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紫江国贸在入世后的竞争战略选择 摘要 f 随着我国入世的日期日益临近，如何根据入世后的企业外部环 境变化，结合本企业的特点制定切实可行的企业竞争战略这一课题 也非常迫切地摆在了企业决策者的面前。因为，大部分的企业决策 者们都明白，与其沉缅于入世是“利大还是弊大”的争论，还不如 静下心来，面对现实，细细的思考。分析一下，入世对于本企业到 底“利在哪里? 弊在何方? ，从而有针对性的采取合乎实际的企业 发展战略，扬长避短，驱弊就利，充分发挥企业的核心竞争力，力 、 争在我国入世后，找到本组织在市场中的位置一 本文通过对上海紫江国际贸易有限公司( 以下简称紫江国贸) 在入世后的竞争战略选择的过程进行全方位的描述，运用竞争战略 理论，从企业所处的外部环境分析，企业竞争优劣势比较到企业竞 争战略选择以及实施竞争战略所应采取的措施等，遵循理论从实践 中来，到实践中去的原则，力求理论指导实际。由于作者经历了企 业开创至今发展之全过程，因而所引用的具体事例与数据均来之于 企业的经营活动，具有真实性。如果公司的近期发展规划能依据本 论文所阐述的竞争战略去实施，必将使紫江国贸在入世后激烈的市 场竞争中处于一个较有利的地位。 关键字：紫江国贸，入世，竞争战略i 选择 、 t h es e l e c t i o no fc o m p e t i t i v es t r a t e g y o fz i j l a n gi n t e r n a t i o n a lt r a d l n g c o t t d a i i t e rc h i n ae n t e r i n gw t o a b s t t r a c t w i t ht h ed a t ew h e nc h m ae n t e r sw t o a p p r o a c h i n g ，m o s tp o l i c y - m a k e r so fc h i n e s ec o r p o r a t i o n sa r ef a c i n gs u c hat a s kt h a tt h e ys h o u l dt r y t ow o r ko u tap r a c t i c a b l ec o m p e t i t i v es t r a t e g yf o rt h e i ro w ne n t e r p r i s e a f t e rc o n s i d e r i n gt h ec h a r a c t e ro fe a c hc o r p o r a t i o n t h e yu n d e r s t a n dt h a t i t sm o r eu s e f u lt ot h i n ka n da n a l y s ec a r e f u l l yw h a tk i n do fb e n e f i t so r d i s a d v a n t a g e s w i l lf a l lo nt h e i r c o r p o r a t i o n s a f t e rc h i n ae n t e r sw t o i n s t e a do fa r g u i n gw h e t h e re m e r i n gw t ow i l lb r i n gt h e mm o r eb e n e f i t s o rm o r ed i s a d v a n t a g e s t h e i rt a s k sa r et 0 a d o p ts u i t a b l ec o m p e t i t i v e s t r a t e g i e sc o n n e c t e d t ot h e i rc o r p o r a t i o n s r e a l i t i e sr e s p e c t i v e l ys ot h a tt o l e a dt h ec o r p o r a t i o n st od e v e l o pt h e i ra d v a n t a g e sa n da v o i dd i s a d v a n t a g e s ， m e a n w h i l e ，t of u l l yu p g r a d et h ec o r ec o m p e t i t i v ea b i l i t i e s ，a n df i n a l l yt r y t of i n dp o s i t i o n si nt h em a r k e tf o rt h ec o r p o r a t i o n sa f t e rc h i n ae n t e r s w t o t h et h e s i s ，i na l l e x p e c t s f r o ma n a l y s i n go u t e re n v i r o n m e n ta n d c o m p a r i n