（新闻学专业论文）电视广告的说服传播研究初探.pdf

声明 声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的 研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中小包含 其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包岔为获得四川i 大学或其他教育机 构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡 献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。 本学位论文成果是本人在四川i 大学读书期间在导师指导下取得的，论文成 果归四川大学所有，特此声明。 电视广告的说服传播研究初探 新闻学专业广播电视新闻学方向 研究生胡明川指导教师欧阳宏生 本文借鉴了霍夫兰独立出影响传播过程的一个个变量来做实验的方法分 四部分来论述。 第一部分：电视广告的传播渠道 电视让我们重新进入信息传播豹听觉和触觉时代，电泓豹f 播渠道其巍i ： 人深度卷入的特性。论文中提出。电视的特性改变了我们传递广告信息的方， 电视广告独特的声域传播渠道对广告说服效果的影响巨大。电视广告应足深度 卷入情景、动作反应、过程的交流。 提出观众收看电视广告常常足无意注意、走考虑枝节问题的路线的观点， 讨论了如何制作屯视广告才能在无意q l 提高观众的注意力，如何充分考虑“s , l 信性”、“喜爱程度”和“共识”等枝节闲索。 详细讨论了应怎样对电视广告传播渠道的声画要素加以有效的运j i 】。 第二部分：电丰冕广告的传播者 在霍夫兰的可信度实验的基础上，提出电视广告传播苔的可f 信度影响电谶 广告的可信度论述了名人广告和专家广告足电税广告选择高值得信赖度求2 0 ；f 和高专业权威度来源推销商品的重要宣传技巧。 第三部分：电视广告的传播内容 这一部分根据广告文案撰写的“h o we z e ”规律。沦述了l 乜槐广告的 搔山 论文赫硬 容如何做到切中受众要害、用晶牌形象赢褥忠诚、提 i i 司报、通过汁讲的沁0 ： 赢得信任、关注个人价值、结尾画龙点睛扫漓障碍等。 提出电视，“告应该采用单诉求并分别从理性诉求帛l 感性诉求两个山i f l l 洋细论述了单“诉求变化多样的诉求点。在感性诉求力面着重论述j 转掀h 广告、恐惧诉求广告、性感诉求广告、幽默铲i 求j 。告的制作技j 0 。 讨论了生活j i 断式、故事情节式、个人推荐式、演示武、梦幺j 之境等5 干中 体裁在电视广告。r t 的具体运用。 在说服传播理沦的基础上指出了电视广告制作巾值得试的儿个技j 0 ： 一i 西i 理与两面理，明白的结论，以及宣传的7 种汀法：，乜辉泛化法、转移法、 证词法、鼗民百姓法、洗牌作弊法、乐队花年法、辱骂法。 第四部分：电视广告的接收者 第四部分从赞斯廷格的认知不和谐理论、f i ；息接收的四个选扦f ，i ：过程以搜 心理学研究的记忆规律出发论述了电视广告应蛔何利用接收并选抒r | j 麦利! 、 选择性注意、选择性理解、选择性记忆的接收过程特点，来捉岛电规广告的到 达率以及注意、理解和记忆的效果。 关键词电视广告说服传播 垒! 婴坠! 一 t h ee l e m e n t a r ys t u d yo ft h ep e i s l l i j t si ( 3 1 l c o m m u n i c a t i o nr e s e m c ho ft va d v m t is o l l l e l i t n 九m d u n s tu n d7 r vn ir u “i ，n 1 rl 1 1 u i i l u ln i 1i s i l lm a j m ac a n d i d a t e ：t t um i n g c h u a n s u p e r v is o r ：o u y a n gl o n g s h e n g 。r h en r t i c lui si 1 1 c iu d i n gf u f c h a p t e r s m a k i n gu h o0 1 lh 【ji l l ( i | 1 lj ( i i ij g y l r ( b mc 1 i l o v l a n do l d o i n ge x p e l j i n e n t a t i o nt or u s u ；i c h h l i i l l 0 l l 1 ；| i i ( j 。【j v t t r i i t b l o si l f t u cl i n gt h ec o n v e yc n u r s e c h a p t e r1 isd i s c u s s i n gt h ev id e oa n dm i d i o i r vh t , wl t ，l - il u c tt i i t - p e r s u u s j o nu i t o c t 【l f a d v e r t is e l l l ( j r l t ，o x p l t i n i n gt h e i ll ! el i ti ；i i iyl l i i 。