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论文摘要 论文摘要 厦门s o l e x 公司成立于1 9 9 3 年，是中国卫浴行业主要的生产厂家之一，专业从 事花洒、升降杆、淋浴器和淋浴配件的研发、制造和销售。经过1 0 多年的努力和快 速发展，公司已经从一家水龙头小贸商成长为拥有六家下属公司的企业集团，在业内 亦享有较高的信誉与知名度。但在新的时期，如何继续保持公司的竞争优势，抵制外 部竞争对手的威胁；如何提升公司内部管理水平，保证集团化的有效运营，都是s o l e x 公司所需解决的核心问题。 本文试图通过对s o l e x 公司外部环境、竞争对手、企业内部优势及存在的问题进 行分析，提出相应的发展战略及实施办法。全文结构如下： 第一章：战略选择及其必要性。战略选择是企业战略管理的核心组成部分，通过 简要介绍战略选择的基础、方向和方案的理论框图，有利s o l e x 公司进行有效的战略 选择和制定。 第二章：卫浴行业的环境分析。通过对我国卫浴行业发展现状的简述和产业竞争 环境的分析，来揭示卫浴行业的主要特征、各种竞争力量的强弱、行业竞争趋势以及 行业成功的关键因素。 第三章：s o l e x 公司简介与现状分析。回顾s o l e x 公司的发展历程，从业务、销 售、研发、制造、人力资源、公司管理和企业信息化建设等多方面对s o l e x 公司的现 状、资源及能力进行分析。 第四章：s o l e x 公司战略选择。对s o l e x 公司特定的竞争对手进行分析比较后， 运用s w o t 和战略选择框图，对公司内部的优劣势和外部环境的机会威胁进行分析， 得出了s o l e x 公司应走差异化之路来实现其s o 增长型战略。 第五章：实现发展战略的主要措施。为确保s o l e x 公司发展战略的成功实施提出 了调整组织结构、人力资源管理、财务策略和品牌策略等战略实施的具体措施。 关键词：发展战略卫浴行业 a b s t r a c t a b s t r a c t f o u n d e di n19 9 3 ，x i a m e ns o l e xi n d u s t r i e sc o ，l t d i so n eo ft h em a i nm a n u f a c t u r e r s o fc h i n ab a t hi n d u s t r y , a n de n g a g i n gi nt h er & d ，m a n u f a c t u r i n ga n ds a l e so fs h o w e r , s l i d i n gb a r , s h o w e rs y s t e ma n ds h o w e ra c c e s s o r i e s w i t h13y e a r so fc o n t i n u e de f f o r ta n d r a p i dd e v e l o p m e n t ，s o l e xh a sg r o w nu pf r o mah u m b l ef a u c e tt r a d i n gc o m p a n y t oag r o u p w h i c ho w n ss i xs u b s i d i a r i e s a l s o ，i th a se s t a b l i s h e di t sr e p u t a t i o ni nt h eb a t hi n d u s t r yo f t h ew o r l d b u tu n d e rt h en e ws i t u a t i o n ，s o l e xc o m p a n yh a st os o l v et w oc o r ep r o b l e m s ， ( 1 ) h o wt ok e e po nh o l d i n gc o m p a n y sc o m p e t i t i v ea d v a n t a g e st or e s i s tt h ee x t e r n a lr i v a l s t h r e a t s ；( 2 ) h o wt oe n h a n c et h ec o m p a n y si n t e r n a lm a n a g e m e n tl e v e lt oe n s u r et h ec o m p a n y g r o u pr u ne f f e c t i v e l y t h r o u g ha n a l y z i n gt h eo r g a n i z a t i o n se x t e r n a le n v i r o n m e n t ，c o m p e t i t o r s ，i n t e r n a l s t r e n g t h sa n dw e a k n e s s e s ，t h ep a p e ri st r y i n gt op u tf o r w a r d as u i t a b l ed e v e l o