（工商管理专业论文）浅析国内金融IT系统集成商服务营销策略——以广州南天电脑系统有限公司为例.pdf

。，誓 论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究 工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人 或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究作出重要贡献的个人和集 体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：谗， 日期：石8 年，月2 口日 粕南 学位论文使用授权声明 本人完全了解中山大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留 学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电子版和纸质版，有权将学 位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论文进入学校图书馆、院系资料室被查 阅，有权将学位论文的内容编入有关数据库进行检索，可以采用复印、缩印或其 他方法保存学位论文。 学位论文作者签名： 诰。粗南 日期：矿8 年1 1 月矽日 导师签名：f 耐噌引其) 卜 浅析国内金融lt 系统集成商服务营销策略 以广州南天电脑系统有限公司为例 工商管理硕士 硕士生：张光蕊 指导老师：周延风副教授 摘要 随着改革开放的进行，社会经济的发展，中国金融行业( 尤其是银行业) 的 业务处理必须更多地依赖于电子信息化的发展。顺应市场而产生的众多i t 系统 集成商竞争激烈，然而在各金融机构对金融电子化建设的投入趋于理性，对成本 和价格愈加敏感的情况下，国内i t 系统集成商也感受到了传统营销的压力。跟 随着i t 蓝色巨人i b m 的服务转型，寻找既能适应当前经济，又适合自己的服务 营销策略已成了国内各i t 系统集成商的主要营销工作。 本文以一家服务于金融银行业近2 0 年的i t 系统集成商“广州南天电脑系统 有限公司 为例，详细介绍了国内本土企业以“提高客户满意度 为核心的服务 营销策略。以理论为指导，采取案例分析法，结合目前国内经济以及行业内部环 境，从以关系营销和差异化营销为主的外部服务营销，以及包括人员培训、薪酬 激励、内部管理在内的内部服务营销等方面来探讨国内金融i t 系统集成商实施 服务营销的必要性、如何实施服务营销、目前还存在的问题以及如何改进的措施。 随着行业竞争的加剧，国内金融i t 系统集成商将面临更严峻的挑战，广州 南天电脑系统有限公司服务营销策略的成功经验值得国内同行借鉴。 关键词：服务营销、客户满意度、国内i t 系统集成商、外部服务营销、内部服 务营销 t h er e s e a r c h0 1 1s e r v i c em a r k e t i n g s t r a t e g yo ft h e d o m e s t i ci ts y s t e mi n t e g r a t o r s m a s t e ro fb u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n n a m e ：z h a n gg u a n g r u i s u p e r v i s o r ：z h o uy a n - f e n g a bs t r a c t w i t ht h es o c i a la n de c o n o m i cd e v e l o p m e n t ，c h i n a sf i n a n c i a li n d u s t r y ( e s p e c i a l l y b a n k i n g ) b u s i n e s ss h o u l db ed e a l tw i t hm o r ed e p e n d e n to ne l e c t r o n i ci n f o r m a t i o n t e c h n o l o g y t h el a r g en u m b e ro f i ts y s t e m s 硫e 掣a t o r sw h i c ha r i s i n gw i t ht h et i d ea r e c o m p e t i n gh a r d i nt h ei n v e s t m e n t i n gf o rt h eb a s i ce q u i p m e mb e c o m e si n t e l l e c ta n d b e i n gm o r es e n s i t i v ef o rt h ep r i c ea n dc o s tc i r c u m s t a n c e ，i n t e m a li ts y s t e