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北京1 l i i j 电火学颂二1 ：学位论文 内蒙古移动3g 发展战略初探 中文摘要 3 g 市场启动在即，我们关注的焦点有时候停留在中国究竟该发放几张3 g 牌照， 发放3 g 牌照是否应该和电信业重组联系在一起，是先发牌照还是先重组有时候， 我们也讨论中国3 g 如何避免重复建设，如何确保国有资产保值增值，如何释放3 g 风 险，如何构建未来市场格局等诸多问题。我们首先必须综合考虑现有的电信市场环境， 制定科学合理的3 g 实施方案的基础必须是充分利用并合理配置现有的2 g 网络资源。 必须清醒地认识到，在相当长的时期内，移动市场将是一个“混合”的时代，既有 2 g 网络，又有3 g 的网络，既相互依存，又互为补充。因此，任何一家运营商要成功 实现由2 g 向3 g 的演进，2 g 网络的支撑至关重要。欧洲经验告诉我们，在2 g 的网络 上局部叠加一个网络来提供3 g 业务，用2 g 与3 g 组成“一个网络，两种接入，无缝覆 盖，无缝业务”的模式，通过3 g 和2 g 的联合无缝覆盖，负荷分担，延续的业务和3 g 2 g 的长期协调发展，做到以最低投资提供最大容量和最大的覆盖面，达到业务平滑 演进的目的。 在全球3 g 产业以及我国3 g 政策的大环境影响下，内蒙古移动通信有限责任公司 如何制定自己的3 g 发展策略及业务规划? 本文从3 g 发展的大环境到内蒙古本地环 境，从战略层面到策略层面进行了深入的研究，资料翔实。 在第一章，先介绍了什么是3 g 以及3 g 的特点，第二章着重介绍了3 g 时代的产 业链分析，第三章从亚洲其他国家出发探索发展3 g 对我们的借鉴意义；第四到第六章 针对内蒙古移动所处的实际环境，对内蒙古移动通信公司的3 g 发展策略及业务规划进 行了实证性的研究。 关键词：内蒙古移动，3 g ，发展战略 0 一 v 北京邮电大学硕= b 学位论文 a n a l y s i so f3 gd e v e l o p m e n ts t r a t e g yf o ，ri n n e r m o n g o l i am o b i l ec o a b s t r a c t 3gm a r k e tw i l lb el a u n c h e dq u i t es o o n ，f o c u st h a tw e p a yc l o s ea t t e n t i o nt os t a y si n h o wm a n y3gl i c e n s ep l a t e ss h o u l db es e n ti nc h i n a ，w h e t h e rr e l e a s i n g3gl i c e n s ep l a t e s s h o u l db ea s s o c i a t e dw i t ht h er e c o m p os eo ft h et e l e c o m m u n i c a t i o ni n d u s t r y , a sw e l la s r e l e a s i n gl i c e n s ep l a t e s a n dr e c o m p o s ew h i c ho n es h o u l db et h ef i r s t p r o c e d u r ee t c 一 j 一一 ：s o m e t i m e s ，w ea l s od i s c u s sl o t so fp r o b l e m s ，s u c ha sh o wt oa v o i dr e d u n d a n tc o n s t r u c t i o n o n3g , w h a ts h o u l dw ed ot ok e e pt h ev a l u eo ft h es t a t e o w n e da s s e t sa sw e l la st h e g r o w t h ， h o wt ol o w e s tt h e3gr i s k ，a n dh o wt ob u i l dt h ef u t u r em a r k e tl a y o u