（工商管理专业论文）SG公司国际业务发展策略研究.pdf

摘要 专业：工商管理 学员姓名：芦涛学员签名： 导师姓名：安立仁 摘要 导师签名： 国有外贸企业在完成改制后，有些在经营上出现举步维艰的局面。面对当今 世界跨国经营的浪潮，这些在一定程度上参与国际经营的国有外贸企业，如何在 改制后继续发挥其自身优势，构建新的国际业务发展策略，开展跨国经营，已成 为这些企业生存和发展的一种选择。 本文借鉴跨国经营的理论和方法，通过分析s g 公司的内外部环境，找出环 境变化的趋势，在研究s g 公司国际业务发展的现状后，运用s v o t 分析法提出在 经营上采用扭转型战略，即在改进内部弱点，保持现有业务稳定的同时，再积极 抓住市场机会开展海外直接投资和经营。并以此提出新的国际业务发展策略，设 计了在一般贸易上代理经营、进口分销和参与子公司产品经营的模式，以及招投 标业务与直接投资相结合的模式来实现s g 公司国际业务在新的市场条件下的业 务重组、创新并开辟出新的经营空间。最后，根据新的发展策略的要求，结合 s g 公司实际，对实施新的发展策略所需的支持系统提出了新的改造和调整方案， 其主要内容是设计新的企业组织制度，调整融资的渠道和方式来保证新的发展策 略的实施，然后对新的环境所要求的人力资源通过内部改造和外部引进的方式来 得到满足以上设计，实现了新的国际业务发展策略中克服和减少一般贸易所面 i 临的困难和风险并提高在新的经营领域内快速增长的目标。 本文紧密联系s g 公司的实际情况和当今世界跨国经营的实践，所提出的国 际业务发展策略具备一定的应用价值和参考意义。 【关键词】国际业务环境分析发展策略 【研究类型】应用研究 t i t l e ：r e s e a r c ho nd e v e l o p m e n ts t r a t e g yo fs gc o m p a n y s i n t e r n a f i o n a lb u s i n e s s s p e c i a l t y ：b u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n n a m e ：l n t a o 1 _ l l t o r ：a nl i r e n a b s t r a c t s i g n a t l l n ：二洳五一 s i g n a t u r e ： r e s e a r c ho nd e v e l o p m e n ts t r a t e g yo fs g c o m p a n y s i n t e r n a t i o n a lb u s i n e s s a f t e rs t a t e - o w n e df o r e i g nt r a d ee n t e r p r i s e sf i n i s h e ds y s t e mr e f o r m ， s o m eo ft h e me n c o u n t e rd i f f i c u l t i e s i n o p e r a t i o n n o w a d a y s ， m u l t i n a t i o n a lm a n a g e m e mb e c o m e sat r e n di nt h ew o r l d t h u s ，an e w c h o i c ea r i s e s i tm e a n st h a ts t a t e - o w n e df o r e i g nt r a d ee n t e r p r i s e sm a k e f u l lu s eo ft h e i ra d v a n t a g e st od e a lw i t l lm u l t i n a t i o n a lm a n a g e m e n tb y e s t a b l i s h i n gan e wd e v e l o p m e n ts t r a t e g yo f i n t e m a t i o n a lb u s i n e s s t h i sp a p e re x p a t i a t e st h et h e o r yo fm u l t i n a t i o n a lm a n a g e m e n ta n d m e t h o d s 够r e f e r e n c e t h r o u g ht h ea n a l y s i so ft h ei n t e r n a la n de x t e m a l e n v i r o n m e n t ，i tf i n d so u tt h et r e n do ft h ee n v i r o n m e n td e v e l o p m e n t d e p e n d i n g0 1 1s w o tt o o l s ，an e ws t r a t e g yi sd e c i d e d t h a ti st oi m p r o v e t h ei n t e m a lw e a k n e s sa n dk e 印t h ee x