m s i n t e g r a t o r sf e e lt h et r a d i t i o n a lm a r k e t i n gs t r a t e g yp r e s s u r e w i t hi b mw h i c hb ec a l l e d i t b i gb l u et r a n s f o r m st os e r v i c e s ，丘n d 崦t h es e r v i c e sm a r k e t i n gs t r a t e g yw h i c hb o t h f i tf o rt h ec u r r e n te c o n o m y , a n da l s of i tf o rt h e i ro w nh a v eb e c o m et h em a j o r m a r k e t i n ge f f o r t so f t h e d o m e s t i ci ts y s t e m si n t e g r a t o r s t ot h ei ts y s t e m si n t e g r a t o r s g u a n g z h o un a n t i a nc o m p u t e rs y s t e ml t c ，a sa n e x a m p l e ，w h i c hs e r v i c et h eb a n k i n gn e a r l yt w e n t yy e a r s ，t h ep a p e rd e t a i l st h e s e r v i c e sm a r k e t i n g s t r a t e g yo fl o c a ld o m e s t i ce n t e r p r i s e s i no r d e rt o ”i n c r e a s e c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ”a si t sc o r e t h ep a p e rt a k et h et h e o r ya st h eg u i d ea n dt a k et h e c a s ea n a l y s i s ，c o m b i n e dw i t ht h ee n v i r o n m e n to fc u r r e n td o m e s t i ce c o n o m i ca n dt h e i n d u s t r ya sw e l la st od i s c u s st h en e e df o rt h ei m p l e m e n t a t i o no fm a r k e t i n gs e r v i c e s ， h o wt oi m p l e m e n tm a r k e t i n gs e r v i c e s ，t h e p r o b l e m sa n dh o wt oi m p r o v e 舶m e x t e r n a ls e r v i c em a r k e t i n gs t r a t e g y ( r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n gs t r a t e g y , d i f f e r e n t i a t i o n s t r a t e g y ) ，a sw e l la s i n t e r n a ls e r v i c em a r k e t i n g s t r a t e g y ( t r a i n i n g ，p a yi n c e n t i v e s ， i n t e r n a lm a n a g e m e n t w i t ht h ei n d u s t r yc o m p e t i t i o n , t h ed o m e s t i ci ts y s t e m si n t e g r a t o r sw i l lf a c e m o r es e v e r ec h a l l e n g e s ，t h es u c c e s s f u le x p e r i e n c eo fg u a n g z h o un a n t i a nc o m p u t e r s y s t e m sl t c ，i m p l e m e n t i n gs e r v i c em a r k e t i n gs t r a t e g yw o r t h yt ol e a r n t h ek e y w o r d ：，s e r v i c em a r k e t i n g ，c u s t o m e r s a t i s f a c t i o