l li n gd e r s o nd u e p l yi r i i r f s eij ) t v ， o x l ) l a i n i n gi l i ，w t oi u lp t 、in 1 1i ) 1 y a t t o nc j t l r lt t ，t h e7 i va d v e r t i s u i i l e ncf l r e i nt h ei g n j l u ，a n do x 川，l i n f c l 誓| l 【i w t ou s et h ev i d e ) a n da u d i on ft v ， c h a p t e r2i sd i q c u s s in gt l m 1 u r s t ) nc o n v c , y i n g1 1 1 1 3 s s i g t i l o w t l j if u c i t h ep e r s u a s i o f fe r o c to fa d v e r t i s e m e nl p o i n t i n gt ) u tt h ec j u d ih iiiy i t 1 1 ( 3p e r s o nc o n v e y i n gm e s s a g eh a v eu t f e e t t f lt i mc r o d ih ii ityl iiv a d v e r t is e m e n t ，a n ds p e c i ；t liz in gi nt h e p e r s u a s i ( i n l j i i e t ：1i 、iih l - ( ：r e d j h i j i t yo i t h ec u l e h r i t ya n dt i ms p o c i ；i l i s t 。 c h a p t e r ： isd i s c h s s i n gt h ec n n v o y i n gm e s h il 珥uh o wl u lu 。【t h c p e r s u a s i o f fe f lo c te fa d v e r t i s o l n o n t p o i n t i n gl j u tt h al1 1 va d v c , i t is o l l e l i t s h o u i dl i s et h es j n g u l a rr e q u e sl d i , ；c u s s l a gt h eu s j n go it h cn t yl l - i - i t va d v e r t i s e l l l l nl a n dd i s e u s s i n gs o l l l i ou n c l 。u 1s k ij 1si ni a h l icc t tin gi v a d v u r tjh l j l l l e dl r c h a p t e r4i sd i s c u s s i n gt h ef e c f p i e n tn l m e s 蜥l k 口h o w1 f 。ii 。l 【h l ， p e r s u a s i o f f u f f e clo fa d v e r t i s e m e n t m i j y z i n gt h a ti va d v t ： tis k ：l l l o l ll s h o u l dh o wt ou s et h er e c e iv ec o u r s e s e l u c t iv c e x p o s t l 上 u n 2 lo o tiv u t l t e n t i o n ，s e l , a c t i v ep e r c e pl i l 】n ，s b l e c t iv er e t e n t i ( i n ，l i )i l l l l f e v etj 1 。 a r r iv a lc h e ic ea n dt h ee f f e c to l t h ea t l e n t i 【j n ，p e r c e pl i o r l ，r u t t ! f i ti o n k e yw o r d s r vd v e r t i s e m u n t c o g e n c y c t ) m m u n i 讲t l i o n 1 前言 一打开电视掠过我们鼹前最多的应该足棒林种种的电视1 告九r if ：个 i 址纪几卜年代以来，随着经济的快速腾飞，我国f 乜悦j “告发展列献快。一1 ：议j u 视j “告的数量多r 起来，电视商品l 告的种类i i 土遍及各行业，翅i l 人肷出的 足，电视广告的制作质量从简陋、粗糙、令人艘j 以嚣下去，逐灏转变为枇敛、 感人、【l 观众袖：观看时享受到美感帛i 快感。 