gc o m p e t i t i v ea d v a n t a g e s o rd i s a d v a n t a g e so ft h ec o r p o r a t i o nt o s e l e c t i o no ft h ec o m p e t i t i v es t r a t e g ya n d m e a s u r e sw h i c hs h o u l db eu s e d t of u l f i l lt h es t r a t e g yu n d e r t h eg u i d eo f t h et h e o r yo f c o m p e t i t i v es t r a t e g y , d e s c r i b e st h ew h o l e p r o c e s s o f s e l e c t i n gc o m p e t i t i v es t r a t e g y f o r s h a n g h a iz i j i a n gi n t e r n a t i o n a lt r a d i n g c o l t d a f t e rc h i n ae n t e r sw t o ， a n df o l l o w st h ep r i n c i p l eo f t h e o r yc o m i n g f r o mp r a c t i c ea n dg o i n gt o p r a c t i c ea g a i ns ot h a tp r a c t i c ec a nb ei n s t r u c t e db yt h e o r y b e c a u s et h e a u t h o rh a st h ee x p e r i e n c eo fw o r k i n gi nt h ec o m p a n yf r o mi t so p e n i n g d a y t op r e s e n t ，t h ef a c t o r sa n dd a t aw h i c ha l em e n t i o n e d i nt h et h e s i sa l l c o m ef r o mb u s i n e s sa c t i v i t i e sa n da r er e a l i ft h ep r e s e n td e v e l o p m e n t p l a no f t h ec o r p o r a t i o nc a nb ep u ti n t oa c t i o na n dp r o v e dt ob ee f f e c t i v e i np r a c t i c ea c c o r d i n gt ot h ec o m p e t i t i v es t r a t e g yt h a tt h et h e s i ss e t sf o r t h ， i t sc e r t a i nt h a t z i j i a n g i n t e r n a t i o n a l t r a d i n g c o l t d w i l lb ei na f a v o r a b l ep o s i t i o ni nt h ef i e r c ec o m p e t i t i o no f m a r k e ta f t e rc h i n ae n t e r s w t o k e yw o r d s ：z i j i a n gi n t e r n a t i o n a lt r a d i n gc o ，l t d ，e n t e r i n gw t o ， c o m p e t i t i v es t r a t e g y , s e l e c t i o n 上海交通大学m b a 学位论文紫江国贸在入世后的竞争战略选择 一紫江国贸的历史及现状分析 1 企业历史回顾 紫江国贸是上海紫江集团与闵行区外经贸发展有限公司于1 9 9 7 年合资兴建的一家综 合性外贸公司，可以从事国家放开经营的三类物资的进出口贸易，属地方性外贸公司范畴。 现有员工五十余人，2 0 0 0 年进出口总额5 3 0 0 余万美元，其中出口4 0 0 万美元。无论企业 历史还是经营规模均属小型外贸公司，是外贸行业的后来者。从该公司的发展历史来看， 曾经历了企业初创，业务腾飞和稳定发展三个阶段。以下就分这三个阶段将企业概况作一 介绍 ( 1 ) 初刨阶段( 1 9 9 4 - 1 9 9 5 末) 紫江国贸的前身是1 9 9 4 年由紫江集团独资成立的上海紫华进出口公司，注册于浦东 外高桥保税区。当时，紫江集团为了顺应浦东新一轮改革开放形势，针对上海提出的实行 产业结构调整，大力发展第三产业的目标，决定实行多元化经营战略，向第三产业进军。 于9 4 年前后，相继成立了房地产公司，从事内贸的物资公司。并为最终进入国际贸易领域 而于9 4 年l o 月成立了上海紫华进出口公司。