（课程与教学论专业论文）融合与互动——从国际识别的角度谈标志的民族性.pdf

摘要 全球化发展的今天，艺术的世界性问题显得更为突出。为此， 国际、国内学术界正在进行学术探讨和对话。标志不仅是一种世界 性的语言，更是一种非语言性的图形符号。怎样合理地在国际识别 环境中把握标志设计的民族特性，体现标志的国际化，涉及到我们 设计艺术的发展取向。 在国际环境下，协调好标志设计的民族特色与国际化识别问题 不能孤立而论。可比性只有在一定限度、一定类别中才能把握准确 的尺度。对国际环境中标志民族性的探究是一个度的把握问题，也是 标志的民族化和国际化之间的融合与互动问题。 笔者认为，处理好标志设计的民族性和国际识别问题需要辨证 地看待。标志的国际化设计和民族化设计没有一个完全泾渭分明的 分界，在重视世界层面的一致性的同时，也要保持标志设计的民族 性和本土性。对民族传统元素的借鉴不是简单的拿来，衡量民族标 志国际识别的规范也没有绝对统一和不变的标准。 就此，笔者从标志设计的民族形式感、民族内容、民族精神内涵 入手，结合本土语言中传统图形的形、意、势，从民族化的角度来 探究标志设计民族性的把握；通过倡导对民族标志国际化统一识别 衡量标准的三个领域论：通过研究和探寻中、西方现代标志设计的 异同，以及对标志的属性特点、主题素材、文化内涵、国际设计特 点等进行研究，从而对在国际识别环境下的民族标志设计进行理性 思考和反思，实现对民族标志设计国际化的初步探讨。 关键词：民族性，识别，标志，国际化，标准 a b s t r a c t w i t ht h et r e n do fg l o b a li z a t i o nt o d a y ，t h ec o s m o p o li t a n a r tp r o b l e mi sa p p e a r e dt ob ee v e nm o r eo u t s t a n d i n g t h e r e f o r e ， b o t ht h ei n t e r n a t i o n a la n dd o m e s t i ca c a d e m i aa r ec a r r y i n go n t h ea c a d e m i cd i s c u s s i o na n dt h el e a r n e dt a l k l o g o ，i ts e e m s ， i sn o to n l yau n i v e r s a l l a n g u a g e ，b u t as p e ci a l t y p e o f n o n 一1 i n g u i s t i cg r a p h i c ss y m b o l s h o 骣t om a n a g et h en a t i o n a l c h a r a c t e r i s t i co fl o g od e s i g ni nt h ei n t e r n a t i o n a le n v i r o n m e n t ， a sw e l la si t si n t e r n a t i o n a l i z a t i o n ，h a sb e e na l w a y sa f f e c t i n g t h ep r o g r e s st r o p i s mo fo u ra r td e s i g n u n d e rt h ei n t e r n a t i o n a le n v i r o n m e n t ，t h ep r o b l e mw h i c h m o d e r a t e st h er a c es p e c i a lf e a t u r e so fg o o dm a r k i n gd e s i g n a n di n t e r n a t i o n a l i z a t i o nc a n ts t a n da l o n eb u tt a l ka b o u t c a nc o m p a r es e xt oo n l yh a v ei nt h ec e r t a i n1i m i t ，c e r t a i n l y t h ec a t e g o r yt h e nc a nh o l da c c u r a t ed i m e n s i o n s i s i n gt h e c o n f i d e n c ep r o b l e mo fad e g r e et ot h er a c ei n v e s t i g a t i o no f t h em a r k i n gi nt h ei n t e r n a t i o n a le n v i r o n m e n ti sa l s ot h er a c e o f m a r k i n g t ot u r nw i t ht h ef u s i o no ft h eo f i n t e r n a t i o n a l i z a t i o na n di