp r o c e e d i n g t o w a r de s t a b l i s h e dt a r g e t i fn o t ，t h er e a s o no fd e v i a t i o ns h o u l eb ef o u n d ，a n ds e l e c t e d c o r r e s p o n d i n gm o d u l a t i o n a tl a s t ，t h ea u t h o rb e l i e v e dt h a tt h i sa r t i c l em a i n l yd i s c u s s e da c a d e m i ca r g u m e n t h a v i n gaf o o t h o l do i lm e d i u m s i z e de n t e r p r i s s o ，i tm a yh a v es o m em e a n i n gf o r m e d i u m s i z ec l o t h i n ge n t e r p r i s e f o rl a r g e - s i z ec l o t h i n ge n t e r p r i s e s ，f u r t h e rp r a c t i c e w a sn e e d e dt ot e s t i f yt h i si d e n k e y w o r d s ：v i s u a lm e r c h a n d i s i n gs t r a t e g i e s , f a s h i o nb r a n d s ，b r a n di m a g e ， s t o r ei m a g e 4 浙江理工大学硕士学位论文 第一章引言 1 1 研究背景 在国外，视觉营销已不仅仅是停留在技巧的提升，而是上升到一种先进的理 念、一种系统化的模式、一种品牌战略。国外服装品牌都强烈地意识到视觉营销 对提高品牌附加值有着极其重要的作用，正确地、目标明确地选择和执行视觉营 销策略已经变得必不可少了。越来越多的形象品牌、概念品牌包括设计师品牌开 始确定自身理念，努力获得更高质量的视觉营销。视觉营销在国外作为一种独立 的行业，已经发展了很多年。在美国纽约曼哈顿的时装中心区，有许多专门制作 展示道具的公司，为视觉营销提供强有力的技术支持和保证。而在德国每年都有 视觉营销技术的展览会，向零售商发布最新的材料和制作技术。这些新材料新技 术的运用使得视觉营销的技巧进一步提升，设计也更为制度化。国外越来越多的 概念品牌以奢侈品专卖店的形象销售低价位的产品。比如西班牙品牌z a r a ，一 直以销售低价位的流行服饰为主。z a r a 的店面装饰几近奢侈品店，终端的高投 入使品牌的附加值猛增，这也充分证明了视觉营销的重要性。目前国外的视觉营 销工作者正围绕着如何通过新的技术手段( 比如对灯光、货架饱和度等方面的研 究) 进一步提升品牌的附加值，使商品的价值最大化? 如何使时尚具化为可操作 的视觉营销? 视觉营销应该做到哪一步才能在形象和利润之间取得平衡? 如何 确保公司各销售点的视觉营销的一致性等做进一步深入的研究。 而在国内，视觉营销概念才刚起步。在这方面的研究也很少。首先国内品牌 对视觉营销的重视程度远不如国外品牌。一直以来国内企业将视觉营销的概念等 同于展示陈列概念，这是不正确的。陈列展示只是视觉营销的一部分。虽然近一 两年来有一定的发展，但总的来说国内品牌对视觉营销缺乏足够的重视。其次国 内服装企业的视觉营销策略的执行与管理在操作上缺乏规范性。视觉营销工作往 往非常片面和局部，仅仅在终端做做陈列展示就算完成了。这就会导致品牌风格 与终端卖场形象不搭，品牌形象不能贯穿始终，保持统一。主要原因是孤立地看 待视觉营销，而且没有把它放到一种营销策略的高度。视觉营销策略是一个系统 工程，它必须贯穿于品牌运作过程的始终。要建立起一个科学的视觉营销管理流 程，与公司各部门及终端建立起良好地互动关系，相互沟通，互相参与，这样就 浙江理工大学硕士学位论文 能避免视觉营销工作的片面化和局部化，使品牌形象从设计到终端始终保持一 致。最后国内品牌卖场设计和陈列展示缺乏差异性和变化性。