由于直到目前，企业自办外贸公司仍受到种 种限制，故在当时，几乎无任何产品出口，且又是民办性质的紫江集团根本不会被允许自 办外贸公司。但是紫江集团走向国际市场的决心已定，故在政策允许的条件下，于外高桥 保税区成立了上海紫华进出口公司。按照规定，注册于外高桥的贸易公司只能从事保税区 内企业委托的转口贸易代理业务，而要和区外的国内企业从事人民币业务还必须通过专业 外贸公司方能进行。由于业务范围的限制，紫华进出口公司一成立就在一个十分困难的条 件下开始了其创业的历程。摆在企业决策者面前的首要任务，就是根据企业的外部环境和 内部条件，选择业务的突破口。当时是这样考虑的： a 出口业务 由于紫江集团的主营业务为各类包装材料的制造和销售，在国内属新兴行业，技术水平 与国外有相当大的差距，故暂时无出口的可能。显簸公司的出口业务无法依托本集团产品， 因而也就形成不了竞争优势。与此同时，各类外贸公司为了完成国家下达的创汇指标，正 陷入激烈的价格竞争，有的甚至不惜亏本经营。对于一个后入行的外贸公司，如果一无产 品，二无销售渠道，即使有心做出口业务，也承受不了这个价格战。因此，出口业务就无 】 上海交通大学m b a 学位论文 紫江国贸在入世后的竞争战略选择 法成为公司的主业。公司经营的重心必须转到进口业务上来。 b 进口业务 其实，就当时来说，公司开张伊始，做进口业务也是处于一无产品，二无销售渠道的境 地。但是既然出口业务不是重点发展方向，那么，进口业务即使再难，也必须走出条路来。 何况，以下一些有利条件也能促使进口业务的开展： a 由于绝大部分外贸公司的经营重点在出口业务上，故进口业务的竞争相对较弱。 b 当时，民营的贸易公司还不多见。而国有贸易公司的体制改革尚滞后，“大锅饭”现象依 然盛行，业务人员的积极性不高，拓展市场的意识不强。 c 经了解，一些外商办事处人员正设法寻找国内代理商或分销商，进行进口产品的销售业 务。而国有贸易公司由于前述弱点，不是他们的首选对象。 c 采取的措施 针对上述分析，公司决定采取以下措施来促进进口业务的开展： a 积极与有关外商办事处人员联络，商谈进口产品代理销售的可能。如果拿不到独家代理 权，至少要争取地区分销商的地位。 b 制定以人才促发展战略，重点引进有销售经验的业务人员。并制定相应的薪酬计划，其 主要精神为：低底薪+ 高奖励+ 低福利，制定的理由为： i 企业尚处创业阶段，低底薪能降低人工成本，高奖励使报酬更多的与业绩挂钩，有利于业 务的拓展。同时亦能使员工分享公司的经营成果。 i i 由于员工年龄结构年轻，对当前收益的关注远大于企业的福利计划，低福利计划在当时 还不会引起员工的反感，但对于降低经营成本却有很大作用。 由于前述国有企业体制改革的滞后，对于有突出表现的员工根本不敢实旌重奖，致使 人心思走。而紫江系民营企业，经营体制非常灵活，可以而且能够兑现诺言，对员工实施 重奖，上不封顶。因而，对于吸引人才，激励员工的积极性起到了很大作用。由于选择了 正确的业务突破方向并附之于相应的措施，在公司创办的第一年，仅有7 名员工( 总经理 一人，财务二人，业务人员4 人) ，就实现销售收入人民币2 5 0 0 余万元，利润8 0 余万元。 在市场中初步站住了脚，开了个好头。 ( 2 ) 业务辟飞阶段( 1 9 9 6 初- 1 9 粥底) 随着业务范围的扩大，销售渠道的建立，销售人员的增加，公司的业务进入快速发展 阶段。在1 9 9 6 至1 9 9 8 的三年内，销售收入和利润箨步增加。出口业务也从无到有，实现 2 上海交通大学m b a 学位论文 紫江国贸在入世后的竞争战略选择 了零的突破。1 9 9 6 年进出口总额8 5 0 余万美元，出口创汇5 0 余万美元，利润2 0 0 余万人 民币。1 9 9 7 年这三项数据分别为；2 4 0 0 余万美元，2 0 0 余万美元，3 6 0 余万人民币。1 9 9 8 年为：3 6 2 0 余万美元，3 0 0 余万美元，4 2 0 余万人民币。这期问，业务发展较为迅速的原 因，主要有： a 实施资产重组，提高企业竞争能力 如前所述，由于公司注册于外高桥保税区，与区外国内企业的人民币业务必须通过专业 外贸公司进行。这既不利于树立企业形象，又不得不支付一笔委托代理费用，当业务规模 很大时，就是一笔不小的开支。故当业务量达到一定的规模以后，集团下决心实现资产重 组，于1 9 9 7 年4 月与闵行外经贸发展有限公司合资组建了上海紫江国际贸易有限公司，从 而获得直接进出口经营权，使企业走上了对外贸易的第一线。为业务腾飞打下扎实的基础。 b 及时调整薪酬计划，增强公司凝聚力 随着业务的发展，公司为业务繁忙的业务人员配备了助手，有的业绩突出者被提拔到经 理的岗位。而原来的薪酬计划已不适应形势发展。过低的底薪和福利使经理人员失去成就 感，降低了对公司的忠诚度。为此公司及时调整薪酬计划，增加业务经理的底薪，增强其责 任感。同时实施“关键员工”政策。所谓“关键员工”，是指那些对企业经营活动有重大影 响的员工，他们的去留是企业时刻关注的。对业绩突出，管理能力强，有发展潜力的业务 经理，配置住房或专车，以增强企业凝聚力。从而使企业不仅能吸引人才，而且还能留住 人才，以保持人才的竞争优势。 ( 3 ) 稳步发展阶段( 1 9 9 9 初- z a o a 末) 经过几年的发展，公司已初具规模，办公面积达7 0 0 余平方米，并拥有自己的仓库 人员达5 0 余人。