n t e r a c t i v ep r o b l e m u n d e rt h ei n t e r n a t i o n a le n v i r o n m e n t ，t h ec o o r d i n a t i o no f n a t i o n a lc h a r a c t e r i s t i co ft h el o g od e s i g na n d t h ep r o b l e m o fi n t e r n a t i o n a lu n i f yc a n n o tb ea r g u e di ni s o l a t e d w a y c o m p a r a b i1i t yi sr e s t r i c t e dt oac e r t a i n1i m i t s ，o rac e r t a i n s o r t t h ee x p l o r a t i o ni nt h en a t i o n a l i t yo ft h es y m b o l si n t h ei n t e r n a t i o n a le n v i r o n m e n ti sad e g r e eo fc e r t a i n t yi n t o t h eq u e s t i o n ，a n dw h a t sm o r e ，i ti st h ea m a l g a m a t i o na n d i n t e r a c t i o no ft h en a t i o n a l i z a t i o na n di n t e r n a t i o n a l i z a t i o n i nm yp o i n to fv i e w ，w es h o u l d h a n d l et h ep r o b l e mi n e l e n c t i cw a y t h e r ei s n tac l e a rb o u n d a r yb e t w e e nt h et w o t r e n d s( t h et r e n d st o w a r d si n t e r n a t i o n a li z a t i o na n d n a t i o n a li z a t i o n ) i ns p i t eo fa t t a c h i n gg r e a ti m p o r t a n c et o t h ec o h e r e n c eo ft h ew o r l d ，i ti sa l s on e c e s s a r yt op r e s e r v e t h en a t i o n a l i z a t i o na n dl o c a l i z a t i o no ft h el o g od e s i g n w h a t w es a yi st h a tw ed on o ts i m p l yt a k ei tf r o mt h et r a d i t i o n a l e l e m e n t s t om e a s u r et h ei n t e r n a t i o n a lu n i f y w en e v e rg o t aa b s o l u t eu n i q u ea n du n c h a n g e a b l es t a n d a r d s a tt h isp o i n t ，t h ea u t h o rs t a r t e dt h er e s e a r c hf r o mt h e s e n s eo fn a t i o n a lf o r m ，c o n t e n ta n dt h ep o t e n t i a ls p i r i t u a l ， t h e nf o ll o w e dt h ev a r i o u sa n g l e si nn a t i o n a l i z a t i o n ，t h o u g h t t h ep r o b l e mo v e ri nar a t i o n a lm a n n e rb ya d v o c a t i n gt h et h r e e d o m a i nt h e o r yi nm e a s u r i n gs t a n d a r d sa n d t h es t u d yo nt h e d i f f e r e n c eb e t w e e nt h ee a s ta n d t h ew e s ti na r td e s i g n ，a s w e l la st h ep r o p e r t y ，t h e m em a t e r i a l s ，c u l t u r a li n t e n s i o n ， t h ep e c u l i a r i t yo fi n t e r n a t