以前，观众一看到j 1 告就换台，现住，很多人喜欢看广告。4 ：足57i 牲 ； 小孩专门翻到仃广告的频道着得津津蠢味，银多人会为了好看、彳趣、m 娜j 广佶停留。 为引么会_ f j 这样的变化呢? 因为不少广告主、厂 告公司、j 竹人。 i 崽u ! 刊必须遵撕i 乜槐传播的特殊规律刹f 1 ：i 乜概广告，以讧：电视r ：，迭纠吸j i 脱众 l 意、让观众j i ：确理解、有利j ：观众深刹记忆、j 成功醚服观众蚴，；法r ： 牌商品的效粜。因此，如今的电视j “告出了1 ：少优秀干1 二品。返i 优秀的i 【l 眦j “ t ；制作精良，诊奏掌握得恰到好处，域阳变幺j 给人琳琅满1 1 之心，“演的 & 演舀：钉啵0 ；力的同n j 更注重突出6 牌商品季时候还特j ；i j 突订魅，刖，l 。， 这样好的l b 视，“告吸引观众的眼球就不难理解r 。 吸引眼球，其实只是电视广告成功的第一步。只有成功地训驳脱众t | i i j l 0l l 标消费酱晚服其改变对该广告品牌商品的态度，并促使j e ，生! i i j 0 ：眩j 1 f 黼 陶品的消龋行为，才能说这支电视广告真正地，。生了说服敛求。 说服是“任何种这样的情形，在此：积极的努力被作j 以。吱变个人的 思想”( 佩蒂和专抬奥普，1 9 8 i ) 。它基木l 相当j ：态度改变。e 足仃崽f 斜怕f 播，是由某种信源所做出的单向尝试，以便以：接收者力融造成效泶。 在电视f “告 l ，运用说服传播技巧的好坏。影响着说服传播的放粜，出 足影响着电视广告的效果。 因此，有必要研究电视广告的说服传播技i j 及其锻粜，以蜓r 地；l ；i j l l i 乜 弛 广+ 告，真正达到，。告主想要改变消赞青态度和消赞行为的i j 的。 霍夫兰( 1 9 1 2 一1 9 6 1 ) 最早进行了系统的说舭研究。二战结求j i ，| i i ：释仍 1 传播学史一种传记式的方法， 美 e m 秽杰艇蔷殷晓蓉i ，i 海i * 业版 社2 0 0 2 年3 月第1 版，p 3 7 8 。 允满仉愀、歧拽和偏见。霍夫兰认为f ! 要艇掘l l 说j 1 i l 的“神甜之匙”，边川 波服的讯息上l _ ：5 ( 变人们的信念、态度和行为的“定律”艇能打玎怠地、，& j 业 l 至彳j ：为改蜚! 的人门，可以达到许多钉利j ：人类和社会的 j 的，谴人们小 j 也 幸福。臼1 9 4 2 年霍犬兰到二战时的荧嘲陆军研究处进行说服f 播瑚f 究j j i ，m 一1 9 6 1 年霍人兰又领导着“耶鲁传播j 态度变辽计划”完成j 趟j l j ( 吼哄 验。霍犬兰在舯意见和态度改变作 j 5 假说的惦形下，采j | j 学j j 梭弋( j 1 j 1 1 n “ i n o d 口i ) 及剿激一反应模武( s l i m u l l i s m sp i m s um t j d u i ) 作为，1 0 耻沦掬架， 研究蕾把测试的蒯象按拉斯成尔的著名传播定义划分为：i f 幡矗；2 f 捕l j 、j 容：1 i j i i p i 人；4 阅听人的反应。缚一项。典验部以影响传播过挫的杖袅做 变量来测验j 对f 态度变化的效果。 这些实验的实验设 1 人同小异。研究苔设引菜个特殊的采，然 l j 观礤邶 个幽素所产生的说服效果。这样。研究嚣通过尽璧严格的控制i c 他泉为小7 婴 皱，j 独立个变量，就能找j j 受这个变量所影响的说服敏粜的变化。1 l ；人 ! ! 的一系列实验设汁得环环入扣，簿一个衍面的史验都以时潮的实验为协样， l m 实验结采一步步深入，直到自成一套说服传播变量如何影响说脓放泶的纂午 性的“定律”系统。 在化描肯的研究范围内，耶管研究卜璎研究r 传播爿的“j 信业” ( c r e d i h i l j t y ) 。发现受试蕾认为可信度低的消息来源所传f 向讯龃，比i 一； 度商钓消息来源米得“偏颧”及“不台理”。但经过几个星娲蕊这种彤响会 1 - j 失。 在传播内容豹研究范围内，耶昏研究上璎研究了传播讯息的| j 容相吲形i 。 征讯息的内容 嘶，又上要研究了情绪诉求中的恐惧诉求。发观u i 之以恐啦i 的 信息的确引起不安，并与所接受威胁的程度成正比_ 关系。倪他f f j 义发现丁令人 惊讶的幸h 反结果：恐惧最轻的诉求，反而产生更人的行为淑变l 在讯息的结构方面，发现明白的结论且f e 反孤商兼顾产。 - 较彩惫魁i ! ( 变， i e 反两个论点i l l 现的先后顺序则无关紧錾。 在霍又兰之后，又有一批传播学者发胜了说服传播的研究。妒杰斯摊j “保护动机理论”；麦土尔( w i l l j l 嘲m c ( ；u i r e ) 和帕帕乔古斯( 咐t i h p a p a g e o r g is ) 提出“预防接种理论”；扛菠确认丁态度能服务l ：人懈需鲤的，1 种功能：费斯延格提出了“认知不年谐理逾”：颠塔茨霸j 斯塔获( 敏“t i sc m l t s ，1 9 6 8 ) 提i “了“态度的经热条件作用理论”：佩蒂和i 、p 目戍捉j 1 1j 羊占 心的可能性模式”：等等。 