（工商管理专业论文）湖南铁通大客户战略与实施对策研究.pdf

丁南管理硕卜学位论文 摘要 近年来，中国经济一直保持高速增长，为确保国民经济持续、健康、快速的 发展，国家确立了以信息化带动工业化发展战略。作为国民经济命脉和重要基础 设施的电信产业在这一宏伟战略实施中扮演愈来愈重要的角色，中国的电信业面 临着良好的发展机遇。湖南是经济发展较快的中部省份，电信业务需求呈快速增 长势头，各大电信运营企业在湖南省内展开了激烈竞争。 由于电信市场竞争的同渐激烈，全行业竞争已从低层次的价格竞争向高层次 的服务竞争和品牌竞争演变。而且随着法律法规不断健全完善，政府监管力度不 断加强，电信业必将进一步规范，各大电信运营商将在更加公平、有序的市场环 境展开竞争。如何抢占市场制高点，在未来竞争中取胜，成为企业面临的重要问 题。电信企业在长期的经营中，逐渐认识到“大客户”的重要性，因为对于电信企 业来说，其经营讲求规模效益，规模越大形成的收入越高，电信大客户将成为电 信行业规模效益的一部分，使企业可使用较小的投资带来的收益。因此，很多企 业把“大客户战略”作为优选战略。 本文基于湖南铁通的内外部环境和优劣势分析，从企业战略管理的理论出 发，提出了湖南铁通大客户业务的战略定位与发展目标，选择出适合湖南铁通的 竞争战略模式，然后针对战略，构建出实施对策的体系框架，并阐述体系框架中 的具体实施策略。文章的重要创新点在于将大客户价值评价纳入大客户管理，不 但评价其现实价值，更注重挖掘潜在价值。论文先以客户价值将客户分成四大类， 然后又以大客户性质将大客户分成若干类，接下来基于大客户价值和大客户性质 的分类，建立二维体系，细分出更多不同类型的大客户。该创新性细分方式的提 出，便于开展更有针对性、更有效的客户服务和营销策略。最后，在大客户细分 基础上，构建出大客户战略的实施体系模型，阐述大客户细分、营销策略、保障 措施之间的逻辑关系，并详细论述了营销策略和保障措施的具体内容。 关键词：大客户战略；对策；大客户；湖南铁通 i l 塑! 墼竺堡奎童皇竺竺：! 兰堡竺茎! ! 圣 a b s t r a c t i nr e c e n ty e a r s ，t h ee c o n o m ym a i n t a i n e dt h eh i g hs p e e dg r o w t hi nc h i n a f o r a s s u r i n gt h en a t i o n a le c o n o m yo fd e v e l o p i n gc o n t i n u a l l y ，h e a l t h i l ya n dr a p i d l y ，o u r c o u n t r yh a de s t a b l i s h e d t h e s t r a t e g y w h a tw a s r e a l i z i n g t h ei n d u s t r i a l i z a t i o n d e v e l o p m e n t a lb yi n f o m a t i o n t e l e c o m m u n i c a t i o ni n d u s t r ya c t st h ei n c r e a s i n g l y i m p o r t a n tr o l ea st h en a t i o n a le c o n o m yl i f ea n dt h ei m p o n a n ti n f r a s t 兀1 c t i l r ei nt h i s g r a n ds t r a t e g i ci m p l e m e n t a t i o n c h i n a st e l e c o m m u n i c a t i o ni n d u s t r yi sf a c i n gt h eb e s t d e v e l o p i n go p p o r t u n i t y h u n a ni sam i d d l ep r o v i n c ew i t ht h ef a s td e v e l o p m e n ti n e c o n o m y t h et e l e c o m m u n i c a t i o ns e r v i c ed e m a n di sf a s t 伊o w i n g ，e v e r y t e l e c o m m u n i c a “o ne n t e r p r i s eh a d1 a u n c h e dt h es t e e pc o m p e t i t i o ni nh u n a np r o v i n c e a sar e s u l to ft e l e c o m m u n i c a t i o nm a r k e tc o m p e t i t i o np r o m o t i o nd a ya r e rd a y ，t h e e n t i r ei n d u s t r yc o m p e t i t i o nh a da l r e a d y 