n , t h ed o m e s t i ci ts y s t e m n i n t e g r a t o r s ，e x t e m as e r v i c em a r k e t i n g ，i n t e r n a ls e r v i c e m a r k e t i n g ， i i i 【4 t i l 摘要 a b s t r a c t 目录 图表目录 目录 i 第1 章引言1 1 1 研究的目的与意义1 1 2 研究方法2 1 3 论文内容及结构2 第2 章服务营销基本理论4 2 1 服务营销理论的发展4 2 2 服务营销与传统市场营销的区别7 2 3 全面服务营销8 2 4 波特五力模型1 2 2 5 服务营销的核心一客户满意度1 4 第3 章国内金融l t 系统集成商简介 3 1 国内金融i t 系统集成商的目标市场1 5 3 2 金融银行业信息化发展1 6 3 3 系统集成商简介一1 8 3 4 国内金融i t 系统集成商的发展现状2 0 第4 章广州南天公司概况及竞争环境分析2 l 4 1 广州南天简介2 l 4 2 广州南天外部竞争环境分析2 2 4 3 广州南天服务转型前内部资源分析2 6 4 4 广州南天s w o t 分析2 6 4 5 广州南天选择服务转型2 7 第5 章广州南天的服务营销策略2 9 5 1 广州南天服务营销组织结构2 9 5 2 广州南天外部服务营销策略3 2 5 3 广州南天内部服务营销策略4 3 第6 章实施服务营销的效果及问题 6 1 广州南天实施服务营销的效果5 3 6 2 目前存在的问题5 5 第7 章结论5 7 7 1 主要研究结论5 7 7 2 本研究的局限及可进一步探讨的问题5 7 参考文献5 9 后记6 1 v 图表目录 图目录 图l 一1 论文结构图3 图2 - 1 产品服务连续谱系图7 图2 2 全面服务营销图9 图2 3 服务利润链9 图2 4 波特五力分析模型1 3 图3 1 典型银行系统架构图1 7 图4 1 广州南天五力竞争分析2 3 图5 1 广州南天组织架构图3 0 图5 2 广州南天关系营销网络图3 3 图5 3 广州南天服务网点图3 8 图5 4 广州南天服务产品3 9 图5 5 马斯洛需求金字塔4 4 图6 1 广州南天历年客户满意度比较折线图5 4 表目录 表5 1 广州南天环境变迁列表4 9 表6 1 广州南天历年客户满意度分项比较表5 4 表6 2 广州南天2 0 0 5 年2 0 0 7 年销售收入表5 5 v i 鼍 第1 章引言 1 1 研究的目的与意义 随着我国经济的不断发展，金融行业( 尤其是银行业) 业务种类越来越多， 业务处理越来越复杂，且积累了大量的数据，需要存储、运用，这些都使得各类 计算机软硬件系统、网络软硬件系统得到了广泛的应用。将各种不同类别、不同 品牌、不同型号的计算机软硬件产品连接起来，实现相互间的关联，使业务应用 系统能够在这些产品上正常的运作，就是i t 系统集成商的重要工作了。所以说 i t 系统集成商是计算机信息发展的必然产物。在国内，由于技术起步相对较晚， 目前各大银行信息中心所使用的大部分计算机软硬件产品都是国外的产品，如： i b m 、h p 、s u n 、c i s c o 等。在这种情况下，国内的i t 系统集成商所做的基本 工作就只是代理销售这些产品，同时完成安装、连接、调试等集成工作。 然而由于i t 产品的同质化程度越来越高，各金融机构对金融电子化建设的 投入趋于理性，对成本和价格越来越敏感；且由于网络技术的发展，信息传播的 加速，导致买方市场力量的不断加强。对于国内i t 系统集成商来说：首先，大 家代理的产品都很类似甚至相同；其次，由于相同产品的产商定期会进行各种培 训，各集成商因此所获得的技术实力也大致相当。在此情形下，利润空间是越来 越小，竞争也越演越残酷，传统的营销策略受到了严峻的挑战，为了能在激烈的 竞争中找到立足之地，并站稳脚跟，国内很多i t 系统集成商开始求变，大家都 意识到传统的公司体制、制度、工作方式及公司文化往往会对企业的发展产生阻 碍，必须寻求转变，发现新的价值点，方能使企业获得新的发展。 i t 蓝色巨人i b m 公司在1 9 9 3 年至2 0 0 1 年间，逐步撤出商品化领域，转而 突出其服务业务，成功实现了向服务的转型。这次转型不但改造了整个产业，使 得各计算机公司都纷纷效仿；也为在竞争中迷茫的国内i t 系统集成商指出了一 条发展之路。于是“从单纯的代理集成向服务转型，提供更多更好的服务 已成 为国内i t 系统集成商在市场竞争中获胜的重要砝码，这也使得众多的集成商必 须重新审视自身所处的行业环境，权衡自身所具备的能力，寻找出既适应新经济， l 又符合自身发展的服务营销策略。 笔者所在的企业广州南天电脑系统有限公司( 以下简称“广州南天 ) 是一家面向银行的i t 系统集成商，所属母体( 云南南天电子信息产业股份有限 公司) 于1 9 9 9 年在深圳上市，是一家在全国各地有多家子公司的国有上市企业。 