业务范围己涉及很多领域，主要有： 出口：以羊毛衫为主的服装，手工艺品等。出口的国家和地区主要为：韩国，日本，及香 港 进口：化工原料，仪器仪表，医疗设备，纸张等。 除了业务部门之外，一些必要的辅助部门也逐步建立起来，组织机构日趋完善。组织框 架如图所示： 3 上海交通大学m b a 学位论文紫江国贸在入世后的竞争战略选择 但是，业务却并未保持前几年的增长趋势。1 9 9 9 年进出口总额为4 8 0 0 万美元，出口创 汇3 5 0 余万美元，利润4 5 0 万人民币。2 0 0 0 年为5 3 0 0 余万美元，出口额4 0 0 余万美元， 利润4 9 0 余万人民币。虽然，营业收入有较大增长，但利润率却大大地下降了。这其中的 原因有很多，除以下两点主要的外，其余的会在以下的章节中结合内容分别阐述： a 国有外贸公司的体制改革逐步到位，经营机制日趋灵活，参与市场竞争的意识日益增强。 价格竞争不仅在出口市场上，而且在进口市场上也日趋激烈。 b 公司过分追求短期利益，重视花费少见效快的项目。而忽视了需要花费很大精力才能见 效的市场开发，产品培育，销售网络建设等基本工作。片面依赖吸引外部有销售渠道的人 才来发展业务的模式，而一旦丧失体制优势，人才招不进，发展速度势必下降。 很显然，紫江国贸的发展又到了一个选择突破口的时候了。不然的话，公司定会循着 “初创业务腾飞一稳定发展业务萎缩退出市场”的轨迹很快地完成其历史使命。当 然，这是每一个紫江国贸的员工所不愿看到的结局。问题是，企业的决策者们是否已经看 到了危机的到来，明了问题的所在，并能未雨绸缪，及时采取应对之策，带领企业实现新 的腾飞。如果说，企业的内部发展规律，已经需要决策者考虑新的竞争战略问题的话，那 么，我国即将加入w t o 的现实就逼使决策者加快决策的进程，并且要用更新颖的思路， 更宽阔的视角，去面对入世给企业带来的挑战和机遇，为本企业规划出一个能化解威胁， 抓住机遇，在激烈的市场竞争中不仅不被入世的洪流所冲垮，反而能搏风击雨，最终冲向 4 上海交通大学m b a 学位论文紫江国贸在入世后的竞争战略选择 胜利彼岸的战略决策。 2 企业s w o t 分析 所谓s w o t 分析，就是决策者在制定企业的竞争战略时，把企业所面i 晦的外部环境和 内部条件结合起来，全面分析企业在自己所处于的“这个市场”中所拥有的优势s ( s t r o n g ) ，弱势w ( w e a k ) ，可能面临的机会o ( 0 p p o r nf n r r y ) 和威胁t ( 咖a t ) ， 选择个可行的竞争战略，通过该战略的实施以发挥优势，规避弱势，抓住机会，化解威 胁，使企业在激烈的市场竞争中处于不败的地位。 决策者在制定竞争战略的时候，应该正确处理企业的长远目标和近期目标的关系。一 般而言，一个企业的长远目标表明的是，经过一个较长时期的奋斗，企业在所处行业中的 地位( 一般以产品的市场占有率，在行业中的排名等来衡量) 。一个目标较高的长远目标， 是激励企业员工不断奋斗，保持企业活力的动力。但是，企业的长远目标，不可能一蹴而 就，必须依赖于一个个不同时期的近期目标的实现。因此。近期目标除了必须考虑不同时 期的企业外部环境和自身条件外，还必须围绕着企业的长远目标去制定。在此条件下所制 定的每一个近期目标的实现，都能为最终实现企业的长远目标打下越来越扎实的基础。 在紫江国贸成立的时候，紫江集团总裁为其制定的长远目标是，经过几代人的努力， 最终把紫江国贸建设成国内知名的综合性贸易商社。经过几年的努力，企业已经度过了最 初的创业期，实现了第一个近期目标，现在正面i 晦制定新的近期目标的任务。而我国入世 在即，新时期的竞争战略就是在这一背景下制定的。 我国加入w o ，将给国内企业所处的外部环境带来根本性的变化。如果说，以前我国 国内市场与国外市场是两个互相联系，但又互相分割的市场，企业决策者往往会更多的考 虑中国特色的话，那么，入世后的竞争战略的制定，由于国内外两个市场将日益融合，就 应更多地考虑市场因素。这一点将在外贸企业的竞争战略的制定上更鲜明的表现出来。那 么，紫江国贸在入世后将要面对的是一个怎样的外部环境，以及它自身的内部条件在这样 一个环境中将会形成一个怎样的竞争优劣势呢? ( 1 ) 外部环境 分析企业的外部环境，主要是为了识别环境给企业带来的机会和威胁。企业的外部 环境变化会给企业带来有利和不利的影响。在企业s w o t 分析中，以威胁t ( t h r e a t ) 表 示外部环境变化给企业带来的不利影响，而以机会o ( o p p o r t u n i t y ) 表示外部环境变化给 5 上海交通大学m b a 学位论文紫江国贸在入世后的竞争磕略选择 企业带来的有利因素。对企业来说，任何的环境变化总是存在着对其有利的机会和不利的 威胁，关键在于企业能否识别这些因素并制定与之相适应的战略和策略。那么，入世所引 起的环境变化将会给紫江国贸带来何种威胁与机会呢? a 威胁 入世给紫江国贸带来的不利影响有很多 按照入世条件，我国将逐步放开外贸经营权 其中最严重的是，外贸经营权的逐步放开。 并最终将使国内各种类型的企业都能享有直 接从事外贸业务的权利，真正地实行公平竞争，使所有企业都处在同一起跑线上。