国内品牌的卖场设 计，一般都由装修公司完成。由于对服装品牌缺乏一定深度的认识，所以卖场设 计并不是针对品牌的风格进行专门的设计，面是到处模仿，使得多数服装卖场的 形象都过于雷同，没有个性、没有主题、没有差异性。服装风格和卖场风格不能 融合在一起。在陈列展示方面也比较单一，很少考虑到服装陈列形态的变化，色 彩组合与搭配，模特造型的设计与选择，出样服装的系列化的分类等等。 笔者所在的学校位于杭州，杭州女装产业在全国服装产业享有一定的知名 度。在市场经济体制下，杭州女装经历了从萌芽、繁荣、徘徊到提升的过程。如 今在新的市场形势下，为了能够拥有可持续发展的能力，一些著名的杭州女装企 业已经开始实行品牌战略管理，制定了长期和短期的战略规划。其中视觉营销已 经作为品牌战略之一，摆上议事日程。本人从事服装实践多年，深感视觉营销对 于服装品牌的重要性。结合企业的需要，本人带着关于视觉营销的课题深入企业 实践长达八个月之久，希望通过视觉营销方案的策划、实施和推广，能为服装企 业提升品牌形象提供解决问题的思路和方法，最终获得良好的经济效益。 1 2 研究的目的 研究的目的是通过对视觉营销理论研究，对国内品牌的现状和运作模式的深 入了解，找到适合国内服装品牌制定正确视觉营销策略的方法，构架了实施视觉 营销策略的科学流程和模式，使企业在视觉营销策略的操作上更具有规范性和条 理性。视觉营销绝对不是只放在销售终端的一项装饰工作，它是贯穿品牌运作始 终的一项营销策略，对品牌市场的拓展具有战略意义。视觉营销策略将为国内服 装品牌提供新竞争环境下的新的营销战略思维。 1 3 研究的对象、范围和方法 本文研究的主要对象是服装品牌和服装的视觉营销。首先是对服装品牌进行 深入研究。包括对品牌定位、品牌理念、品牌文化、品牌风格、品牌形象、品牌 价值、品牌战略等的研究分析。其次是对服装视觉营销的深入研究。包括服装终 端卖场的形象、氛围、陈列、灯光、色彩、橱窗等。基于在对这些要素的研究分 析的基础上，通过整合视觉营销的要素来体现和表达服装品牌的要素，为制定服 装品牌的视觉营销策略提供正确有效的理论依据。 8 浙江理工大学硕士学位论文 本文的研究范围比较广。视觉营销是门交叉学科，它涉及范围比较广本文 通过对制定视觉营销策略的各相关因素，包括服装设计、服饰美学、消费者行为、 心理学、品牌战略、市场营销、视觉传达、展示构成等的深入研究分析，找到制 定策略的有力依据，为企业制定和实施视觉营销策略提供理论依据和科学方法。 本文的研究方法主要有以下三种：第一是广泛查阅文献资料，深入进行视觉 营销相关理论的探讨。包括国内外有关视觉营销或相关领域的书籍、文献的阅读 和研究。第二是市场调研。首先是对消费者需求进行调研。通过直接访问和问卷 式调查对品牌目标消费群进行需求调研。其次是对国内外在视觉营销方面做得比 较好的服装品牌进行视觉营销策略调研。第三是案例执行。本论文完成了某品牌 视觉营销策略的专案执行，在实践中证实了论文的观点。 第二章视觉营销理论的导入 2 1 视觉营销的基本理论 2 1 1 视觉营销的概念 早在2 0 世纪2 0 年代，就有人提出了m a d 效果模式，即：注意( a t t e n t i o n ) 、 兴趣( i n t e r e s t ) 、愿望( d e s i r e ) 和行动( h c t i o n ) 。这表明注意是兴趣的前 提，而兴趣往往导致某种愿望和行动。在此，可以把视觉影响看作是一种诱因， 它能够通过一定系列心理反应，促使顾客产生购买动机，无论顾客是否真的购买 了商品，这种影响都会给顾客留下深刻的印象，加深他们的记忆，使他们日后很 容易识别该产品和品牌，或是在一定程度上形成品牌形象和品牌联想。视觉营销 这个概念最早是“d i s p l a y ”，意思是为了系统的、整齐的、美的、新奇的效果而 展示，到1 9 8 0 年代后，商店设计开始进入由“d i s p l a y ”转为“v i s u a l m e r c h a n d i s i n g ”，即现代意义上的视觉营销阶段，这个概念更侧重在把展示的对 象放在商品的角度，把展示陈列艺术放在销售策略的角度来考虑品牌的发展，以 实现营销利益为直接的目的“。