p m e n ts t r a t e g y a n dt h e c o r r e s p o n d i n gi m p l e m e n t a t i o n sf o r s o l e xc o m p a n y t h ep a p e ri n c l u d e sf i v e c h a p t e r s ： c h a p t e ro n e ：s t r a t e g ys e l e c t i o na n dn e c e s s i t y s t r a t e g ys e l e c t i o ni st h ec o r ep a r to f c o r p o r a t es t r a t e g ym a n a g e m e n t ab r i e fi n t r o d u c t i o no ft h et h e o r yf r a m eo fs t r a t e g y s e l e c t i o n ，w h i c hi n c l u d e st h eb a s e s ，d i r e c t i o n sa n dm e t h o d s ，w i l lb eh e l p f u lf o rs o l e x c o m p a n yi ns e l e c t i n ga n df o r m u l a t i n gs t r a t e g i e s c h a p t e rt w o ：a n a l y s i so f t h eb a t hi n d u s t r y t h r o u g hab r i e fd e s c 邱t i o no ft h ec u r r e n t s i t u a t i o na n daf i v ef o r c e sm o d e la n a l y z i n g ，i tl e a d st ot h em a i nc h a r a c t e r e r s ，t h es t r o n go r w e a ko fe a c hf o r c e ，t h et r e n d ，k e ys u c c e s sf a c t o r so ft h eb a t hi n d u s t r y c h a p t e rt h r e e ：ab r i e fi n t r o d u c t i o no fs o l e xc o m p a n y a f t e rar e t r o s p e c t i o no f c o m p a n yh i s t o r y , t h ec h a p t e rs h o w ss o l e x s s t a t u sq u o ，r e s o u r c e sa n dc a p a b i l i t i e sb y a n a l y z i n g i t sb u s i n e s s ， s a l e s ，r & d ，h u m a nr e s o u r c e ， c o r p o r a t i o nm a n a g e m e n ta n d e n t e r p r i s ei n f o r m a t i o nc o n s t r u c t i o n c h a p t e rf o u r ：s t r a t e g ys e l e c t i o no fs o l e xc o m p a n y b e g i n n i n gw i t hac o m p a r i s o nw i t h s o l e x sg i v e nr i v a l s ，a n dt h e nb ys w o tm e t h o d ，i ta n a l y z e st h es t r e n g t h s & w e a k n e s s e s o fs o l e xc o m p a n y , a sw e l la st h eo p p o r t u n i t i e s & t h r e a t sw h i c hm i g h tb em a d eb yt h e e n v i r o n m e n t ，a n dg e t st h ec o n c l u s i o nt h a ts o l e xc o m p a n ys h o u l df o l l o wt h ed i f f e r e n t i a t i o n w a y t or e a l i z ei t sg r o w t hs t r a t e g y c h a p t e rf i v e ：t h ei m p l e m e n t a t i o no fs t r a t e g y i no r d e rt oe n s u r et h ed e v e l o p m e n t a b s 仃a c t s t r a t e g yo fs o l e xc o m p a