各专业 外贸公司一直享有的外贸经营特许将在入世后逐步丧失。其后果将是，进入外贸行业的门 槛逐步降低，越来越多的企业参与竞争，使现有各专业外贸公司的生存环境严重恶化。这 一不容回避的事实，已活生生的摆在了企业决策者的面前，使各专业外贸公司面临生死存 亡的考验。其实，专业外贸公司本身就是外贸经营特许这一中国特色的产物。外贸经营特 许权的演变曾经历以下过程： a 改革开放以前 那时，由于我国被迫处于闭关锁国的状态( 类似于今天的朝鲜) ，对外贸易只是由于特 定的需要而存在，且只有少量的国家和沿海省，直辖市一级的外贸公司被特许经营进出口 贸易。那时的外贸公司与其说是企业，倒还不如说是某种政治组织。其从业人员，需经严 格的政治审查，并被认为完全可靠方能进入。由于当时的完全计划经济体制，外贸的特许 经营被认为是理所当然，天经地义的。 b 改革开放后的8 0 年代 随着改革开放时代的到来，国门逐渐打开，对外交流也日益增多。计划经济体制也开 始向由中央与地方分利的模式过渡。地方推动本地区经济发展的积极性大增。为适应曰益 增加的对外贸易的需要，地方开始要求与中央分享对外贸易的特许经营权。外贸特许经营 权有了第一次的放开，各个地方性( 由省，自治区，直辖市直至区县一级) 外贸公司纷纷 成立，开始走向进出口贸易的第一线。这些后起的外贸公司为了争夺市场和客户，纷纷以 优惠的价格来吸引国外客户，出口贸易的价格战由此而起。 c8 0 年代末以来 为了适应日益加剧的市场竞争和规避风险，外贸企业纷纷酝酿经营机制的改革。由最 初的收购制( 既由外贸公司买断产品，自行组织货物的出口) 向代理制过渡( 既由工厂和 外贸公司共同参与出口合同的谈判，工厂组织生产，外贸公司代为办理出口合同所涉及的 所有贸易环节的手续) ，并最终提出“贸，科，工，”一体结合的经营模式。为适应这一形 6 上海交通大学m b a 学位论文紫江国贸在入世后的竞争战略选择 势，外贸特许经营权有了第二次的放开。当时一批符合条件的生产型企业也获得了自营进 出口经营权，但是只能从事本企业产品的出口以及为本企业生产需要而自行进口设备和原 材料。 由此可见，我国为了适应对外开放，走市场经济道路的需要，正在逐步放开外贸特许 经营权。只不过入世使这一进程大大加快了。而这- - n 快了的进程对专业外贸公司特别是 象紫江国贸这类成立时间不长，hp n i j 在市场中站稳脚跟的中小型进出口专业公司来说，其 冲击的力度更大，造成的威胁更严重。这是因为，外贸是迄今为数不多的仍在享受计划经 济好处的行业之一。虽然，前些年随着经济体制的改革逐步深化，外贸经营权的逐步放开， 对外贸公司造成了巨大冲击，但这个冲击并不是致命的。因为，毕竟获得外贸经营权必须 经过审批，能够获得自主经营外贸业务的企业还是少数。那些未获外贸经营权的企业，不 得不借助外贸公司这一通道来从事自己的进出口业务，就像紫江国贸的前身紫华进出口公 司那样。因此，外贸公司尚可依赖外贸特许经营权来承揽业务，收取可观的代理费用。 最近，我国政府已明确表态，将于今年开始进一步放开外贸经营权，除继续授予符合 条件的国营或集体企业以外贸经营权的同时( 当然条件已放宽很多) ，也开始考虑民营企业 的要求获得外贸经营权的申请，准备授予其中近一万家企业以外贸自主经营权。同时也在 考虑，对于原先限制经营范围的生产型企业办的外贸公司，允许其扩大经营范围，享受流 通型外贸公司的同等待遇。这两项规定，一方面使专业外贸公司的客户群减少，另一方面 又使他们的竞争对手增加，专业外贸公司的生存环境恶化程度由此可见一般。但不可否认， 这是专业外贸公司脱离政策保护，彻底走向市场的必然的一步。任何的怨天尤人都是不可 取的，紫江国贸应该对于外贸特许经营权放开后的外部环境变化有所准备。并采取正确的 应对之策，化解这一危及企业生存的严重威胁。 b 机会 不同的公司即使处在相同的外部环境中，把握机会的能力也可能不同。其中主要的原因 不仅在于把握机会的能力必须取决于本公司的实力，还在于企业的决策者的个人素质。因 此决策者们，应该学会不仅能把握住应该把握住的机会，还能把握住在别人看来不是机会 的机会。只有这样，才能在激烈的市场竞争中，占得先机，出奇制胜。 那么，入世将给紫江国贸带来何种机会昵? 至少有以下几个方面可以被认为是入世后 的环境变化能给紫江国贸带来的有利因素： a 进出口配额和许可证的取消，有利于相关业务的扩大 i如前所述，紫江国贸的出口业务以纺织品中的羊毛衫为主。多年来，欧洲及美国对于 7 上海交通大学m b a 学位论文紫江国贸在入世后的竞争战略选择 出口至欧美地区的中国纺织品实行配额限制，以控制规模。而有限的出口配额又被那些历 史长，实力强的国家及省市一级的专业进出口公司所垄断。于是，紫江国贸的出口方向只 能是那些不需配额的国家如，韩国，日本，或经由香港进行转口贸易以躲避配额的限制。 按照入世规定，欧美将逐步取消出口配额的限制，这无疑给紫江国贸以公平竞争的机会， 有利于做大出口业务。 i i 作为对等条件，我国政府也已承诺入世后将逐步取消对一些敏感商品的进口限制。这 对紫江国贸也是一大利好。紫江集团一直是进口塑料原料的消费大户，其进口采购由紫江 国贸负责。由于，国家对塑料原料实行免税配额限制政策，而免税指标也由前述那些大型 专业外贸公司掌握，为享受免税政策，进口塑料原料的采购只能委托他们进行。