t a tf i r s t ，w es h o u l d c o n s i d e rt h e i s t i n gt e l e c o m n ：a t i o na r k e t i r o n m l y n t h e t i c a l l y , s m c escientificconsltier t h ee x i s t i n gt e l e c o m m u n i c a t i o nm a r k e te n v i r o n m e n ts v n t h e t i c a s i n c eas c i e n tf i c a n dr e a s o n a b l e3gi m p l e m e n t i n gs c h e m e d e p e n d e do nt h ef u uu s ea n dt h eb etterls u c o n f i g u r a t i o no ft h ee x i s t i n g2 gn e t w o r kr e s o u r c e s i ti sm u s tb er e a l i z e ds o b e r l yt h a tt h em o b i l em a r k e tw i l ls t i l lb ea n m i x w i t h i nq u i t e l o n gp e r i o d ，t h a ti st os a yt h en e t w o r k so f2 ga n d3gw o u l dw o r k t o g e t h e r , d e p e n d i n go n e a c ho t h e ra n db e i n gac o m p l e m e n tt oo n ea n o t h e r s o ，t h em o s ti m p o r t a n tt h i n gf o ra n y o p e r a t o rw h ow a n t st os t e pf r o m2 gt o3gs u c c e s s f u l l yi st h es u p p o r to f2 gn e t w o r k t h e e x p e r i e n c eo fe u r o p e a ns h o w so n ew a yw h i c hs u p e r p o s e so n en e t w o r kp a r t l yo na2 g n e t w o r kt oo f f e r3g s e r v i c e s ，m a k i n gu pam o d eo f o n en e t w o r k ，t w ok i n d so fa c c e s s ， s e a m l e s s c o v e r e d ，s e a m l e s ss e r v i c e w i t h2 ga n d3 g , s o t h a tw ec o u l do f f e rt h el a r g e s t c a p a c i t ya n dt h eg r e a t e s tc o v e r a g er a t ew i t ht h em i n i m u mi n v e s t m e n t sb yc o m b i n i n gt h e 姆 a n d2 gt or e a c ht ot h eg o a lo fs e a m l e s sc o v e r a g e ，l o a ds h a r e d ，d e v e l o p i n gi nb u s i n e s sa n d h a r m o n yf o ral o n gt i m eo f3g 2 gd e v e l o p m e n t ， p r o g r e s so fo u rb u s i n e s s a n dm a k es u r et oa c h i e v es m o o t hg r a d u a l u n d e rt h ei m p a c to ft h ee n t i r ee n v