不过，在此前的研究q ，将说服传播研究的理论发现j 电mj 钱f i ：j 晚服f 播实践紧密联系起来沦述的文章并1 i 多。很多论丈耍么足纯粹地探泔泣帔传播 的技巧0 绶架的理沦，要么足纯粹地探泔广宅r 的策划、创意、疋棠、制作0 i 体实践活动婪么足纯粹地论述电视的声画传播特性，璎幺足纯粹地珂f 究i u m j 告的制作技巧。实际上，电视广告也属- 丁说服传播韵种，肼究i u 吧j a ， 应该她可以从l 乜视j “告纳说服传播技i j 和教粜力耐详细地加以沦述，说服f 播的理沦j u 讹广告的实践相结合，有力地指导电视广告的说服传播其践。 本文致力j ：将波服传播力而的理论研究发现t j 电税广告的制作 壶j 0 结靠起 米，研究l u 阻r 告的说服传播疗武及j c 效果。木史借餐了霍火独、) 影响f 播过程的1 、个变量来做实验的方法，分四部分米沦述。第嗣；分从是电产j 的l u 视让人深度卷入的理论出发，提出l 乜桃j 。鬯；应足深度卷入情跌、功f 1 肢j 氓 过科的交流。从心理学上把注意分为无意注意和仃意注意、传播学i * l 二f i c j j 能批模式理论i | ；笈，提f j i 观众收看l 乜视广告常常是无意注意、走考虑枝诲6 题 的路线的舰j _ 。把电视广告的声刨传播渠道细分为演员、确i 景、道l 、i 划彤、 1 - i f l i 、沾冱、擞谣、配乐、音效、奏等琵索，肿这些要素f 1 i t 4 影响t l l 祧j 冉 进行洋堪的探i 寸。第二部分在霍犬兰的可信艘实验的鹫础l ：，性i u 税j ：，f 播苔的可信度影响电视广告的可信度。第三部分根据广告艾案撰如 j i i i i i 例：” 规律，论述r 土视j 。告的传播内容如何做到切f | | “l 1 w 脒；挺f | ：i 乜桃j ”， 泼采用啦u ；求，并着重论述了转换性广告、恐惧诉求广告、r i ：感诉水j 1 ：。、 幽默诉求j “告的制作技i j ；i 咔 沦了乍活斤断弋、敞事情节j 弋、个人推行- 、潮 示式、梦幻之境等5 种体裁在电视。告巾的硅体运川；确：说l 歉馁插理论的型。f l i j 。i 二，指出了电税广告制作中值得试的儿个技巧：面理与u 两咖理，f j i i 的i i i i 沦，以及宣传的7 种方法。第四部分从费斯廷格的认知不和谐删淦、甜，想接收 的网个选择性过程以及心理学研究的记忆规律出发。论述r 乜mj 1 竹应如村利 用接收瞢选择性接触、选择性注意、选择性理解、选择性记忆的接收过样特j ? 来挺高电视广告的到达率以及注意、理解和记忆的效果。 2 电视广告的传播渠道 电视是用技术的手段把日常生活搬到电概屏幕上，足虚拟化的! i 二瓶、蒙人 盘化的生活、比现实生活节奏快锝多的生活，因此电桃同i l 常f i 样，i t 仃让人深度卷入的特性。 2 1 电视具有让人深度卷入的特性 21 1 电视让我们重新进入信息俦攉的昕觉和麓觉时代 麦克卢汉说：“找们正在退出视髓的时代，进入听觉和触说的时代。” ( w c jl r em o v in g j ulo t ll h ea g eo l 、t h uv is t l t i i jn t ot h ea 冀un il l i e ；t i jjr ij ；| l | l l i l n cl i l e ) 1 麦克卢汉认为，从谷登堡发明活字印刷起至爱迪生发 螂电灯为i l ：人们进 入曰j 刷文字的时代。在印刷文字f l c j l i d 代，人们上璎从书本上获7 t j g 息，偏蕾j 川税髓感知米代管多种其他的感知。“在还没订发i 刃印刷术之前f f j i l , j f t t ，方人 从读1 5 i = 字的技术一p 获得了行动时不必反应的能力。”2 事实上，i j 矗殳j 7 被爱 兜j 圬汉看做足延仲视觉的技术。他认为拼音史字鼠霄分离和切割感l f 的j 撮， f 宵蜕尽语意复杂性的力量。诚然，文字的发展，给人们带来汜求扣r i 、心心 的便剁，让史化积淀进人们超越时空的限制进行以文字为媒介i i j f i 7 息瓮流。 f u i 址，“腱外k l j 遮蔽”。文字皿给人们带米很大的遗憾。文字的偏照分璃j 胀 奉和谐统的多种感觉方式。切割丁全力位感知的触觉，过赢地追摊视麓，忽 略r 其他感觉。造成了人们偏重线性的思维方式，偏重逻辑的思维山代，忽账 丁非线性的、感性的思维方式。 从爱迪生发明电灯起，人们进入l 【i 予媒介时代。在电j ：媒介i i q l t ：，人们远 j i j 包括听觉、视觉在内的多种感知力式触觉或联觉，充分地感；：i i 外，个 方位地接触番种各样的信息。这些信息不仅包括印硎文字编t i 马p l , i f , - i 息。还包括 膏语编码的信息、非言语编码的信息。 这种触觉的感知方式，仿佛让人, f fj 时光逆转，网到了原始社会的部落时代。 