i s t e n tb u s i n e s ss t a b l e m e a n w h i l e ， t og r a s pt h em a r k e to p p o r t u n i t i e sa c t i v e l ya n dd e v e l o po v e r s e a sd i r e c t i n v e s t m e n ti s r e q u i r e d b a s e do nt h i ss t r a t e g y , t h en e wd e v e l o p m e n t s t r a t e g yo fi n t e r n a t i o n a lb u s i n e s sd e s i g n st h ef o l l o w i n go p e r a t i o nm o d e s ： a g e n c y , d o m e s t i cd i s t r i b u t i o n ，p a r t i c i p a t i o n i nf i l i a l e s s a l e sa n d i n t e g r a t i o no fb i d d i n ga n di n v e s t m e n tf o rt h ep u r p o s eo fr e c o m p o s i n ga n d i n n o v a t i n gt h ee x i s t e n tb u s i n e s sa n dd e v e l o pt h en e wf i e l d f i n a l l y , t o r e a l i z et h en e ws t r a t e g y , an e wp l a nr e g a r d i n gs u p p o r ts y s t e mi sb r o u g h t f o r w a r d b yr e c o n s t r u c t i o n a n d a d j u s t m e n t i t i n c l u d e st h en e w o r g a n i z a t i o n , f i n a n c i n gc h a n n e la n dh u m a nr e s o u r c e s t h en e ws t r a t e g y h e l p sr e a l i z et h ea i m o f o v e r c o m i n ga n dr e d u c i n gt h ed i f f i c u l t i e sa n d r i s k s i no p e r a t i o na sw e l l 鹪q u i c kd e v e l o p m e n ti nn e wf i e l d t h i sp a p e ri n t e g r a t e ss gc o m p a n y ss i t u a t i o na n dt h ep r a c t i c ei n m u l t i n a t i o n a lm a n a g e m e n t t h e r e f o r e ，t h en e ws t r a t e g yi sa p p l i c a b l ea n d f e a s i b l e k e yw o r d s 】i n t e r n a t i o n a lb u s m 髑s e n v i r o n m e n t a n a l y s i s r e s e a r c ht y p e a p p l i c a t i o nr e s e a r c h 二o o 七年三月 西北大学学位论文知识产权声明书 本人完全了解学校有关保护知识产权的规定，即：研究生在校攻 读学位期间论文工作的知识产权单位属于西北大学。学校有权保留并 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版。本人允许论文被 查阅和借阅。学校可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据 库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学 位论文。同时，本人保证，毕业后结合学位论文研究课题再撰写的文 章一律注明作者单位为西北大学。 保密论文待解密后适 学位论文作者签名：指导教师 加7 年月彦日 西北大学学位论文独创性声明 本人声明：所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工 作及取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地 方外，本论文不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含 为获得西北大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我 一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的 说明并表示谢意。 