i r o n m e n to fg l o b a l3g i n d u s t r ya n do u rc o t m t r y s3 g 一p o l i c i e s ，h o w c o u l dc h i n am o b i l e ( i n n e rm o n g o l i a ) c o r p t om a k e i t so w n d e v e l o p m e n t t a c t i c sa b o u t3 g ? t h i sa r t i c l ew i l lc a r r yo nd e e pr e s e a r c hf r o mw h o l ee n v i r o n m e n to f3 g ! d e v e l o p m e n t t ol o c a le n v i r o n m e n to ft h ei n n e rm o n g o l i a ，a n df r o m s t r a t e g i ca 印e c tt oa s p e c t 北京邮电大学硬十学位论文 o f t a c t i c sw i t hs o m es p e c i f i ca n da c c u r a t em a t e r i a l s i nc h a p t e ro n e ，i ti sd e s c r i b e dw h a ti s3 ga n dt h ec h a r a c t e r i s t i c so f3 g ；c h 印t e rt w o i n t r o d u c e st h ei n d u s t r yc h a i na n a l y s i so f3 ge r ac m p h a t i c a l l y ；c h a p t e rt h r e ee x p l o r e st h a t t h em e a n i n go fd e v e l o p i n g3 gt ou s ef o rr e f e r e n c eb a s e do no t h e rc o u n t r i e so fa s i a ；a n di n c h a p t e rf o u rt os i x i ti ss t u d i e dm e3 gd e v e l o p m e n ts t r a t e g ya n db u s i n e s sl a y o u to fc h i n a m o b i l e ( i n n e rm o n g o l i a ) c o r p w i t hr e a le x a m p l e sb g s e d o ni t sa c t u a le n v i r o n m e n t k e yw o r d s ：i n n e rm o n g o l i am o b i l ec o ，3 gd e v e l o p m e n ts t r a t e g y i i i 北束邮电大学硪士学位论_ 义 蓖l 页共5 3 页 第一章第三代移动通信( 3 g ) 的定义和概述 3 g 是3 r dg e n e r a t i o n 的缩写，指第三代移动通信技术。相对第一代模拟制式 手机( 1 g ) 和第二代g s m 、t d m a 等数字于机( 2 g ) 而言，第三代手机是指将无 线通信与互联网等多媒体通信结合的新一代移动通信系统。它能够处理图像、音乐、 视频流等多种媒体形式，提供包括网页浏览、电话会议、电子商务等多种信息服务。 为了提供这种服务，无线网络必须能够支持不同的数据传输速度，也就是说在室内、 室外和行车的环境中能够分别支持至少2 m s 、3 8 4 k s 以及1 4 4 k s 的传输速度。 c d m a 被认为是第三代移动通信( 3 g ) 技术的首选。 1 13 g 的历程及特征简述 第三代移动通信系统( 3 g ) 最早1 9 9 5 年由国际电信联盟( i t u ) 提出，当时 称为未来公众陆地移动通信系统( f p l m t s ) ，1 9 9 6 年更名为i m t - 2 0 0 0 ( 国际移动 通信2 0 0 0 ) ，意即该系统工作在2 0 0 0 m i l z 频段，最高业务速率可达2 0 0 0 k b s ，预 期在2 0 0 0 年左右得到商用。