显然，取 消进口配额限制之后，公司除了可满足自身需要之外，还可利用大批量采购的价格优势， 进入市场销售。 讧越来越多的企业引入现代管理理念，使贸易机会增加 入世在即的现实，使许多国内企业加快了管理体制现代化的步伐。因为他们明白，加 入w t o 以后，国内市场与国际市场将日益融合，为了在这两个市场上全面参与竞争，“与 狼共舞”，在管理理念上与国际接轨，运用现代管理模式势所必然。而进行供应链建设就成 为其中的一个重要方面。由于进口原材料运输周期长，如果每次采购数量少，品种多，极 不易实行零库存管理和及时供货。而大批量采购不仅有悖于零库存原则，也会增加即时仓 储成本。为此，寻找一些有价格优势，又有仓储条件的进口代理商成为其战略伙伴就成为 这些企业供应链建设的重要内容。 ( 2 ) 内部条件 所谓企业的内部条件，就是s w o t 分析中提及的企业处于“这个市场”中的竞争优势 s ( s t r o n g ) 和弱势w ，( w e a k ) 。分析本企业的优劣势的目的就在于，使决策者在更清楚的 了解自己之后，才能更有效的利用优势去化解威胁，把握机会，并使自己的劣势减至最小， 从而在竞争中立于不败之地。有道是“知己知彼，百战不殆”，说的就是这个道理。 当然，企业的内部条件包括许多方面如：营销，财务，生产技术，人事管理，组织管 理等。以下，仅从入世后所引起的外部环境变化这一角度来分析紫江国贸的竞争优劣势。 a 弱势w ( w e a k ) a 进出口比例失调，出口业务量过小 由于多年来，大部分国营外贸企业为完成国家下达的出口创汇指标，不遗余力地把业 务重点放在出口上。有时为争揽业务甚至不计成本，盲目杀价，这种不讲企业效益的恶性 8 上海交通大学m b a 学位论文紫江国贸在入世后的竞争战略选择 竞争手法，使一些实力不强的中小型外贸企业望而却步。紫江国贸系民营的外贸公司，从 开张伊始，就把经济效益放在第一位。每年考核的重点是利润而不是销售额。这就导致公 司一开始就把经营的重点放在利润较高的进口业务上，因而对出口业务重视不够，开发不 力。使得出口业务比例远小于进口业务。2 0 0 0 年的出口额仅为4 0 0 余万美元。仅占进出口 总额的1 0 弱。 由于入世后进入国际市场的门槛进一步降低，更多的出口型生产企业将获得直接进出 口经营权，走上外贸第一线。而那些长期经营出口业务的外贸专业公司也能利用其多年积 累下来的客户资源和业务经验，继续担当我国出口的主力军。相比较而言，紫江国贸虽然 可以利用入世有利出口的客观条件扩大出口，但其主观的内部条件使其处于出口竞争的弱 势地位，这也是不争的事实。 b 代理和自营业务的比例失调，自营业务量过小 一般而言，外贸业务有代理和自营之分。代理业务中的国内企业和国外公司互相知晓， 且大部分已就价格达成一致意见，而外贸公司所要做的只是商务运作以及代表国内企业与 国外联络。代理业务的产生背景很大的一部分归因于我国外贸企业所享受的外贸经营专营 权，国内很多未获外贸经营权的企业不得不依赖外贸公司从事他们自己的进出口业务。而 外贸公司则可凭借外贸经营这一“特权”获取可观的代理费用。自营业务指的是，外贸公 司自行将进口或出口商品买断，然后通过市场开发经由自己的销售渠道将货物销售出去。 显然，代理业务的本质是仰人鼻吸，而自营业务的特点是自己把握自己的命运。由于紫江 国贸成立时间不长，且过于注重短期效益，忽视了市场开发，销售网络尚不健全，自营业 务量过小。据统计，2 0 0 0 年自营产品的销售占全部销售额的3 0 0 , 4 强。我国入世后，随着外 贸经营权的逐渐放开，以及竞争的不断加剧，公司将面临客户流失，业务量锐减的危险。 b 优势s ( s t r o n g ) a 初具规模的出口基地，有利于参与市场竞争 进入w t o ，的确会给国内产品带来广阔的市场，外贸企业的出口业务会有飞跃性的增 长。但是对于专业外贸公司来说，是简单的根据国外定单收购国内产品出口，有什么做什 么，还是建立自己的产品基地，把重点放在做好国际营销，扩大自己产品的出口份额上。 在入世之前，因为有外贸特许经营权的保护，这个问题表现的并不尖锐，外贸公司也大可 不必急着做出选择。但在入世后，随着出口产品生产型企业逐渐获得自营进出口权而加入 竞争，生产厂家与国外用户直接交易的可能性大大增加，专业外贸公司就会丧失对这些企 业的影响，失去可靠的供货基地。显然，专业外贸公司如果仍满足于做个“二道贩子”，其 9 i 上海交通大学m b a 学位论文紫江国贸在入世后的竞争战略选择 生存空间将会越来越小。因此，建立自己的生产基地，销售自己的产品，摒弃“皮包公司” 的框架，形成产销一体的实业性公司应该成为专业外贸公司的发展方向。紫江国贸从一开 始，为了避免陷入价格竞争，就致力于以自营的方式进行出口业务。承包了一家小型羊毛 衫厂，并建立了打样中心，招聘有经验的设计人员，根据国外来样加工，组织产品的出口。 为此，入世将给公司的出口业务带来更多的机会。 b 大批量的进口原材料的代理业务，为发展市场经销业务打下基础 由于紫江国贸担负着本集团内部各企业的进口原材料的代理业务，数量较大。即使加 入w t o ，这块业务依然会继续发展而无丢失之虑。这就为公司从事相关原材料的经销业务 打下基础。