（工商管理专业论文）金瑞科技公司四氧化三锰国际市场拓展研究.pdf

原创性声明 本人声明，所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究 工作及取得的研究成果。尽我所知，除了论文中特别加以标注和致谢 的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不 包含为获得中南大学或其他单位的学位或证书而使用过的材料。与我 共同工作的同志对本研究所作的贡献均己在论文中作了明确的说明。 作者签名：瘥莲釜日期：2 1 - 年月盐日 学位论文版权使用授权书 本人了解中南大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校 有权保留学位论文并根据国家或湖南省有关部门规定送交学位论文， 允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内 容，可以采用复印、缩印或其它手段保存学位论文。同时授权中国科 学技术信息研究所将本学位论文收录到中国学位论文全文数据库， 并通过网络向社会公众提供信息服务。 作者签名五壅鱼墨导师签名立弛期：型年上月望日 r ；r 4百。_ i h 一 摘要 四氧化三锰是信息产业生产锰锌铁氧体软磁材料的重要原料之 一。现在我国四氧化三锰的生产能力和产量均居世界首位，产品质 量达到或接近了国际先进水平，但是该产业也面i 临着利润下滑，产品 结构不合理，国内需求日渐饱和等问题。金瑞科技四氧化三锰厂虽 然是国内最大的四氧化三锰生产厂家，但是目前面临国际市场开拓 的严重不足，主要表现为国际销售网络没有建立，国外客户少，销 售渠道单一，在国际市场上的份额与公司的生产规模、企业形象极 不相称。针对以上情况，金瑞科技必须大力拓展国外市场。 本文采取理论与实际相结合的方法，研究金瑞科技四氧化三锰 国际市场如何拓展的问题。首先对金瑞科技四氧化三锰厂所处的 内、外环境进行分析，然后对拓展国际市场进行了s w o t 分析，明 确了机遇、威胁以及金瑞科技的优势和劣势。通过上述分析，在广 泛查阅文献资料的基础上，通过对企业实际情况的充分调研，并结 合国际市场营销学等有关理论知识与经验，对金瑞科技四氧化三锰 厂今后的国际市场拓展提出可行的解决方向和具体策略，如改变出 口产品结构，采取直接出口为主以及国际品牌营销策略等。最后从 实施的角度出发，强调了相关的保障措施，包括树立国际营销新理 念、完善市场信息系统、加强关系营销和合作营销、选拔培养专业 人才等。 关键词金瑞科技，四氧化三锰，国际市场拓展 a b s t r a c t m a n g a n e s e0 x i d e ( m n 3 0 4 ) i sa ni m p o r t a n tb a s i cr a wm a t e r i a lf o r m n - z ns o rf c r r i t ea p p l i c a t i o n sw h i c hi sw i d e l yu s e di nt h ei n f o r m a t i o n o fi n d u s t r y a tp r e s e n t ，t h es c a l ea n dp r o d u c t i o no f m a n g a n e s eo x i d ei n c h i n ar a n k sf i r s ta r o u n dt h ew o r l d t h e p r o d u c tq u a l i t y h a s a p p r o a c h e do rr e a c h e dt h ea d v a n c e di n t e r n a t i o n a ll e v e l h o w e v e r ，t h e i n d u s t r yi sa l s of a c i n gp r o f i t sd e c r e a s i n gd u et ot h ei r r a t i o n a lp r o d u c t s t r u c t u r e ，a ni n c r e a s i n g l ys a t u r a t e dd o m e s t i cd e m a n da n do t h e ri s s u e s a l t h o u g hm a n g a n e s eo x i d ep l a n to fk i n g r a yi st h el a r g e s tm a n u f a c t u r e ，i t h a sm e tal o to f d i f f i c u l t i e s ，s u c ha ss a l e sn e t w o r kn o te s t a b l i s h e d ，l a c ko f m a r k e t i n gc h a