i o n a ld e s i g na b o u tl o g o ，s oa st o f i n i s ht h ef i r s ts t e pi nt h ed i s c u s s i o no fi n t e r n a t i o n a l i z a ti o na b o u tt h en a ti o n a ld e s i g n k e yw o r d s ：n a t i o n a l i t y ，i d e n t i f i c a t i o n ，l o g o ， i n t e r n a t i o n a l i z a t i o n ，s t a n d a r d 融台与互动从国际识别的角度谈标志的民族性 己i 吉 jl 口 处于全球化发展的今天，国际贸易日益增加，经济结构从国家 经济向国际经济的改变和转化，使设计面临了新的服务对象全 球市场。标志不仅是一种世界性的语言，更是种非语言性的图形 符号。在面对必须发展国际主义风格、全球主义风格来应付国际市 场需要的前提下，设计师们也面临着一个如何在这种情况下保持自 己本国标志的民族性和设计特点的问题：一个如何协调标志国际化 与民族特色的问题。 换而言之，如何把握好标志的民族特色和世界特性，怎样合理 地把握民族标志的国际化的同时又不失自己的民族特色和文化传 统，这关系到我们设计艺术的发展取向，具有十分重要意义。 第一章标志艺术设计的民族性和世界性的简单诠释 艺术的民族性是指“运用本民族的独特的艺术形式、艺术手法 来反映现实生活，使文艺作品有民族气派和民族风格。那么，具 有民族艺术特点的标志设计作品，也可以立足于本民族的文化艺术 传统及审美意识，在形式创作的过程当中采用传统的艺术形式，体 现和表达设计师的思想感情、愿望和审美情趣。 艺术的世界性主张摆脱桎梏、解放思想、抛弃民族文化传统， 是一种超阶级的势力扩充。那么，就标志设计而言，它也应当是一 种能为多民族所接受、容纳的形式、内容。 。陆费逵、舒新城辞海上海：上海辞书出版社，1 9 7 9 ，4 13 2 。普罗霍罗夫苏联百科辞典中国大百科全书出版社，1 9 8 6 ，1 1 8 4 硕士学位论文 第二章国际环境下对标志设计的民族性的片面理解 让标志在国际化的环境中既保留民族特色又与世界合理接轨， 离不开探讨标志的民族性和世界性的关系。 在世界艺术的大舞台上，只要各民族间的交往存在，艺术的交 流就不可避免地会存在。于是，标志设计的民族性在与他民族的交 往中，在世界艺术的舞台上展现着自己魅力的同时，也不断地改变 着自己的舞姿。也正是在这个过程中，在国际化的环境下，出现了 一些对民族标志设计的错误认识。 2 1 过分强调标志设计形式的民族风格 在标志设计领域，有观点认为：标志设计具有世界性，那么体现 标志设计的世界性就需要着重强调它民族性，因为只有不断发展了 民族特色才能走向世界。甚至认为，越是要体现标志的世界性，达 到国际化水平，就越要在设计形式上采用民族感很强的标志，因为 世界性包容了民族性，只要坚持了民族性就能完美的体现世界性， 就能使标志在国际识别领域拥有不败之地。笔者认为，这样的观点 是片面的。诚然，我们在标志设计中需要发扬民族文化的一些优秀 成果，但是也不能走入片面强调民族风格的设计误区。 2 2 以强调标志设计国际化来避免落入民族形式感 另一种观点认为，标志的世界性必定超越民族性。各民族的标 志设计同经济一样，会在相互借鉴的基础上趋于统一，标志设计的 国际化将最终使民族标志的民族特点逐步弱化和减少，形成具有同 一特点的超越民族特性的世界性艺术标志。笔者认为，这样的观点 形成的同时，也走入了片面强调国际识别的误区。 融合与互动从国际识别的角度谈标志的民族性 第三章国际环境下对标志设计民族性的片面理解所带来的 问题 世界是个整体，人类需要沟通。人类的文化虽然千差万别，却 有着很多共通点，而各式各样的设计作为世界沟通的桥梁，就是要 找出这种共通点，并用独特的视觉语言符号把它表达出来，使情感 得到交流、心灵得到沟通，达到设计的国际化交流的目的。 3 1 标志设计的形式感过于强调民族特征使内容丧失“互通 之处 3 1 1 具有特定意义的民族图案在易懂上的局限性 既然设计的国际化意味着在世界的任何地方、任何人面对同样 的事物，不需要任何的文字和语言说明，都能意识到一个相同的概 念。那么，标志在设计形式上过于强调民族特征将使标志设计的内 容丧失彼此之间的“互通”之处。笔者认为，真正能够达到这一点 的，应当是在世界范围内最普遍、最贴近人性的共通性符号元素。 某些有特定意义的民族图案，由于不容易读懂，在用作商标时 并没有达到预期昀效果e 上匕如南朝鲜爱用的八卦与阴阳图形，对西 方人来说如读天书，而对东方人来讲又在一定程度上与道教迷信活 动有关联，因此它作用在一定层面上是消极的。 所以，设计形式上过于力求民族风格的标志设计无疑会局限设 计作品在人们认识上的共通点，使作品不能成为世界沟通的桥梁， 而成为人们情感交流的障碍。 3 1 2 特定意义的民族图案在通俗上的局限性 我们说在全球经济一体化日趋发展的今天，为了使商标达到其 迅速准确传达信息的目的，就必须使其信息传递手段形象具有 1 硕士学位论文 广泛的易懂性与通俗性。