因为，即使随着外贸经营权的放开，网络经济的到来，b 2 b 业务的开展使国外 供应商与国内客户直接见面，但批零差价总是存在，批发商，零售商的功能不会消失。公 司的这种依托实业从事贸易的优势是那些单纯的贸易公司所不具备的。 c 长期重点经营进口业务，在一些领域有较高知名度和良好的企业形象 如前所述，由于一些国内企业为了管理现代化的需要，正在为供应链建设，寻找合格 的进口原材料的代理商。一些国外公司为了在我国入世后，更方便的进入中国市场，也在 物色一些中国贸易公司成为其分销商。由于紫江国贸长期重点经营进口业务，积累了许多 成功经验，在塑料原料，精细化工，纸张等领域享有较高知名度，有实力参与成为合格代 理商或经销商的竞争。 通过上述分析，可以得出结论，入世所引起的外部环境变化，给紫江国贸带来的威胁 是必然的和不可避免的。而带来的机会能否成为促进业务扩大的有利条件，还有待于企业 的决策者，结合企业内部条件，制定正确的战略。但是，希望仅凭一个战略，就能实现扬 长避短，驱害就利的目的是不现实的。必须有所侧重。道斯矩阵就提供了四种可供选择的 方案： aw t 策略：把弱点和危险减少至最少。 bw o 策略：力图使缺点减少到最少，使良机增加到最大。 c s t 策略：根据组织的优点，去对付环境中的危险，目的是将组织优点扩大到最大限度， 把威胁减到最低限度。 d s o 策略：最理想的局面是这样，公司能够运用它的优点去利用良机。 根据紫江国贸的实际情况，运用s t 策略是一个较为现实的选择。既企业的决策者应 该制定一个有效的竞争战略，以便使企业根据自己的优点去对付环境中的威胁。 l o 上海交通大学m b a 学位论文 紫江国贸在入世后的竞争战略选择 二紫江国贸竞争战略的选择 1 制定竞争战略要考虑的因素 一个产业内部竞争激烈，这既不是偶然的巧合，也不能归咎于“坏运气“。相反， 产业内部的竞争根植于其经济基础结构。一个产业内部的竞争状态取决于五种基本竞争作 用力，如下图所示。这些作用力汇集起来决定着该产业的晟终利润潜力。 潜在进入者 新进入者的威胁 1r 产业竞争对手 g买方佩价的实力l 1 _ i 现有公司问的争夺 jl 替代产品或服务的威胁 替代品 一个企业的竞争战略目标在于使公司在产业内处于最佳定位，保卫自己，抗击五种竞争 力，或根据自己的意愿来影响这五种作用力。以下，就根据紫江国贸的实际情况，来分析 其中的几种作用力中对于公司制定有效的竞争战略应该考虑的因素： ( 1 ) 进入壁垒 紫江国贸作为外贸行业中的小型企业，对它来说入世所带来的威胁远大于机会。因此决 策者在为其制定竞争战略时，考虑更多的是如何防守而不是进攻。既首先考虑的是如何使 现有业务不受冲击，并在实旅正确的战略后能有所发展，然后才会考患如何进入新的领域。 因此，以下所提及的进入壁垒的各个因素，应该成为公司去构筑如何防止新的竞争者进入 公司现有业务领域的壁垒。 a 规模经济 大规模的经济性表现为在一定时期内产品的单位成本( 或者说生产一件产品的操作或 运行的成本) 随总产量的增加而降低。规模经济的存在阻碍了对产业的侵入，因为它迫使 上海交通大学m b a 学位论文紫江国贸在入世后的竞争战略选择 进入者或者一开始就以大规模生产并承担遭受原有企业的强烈抵制的风险，或者以小规模 生产而接受产品成本方面的劣势，这两者都不是进入者所期望的。规模经济几乎可以表现 在一个企业经营的每一职能环节中：包括制造，采购，研究与开发，市场营销，售后服务 网，销售能力的利用及分销等方面。 规模经济可能与整个职能范围相关，比如在销售力量方面，也有可能仅存在于一个职 能范围中的某些特定操作或行动。对于多种经营企业中的各部门，如果他们能够把服从规 模经济规律的运营和职能与公司其它业务分享，则它们可能获得类似的经济性。潜在的可 共享规模经济的经营活动和职能范围可包括销售队伍，分销系统，采购渠道等等。 作为贸易公司，紫江国贸并不生产产品，它的规模经济首先可在通过大批量的定单的 操作中去体现出来，由于进出口贸易的各类费用总是与每批进出口货物的金额成反比，大 批量定单操作可实现较低的成本。其次，通过建立职能部门，将分散于各业务部门中的一 些具有相同职能的操作流程统一运作，实现资源的分享，从而提高效率，降低成本。 b 资本需求 竞争需要的大量投资构成一种进入壁垒，特别是高风险或不可回收的前期广告，研究 与开发等。不仅生产设旖，而且凡顾客信用，库存及启动亏损都可能需要资本。即便资金 市场上可以提供资金，将这些资金用于产业进入意味着较大的风险，这种风险反映在试图 进入者须付出一定的风险溢价，这些构成了产业中现有企业的优势。 c 转换成本 转换成本的存在构成一种进入壁垒，即买方由从原先供应商处采购产品转换到另一供 应商那里时所遇到的一次性成本。转换成本可以包括雇员重新培训成本，新的辅助设备成 本，检测考核新资源所需的时间及成本等，甚至包括中断老关系需付出的心理代价。如果 这些转换成本高，则新进入者为使买方接受这种转换，必须在成本或经营方面有重大改进。 d 与规模无关的成本优势 己立足企业具有一些潜在进入者无法比拟的成本优势。无论它们大小如何，以及是 否已获规模经济优势： a 原材料来源优势。已立足企业封锁了虽优资源来源，并且很早掌握了可预测到的需求。 b 学习或经验曲线。在某种业务领域中，存在一种为人们注意的趋势。