仃a n s f e r r e d 仔0 ml o wl e v e l ，t h a ti s p r i c e c o m p e t i t i o nt oh i g hl e v e l ，t h a ti ss e r v i c ec o m p e t i t i o na n db r a n dc o m p e t i t i o n m o r e o v e r ， w i t ht h el e g a ll a w sa n dr e g u l a t i o n sc o n s u m m a t e d ，卸dg o v e m m e n ts u p e n ，i s i n ga n d m a n a g i n gd y n a m i c ss t r e n g t h e n e d ，t h et e l e c o m m u n i c a t i o ni n d u s t r yw i l lc e r t a i n l y f u r t h e rs t a n d a r d a 1 1t e l e c o m m u n i c a t i o no p e r a t i o ne n t e r p r i s e sw i l lc o m p e t ef a i r e ra n d m o r ew e l l o r d e r e di nm a r k e te n v i r o n m e n t h o wt or e a c ht h em a r k e tc o m m a n d i n g p o i n t a n d w i nt h ec o m p e t i t i o nh a db e c o m et h ei m p o n a n tq u e s t i o n t h et e l e c o m m u n i c a t i o n e n t e r p r i s eg r a d u a l l yr e a l i z e dt h ei m p o r t a n c eo ft h ek e ya c c o u n t ( k a ) i nt h el o n g t e m o p e r a t i o n a st ot h et e l e c o m m u n i c a t i o ne n t e r p r i s e ，i t so p e r a t i o ne m p h a s i z e st h es c a l e b e n e f i t ， w h a ti st h es c a l em o r e g r e a t l yb r i n g s t h ei n c o m e h i g h e r t h e t e l e c o m m u n i c a t i o nk aw i l lb e c o m eap a no ft h es c a l eb e n e f i ta n dh e l pt h ee n t e r p r i s e u s es m a l l e ri n v e s t m e n tt ob r i n gm o r eb e n e f i t t h e r e f o r e ，m a n ye n t e r p r i s e sr e g a r d e d “t h ek as t r a t e g y ，a st h eo p t i m a ls t r a t e g y t h i sp a p e r 矗r s t l yb r o u g h to u tt h es t r a t e g yl o c a l i z a “o na n dd e v e l o p i n gg o a lb yt h e t h e o r yo fe n t e r p r i s es t r a t e g ym a n a g e m e n t b a s e do nt h ea n a l y s i s0 fh u n a nc t ti n t e m a l a n de x t e m a le n v i r o n m e n ta n ds e l e c t e da no p t i m a ls t r a t e g yf o rh u n a nc t tt h e nt h e p a p e rc o n s t m c t e das y s t e m 仃a m eo ft h ei m p l e m e n t a t i o nc o u n t e 舢e a s u r e sf o rt h e s t r a t e g y t h ei m p o n a n ti n n o v a t i o ni nt h ep a p e rw a s t h a tt h ee v a l u a t i o nt ok e ya c c o u n t h a db e c o m eak e yp a r to ft h ek e ya c c o u n tm a n a g e m e n t ( k a m ) ，n o to n l ye v a l u a t e di t s r e a l i s t i cv a l u e ，b ma i s op a i dg r e a ta t t e n t i o nt ot h ei a t e n tv a l u e i nt h en r s t ，t h ek aw e r e d i v i d e di n t of o u rc a t e g o r i e sb yt h e i rv a l u e ，a n dt h e nt h ek aw e r ed i v i d e di n t os e v e r a l i i l ! 