n yb e i n gs u c c e s s f u l l yi m p l e m e n t e d ，t h e r ea r ef o u rs p e c i f i cm e t h o d s b e i n gp r o p o s e d ，w h i c hi n c l u d i n go r g a n i z a t i o n s t r u c t u r ea d j u s t m e n t ，h u m a nr e s o u r c e m a n a g e m e n t ，f i n a n c i a ls t r a t e g ya n db r a n ds t r a t e g y k e yw o r d s ：d e v e l o p m e n ts t r a t e g y t h eb a t hi n d u s t r y 厦门大学学位论文原创性声明 兹呈交的学位论文，是本人在导师指导下独立完成的研究成果。本人 在论文写作中参考的其他个人或集体的研究成果，均在文中以明确方式标 明。本人依法享有和承担由此论文产生的权利和责任。 篡黝办 州年归吕日 厦门大学学位论文著作权使用声明 本人完全了解厦门大学有关保留、使用学位论文的规定。厦门大学有 权保留并向国家主管部门或其指定机构送交论文的纸质版和电子版有权 将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论文进入学校图书馆被查 阅，有权将学位论文的内容编入有关数据库进行检索，有权将学位论文的 标题和摘要汇编出版。保密的学位论文在解密后适用本规定。 本学位论文属于 1 、保密( 4 ) ，在2 年解密后适用本授权书。 2 、不保密( ) ( 请在以上相应括号内打“ ) 作者签名：7 剧办日期：秒多年珀矿日 导师签名：日期：年月日 前言 前言 中国卫浴，一个迅速成长起来的新兴行业。 我国卫浴行业起步较晚，大约在2 0 世纪8 0 年代中后期才有企业进行小规模生产， 初期主要以仿制国外的款式为主，产品工艺落后、质量不稳定。9 0 年代后，随着人们 生活水平的逐步提高、居民装修和房地产建设的持续升温，为我国卫浴行业提供了快 速发展的机遇；同时，由于人员工资成本、环保和安全等因素，西方发达国家对卫浴 产品的进口需求不断增长，从而也为中国卫浴产品的出口提供了广阔的发展空间，但 总体上仍处于一种供过于求的产业发展速度。 经过2 0 多年的发展，中国已无可争辩地成为世界上最大的卫浴产品生产基地， 国内企业的实力、规模、技术装备水平、管理水平均有了较大程度的提高。但与发达 国家和国际知名卫浴厂商相比，在产品创新能力、品牌知名度和工艺技术水平等方面 仍存在相当大的差距。 进入2 0 0 4 年后，随着中央宏观调控政策的逐步实施，国内市场需求增速放缓， 以及能源、交通运输的供求失衡，原材料价格的迅速攀升，给很多卫浴企业的生产和 销售带来了不利的影响，行业整体盈利水平有所下降。同时，市场竞争趋向高档化、 品牌化，竞争由以价格为主转向到高品质、高技术含量的产品上；随着中国加入世界 贸易组织，国内竞争国际化，国际竞争国内化。中国卫浴行业面临着前所未有的机遇 和挑战。 s o l e x 公司是中国卫浴行业淋浴产品专业的生产厂家之一。经过1 0 多年快速的发 展，现公司已拥有较大的规模和实力，在业内亦享有较高的信誉与知名度。新的竞争 形势下，如何保持和增强公司的核心竞争力，抵制外部的竞争威胁；如何提升公司内 部管理水平，保证公司集团化的有效运营，都是s o l e x 公司所面临的迫切问题。 本文将从战略选择的理论框图出发，通过对s o l e x 公司外部环境、竞争对手情况、 企业内部优势及存在的问题进行分析，提出相应的发展战略及实施办法。 s o l e x 公司发展战略研究 第一章战略选择及其必要性 战略选择是企业战略管理的核心组成部分，研究企业战略的目的就是为处于不同 内外环境下的企业选择和实施恰当的企业战略。战略选择不同于一般的经营决策，它 涉及企业长远的发展方向、目标和经营范围，并影响到企业内部各职能部门、分支机 构的决策和全体成员的行为。因此，战略选择是企业决策最重要的事项，是公司战略 的核心。 按照格里约翰逊和凯万斯科尔斯合著的公司战略教材中所论述，战略选 择应包括战略选择的基础、战略选择的方向和战略发展方向可选的方案三个部分，详 见图i - i 。 图l l ：战略选择框图 资料来源： 买 格里约翰逊凯万斯科尔斯著金占明贾秀梅译：公司战略教程， 华夏出版社，2 0 0 2 年7 月，p 1 3 2 。 一、战略选择的基础 战略选择的基础包括企业的使命、企业的总目标和分目标、企业为取得竞争优势 的竞争战略( 成本领先战略、差异化战略和集中化战略，参见图i - 2 ) ，之所以称之为 基础是因为它们提供了战略发展最根本的方向性问题。倘若失去这一基础，其他任何 细分化战略都将无法进行。以下，我们对迈克尔波特的竞争战略做个简要的说明。 2 第一章战略选择及其必要性 ( 1 ) 成本领先战略( c o s tl e a d e r s h i ps t r a t e g y ) ：成本领先战略是通过设计一 整套行动，与竞争对手相比，以最低的成本生产并提供为顾客所接受的产品或服务。 