广州南天立足于广州本土已超过1 6 年，一直服务于金融银行业。在行业激烈的 竞争环境中，广州南天充分认识到了自身发展的优劣势，在2 0 0 3 年提出了“卓 越服务的理念，制定并成功推行了以“提高客户满意度 为目标的服务营销策 略。在经历了金融改革的大潮，经历了i t 发展的冬天后，很多与广州南天共同 竞争的公司，甚至于曾经比广州南天还要优秀的公司，都已在大浪淘沙中销声匿 迹，而广州南天依然坚定的走了下来，并逐步发展成为了拥有员工近4 0 0 人，年 营业额过3 亿的中型企业。 “存在即合理”，广州南天成功实施服务转型，从而在残酷的竞争中立于不 败之地，必然有其可取之处。本文围绕着“提高客户满意度 这一核心目标，分 别从外部服务营销、内部服务营销两个角度来分析广州南天成功实施的服务策 略，结合服务营销的理论加以分析，以期能为国内金融i t 系统集成商的服务化 发展提供理论依据和实践经验，为业界提供一定参考价值。 1 2 研究方法 在本文的研究中，主要采用理论分析、案例分析相结合的研究方法。笔者在 广州南天公司曾任职了客户服务工程师、销售经理、市场经理、管理者等岗位， 经历了公司向服务商转型的全过程。本文以广州南天实施服务营销为研究对象， 结合服务营销的相关理论知识，利用“五力模型分析法、s w o t 模型、服务利 润链模型等工具，从外部服务营销、内部服务营销两大方面分别进行分析，探讨 国内金融i t 系统集成商实施服务营销的必要性、如何实施服务营销、目前还存 在的问题以及如何改进的措施。 1 3 论文内容及结构 本文主要由七个部分组成，各部分的具体内容如下： 2 第l 章：引言，主要介绍研究的目的与意义、研究方法及文章结构； 第2 章：服务营销基本理论的综述：概要介绍服务营销理论发展的三个阶段、 服务营销与传统市场营销的区别、全面服务营销的理论、波特的五种力量竞争模 型以及以客户满意为核心的服务营销； 第3 章：国内金融i t 系统集成商简介：扼要介绍了国内金融i t 系统集成商 的发展与现状，以及其服务转型的趋势； 第4 章：广州南天公司的概况及竞争环境分析：简要介绍广州南天的发展历 程、获得的荣誉及发展的现状，运用波特的五力模型及s w o t 分析方法，系统 地对广州南天的竞争环境、资源进行了深入剖析，阐述广州南天的企业定位和其 选择服务转型，并制定以“提高客户满意度 为核心的服务营销策略的原因。 第5 章：广州南天的服务营销策略分析：从外部服务营销、内部服务营销两 方面详细分析了广州南天的服务营销策略； 第6 章：广州南天实施服务营销的效果及存在问题； 第7 章：结论，得出本文的主要结论，以及可进一步讨论的问题。 引言 上 服务营销理论综述 土 国内i t 系统集成商发展简介 上 广州南天的发展简介 j r 广州南天实施服务营销策略的分析 上 广州南天实施服务营销的效果和存在问题 l 上 结论 图卜1 论文结构图 3 授拉 品和 服务 ，这 渐进 空间 场营 营销 这门 领域 是商 碑式 1 9 7 7 销中 销理 论，恐怕与市场营销本身的近视作风不无关系因为市场营销中缺乏与服 务密切相关的指导、术语和操作准则，所以服务行业在将营销与决策和控制等主 要活动结合的过程中，往往行动迟缓。同时她还指出：“泛泛而谈营销观念已经 不适用于服务营销，服务营销的成功需要新的理论来支撑；如果只把产品营销理 4 论改头换面地应用于服务领域，服务营销的问题仍会无法解决”。菲利普科特 勒( p h i l i pk o t l c r ) 曾对此评价n - “这篇文章即使没有改变市场营销学本身，也 改变了我们对服务营销的理解。 正是由于林恩肖斯塔克给营销界的震撼，激起了无数服务营销学者的研究 热情，以贝特森、洛夫洛克、贝里等为代表的学者们较准确地归纳和概括出了服 务的特征，包括无形性、不可分离性、变化性、易消失性。这可以说是服务营销 学起步阶段最主要的贡献。 2 1 2 探索一服务营销的理论探索阶段 这个阶段的跨度不大，从8 0 年代初期至中期。主要探讨了服务的特征符合 消费者购买行为，尤其集中于消费者对服务的特质、优缺点及潜在的购买风险的 评估。 在这个阶段，服务营销得到了充分的关注和重视，美国亚利桑那州立大学还 成立了“服务营销第一州际中心( f i r s ti n t e r s t a t ec e n t e rf o rs e r v i c e sm a r k e t i n g ， 兀c s m ) ，通过鼓励服务营销学术研究以及与商业社会建立联系来巩固服务营销 学的合法地位。这时，营销学者普遍形成了一个共识：服务营销不同于传统的市 场营销，它需要新的市场营销理论的支持。与此同时，服务的分类问题也成了不 少营销学者着重探讨的问题。如：肖斯塔克根据产品中有形商品和无形服务的比 重不同，提出了著名的“从可感知到不可感知的连续谱系理论，并指出在现实 生活中纯粹的有形商品或纯粹的无形服务都是很少见的；戚斯则根据顾客参与服 务过程的程度把服务区分为“高卷入服务”和“低卷入服务 。 