学位论文作者签名： 铂争 弘夕年月1 3 日 1 导论 1 1 选题背景及意义 纵观当今世界经济发展的趋势，越来越多的企业经营活动都突破 了一国的限制，而把整个世界作为一个市场，在全球范围内开展经营 活动。2 0 世纪5 0 年代以来，世晃经济发展的一个显著特点：是各国 企业经营活动的全球化、国际化n 1 。人们熟知的一些公司，如埃克森 石油公司、国际商用机器公司、大众汽车公司、丰田汽车公司、松下 电器公司、帝国化学工业公司、柯达公司等，都从早期的产品出口而 转向国际范围内的生产经营活动，成为名副其实的跨国企业“1 。当今 全球5 0 0 强的企业，没有一家是囿于本国范围而经营，相反，它们都 是在全世界很多国家经营着各种各样的业务，企业全球经营的规模已 经达到或者超过本国经营的规模，这种全球化经营的浪潮已经势不可 挡。放眼世界，将全球市场作为一个整体，在全世界范围内配置各种 资源，开展企业经营，实现企业目标，这种经营活动的直接后果就是 企业变成了一个国际企业，越来越分不清国家的界限，企业业务的边 界也越来越模糊。总之，当今世界企业经营的趋势已经非常明朗，就 是经营的国际化。 我国企业从整体上接触国际化经营比较晚，但是从一定意义上 说，最早接触并一直开展国际化经营的应该就是那些国有外贸企业 了，因为企业国际化经营的起点就是出口1 3 1 。我国的国有外贸企业是 在计划经济体制下建立起来的专门从事货物、技术和服务进出口的企 业，拥有行政性垄断的地位，我国生产企业的产品必须通过各种外贸 公司实现产品出口，所需的原材料、技术和服务也必须通过外贸公司 进口来实现。国有外贸企业，作为我国对外经贸活动的主要承担者和 国际经营活动的主要实践者，在历史上为国家经济建设做出了重要贡 献，为企业国际化经营积累了经验，在对外经贸活动中培养了大量人 才。然而，改革开放以来，特别是国家放开进出口经营权和内外资企 业进出口规模扩大的形势下，市场竞争变得异常激烈，加之国有外贸 企业在长期计划经济条件下形成的机制陈旧、管理落后、历史包袱沉 重等问题，企业面临着巨大的挑战，很多企业破产，人员流失、业务 滑坡。随着国家“外贸行业属于高度竞争的行业，国有资产必须全部 退出”的政策实施以来，绝大多数的国有外贸企业均已完成改制。然 而，完成改制后的国有外贸企业也有很多受原有企业机制的影响，虽 然在产权关系上符合现代企业制度的要求，但是在管理和业务发展上 仍然继续着以前的路子或者苦于找不到更好的发展模式。作为在历史 上我国对外经贸活动的重要力量，如何在新的市场形势下，充分利用 好企业的各种资源，利用原有的国际经营的经验，继续发挥国有外贸 企业在国民经济中的重要作用，就成为摆在眼前的一项迫切任务。 本文所涉及的案例企业_ s g 公司，其前身就是一家大型综合性 国有外贸公司，8 0 年代初期成立，在当时计划经济体制下，承担着国 家指定商品的经营和一般商品的进出口业务，产品种类繁多，涉及食 品土畜、纺织服装、五金矿产、机械电子等领域，与美、英、法、德、 日本、加拿大、澳大利亚、韩国等国家和地区的5 0 0 余家商社和厂家 建立了贸易合作关系，国内客户和贸易伙伴遍及2 2 个省市，曾经连 续8 年入选中国外贸5 0 0 强企业。 进入9 0 年代以来，随着国家对进出口经营权管理制度的改革，越 来越多的企业取得了外贸经营权，s g 公司原来所处的政策性垄断地位 受到动摇，市场竞争程度越来越激烈，由于原有体制和经营思路的僵 化，企业发展受到前所未有的打击，经营的商品种类急剧减少，业务 规模迅速萎缩，人员大量流失。更重要的是在2 l 世纪初，国家调整 了对国有外贸企业的政策，要求国有资产全部从外贸行业中退出。为 了企业的生存和未来，s g 公司在2 0 0 3 年开始实施改制，成立了一家 新的股份制的外贸企业。经过改制，企业原有的优势资源得以保存下 来，主要经营人员保留下来，原有业务得以存续。但是，受诸多因素 的影响，s g 公司经过两年来的运转，在国际业务的经营上仍然没有大 的突破，企业的进一步发展面临着挑战。本文立足于s g 企业的现状， 从内外部环境分析入手，运用跨国经营的理论和方法，深入分析s g 公司国际业务中存在的问题和机会，对国际业务的调整和发展策略进 行了探讨。这对于国有外贸企业在新形势下如何利用好自身优势，保 持企业持续发展，继续发挥其在国家经济建设中的重要作用等方面具 有积极的现实借鉴意义。 1 2 论文研究的目的 s g 公司完成改制后面临着第二次创业的艰巨任务，从一定意义 上来说，这也是从零开始，原有的经营思路和方式必须彻底变革和改 造。重新研究企业的内外部环境，对企业的国际业务方向进行重新定 位，抛弃原有的发展思路，将国内外市场作为一个统一整体来看待， 为企业找到适合其国际业务发展的新经营方式，保证企业的健康发 展。 a 保持原有优势，改造原有的国际业务发展策略。通过对s g 公司 国际业务发展环境的研究，讨论如何利用原有的资源优势，结合当前 的市场现状，改造原有的经营方式，实现原有资源的利用和传统业务 的稳定发展。 一般贸易是外贸企业在长期经营活动中建立起来的优势项目，企 业完成改制后，完全退出这一领域将给企业带来较大的风险，有悖于 企业在二次创业过程中“先生存、后发展”的策略，同时对现有资源 也是一种浪费。 