要求企业必须建立起高效、规模化的生产设施，全力以赴地降低成本，严格控制成本、 管理费用及研发、服务、推销、广告等方面的成本费用。为了达到这些目标，企业需 要在管理方面对成本给予高度的重视，确立总成本低于竞争对手。 战全产业 略 范围 目 标特定 细分 市场。 图i - 2 ：三种基本战略 战略优势 被顾客察觉的独特性低成本地位 差异化成本领先左开托 目标集中 i 资料来源：迈克尔波特著，陈小悦译：竞争战略，华夏出版社，1 9 9 7 年1 月，p 3 8 ( 2 ) 差异化战略( d i f f e r e n t i a t i o ns t r a t e g y ) ：差异化战略是指集成企业一系 列的行动，以提供给顾客认为是重要并且是与众不同的产品或服务。采取差异化的企 业的目标顾客是那些认为企业的产品与竞争对手不同能带来附加价值的顾客，它是将 公司提供的产品或服务差异化，树立起一些全产业范围中具有独特性的东西。实现差 异化战略可以有许多方式，如设计名牌形象，保持技术、性能特点、顾客服务、商业 网络及其他方面的独特性，等等。最理想的状况是公司在几个方面都具有差异化的特 点。但这一战略与提高市场份额的目标不可兼顾，在建立公司的差异化战略的活动中 总是伴随着很高的成本代价，有时即便全产业范围的顾客都了解公司的独特优点，也 并不是所有顾客都将愿意或有能力支付公司要求的高价格。 ( 3 ) 集中战略( f o c u ss t r a t e g y ) ：是主攻某个特殊的顾客群、某产品线的一个 细分区段或某一地区市场。低成本与差异化战略都是要在全产业范围内实现其目标， 目标集中战略的前提思想是：公司业务的聚集能够以较高的效率、更好的效果为某一 3 s o l e x 公i 司发展战略研究 狭窄的战略对象服务，从而超过在较广阔范围内竞争的对手。公司或者通过满足特殊 对象的需要而实现了差异化，或者在为这一对象服务时实现了低成本，或者二者兼得。 这样的公司可以使其赢利的潜力超过产业的平均水平。 竞争优势是所有战略的核心，企业要获得竞争优势就必须做出选择，必须决定希 望在哪个范畴取得优势。全面出击的想法既无战略特色，也会导致低于水准的表现， 它意味着企业毫无竞争优势可言。企业要在竞争中取胜，就必须在这三种基本战略中 做出选择，选择适合自身发展的竞争战略，获得竞争优势，达到利润最大化。 二、战略选择的方向 企业一旦确立了战略选择的基础，下一步就是要解决行动方向选择的问题。按照 安索夫的观点，企业战略的选择方向可依据“产品市场”矩阵( 图i - 3 ) 进行划分。 对于公司现有产品，一方面可以通过市场渗透来扩大现有产品的市场份额，另一方面 也可以通过开发新市场来增加现有产品的销售渠道；对于新产品，一方面可以在现有 市场上销售新产品，另一方面也可以采用产品多样化策略来开辟新的市场，从而达到 吸引新顾客、占领新市场的目的；倘若公司的现有产品，在现有的市场不具竞争力或 处于不利的状况，那么可以采取巩固和退出二种战略。 图1 - 3 ：安索夫产品市场矩阵 资料来源： 英 格里约翰逊凯万斯科尔斯著，金占明贾秀梅译：公司战略教程， 华夏出版社，2 0 0 2 年7 月，p 1 4 3 ( 1 ) 退出战略：是通过削减支出、降低产量，退出或放弃部分地域或市场渠道 的战略。退出方案经常被忽视，虽然在许多情况下从市场中全部或部分退出是最明智 4 第一章战略选择及其必要性 的选择。 ( 2 ) 巩固型战略：是采取稳定发展态度的战略形态，强调保存实力，能有效控 制经营风险，但发展速度缓慢，竞争力量弱小。 ( 3 ) 市场渗透战略：是指实现市场逐步扩张的谨慎战略，该战略可以通过提高 生产能力、增加产品功能、改进产品用途、拓宽销售渠道、开发新市场、降低产品成 本、集中资源优势等单一策略或组合策略来开展，其战略核心体现在两个方面：瑁 现有产品开辟新市场实现渗透、向现有市场提供新产品实现渗透。 ( 4 ) 产品开发战略：企业可能认为现有的产品不能为自己提供足够的机会，因 而在现有知识、能力和技术的基础上寻找新的替代品，但公司在改变产品或开发新产 品时仍保持当前市场的信誉。 ( 5 ) 市场开发战略：企业可能认为现有的市场不能为自己提供足够的机会，因 而在现有知识、能力和技术的基础上寻找新的市场，但企业在冒险进入新市场时仍保 持它现有产品的安全性。市场开发包括进入新的细分市场，为产品开发新的用途，或 者扩大到新的地区。 ( 6 ) 多元化战略：多元化战略是指一个企业同时经营两个或两个以上行业的拓 展战略，又可称“多行业经营 ，主要包括二种形式：相关多元化( 后向一体化、前 后一体化、横向一体化) 和无关多元化。多元化战略适合大中型企业选择，该战略能 充分利用企业内部资源，提高资产利用率，通过扩大经营范围，缓解竞争压力，降低 经营成本，分散经营风险，增强综合竞争优势，加快集团化进程。但实施多元化战略 应考虑选择行业的关联性、企业控制力及跨行业投资风险。 三、战略发展可选的方案 针对上述每一种战略基础和战略选择方向，企业还必须确定具体实现的方案，其 主要可以分为三类：内部开发、合并收购和战略联盟。 ( 1 ) 内部开发：是许多企业制定战略的主要方法，并且这样做有许多现实的原 因。