从1 9 9 7 年开始，由于第二代移动通信系统的巨大成功， 用户的高速增长与有限的系统容量和有限的业务之间的矛盾渐趋明显，第三代移动 通信的标准化工作开始逐渐进入实质阶段。目前，第三代移动通信系统的框架已确 定，将以卫星移动通信嗍与地面移动通信网结合，形成个对全球无缝覆盖的立体 通信网络，满足城市和偏远地区不同密度用户的通信需求，支持话音、数据和多媒 体业务，实现人类个人通信的理想。 与前两代系统相比，第三代移动通信系统的主要特征是可提供丰富多彩的移 动多媒体业务，其传输速率在高速移动环境中支持1 4 4 k b s ，步行慢速移动环境巾 支持3 8 4 k b t s ，静止状态下支持2 m b s 。其设计目标是为了提供比第一代系统更大 的系统容量、更好的通信质量，而且要能在全球范围内更好地实现尤缝漫游及为用 户提供包括话音、数据及多媒体等在内的多种、【k 务，同时也要考虑与已有第_ 代系 统的良好兼容性。 目前，i t u 认可的第三代移动通信标准有三种：美国的c d m a 2 0 0 0 ，欧洲的 w c d m a ，我国的l d ，s c d m a 。 一般柬说，3 g 的主要特性有三个：其一就是可以使用同一部手机实现全球漫 游，使任意时| 日j 、任意地点、任何人之间的交流成为可能：其二是具有高速传输速 率，存静止或步行情况下，数据传输速率能达到2 m b i t j s ，在午速庸况下，数据传 输速率达到3 8 4 k b i t s ；另外点就是能提供各项标准的通信业务。 内蒙古移动3 g 发展战咯栅挤 北京邮电大学硕二匕学位论文 第2 页共5 3 页 1 23g 市场发展阶段 根据国内外多数预测，在21 世纪前十余年，第三代移动通信的市场发展至少 可分为如下三个阶段： 。 初期，2 0 01 2 0 0 5 年。其特点为：第二代移动通信继续发展和扩大，在第二代 移动通信网络的基础上，在局部地区( 城市等用户集中地区) 提供第三代移动通信 业务，数据业务速率限制在38 4 k b p s 及以下；地区或国际漫游仍依赖第二代移动通 信系统。 中期，2 0 0 4 , - - 一2 0 10 年。它是第三代移动通信系统的高速成长期，其特点为： 第二代移动通信网络和系统停止发展，建设成功全国或全球覆盖的第三代移动通信 网络，全面达到i m t 2 0 0 0 的各项要求。 后期，2 010 年以后。全球2 5 以上人口使用第三代移动通信系统，第四代移 动通信设备开始进入市场，提供更高速率的多媒体业务。 1 33 g 的目标及要求 总的来说，第三代移动通信系统的目标可以概括为： 能实现全球漫游：用户可以在整个系统甚至全球范围内漫游，且可以在不同的 速率、不同的运动状态下获得服务质量的保证； 能提供多种业务：语音、可变速率的数据、视频，特别是多媒体业务； 能适应多种环境：可以综合现有的公众电话交换网( p s t n ) 、综合业务数字网、 无绳系统、地面移动通信系统、卫星通信系统，提供无缝覆盖： 足够的系统容量，强大的用户管理能力，高度的保密性能和极佳的服务质量。 为实现上述目标，对其无线传输技术提出了以下要求： 高速传输以支持多媒体业务。室内环境至少2 m b s ，室内外步行环境至少 3 8 4 k b s ，室外车辆运动中至少1 4 4 k b s ，卫星移动环境至少9 6 k b s ； 传输速率能够按需分配； 上下行链路能适应业务的不对称需求。 1 43 g 主要业务及商业模式分析 1 4 1 3 g 业务：实时多媒体业务 3 g 业务主要是指在第三代移动通信网络上运行的各种移动通信业务，它包括 第二代网络已有的话音业务、补充业务、数据业务，也包括3 g 网络特有的流媒体 业务。欧洲的u m t s 论坛组织把未来的3 g 业务主要分为以下6 类：移动互联网 接入业务( m i a ) 、移动商业用户局域网与广域网接入( m i e a ) 、定制的信息娱乐 服务( c i t ) 、多媒体信息服务( m m s ) 、移动定位服务( l b s ) 、视频电话与视频 。 内蒙古移动3 g 发睦战略衫f 探 北京邮电大学硕二b 学位论文第3 页共5 3 页 点播服务( r i v v o d ) 等。