在这一阶段代表的是一个对于服务营销呈现出极大兴趣和热情的时期，商品 和服务的辩论已逐渐淡出，虽然各学者对于服务有着不同的分类，但大家一般都 认为，针对不同类型的服务，营销人员需要采用不同的营销战略和战术，并且是 有别于传统市场营销的。 2 1 3 挺进一理论突破及实践阶段 挺进阶段是从8 0 年代后期起至今。这个时期学者们在第二阶段取得对服务 回克里斯托弗h 洛夫洛克服务营销中国人民大学出版社，2 0 0 1 ，5 ，p 7 2 5 基本特征共识的基础上，集中研究了在传统的4 p s 组合不够用来推广服务的情况 下，究竟要增加哪些新的组合变量的问题。 在这个时期，学者们逐步认识到了“人”( 包括顾客和企业员工) 在推广服 务以及生产服务过程中所扮演的不同角色，并由此衍生出两大领域的研究：关系 营销和服务系统设计。要与不同的顾客建立不同的关系，关系营销是服务营销人 员应掌握的技巧，到位的关系营销能够吸引并保留顾客； 服务系统设计的研究则以林恩肖斯塔克为代表，她提出的“服务蓝图 ( s e r v i c em a p p i n g ) 对于分析和设计服务及服务生产过程有着积极的推进作用。 “服务质量 方面的研究成果在这一时期也比较丰富，并且到目前为止，服 务质量仍是服务营销学的重要研究领域之一。感知质量、技术质量、功能质量等 概念以及服务质量差距理论的提出，都为后来的服务质量问题研究奠定了重要的 基础，并确定了服务质量的标准以可靠性、应对性及保证性等为依据。 这一时期还提出了一系列“服务接触”的观点，包括服务人员与顾客沟通时 心理与行为的变化，服务接触对顾客服务感受的影响，如何利用服务人员和顾客 双方的“控制欲 、“角色 及对服务过程和结果的“期望 等因素提高服务质量。 “内部营销 是在本时期的研究中提出的重要概念，它包含2 个基本观点： 一是组织中的每个人都拥有一个顾客，这表明了在企业中并非只有与顾客直接接 触的员工才有必要考虑如何让顾客满意，组织中的每个人都有其必须为之效力的 顾客；第二是在员工有效的为最终顾客服务前，他们必须像对待最终顾客一样服 务于内部顾客并以此为乐。这两个观点表明市场营销中的一些工具和概念都可以 运用到内部雇员的身上。 最终，营销学者们在服务营销需要增加的要素上达成了较为一致的意见，即 在传统的4 p s 基础上，再增加“人员，( p e o p l e ) 、“有形展示”( p h y s i c a le v i d e n c e ) 、 “服务过程 ( p r o c e s s ) 三个变量，从而形成了服务营销特有的的7 p s 组合。 从对7 p s 不断深入的研究，学者们还发现服务营销学的跨学科性，它与人事 管理学、生产管理学、社会学以及心理学等学科领域都有着密切的关联，由此衍 生的内部市场营销、服务企业文化、员工满意、顾客满意和顾客忠诚、全面质量 管理、服务企业核心能力等领域的研究正代表了9 0 年代以来服务市场营销理论 。叶万春服务营销管理中国人民大学出版社，2 0 0 4 ，p 4 。克里斯托弗h 洛夫洛克服务营销中国人民大学出版祉2 0 0 1 ，5 ，p 7 9 6 提下，存在着以下几方面的不同： ( 1 ) 服务本身是无形的，有形展示则成t l j e 务营销学要解决重要问题，展 示的方式、途径、技巧等问题都是服务营销学需要研究的对象，这是市场营销不 。叶万春服务营销管理中国人民大学出版社，2 0 0 4 ，p 6 7 需要涉及的研究。 ( 2 ) 服务营销学会涉及到“人 的因素，强调对服务人员的内部管理。服 务产品的生产和消费过程，是服务提供者和消费者广泛接触的过程，服务产品的 好坏与服务提供者的素质紧密相关。而市场营销学涉及的人只是消费者，而不会 涉及到产品本身的构成因素。 ( 3 ) 服务营销学新增了对消费者的客户管理。服务是在生产的同时就被消 费了，由于消费者是全程见证了服务的过程，需把对客户的管理也纳入服务营销 管理的范围。而市场营销学则是强调以消费者为中心，如何去满足消费者需求， 而不涉足对客户的管理。 ( 4 ) 从不同角度对待质量问题：市场营销学强调产品的质量的标准化、合 格认证、全面质量管理等；服务营销学则强调的是质量控制问题，因为服务的质 量很难用统一标准进行衡量。 正是由于服务营销学与市场营销学有着诸多方面的差异，这才表明服务营销 右独立存在的必要。 2 3 全面服务营销 由于服务涉及了多种易变化、不可控的因素，服务质量、服务效果很容易受 到影响，因此，采用全面营销的方法是非常重要的。全面服务营销需要外部服务 营销、内部服务营销、互动服务营销的全面配合。 许德昌服务营销管理西南财经大学出版社，2 0 0 0 ，p 2 9 8 员工交互服务营销顾客 图2 - 2 全面服务营销图 资料来源：菲利普科特勒，营销管理( 第1 2 版) ，上海人民出版社，2 0 0 6 ，p 4 5 7 服 系 在 全面服务营销的价值也成功的反映到了服务利润链上： j 1 员工流 营蝴 畅率一 飞率 篇蒿 j ： 灌j 艮参曾夕l 谚客蝴 客怠斗 翟内一墨区 在价值1 度诚 度 质 恳戊 。员工生 o 一。 