因为自行开发设计技术或制造方法，是企业自身学习必要的技能和知识的最好方 法：同时，通过这些技能和知识的应用，企业可以更好地挖掘产品的潜能，更好地在 市场中竞争。 ( 2 ) 合并和收购：企业合并战略是指参与企业通过所有权与经营权同时有偿转 移，实现资产、公共关系、经营活动的统一，共同建立一个新法人资格的联合形式。 5 s o l e x 公司发展战略研究 采取合并战略，能优化资源结构，实现优势互补，扩大经营规模，但同时也容易吸纳 不良资产，增加合并风险。企业收购战略是通过现金购买或股票调换等方式获得另一 个企业全部资产或控制权的联合形式，其特点是：被收购企业放弃法人资格并转让产 权，但保留原企业名称成为存续企业：兼并企业获得产权，并承担被收购企业债权、 债务的责任和义务。通过兼并可以整合社会资源，扩大生产规模，快速提高企业产量， 但也容易分散企业资源，导致管理失控。 ( 3 ) 战略联盟：是指两个或两个以上独立的经营实体横向联合成立一个经营实 体或企业集团的拓展战略，是社会经济发展到一定阶段的必然形式。实施该战略有利 于实现企业资源的有效组合与合理调配，增加经营资本规模，实现优势互补，增强集 合竞争力，加快拓展速度，促进规模化经济的发展。 通过本章的简单论述，说明了对战略基础、方向和方案的选择都不是相互独立的， 而是要在公司内外部分析的基础上找出一种有效的战略组合，来支撑公司长期的发展 方向和目标。s o l e x 公司的战略选择也将依照此结构展开分析。 6 第二章卫浴行业环境分析 第二章卫浴行业环境分析 正确的战略源自对外部环境的准确把握。本章将通过对我国卫浴行业的简述和产 业竞争环境的分析，来揭示卫浴行业的主要特征、各种竞争力量的强弱、行业竞争趋 势以及行业成功的关键因素。 第一节我国卫浴行业简述 一、卫浴概念及产品分类 “卫浴 是卫生洁具和淋浴产品的简称，二者都是泊来品。如德国威廉皇帝所言 “清洁的躯体才能培育纯洁的心灵 ，卫浴在今天已经不仅仅意味着清洁、去除污垢， 而且成为现代生活享受的一部分，人性化的外形和功能设计已经主导了当代的卫浴发 展潮流。 依照国际行业惯例与产品特性，卫浴产品可分成以下四大类： ( 1 ) 洁具产品：面盆、马桶、小便器、浴缸等； ( 2 ) 龙头产品：面盆龙头、浴缸龙头等； ( 3 ) 淋浴系列：花洒、升降杠、淋浴器、淋浴屏和整体淋浴房等； ( 4 ) 卫浴配件：毛巾架、挂钩、扶手、化妆镜及马桶配件等。 浴室所用的其他电子电器类产品和浴室家具并不包含在卫浴产品的定义中，如热 水器、浴霸、排气扇、开关照明、木质面盆台和浴柜等。 二、卫浴行业的特点 卫浴行业有三大显著的特点： ( 1 ) 品牌属性非常强烈：做卫浴就是做品牌，推卫浴产品就是品牌推广。国际 上著名的卫浴品牌公司均有非常悠久的历史，如德国高域已经成立1 9 9 年、美标1 3 4 年、科勒1 3 3 年、汉斯格雅1 0 5 年、乐家8 9 年、t o t o8 9 年，由此可见打造一个卫浴 品牌不易，做好卫浴就应具有做百年老店的经营理念。 ( 2 ) 服务性：卫生洁具属功能性产品，扩展到现代卫浴后属于功能系列化产品， 从马桶、面盆龙头到淋浴产品均需要用到水，要求有良好的出水和冲水功能，用水不 畅就要维修服务。因此，如果售后服务不及时、不到位、不取信于民，就会失去品牌 7 s o l e x 公司发展战略研究 口碑。 ( 3 ) 时尚性：卫浴与服装极为类似，是引导新一代时尚潮流的主角，各种新兴科 技、艺术文化和时尚元素已大规模的应用在现代卫浴产品中。 三、国内卫浴行业现状 中国卫浴，一个迅速成长起来的新兴行业。近2 0 年来，随着人们生活水平的逐 步提高、居民装修和房地产建设的持续升温，为我国卫浴行业提供了快速发展的机遇， 但总体上仍处于一种供过于求的产业发展速度。但是进入2 0 0 4 年后，随着中央宏观 调控政策的逐步实施，市场需求增速放缓，以及能源、交通运输的供求失衡，给很多 企业的生产和销售带来了不利的影响，行业整体盈利水平有所下降。同时，市场竞争 趋向高档化、品牌化，国际竞争国内化，中国卫浴行业面临着前所未有的机遇和挑战。 总体来说，国内卫浴行业的发展主要有以下几方面的特征： ( 1 ) 产量持续增长。2 0 0 4 年上半年，山东、福建、广东等建陶主产区继续保持 快速增长势头，平均增幅超过2 0 ，其中福建、山东增长幅度更大，超过3 0 。卫生 陶瓷主产区广东的产量增长超过2 0 ，河北、河南、四川等省的建筑卫生陶瓷产量增长 超过1 0 。 ( 2 ) 企业生产成本持续增加。从2 0 0 3 年起，国内油、煤、交通运输和原材料价 格不断提高，导致企业生产成本迅速增加；同时，由于市场竞争激烈，卫浴产品销售 价格总体保持平稳，从而导致相当一部分生产中、低档产品的企业效益下滑甚至亏损， 其中更有部分小企业已处于停产或倒闭状态。 ( 3 ) 企业生产规模提高，实力增强。近几年，全行业企业数量没有明显增加， 但总产量每年都有较大幅度增长，尤其是广东、福建、浙江等沿海省份，企业平均生 产规模不断提高。为了追求规模效益，企业加快了技术设施和装备更新改造的步伐， 生产能力大幅增加，固定资产净值增加，企业的生产管理水平也有了较大的提升。 但与此同时，行业内还存在3 0 0 0 多家各种成分的小企业，其普遍存在着企业规 模小、设备陈旧、产品单一、质量档次低、缺乏市场竞争力等明显劣势。