窒塞矍竺! ：兰堡兰兰 c a t e g o r i e sb yt h e i rn a t u r e s oat w o - d j m e n s i o n a ls y s t e mc o u l db ec o n s t t l l c t e db a s e do n t h ev a l u ea n dn a t u r eo ft h ek a ，w h i c hc o u l ds u b d i v i d em o r ea n d m o r ed i f r e r e n tt y p e s o fk a t h a tm e t h o dw o u l dc a r 吖o u tm o r et a 唱e t e d 卸dm o r ee f r e c “v ec u s t o m e r s e r v i c ea n dm a r k e t i n g s t r a t e g i e s f i n a l l y ， o nt h eb a s e o fk as u b d i v i d e s ，a n i m p i e m e n t a t i o ns y s t e mm o d e lw a sc o n s t r u c t e df o rt h ek as t r a t e g y l o g i c a lr e i a t i o n s b e t w e e nt h ek as u b d i v i d e s ， t h e m a r k e t i n gc o u n t e 肌e a s u r e sa n dt h es a f e g u a r d m e a s u r e sw e r ee l a b o r a t e d a n dc o n c r e t ec o n t e n tf o rt h em a r k e t i n gs t r a t e g ya n dt h e s a f e g u a r dm e a s u r e sw e r ew r i t t e ni nd e t a i l s k e yw o r d s ：k e ya c c o u n ts t r a t e g y ；c o u n t e m e a s u r e s ；k e ya c c o u n t ；h u n a nc t t 湖南铁通夫客户睫略j 实施对键研究 插图索引 图1 1本文的研究思路 图2 1湖南铁通组织结构示意图 图4 1大客户战略分类模型 图4 2 大客户细分的组合二维体系 图4 3 大客户战略实施框架 图4 4 大客户业务开展的矩阵式组织形式 v i i “h 凹砣粥 i f 南管珲动卜学付论文 附表索引 表2 1 湖南省内电信运营商主要业务一览表1 1 表2 2 湖南省内主要竞争对手在大客户市场的优劣势1 2 v i i i 湖南大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的 研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或 集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均 已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。 作者签名： f 日期：d6 年1 月 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保 留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。 本人授权湖南大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于 l 、保密口，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密豳。 ( 请在以上相应方框内打“”) 作者签名： 导师签名： 年，月弓日 年f 月弓日 凸绝 蓐 t 商管理硕 学衍论文 1 1 研究背景与意义 第1 章绪论 近年来，中国经济一直保持高速的增长，尤其是作为国民经济命脉和重要基 础之一的电信产业在经济高速发展中必将扮演愈来愈重要的角色。