u m t s 的估计，到2 0 10 年全球3 g 的业务收入将达到 3 2 0 0 多亿美元，其中6 6 的收入来自于3 g 驱动的多媒体数据业务收入。 根据网络承载的要求对3 g 业务也可以分为以下几类：带宽要求较低、终端 简单的业务主要包括话音业务、w a p 浏览业务、娱乐下载业务；带宽要求较高、 终端较为复杂的业务，主要包括移动在线业务、多媒体短信息业务、移动小额支付、 即时信息、简单移动定位、移动i n t e m e t i n t r a n e t 等；带宽要求较高需要3g 网络 才能承载的实时多媒体业务，主要包括流媒体业务、移动多媒体会议电视、移动视 频电话、移动v o d 及i m s 分组多媒体业务。 1 4 23 g 商业模式：战略联盟，共建3 g 价值链 3 g 商业模式的最大特点是相对于语音通信时代，更多的参与主体进入了移动 通信服务领域，而且这些参与主体共同构成了移动通信服务生态系统中的食物链， 任何环节发生断裂会危及到整个移动通信的生态链。移动运营商、移动内容与媒体 提供商、移动应用业务开发商、移动终端提供商进入移动服务共同服务于移动通信 服务领域，新价值链要求移动运营商要和内容提供商、服务提供商、手机制造商合 作，共同为客户提供服务，只有通力合作才可能更好地满足客户的需求，也只有这 样才能为客户和自已创造价值，3g 的生态链才能得以正常的运行，3g 的参与主 体才会得到共赢。 1 53g 成本结构分析 1 、许可证成本。欧洲早期的3g 许可证获得成本极高，以高价购买的许可证 由于市场需求滞后而无法实现回报，造成资金无法周转，使许多获得3g 许可证的 运营商陷入了财务危机之中。亚太地区各国在许可证发放费用上吸取了欧洲的教 训，采取了比较温和的方式，表现在网络建设成本及时间选择方面都比较慎重。据 g a r t n e r 的研究显示，亚太许可证的成本比欧洲少10 倍。中国的优势在于，可吸取 欧洲及亚洲各国的经验和教训，相信成本会较低，有利于运营商在3 g 的运营上有 足够的财力进行投资。 2 、3 g 的成本结构将有所变化，基础设施的成本比重会降低，但营销成本与 计费成本会大幅上升。3 g 的成本结构将发生变化，主要表现在i t 系统、计费支 出、网络管理、销售、营销及广告成本等将大幅增加，物理基础设施成本将从占 6 5 减少到占5 9 。随着从基于电路交换的严格分级结构向基于分组的分配及多层 结构转变，基础设施的成本不会增加。另外，牌照数量的增加及2 g 仍然占主流， 3 g 的营销成本与计费成本会大幅增加。 内蒙古移动3 g 发展战略初探 北京邮电大学硕= l 二学位论文 第4 页共5 3 页 第二章3g 产业生命周期及价值链分析 2 13 g 产业生命周期及其特点分析 2 1 1 启动阶段 3 g 启动阶段容易形成“囚徒困境，市场培育时间会相对较长，早期“垂直一体 化”的方式有利于启动市场，主要的获利者是系统设备提供商。 3g 发展早期因为价值链的低水平循环将会使3 g 市场培育的时间较长。在3 g 启动的早期，由于用户对3 g 产品的认知程度还相对较低，加上2 g 2 5 g 所拥有的 巨大用户基数和产生的需求规模经济效应( 网络外部收益) ，移动用户对3 g 会保 持观望的态度，虽然3 g 保持了与2 g 2 5 g 的后向兼容问题，：可以与2 g 2 5 g 共享 网络外部收益，但共享的只是2 g 2 5 g 的业务，3g 业务所带来的网络外部收益( 主 要是交互性业务) 相对较小，因此早期用户的吸引力相对预期会较低。 市场早期由于用户规模相对较小，因此对于内容与应用提供商和终端制造商 来说会因为市场需求不够而为了控制风险对相应领域的投资表现出谨慎态度，同时 即使开发出了相应的产品也会因为规模经济不够的问题而造成产品的价格昂贵，从 而会使早期用户体验3 g 的成本较高和3 g 体验价值相对较小，而这又会反过来降 低对用户的吸引力，不利于3g 用户的增长。因而早期会容易形成这种困局：即用 户规模小、对3g 的内容与应用的需求规模小、内容与应用提供商提供内容与应用 的积极性不高、导致内容与应用提供应用不足、而内容与应用提供不足又会造成对 用户缺乏吸引力、用户增长进一步缓慢等的恶性循环。在3g 终端的提供方面也会 存在着类似的循环。这种循环将会造成3g 市场的启动和培育时间较长，这段时间 运营商、内容与应用提供商、终端提供商将会经历一段困难的日子。 