如此数量的 小企业无疑会造成市场的更加混乱、难以管理。当面临事关企业存亡的关键时刻，其 唯一的策略只有价格战。可想而知，在今后新一轮竞争中，将会淘汰大批小企业。 ( 4 ) 企业品牌意识增强，新产品研发投入增加。2 0 0 3 年，上海斯米克建筑陶瓷 回资料来源：智库在线，( 2 0 0 5 年度中国卫浴行业研究报告 8 第二章卫浴行业环境分析 股份有限公司和重庆四维瓷业股份有限公司等十二家企业入选“中国名牌”，更激发 了卫浴企业争创名牌的热情。2 0 0 4 年又有佛山欧神诺陶瓷有限公司、和成( 中国) 有 限公司等3 3 家建筑陶瓷和卫浴企业获得国家“免检产品 称号。企业的品牌观念和 知识产权保护意识逐步增强，研发投入大幅增加，新产品开发速度加快。 但是，行业整体的情况还是不容乐观。国内卫浴行业前几名的企业，不是外资就 是上市公司。民营、合营和股份制企业不断加入且都有良好表现，但问题依然很多， 产品品质没有质的提高，没有多少专利技术，企业产品同质化严重，没有品牌竞争力， 大多数品牌都是企业进行的自我炒作，缺乏国际卫浴市场认同的品牌，企业缺乏自己 的核心竞争力。 ( 5 ) 出口继续保持快速增长势头，卫浴产品出口竞争力进一步增强。2 0 0 4 年1 月至6 月，国内卫生陶瓷共出口1 1 6 0 多万件，出口额超过1 3 亿美元，比上年同期 分别增长4 5 9 7 和3 3 7 ，平均出口价格每件下降超过1 美元。另据环球资源的市 场资讯报告分析，在2 0 0 3 年1 月至1 2 月期间，中国大陆浴室及厨房龙头的出口金额 上升了2 0 ，达2 4 2 亿美元，行业预测有关的增长将持续至2 0 0 5 年圆。促成有关出口 增长的最大因素是由于中国大陆正在发展更高品质的产品，以满足欧洲、美国及澳洲 买家的需求。同时，此份报告亦显示中国大陆浴室及厨房水龙头制造商正增加他们的 生产能力，以应对行业预测有关市场年增长率持续约2 0 的情况。 在宏观方面，人民币的升值和国家调低了卫浴产品的出口退税率没有明显的影 响，但是出口产品价格偏低所产生的后果令人忧虑。目前，我国卫浴产业虽有着一个 庞大的生产体系，但由于缺乏品牌效应，行业内企业之间仍处于同质化的竞争状态： 同时，因产能过剩和供需不平衡的矛盾日益突出，价格便成为市场竞争的一大法宝， 无论国内市场还是出口贸易，价格均成为竞争的重要因素。 ( 6 ) 能源紧张、运输成本提高给行业发展造成很大影响。浙江、福建等沿海省 份电力供应紧张，大部分企业“开五停二 ，有的甚至“开三停四 ，给企业生产、 销售带来许多困难，企业生产能力闲置，成本上升利润下降。 ( 7 ) 政府宏观调控政策对卫浴产品市场的影响初显。由于国家紧缩银根，房地 产业受到波及，部分市场出现疲软现象，企业产品积压。 虽然，我国己无可争辩地成为世界最大的卫浴产品生产基地，国内企业的实力、 o 资料来源：智库在线，( 2 0 0 5 年度中国卫浴行业研究报告 。资料来源：环球资源6 1 0 b a ls o u r c e sl t d ( n a s d a q ：g s o l ) ，中国大陆浴室及厨房水龙头供应商的生产能力 ( b a t h r o o m k i t c h e nf a u c e t s ：s u p p i i e rc a p a b i l i t yi nc h i n a ) ，2 0 0 4 年1 1 月 9 s o l e x 公司发胜战略研究 规模、技术装备水平、管理水平亦有了较大程度的提高。但是，与发达国家和国际知 名的卫浴厂商相比仍存在相当大的差距。因此，为提高企业的市场竞争力，促进卫浴 行业的健康发展，企业必须全面提高自身的能力，在加强内部管理、提高产品质量的 基础上，加大研发投入和品牌宣传的力度。 第二节产业环境分析及五力模型 根据图5 波特五种竞争力量模型的分析，一个行业的竞争强度和行业利润率主要 取决于五种基本竞争作用力，其分别为潜在进入者的威胁、替代品的威胁、买方侃价 能力、供应商侃价能力、现有竞争对手的竞争。通过五种竞争力的系统分析，可以判 断每一种竞争力的强大程度，有利于企业在公司层面的战略设计和制定。 图5 ：五种竞争力量模型 资料来源：迈克尔波特著，陈小悦译，竞争优势，华夏出版社，1 9 9 7 年1 月，p 6 一、现有竞争对手之间的竞争 现有厂商之间的竞争是五种力量中最强大的，他们为了赢得市场地位和市场份 额，通常不惜代价积极投身竞争。在国际市场上，卫浴行业已处于成熟阶段，其竞争 的核心主要是企业的品牌形象、新产品革新和售后服务：在国内市场上，虽然整个卫 浴行业仍处于成长到成熟的过渡阶段，但是各厂商间及各品牌商之间激烈的竞争行动 1 0 第= 章卫浴行业环境分析 正在迅速降低行业的利润水平其竞争的核心亦转变为产品品牌、价格和质量三大因 素的组合，价格竞争变得更为敏感。 现有厂商之间的竞争又是一个动态的、相互制约的过程，他们在币断增加自己产 品新的特色以提高对客户吸引力的同时，毫不松懈地挖掘其它竞争者的市场弱点。以 下，我们来详细分析国内卫浴行业的竞争发展趋势。 ( 一) 中高端市场竞争加剧 在国内，高端市场仍由东陶( t o t o ) 、乐家( r o c a ) 、科勒( k o i i l e r ) 、美标( 州e r i c a n s t a n d a r d ) 和伊奈( i n a x ) 等国际一线品牌所占据，并且这些企业在努力坚守高端市场 的同时，义切入中档产品市场，不仅把产品运到国内市场销售，还在内地大规模投资 建厂，实现生产销售的本土化，以降低国内产品低生产成本对其造成的威胁。 唐山惠达、重庆四维( s w e l l ) 、和成卫浴( h c g ) 、鹰牌、东鹏等同内品牌的迅速 崛起，使国内卫浴品牌在中档产品市场份额日益增长，井开始冲击高端市场。如重庆 四维针对中高端卫浴市场而设的细分品牌“金四维”，更是在短短两年内占据了国内 1 0 的份额，并大量出几欧、美等高端产品为主流的发达国家和地区可谓成绩斐然。 在分析原先由国际顶级品牌垄断的国内j 星级及三星级以上的高星级酒店市场 时除台湾和成( h c g ) 外，东鹏和四维等国内知名品牌的市场占有率也在逐步增加。 在2 0 0 4 年度的调研中，科勒和t o t o 的占有率都保持在3 0 左右美标1 0 ，和成6 东鹏和四维2 0 0 4 年度的市场份额更是达到了1 0 左右，参见罔22 。而欧洲的高仪、 汉斯格雅、卡德维、乐家等几大品牌却占有顶级酒店市场的1 5 左右。 图2 - 2 ：2 0 0 4 年度国内高星级酒店市场卫浴品牌分布图 资料来源：想聪刚卫裕洁具行业 s o l e x 公司发展战略研究 随着品牌营销在中国卫浴行业的不断深入与发展，拥有好的产品只是获取市场的 一个基础，而产品的销售越来越依赖于品牌影响力的提升。因此，如何打造一个强势 品牌，就成为国内众多卫浴企业关注的焦点。 ( - - ) 竞争国际化趋势 “国内竞争国际化，国际竞争国内化 将是未来几年我国卫浴行业发展的特点。 随着中国迅速地融入全球经济环境，以及自身经济实力的快速崛起，中国已经成为全 球最有活力的经济地区。完善的基础设施、成熟的产业供应链和较低的劳动力成本， 使中国作为全球卫浴产品制造中心的地位将进一步稳固。 目前，东陶、乐家、科勒、美标和伊奈等国际一线品牌都已在国内大规模投资建 厂，不仅实现了生产和销售本土化，而且还积极利用国内生产成本较低的优势，大量 出口产品到欧美市场，参与国际竞争。 ( 三) 市场竞争将由以价格为主转向到高品质、高技术含量的产品上 随着竞争的深入，产业链各阶段的利润空间均在压缩，降价的空间日趋减少。越 来越多的企业认识到单靠价格竞争不能建立核心竞争力，不是长远发展的方向，从而 努力探索新的发展道路。许多企业加大了技术投入，开发新的具有高技术含量的产品， 将产品的差异化作为企业发展的长久之计，寻求新的市场需求，建立新的经济增长点， 以实现企业的可持续发展。 从科勒、t o t o 、吉事多等品牌推出的感应水龙头的热销不难看出，在卫浴产品 的材料选择及设计过程中，高技术的应用已成为了一大趋势。东鹏洁具推出的“纳米 易洁陶瓷 ，采用特殊的涂附技术，将纳米液态聚合硅均布于陶瓷表面，使经过处理 的洁具在节水、易洁及减少化学清洗剂造成污染方面体现出了明显的优势，虽然价格 比普通陶瓷产品高出3 0 左右，但仍受到消费者的青睐。 ( 四) 合作与兼并 未来几年将是国内卫浴行业的高速震荡期，品牌阵营两极分化趋势将进一步扩 大，产业资本运作趋于活跃，企业间的合作会明显加强，同时一批实力弱小的企业将 被迫退出，企业总体数量开始减少。 2 0 0 3 年7 月，亚洲最大的卫浴洁具五金制品生产商成霖企业股份有限公司、中国 新型建材行业的龙头企业北新建材集团有限公司和北新集团山东潍坊建筑陶瓷厂联 1 2 第二章卫浴行业环境分析 合组建的山东美林卫浴有限公司在山东潍坊正式挂牌，其中成霖企业占有美林卫浴 6 0 的股份。美林卫浴的前身山东潍坊美林窑业有限公司是我国大型卫生洁具生产企 业之一。卫生陶瓷年生产能力2 0 0 万件，压克力浴缸和按摩浴缸1 0 万件，同时还生 产淋浴房、仿玛瑙洁具、v p v c 管材管件、化妆台等多种卫生间配套产品，其技术装备、 产品质量均属全国一流水平。新“美林卫浴 的成立，计划在一年内将公司的生产能 力提高5 0 ，同时投巨资进行技术改造，3 年内使公司生产能力增加到5 0 0 万套，以 满足国际市场特别是北美市场的消费需求。“美林卫浴浮出水面，其强力冲击国 际市场的决心和动作即成为业界共同关注的焦点。 1 9 9 9 年，鹰牌洁具在新加坡成功上市后不久就并购了佛山石湾的华鹏陶瓷厂。 2 0 0 5 年，鹰牌再次采用境外投资者直接收购境内资产的资本运作方式，收购河源景业 陶瓷，成立鹰牌河源公司，在短时间内迅速扩大其生产规模。 二、潜在的进入者威胁 一个行业的新进入者往往会带来新的生产能力和资源，亦希望获取一定的市场份 额。对于特定的市场来说，新进入者所面临的竞争威胁主要来自进入市场壁垒和现有 厂商对其做出的反应。在卫浴行业中，陶瓷洁具和龙头二大子行业的进入壁垒相对较 高，要求有一定的经济规模和资本需求；而淋浴系列和卫浴配件二个子行业的进入壁 垒低，规模障碍不明显或者不存在，相当少的资本投入就可进入；同时，对各个子行 业来说，其最大最有可能的潜在进入者就是来自于另一个子行业现有的生产厂商。