b 分析现实环境，制定新的国际业务发展策略。以目前的市场状 况为背景和条件，重新研究外贸企业内外部环境的特点和发展趋势， 为企业找到新的适合新形势下国际业务发展的策略。 企业改制后的目的就是求新，既然原有的经营优势已经不复存在， 那么寻找到新的经营方向就是企业生存和发展的客观要求。 1 3 论文的主要结构 本文在综述了跨国经营的相关理论后，通过分析s g 公司的内外 部环境，找出当前s g 公司国际业务中存在的问题，对s g 公司现有国 际业务的调整方案进行了探讨，同时也提出了s g 公司新的国际业务 发展策略。围绕案例企业国际业务发展的主题，全文共分六个部分。 第一部分导论。主要包括论文研究的背景及意义，论文研究的 目的，论文的主要结构和研究方法。 第二部分跨国经营理论的概述。主要介绍了本文分析所用到的 理论知识，并对其对s g 公司国际业务发展策略的可借鉴性进行评价。 第三部分s g 公司国际业务的现状分析。通过历史回顾和当前的 业务状况分析，找出当前s g 公司国际业务发展中存在的问题和原因。 第四部分s g 公司国际业务发展的环境分析。深入具体地分析s g 公司的内外部环境因素，得出s g 公司国际业务与内外部环境的关系， 把握环境变化的趋势和影响，为调整和选择国际业务策略提供依据。 第五部分s g 公司国际业务发展策略的制定和实施。根据环境分 析后得出的策略类型，结合企业实际，从一般贸易和直接投资两个方 面提出s g 公司国际业务发展的策略，并设计了为满足这一策略所需 要的支持体系。 第六部分结论。对本文的内容进行概括和总结，并提出今后进一 步研究的方向。 论文结构框架如图卜1 。 1 4 论文研究方法 本文运用跨国经营的相关理论和方法，联系s g 公司实际，运用 环境分析，找出和分析s g 公司现有国际业务面临的挑战和存在的问 题，通过s w o t 工具进行筛选，提出调整的战略，对原有业务模式进 行调整，并提出新的国际业务发展策略。 i 跨国经营的概念和特征 相关理论概述l 跨国经营的目标选择 跨国经营的进入方式 l s g 公司简介 s g 公司国际业务的现状分析l 上 s g 公司经营的基本现状 l 国际业务存在的问题和原区 i 外部环境分析 s g 公司国际业务发展的环境分析l 上 竞争环境分析 i 公司能力分析 r 国际业务发展策略的制定 l i s g 公司国际业务发展策略的制定与实寿 一 国际业务发展策略的实施 图1 - 1 论文结构框架图 5 2相关理论概述 2 1 跨国经营的概念和理论 企业的国际业务包含很多方面，从单纯的商品、技术和服务的进 出口，到更深层次的海外直接、问接投资，在时空上，都已经超出了 国家的界限，是企业经营活动在两个或者更多国家之间的延伸和发 展，概括起来就是跨国经营。 2 1 1 跨国经营的概念 跨国经营，顾名思义，主要是指企业突破本国范围，在两国、多 国、洲际甚至全球范围内从事经营活动，追求最大限度的比较利益“1 。 从跨国经营的概念上来看，跨国经营应该包含三个方面： a 以世界为一个市场。企业经营的空间界限已经突破本国范围， 扩大到两个或者两个以上的国家，可以说，是在全球范围内开展经营 活动，世界就是一个市场； b 企业整体利益最大化。企业跨国经营的根本目的仍然是追求企 业利益的最大化，这也是任何企业开展经营活动以及企业发展壮大的 根本保证，跨国经营是要在全球范围内实现企业整体利益的最大化； c 全球化的视角。跨国经营的本质特点决定了跨国经营与国内经 营的视野和视角有着根本的区别。跨国经营的视野是整个全球市场， 把全球市场作为资源配置和经营活动的出发点，整个全球市场成为一 个整体，企业经营活动的方式也和国内经营有着明显的区别。 2 1 2 跨国公司的经营特征 随着企业跨国经营活动的开展和经营形式的多样化，企业从形式 和内容上也发生着和国内经营不一样的变化，从企业的资源配置到市 场运作，从生产到销售，从组织到管理，这些活动越来越以整个世界 作为经营的平台，从世界各地采购原材料，在生产成本最低的地方生 产，产品销售到世界各地；从本国以及外国招聘员工，在本国或者外 国工作这些变化带来了企业形式的巨大变革，新的企业组织形式 一跨国公司，应运而生，并且在世界经济舞台上发挥着越来越重要的 作用，世界5 0 0 强的企业，均是开展跨国经营的企业。跨国公司在全 球范围内寻找最优区位，或接近市场、或接近原料地、或接近劳动力 丰富的地区，把有供销关系的工厂合并在一起，形成跨国和跨地区的 企业，作为世界性生产基本方式的跨国企业已经成为世界经济活动的 主角1 5 1 。 跨国公司经营活动在方式上的巨大变化，决定了跨国公司的经营 具有和大多数国内经营不一样的特征，具体表现在； a 全球化战略目标和高度集中的经营管理 跨国公司通过对外直接投资，在世晃范围内进行生产、配置，并 把研究与发展、采掘、提炼、加工、装配、销售以及服务等生产过程 和流通过程伸向世界各地，而把最高决策权保留在跨国公司总公司， 总公司对整个公司的投资计划、生产安排、价格体系、市场安排、利 润分配、研究方向以及其他重大决策分担责任，这一方面保证了企业 经营目标的实现，也是在资源配置复杂化和经营时空扩大化中保持企 业经营活动正常运转的保障“1 。