国家“十五”期 间提出我国信息化发展的首要任务是“推广信息技术应用，提高信息化水平”，确 立了以信息化带动工业化的可持续发展战略。在“十一五”规划中也强调了信息技 术的作用，把信息制造业行业作为优先发展的高科技产业。目前国家对电信市场 基本放开，其竞争日渐升级。这种竞争不仅表现为多家电信企业的先后成立，还 表现在行业竞争已经从低层次的价格竞争向高层次的服务竞争和品牌竞争演变。 而且随着电信业法律法规不断健全完善，政府的监管力度不断加强，电信业必将 进入“依法治企”的新阶段，这将为中国电信的发展创造出更加公平、有序的竞争 环境。 众所周知，实现企业价值最大化的途径主要有三种：一是营业收入的最大化， 二是成本的最优化，三是投资收益最大化。对于电信行业，其经营特点是具有明 显的规模效益，规模越大带来的收入越高，但规模增加需要以大量投资为支撑， 特别是对于后进入电信行业的中国铁通，要实现规模效益将会给企业带来很大的 投资风险和巨大的成本压力。如果能让电信大客户成为电信企业规模效益的一部 分，就能够使企业以较小的投资带来较大收益。在竞争中，各电信企业都认识到 大客户的价值，“得大客户者得天下”就是对客户价值8 0 2 0 原则的深刻理解。因此， 电信企业都把“大客户战略”做为业务开展的优选战略。中国铁通作为电信企业的 后起之秀，要想在大客户市场分“一杯羹”必须站在战略的高度，规划大客户业务 发展的战略目标与实施对策【ij 。 此外，电信行业的大客户管理随着行业竞争的加剧已经发生了很大变化，电 信运营商在业务上相互渗透，在服务水平上逐渐趋同，客户选择运营商的门槛越 来越低，客户的讨价还价能力逐渐增强。在此种情况下，大客户的现实价值和潜 在价值也在快速发生变化，电信企业将采取怎样的方式衡量大客户价值，则成为 开展大客户管理的关键内容。建立科学的大客户价值评价模式，将成为实施大客 户战略的重要组成部分。 中国铁通湖南分公司( 以下简称湖南铁通) 是中国铁通的一家省级分公司， 目前已在湖南省的1 4 个地( 州) 市设立分公司。湖南铁通主要经营各类固定电信 网络与设施、基于固定电信网络的语音、数据、图像、多媒体通信和信息服务， 湖南铁通人客户战略) 实施对镟研究 与通信及信息业务相关的系统集成、技术开发等业务，以及国家批准经营的其它 电信业务。湖南铁通自2 0 0 1 年成立以来，大客户业务的开展经历了曲折的历程。 成立初期，公司依靠大客户业务成功实现在电信行业的立足；发展过程中，由于 技术和服务质量的脱节，使得大客户资源大量流失，公司一度陷入窘境；近两年， 公司领导及时调整业务重点，迅速扭转闲境，实现业绩的持续增长。大客户业务 的起起落落必然引起公司高层重新审度湖南铁通的大客户发展。因此，如何制定 大客户战略发展方向和战略目标，并组织有效的实施，摈弃早期开展大客户业务 的盲目性，建立一套有效的大客户价值评价模型，理性地根据大客户价值特点进 行分析，采取差异化的大客户管理手段，为大客户提供满意服务，己成为湖南铁 通当前急待解决的一个问题。 1 2 企业经营战略的相关理论及研究 虽然企业战略是一门新兴的学科，甚至在管理科学领域中也是一门相对年轻 的学科，但在军事上很早就利用了有关战略的概念。战略管理直到2 0 世纪7 0 年 代才在西方的企业管理中兴起。他们认为，管理任何一个企业，都应把战略置于 中心地位。一个企业应有长远的眼光，分析环境变化，制定长期目标，才能在变 化的市场环境中立足。基于这种认识，西方企业管理工作的重心开始逐步转移到 高层的战略管理上来。据统计，美、日等国家7 0 以上的企业，尤其是大型跨国 公司，选择了战略管理模式，并取得了成效。战略管理对通用电气总裁韦尔奇曾 说过，“我整天没有做几件事，但有一件做不完的工作，那就是规划未来。”从中 我们不难看出战略的重要性。 美国达梯莱斯学院的管理学教授魁因认为，“战略是一种模式或计划，它将 一个组织的主要目的、政策与活动按照一定的顺序结合成一个紧密整体。有效的 正式战略包括三个基本因素：一是可以达到的最主要的目的与目标；二是指导或 约束经营活动的重要政策；三是可以在一定条件下实现预定目标的重要活动程序 或项目。”企业战略不是一个简单的概念，或者仅仅从某一个方面能够加以描述的。 理解企业战略这一概念需要多维的视角，它不仅要确定企业的未来方向和使命， 还涉及到企业所有的关键业务活动，同时需要根据内外部环境的变化不断加以调 整，以期实现其确定的战略目标。企业战略由于其内涵非常丰富，因而在西方企 业战略理论文献中尚不存在共同认可的定义。也正因为其丰富性，不同的学者与 管理专家赋予企业战略以不同的含义【2 “。 目前，在我国高度发展和多样化市场环境中，企业面l 临比以往更加严峻的挑 战和考验，企业的未来更加具有不确定性，如市场需求的不断变化，科技的飞速 发展，经济全球一体化等。企业在面对不确定的未来时，必须全面理解企业的环 境及其变化趋势，采用新的管理模式。在这种情况下，公司业务的经营战略成为 1 商管理砷+ 学位论文 现代企业营运的基础。企业要增强企业经营实力，要开拓企业发展的前景，必须 把业务经营从战略的高度来加以研究，业务经营战略已成为指引企业去迎接挑战、 发现和利用机会、发挥优势的保证1 4 】。 1 3 大客户管理研究现状 大客户管理又称为重点客户管理、大型客户管理、国内客户管理等。