在我国，有些形象对不少中国人来说是用 得不多甚至是不常用的，那么他们对外国人来说也可能会是一无所 知的。比如青龙、白虎、朱雀、玄武等汉唐图案。倘若我们毫不保 留地照搬，用他们作为对外公司的形象标志，必定会造成一定的障 碍。 3 1 3 特定意义的民族图案在共通上的局限性 有的标志设计者为了体现标志的民族风格，常常选择古文字或 符号作为设计元素以体现民族的文化渊源，特别喜欢用汉字书法字 体作为设计元素，尤其是使用篆隶和繁体等书法字体，甚至用了太 极八卦中的卦象符号，如果标志设计的民族风格得到了体现是因为 使用了这种形式，那么其内容的共通性就要大打折扣了。不妨想想， 有多少外国人能认识汉字书法中的各种字体，特别是繁体、篆隶等 字体呢? 既然内容没有了共通性，形式的共通点也就难以达到了。 3 2 标志设计的形式感过于强调民族特征易使标志趋向“雷 同” 3 2 1 有悖于标志具有“显著性特征”的设计原则 标志设计的一个重要原则就是标志要具有显著的特征性。标志 设计如果过分强调形式上的民族特征也容易造成视觉上的“雷 同”，而失去显著性。并不是说只有国际主义形式感强的标志就容 易趋于“雷同”。 所谓标志的“显著性特征”是指标志的独特或其可识别性，无 论是文字也好，图形也罢，或者是文字与图形的组合，都要立意新 颖，独具风格，具有借以和其他同类标志加以区别的特点。这种特 点越强，标志就越显著。 设计者表现意图必须依托一定的表现达方式。造型艺术的形式 感就是以某种形体、线条及其组合关系体现某种“神态”，而这种 d 融合与互动从国际识别的角度谈标志的民族性 “神态”所含盖的基调和特殊情感，与意图有着相应的联系。在标 志设计中，如果设计的形体、线条及其组合关系，在“神态”上过 于雷同而让人难以区别的话，那就会与作者想要表达的意图南辕北 辙，在这样的情况下谈“显著性特征”就是返而无功了。 例如：中国易经八卦的卦象符号，其形式上的民族特点是很强 的，但从视觉识别的角度来说，每个符号之间形的差异极为微妙， 但这六十四卦的组合符号表达的内容却相差甚远，如果在标志设计 上广泛的运用这些符号元素，很容易造成视觉识别上的雷同。 如果标志设计是去了“显著性特征 这一原则，就更加谈不上 设计国际化的意味表达了。 3 2 2 太多的重复地使用会使标志丧失其应有的识别力 有些元素在形式感上非常具有民族风格，可太多的使用会使标 志丧失其应有的识别力。 我国知名的香港设计师靳埭强先生曾设计过一个投资公司的标 志，他为了表达某公司精打细算的机构形象，用了中国图形元素算 盘子拼出这个投资公司的英文名称，但据他本人说，后来有很多设 计师也用这一元素去作别的设计，可以想到，当用算盘子拼出别的 字母标识时，其视觉形式上已趋于“雷同”了。 因此，标志设计的形式感过于强调民族特征容易使标志趋于 “雷同”，这是舍本求末。 3 3 标志设计的形式感过于强调民族特征恰恰制约了设计 的国际识别 设计国际化不能片面强调形式感和民族特征，否则就制约了设 计的国际识别。 设计国际化不应该只体现在民族特征的形式感上，法国建筑设 计师保罗罗安德鲁先生曾为中国国家大剧院设计过中标方案，当 硕士学位论文 时引起了国内外建筑设计界的激烈争论，他在接受采访时曾说：“如 果你问我什么是法国的建筑形式，我的回答是：我不知什么才 是。我不承认任何一种形式具有绝对价值。我看不出有哪种形式 会使这个中国人或是那个中国人都认为这是或者不是中国形式，乃 至永远不是中国形式。对于建筑学，对于所有的艺术这种问法都没 有任何意义。中国形式，既意味着过去，也意味着将来。 我国著名的知名设计师靳埭强先生在谈到他自己的设计历程 时，也曾说：“我们不一定要画上京剧的脸庞，穿上龙袍，才能让 人认出自己是中国人，这是中国的设计，我们完全可以用非常国际 化的元素，符号是国际化的，可表达的思想可以是中国的，是中国 的文化。”他们的表述都表明了一个观点，在设计形式上过于追求 民族特征恰恰制约了设计国际化。 3 4 以强调标志设计国际化来避免落入民族形式感所带来 的影响 3 4 1 过分强调世界层面的一致性，标志设计将缺乏个性和激 情。 多元化设计与其他设计体系相比，最大的不同之处在于它没有 一个统一的模式，这也是现代标志设计的方向，过分强调世界层面 的一致性，将使标志设计缺乏创造的个性和激情。 3 4 2 过分强调世界层面的一致性，标志设计将程式化、单一 化、公式化。 自第二次世界大战结束以来，从商业和市场来看，设计的民族 界线是越来越模糊了。因而，造成了设计上国际主义可以发展的非 常有利的局面。从有利的角度来看，对设计界而言，这种状况的发 展使得设计的方向比较统一，市场细分比较明显，设计人员比较容 易控制设计的风格；与此同时，从弊端的角度来说，它的缺点在于 融合与互动从国际识别的角度谈标志的民族性 设计往往程式化、单一化、公式化。对于消费者来说，他们必须忍 受设计上的平乏、单独、同一的趋向。必须面对一些千人面的设 计。 3 4 3 过分强调世界层面的一致性，标志设计将弱化民族性和 本土性。 在现代标志设计中，如果只是为了追求国际化的形式感和现代 性，忽略了传统图形艺术的运用，容易导致设计者设计标志狭隘、 片面，这样设计的标志虽然从商业、信息、现代的角度来说其形式 感会比较强，但用多了也就让人感觉缺乏本国的文化韵味和民族根 基。 