所以，视觉营销就是借助无声的视觉语言，实现 【1 】b y 【m r ydk e l l e y , d o n a l dwj u g e n h e 4 m c rb u s i n e s s & e c o n o m i c s ( m ) ，2 0 0 3 【2 】b ye l a i n es t o n e , t h ed y n a m i c so f f a s h i o n ，( m ) u s af a i r c h i l dp u b l i c a t i o n ，i n c 2 0 0 2 ，p 4 1 0 9 浙江理工大学硕士学位论文 与顾客的沟通，以此向顾客传达产品信息、服务理念和品牌文化，达到促进商品 销售、树立品牌形象的目的。而今，视觉营销作为品牌重要的营销策略之一，主 要运用在作为销售终端的卖场展示与陈列设计上，是品牌营销过程中非常重要的 一个环节，它的形象直接决定消费者对于品牌的认识“1 。 2 1 2 视觉营销的目的 视觉营销的主要目的就是为了突出品牌形象，从而促进产品销售和传播品牌 文化。首先是促进产品销售。视觉营销经过科学规划和精心陈列，可以使静止的 服装变成顾客关注的目标，尤其是对需重点推荐的货品以及新上市的货品，用视 觉的语言来吸引消费者的目光，促使他们购买。其次是传播品牌文化。服装是时 尚的产物，它不仅仅是一种可以看到和触摸到的物质，同时也有精神层面的东西， 是一种文化。成功的陈列除了向顾客告知卖场的销售信息外，同时还应传递一种 特有的品牌文化，而传播品牌文化的最终目的还是为了进一步促进销售。正如美 国视觉营销设计领域的专家，m a r t i n m p e r i g e r 认为视觉营销的重要意义在于三 个“c ”c o m f o r t 、c o n v e n i e n c e 、c o o r d i n a t e s 即让顾客在购物时感觉舒适、方 便，以及欣赏到好的服装搭配效果，具体的说是要在功能上让顾客便于发现产品 ( e a s y t of i n d ) ，便于看见产品( e a s y t os e e ) ，便于选择产品( e a s y t os e l e c t ) ，便 于搭配产品( e a s y t o p u t t o g e t h e r & c o o r d i n a t e s ) ，最后便于购买( e a s y t o b u y ) ”。 2 2 视觉营销的核心理论 2 2 1 塑造鲜明的品牌形象 一个服装品牌如果没有建立起鲜明的形象，那它也就没有什么价值。品牌形 象是个很抽象的概念。一般是指某品牌在消费者心理上的一种反映，它包括品牌 感觉、品牌认知和品牌联想，是人们的知觉方式和知觉情境共同作用的结果。一 个完整的品牌形象包括三方面：首先是产品的具体属性。指服饰产品特有的款式、 质量、性能、尺寸、价格等商品特征；其次是品牌的知觉方式。包括名称、标志、 包装、广告等视觉传达手段以及有关企业文化、品牌理念等的宣传形式；最后是 3 】b yp o l l yg u e r i n ，c r e a t i v ef a s h i o np r e s e n t a t i o n s ，( m ) u s a ，f a i r c h i l dp u b i l c a t i o n ，l n c 2 0 0 4 ，p 1 7 0 4 b ym a r t i nm p e l g e r , v i s u a lm e r c h a n d i s i n ga n dd i s p l a y , ( m ) n y , f a i r c h i l dp u b l i c a t i o n ，i n c 2 0 0 4 1 0 浙江理工大学硕士学位论文 品牌的知觉情境。通过品牌的展示、营销、购买、消费过程，在顾客心目中形成 了有关该品牌的态度。 品牌形象是建立在品牌风格之上的。品牌风格就是通过品牌的各个构成要素 有机地结合，在整体上呈现出一种有代表性的特征，一种具有象征意味的整体印 象。这种特征可以体现在艺术、社会、审美、民族、时代等方面，例如：古典风 格、浪漫风格、优雅风格、都市风格、中性风格、简约风格、前卫风格等等。风 格是某个概念的表现形式，代表品牌的个性，必须要特征鲜明、容易识别。