在美国， 将占用2 0 0 0 条电话主线的大企业视为大客户。在德国，最大的电信用户年使用电 信费用达1 亿弓克以上。在法国，界定大客户的标准足看企业电信消费占外部支 出总额的比例，一般为2 5 。虽然各国对大客户划分、界定有所区别，但它们都 表现出企业将自己的销售努力重点放在那些为数不多，但却能给企业带来很大销 售量的客户身上。 大客户的概念最早是由联合石油公司在2 0 世纪6 0 年代提出。但在这之前， 即二次世界大战后的一个时期内，i b m 、道氏化学公司、通用汽车、福特及宇航 和国防工业等企业就已经有了这种管理思想。随后，大客户管理在企业中有了稳 步发展，其中电信服务业就较早地使用了这种管理方法。国内电信业对大客户的 关注始于2 0 世纪9 0 年代，当时是中国电信在地市公司一级设有大用户服务部， 主要为党政军警、大型企事业单位提供一些基本电信业务服务。真正市场化的大 客户战略研究和运作是最近几年才开始的，并引起各家电信运营商重点关注。中 国电信大客户体系建立是国内同行中最早的，经过十多年的发展，已经形成比较 完善的大客户管理机制。而湖南铁通由于公司成立时间不长，电信运营管理，特 别是大客户业务开展与管理工作仍处于初级阶段，需要在今后的实践应用中不断 总结和完善。国内外有关大客户的各方面研究主要在以下方面展开 5 1 。 1 3 1 大客户管理内容的相关研究 大客户管理的内容包括：管理活动、管理实施者和管理实施过程中的相关保 障与配合。s h a p i r o 和m o r i a r t y 指出组织在多大程度上为大客户提供了不同于普通 客户的活动直接反映了该客户的重要性。这里的活动主要包括两个方面：个性化 解决方案，如个性化产品开发、特殊配送服务、市场信息共享、客户资产管理等； 和价格优惠，如特殊采购价格、集团统一定价、扩大授信额度等。管理活动是大 客户管理所能看到的最表层的现象【6 j 。 大客户管理的实施者主要包括两个方面：大客户经理和大客户团队。大客户 经理的角色对买卖双方而言都是非常重要的，是影响大客户管理绩效的主要方面。 w e e k 和s t e v e n s 在对1 3 3 个大客户经理的调查基础上，总结了大客户经理应当具 备的1 6 种基本素质和管理技巧，包括诚实、坚韧恒心、信誉、创造性和柔性、 对业务环境及市场的理解等【7 j 。d i s h m a n ，p a u l & p h i l i p 开发了大客户经理能力模 湖南铁通人客户战略j 实施埘镟研究 型，总结出5 项关键指标：能力和意愿；采取主动；为确保成功而投入的时间和 精力；主动提供协助和支持；开发技术能力；培训他人。在每项核心能力下，又 包含具体测项，描述了大客户主管所应具备的素质和能力【8 j 。 从实施主体角度看，k a l w a n i 认为：在大客户管理中，团队模式是一种崭新 的理念，实践中将销售人员整合到团队的做法也同渐增多【9 j 。j f 如g a n e s a n 所言： 对大客户的关注正在改变着许多公司的组织结构，许多公司己经增加了大客户经 理，或者将销售、市场、财务、物流、质量以及其他职能部门的人组合在一起形 成销售团队服务于大客户。d i s h m a n ，p a u l 和p h i i i p 更为肯定的指出对大客户的服 务不再是个人行为，而是团队合作的结果。团队的启用是对买方采购决策单元出 现的一种积极反应。 在有关团队的文献中常常强调合作的重要性。f i s h e r 和r o b e n 将跨团队合作 描述为团队精神，这种精神常被视为一种稀缺资源。组织资源是组织自身拥有的 有价值的资产，其中合作的文化和氛围是最有意义的。如果参与各方能够紧密合 作即能取得跨职能整合资源的收益。g a n e s a n ，s h a n k a r 和f i s h e r 认为团队精神是 促进与客户和市场及时进行交流的动力。m c d o n a l d 等在对5 8 位大客户经理进行 调查的基础上，发现在影响团队成功的众多因素中，团队文化建设非常重要，而 这一点有赖于大客户经理的领导【l 们。付遥总结了大客户团队成功的关键要素：团 队所有成员与顾客的接触、设定目标、互相鼓励的气氛、监控衡量反馈和鼓励、 负责人的有效领导等。 为了在组织内实施有效的大客户管理，供应商必须对其内部进行整合，提供 多种资源的支持。许多关于大客户管理的研究都提及供应商需要将有关解决大客 户问题的多种资源调动起来。大客户管理活动需要来自市场、销售、物流、生产、 信息技术以及财务等方面的有效支持。大客户经理拥有一定的特殊权利，能够获 得其他组织成员的帮助。但通常情况是，他们必须依赖于非正式权利和个人技巧 获得所需资源。因为大客户经理属于销售职能部门，授权不足使他们难以获得销 售部门以外的资源支持，即使在市场或销售部门内部，大客户主管同样面临着需 要相关支持以完成其任务的问题。w e i l b a k e r 举例，比如区域销售主管面对全球性 大客户时，就缺少足够大的权利。区域性销售实体很难与其大客户在价格或服务 标准上签订统一合作协议。针对复杂客户的服务方式要求供应商不得不重新考虑 他们应该如何管理其大客户，如何设计组织内部结构以满足大客户的需求。在这 种背景下，公司开始转向以顾客为中心，将传统的产品或地域分销模式转为客户 关注业务单元。