n n e l sa sw e l la sd i r e c tc l i e n t s ，w i t ht h er e s u l tt h a tk i n g r a y g o tap o o rm a r k e ts h a r et h a td o e sn o tm a t c hi t sp r o d u c t i o nc a p a c i t y f o r t h e a b o v e ，k i n g r a ym u s tv i g o r o u s l ye x p a n df o r e i g nm a r k e t t h ep 印e rf o c u s e so nh o wt oe x p a n dt h ei n t e r n a t i o n a lm a r k e to f k i n g r a y b yi n t e g r a t i n gt h e o r yw i t hp r a c t i c e ，t h ea u t h o rp u t sf o r w a r d d e t a i l e dp r o p o s a l so n k i n g r a y sf u t u r ee x p a n d i n go fi n t e r n a t i o n a lm a r k e t f i r s t ，d e t a i l e da n a l y s i so ft h ee n v i r o n m e n to fk j n g r a y sm e t a l l u r g i c a l m a n g a n e s eo x i d a t i o np l a n t s e c o n d l y ，b ys w o ta n a l y s i s ，w ef i n d s t r e n g t h ，w e a k n e s s ，o p p o r t u n i t ya n dt h r e a t b yc o n s u l t i n gr e f e r e n c e b o o k sa n dr e s e a r c h i n go nd i f f e r e n tp r o d u c e r s ，w ed e c i d et h ep u r p o s e e x p a n d i n ga sw e l la sh o w t ot r a g e d yo ni n t e m a t i o n a lm a r k e t s u c ha s c h a n g e si ne x p o r t s t r u c t u r e ，d k e e f g p o r f - b r i e r r t 6 d 、s t r a t e g y a n d i n t e r n a t i o n a lb r a n dm a r k e t i n g s t r a t e g y 1 r r r e a l l y ，w ee m p h a s i z ew a y st og u a r a n t e et h ei m p l e m e n t a t i o no f a b o v e s t r a t e g y ，i n c l u d i n ge s t a b l i s h i n gn e wc o n c e p to fi n t e r n a t i o n a l m a r k e t i n ga n di m p r o v i n gm a r k e ti n f o r m a t i o ns y s t e m s ，r e l a t i o n s h i p m a r k e t i n g a n d c o o p e r a t i v em a r k e t i n g ，s e l e c t i o n a n d t r a i n i n g o f p r o f e s s i o n a l s 1 yw o r d s k i n g r a y ，m a n g a n e s eo x i d e ( m n 3 0 4 ) ， i n t e m a t i o n a lm a r k e t i n g 1liliflifl 目录 第1 章绪论1 1 1 选题背景及研究意义1 1 2 国际市场营销理论综述2 1 2 1 国际市场营销的特殊性2 1 2 2 国际市场营销理论的发展4 1 2 3 现代国际市场营销理论的新思路5 1 3 基本研究思路及论文框架8 第2 章金瑞科技四氧化三锰国际市场的现状9 2 1 金瑞科技简介9 2 2 国家产业政策1 0 2 3 金瑞科技四氧化三锰国际营销现状与问题1 2 第3 章金瑞科技四氧化三锰国际市场拓展的内外环境分析1 5 3 1 国际市场宏观环境分析1 