图2 - 3 服务利润链 资料来源：巴特范路易服务管理中国市场出版社，2 0 0 6 ，p 5 8 通过内部服务营销，包括员工培训、激励措施及有效的内部管理，能很大程 。巴特范路易著服务管理中国市场出版社2 0 0 6 ，p 5 8 9 额增 度上提升员工满意度，提高员工生产率，降低员工流动率；通过差异化营销和卓 越的员工生产率，就能得到较高的顾客满意度，再配合强有力的关系营销，就能 使满意的顾客转变为忠诚的顾客，提高顾客的忠诚度，获得理想的利润和营业额 增长：优秀的业绩又能够支持有效的内部服务营销来提升员工的满意度。 2 3 1 外部服务营销 外部服务营销( e x t e r n a lm a k e t i n g ) 是指公司为顾客准备的服务、定价、 促销等常规营销工作。在外部服务营销中要关注两个重点：关系营销、差异化战 略。 ( 1 ) 关系营销 关系营销( r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g ) 是从研究关系出发来探讨营销致胜的 理论，是企业与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强关系，通过 互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的营销目的、营销行为的总称。 “关系营销标志着营销模式的重要转变，是从仅仅考虑竞争和冲突到考虑相互依 存和合作的一种转变。 这是当今营销中“共赢 理念的最佳体现。关系营销具 有4 个主要特征：国 第一：主要关注合作伙伴和顾客，而不是企业产品 第二：更加重视保留和增加顾客而不是获得顾客 第三：主要以来跨功能团队而不是部门工作 第四：更加依赖聆听和学习而不是说服 企业是社会经济大系统中的一个子系统，企业营销是一个与消费者、竞争者、 供应商、分销商、政府机构和社会组织发生互相作用的过程，正确处理与这些个 人和组织的关系是企业营销的核心，是企业成败的关键。维系经营与客户、合作 伙伴、供应商、分销商、政府机构和社会组织的各种关系，为企业创造了良好的 竞争环境，为企业的营销成功提供了基本保证。圆 ( 2 ) 差异化战略 差异化战略( d i f f e r e n t i a t i o ns t r a t e g y ) 是将企业提供的产品或服务差异 化，形成一些在全行业范围中具有独特性的东西。在目前行业竞争激烈的环境中， 菲利普科特勒著科特勒精选营销词典机械工业出版社，2 0 0 4 , p 1 4 0 圆叶万春服务营销管理中国人民大学出版栈2 0 0 3 ，p 6 9 1 0 仅仅提供给顾客他想要的产品和服务是不够的，顾客的基本需求很容易满足；企 业必须熟悉顾客的业务，在提供顾客所需产品和服务的基础上，给顾客提供更多 增值的服务，体现企业在众多竞争者中的差异性，同时也体现出企业的价值。这 也是企业在众多价格相同的竞争者中胜出的原因，甚至在价格高出时凭借有效的 差异化战略也能胜出。 一句话来说：差异化就是企业通过创造其产品( 服务) 相对于其他企业产品 ( 服务) 更高的顾客知觉价值而取得竞争优势的一种竞争战略。这里的价值有两 点要注意：一、这种价值必须得到顾客的认同，是顾客真正需要的反映；二、这 种价值归根结底是顾客的一种主观感受，是一种知觉价值。 差异化战略的关键是塑造产品的特色，为顾客创造更高的价值，从而建立起 相对于竞争对手的差异化优势。要实施差异化策略需要考虑一下基本问题： ( 1 ) 建立什么样的产品差异：产品差异的核心是创造顾客所需要的价值。 这就需要明确我们的顾客是谁，他们所认同的核心价值是什么，以及如何让他们 了解和接受具备满足其核心价值需求的产品。 ( 2 ) 如何建立差异化：一般可以从产品设计差异化( 即产品价值差异化) 、 企业形象差异化、以及服务差异化等方面来体现企业与众不同的价值所在。 2 3 2 内部服务营销 内部服务营销( i n t e r n a lm a r k e t i n g ) 是企业对员工的培养和激励工作，使 其更好地为顾客服务。营销部门需要促使企业中的其他人都参与到营销中来，提 升员工的顾客意识。内部服务营销要达到两个目的：第一，要保证企业所有级别 的员工理解并体验企业的业务及各种活动；第二，要保证所有的员工准备并得到 足够的激励以服务导向的方式进行工作。企业的内部服务营销只有达到了这两个 目标，才能使内部人员了解、支持外部营销活动，能够而且愿意为企业创造“真 正的顾客”。 内部服务营销包括：人员培训、人员激励、内部管理。 ( 1 ) 人员培训 人员培训是一项长期的建设工程，从人员素质( 企业文化、职业道德、基本 商务礼仪等) 培训、专业技术培训到业务培训都是比不可少的。 第一：人员素质培训。通过人员素质的培训，使员工理解并接受企业的企业 文化，理解并认同企业的价值观，具备基本的商务礼仪、沟通技巧和职业素养。 第二：专业技术培训。专业技术培训的结果体现在交互营销中。合格的专业 技术人员，能让客户信任、信赖，能为关系营销奠定良好的基础。 第三：业务培训。