理解媒介， 嬉1 m a | s h i t l li l l j l i t l l l t i l i 著，周宪诲：钧主编。商务印书馆，2 0 0 0 年1 j l 第1 版，f 2 。 瑚上p 4 1 1 。 4 m 部落喧，人们的日常交往、信息传递等，部通过诵对面的。i 沿、f l i l 态、f 冬念， 你亩我语的全方位地交流。 而电子媒介时代中的信息传递又与纯粹的豚始部落n l 代一i 阳。坂始部落| 1 人们的交流，必须在同时同地的条件f 才能实现。往电j ：媒介i i 、i 代，人们- - j 以 f 7 。播、也视、电脑里预先录制f 来的人们“商对面”地用青爵、坤念、佛念 变流，i i 土可以同广播、l 乜槐、电脑里寅时摄录卜米的人们“面对巾i ”地川壳活、 神态、体态你一言我一语地交流。人们之间也许相隔r 山万求，山河干隔数 个世纪， ：【_ l 这些时问、空闾的跨度，4 i 能阻隔电子媒介时代人们的曲刈i i i 的触 觉化的交流。 2 1 2 电视的特性改变了我们传递广告信息的方式 t 三观j 告衙露依据电视特性来刨造富有表现，j 和销售力的j 镰_ | l = 三，州幺， 也抛的特性足什么昵? “媒介却讯息”，即是说出现电视这种媒介，预示着i 乜潍“i i ：f 1 ：人人l 1 k 变我们的生汪力。武”的讯息。正如高速公踌豹现，除了i ：物资运输更快虹乃 便外，蜓投变丁我们的! 匕活方式：t i l 等城i h f i 勺级商品批发i f ，场篓缩，i ! 耻 繁荣，人们n i 游更方便了，等等。 与捧籍这种印刷文字时代偏重视落的旧媒介比较，电视这种新媒介，足触 髓的延伸，它涉及到所有感官的相互作f 日，火人l 埂变了我们的乍活力，也l 愎 变丁我们传递广告信息的力式。 电视会在哪些方舔改变我们传递广告信息纳方式昵? l ：如爱兜，i 汉地球 利、部落化理论所揭示的，电视让以前相隔甚远的生活在辽阔地球i ：晌地球人， 变成r 全球人部是生活在同一个“坂始”部落的“原始”人。川i u 桃作如j 1 矗 f 播渠道，j l 告一】：可以很方便地把商品信息传递到世界的每个角游。i 【! 税j 1 告信息传播的方便、快捷、极强的渗透力。很灯地配合了商乩、一并务的食球化 贸易趋势。 广告信息的变流不再像原始部落时圃1 二时空的吆喝、：f 瓣足蹦，小m 像f - i j 刷时代那样，j 能通过纸张上的偏重视觉的文字来理性地交流。l 【! j 二媒介 ，。告信息的交流是跨越时空的触觉交流；足县象化的变流；足感性的交流； 是深度卷入情景的交流；是追随传播对象反应的交流：足蓖在表现越样的使流； 趟像生活一样臼然的交流；足通过文宁、视频、爵频全方位的交流。 电视特性对电视广告的影响主耍体现在以下疗两： 1 电视，告应足深度器入的变流。 麦兜卢汉的热媒介和冷媒介理硷提i | ，“热媒介j - 不留f 琊幺影。“li ：梭7 迂 苦、走填补或完成。热媒介耍求的参与程度低；冷媒介耍求的参i 程馊岛，世? j 之 接受者完成的信息多。”1 “电台的厂播可以被用作背景声，血可以用作噪声人小的控制器。_ 、肭射l 哭的青少年就足这样把它用作手段，来事量静捌独处的乜视纠小能做“州：t 皱件卢米t 吏j t l 它一定要使你介入。你只好与之台拍( w i t h il ) 。一 “种冷媒介，无论足几语、手稿或电视，留待听众或使川抒，：成的尔【f | 远近超过热蝶介留待人上做的东西。媒介的清晰度旆，参，榉膻姚眠姒介的 强j 耍低，参! j 程度就巅。恋人窃窃私语恐 f j 就足这个道理吧。” 如台湾第银行电视广告左右篇，采j jj 城容易波人深| l c l ：珏 、的欲地 ； 域：第银行的招牌。一对互相不认u 的i 暂年男炙，分l j i j 仆北旃钺 j 的二i 右两边。 字蒋：“个往左边，一个在右曲。” 硒而：他们矧l l 、f 在这京银行存钱取款。 字蒂：“潮为很近，所以相遇。” 画阳；棚个人频繁地! i ! 面。 字替：“从此，他们越走越近。” 画两；他们起吃饭。 字符：“从约会到求婚。” 酾面：从小伙f 的背部拍过占，特写女孩豹l f 玎韶表情。 字莽：“我们把钱存在一起吧! ” 画面：订婚的场面。 字幕：“订。婚” 矧上， 剐上， 同上 p 5 l 。 p 3 8 4 。 1 j 3 9 a 。 画面：特写男孩把回赠的季l 物( 一张第一银行信用卡) 放在祭丰1 、l l i 立给炙 ，j4 时的陬郝表情及手的动作。 字静：“我把一切部交给你了。” 画脚：第一银行招牌右边韵新家。 字幕：“结婚了。新家在第一银行右边。” 往这支电视j 。俗里，要求观众去积极填补的信息空门很多。“1 统的、偏一琏 i 文化的人彳f 一种平庸的、仪式性的说法：电机提供的经验址 ：| 刈消极被z 力 的收视嚣的。这。一言论离题万里。电视首先是耍求创作性参与反应蚋种媒介。，” 二左右箝精心剪辑连缀了一串日常生活域呵。似是，如聚没霄观众私 极地创 作性地卷入电视画面深入地观察男炙e 角的动作、表情、反脚饽就1 ：j 能 i ! 