早期运营商将会以“垂直一体化”的方式向其他价值链拓展。相对于其他价值主 体来说，由于运营商受牌照、频率资源、抢占未来利润增长点、已经支付大量资本 支出等因素的影响，对3g 的迫切程度要大得多，而且资本实力和技术研发实力相 对要强，在已经建网的情况下，为了尽快启动3 g 产业，运营商会主动向其他价值 链拓展，以解决终端、内容与应用的瓶颈问题。典型的如n t td o c o m o 在早期就 自己制订手机平台的开发标准并自己研发或生产3g 手机，同时投身于内容与应用 提供。 设备制造商捆绑销售3 g 终端与系统设备，3 g 终端主要来自于垂直一体化的 厂商。对于设备制造商来说由于急于推销其多年研发出的3g 设备产品，但是因为 终端的缺乏，运营商会向设备制造商抱怨或干脆推迟建网，为了积极推动运营商建 网的速度，设备制造商会积极介入3g 终端的开发与生产，积极为市场提供多种类 内蒙古移动3 g 发展战略 ! ：i 探 北京i l l gr 色大学：i f n - i - ：学位论文 第5 页共5 3 页 的3 g 终端，在推销设备时向运营商捆绑销售3g 的终端，从而解决3g 终端缺乏 的问题。典型的如诺基亚、爱立信、西门子n e c 等在推销3 g 设备捆绑销售3g 终 端。因此此时专业化的厂商提供3g 终端的比例会相对较少一 此阶段运营商3g 业务亏损是必然，盈利主要来自于设备制造商。由于3g 牌 照数量增加，同时因为2 g 与2 5 g 网络的存在，虽然3g 业务与2 g 2 5 g 存在着一 定的区别，但早期来看语音业务仍然是主要业务，因此3g 运曹商对用户的争夺会 非常激烈，尤其是对没有2 g 用户的运营商来说，吸引用户的成本会非常高。在早 期因为3 g 终端的成本相对较高，要吸引2 g 用户加入3 g 网络，用户首先会面临 较高的转换成本，为了降低用户的转网成本，早期的手机补贴方式将会是各运营商 的必然选择，因此，早期的手机摊销成本在运营商的营业成本中会较高。如果中国 2 0 0 5 年正式推出3 g 业务，预计3g 业务在2 0 0 5 2 0 0 6 之内新运营商可能都会难以 盈利。在此期间的盈利主要来自于设备制造商。 。 我国作为3g 市场的后来者，可以享受后发优势，3 g 启动的时间相对于国外 市场要短。因为我国3 g 市场的启动时间落后于国外市场，而通信市场的国际化也 使国外市场的运营经验、成功的商业模式在我国可以借用，国外厂商相对成熟的系 统及终端产品也会使国内运营商在采购成本时享受到了规模经济的低成本优势，有 利于降低国内运营商的建网成本和用户将来的分担成本，而且国外3 g 终端的进入 也会使国内的运营商面临的3 g 终端瓶颈相对较小。 2 1 1 1 2 发展阶段 3 g 进入发展阶段后将会出现“众人拾柴火焰高”的局面，3 g 产业价值链的主体 开始进入盈亏平衡和盈利阶段。 3g 产业价值链开始进入正反馈效应的阶段。经过市场启动阶段之后，运营商 通过价值链的拓展，3 g 的内容与应用越来越丰富，早期的3g 用户开始从中享受 到了3g 服务所带来的令人激动的体验，消费者对3g 的认知度不断加深，3g 消费 的流行效应开始起作用，用户基数开始达到正反馈效应起作用的启动点，3g 产业 价值链开始进入良性循环，各价值链环节开始产生正反馈效应，价值链开始呈自增 强的发展状态，此时用户数量开始呈指数化的增长，也就是业界常说的雪崩效应。 专业化的内容应用提供商和终端制造商开始大规模地进入3 g 市场。由于用户 增加，3 g 市场的需求开始呈指数化的增长，基于现实的市场需求，专业化的内容 与应用提供商和终端设备提供商将会大规模地进入市场，此时快速增长的需求与快 速增长的市场供应相互促进，垂直一体化供应比例会大幅下降，垂直一体化的厂商 为了发挥专业化的优势，可能向其他价值链的主体转移非主营价值链业务。此阶段 的内容与应用提供商的种类将会大大丰富，3g 终端的种类也会因为专业终端厂商 的加入而得到丰富，而规模经济效应的作用，其终端的价格也将会不断下降，内容 应甩、终端丰富，终端价格下降，3g 用户数量呈指数化增长。 产业价值链的参与主体进入盈亏平衡或盈利阶段。用户的高速增长，规模经济 效应显著的运营商将会在此阶段逐步达到盈亏平衡或盈利阶段。