熟悉顾客的业务是必不可少的，在熟悉顾客的业务后，才 能理解顾客的需求，才能更进一步挖掘顾客的需求，寻找再次合作的机会。 ( 2 ) 人员激励 合理有效的人员激励是提高员工满意度的重要手段，也是内部服务营销的重 要手段。人员激励的方式可以有：薪酬、职业发展规划、荣誉奖励等。 ( 3 ) 内部管理 内部管理中比较关键的是态度管理和沟通管理。态度决定着行为，员工对顾 客的服务意识和动机很大程度的影响着他的具体服务行为；而沟通管理中，要注 意双向沟通，管理者不是单向传递信息，更多的时候，管理者要接受员工的反馈， 特别是一线员工的反馈。回 2 4 波特五力模型 波特将行业环境的分析作为非常重要的环节，并创造性地提出了五种竞争力 量分析模型( 简称波特五力模型) ，为行业竞争环境分析提供了简明、实用且具 有理论基础的强有力的分析工具。模型如下： 。叶万春服务营销管理中国人民大学出版社，2 0 0 4 ，p 2 5 2 1 2 图2 4 波特五力分析模型 资料来源：毛蕴诗公司经济学( 第二版) 东北财经大学出版社2 0 0 5 ，p 2 7 6 波特五力模型用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。这五 力分别是：供应商的侃价能力、购买者的侃价能力、新进入者的竞争、替代品 的威胁、行业内原有竞争者的竞争。五种力量的不同组合最终影响行业利润变化。 供应商一般会提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力，来影响行业中 现有企业的盈利能力与产品竞争力，并会设定一些门槛和障碍增强其侃价能力。 购买者则主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力，来影响 行业中现有企业的盈利能力，特别是当供大于求，行业处于买方市场时，购买者 的侃价能力将非常强。 新进入者在给行业带来新生产能力、新资源的同时，也希望在已被现有企业 瓜分完毕的市场中赢得一席之地，这就有可能会与现有企业发生原材料与市场份 额的竞争，最终导致行业中现有企业盈利水平降低，严重的话还有可能危及这些 企业的生存。 两个处于同行业或不同行业中的企业，可能会由于所生产的产品是互为替代 品，从而在它们之间产生相互竞争行为，这种源自于替代品的竞争会以各种形式 影响行业中现有企业的竞争战略。 大部分同行业中的企业，相互之间的利益都是紧密联系在一起的，故而他们 之间的竞争是最直接的，也是最激烈的，在行业进入障碍低，势均力敌竞争对手 多，市场趋于成熟，产品需求增长缓慢等情况下都会加剧竞争。 1 3 2 5 服务营销的核心一客户满意度 与企业的市场份额相比，客户满意度是企业制订发展战略的更重要的参考指 标，因为市场份额是向后看的衡量指标，而客户满意度则是向前看的衡量方法。 如果客户满意度开始下滑，则市场份额也会随之缩减。 从图2 3 服务利润链中可以看到，客户满意度是很关键的一个环节，既是对 服务人员工作成果的直接反映，同时也是形成忠诚客户的基础。虽然对任何企业 来说，各种营销工作的最终目的是获取“利润最大化 ，但是针对服务营销来说， 获取持续上升的客户满意度却是最为重要的。 1 4 第3 章国内金融it 系统集成商简介 3 1 国内金融i t 系统集成商的目标市场 金融机构体系，是指一国金融机构按照一定的结构形成的整体。虽然各国金 融体系各有特点，但一般都包括以下三类环节：商业银行、中央银行、非银行金 融机构。目前我国的金融体系包括：中央银行、国有商业银行、股份制商业银行、 政策性银行、外资银行、非银行金融机构。其中国有商业银行、股份制商业银行、 政策性银行、外资银行都属于商业银行类。 中央银行是纯粹的管理机构，没有经营业务系统，故中央银行不是金融i t 系统集成商的目标客户。 政策性金融机构是指专门从事政策性金融活动，支持政府发展经济，促进社 会全面进步，配合宏观经济调控的金融机构。其特征有：经营目标是实现政府的 政策目标；资金主要来自国家预算拨款，在国内发行金融债券和发行国外债券等。 资金运用以中长期贷款为主；贷款重点是政府产业政策、社会经济发展计划中重 点扶植的项目。目前我国的政策性金融机构的种类有：开发性、农业政策性、进 出口政策性等。而我国现有的政策性银行有：国家开发银行、中国农业发展银行、 中国进出口银行。由于政策性银行其不以盈利为目的，故其业务发展不跟随市场 变化，市场性较弱，也不属于金融i t 系统集成商的重点目标客户。 从上面分析看出，金融i t 系统集成商的目标客户是包括国有商业银行、股 份制商业银行、外资银行在内的商业银行。目前我国的国有银行有：中国银行、 中国建设银行、中国工商银行、中国农业银行、中国邮政银行，我国的股份制商 业银行不仅有全国性的，如：交通银行、中信银行、中国光大银行、深圳发展银 行、广东发展银行、上海浦东发展银行、招商银行、中国民生银行、兴业银行等， 还包括了各地区的城市商业银行、农村信用社。 1 5 3 2 金融银行业信息化发展 中国金融银行业的电子信息化起步于2 0 世纪8 0 年代后期，当时银行的主要 业务以负债业务、资产业务和中间业务为主。