动地将断断续续的画商有机地联系成个生动的故事：刘吒1 i 千口 的i | _ ；奠因为住住第银j j 的左右两边，常常在存钱取款时牛h 遇，从i ( u4 i iu l 、4 1 i 恋、订婚到最终结为夫妻的故事。 广告j ；播出后，调查发现人们时广告的记忆度非常赢，搬多人能消楚地说 m r 告f | i 的 j ： 个细节：如小伙予向姑娘求婚时递给她个第锹i i f r , j 存于j i ， 刘她说：我们把钱存在一起吧! 订婚时。按台湾习俗，汀婚时f ( 方世向几献 荣，男办饮茶后把刚赠的礼物放在茶杯中交给女方。小伙f 送给未婀盆的礼物 魁张第银j i 信用卡，表示“我把一切部交给你j 。结婚后，他们的新咏亿 笫银行的在边。 2 电视广告应是深度卷入情景、动作反应、过程的交流。 电税广告足深度卷入的交流。深度港入什么力晒昵? 庄电子媒介时代，l 乜视的技术= j 三段让：人们把日常生活的彩色影像迨戍地搬 到电视群幕i ：，通过电视屏幕的信息交流由此也有了f 1 常尘活信息交流的伞 方位的特色。但是电税屏幕上显示的帧桢画面，蚱不足真寓的| 1 常+ h ， 嘶足通过画面的剪辑利用人们能够填补空r 】嘶呖的怨象能j j ，年, l i j 蒙a 南设 果，连接而成的虚拟的、比现实生活：前奏快得彩的生活。 在日常生活中，我们无时无刻不处在备种情疑下，我们常集小注意j jj 传 小彤。为消费金融馘广告) ，国际广告：) 0 0 2 年第5 期p 2 9 。 理解嫦彳卜 船 鼬i l n l lm e l u h a n 蔷。周宪许钧主缡商务q | f 5 馆，2 0 t m 年 jj 第1 版，i 4 1 5 。 7 播对象的面部表情，想从其面部表情了解、揣测对方的心里究竟钼：恕业 | 么， 想看对方的反应足1 | i 么。我们总是处在各种过程之巾，深度卷入生j f i j 过杜。 “因为电概的低清晰度保证商观众的随度介入，所以最成功的l u 讥1 ，ii ， 足邪些在情景巾留有余地，让观众土补充完成的节几。因此，如求川i 【i 泓敦j j ： 歌老师就可以鬃巾讲授实际作诗的过张，即，琊首涛牛h 笑的实惭、刨f ：过程。 - i s 籍的形式宠全不适合这种类型的介入式讲授。电视图像r ii d 动r - 1 1 j 、深刻 介入过程的突出特征，延伸到电视演员的表演岂术中。在j j 电桃的条i - ，f e l ： 必须机警地借助详细的姿势和体态，来改善飘l 修饰每一匀话年0 坍f l j 岫j 兜度， 以维持他! j 收桃肴的密l 刃关系。“杰克帕尔土持的电视h 揭_ j ：j 电视的川 1 f 特性，它需饔自然流畅的闲聊和刘话。”2 i u 桃衍；象的样武，与电影或照j l 龟无j 非d 之处，唯有 点4 1 l ：它抛 f j 卜。种非苫诳蚋完形( g e s l a il ) 或姿态。”3 “如果给看 u 视的儿童戴上麦克沃斯头镜，就研以娃，j 儿逼的l l l - l l , i 所j 随 的不是行动，丽足反应。他们的跟睛难得离开演糖的两部，l 争n ? i 场| 6 i i i i 筒f 足这样。j ：述并常的行为是有个指引， 兑i ”j l 乜视媒介l l 占晰艘 诞低f f , j 、 使人深度介入的特性。”“在偏重面部表情的时候，枪炮、，j 剑、拳又伞郜汝 放企眼里。f 乜规与其说足种动作的媒介不如说足一种动作反f 岫l 勺媒介，”5 因此，电视广告应是同日常生活一样具f i l = 人深度卷入情戢、深艘卷入 动作反应、深度卷入过程的特征。i 酬时，电视广告中的情醺、过雕j 、i 越【e 眦哄 生活节奏快得多的情景、过程。电视广告中的人物动作或吉讲的反j 迎，臆足川 现实生活一样自然流畅的动作、闲聊和对话。f l 不过，谯l 乜桃j 。扎i 扎怒j ij 夸 张的特写嘲部镜大来展示人们日常对面鄢表情的特别注意。 例如前面提到的台湾第银行拍摄其网络服务电视，1 告人整翰i i j ， ， 】的主角仍然足那对因第银行结良缘的小夫委： 一天，凄子好像遇到了什么麻烦。她难于扁齿又4 i 解f i 试探着刈上火阮 我的会员f 小见丁l 1 i 司上， 2 i 司上 3 问上 4 同上， 5 同上， i ) 3 9 3 。 p 4 0 8 。 i ) 3 8 5 。 p 3 8 0 。 p 3 9 4 。 丈犬：( 不经意地) 水见了? 那就重新巾请个。 妻九连仃保健矗i i 王，i i 见了! 怎么办? 丈夫：没r 彳| 怎么办再去中请个。 壶九( 碰f 些吞存吐虬) 还育还纪我的捉款卜i i 三，f i w j ! 殳犬没有流露出任f 惊滗和埋怨，而是1 5 上操作 乜脑通过“：联刚j 锹 j ： 联泵。然后满崽地说，看挂失了，真足方便! 偶然叫头，他发现桌子旁边有一个皮包，显然足凄r 随r 舣a j 舅；性必忠【止 r ! j ：足他 j 趣地闯道：哎，清u 这足睢的皮包啊? 1 “自电视来晒之后，j “告业成为滑稽效果的个重爱来源，这 点绝悟f i _ l j 然。”2 夫妻篇摸仿，生活| l 时常会出现的辑：患了包放n i i 埘5 ，工j r f j i ri 怎么办? 