5 3 2 四氧化三锰产业竞争环境分析1 6 3 2 1 四氧化三锰国外发展状况1 6 3 2 2 四氧化三锰国内发展状况1 8 3 2 3 四氧化三锰国内外市场需求及前景2 l 3 2 4 主要竞争对手状况2 4 3 3 金瑞科技四氧化三锰国际市场拓展的s w o t 分析2 6 3 3 1 外部环境给金瑞科技四氧化三锰国际市场拓展带来的机遇2 6 3 3 2 外部环境对金瑞科技四氧化三锰国际市场拓展形成的威胁2 6 3 3 3 金瑞科技四氧化三锰国际市场拓展的竞争优势2 8 3 3 4 金瑞科技四氧化三锰国际市场拓展的竞争劣势3 0 第4 章金瑞科技四氧化三锰国际市场拓展策略3 2 4 1 金瑞科技拓展国际市场的目标3 2 4 1 1 提高国际市场占有率3 2 4 1 2 树立良好的企业形象3 2 4 1 3 优化客户结构3 3 4 1 4 提升客户的满意度3 3 4 2 国际市场的目标市场选择3 3 4 2 1 国际市场细分3 4 4 2 2 国际目标市场战略3 5 4 2 3 国际市场定位3 7 4 3 国际产品策略3 7 4 3 1 改进产品质量3 7 4 3 2 改变产品出口结构3 8 4 4 国际价格策略3 8 4 4 1 定价目标3 8 4 4 2 影响定价的因素3 8 4 4 3 定价策略4 0 4 5 国际渠道策略4 0 4 5 1 出口进入模式4 1 4 5 2 渠道策略4 2 4 6 国际品牌营销策略4 2 第5 章实施拓展策略的保障措施4 4 5 1 树立国际营销新理念4 4 5 1 1 树立全球化营销观念4 4 5 1 2 树立以市场竞争为导向的新理念4 4 5 1 3 树立产品创新新理念4 4 5 1 4 树立网络营销新理念4 5 5 2 完善市场信息系统4 6 5 3 加强关系营销和合作营销4 6 5 3 1 从交易营销到关系营销：j ：j ：0 _ 4 6 5 3 2 加强合作营销4 7 5 4 选拔培养专业人才4 7 结论及展望4 9 参考文献5 l 致谢5 3 硕士学位论文第l 章绪论 选题背景及研究意义 第1 章绪论 四氧化三锰是一种电子基础材料，主要用于电子行业制备锰锌铁氧体软磁 材料，少量用于高档釉料着色剂。锰锌铁氧体软磁材料是由四氧化三锰、氧化 铁和氧化锌一起烧制而成的【1 1 。它具有电阻率高，起始磁导率大等优点，用途 广泛，如电子、信息、高新技术等领域。高品质电感器、磁放大器等都需要锰 锌铁氧体来制造，存储信息的磁芯、磁盘也是用它制成的，性能比较优异。目 前，锰锌铁氧体大约占软磁铁氧体的8 0 0 左右f 2 1 。 经过几十年的发展，锰锌铁氧体工艺有了很大的改进。现在，市场对软磁 铁氧体材料的需求量很大，这一切都源于信息技术、电子产品数字化的高速发 展。2 0 0 0 年以来，世界软磁铁氧体材料的发展速度达到1 0 ，而中国软磁铁 氧体材料的发展速度更快，达到了2 0 。权威机构估计，以后的几年，世界 软磁铁氧体需求量仍会快速增长，每年将在1 0 左右，由于软磁铁氧体行业 向中国的转移，中国软磁铁氧体需求量每年增长将会在1 2 以上。 目前发达国家对环境要求越来越严格，劳动力成本逐渐增大。再加上世界 锰矿资源主要在中国和南非，近几年电解锰价格的上涨的原因，发达国家的软 磁铁氧体厂家大都减产、停产或者转移到了中国内地，这样中国就成为了软磁 铁氧体的主要生产国。现在，中国的软磁铁氧体产量大约占全球的3 4 1 3 。随 着社会经济、科学技术的不断发展，软磁铁氧体的用途也越来越广泛，普遍用 在电器和电子信息产品上。2 0 0 1 年以后，我国信息产业发展较快，由此也给 我国软磁铁氧体行业的发展带来了机遇。这几年，中国的磁性行业每年以1 0 1 5 的速度发展。作为生产软磁铁氧体的原材料，四氧化三锰的需求理所 当然也会越来越大。但是，小型化和薄型化的电子元器件是未来的发展趋势， 所以对磁性材料的品级的要求将逐渐提高。这样，对于四氧化三锰的品级和质 量的要求也会更加严格。 金瑞科技四氧化三锰厂是在长沙矿冶院四氧化三锰项目组的基础上发展起 来的，现在有三条生产线，有8 0 多名员工。从建厂以来，经历了三次新线建 设和多次技改扩能，产量逐渐扩大，技术逐渐成熟，质量也进一步稳定。该厂 产品主要有c r 0 6 、c r 0 6 n 和c r 1 5 n 三种型号，其中c r 1 5 n 产品可与发 硕士学位论文第1 章绪论 达国家产品媲美。至2 0 1 0 年底，本厂产能规模超过3 0 万吨年，国内市场 占有率在5 0 以上。近几年，每年出口量在4 0 0 0 吨左右。 目前，全国的四氧化三锰生产厂家，主要在湖南、江苏、山西、安徽等 地。金瑞科技、天源科技、山西晋城四氧化三锰厂是国内产量最大的3 个厂 家。这3 个厂家总生产能力就达到了7 5 万吨。从现有产能和主要竞争对手发 展趋势看，近几年国内四氧化三锰的产量会越来越大，供大于求。这样，国内 的竞争将越来越激烈，竞争的激烈意味着本行业利润的下滑。