。 第四章融合与互动 对国际识别环境中标志的民族性的多维识别 笔者以为，标志设计的民族性与国际识别性是互相联系又互相 区别的一对矛盾的两个方面，二者既不能等同，也不能截然分开。 4 1 民族性和世界性也是一个不能分开的关系 在某种意义上，这就如同举办一个展览，究竟是邀请全部本国 的艺术家参加，还是邀请有外国艺术家和策展人来参与，这并不是 一个核心的问题。问题在于，本土性和全球主义是一个不能分开的 关系，民族性和世界性也是不能分开的。 4 2 国际主义和民族主义设计没有一个完全泾渭分明的分 界 如果问设计家们什么是“国际主义”设计，或者“全球主义” ( g 1 0 b a l i s m ) 设计，他们会非常自然地立即联想到麦当劳快餐、可口 可乐饮料等等这些名称。的确，这些产品和商标具有全世界最高的 硕士学位论文 知名度，人们并没有把他们看作是美国的形象，而是看作世界形象， 这个例子，可以说明一旦商业上取得全球性的成功，民族风格、国 家风格就可以为世人接受，成为国际风格、全球风格。因此，从泛 意上看，国际主义和民族主义设计是没有一个完全泾渭分明的分界 的。 4 3 关系的把握需要重点掌握保持民族特色的尺度问题 既然国际主义和民族主义设计是没有一个完全泾渭分明的分 界，是否说它们之间就不存在差异和区别了? 当然不是。人们常说， 越是民族的，就越是国际的。民族的特色，才是自己的。说到这里， 有人会说发展民族的错了吗? 显然不是。 我们生活在一个注重交流的新世纪，经济合作越来越宽泛，它 带来的不仅仅是消费者的便利和企业家的利润，伴随着它的是文化 的沟通与融合，甚至是强势文化的蔓延和弱势文化的消亡。文化之 间的界限越来越模糊，表现在设计上更加的突出，甚至有些时候你 已经不容易分辨某些产品究竟是产自东方或者西方的某个国家；经 济的全球化大潮导致文化的被迫趋同，设计的国际化是不可避免的 趋势。当代意义上的设计经典已经不仅仅是跨越时代，还包括了跨 越地域。我们处在一个既有大杂居，又有小聚居的时代，设计者必 须考虑每个消费者、受众潜在的需求和审美偏好，设计的功利性使 得它无法摆脱国际化的趋势。然而事物总有其两面性，设计的审美 又使它无法放弃对个性的不懈追求。 现在的标志设计一方面不能完全脱离国际，需要合理地向先进 学习，走向世界，但另一方面，非常重要的是掌握设计艺术中保持 民族特色的尺度问题。 “只有植根于本土文化的土壤中，并吸取外来优秀的意识、方 王受之世界现代设计史北京：中国青年出版社，2 0 0 2 ，2 4 0 8 融合与互动从国际识别的角度谈标志的民族性 第五章国际识别统一环境下标志设计民族性的把握 5 1 唤我本色从民族的角度把握标志设计的民族性 5 1 1 设计师对于本民族文化的自觉维护 设计的文化含量一方面反映了设计师的知识水平和修养的，也 表现出设计师对于本民族文化的尊重和热爱，体现出一个设计师的 社会道德责任感和素养，也是一个设计师对于本民族文化的自觉维 护。 在面对必须发展国际主义风格、全球主义风格来应付国际市场 需要的前提下，各个国家、地区的设计家们，也面临着一个如何在 这种情况下保持自己本国标志的民族性和设计特点的问题。那么， 在标志设计中加入民族的文化提升设计的含量本身也是一种对本民 族文化的自觉维护。 5 1 2 保持标志设计的民族性 优良的设计之所以享誉全球，除了重视不同文化的融合和互动、 交流和吸收，更重要的是发扬本民族的传统文化。如果传统不会终 结，那么文化传统就有连续性，我们可以用丰富的传统文化精神作 为养料，通过吸收传统的养料进行标志设计创作。但值得注意的是： 1 ) 保持标志设计的民族性不能够妄自尊大，不能忽视其他民族 文化。 标志设计固然应该保持本民族的独特个性，但是也不能因为他 民族文化曾经被本民族艺术滋养过就忽视他民族文化。在标志设计 中，标志是因为有了无数不同民族、不同艺术个性的设计元素而缤 纷多彩的。我们很难想象有一天标志设计失去了本民族的艺术特色， 梁梅信息时代的设计南京：东南大学出版社，2 0 0 3 ，17 4 - 1 7 5 王受之世界现代设计史北京：中国青年出版社，2 0 0 2 ，2 4 0 硕士学位论) ( 全人类仅拥有一种样式、风格、甚至表现内容时会怎样。如果存在 一种世界性的单一样式和风格特点的标志设计语言，那么这不仅标 志着标志设计艺术的消亡，也是人类社会的悲哀。花红柳绿相辅相 成，标志设计艺术的繁荣也要求必须保持各民族艺术的个性。 2 ) 保持标志设计的民族性不是无视其他民族的艺术精华，吸收 其他民族艺术精华也不是将标志设计的民族个性消解。 在今天这样一个被称为“地球村”的信息时代，若要求一民族 艺术洁身自好、守身如玉不受他民族艺术丝毫影响，象牛郎、织女 隔河相望而又互不倾慕，实在太难；如果要求艺术家在艺术荟萃的 大花园中只采摘本民族艺术之花而对他民族艺术的奇花异草毫不动 心，也实在难为我们的艺术家。 但是标志设计中的“融合”是为了吸收他民族文化艺术之营养， 是为了促进本民族标志设计艺术的发展。 融合不是含糊不清，也不是胡搅蛮缠。就标志设计而言，这不仅 不必要，而且不可能。正如人吃糖，不是为了使自己变得如何胖、 如何庞大一样，而是一种吸收和超越，它绝不是外表的摹仿、复制、 克隆，而是为我所用，用以滋养我们的设计，强健我们的身体，发 展我们的标志设计的民族特性。 