文献中提供了多种组织设计方法，如s h a p i r o 指出大客户经理参与 管理的方式可以是水平，如大客户主管可能位于公司总部，分销职能部门或地区 性分销组织中：也可以是垂直的，如以直线式管理者的身份参与到大客户管理中 全职负责大客户协作团队 6 】。 d 丁商管珲砷十学位论文 m o o n 和m a r k 等指出为了与顾客建立紧密联系，组织内部的价值观和制度规 范首先要进行整合。大量文献提及组织高层领导参与大客户管理的重要性。如 f i s h e r 等考察了管理者不同参与程度的管理模式特征】。m i l l m a n 和w i l s o n 指出： 大客户管理是个战略问题，应该由组织高层管理者直接统管。h o m b u r 认为：高层 管理者应当扮演领导者的角色。大客户管理方式实际上是组织高层管理者观点的 折射【j 2 】。j o l s o n 和m a n ，i n 的实证研究也证明了高层管理者参与管理的重要性， 他们发现公司的客户导向是与组织高层的关注密切相关。 有效的大客户管理更离不开组织在人力资源方面提供的支持。关于大客户经 理的地位问题，b o l e s ，b a r k s d a l e 和j o h n s o n 通过对7 3 位大客户主管进行访问， 发现在买方对大客户经理权力的期望通常超过卖方的意愿，买方希望大客户经理 有足够高的地位，能够对客户期望做出迅速回应，为客户争取利益，而事实上他 们控制的资源是有限的。大客户经理的权威源于卖方中其他人的行为以及公司对 该角色的支持，客户的相对规模及其购买力也对其地位有着重要影响【m 】。 w e e k 和s t e v e n s 调查了1 3 3 位大客户经理指出目前大客户经理大多对其培训 计划不满意。s t e v e n s o n 采访了3 3 个制造企业中3 4 位大客户主管指出“绝大多数 有着大客户经理头衔的专业人士依然在简单的报酬体系( 工资和佣金) 下工作，他们 中大多数人的5 0 的收入依赖于销售目标的完成”，“这样的考核方式可能促使他 们对客户所做的一切都是错误的思维和管理方式都以短期交易为主”，他进一步设 计了多种报酬规划类型，在此不做展开。 国内对大客户管理方面的理论性研究很少，研究的主要方面是对实践中大客 户管理的经验总结。高玉兰( 2 0 0 3 ) 从电信业务数据出发，采用聚类分析的方法 对大客户进行市场细分研究，通过统计检验细分结构合理性，提出大客户的营销 建议【13 1 。熊科，刘耀中( 2 0 0 5 ) 结合电信行业的实际特点分析了在电信企业实施 c r m 的可行性、市场环境以及客户资源管理策略【1 4 】。丁旭( 2 0 0 3 ) 。详细分析了 电信大客户流失的原因，包括电信运营商自身的原因、竞争对手的原因、客户自 身的原因以及市场监管的原因和政策变化的原因。在此基础上对防范电信大客户 流失提出了一些对策【1 ”。 1 3 2 大客户管理方式的相关研究 大客户管理方式与技巧是研究的另一个主要部分。b o l e s ，p i l l i n g 和g o o d w y n 指出组织需要为实施大客户管理所采取的管理策略、方法、技巧以及为处理大客 户问题制定指导方针。s h a p i r o 和m o r i a r y 认为供应商需要做的一个重要决策就是 如何进行大客户管理，是否将大客户管理措施进行模式化设计，在多大程度上进 行模式化设计，以及对哪些管理方式进行模式化设计。模式化是相对于高层主管 参而言的非个性化管理手段。 湖向铁通夫客户战略j 唼施埘镱研究 在客户分配方面，d i s h m a n 和n i t s e 通过访问2 7 位有5 年以上大客户管理经 验的管理者后发现大客户经理的精力是有限的，他们管辖的客户数量和个人关系 应该有个适当的比例，否则会因照顾不周而丧失机会。他们的研究表明一位大客户 经理能有效管理的客户数量在1 5 个之间，个人关系数量应在4 0 6 0 个范围之内【引。 维系关系手段方面，s e n g u p t a ，k r a p f e l 和p u s a t e r i 通过采访1 7 6 家制造服务 企业大客户主管总结：将买卖双方之间的关系通过制度化的方式，以契约的形式 固定下来，有助于形成彼此信任和承诺。y i p 和m a d s e n 也指出成功的客户关系要 基于价值链，确定买卖双方双赢、共享的关系，这种联盟与合作有助于提丁f 双方 在价值链上的整体竞争能力。 国内对于大客户管理多采用客户关系管理( c r m ) 的方式，期望与大客户之 间建立联盟的合作关系。陈吉( 2 0 0 5 ) 在传统客户关系管理的基础上，提出电信 企业应拓展c r m 的范围，开展客户间的关系管理，营建客户圈，深入挖掘客户 资源。 1 4 论文研究思路与主要内容 1 4 1 论文研究思路 本文的研究思路如图1 1 所示。 全面理解食业战 略管理，阅读国 内外战略管理的 最新文献 分析湖南铁通 的内外部环境 和行业竞争特 总结全文，找出 不足，并对今后 的大客户管理提 出展肇 1 4 2 主要研究内容 分析湖南铁通 在丈客户业务 开展上的优劣 势 建立系统的实施 对策体系，提出 实施保障和风险 防范措施 图1 1 本文的研究思路 制定大客户业务 发展战略，分析 提出战略定位和 发展目标 引入客户价值概 念，提出基于客 户价值的大客户 战略实施框架 在高度市场化竞争的环境下，有效地实施战略管理是现代企业成功的关键之 一。