i b m 的董事长( j a c q u em a i n s o n r o u g e ) 一语道破了跨国公司的战略实质：“跨国公司是这样一种企业，它的 计划、组织和领导基于这样一个原则，即把整个世界看作是一个经济 单位。” b 经营发展多样化 虽然在1 9 世纪期，很多跨国公司就营业额来说已经具有当今世 界公司的雏形，但真正综合多种经营的跨国公司，从二十世纪七十年 代以后才得以迅猛发展，其业务经营的范围形象地说，就是“从方便 面到导弹”，几乎无所不包。 多样化经营给跨国公司带来了极大的好处。 ( 1 ) 增强了企业总的经济潜力，防止“过剩”资本形式，确保跨国 公司安全发展，有利于全球战略目标的实现8 1 。多种经营可以使跨国 公司加强生产环节，进行低价值的投入，高价值的产出，从而降低生 产成本提高劳动生产率，达到利润最大化。 ( 2 ) 跨国公司作为国际性生产要素优化组合的一种灵活而又高效 的载体，有利于资源的合理流动与配置，提高各种生产要素的利润率。 资源的投入必须带来良好的投资效益，生产要素组合的合理、经济与 否直接决定着企业成本与劳动生产率的高低，国际问的生产要素组合 也要优于一国自身。 ( 3 ) 便于分散风险，稳定企业的经济效益。鸡蛋不要放在一个篮 子里”，当今世界经济迅猛发展，行业、种类日趋繁多，受各种因素 的影响，各行业在年度之间的状况波动很大，占据多个行业的跨国公 司，就不会因一项经营的波动而影响整个公司的收益，从而使企业经 营的风险减少到最低。 ( 4 ) 可以充分利用生产能力，延长产品生命周期，增加利润。最 后，能节省共同费用，增强企业机动性。 c 竞争手段非价格化。 传统的价格竞争是企业通过降低生产成本，以低于国际市场或其 他企业同类商品的价格，在国外市场上打击和排挤竞争对手，扩大商 品销路。非价格竞争是指通过提高产品质量和性能，增加花色品种， 改进商品包装及装璜、规格、改善售前售后服务，提供优惠的支付条 件，更新商标牌号，加强广告宣传和保证及时交货等手段，来提高产 品的素质、信誉和知名度，以增强商品的竞争能力，扩大商品的销路。 在产品同质化的今天，跨国公司主要还是利用非价格化的手段参与市 场竞争9 1 。 d 内部贸易 跨国公司内部贸易在整个国际贸易中也具有举足轻重的地位。跨 国公司的内部贸易是指跨国母公司与国外子公司之间以及国外子公 司相互之间在产品、技术和服务方面的交易关系 1 0 i 。2 0 世纪7 0 年代 以来，不断发展的跨国公司内部贸易日益呈现出巨大的重要性，不仅 对国际贸易体系和贸易方式而且对国际贸易的发展趋势都产生了很 大影响。以美国为例，1 9 8 2 年在全部工业中，内部贸易在进口和出口 中的比重分别为4 0 8 和3 2 9 ，而在制造业中，这一比例高达6 3 和3 8 6 n 1 。跨国公司通过内部贸易，将原材料和中间产品采购以 及产品销售等环节通过不依赖国际市场供求关系的转移价格来进行。 利用转移价格来合理避税或者转移利润，一方面降低交易成本，另一 方面实现总体利润的最大化。 以上跨国公司经营上的种种特征，对于开展国际业务的企业来 说，主要是从企业战略角度提供了两个方面的思维路径。 ( 1 ) 在企业总体战略上，原有的思维模式必须全部抛弃，而代之 全球性的战略思维。原有的经营思维是立足于国内，简单地将国内商 品和技术出口到国外市场，产品生产和流转均以国内资源的配置为核 心。在市场开放的新形势下，竞争加剧，世界经济一体化趋势增强， 这样就必须以全球市场为出发点，将企业的生产、销售以及资源配置 放在全球市场的平台上进行，一方面是企业资源配置的空间扩大，不 再简单配置国内的资源，而是充分利用全球市场上所有可以利用的资 源；另一方面，经营上不再是从国内到国外的单一路径，而是全球市 场整体内的多种经营路径的组合和运用。 ( 2 ) 在经营领域，跨国经营多元化的趋势和价值链模式的产生， 为国际业务的发展提供了新的思考方向。现实中传统商品贸易面临的 越来越激烈的市场竞争除了要求对业务本身进行调整和改造外，扩展 新的经营领域是减少经营风险和压力，扩大利润来源的一条重要途 径。而从经营目标出发，将只是产品价值链中一个环节的原有经营领 域，向前或向后延伸，扩展经营的广度，从而可以低成本地应对市场 竞争、提高自身实力。 2 2 跨国经营的目标选择 跨国经营要在两个或者两个以上的国家开展，因而对于目标的选 择就比国内经营复杂得多，影响的因素和相应的风险也多，特别是非 经济因素的增多和不可预期性的增强i 对跨国经营的成败有着极大的 影响。由于资源的转移和配置跨越了国内和国外两个环境迥异的市 场，故而这一过程所涉及的问题十分复杂与广泛。同时，企业在跨国 经营中，面临国内、国际两个市场，这就需要在选择目标时，必须将 视野扩大，站在整个市场上，将所有影响目标选择的国内、国外因素 综合起来考虑。 环境分析为企业的目标选择提供了工具，通过收集、整理和分析 各种环境因素信息，研究企业所处的和面i 腐的各种内部、外部因素， 为目标选择提供依据和评估的手段，从而为确立目标提供决策的基 础。 a 外部环境 外部环境包括那些在广阔的社会环境中影响到一个行业和企业 的各种因素 1 1 1 。虽然它们的影响程度不同，但每一个行业和企业都将 受到这些外部环境各个方面因素的影响。企业的外部环境可以分为三 个主要层次：总体环境、行业环境和竞争环境。 ( 1 ) 总体环境。 