5 1 3 传统文化和地方特色的构建 在国际环境下，标志设计失去特色就会失去存在的价值。我们 在标志设计的过程中向发达国家学习，应采用具体分析的思维方式， 既不盲目地认为西方的所有设计都是先进的，也不过分夸大我们民 族文化在艺术设计中的作用。一位国外设计师曾说：“世界上最美的 东西其实在中国，自古中国就拥有世界上最完备的教育体系，只要 赋予它们新的时代内容与形式。 因此，在标志设计领域，我们同样 艺术探索广西艺术学院学刊2 0 0 1 ，5 ：4 7 - 4 8 融合与互动从国际识别的角度谈标志的民族性 可以细心剖析我们独特而丰富的设计语言，珍视和善待传统，创造 出具有本民族特色的标志设计作品。 就我国来说，学习和借鉴国外一些优秀的设计手法很有必要。 比如恰当的运用传统理念、现代元素和构成手法等等。我国香港设 计师靳强先生就很善于将五千年的中国文化的精髓融入艺术设计 中，如中国水墨文化、儒家文化等，他的许多作品都使用了传统水 墨与现代几何产生了新的组合。 与世界接轨需要我们自己的文化和艺术，标志设计也当如此。 现在的人们逐渐意识到文化内涵对艺术设计的重要性，并已着 手把对地方传统文化的研究，把代表中华民族精神的地方传统文化 根据具体情形转换成现代的形式语言，并纳入标志设计及其教学的 内容之中，取得良好的效果。 5 1 4 传统图形和本土语言的结合 以中国为例，由于在受到西方设计思潮的强烈影响下，许多设 计者，特别是在学院中，在进行标志设计时，有时过于习惯和照搬 有理入道的方法。例如谈起构成学就干篇一律地先从包豪斯基础教 育体系开始。先在各种各样点、线、面、体的分割与组合上尝试来 尝试去，但是在设计完成的最后却只是强调标志的形式感和现代性。 这样一来，忽略了本土艺术的渗透，导致设计者在处理标志造形时 也只是狭隘地从简化的字母、字体以及现代抽象形的角度来着手进 行设计，这样设计的标志虽然现代感、信息感、商业感会比较强， 但多了也就让人感觉缺乏中国的文化韵味和民族根基。 将民族传统图形结合到现代标志设计中，这是设计出具有主张 性、时代性和国际性的现代标志的关键。它是基于认识和了解传统 图形的基础上的一种结合，并且在这种基础上，逐步挖掘、变化民 族传统图形。 硕士学位论文 由此可见，国际化环境下，在标志设计民族性的把握上，让传 统图形成为进行设计的一个新的创意点和启示点，从而设计出焕有 生命力的中国型现代标志是一种策略。对于如何保持标志的民族性 并设计这样的现代标志，笔者认为可以分别从传统图形的“形”、 “意 、“势”三个方面来进行分析与沿用： 1 ) 提取与衍生“形 的元素 “形 一般指图形所表现出来的物象外形与结构。中国传统图形 是植根于中国民族性、地域性的传统艺术渊源中的，他们与现代图 形的造型方式有着许多不同的地方。 在标志的识别逐渐国际化的环境下，笔者认为将“形”运用到 现代标志设计中时，首先可以多多关注中国传统图形的特点：比如 良好的审美装饰性和结构的完整性：形和形之间的呼应、礼让和穿 插关系，结构上的求齐求整、求均匀的骨架结构。然后再结合现代 构成课程中所学到的一些构成手段，提取民族传统图形中的元素， 在运用打散、切割、错位、变异等方法的基础上，将这些提取的形 元素再进行新的设计重组，最后立足于民族传统图形，对原形不断 分解重构、转变衍生，使形融合到标志的设计之中。这样，设计出 来的标志，不仅能够充分地表达标志所蕴涵的理念与个性，也能保 留传统艺术的神韵并带有鲜明的时代特征。 笔者以为，将民族传统元素衍生后，运用到现代的标志设计中， 需要注意三点： 其一，自然贴切地结合民族性和现代感，不牵强附会； 其二，设计注重理念的同时也延伸丰富的内涵； 其三，设计形象灵活多变，适应性和应用性得到拓展。 2 ) 沿用与延伸“意”的内涵 外在形态是内在意义借以表达的方式，是内在涵义的外化和物 融合与互动从国际识别的角度谈标志的民族性 化，最初只是源生于人们对自然和宗教崇拜的传统图形，经过时间 的衍变，进而延伸出了许多美好象征意义。 中国联通公司以前的标志采用了源于佛 教八宝的“八吉祥”中的“盘长 的造型，取 意是源远流长，生生不息，相辅相成。在这个 意义的上延展出联通公司的通信事业无以穷 图5 1 前中国联通标志 尽，日久天长的寓意。该标志造型中的四个方形六个圆形分别表达 了四通八达、事事如意；路路相同、处处顺畅的意思；标志中的l o 个构图上留出来的空处则有圆圆满满和十全十美之意。无论从形式 的对称上来讲还是从数字的偶数形式来说，整个标志都洋溢着古老 东方已流传的吉祥之气。 但是最近从深圳联通获得证 实，中国联通宣布自3 月2 8 日起将 在全国启用新的企业l o g o 。联通启 用新的l o g o 是基于国内移动、中国 图5 2 中国联通标志 电信及网通等在内的各营运商都是以蓝色为主色调，特别是为了迎 接3 g 的大幕召开，适应识别与发展的需要，联通启用的新l o g o 将 沿用“c h i n au n i c o m 的英文和“中国联通 的中文字样，图案也 将继续沿用“中国结 ，集中凝聚了中国元素，代表了热情、奔放、 活力，象征着快乐、好运、吉祥，体现了活力、创新、时尚的企业 形象。