金瑞科技四氧化 三锰厂作为世界上最大的四氧化三锰生产厂家，国内主要面临怎样在以后的竞 争中继续保持明显的优势的问题。更重要的是金瑞科技国际销售网络没有建 立，这样导致了国际营销能力薄弱、国外客户较少、国际市场占有率较低的现 状，这与公司的形象极不相称。面对这种现状，金瑞科技急需扩大四氧化三锰 国际市场上的占有率，在国际上打造金瑞科技的品牌。这就要求金瑞科技四氧 化三锰厂在今后的国际市场拓展方面必须有有效的解决方向和具体策略。本文 通过对金瑞科技拓展国际市场的内外部环境和国际拓展现状的分析，以及利用 s w o t 分析法，明确了金瑞科技的优势、劣势、机遇和威胁。在以上分析的基 础上，结合金瑞科技的现实情况，提出了切实可行的国际市场营销策略。这一 策略若能成功实施，将会大大提高公司四氧化三锰产品的国际市场份额，树立 金瑞科技的品牌，提高核心竞争力，实现可持续发展。 1 2 国际市场营销理论综述 1 2 1 国际市场营销的特殊性 ，、 “对商品和劳务流入一个或一个以上国家的消费者或用户手中的过程进行 计划、定价、促销和引导以便获取利润的活动【4 】。”这是菲利蒲卡特纳与约 翰格雷厄姆在合著的国际市场营销学中的国际市场营销的定义。国际市 场营销主要是研究在实现赢利的基础上，企业如何策划与实施跨国界经营活 动。这不仅要求企业要准确地了解国外用户的需要，还要有优质的产品或服务 来满足这种需要。企业要进行国际市场营销时首先要考虑国外顾客，要以顾客 为中心。俗话说，“顾客就是上帝”。只有满足了顾客的需要，提高国外市场占 有率，才能获得比较可观的经济效益。 顾名思义，国际市场营销是企业在国际市场上的营销活动。它与国内市场 营销有相互关联之处，因为二者都是以消费者的需求为中心，都必须经过详细 2 硕士学位论文第1 章绪论 的市场调研、市场分析、市场营销组合研究等才能够制定有效的营销策略【5 1 。 二者之间也有区别，国内营销是在本国家内进行，而国际市场营销是在一个以 上国家之间进行的。国际市场营销和国内市场营销的区别具体表现在以下几 点： ( 1 ) 国际市场营销环境更为复杂。所以制定国际市场营销战略时要充分 考虑到各国的文化、政治、经济、法律等方面的环境的差异。国际营销环境有 以下几点特征：由于国家的不同，国际市场营销环境的具体因素也有所不 同，甚至差别很大。由于国际市场营销环境的具体因素很容易变动，所以难 以准确估测。国际市场营销环境中供给竞争具有很强的对抗性和不可逆转 性。国别间的同盟与企业之间的同盟形成了一种特殊的垄断性营销环境。 作为国际市场营销活动的附带性前提条件的其它国际经济关系也成为营销环境 的组成部分。 ( 2 ) 国际市场营销形态多样。产品在国内市场销售，销售形态比较单 一，这是国内市场营销具有的特点之一。而国际市场营销，则是企业的资本或 资源在国际间流动，所以企业进入国际市场的形态与国际企业发展的基本形态 必须相适应。对外出口、技术转让和国际直接投资等很多形式都属于国际市场 营销。 ( 3 ) 国际市场营销策略涉及的因素更多。国内市场营销制定时只需要考 虑本国的环境，对关税、外汇汇率等通常不需关注。而因为各个国家的市场需 求、各国关税、外汇汇率及各国政府的很多规定的不同，国际市场营销定价比 较困难。定价尚且如此，整个国际营销策略的制定就更加复杂了，它要考虑的 因素很多。所以，出口企业要想制定行之有效的国际市场营销策略，仔细分析 每个国家不同的市场营销环境是必不可少的。一般，由于国家的不同，国际营 销策略也随之不同。 ( 4 ) 国际市场营销战略管理难度加大。由于国际市场不可抗因素、交换 关系的复杂性，决策、执行营销管理过程时就要面对更大的困难。同时，准确 的预测国际市场的变化趋势非常不易，这样对各种营销策略执行的控制也很难 以把握。 ( 5 ) 国际市场营销交易障碍更多。语言障碍、法律障碍、货币障碍等障 碍的存在，使得开发国际市场的难度大大增加。而这些障碍，在国内市场营销 时则不存在。 硕士学位论文第1 章绪论 ( 6 ) 国际市场营销的风险更大。政治风险、价格风险、信用风险、商业 风险、汇兑风险、运输风险等，这些风险国际市场营销全部都要面对。而国内 市场营销只需要面对其中的一部分。 1 2 2 国际市场营销理论的发展 市场营销的思想诞生于2 0 世纪的美i 虱t 6 3 。当时，美国是自由资本主义向 垄断资本主义过渡，由于社会生产力的发展使得生产规模不断扩大，专业分工 日益明确，促进了市场经济的发展。1 9 1 0 年，拉尔夫巴特勒提出把“营销学” 作为一门专门的学科。由于人类社会的第三次分工，商人第一次作为非生产性 行业出现，由此也使得海外贸易成为可能。在各自为政的国家实体之间出现的 的剩余产品交换形成了对外贸易。自2 0 世纪6 0 年代以来，国际市场营销实践 的不断扩展和推进极大地促进了国际营销学的理论研究。1 9 6 5 年，费耶威泽 撰写的国际市场营销学形成了该学科的雏形。 由于社会的发展，国际市场营销理论和营销观念也不断地向前发展。国际 市场营销观念主要是研究是以什么为核心使企业的经营活动得以有效开展的， 它用以指导企业国际市场营销活动的观念、态度、思维方式和营销哲学。