在战略管理框架内进行大客户管理，建立长久的、持续的竞争优势，有利于 企业的长期生存与发展。对湖南铁通来说，为了快速有效地适应新的市场竞争环 境，制定新的大客户发展战略和对策措施，是十分重要的，也是十分必要的。基 于市场竞争的迫切性、大客户管理的不完善性、战略管理的必要性和湖南铁通大 客户管理的代表性，本论文选择湖南铁通的大客户战略作为课题，以期论文的研 丁商管理硕卜学伊论文 究工作不仅能指导湖南铁通未来大客户业务的发展，而且对于国内其他同行的大 客户业务发展和提高有一定借鉴意义。 本文将运用企业战略管理理论与方法，对湖南铁通大客户业务发展的基本情 况进行调查、分析、研究，全面深入地分析湖南铁通的外部和内部环境，以及开 展大客户业务的优劣势等。提出了湖南铁通大客户业务发展目标和战略定位，讨 论了基于大客户价值评价的战略实施的对策。在本论文的研究和写作过程中，一 是突出前瞻性；二是注重理论与实证相结合；三是注重实用性和可操作性。 本文将分四章，除了绪论部分，第二章至第四章是论文的主要内容，详细讨 论了湖南铁通大客户战略的产生背景、形成过程、实施对策。第二章主要针对湖 南铁通的内外部环境进行分析，详细介绍大客户业务的发展历程、运营方式、发 展中面临的问题、发展大客户业务的优劣势等。 第三章主要是根据大客户业务的内外部环境分析结论，提出今后湖南铁通大 客户战略，包括发展目标与战略定位，以及所选择的竞争战略类型等。 第四章主要将首先提出客户价值的概念，因为现阶段定义大客户是以过去发 生的业务量来衡量什么是大客户，对于潜在的大客户缺乏关注。该章节提出的客 户评价方法将把现实大客户和潜在大客户都挖掘出来。并且建立了基于客户价值 和基于客户性质的二维坐标体系，给大客户进行准确定位，然后对不同类型的大 客户采用差异化的营销服务策略，提高大客户满意度，维系大客户忠诚度，扩大 大客户业务的贡献度。 湖南铁逋人客户战 | | j 宴施对镱研究 第2 章湖南铁通大客户业务环境分析 2 1 外部宏观环境分析 2 1 1 政治环境分析 近年来，为应对我国加入w t o 对国内电信市场的冲击，培育具有竞争力的 电信企业，我国电信业进行了几次重大的产业分割和重组，先是电信与邮政的分 家，接着又是移动业务的分拆，然后又是中国电信的“南北分治”，几年来形成了 中国移动、中国联通、中国电信、中国网通、中国铁通等六家基础运营商和4 0 0 0 多家增值业务运营商共存的竞争格局。湖南作为我国经济发展较快的中部省份， 用于电信消费的能力逐渐增强，各大电信运营商在潇湘大地上展开了激烈竞争。 面对同益激烈的市场竞争，各个运营商不甘示弱，彼此交锋，使尽“各种套路”， 正当竞争和不j f 当竞争手段不断见于报端。因此，建立公平有效的竞争秩序成为 电信监管部门的中心任务，而互连互通是公平竞争环境建立的基础和前提。虽然， 在规定互联互通的制度方面，除电信条例外，自2 0 0 5 年以来，信息产业部也 先后颁布了公用电信网间互联管理规定以及电信网间互联争议的解决办法 等多项文件，这些办法对互联互通起到一定的积极作用，但终究未能彻底解决互 联互通问题。随着国务院3 6 号文件的贯彻落实、电信法的逐步出台，电信监 管的力度会越来越大，电信主管部门将会改变过去的“事后监管”做法，而仿效国 外的“事前监管”与“事后监管”两手一齐抓的做法。十六届三中全会对完善社会主 义市场经济体制的各个方面做出了全面规划和工作部署，为电信业提供了体制保 障 1 6 17 1 。 2 1 2 经济环境分析 湖南省的国民经济整体运行良好，经济增长强劲。2 0 0 5 年，湖南省全年的 g d p 总量为6 4 7 3 6 l 亿元，比上年增长1 1 6 。其中第一产业增加值1 2 5 4 9 8 亿元， 增长5 7 ；第二产业增加值2 6 0 4 5 7 亿元，增长1 3 9 ；第三产业增加值2 6 1 4 0 6 亿元，增长1 1 8 。2 0 0 5 年，经济结构出现新变化，全省三次产业结构为 1 9 4 ：4 0 2 ：4 0 4 ，与上年比较，第一产业增加值占g d p 比重下降1 1 个百分点； 第二产业提高1 4 个百分点，其中工业提高1 7 个百分点。 g d p 增长带动通信产业快速发展。根据湖南省国民经济和社会发展统计公 报，近年来，湖南g d p 总量表现出了强劲的增长势头，尤其在第二、三产业。但 从第二、三产业的比较看，第三产业的发展还存在很大的潜力。“十五”以来，湖 南电信市场固定语音业务和数据业务年均增长率为2 l ，其中话音业务增长率为 8 1 商管理硕十学位论文 1 5 ，但总量仍是绝对最大的。 统计显示，全省财政总收入为7 3 8 5 5 亿元，增长2 1 7 ；城镇居民人均可支 配收入为9 5 2 3 9 7 元，实际增长8 2 ；农村居民人均纯收入为3 1 1 7 7 4 元，实际 增长7 2 。可以预见，我省城镇居民人均可支配收入到2 0 0 6 年底有望突破1 0 0 0 0 元大关。