这样r 幕生活轻喜剧，使观众被运小嬲家庭_ f i j ! q 的情景所吸 0 i ：美f 以为五j ，包丢了r 是很麻烦的件事，爵吞l ：l l t ：不敢j | ；齿。观众 ：意 鲻这样尴尬的嘶部发情，不禁为她着急。n j 足丈犬点脸轻松，没f l 流蜥f l 何惊诧和埋怨上阔轻易搞定挂失。丈夫的曲部& 情与妻于的卡i | 映成趣，轻忪 搞定订观众为之松1 r气。待后米意外发现搁住粜边的包，丈夫 脸唰戍地 打趣：“哎，清n d 返足难的皮包啊? ! ”义i l ：观众忍俊不禁地焚j ，u 真址“所以出 1 j j 管你的悲伤，幸福若你的幸福”。难怪爱克广i 议会说：“电桃淑蹙j 7 我们的感 知，l 三活和脑力活动过程。它已经造成了欣赏l ；【| 深度经验的l j 味。”、i u 税删众就 足这样沉浸在l 毡视广告创造的虚拟又真实的情最里，深度锩入l u 桃r 钳i ：f f j 的 l t 占六欲。i j ，巷入ri 乜视广告虚拟出的生活过程。 2 2 让接收者注意电视广告 引起观众的极人注意，足任何个电视广告成功的基础。符4 i 能j l 起注意， 电祧广告的其他作用就无从产生。，1 告界流行这样，句话：他人 j 沣息j ：4 你的 广告，就等7 二你的商品推销出去了一半。 1 小彤，为消费金融傲广告 。国际f “告2 0 0 2 年第5 期t 2 9 。 = 理解媒介。 j i 【i r s h a l lm c l u h a n 著周宪许钧主编，商务【= | js l l _ f 2 ( j ( j 【】f 第l 版，p 4 1 8 。 。剜上，p 4 0 9 。 q 2 21 怎榉使观众在无意中摄高对电橇广告的注意力 心理学上把注意分为无意注意和有意注意两种。有意注意也称随崽汴意址 一种自觉的、7 f 预定目f 勺的、在必要时还需要一定的意志努力的 t 意。尤怠注 意义n l 做不随意注意指事先没有预定的f j 的也小需饕作意忐努力| | i j 汴息。 尢意注意往往足在周围环境发生变化时j 。生的。足l j 二外群突然的刺激。j i 起的， 很多人没有有意地玉寻找电视广告，而是在不经意的情形 接触、汴意到i u 桃广告的，这种注意是无意注意。这类注意对电视广告的影响撤人，人 f j 1 ：制 作、播放电抛广告时，已有意无意地应用了这一方法。例如，i l ! 视” 一突然 穿插广告，能会0 l 起人们的无意注意。 硬位观众谗! 无意r f 提高对电视广告的注意力，商以下几种，i 正 i 增人l b 批广告的刺撤强度。 注意程度的大小与刺激强度成i l i 比。删激物拒定限度内的柏i 瞍愈人，人 时这种刺激物豹注意就愈强烈。不仅刺激物的绝对强度商这种设果，刺激物的 棚刘强j ! f ! 【l 三仃这种作用。 因此。庄l u 视j 告制作中。我们应该有意t 地增人刘观众的感觉刺激，他 观众柱无意l ，t j l 起强烈的注意。如采用特殊的音乐、音做美轮荚诞的幽 ；f i i7 逻 幺j ，鲜叫强烈的邑彩、j 乜线，醒日突i b 的豳案。流畅简洁而又踢记的，靠臀。 如拿维之铂芯绒牛仔裤獾篇，剧情足_ 男子穿着新李维牛仃裤止过执 林，新牛仔裤摩擦发出了“噌噌”声，使。只獾误以为同类，在后商紧迫4 i 禽， 男j 二仓惶山逃。这支电视广告，情节触激，丛林的獾的d 5 现和紧迫，孵r 的慌 张和逃跑，贬足增加了刺激的强度。丽獾听列牛仔裤的“噌噌”声就误以为足 同类发山的声者叉让人感到缀搞笑。紧张、刺激、不乏幽默，这螋闪索郜增 大j 这支电视广告的刺激强度。 2 增人电糯广告叶l 出现的刺激物之问的对比。 刺激物之问的强度、形状、大小、颜色、持续时闻等方面的差别愈显著，愈 容易引起人们的无意注意。 因此，电视广告中，可采用酾面布局的动静对比、空臼对l 匕，图察的人小刈 比色调的对比，色彩、光线的明暗对比，音响、音乐的铸奏再j 比，详 矗、讲 广告心理学，高佳矫佩民编著，中陶人民大学出版杜1 9 8 9 年ijj 鲍1 版j 州2 ( m 。 i l l 调的高低轻重对比等。 麦当劳韵广告b a b y 篇，b a b y 韵哭与笑，形成强烈的对比，非常e = ； 入托意， 你看，躺在小摇椅里的b a b y ，一会儿哭一会儿笑。这是为什么呢? 原来，摇椅 征上摇h l ，i m b y 就能够看见m 的标忐看见m 让h n ，y7 f 心地笺；丽摇椅矩f 批 i t , t ，b a h y 看1 ；见h 的标志了，看4 ：她m 让h a h y 伤心地哭出声米。， ：j 提高电视广告的媾染力。 刺激物的强度和对比固然能引起人们的注意，但如果它反映的信息皂无意 义，缺乏引起人们兴趣的感染力，引起的注意也足很短暂的。 i 自、增人i b 襁j 告各组成部分豹感染力激发消费蕾对j 告信息的兴趣才能维持观众的， 崽 ) l ， 能增强 乜溉广告感染力的方法有：新奇有趣的构思富j i 岂术的j j l il ：，诱 人荚心的题材，演员生动投入的表演，情竹、情景的吸q | 力， jr 以人f l j 感似、 情绪，等等。 