而此阶段全球3 g 网络建设开始从发达国家向发展中国家漫延，因此，此阶段设备制造商仍然是最大 j + ： 内蒙古移动3 g 发胜战略初探 北京邮电大学硕= b 学位论文 第6 页共5 3 页 的盈利者。内容与应用提供商也开始进入盈利阶段，尤其是进入较早的内容与应用 提供商，先动优势使其在市场上已经构筑起了一定的品牌效应，品牌会吸引众多的 用户和运营商选择它。 2 1 1 1 3 成熟阶段 内容与应用提供商和运营商将会是最大的盈利者，用户数量增长速度放缓，低 端用户成为运营商的争夺对象，运营商的a r p u 值将会呈不断下降趋势。3g 系统 设备制造商的3 g 业务下滑，3g 出现亏损，开始生产4 g 系统。 2 1 4 衰退阶段 3 g 用户数量基本饱和，用户数量开始呈下降趋势，内容与应用提供商的盈利 能力仍然较强，运营商开始建设4 g 网络，系统设备提供商的4 g 网络设备开始成 为其主要的盈利产品。 2 23 g 产业价值链分析 3 g 时代移动通信的产业价值链被拉长。由于3 g 系统提供的业务内容与2 g 存在之专大的区别，第三代移动通信不仅仅为客户提供语音通话服务，更主要的是 为客户提供非语音的多媒体数据服务。语音通信需求的单一性，使运营商可以单独 掌控电信市场。但非语音多媒体数据业务的出现，电信服务的多样性及个性化大大 增加，而客户对多媒体数据业务的个性化和多样化的需求特性使电信运营商难以独 撑市场，“内容与应用提供商”进入电信服务价值链成为电信行业的基本发展趋势， 在3 g 移动通信服务领域这种趋势将会表现的更强。产业价值链的价值来源于最终 消费者从所购买产品的服务和产品中获得的价值，3 g 服务的最终目的是要为用户 创造3 g 服务体验的价值，满足用户的3 g 需求。3g 用户的体验价值因素至少应 该包括：3g 独特的服务内容、服务质量、选择3 g 服务的成本等。对用户来说这 些价值因素是一系列厂商共同为用户提供的，如设备制造商提供的设备产品会影响 3g 网络设备的成本和终端的成本，从而会影响用户3 g 服务选择的成本，内容与 应用提供商提供所谓的“杀手级”应用服务的丰富程度将会直接影响用户3g 的独 特服务内容的体验价值等。因此从用户价值因素来看，3 g 产业价值链的参与主体 至少应该包括：系统设备提供商、移动运营商、内容与应用提供商、3 g 终端提供 商等。 “内容与应用提供商”成为3 g 产业价值链的核心，但在产业价值链的驱动中运 营商仍起着支配作用。在3g 产业价值链中，对用户来说，客户所体验的价值更多 地来源于内容与应用提供商，因此内容与应用提供商成为3g 产业价值链的核心价 值链环节，对于运营商来说如何吸引内容与应用提供商在3g 服务平台上提供服务 是3g 运营成功的关键所在。不过内容与应用提供商在3 g 产业价值链中虽然起着 内蒙古移动3 g 发展战略初探 北京邮电大学硕= i 二学位论文第7 页共5 3 页 核心的作用，但在3 g 整体产业价值链中运营商仍然起着支配的作用。因为3g 产 业价值链的培育过程中，运营商发挥着市场启动、价值链的协调、提供联系的基础 平台的作用。首先运营商垄断着用户接入及计费的平台，因为产业价值链中收入的 源头都来自于用户，内容与应用提供商因为缺乏向用户的收费渠道，因此需要与运 营商合作，经过运营商的计费平台与运营商分享收入。其次在3 g 产业价值链的启 动中，因为运营商的利益是3g 市场启动的根源，运营商通过大规模地建网方式在 3 g 产业上投入了不可逆的投资成本，运营商的这种投资承诺在3 g 产业培育中起 到了市场筹码的作用，这样才会吸引其他的价值链的主体在这场3g 的赌局中投入 相应的筹码，否则会在相互等待中陷入“鸡生蛋、蛋生鸡的“囚徒困境中，这场3 g 的游戏就难以完下去。其次3g 价值链的主体中运营商通过控制用户掌握着3g 收 入的源头，从而也影响着未来3g 产业价值链中利益分配格局( 系统设备提供商的 收入来自于运营商，内容与应用提供商来自于电信运营商的收入分成，早期3 g 终 端的最大采购者将会是运营商而不是最终用户，运营商的手机补贴方式将会非常普 遍，因此终端设备早期的收入来源也来自于运营商) ，从而会影响到在3g 启动的 早期是否能找到合理的商业模式。 运营商在3 g 产业价值链的支配作用在3 g 产业的发展启动早期会非常明显， 但随着3g 用户达到一定规模后，产业价值链的参与主体之间会逐步形成正反馈效 应，3 g 的产业生态链将会进入自增强的良性循环阶段，运营商的支配作用也会逐 步减弱。