据悉，l o g o 中最具点睛之美的是红色双“i ( 即信 息，i n f o r m a t i o n ) ，而由水墨黑书写的“中国联通 则体现了企业的 包容力与凝聚力。联通官方认为这种颜色“构成了一个极具张力和 稳定性的组合”。 所以，将约定俗成，并已经在中国民众心中形成共识的传统图 形“意”，沿用在今天的标志所属公司的固有的内涵之中，从而延 硕士学位论文 展出更新、更深层次的理念精神，使其更具有文化性与社会性，这 也是现代标志设计的一种很好的方法。 靳棣强先生为荣华饼家设计的标志，同样也是沿用传统图形吉 祥寓意的一个很好范例。创业于1 9 5 0 年的香港荣华饼家已有5 0 多 年的历史，它标志的基本元素是方饼、牡丹花和明月。在标志中， “方饼 这一元素是企业本身所具有的，“牡丹花 与“明月”都 是民族传统图形，并且牡丹花给人雍容华贵的感觉，与明月起也 就有了花好月圆的吉祥意味。荣华二字是书法，这很重要，中国书 法是中国传统图形艺术中最辉煌的冠冕，它的构成不过是几种简单 的墨色线条，然而确实是动静交汇，时空凝聚的表现。荣华饼家 的设计笔画有很多不规则的弧线，但有特点，象牡丹花的花瓣。牡 丹花图案通过修改、强化、重新造型，没有改变。金色的花，蓝色 的饼，很中国，很传统，很吉祥，也很现代。这样的标志设计在尊 重民族传统的基础上也直观地显现了设计作品的功能性和现代意 味。 3 ) 把握与承传“势”的气韵 “势”通常指图形所蕴涵的气韵及其所表现出来的态势和气氛， “势”能传达整个图形的精神。在这一点上，特别要提到中国的国 粹书法。书法是从观察自然界万物姿态而得到启示，匠心结体 而成，不仅有结构，更有笔势。结构仅仅是书法运笔的依据，而书 法个性形态的形成还是靠其“笔不到而意到”的笔“势 。 把握与承传传统图形的“势”，并最终将其融合到现代标志的 设计之中，是传统图形艺术与现代标志设计结合的一个难点。对于 传统图形艺术中“形”与“意”的沿用，学生比较好理解，也比较 好掌握，但这种沿用只能说是对传统图形艺术一种浅层次的理解和 认识，而种新的民族形式的创造，是需要设计香在研究传统图形 融合与互动从国际识别的角度谈标志的民族性 时能够摆脱其物化表面而深入到它们精神领域的内部。因为只有在 深入领悟了传统图形的艺术精华之后，再在现代西方设计思潮的基 础上，兼收并蓄，融会贯通，找到传统与现代的契合点，才能打造 出属于我们本民族的同时又是国际的现代标志。 倍受世界瞩目的北京2 0 0 8 申奥标志可以说是现代标志设计中的 一个经典之作。标志设计者陈绍华曾介绍他的这个设计标志共有四 层寓意。首先，标志是由五环组成，象征着世界五大洲的团结、协 作。其次，这个标志是由五星基本构成的，五星代表国家形象，图 图5 3 北京2 0 0 8 申奥标志 中的五星轻松、活泼，代表我国 美好的前景。第三，标志似一个 打太极拳的人形，以此表现中国 传统体育文化的精髓。第四，该 标志整体结构也是取自传统吉祥 图案“盘长”，相互环扣象征着 吉祥如意。但可贵的是它没有对 这一传统造型直接借用，而是运 用了中国书法中所特有的“笔不 到而意到 的写意手法，恰到好 处的传递出“中国结”和“运动员”两个动势与意象，并籍以表达 标志主题和传达人民的祝愿。由此可见，这样一个融合传统文化的 民族标志却有着世界性的力量。 5 2 与时俱进从国际的角度谈民族标志的国际识 别统一 标志是一种非语言性的图形符号，也是一种世界性的语言。是 不是所有民族标志都要站在国际识别的角度来看待民族性呢? 百花 齐放的民族标志是否为了具有国际识别性就一定需要用一种规范来 硕士学位论文 对它进行统一呢? 这种统一是在短时间可以做到的吗? 是在任何领 域都能够实现的吗? 不同民族标志的国际化标准的在哪里? 有没有 可比性? 其尺度该如何掌握? 笔者认为： 5 2 1 民族标志国际识别的统一需要控制在“可比的领域” 1 ) 无差别的艺术形式实际上是不存在的 任何艺术形式都有自身可循的艺术规律，同样概念的具象与抽 象，表现在不同的艺术形式中往往有许多不尽相同的表达方式和视 觉效果。 同样，标志设计也是一种能为多民族所接受、容纳的形式、内 容。 2 ) 如果强加一个唯一的规范来界定民族标志国际识别的统一标 准，无论这样的规范是设计形式上的一摸一样，还是设计内容上的 一摸一样的都是很难的。 我们知道，图形、符号、标志的产生最初来源于原始生活，简 介明了的图形、符号，标志往往通过具体形象的视觉传达，超越了 文字和语言的障碍，容易使人明白。但是标志多产生于各种风土人 情的生活习俗之中，虽然各国标志都在朝着世界通用标准化推进， 但是，实际上每一种标志都具有多样性质。 比如，餐饮标志的叉和刀图形就体现出人类文化的多样性。西 方吃饭使用刀和叉子，而印度等文化圈范围的国家和地区就不使用 刀和叉子。可以说，风俗不同的国家因为特定的饮食习惯而形成了 不唰的餐饮标志。 3 ) 民族标志的形式本身就是多样化的，就是在不尽相同的表达 方式中才形成一种独特风格的。而千千万万这样的风格的综合构成 玉、李超德体验视觉石家庄：问北美术出版社，20 03 ，2 8 融合与互动从国际识别的角度谈标志的民族性 了标志设计的国际体系。 