即在一种产品的生 产过程中，产品的单位成本随着公司累积的经验的增加而下降。成本的下降是由于“工人 们”改进了他们的工作方法并提高了效率( 典型的“学习曲线”) ，在此，经验意味着某些 特定的“技术”改进，成本随经验增长而下降并不涉及公司整体而是起因于构成公司的各 1 2 上海交通大学m b a 学位论文紫江国贸在入世后的竞争战略选择 个经营和职能部门。经验能够降低市场营销，分销以及其他领域和职能的经营管理费用。 如果在某个产业中，成本随经验增长而下降，并且如果已立足企业能保持独具这种经 验，那么其效果便是建立一种进入壁垒。没有经验的新起步公司的成本自然高于已立足企 业，它们在初始阶段，不得不采用接近或者低于成本的定价，从而承受相当的亏损，以求 获得经验，进而达到与已立足企业相当的成本水平( 如果可能的话) 。 ( 2 ) 买方侃价实力 a 相对于卖方的销量来说，购买是大批量和集中进行的。如果销售量的很大一部分有某 一个特定买方购买，这将提高买方业务的重要性。 b 买方从产业中购买的产品占其成本或购买数额的相当大一部分。在这种情况下，买方 总是不惜为获得优惠价格耗费精力并且有选择地购买。当产业售出的产品只占购买者 成本的很小一部分使购买者对价格的敏感程度要小得多。 c 买方赢利低。低利润促使买方极力压低购买成本，高赢利买主通常对价格不甚敏感( 当 然这些购买花费应未占其成本的相当份额) ，同时，它们还可能从长计议考虑维护供应 商的利益。 d 购买者掌握充分的信息。有的买方充分了解需求，实际市场价格，甚至供应商的成本 等方面信息。这种情况下，买方比在信息贫乏的情况下掌握更多的讨价还价的筹码。 一个公司在销售中对客户群的选择应视为公司的重要战略决策。公司可能由于找到讨价 还价实力最弱的客户而使战略形式改观。 ( 3 ) 与政府的关系 一些产业因得到政府的鼓励而能快速发展，一些公司因能处理好与政府的关系，而得 到政府各种政策的优惠和扶持，以比其他公司更快的速度成长，这样的例子屡见不鲜。因 而与政府的关系也成为某种进入壁垒，加强了这些与政府有着良好关系的企业的竞争地位。 其实，紫江国贸就是其母公司紫江集团与本地政府保持良好关系的产物。使得紫江集 团能先于许多同类的民营企业进入外贸领域，从而能抢得先手，处于竞争的有利地位。 ( 4 ) 。现有企业竞争对手问争夺的激烈程度和众多的潜在进入者 紫江国贸所处于的外贸行业的竞争程度是非常激烈的，其所面临的竞争对手因业务范 围的不同而呈现不同的分布状态： a 现有竞争对手之间的竞争 a 出口领域 公司在出口领域的竞争对手主要是各类专业进出口公司和数目众多的出口生产型企 上海交通大学m b a 学位论文紫江国贸在入世后的竞争战略选择 业。正如前所述，一些大型专业进出口公司凭借其多年经营的销售渠道和雄厚的资金以及 稳定的供货渠道始终是出口领域的主力军。而各出口型企业，则凭借其直接面对购买者的 优势，以稳定的质量和优惠的价格成为出口领域的生力军。随着入世后，外贸经营权的逐 步放开，将有越来越多的国内企业j u , l 竞争行列。而由于我国在国际市场具有竞争优势的 产品主要集中在以纺织品为主的劳动密集型产业，参与企业众多，产品雷同，于是价格竞 争就成为目前出口领域竞争的主要特征。 b 进口领域 在进口领域，公司面临的竞争对手主要是各类专业外贸公司和其它类型的贸易公司。 在代理市场上，公司面临的竞争主要来自各专业外贸公司。由于经营体制的改革，专业外 贸公司已改变专攻出1 7 1 市场的策略，也日益重视进口市场。而利用外贸经营权承揽代理业 务就成为其参与竞争的捷径。其表现特征也是价格的竞争，一些外贸公司开出的代理费价 码有时低到令人咋舌的地步，其竞争的激烈程度由此可见一斑。而在公司自营产品市场上， 竞争对手主要为其它类型的贸易公司，其中又以一些私营个体贸易公司为最。这些公司以 其更为灵活的经营机制和销售策略来争夺市场。紫江国贸原先凭以起家的灵活机制和人才 策略在它们面前已大为逊色。 b 众多的潜在进入者 根据我国入世承诺，从今年起，我国将在三年内把外贸经营权下放到企业，企业经营 外贸商品不再需要政府部门审批，只需到工商部门登记即可。同时对企业进出口业务经营 范围也将放宽。目前那些获得外贸经营权的生产型企业只能出口自己的产品和进口自己需 要的设备和原材料，不能收购他人的产品出口或者把进口产品转卖，加入w t o 后，将允 许这些企业从事进口业务的经营和代理。从这条规定，可以想象，将有多少潜在的进入者 虎视眈眈的觊觎着外贸这个行业，因而由其所引发的竞争的激烈程度是无论怎么形容都不 会过分的。 当然，制定竞争战略要考虑的因素还很多，比如供方侃价实力，替代品等。但从紫江 国贸实际出发，这里只就公司制定竞争战略必须要考虑的因素，择要做了些介绍。特别是 进入壁垒和买方侃价实力等还有待于在以后的章节中结合公司的实际情况，再作进一步的 阐述。 2 基本竞争战略 ( 1 ) 三种基本竞争战略 1 4 i 上海交通大学m b a 学位论文紫江国贸在入世后的竞争战略选择 竞争战略的实质是，企业采取进攻性或防守性行动，在产业中建立起进退有据的地 位，成功地对付五种竞争作用力，从而为公司赢得超常的投资收益。各个公司为达到这一 目的采用了许多不同的方法，并且对于既定的公司来讲，其最佳战略将最终是反映公司所 处具