根据 市场法则，如果没有个性，或个性不够鲜明，任何一个产品或品牌都很难形成竞 争力，迟早会被市场所淘汰。所以，服饰企业在品牌企划阶段，就十分注重对品 牌风格的定位。展示品牌风格、树立品牌形象是视觉营销的重要工作之一，也是 品牌战略所要实现的目标之一。 图2 1c h a n e l 的品牌形象 一个鲜明的品牌形象应该具有以下特点：1 、人性化：鲜明的品牌形象应该 具有强烈的感情色彩和人格特征，使顾客能够感受到它代表着某种气质、情感和 精神。2 、差异性。鲜明的品牌形象应该有独特的个性，不断创造与其他品牌的 差异。3 、亲和性。满足顾客心理需要，使顾客产生接触和了解的愿望，最终成 。浙江理工大学硕士学位论文 为顾客寄托理想与情感的对象4 、视觉化。有机地组合运用各种形象元素，充 分发挥各种形式的符号和象征功能，使抽象的理念和精神达到视觉化、形象化。 5 、针对性。基于品牌的目标定位，针对目标顾客进行形象设计。 2 2 2 建立清晰的品牌识别 品牌是否易于识别，是衡量一个品牌价值水平的重要标志。许多品牌都具有 相互类似的产品功能和服务，它们都把质量、信誉和某些理念作为自己的基本宗 旨，其结果，必然是这些品牌在形象上具有许多共性特点，而无法形成自己的个 性。对于顾客而言，当他们不能识别一个品牌与其他品牌的差异时，就不会有意 识地关注和认识这个品牌，自然也就不会在脑子里建立起这个品牌的形象和产生 品牌联想。因此，如果一个服饰品牌把自己混同于其他品牌，就意味着它已经失 去了自己的目标顾客。 用品牌识别模型来诊断品牌识别的清晰性“1 。品牌塑造的理论经过了形象时 代、定位时代和品牌个性时代以后，进入了品牌识别时代。品牌必须忠诚于它的 识别，才能成为一种强大的营销资源，并长期得以保持。品牌核心识别的概念表 达了部分传播战略家想要超越表象，从品牌的本源进行研究的意愿。品牌的核心 识别应该具有以下三个特点：经久性、一致性、现实性。一些传播学者发展出具 有参考意义的品牌识别模型品牌识别棱柱，也就是说品牌识别可以用一个六 面棱柱来表示，这六个方面分别是：l 、体格一个品牌首先要有一个体格， 即显著的或主要的独特的外在表现。p o l or a l p hl a u r e n 品牌在独特性上表现 为简洁、优雅、充满活力的马球服装，以及一种追求价值观的生活方式。2 、个 性每个品牌都要有一种个性。如果我们用人的形象来表述品牌，那么我们会 逐渐形成谈论该产品或服务的拟人化印象。p o l or a l p hl a u r e n 的个性魅力来自于 r a l p hl a u r e n 本人，它给品牌注入了一种美国精神，而且是一种融入欧洲贵族气 质的、永恒的美国精神。这是一种浪漫的气息，是传统精髓和天才创意的结合。 p o l o 品牌的个性是真实、优雅和洒脱。3 、文化品牌从产品中提炼出自己的 文化。产品是物质的体现和文化的指向。文化包含了价值观系统、灵感的来源和 品牌力量。文化是识别因素中固有的一面，它是品牌的主要驱动力。p o l or a l p h 5 郊丽萍，旗舰日志 岫，杭州：浙江人学出版社，2 0 0 3 1 2 浙江理工- 大学硕士学位论文。 l a u r c n 的灵感穿透文化与时空，他的服装主题来自于世界各地的文化以及各族经 典的传统故事，有非洲远征的雄风、英国贵族的气息、巴黎露天咖啡馆的情调、 古老的好莱坞、西部旷野的风情、俄罗斯的革命者、圣菲的土砖房、东方预备学 校和竞技运动等等。文化是p o l or a l p hl a u r e n 设计灵感的源泉，同时也是他讲述 品牌故事的语言。4 、关系品牌也体现出一种关系。它经常为人们之间的无 形沟通提供机会，如y v e ss a i n tl a u r e n t 的名字就能散发一种诱惑的气息，一种 潜在的男女情欲关系弥漫于它的产品和顾客的需求中，这就是品牌与消费者之间 关系。而p o l or a l p hl a u r e n 则给人一种家庭和生活的概念，这个品牌广告运动一 直都体现个性与家庭、与自然、与动物之间平静、和谐的氛围，无论是在美国的 西部荒野还是在巴黎的优雅庭院，或是在p o l or a l p hl a u r e n 的旗舰店，这种感觉 图2 28 u r b e r r y s 的品牌识别 都强烈地吸引着你。