总的来说，笔者这里考虑的“可比”是在充分考虑和比较标志 的多民族性、多样性的基础上的，是以各国不同的文化背景和风土 习俗的差异为衡量的前提的。 5 2 2 民族标志国际识别的统一需要控制在“可行的领域” 那么，民族标志的国际识别性在“可比的领域”有可比性，是 不是在任何领域都可比呢? 国际化的设计趋向，已经蔓延到一些不需要国际化的领域，许 多最需要人情味道、最需要传统韵味的领域中，国际主义设计却在 抹煞民族的、国家的、传统的价值。 在国际化的设计趋势下，标志设计的覆盖领域己无所不及。从 企业形象设计到家居生活，从社会生产到大众消费，民族标志的设 计也无处不在。那么，有必要将每个领域的标志所具有的民族特点 都拿来比较，拿来界定国际化的标准吗? 价值不大。这就如同没有 道理要求中国人一定要使用德国式的厨房用品，也没有道理要求韩 国人一定要使用维多利亚的沙发一样。 比如：中国文化遗产的标志。自2 0 0 5 年8 月以后，国家文物局 会议研究决定，正式采用四川成都金沙遗址出土的金饰图案作为中 国文化遗产标志。 据悉，成为中国文化遗产标志的太阳神鸟金饰图案为四鸟绕日 图，遗产标志上方采用简体中文“中国文化遗产”；下方采用汉语拼 音“z h o n gg u ow e nh u ay ic h a n ”，民族自治地方可使用当地少数 民族文字，在对外交往工作中可使用英文“c h i n ac u l t u r a l h e r i t a g e ”或其他国家文字。此外，中国文化遗产标志标准色彩为 金色，也可根据不同需要使用其他颜色。而其核心的金饰文物图案， 除了配合文字使用外还可以单独使用。这些都说明了为了适应民族 硕士学位论文 标志的国际识别，我国政府和设计部门都采取了灵活的应变方式。 但是，有人就会提出太阳神鸟的图案在通用性上也很有局限性阿， 为何又要采用它呢? 图5 4 中国文化遗产标志 据有关人士透露，国家文 物局之所以考虑采取太阳神 鸟图案作为中国文化遗产标 志，首先是认为太阳神鸟图案 寓意深远、构图严谨、线条流 畅、极富美感，是古代人民“天 人合一 的哲学思想、丰富的 想象力、非凡的艺术创造力和 精湛的工艺水平的完美结合。 有关人士表示，太阳神鸟 图案是中华先民崇拜太阳艺术 表现形式的杰出代表之作。以此作为中国文化遗产的标志，体现了 中华民族传统文化强烈的凝聚力和向心力，表现了中华民族自强不 息、昂扬向上的精神风貌。此外，太阳神鸟金饰2 0 0 1 年出土于成都 金沙遗址，是2 l 世纪我国考古的重大发现，体现了中国文物保护工 作的成果。太阳神鸟图案所表达的追求光明、团结奋进、和谐包容 的精神寓意，彰显了中国政府和人民保护祖国文化遗产的强烈责任 心和神圣使命感。 特别是神鸟图案中向四周喷射出十二道光芒的太阳，呈现出强 烈的动感，象征着光明、生命和永恒。十二道太阳光芒与四鸟的“十 二与“四 是中国文化经常使用的数字，诸如十二个月、十二生 肖、四季、四方等等，表达了先民们对自然规律的深刻认识。环绕 太阳飞翔的四只神鸟，反映了先民们对美好生活的向往，体现了自 融合与互动从国际识别的角度谈标志的民族性 由、美好、团结向上的寓意。而整体完美的圆形图案寓意民族团结、 和谐包容，圆形的围合也体现了保护的概念。 这些都说明了对于类似这样的反映本国特定的传统行业及项目 的标志不可能从形式到内容都要求它放弃自己的民族文化根基和，k 情味。 虽然有大量的民族标志在国际识别的角度上需要改进和规范 化，有待于我们去重新设计、认定、统一，但是并不意味着为了适 应每个国家不同人种对标志的识别就去彻底改变本国的标志设计的 民族风格。 所以，民族标志的国际识别可比性不是在任何领域都能实现的， 而是在可行的领域中有效地保持传统设计，则是各个国家面临的挑 战。 5 2 3 民族标志国际识别的统一需要控制在“可塑的领域” 与时俱进，一个时尚的概念和高度的紧迫感同在。 在现代社会，随着国际交往越来越广泛，为了排除语言障碍， 使标志更加国际化、通用化、标准化是对外开放的必由之路，也是 衡量一个国家的城市是否达到国家化都市的重要标志。 目前，就标志的国际化、通用化、标准化来说，我国和部分欧 洲国家相比还存在着一定的差异和落后。以公共标志为例，我国长 期缺乏对公共标志设计理念和实施程序方面的研究，公共标志还呈 现无序状态，而且国家也没有设置统管全国公共标准化的专门机构。 而早在1 9 0 3 年的i e c ( 国际电器标准会议) 最早提出标志国际化以 后，欧洲许多国家以及日本都逐步设计了很多国际通用标准化标志 并用于公共交通系统当中。针对这些情况和1 0 0 多年来世界通用标 准标志的发展历程，我国更加迫切的需要学历和借鉴运用外国经验， 结合中国的实际现状，妥善处理国际化环境下的标志设计的民族问 硕士学位论文 题。但值得我们注意的是： 1 ) 实现民族标；志的国际化设计是一个复杂、细致，有计划、有 步骤而长期的过程。 设计形式上的规范，对于提升标识功能有重要的意义。各类标 识的规范象征着各行业、各城市功能部门的规范与成熟。然而每个 国家本身都拥有相当复杂的法律系体，这些对标识系统的设立会各 有影响。这正如“全球化往往在客观上要求国际标准的统一，但是， 各地环境人e l 差异，又要求在规范的基础上另立新的规则”。 目前，标识设计师往往不了解城市标识的功能，通常情况下， 会把标识设