总体环境细分为人口、经济、法律政策、社会文化和技术等六 个方面。 1 ) 人口因素与总人口数量、年龄结构、地理分布、民族构成以 及收入分布有关。 2 ) 经济环境是指一个企业所属的或者可能会参与其中的经济 体的经济特征和发展方向“。一个国家的经济状况影响到具体企业和 行业的表现，企业需要研究经济环境以及其变化和发展趋势。这是影 响企业的外部环境中最重要的因素。 第一，经济水平以及发展趋势。这是制约市场容量和对外经贸 关系的前提条件。就跨国企业来说，具体决策时不仅要研究诸如g d p 、 对外贸易额、国际收支等因素，还要了解基础设施，如交通运输、通 讯等情况。 第二，经济体制及其政策措施。从宏观层面上看，经济运行机制、 金融政策、外贸政策是基本要素，在微观层面上看，企业的组织结构 和经营管理等，也反映了一个市场或者一个国家的经济特征。 第三，市场规模。一方面，g d p 和人均收入水平决定了市场的广 度。另一方面，生产社会化程度、城市化程度决定了市场规模的深度。 市场规模是目标选择、确定进入方式的依据，不仅在总体上需要研究， 而且更需要在细分市场的各个层面上进行剖析。 3 ) 法律政策。“法律政策因素是这样一个舞台，其中的各种组 织和利益团体互相牵制，吸引法律制定机构的注意力，寻求发言权甚 至控制某些资源，以影响它们达到自己的目的。”n 2 1 税收、劳动保 障、知识产权、产品责任、环境保护= 等等这些法律，对企业经营 都会产生直接的影响，也包括企业所属行业的产品标准、规范以及行 业政策等。 4 ) 社会文化。社会文化方面的因素和一个社会的态度和价值有 关，态度和价值是构建社会的基石，它大致包涵语言、宗教、文学艺 术、伦理道德、风俗习惯等许多方面，通过塑造一个民族的价值观念 和社会心态，从而决定其处事方式，包括消费和购买，故社会文化环 境对企业经营具有重大影响。特别是在跨国经营中，不同的文化差异 导致不同的市场行为和消费行为，在本国市场上合适的产品，不一定 适合国外市场。例如，通用汽车公司在拉丁美洲生产一种轿车，取名 “n o v a ，但是西班牙语里，这样的发音却是“不走”，岂不是与汽 车的基本功能大相径庭? 订1 5 ) 技术环境。技术进步的深度和广度影响到社会的许多方面 它是一个市场所有技术水平、装备水平和创新能力以及新技术吸收能 力的概括。一般来说，最先导入新技术的企业通常能够获得更高的市 场份额和更高的回报n “，但是另一方面，受市场整体技术水平的制约， 最新的技术，可能无法和市场正常衔接，面临无法消化的矛盾，这也 说明了，在一些不发达国家和地区，最新的技术往往无法发挥出作用， 而适合其技术配套水平的技术却往往能够充分发挥作用。 ( 2 ) 行业环境。 一个行业由一组企业构成，这些企业生产同样的产品或者非常 相近的替代品n ”。跟总体环境相比，行业环境对竞争优势和利润水平 的影响更加直接。 一个行业的竞争程度和行业利润水平，由四个方面的力量所决 定：新进入者、供应商、买方、替代品。 1 ) 新进入者。在一个开放的市场上，每天都有很多企业进入一 个行业，同时也有很多企业退出这个行业，这是行业竞争的结果，在 市场份额有限的条件下，新进入者对企业构成了威胁。 但是，行业特点的不同，导致进入行业的难易程度和新进入者的 威胁程度有所不同。受行业特点和竞争关系的影响，进入一个行业所 面临的障碍也不一样，这些因素主要包含七个方面：规模经济、产品 差异化、资本要求、转换成本、进入分销渠道、专有优势和政府政策 1 l j 。它们在一定程度上决定着行业门槛的高低。 2 ) 供应商。企业经营活动所需的资源往往要从外部购入，供应 商可以通过提高价格或者降低产品质量来对行业内的企业实施影响。 受产品特点和行业竞争结构以及供应商专有资源的影响，在一些情况 下，供应商反而更具有讨价还价的能力，从而对企业产生制约。 3 ) 买方。作为买方，总是要以最低的成本获得最好的产品和服 务，他是企业最终实现利润的根本，买方讨价还价能力的强弱，决定 了企业的销售水平和利润水平。在一些行业，买方可以凭借其大的采 购量、产品较强的替代性以及较小的产品差异性，同样获得很强的讨 价还价能力n ”。 4 ) 替代品。当产品具有很多同样或者相似的替代品时，往往说 明行业的竞争程度相当大( 1 3 1 。一般来说，如果顾客选择替代品的转换 成本为零或者很低，以及替代品的价格更低，质量更好时，替代品的 威胁就很强。 ( 3 ) 竞争环境。企业的根本目标是利润最大化，而资源和市场 的却相对有限，这就决定了行业内企业之间必然存在着竞争，价格、 质量和创新等方面的竞争，最终目的就是增强企业的竞争力，实现企 业的目标。不同的竞争环境，对企业的经营均产生影响。产品的不同 以及行业的特性和结构的不同，会对竞争的激烈程度产生影响。在企 业众多的行业、增长缓慢的行业、产品同质化高的行业，往往竞争就 非常激烈。 b 内部环境。 内部环境涵盖了企业所拥有的各种内部资源、企业的能力及核心 竞争力，它们可能会比外部环境中的条件对企业的业绩产生更为重要 的影响 1 3 j 。企业在市场中开展经营、参与竞争，外部环境对企业产生 影响，但企业与之是被动的关系，而如何经营、如何参与竞争则是企 业可以主动选择的行为，企业是多种资源、能力和竞争力的综合体， 这些资源的不同组合为企业创造了不同的市场地位，所以对内部环境 的分析有助于企业发现自己的优势、劣势，并为企业制定合理的经营 策略和方式提供依据。 ( 1 ) 资源。传统的经济理论认为，资源包括土地、资本和劳动 力。随着技术进步和管理实践的不断创新，技术、管理等各种信息资 源也构成了企业资源的组成部分，从更广泛的范围来看，资源包含了 一切企业所拥有的，并对企业产品或者服务有所贡献的有形与无形资 源。 1 ) 有形资源。是指可见的、能够量化的资产1 “。传统观念上的 有形资源指那些能够看得到的、实物形态的资产，如机器、厂房等， 但是随着技术进步以及管理变革，它们对企业生产、经营的贡献越来 越大，有时往往构成企业独有的一种资产，所以有形资源除了实物形 态，还应该包括技术、管理等能够量化的资产。 2 ) 无形资源。是指不以实物形态存在，它是根植于企业的历史， 长期积累下来的资产，以独特的方式存在，非常不容易被竞争对手所 了解和模仿“。员工的人际关系、他们的思想、企业的管理能力、产 品的品牌和信誉等等，均是在无形资产的范畴内。而在当今的社会经 济活动中，无形资产对企业的重要程度以及对企业竞争力的构建发挥 着越来越重要的作用。 ( 2 ) 能力。企业要开展经营，就必须以一定的方式将企业的各种 资源组织起来，而企业分配资源是否有效率，是否能够达到预期目标， 这就反映了企业的能力。企业研究开发的能力，生产的效率和质量， 管理的有效性，市场营销活动的有效性等等，都构成企业能力。 ( 3 ) 核心竞争力。竞争力这个概念说明企业凭什么来获得长期的、 优于竞争对手的优势，它是指能为企业带来相对于竞争对手的竞争优 势的资源和能力 1 4 3 。麦肯锡企业认为，保持持续性竞争优势的四种能 力，构成企业的核心竞争力 1 1 1 。 1 ) 有价值的能力。它是指能够为企业在外部环境中利用机会、 降低威胁而创造价值的能力m 1 ，例如，索尼公司利用它在微型电子技 术方面的能力而在市场中捕捉到微型收录机、便携式c d 机的机会。 2 ) 稀有能力。如果企业拥有某种只有极少数竞争对手才具有的 能力，这种能力就是稀有能力。d e l l 公司所具有的直销商业模式就 产生比竞争对手更高的效率，从而使它的增长率高于同行业水平。 3 ) 难于模仿的能力。这种能力是其它企业不能轻易建立起来的 能力。产生难于模仿的能力的因素很多，有时也无法分清。 一方面，企业有时可以基于特定的历史条件而发展自身的能力， 也就是企业选择了合适的时间、合适的位置，从而具有这种能力。创 立一种全新产品和在长期历史中形成自己独特文化的企业往往就有 这种能力n “。 另一方面，有时企业的竞争能力和竞争优势的界限往往很模糊， 竞争对手无法清楚了解企业怎样利用竞争能力作为它的竞争优势，这 就是往往竞争对手对本企业的了解非常全面，甚至也参观考察过本企 业，但仍无法知道本企业究竟如何利用竞争能力构建竞争优势的原因 所在1 1 。 4 ) 不可替代的能力。能力越是不可见，企业就越难找到它的替 代，竞争对手就越难模仿它。例如，企业的专有知识以及建立在管理 层和员工层面之间信任基础上的工作关系就很难被了解，也很难被替 代 1 4 | 0 而在现实的商业环境中，这种能力越来越受重视。 环境分析涵盖了企业经营所面临的所有内外部因素，是立足于全 球角度来为企业选择经营目标的工具，本身就隐含着企业经营目标选 择时的环境分析和战略制定的出发点不再是国内或者国外某个市场， 而是将全球市场作为一个整体来考虑，不再具有国家限制。s g 公司 在新形势下国际业务的调整，必然也要站在全球角度，抛开原有的国 内视野，利用环境分析工具，在整体上充分研究其面临的各种因素， 为国际业务的调整提供决策的依据。特别是在经营实践中，环境分析 理论所提出的对企业自身能力和核心竞争力的分析思路具有很强的 指导意义，因为s g 公司的经营与绝大多数外贸企业十分相似，在这 种经营同质化的背景下，竞争必定十分激烈，其出路就是运用差异化 的战略来获得新的竞争力，应对的措施就是要通过业务模式和流程的 改造使企业获得其它企业所不具备或者目前尚不具备的一种能力，来 保证企业的生存和进一步的发展，而这些能力的获得就可能要更加注 重无形资源的作用。 2 3 跨国经营的进入方式 a 进入方式的选择。企业跨国经营，面临从本国进入另一个国 家或地区以及采用何种方式进入的问题。进入方式可以分为三类。 ( i ) 贸易方式进入。这是最原始、也是最基础的进入方式，通 过出口，将企业产品从本国输出到国外目标市场，严格意义上说，企 业从事进出口贸易还不算是跨国经营，但这是迈向跨国经营的第一步 n ”。以企业在出口活动中参与的深度来划分，包括间接出口和直接出 口两个层次。 1 1 间接出口。企业通过中间商( 经销商或代理) 来出口其产品 7 1 。计划经济时代，我国的外贸企业往往扮演着企业间接出口的代理 角色。选择间接出口，企业与目标市场不直接接触，对产品进入国外 市场的过程就无法控制，对经验的积累和信息的获得贡献不大“。但 对于小企业来时，间接出口可以节省组织、管理、营销上的成本，降 低风险。 2 1 直接出口。它是企业设立出口部门，直接将企业产品出口到 目标市场，这一过程中，企业往往要和国外经销商、零售商，甚至最 终顾客发生关系，或者直接在国外设立分支机构来销售。直接出口， 企业直接面对市场，自主开展经营活动，获得第一手的市场信息，积 累经验，所以有的学者将直接出口作为企业国际化经营的起点7 1 。 ( 2 ) 契约式进入。是指在一般不涉及股权和企业产权的条件下， 通过契约转让一项或几项无形资产而进入目标国的经营方式7 1 。无形 资产指知识产权，包括工业产权和版权两项。契约式进入时转让出去 的权利作为无形资产进入目标国，这就等于扩大了自己的无形贸易 1 ， 另一方面，权利的转让也可以让目标国企业被置于自己的控制或影响 之下。契约式进入的方式有四种。 1 ) 许可协议。是指让渡专利许可、专有技术和商标使用权的协 议，通常转让的不是无形资产的所有权，而是使用权m 。 2 ) 特许专营。这实际上是许可协议的特定形式，供方不仅转让 技术和商标，而且也传授统一的经营方法。在产品和服务易于标准化 的大众消费市场，特许专营最为普遍，如麦当劳、肯德基快餐等7 1 。 3 ) 战略合伙。它是跨国企业在些对自身发展具有战略意义的 项目或者领域中建立的合作关系 1 7 j 0 跨国企业针对选定的项目，各自 投入具有优势的资源和能力，实现优势互补或优势结合。 4 ) 其它契约式进入。在成套设备贸易和工程建设项目上，往往 有一种“交钥匙工程”的方式，它是由供方负责项目的全部过程，包 括设计、采购设备、建厂施工、安装调试、投产运营。另外在酒店服 务行业，流行着一种管理合同的方式，即企业的全部或部分经营，交 给一家外国公司全权负责和管理。这两者方式也不涉及股权或企业产 权，主要内容仍是技术、管理等无形资产。 ( 3 ) 投资式进入。这是企业涉足跨国经营深度最大的一种方式， 是企业通过在目标国或者第三国投资，收购当地企业或者和当地企业 合资或者建立自己的生产经营场所，实现本地化生产或者全球化生产 的一种方式。具体做法有： 1 ) 合同制造。跨国企业与目标国市场的企业签订供应合同，当 地企业按合同规定生产所需的产品，交给跨国企业负责销售，等于是 租借了当地企业的生产能力7 1 。虽然不涉及直接投资，但目标国的生 产的确处于跨国企业的控制之下，所以仍然列入投资式进入。 2 ) 国际分包。通过合同，将生产过程的一部分转移到目标国， 由当地企业独立承担，也不涉及股权或者企业产权。目标国企业只是 承担生产的一部分，而不是最终产品。 3 ) 装配业务。他是跨国企业将装配工序转移到目标国或者第三 国，原材料或者零件由母公司提供，装配工厂实旋最终装配，完成产 品。在涉及高关税壁垒，劳动密集工序集中的行业，这种方式被广泛 才用，像汽车装配、电子产品装配。 4 ) 当地生产。它是企业投入资源最多，和目标市场关系最为密 切的一种方式，即企业通过收购、控股、合资或者独资方式，在目标 国或第三国直接建立自己的企业，从事生产和经营。 b 进入方式的比较。 ( i ) 原则上，根据内部化理论和国际生产折衷理论，通过比较企 业所拥有的所有权优势、内部化优势和区位优势来确定合适的进入方 式 1 ( 见表2 i ) 。 表2 - i 跨国经营进入方式的比较 所有权优势 内部化优势区位优势 出口 许可协议 直接投资 资料来源：跨国经雷理论与实务 王林生 ( 2 ) 在实践中，企业比较和选择进入方式时，往往要考虑很多因 素。对于影响进入方式选择的因素，根据西方一些学者的论著，可以 概括为以下几个方面： 1 ) 要素密集度。劳动密集型产品适合劳动力资源价格低的地区， 而资本密集型产品又要求能够实现巨额投资的地区。 2 ) 产品差异性。差异化程度大的产品采用出口方式往往卖方的 主动权大，而标准化产品就适合直接投资的方式。 3 ) 技术密集度和产品生命周期。前者的密集程度高，往往采用 直接投资方式来保证技术的领先优势并不容易扩散；后者的生命周期 长，意味着产品趋于成熟普及，技术扩散的难度小，因而非股权方式 就是很好的选择。 4 ) 环境差异。不同国家和市场的经济环境以及政策、法律、文 化环境往往不尽相同，在选择进入方式时，有些因素可能带来的阻力 较大，因而在选择时还要根据目标国的环境因素来综合取舍 1 7 j e 跨国经营进入方式理论，将在历史上出现直至今日的所有进入方 式进行了系统化的梳理，为企业开展跨国经营提供了方式选择的清 单，每一种方式对应着不同的业务特点和市场特点，对于已经从事进 出口业务的企业来说，扩大了企业经营选择的范围，结合企业自身特 点和企业目标，可以选择适合自身的跨国经营进入方式来开展跨国经 营。同时，每一种进入方式并不代表着比其它方式更为优秀或者说在 实际选择时只能按照跨国经营进入方式的历史沿革来选择，每一种方 式都有自身的特点和适应性。对于s g 公司来说，可以根据企业的需 要实现跨越式地发展。同样，每种进入方式之间也可以互相渗透，综 合运用或者交叉使用。总之，在跨国经营的进入方式选择上，没有最 好的，只有最适合的。 1 8 3s g 公司国际业务的现状分析 3 1s g 公司简介 本文所涉及的案例企业s g 公司，是原省属大型专业外贸公司， 在1 9 8 3 年成立，当时作为全省进口业务的主要经营者，负责全省年 度进口计划的具体实施，是一家政策性的专业进口企业。8 0 年代后期， 取得出口经营权后，逐渐开始经营各类商品的出口，产品种类繁多， 涉及食品土畜、纺织服装、五金矿产、机械电子等领域，在保持原有 进口业务优势的同时，出口业务迅速膨胀，成为一家专业性综合外贸 企业。在经营发展的最高峰时期，有1 0 个业务部门经营着上百类商 品，员工最多时达到1 3 0 多人，与美、英、法、德、日本、加