现代 国际市场营销观念的形成和发展是一个渐进的过程。先后经过了生产观念、产 品观念、推销观念、营销观念、整合营销及社会营销观念等几个阶段，现代国 际市场营销观念才得以形成和深化【7 1 。几十年以来，市场营销理论不断得到发 展，也推动了社会进步，主要体现在以下几个方面： ( 1 ) 社会中心论。这是上世纪7 0 年代以来在西方一些国家逐渐形成的 国际市场营销思想。企业在制定市场营销策略时，不但要考虑企业的利益，还 要考虑消费者和公众矫嗌：、更重妻丽是应善对整个社会负责，对整个人类负 责，这是社会中心论的基本观点。 ( 2 ) 国际市场大营销理论。这一理论是菲利蒲卡特纳在8 0 年代提出 的。国际市场大营销理论与以前的理论相比，它主要的创新在于：企业全方 位的进攻战略更容易获得成功，可以强行打入被封闭或被保护的市场环境因 素也是可控的；发展了市场营销组合理论 s l 。得到外国经销商、供应商、消 费者、政府人员、各国集团的支持是企业产品能够成功进入某一特定的市场进 行营销活动的关键，而获取支持的前提条件是合理地运用经济的、伦理的、政 治的和公共关系等手段制定相关策略，这就是国际市场大营销理论。 4 硕士学位论文第1 章绪论 ( 3 ) 营销一竞争导向理论。这一国际营销观念是由加拿大产业市场营销 研究协会主席兰戈登教授于1 9 8 5 年提出的。营销一竞争导向观念，即不但要 考虑顾客需要的满足，还要考虑竞争者经营战略。他的观点是，随着社会的发 展，传统的市场营销观念已不能适应企业发展的需要，当然更不能给企业带来 更多利润。传统的市场营销观念只考虑了顾客的需要，没有考虑到竞争者的经 营战略，这样就会造成很多企业的产品雷同，导致竞争更加激烈，各企业都竞 相降价导致同业利润下降，最终难免每个企业都元气大伤。企业若想不被市场 淘汰，现代企业经营者必须更新营销观念，这就是市场营销导向与竞争导向相 统一的营销一竞争导向观念。这要求企业在激烈的市场竞争中，善于发现哪些 是未被竞争者满足的需要，哪些是竞争者经营的不足之处，然后根据本企业发 展的目标，尽力做到满足顾客未被满足的需要，从而在市场中获胜。 ( 4 ) 市场营销战略组合理论。现代国际市场营销理论是国际市场营销观 念、营销原则和营销组合的综合体现。国际市场营销战略组合是指企业可以控 制的国际市场营销策略的综合运用，是尼尔鲍敦( n e i lb o r d e n ) 在1 9 5 0 年提 出的。1 9 6 0 年罗姆麦卡锡将国家市场营销组合战略进行了归纳总结，形成了 历史上著名的4 p s 组合理论，它把营销因素归为产品、价格、分销和促销四 个方面。八十年代，菲利蒲卡特纳教授在原来的4 p s 基础上加上2 p s ( 即政 治力量和公共关系) 又形成了市场营销组合新概念6 p s 。几年之后又发展成 了l o p s 市场营销组合概念。1 0 p s ，即在原来6 p s 的基础上再加上4 p 蝴 查( p r o b i n g ) 、划分( p o r t i o n i n g ) 、选优( p r o r a t i n g ) 、定位 ( p o s i t i o n i n g ) 。这种营销组合战略的形成是市场营销组合理论的重大突破。 菲利蒲的观点是：4 p s 是市场营销的战术，它只适用于企业在原来已有的市 场上提高本企业产品的市场占有率，刁 适宜在新的市场上单独运用。而1 0 p s 才是真正的国际市场营销组合战略，充分利用1 0 p s 能帮助企业很快地打进将 要开发的新市场，并能迅速地提高市场占有率，从而在国际竞争中占据优势地 位。1 0 p s 组合战略为众多的企业国际市场拓展指明了方向。 1 2 3 现代国际市场营销理论的新思路 近几十年来，随着科学技术的快速发展，消费者的需求逐渐提高，这就要 求产品不断的进行更新换代才能使之得到满足。各种个性化需求的消费者逐渐 增多，使产品生命周期大大缩短，再加上市场不确定性因素的日益增多，更要 需要产品的高科技化越来越全面。与此同时，科学技术的快速发展也促进了电 硕士学位论文第1 章绪论 子数据交换、电子商务、网络营销的发展与普及，导致销售渠道更加多样化： 而市场调研技术和销售营销渠道的改进，拉近了营销距离，营销空间也较之以 前有了很大扩展，传统营销管理组织早已不适合市场的发展，就样就需要新 的、更先进的营销管理组织。为了解决市场营销实践中不断出现的这些新问 题，市场营销学家们不断创新。提出了许多新观点、新想法。 ( 1 ) 超越定点营销观念。 在市场竞争中，总有一些企业因为某种优势能做到从市场竞争的落后者变 为后来领先者。超越定点营销观念的核心是学习竞争者后领先者的先进经验 1 9 】。此观念首先将本公司将自己和众多竞争对手的情况进行全方位的分析，特 别是将经营状况与竞争者后领先者进行比较分析，找出竞争者后领先者的资源 优势和先进经验以及决定他们后来居上的关键因素，然后制定策略学习和引进 其先进的功能，再贯彻并监督保证其得到实施，以缩小与这些公司之间的差 距，最终超越他们。 ( 2 ) 战略联盟营销观念。 未来企业的竞争已经不再是各个企业之间的竞争了，而是由各个企业构成 的各条供应链之间的竞争，是产业集群对产业集群的竞争，是合作联盟对合作 联盟的竞争【1 0 1 。根据欧洲管理论坛主席克芬斯斯瓦布的观点，企业在国际市 场营销时，可在平等的基础上，为了共同的战略目标与国际同行建立起互利互 惠的合作关系，构筑成合作性质的利益共同体( 即国际战略联盟) ，从而实现 长期稳定的利益。实现国际战略联盟的意义非凡，企业可以通过与国际其他公 司生产要素、营销渠道以及其他各种资源的互补，充分发挥战略联盟的优势， 从而创造出更高效率的生产力，建立广泛而有效的营销网络。营销网络的扩展 使得企业在世界各地的不同市场生周时推出同一新产品就变得相对容易。所 以，国内大量的出口企业在进行国际市场营销时，寻找国际战略联盟伙伴，走 协作化道路是非常明智的选择。 ( 3 ) 创造需求与创新营销观念。 彼得德鲁克曾说过：“一家企业只有两个基本职能：创新和营销。竹 可见，对于企业经营来讲，这两者的重要性是不言而喻的，创新和营销 是企业生存、发展的核心战略。以前，企业生产产品只是为了满足消费者的 需求，从不考虑去创造需求。 自上世纪8 0 年代以来，少数先进企业逐渐认识到以前只满足客户需求的 营销观念已不能使企业长期拥有竞争优势，还需要不断进行创造需求，这是营 销观念的一个巨大提升。而创造需求的实现主要是通过创新营销来进行的i i 。 6 硕士学位论文第1 章绪论 众所周知，创新是企业成功的关键，企业经营的最佳策略就是抢在别人之 前淘汰自己的产品。 企业创新包含的内容是十分丰富的，主要有产品创新、技术创新、市场创 新、服务创新和管理创新。这五大创新贯穿于企业产品的整个过程，所产生的 联动效应，形成巨大的整体效益，可以使企业在进入国际市场时有效降低和规 避市场风险，保证了企业国际市场营销策略的顺利进行，对企业的发展壮大也 有着积极的促进作用。所谓创新营销就是把这种创新理论运用到市场营销中 的新做法，包括营销观念的创新、营销产品的创新、营销组织的创新和 营销技术的创新。 ( 4 ) c s 战略与服务营销观念。 c s ( c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ) 战略也叫做顾客满意战略。毫无疑问，当企业 的产品或服务能充分达到顾客的需求时，顾客也就满意了。但是如何达到满足 顾客的需求，这也是营销的目的之所在。它首先需要企业进行详细的市场调 查，充分认识和了解顾客在购买或使用商品或服务时的满意程度，然后在找到 影响顾客满意程度的每个要素的基础上，明确哪些是需要优化改进的地方，最 后有针对性地制定出顾客期待的产品或服务【1 2 】。这就是c s 调查分析的整个过 程。 由于科技的发达，在现今的国际市场上，一种新产品上市不久就会被众多 的竞争者所模仿，从而丧失竞争力。因此企业单靠产品创新很难长时间保持竞 争优势，产品创新的同时，还要进行服务创新。服务具有特性化，很难被竞争 者模仿取代。所以国际上很多有名的企业都把优秀的服务看做重中之重，不断 进行服务创新，力争不断地提升顾客的满意度，促进他们多次购买公司的产 品。然而要想做到有效的服务营销，企业必须在产品的售前、售中、售后及产 品生命周期的各个时期采取相应的措施，进行全方位、全过程的控制。因为服 务营销具有能给企业带来营业额的大增的同时，又能使企业节省大量的广告费 用，难以被模仿等优点，众多出口企业越来越多地采用这种营销观念。 ( 5 ) 关系营销观念。 关系营销理论是近2 0 年来逐步流行的营销理念。传统的交易营销活动的核 心在于制定并实施有效的市场营销策略，关注的是交易本身，它追求每次交易 利益的最大化。这种营销理论一般只注重4 p 组合，即产品、价格、分销、促 销策略。而关系营销的核心是建立和发展与消费者、供应商、分销商、竞争 者、政府机构及其他公众的良好关系【l3 1 。关系营销更关注长期交易，专注顾客 忠诚，看重长远的、整体利益的最大化。实施关系营销的企业会和顾客、供应 7 硕士学位论文第1 章绪论 商、分销商之间建立起长期的、彼此信任的互利关系，和竞争者之间形成一种 互利共存的关系。 1 3 基本研究思路及论文框架 本文着重研究金瑞科技在面对本公司四氧化三锰产品国际营销能力薄弱、 国外客户较少、国际市场占有率较低的现实情况下，如何制定行之有效的国际 市场营销策略问题。通过查阅大量文献资料、并对本公司和大部分竞争对手的 实际情况进行全面调研，根据有关的国际市场营销理论，结合实际，对公司今 后的国际市场拓展提出可行的解决方向和具体策略。 本文分5 个章节：第1 章主要介绍了选题背景、研究意义及企业市场竞争、 国际贸易理论和政策、国际市场营销等有关市场拓展方面的理论研究现状。第 2 章首先介绍了金瑞科技的基本情况，然后介绍了公司四氧化三锰国际市场的 现状以及存在的问题。第3 章对金瑞科技四氧化三锰国际市场拓展的内外环境 进行了s w o t 分析，指出了金瑞科技的优势、劣势，外部环境带来的机遇以及 形成的威胁。