负债业务即吸纳存款，这是银行的 资金来源；只有拥有一定量的资金保障，银行才能开展主要利润来源的资产业务， 即贷款业务；所谓中间业务则涵盖了所有的非资产业务，包括资金业务、结算业 务等，当然现在中间业务的范围则更广，还包括国际业务、担保业务、汇兑、代 缴费、代发工资，以及许多在传统业务基础上“包装 出来的新业务。 早期的银行业务处理以手工操作为主，且各不同银行、甚至同一银行的不同 区域网点之间没有数据上的关联。随着国家改革开放的进行，新经济政策的落实， 对银行业务的要求越来越高，银行的手工操作已经不能满足业务发展的需求，更 多的信息、数据需要依赖计算机来储存、处理，于是计算机进入了银行。 最开始的计算机应用停留在了单机操作上，随着社会对银行业务的要求，通 存通兑业务的出现，要求银行内部必须实行信息的实时互通。这就需要进行计算 机联网，通过网络来传输数据。这种联网最开始只是小区域、小范围的联网，慢 慢的随着跨省联网的出现，数据量的加大，银行成立专门的数据中心、实施统一 数据管理也成了发展的必然趋势。这个时期对计算机的要求已经上升到了使用 p c 服务器甚至更高性能的专业小型机服务器，而网络系统除了对中心交换机的 要求更高外，还对数据传输的网络安全也开始进行关注( 银行网络安全到目前为 止仍是银行网络建设的主要课题) 。这个时期，出现了“系统集成商”，帮助银行 客户把各种不同类别、不同品牌、不同型号的产品安装、连接在一起，并通过调 试使之正常运行，完成各种数据的存储、传递、运用。 随着经济的发展，各种新兴的股份制商业银行也开始如雨后春笋般的出现 了，这些新兴的股份制商业银行规模小，管理理念新，运作灵活，他们避开国有 4 大商业银行的强项，主攻银行的新兴业务，如：信用卡业务、网上电子银行、 自助银行、手机银行等，抢占了国内多种新兴业务的先机。而同时国有4 大银行 为了能在竞争中胜出，也纷纷实行了改革：除了机构体制的改革外，在业务流程 上也开始大改，将数据上收进行统一管理，实现包括物理集中和逻辑集中在内的 数据大集中。 1 6 经过20 多年电子信息化建设和发展，国内银行对电子信息化的认识已经上 升到一个战略高度。电子信息技术不再仅仅被看作是模拟传统手工操作、支持业 务运作的辅助工具，而是银行创造核心竞争力、实现业务变革的助推器。在数据 大集中完成后，银行的信息化基础设施建设框架已基本构成，各大商业银行也基 本完成物理和逻辑的数据集中工作，以及信息系统的再造；建立了统一的业务应 用平台，开始启动将经营目标由“以账务为中心 向“以客户为中心 的转变。 3 1 1 银行i t 系统架构简述 国内银行的i t 系统架构几乎都是“网点省行一数据中心“的三层结 构，在有的银行甚至没有省行级，数据直接就是从网点传递到了数据中心，见图 3 - 1 。 数 据 中 心 资料来源：广州南天内部资料 图3 _ 1 典型银行系统架构图 网点数据接入方式包括柜台、自助设备、网银、电话银行等，数据通过专线 网络传输到数据中心，在数据中心通过前置服务器、前端监控等设备再进入到后 台的数据库服务器、应用服务器等，同时还有数据的备份。在这个过程中，各种 系统软硬件的安装、网络线路的调试、设备的布局、相互之间的联调等工作都是 1 7 保证银行整个业务应用能顺利运行的关键行为，这些也就是金融i t 系统集成商 的工作。 3 1 2 银行应用简述 金融银行业是我国信息化建设较早、发展较快、计算机应用系统较全面的行 业之一。计算机应用系统的本质是对信息的处理。理论上来说，信息处理过程可 以分为信息的采集、信息的管理和信息的应用等三个方面。与之对应，完整的银 行应用系统也可以分为业务处理层、信息管理层以及决策支持层等三个层次。 ( 1 ) 业务处理层 着眼于银行外部业务活动的自动化。主要对具体的日常业务进行处理，表现 为经营信息的采集和初步加工；包括银行综合业务系统、大前置中间业务平台和 电子渠道服务系统等。 ( 2 ) 信息管理层 着眼于银行内部运作管理的自动化。主要是对经营信息进行二次加工，表现 为各种统计报表和通过加工处理所得到的相对固定信息，它具有很大的综合性， 主要用于辅助内部管理和初级经营控制等。 ( 3 ) 决策支持层 着眼于银行领导分析决策的科学化。将信息论、控制论、决策论和经济数学 模型等方法有机结合，对业务支持层、信息管理层提供的各种经营信息进行深加 工和综合分析，为银行高层管理人员提供战略决策支持。 3 3 系统集成商简介 3 3 1 系统集成特点 系统集成就是指将各功能部分综合、整合为统一的系统的一种服务，然而系 统集成的应用含义远不止此。系统集成是以系统解决方案为中心，强调技术，有 明显的行业市场特征，这与产品分销以产品为中心侧重于产品行销和分销渠道的 建立不同。作为系统集成商，必须具备五大要素： ( 1 ) 熟悉客户行业知识 1 8 要求对客户所在行业的业务、组织结构、现状及发展有较好的理解和掌握。 ( 2 ) 提供应用系统模式和技术解决方案 以系统的高度为客户需求提供应用的系统模式，以及实现该系统模式的具体 技术解决方案和运作方案，即为用