在麦当劳的广告b a b y 篇中，h a h y 的哭笑不仅形成强烈对比畈弓i 管人们的 注意，还包蕴着打动人的感情、情绪。 “越是能触动人类内心深处最原始豹情感的东西越能引起消赞爵的j l l 鸟! ” 有观众在捌上发表看法说，“小孩的微笑让我想起我的童年，i l ：我想起蝼儿寸候 的单纯和对美韵尤与伦比的感受力，看到婴儿的微笑我会有一种温暖的感觉。 m 加上色彩的明黄、窗户、天空，还有爱当劳的m 标志，让入感键像足拒脊人。 这个广告让人感逝不是对你视觉和听觉的强迫砸且还让你从| 1 常j i l f 俗无聊的 生活中脱离，进入美的仙境。暂时的和现实脱离! ” 4 突出电视广告的刺激目标。 庄其他条f i ：相等的条件下，注意摆度的大小与被注意物体的多寡成反i ：e ，| 抓越多，越分散注意力，目标少则益于集中注意山。 如，2 0 0 3 年誊节，动函版的拜年广告特别多。可1 3 可乐的动i i l i i 版拜，1 i 广竹， 耨人渊摩托的动画版拜年广告但是，这些动画版的电视广告吐13 二想表观 入多的热潮喜庆场商，动画人物在屏幕上同时出现得太多、形状太小，小能深 列地刻画出有个性的动蕊人物，因站也不能给观众留下太多的印象。1 i 过，刚 时播出的动嚼舨双星鞋电视广告，主要刻画动两主角哪吒，只见哪e 脚踏风火 轮风火轮竟变成r 只双星鞋。哪吒和另一个手举轮艏的动画娃娃起给 观众拜年l 这个年拜得让人更容易记住，可能是因为动画人物少，丰l l 对来说盘 突山的缘敞吧。 5 利用电视广告的动态。 运动着的物体惹人注意的程度要比静止的大得多。 如，白沙香烟长期缺乏明确的品牌形象，能够被目标受众i 己住的h 台包裟 一| 二静止的仙鹤和自沙古井。而这些符号和形象本身不具有什么象征意义，埘消 费者l ! 三不能形成辨值感和品牌联想，也就不能为品牌本身提供额外的附加价值。 广州蓝色创意公司在接手自沙香烟的案予后，联系吸烟者吸烟t t 、r 戢k f ：l 。 受是那种飘飘欲仙的感受。让静止的自鹤飞起来，让局限的古 变成j ：阔的水 域，动态地表现出心灵中“飞翔”的感觉。 由此，动感的“飞翔”成为白沙香烟的核心价值，l i j i 成为门沙香灿l l u 秕j 。 告羲重表现的动的画面。在自沙香烟的新版电视广告中， 群f 瞎；n ：爪塘巾曩 静地觅食、嬉戏、栖息，周围的环境是那样闲适幽雅雾气弥漫符格个湖， n 鹤飞起米。一e 人公看着这美好的画面情不自檗闭上眼睛，冲着r j 鹤e 翔的 力向伸出双手。组成了那个形象化的“飞翔”手势，并发 i “鹤舞门沙，找心 e 翔”的内心独自。1 主人公内心的那份感动、触动和心灵向往自由的e 翔，足 更深层次的、更引入注意、更触动人心的动之感落。 22 2 电视广告应充分考虑到枝节因素 1 “精心的可能性模式”理论。 传播学中“精心的可能性模式”理论认为；导致人们态度改变的途径有两个， 一种是抓住主要阎题的路线( t h ec e n t r a lr o u t e ) ，一种是考虑枝节问题的路 线( t h ep e ri p h e r a lr o u t e ) 。 抓住主要问题的路线是，接收者积极地处理信息被观点的理性所折服。二 说服发生于接收者采取抓住主要问题的路线时，通常是高质量的观点以一种强 有力的方式提出。在抓主要问惩的路线下当接收者被引导赞赏被l i 张找场 的思想占主导地位时，最可能发生说服作用。论汪的强度、接收者最初的立场 与所主张的立场一致，是导致接收者对说服者所主张的立场赞赏不赞赏的关键 马向东创造烟草晶牌的棱心价值 ，国际广告2 0 0 2 年第4 期，p 2 9 。 i 2 因素。论迁的论点、论据、逻辑推理越是强有力接收者便越n j 能刚信息投入 赞赏的态度。 为枝节问题所左右的路线则是，接受者不运用他们豹智力去评价观点、处理 消息中的信息，丽更多地是为枝节线索所左右。在为枝节所左右的思考路线起 作用时。说服不依赖于对消息儡密的考虑接收者使用简单的决定法l i i l j ，或提 示。这些原则是由说服环境中的一些线索激发的，其中：j 种上要的提矗；足口】信 性、喜爱程度和共识。可信性提示( c r e d i h i l i t yh e u r js l i c ) j 人们倾向j 二柏 信具有可信性的来源有关。喜爱提示( 1 i k i n gh e u r is t i c ) 与人们倾向- t i 司意 他们喜爱的人的意见有关。共识提示( c o n s e n s u sh e u r i s t ic ) 与人f j 倾向f ： 意很多人支持的立场有关。 娜j 么，f f 么因素决定人们采取抓住t 要的闯题还是本来倒置的路线呢? 行两 个因素决定某个接收耆精心的程度，。个足他投入心力的动机；”个足他投 入心力的熊力。1 2 充分考虑“可信性”、“喜爱程度”和“共识”等枝节冈索。 电视具有让人深度卷入的特征，观众看电视薪阉节目接收有关 界的或最新 或有用的信息时观众看电视剧沉浸于剧巾情景以获得娱乐和轻松时，人影数 时候是有意注意的。但电视广告与般的电税节耳不同，很彰人接收l 乜视厂 t ， 信息时，由