第4 章首先阐述了金瑞科技公司拓展国际市场的目标，然后介绍 国际目标市场的选择，通过市场细分、国际目标市场战略的选择、国际市场定 位的分析，确定了公司产品的国际市场价格、国际产品结构、国际目标市场、 国际渠道等方面应采取的营销策略。第5 章从实施与保障的角度出发，提出了 树立国际营销新理念、选拔培养专业人才、完善市场信息系统、加强关系营销 和合作营销等具体措施。 在研究方法上，通过对金瑞科技和众多竞争对手进行实地考察和调研，资 料搜集、数据分析、对比研究等方式，结合s w o t 分析和相关国际市场营销理， 论知识，制定了金瑞科技公司四氧化三锰厂拓展国际市场的具体策略，从而解 决企业在开拓海外市场过程中所面临的问题。 8 硕士学位论文 第2 章金瑞科技四氧化三锰国际市场的现状 第2 章金瑞科技四氧化三锰国际市场的现状 2 1 金瑞科技简介 金瑞科技是由长沙矿冶研究院控股的高科技上市公司，也是国内四氧化三 锰行业内第一家上市公司。公司属于湖南省重点高新技术企业，也属于国家级 重点高新材料企业，并连续多年获得长沙市十强企业称号。公司主要涉及电子 基础材料、超硬材料和电源材料等领域，拥有自营进出口权。公司电子基础材 料系列产品有电解金属锰、四氧化三锰、软磁铁氧体磁芯；超硬材料系列产品 有人造金刚石、金刚石微粉、触媒合金( 合成人造金刚石所用) 、金刚石工具 等；电源材料系列产品有氢氧化镍、钴酸锂等。金瑞科技拥有雄厚的技术力 量，现已发展成拥有多家直属企业和控股子公司的高科技企业，总资产规模超 过1 5 亿元。 金瑞科技是世界上最大的四氧化三锰生产企业。公司主要的四氧化三锰产 品有c r 0 6 、c r - 0 6 n 和c r - 1 5 n 三种规格。近几年金瑞科技公司四氧化三锰 年产量维持在3 万吨左右，产销量均居世界之首，国内市场份额保持在5 0 以上，产品出口量为4 5 0 0 吨左右。公司主要的四氧化三锰产品有c r - 0 6 、c r - 0 6 n 和c r - 1 5 n 三种规格，其中高比表面积四氧化三锰产品( c r - 1 5 n ) 质量 达到国际领先水平，生产技术获两项国家发明专利。该厂四氧化三锰具有以下 优点：产品具有纯度高、反应活性好、性能稳定。金瑞科技四氧化三锰厂，在 技术上不断创新，产品质量不断改善，r 树立了良好的企业形象。以前金瑞科技 四氧化三锰厂用柴油作为燃料生产四氧三锰，2 0 0 5 年成功地切换成管道天然 气，这样不仅降低了燃料自身成本，也更环保，同时还节省了采购成本、库存 成本等。 2 0 0 9 年1 0 月2 6 日，长沙矿冶研究院并入中国五矿集团公司，成为其全 资子企业，而五矿集团成为金瑞科技的实际控制人。金瑞科技将依靠五矿集团 对公司治理进一步提高，此外，五矿集团国内有储量巨大的锰矿资源，未来金 瑞科技有望成为五矿集团旗下锰矿资产整合的平台。金瑞科技可以充分利用五 矿集团的品牌优势、五矿集团进出口公司和五矿集团在世界各国的贸易机构， 加快国际市场的开拓。 9 硕士学位论文第2 章金瑞科技四氧化三锰国际市场的现状 2 2 国家产业政策 四氧化三锰产品属于高新技术产品，在 当前国家重点鼓励发展的产业、 产品和技术目录和当前优先发展的高技术产业化重点领域指南之列。我 国加入世界贸易组织以来，中国四四氧化三锰产品在国际市场上的占有率逐渐 增大。然而，我国生产的四氧化三锰产品档次普遍较低，随着人民币的不断升 值和国外厂商在质量、技术先进的原因，我国四氧化三锰产品的出口价格上的 竞争力日渐减弱。在国际市场上中国的四氧化三锰产品价格比日本、美国、南 非的四氧化三锰产品价格要低。我国企业要想在四氧化三锰国际市场树立形 象，就必须要改变目前的产品结构，大力发展技术更先进的四氧化三锰。 开采锰矿、生产电解金属锰会带来严重的环境污染问题。近年来，由于锰 产业的过快发展引起的污染问题越来越严重，引起了国家和社会的高度关注。 国家接连出台几项相关政策制度大力整治此类污染：2 0 0 5 年8 月初，国家领 导对“锰三角”污染整治做出重要批示。地方政府根据批示，制定了相关的整治 措施。8 月3 0 日国家环保总局开始大力整治“锰三角”；几天后环保总局再次 下文推进“锰三角”治污。2 0 0 6 年8 月，国家对电解锰企业实行行业准入管 理。这一系列政策，对锰制品生产企业产生了巨大的影响，同时对电解金属锰 和四氧化三锰的生产工艺也提出了较高的要求。同时，法律的属地诉讼制度、 下游企业的商誉等因素，将增加诸如索要回款等法律事务的成本和风险。 2 0 0 7 年9 月，国家出台了调整部分出口商品退税率的政策。高污染、高 能耗、资源型产品都是这次出口退税政策涉及的范围，主要目的是限制上述产 品的出口，也就是所谓的限制“二高一资”。这次政策的调整不仅对于降低持续 增长的贸易顺差、减少国际贸易摩擦、减轻人民币升值预期压力等方面具有积 极意义，更重要的是的进一步优化了国家的产业结构，促进了外贸增长方式的 转变。