随着湖南全省经济的快速发展，城市规模的不断扩大，信息化建设的进 一步推进，必将为我们发展电信业务带来新的巨大的需求空间，推动湖南电信产 业的健康、持续发展。 2 1 3 技术环境分析 近年来，电信技术发展中的个重要现象是运营企业和设备生产企业不再单 纯追求技术的先进性和完美性，而将重点转为如何利用电信技术更好地为用户提 供业务和服务，强调电信技术的应用价值和成熟性，这也体现了我国电信业发展 的同趋理性化1 1 7 】。 第一，宽带接入技术实用化。以a d s l 为代表的x d s l 技术，以其可管理性、 低成本，并依托国内现有的庞大固定电话用户线资源，成为主要运营企业主推的 宽带接入方式。采用以太网承载技术的v d s l 技术，适用于为用户相对密集的地 区提供短距离的高速数据接入业务，也逐渐引起业界的重视。下一代网络未来的 成功与否取决于在技术与产品方面的持续完善，取决于能否为用户带来比传统 t d m 更丰富、更灵活、更低价、更稳定的电信业务。 第二，l p 应用网络技术备受重视。随着i p 数据多媒体网基础设施的不断完 善以及互联网发展趋于理性化，j p 应用网络技术将成为数据通信领域的重要组成 部分。为更好地提供增值业务应用，充分挖掘现有网络的潜力，各大设备制造商 和运营企业都在积极进行各类增值业务网络技术的开发或应用，如l p 视频、 m p l s v p n 、流媒体等，并期望通过这些应用网络技术搭起与上层应用相连接的桥 梁，结合合理的商业模式，再创互联网的辉煌。l p 电话将逐步取代传统电话，最 终将完全i p 化。 第三，中国3 g 启动的脚步也正越来越清晰。2 0 0 6 年足3 g 的关键年，3 g 带 来的庞大市场j t 在孕育巨大的发展商机。各运营商打造的新一代运营支撑系统有 助于提丁 企业核心竞争力。我国备大运营企业根据自身的业务特点及战略目标， 相继肩动了新代运营支撑系统的研究论证和建设工作。新一代运营支撑系统的 建设，打破了传统系统问的信息孤岛，实现了企业信息的充分共享，改善了服务 水平和服务质量，加快了对市场的响应速度，推动了新业务的开展，提高了企业 对运营的控制能力，为企业信息化建设奠定了基础。 湖南铁通虽拥有多个业务运营牌照，但运营技术不成熟、服务质量的保障能 力不够。因此，如何应用新技术，提供创新服务将是湖南铁通应对其他成熟运营 商的竞争利器。 湖南铁通人客户战略l j 实施对镱研究 2 1 4 社会环境分析 随着信息化社会的进程加快，全社会对通信的需求将趋于多层次、多样化， 同时通信与信息技术的进步必将带来更多、更便利的通信服务，从而进一步刺激 需求的增长。当前，我国电信发展的首要任务是“推广信息技术应用，提高信息化 水平”。一是要改造和提丁 传统产业，推进经济结构调整；二是要大力推进政务信 息化，提高行政效率和决策水平，推动国民经济和社会信息化发展；三是要积极 发展电子商务，推广电子商务应用；四足要加快推进社会事业信息化，促进信息 技术在科技教育、医约卫生、广播电视、社会保障和公共事业等领域的应用；五 是要促进信息服务业发展，重点发展信息内容提供和各类专业信息咨询服务。此 规划的提出无疑对于激发大客户业务需求，拓展大客户业务范围具有重要意义。 我国政府将在电信行业内，营造开放、竞争、合作的社会环境，以推动电信 行业的健康、有序发展。今后，我国将大力规范市场秩序，发展国民经济信息化， 以信息化带动工业化，实现国民经济及社会生产力的跨越式发展，这必将进一步 推动社会信息、通信需求的迅速增长。良好的社会经济环境将使电信需求持续稳 步增长，为企业发展提供了更多的机会。政府机构改革和国有大中型企业改革的 进一步深入，既为湖南铁通的发展带来前所未有的机遇，也使其面临严峻的挑战。 2 2 湖南省电信行业特点与竞争者分析 2 2 1 电信行业特点分析 电信行业是国民经济基础产业之一，具有较强的垄断性。同时，电信行业又 是一个技术密集型和资金密集型行业，具有全程全网、联合作业和高投入高回报 的特征。电信行业作为一个特殊的服务性行业，其目的是为客户提供高品质的电 信服务。因为电信服务就是他们的最终产品，而电信产品应具有高度可靠性、及 时响应性、网络安全性、个性服务性、互连互通性等特征【1 s 】。 电信行业的特点具体表现在： ( 1 ) 电信运营商的网络建设需要大规模的资金投入，网络建成后的运行维护 成本也较高，而且电信网络需要根据运行情况和技术的进步不断升级改造，同样 需要大量的资金。如此高的资金投入客观上要求电信企业必须达到一定的规模， 拥有一定的用户数后才可能盈利。 ( 2 ) 电信运营商一般来讲并不能自主制定产品和服务的资费，都需要到信息 产业部报批或报备。而且，电信运营商除了为大众消费者提供电信服务外，同时 要为党和政府提供通信保障。 ( 3 ) 电信运营商必须在其允许运营的全部地区提供服务，也就是既要在经济 较发达、业务量较大的地区开展业务，又要在经济较落后、业务量较小的地区提 供服务，保障全民使用电信业务的权利。对于在业务量较小的地区提供服务带来 t 尚管理硕卜学付论文 的亏损，电信运营商必须能够承受。 ( 4 ) 互联互通是电信业最重要的一个特性【1 9 】。比如说，一次长途通话的完成 需要多个环节的共同配合，少数时候能本企业独立完成，但很多情况下需要企业 问的合作，即电信运营商之间的互联互通。事实上