目 前，国内卫浴厂家子行业间的横向、纵向整合和扩张已成为一大趋势：与此相反，如 汉斯格雅、美标、科勒、乐家和t o t o 等国际卫浴巨头，他们的行业整合和扩张早在 上个世纪9 0 代初已完成，现除了掌控核心产业陶瓷洁具和龙头外，其余大部分产品 均以o e m o d m 的形式外包采购。 三、来自替代品的竞争威胁 一个行业的所有的竞争厂商都会因为另外一个行业的厂商能够生产很好的替代 品而面临竞争。替代品的价格越低，质量和性能越高，购买者的转换成本就越低，其 所带来的竞争压力也就越大。针对卫浴行业来说，暂时还没出现可行的替代品，因此 来自替代品的竞争威胁很小。 1 3 s o l e x 公司发展战略研究 四、供应商的侃价能力 供应商侃价能力的强弱主要取决于其所在行业的市场条件和所提供产品的重要 性。如果供应商提供的是一种标准产品，并且在开放的市场上存在大量的具有很大生 产能力的供应商，那么供应商竞争压力就会很小；但如果在供方产业中仅由少数几家 供应商控制供货，那么供应商的谈判优势就会变得明显。 卫浴行业产品具有多样性，所需的原材料亦不尽相同，主要的供应商有铜材、五 金素材、压克力板( a c i m o l y ) 和a b s 塑料米的生产企业。其中，铜材和五金素 材在国内市场可以方便购买，价格主要受国际市场的波动而波动，单个供应商的影响 力小；与之相反，因卫浴产品非常注重注塑和成形工艺，对压克力板和a b s 塑料米 的化学和物理性能的要求较高，并且欧美国家还要求卫浴产品所用的塑质原料必须通 过相关的卫生和环保认证。符合以上要求的压克力板和a b s 塑料米生产商在国内仅 有少数几家，并且供货数量相对少，大部分还需依靠进口，台湾奇美公司就是这一领 域内世界最大的生产厂商。同时，目前市场亦无法找到很好的替代品，因此，高质量、 高性能、高标准的压克力板和a b s 塑料米的供应商拥有较大的谈判和定价优势。 五、买方的侃价能力 如果购买者分布集中、规模较大或大批量购货时，他们就能够在价格、质量、服 务或其他的销售条款方面拥有一定的谈判优势，那么购买者的议价能力将成为影响产 业竞争强度的一个主要因素。卫浴行业厂商众多且生产能力过剩，买方在市场上采购 所需的卫浴产品时，不论其品牌、种类还是档次，均有多种的选择。尤其当买方是大 型建材超市时，大批量的采购更是可以获得优惠的价格折让和其他一些有利的条款； 若是卫浴厂商向前扩张，自建品牌和销售体系，那么买方的竞争压力就主要来自经销 商的侃价压力和消费者的侃价能力；另外，中国卫浴产品的出口价格亦呈明显的下降 趋势，表明国内厂商间为了争夺国外客户订单和生意展开了更为激烈的竞争，也为国 外采购商和进口商创造了明显的谈判优势。 通过对波特五种竞争力量模型的深入分析后，我们可清楚的看到卫浴行业的竞争 强度主要由现有企业之间的竞争作用力所决定，少部分来自买方的侃价能力和供应商 的侃价能力，其潜在进入者的威胁主要是指在卫浴行业内部不同子行业之间横向、纵 向整合和扩张扩展所带来的，而来自行业外部的潜在进入者的威胁和替代品的威胁很 1 4 第二章卫浴行业环境分析 弱。行业内各类厂商应明确和找准自己在产业中的定位，并采取适当措施抵抗五种竞 争力的伤害，使自己在竞争中处于优势。 1 5 s o l e x 公司发展战略研究 第三章s o l e x 公司简介与现状分析 每个企业都是资源和能力的结合体，这一结合体形成了战略的另一个基础。不明 晰企业的资源和利用资源的能力，就无法正确地制定战略。企业资源的差异性和企业 利用这些资源的独特方式是企业竞争优势的最重要来源。孙子日：“知己知彼，百战 不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼不知己，每战必殆 。同样，企业在制定 战略目标及选择战略方式时，要知彼也要知已，要认真分析分析企业的内部状况，认 清企业内部的优势和劣势。 第一节s o l e x 公司简介 一、s o l e x 公司概况 厦f - js o l e x 卫浴有限公司系1 9 9 3 年在厦门成立的中外合作企业，是中国卫浴行 业主要的生产厂家之一，专业从事研发、制造和销售出水终端、出水系统集成及核心 零部件等卫浴产品。经过十多年不懈的努力和艰苦创业，公司从当初租用的简易厂房 到自己投资新建的海沧现代化工厂，其占地面积为8 5 ，0 0 0 平方米：公司员工亦从当 初的十几人发展到现在的2 0 0 0 多人，其中3 5 以上为大学本科以上的中、高级人才和 留学归国人员；同时，公司正积极参与国际性大公司的供应链分工，其合作伙伴遍及 世界，被欧、美、日等跨国集团认同为专业性产品的研发及生产基地。 目前，s o l e x 公司已趋于集团化运作，旗下拥有6 家子公司，分别是：易洁卫浴、 水力士卫浴、玩童五金、益周塑胶、s o l e x 科技和华莱软管。公司业于2 0 0 5 年全面上 线e r p 系统，并已通过i s 0 9 0 0 1 、0 h s m s l 8 0 0 0 、u p c 、c s a 等国际认证。 s o l e x 公司以“成就人、成就于人”作为企业人才观；把“以人为本、以客为尊、 科技为导、诚信为基”作为企业经营理念；在2 0 0 6 年3 月，由厦门晚报举办的“2 0 0 5 年度厦门市最佳雇主和优秀雇主”的评选活动中，s o l e x 公司荣获了优秀雇主奖。 s o l e x 致力成为中国出水终端系统最