因为电解锰生产高污染、高能耗、且锰又属于资源型产品，所以电解锰 是此次调整的对象之一，这对电解锰生产企业的工艺提出了更加严格的技术标 准。 2 0 0 1 年以后的几年间，我国信息产业发展速度特快，每年以1 0 一1 5 的 速度发展。由于信息产业大都需要软磁铁氧体，所以我国软磁铁氧体行业发展 也比较迅速。随着科学技术的不断发展，各种科技产品不断更新换代，又加上 人民生活水平的提高，对家用电器和电子信息产品的需求越来越大，这样也拉 l o 硕士学位论文 第2 章金瑞科技四氧化三锰国际市场的现状 动了四氧化三锰的市场需求量。但是电子产品、电子器件向着小型化、性能更 强的的趋势发展，这样对四氧化三锰产品质量的要求会日趋严格。2 0 0 7 年全 国锰业技术委员会、金瑞新材料科技股份有限公司、中钢集团安徽天源科技股 份有限公司、湖南特种金属材料厂共同起草了软磁铁氧体使用四氧化三锰国 家标准( g b t2 1 8 3 乒- 2 0 0 8 ) 。2 0 0 8 年1 1 月1 日新标准开始实施。新的 国家标准较之以前的标准，对杂质的要求有了明显的提高，并且对四氧化三锰 的物理性能和化学成分做了详细的规定( 见表2 1 和表2 2 ) 【1 4 】。新的国家标 准能够很好的督促四氧化三锰工业的技术进步，有利于国内整个锰产业的良性 发展。 表2 1软磁铁氧体用四氧化三锰物理性能 项目 规格 i t m 一0 6 ar m 0 6 br m _ 1 5 ar m _ 1 5 b 水分( 质量分数) so 5o 51 o 1 0 比表面积( m 2 g 1 ) 4 - 74 - 71 2 1 71 2 1 7 松装密度( g c m - 3 ) 0 6 - - - ，0 80 6 0 80 6 - 0 80 6 0 8 资料来源：软磁铁氧体使用四氧化三锰国家标准( g b t2 1 8 3 6 - - - 2 0 0 8 ) 表2 2 软磁铁氧体用四氧化三锰化学成分 化学成分( 质量分数)规格 r m 0 6 ar m 一0 6 br 1 5 ar m _ 1 5 b 锰( m n ) 7 1 o7 1 07 0 0 7 0 0 二氧化硅( s i 0 2 ) s0 0 l0 0 10 0 1o 0 1 氧化钙( c a o ) s o 0 l 0 o l0 0 lo 0 l 氧化镁( m g o ) s 0 0 l o 0 lo o lo o l 氯化钠( n a 2 0 ) 5 0 0 0 5 0 0 0 50 0 0 50 0 0 5 氯化钾( k 2 0 ) 5 0 0 0 5 0 0 0 50 0 0 5o 0 1 = 氢化二接( f e f ) ，) 0 7 0 0 7 00 7 00 7 0 硫( s ) s0 0 50 0 5o 0 5o 0 5 硒( s e ) 50 0 0 20 0 0 2 资料来源：岱软磁铁氧体使用四氧化三锰国家标准( g b t2 1 8 3 6 - - 2 0 0 8 ) 硕士学位论文第2 章金瑞科技四氧化三锰国际市场的现状 2 3 金瑞科技四氧化三锰国际营销现状与问题 1 出口产品结构不合理 近几年金瑞科技公司四氧化三锰年产量维持在3 万吨左右。c r 0 6 、c r - 0 6 n 和c r 1 5 n 是公司四氧化三锰厂的的主要产品，其中c r - 0 6 为普通电子级 四氧化三锰，硒含量稍高；c r - 0 6 n 和c r 1 5 n 为无硒产品，其中c r - 1 5 n 也 是高b e t 产品，已获两项国家发明专利，性能与国外发达国家产品相当。现 在公司四氧化三锰产品出口仅为4 5 0 0 吨左右，而其中的9 0 为电子级四氧化 三锰，纯度不高或比表面积不高，和国外发达国家的产品相比没有竞争优势； 高比表面积四氧化三锰所占比例较低，主要原因是高纯度的电解金属锰价格较 高，而国际市场上产品利润不高，短期效益不明显，所以金瑞科技四氧化三锰 厂就减少了高比表面积四氧化三锰的生产，而对这种产品的国际拓展不太重 视。 2 国际营销能力偏弱 市场营销观念认为：要想达到组织目标，必须正确确定目标市场的需要和 欲望，更有效地提供目标市场所需要的满足，其中心出发点是卖方需要。 营销能力包括市场调研能力、目标市场选择的能力、消费者需求转化成产 品的能力、促销、产品分销能力和售后服务的能力等。金瑞科技国际营销能力 整体偏弱，具体原因为： ( 1 ) 营销理念滞后。 具体表现为：市场观念不足。由于缺乏以顾客需求为导向将市场开发策 略、产品定位、价格制定、渠道策略、品牌策略、产品策略、增进与买家合作 关系等方面的整体营销理念，公司无法了解市场的真实需求变化，这就很容易 导致市场过于集中、市场结构不平衡。同时，公司忽视了不同市场各自的特 点，没有做到因地制宜，不同的市场营销策略基本相同，势必造成一些市场营 销失败。销售渠道不够完善。公司销售方式还是传统的直销和分销，不太注 意电子商务和网站建设，外销的国外网点建设不足，这些对国际市场的信息收 集和国际营销能力造成很大的影响。作为出口商，虽然不能时刻对所有中间环 节的行为