5 、形象消费者心日中对品牌形象的反映。p o l or a l p h l a u r e n 品牌的形象是富裕优雅的美国中产阶级或更富有的人，他们渴望变化，但 内心却又保持对经典美的欣赏，他们有自己所追寻的生活方式，可以自由地支配 1 3 浙江理工大学硕士学位论文 自己的财富和时间。这种形象不仅得到中产阶级地认同，还吸引了一大批准中产 阶级或未来的中产阶级，并在全球范围内获得成功。这也许很大程度上得益于美 国文化在世界范围内的扩张和胜利。6 、内在影像品牌识别的第六方面是消 费者的内在影像。如果说形象是目标消费者的外在反映，那么内在影像则是目标 消费者自己的内在反映。通过我们的某些品牌的态度，我们建立起了我们自己的 某种形式的内在关联。很多人想拥有一件p o l or a l p hl a u r c n 品牌的产品，很多人 以拥有这个品牌的产品为荣。事实上，p o l o 品牌用产品和广告为自己树立的形象 得到顾客的认同，这是外在的，同时也是内在的。当顾客购买p o l o 品牌时，他 会因为这个品牌所拥有的形象价值而获得心理满足，这种满足感会强化品牌与顾 客之问正向的有利的联系，这就是所谓的品牌态度问题。顾客购买了p o l o 产品 之后，他们会觉得自己成为p o l o 生活方式的一部分，这种理念在顾客心中形成 一种定式，这是p o l o 品牌最成功之处，也是品牌资产的核心所在。在以上阐述 的六个方面中，前两个方面偏向于品牌的创造者，后两个方面偏向于品牌的目标 对象，而中间的两个方面恰恰是创造者和消费者之间的桥梁。 2 2 3 营造个性的情调氛围 营造浓烈的氛围和情调，对激发购买冲动和购买行为，具有十分重要的作用。 在服装品牌的终端卖场，吸引顾客的并不仅仅是服饰商品本身，环境因素起到了 越来越决定性的作用“。在视觉营销的观念里，这一点尤其重要。卖场的服装陈 列和橱窗展示，通过营造某种别具一格的生活情调和情景氛围，能够使顾客如同 身l 临其境，产生与自己的生活方式和审美趣味有关的联想，在潜移默化中，会把 自己同眼前的形象联系在一起。一旦顾客发现适合于自己的服饰形象，常常会萌 发模仿和尝试的需要，从而产生购买的动机。特别是属于随机型和冲动型购买的 顾客，很容易受到展品与气氛的启发和诱导，而决定购买自己感兴趣的商品。国 内外很多品牌的成功案例都证明：终端卖场的艺术化和感染力，能大大促进消费 者对品牌形象的认知和诱发购买行为。比如：r a l p hl a u r e n 在麦迪逊大道第7 2 街区的旗舰店，从气势宏伟的建筑，到豪华的内部设计，到精美绝伦的摆设，整 个氛围的营造充分显示了品牌的经典贵族气质。世界各地的顾客纷至沓来，争相 6 马人力，视觉营销 m ，北京：中国纺织出版社，2 0 0 3 1 4 浙江理工大学硕士学位论文 体验在p o l or a l p hl a u r e n 旗舰店购物的愉快经历。在消费者心目中，p o l or a p h l a u r e n 的旗舰店已经不再是一家商店，而是一种终极的零售体验。 卖场所营造的情景氛围反映目标顾客真正的内心世界，是视觉营销艺术化的 最高体现。品牌是具有人格和表情的，卖场要根据品牌的特质，通过整体规划， 创造一个特定的场景和故事情节，使该品牌成为自然、社会和顾客生活方式的一 种表征，成为顾客生活情趣和审美理想的载体，从而拉近顾客与商品的距离，使 顾客加深对商品和品牌的认识，产生购买的欲望。对商品的内涵予以挖掘和表达， 使之能够反映顾客的内心世界，是视觉营销艺术化的最高体现。为此，就要借助 设计创意，用象征和比喻的手法，尽量表达出品牌独特的寓意和内涵。如利用人 体模特儿的姿态和动作来表达某种情绪，也会十分有效，特别是在设计语言中， 一种抽象物的外表或形态上的印象，可以激发人们的想象。例如：一个特别的动 作或显露出身体的某个局部，所象征的含义以及强烈的视觉冲击力，会远远超过 通常的人体姿态；其他方面的比喻手法也可以有多种多样，例如：一只空杯、半 截香烟、地板上的帽子、翻阅了一半的书本等等，都可以给人无限的想像空间。 图2 3 卖场氛围的营造“ 2 2 4 给予愉悦的情感体验 通过卖场情境营造，为顾客提供愉悦的情感体验，是视觉营销的重要目的之 一。今天，在品牌营销、服务营销等营销概念不断发展的基础上，体验营销的概 浙江理工大学硕士学位论文 念也随之应运而生，并且越来越引起经营者和消费者的共同关注。但是就目前的 情况看，在服饰商品的经营当中体验营销还不能有效地得以体现。然而，通过购 物环境的设计营造为顾客提供一个进行情绪体验的场所和氛围，恰恰是视觉营销 可以实现的目的。依据视觉思维的特点，通过形象的指示、象征等功能，作用于 人的思维活动，使人在心灵中产生某种意象，从而获得情绪的体验。在展示陈列 设计中，无论是借助氛围的营造、道具的使用和装饰技巧，还是通过人体模特儿 所展示的服饰形象，或是利用广告所传达的信息，都可以使顾客产生一种情绪活 动，并由此获得对于相关服饰商品的体验性认识。正是由于这种认识是经由情感 体验而获得的，而并非理性思考的结果，所以，对于以感性特点为主的服饰商品 而言，具有很重要的意义。 图2 ，4“白领”品牌终端卖场的情感体验 2 2 5 完成基本的服务功能 视觉营销在展示商品艺术性的同时，也要体现商品的服务功能，这样才能更 6 浙江理工大学硕士学位论文 好地促进销售。在现代营销理念中，服务是商品的一部分。顾客所购买的不仅仅 是商品的使用功能，还包括诸如商品知识、流行信息、审美感受、安全保证、售 后服务等服务功能。这些可以理解为是商品的体验功能。如今，在新的竞争形式 下，企业以服务作为竞争的手段已经表现在各个方面并且在不断地升级。通过视 觉营销推行服务，主要表现在以下几方面：首先是向顾客介绍你的产品。视觉营 销的目的和作用就是要给顾客提供必要的支持和帮助。从这个意义上讲，视觉营 销就应该具有一种标识、对照、建议和保证的功能，基于品牌的目标顾客群体和 市场定位，诠释企业和品牌的经营理念和表达方法，在形式、内容和手段上，全 面反映商品的价值构成和信誉程度，从而使顾客在知情、自愿和心情愉快的情况 下选择和购买商品。其次是为顾客提供流行资讯。服饰商品是时尚性很强的品 类，因此，在服饰商品的价值表现中，时尚感度是一个十分重要的内容。不同的 服饰商品，在表现形式和内容上都有差别，有的主要在外部形态上，有的则体现 在理念和精神内涵方面，有的注重艺术表现力，有的则是表达一种观念。从服务 的角度讲，视觉营销首先要必须根据品牌的定位把握好时尚的感度，然后再把品 牌所持的时尚态度和所具有的时尚感度加以形象化的说明，以便顾客根据自己的 需要进行价值判断和消费选择。再次是向顾客介绍着装技巧。视觉营销作为一种 提供资讯的手段，要对商品的实际用途进行说明和表现。在服装品牌中，尤其是 以介绍服装的着装技巧最为重要。这也是顾客在终端卖场最希望看到的。据有关 调查显示，亚洲顾客对服装陈列的关注点是如何搭配，而美国的顾客则比较重视 产品的颜色以及穿着的效果”1 。所以在亚洲国家的商店陈列中，强调上衣与下装 的搭配。而在美国则强调表现产品的颜色。最后是让顾客体验时尚生活。随着竟 7 p e 毋e l m m s h a n g h a i t a n g ：f i f t h a v e 血s t o r e w i n d o w s , n o 1 2 1 ；v i s u a l r e f e r e n c e p u b l i c a t i o n s ，h c n e wy o r k , n y 2 0 0 2 8 1b yw e b b ，w r e t a i lb r a n dm a r k e t i n g ，c h 4 i nf a s h i o nm a r k e t i n g - c o n t e m p o r a r yl s s u e s ( e d h i n e s , t ) l o n d o n ，b u t t e r w o r t h - h e i n e m a n n f o r t h c o m i n g - c j u n e ，2 0 0 1 9 b ym a r t i nm p e l g e r , r e t a i ld e s i g na n dv i s u a lp r e s e n t a d o r b v i s u a lr e f e r e n c e , ( m ) i n c , 2 0 0