因此，在早期来说，运营商有必要建立一个好的商业模式来启动3g 市场， 这个模式至少应该是一个收益共享、风险共担，各个价值链环节均衡发展的商业模 式。从长远利益来看，运营商甚至应该以牺牲短期利益的方式，把利益的天平偏向 内容与应用提供商和终端设备制造商的方式来吸引内容与应用提供商开发和提供 更多的内容、应用及终端，解决早期面l 临的发展瓶颈。 2 3 3 g 运营商产业链竞争的主要影响因素 2 3 1 产业价值链的商业模式 运营商在建立有效、成功的产业价值链商业合作模式时要注意如下问题。 1 、有效管理价值链各主体的竞合关系 传统的产业价值链管理模式中，电信运营商和其它伙伴之间的关系只是单纯 的交易关系。而在3 g 时代，为了实现整个价值链的共同发展和进步，电信运营商 应该担负起价值链领导者的重任。价值链领导者肩负着设立行业标准、控制价值链 核心资源、协调价值链各环节主间关系等多项任务，决定着整个价值链的竞争优势 和发展命运。为了带领价值链上的合作伙伴共同进步，电信运营商必须有效的管理 价值链上各个合作伙伴之间的关系，使各合作方都能够在整个价值链获益的基础上 实现自身的发展。在价值链管理中，特别要处理好利益分配的模式问题，即做到责 权明确。只有建立合理的价值分配模式，才能在产业价值链上形成足够规模的产业 内蒙古移动3 g 发展战略初探 北京邮电大学硕士学位论文 第8 页共5 3 页 资本。良好、科学的资费分成可以鼓励和刺激更多的价值链成员如：内容提供商和 应用软件开发商等加入到产业价值链中来。运营商与内容及服务提供商确定恰当的 分成比例，使运营商、内容及服务提供商和用户形成了一个利益共同体，激发了产 业价值链上各环节主体的积极性。在网络体系建设上，运营商尽力建设一个可以支 撑多层次、多服务的开放性网络平台，确保价值链上各个环节接入、计费结算的可 靠性和便利性；在处理与产业价值链各环节之间的关系方面，营造出一种平等合作、 多方共赢的良好合作环境，寻求产业价值链上每一个环节的价值提升和增值。运营 商必须在事前经过充分论证，有明确的目标客户群，并形成清晰的业务模式和赢利 模式。 2 、关注用户需求，扩大用户群，形成消费趋势 。 在业务创新上首先要关注用户需求，以满足用户需求为业务创新方向，为用户 提供多层次、分领域、差异化、个性化的服务。特别是在产业合作的情况下，产业 链各个环节对用户需求把握的角度不同，会有不同的设想。将这些设想结合起来， 就能更完善地挖掘和满足用户需求，使业务创新获得成功。不同群体的顾客，对于 服务的需求是非常不同的，因此，为了根据这些差异化的需求提供不同的服务，电 信运营商有必要进一步的对顾客进行细分，联合产业链的相关主体为顾客提供差异 化的服务业务。同时，在服务上，各运营商也应该针对不同客户群体的不同的消费 能力和消费行为，设定不同的服务标准。电信运营商在更深入了解行业需求、细分 客户特征前提下，对价值链的不同资源进行重新整合以及运营模式的创新。 3 、市场营销战略成为业务模式的重要组成部分 在业务创新的同时要注重市场营销战略。在实践中，营销嘀邑力就是将某种业务 模式成功推广变为现实市场的能力。实际上，营销是业务模式的一个重要部分。目 前电信运营商在推出新业务时一般只考虑用户降低资费的需求，而不去挖掘用户更 高层次、更多方面的需要。从业务的宣传策略上看，运营商也没有很好地利用自己 的分销商网络来推广新业务、新产品，致使很多直接面向用户的宣传渠道闲置。因 此，运营商在市场策略上也应采取进一步的措施，如不断了解用户需求，推出新的 产品与服务，采取灵活的价格策略，探索新的销售渠道，建立新的客户管理模式等。 3g 时代随着用户通信需求的逐渐满足，电信服务向移动办公、移动电子商务和娱 乐化转型的演进，运营商的下一步考虑就是，把业务重心从基础建设转移到营销上 来，不仅要按娱乐、话音和商务等各项业务的划分去发现需求，更重要的是要培育 和创造需求。在未来的3 g 时代，应该是以移动娱乐、移动办公和移动电子商务应 用为主导，因为人的需求是无止境的。在这样一个以客户为主导的需求及体验经济 时代，营销的重要性甚至要超过服务本身。随着能够引起目标市场的高度兴趣的应 用业务被开发出来，运营商要寻求该业务的成功，必须确保渠道畅通，让目标用户 有充分的机会尝试。作为一种新的业务，电信运营商应该利用自有的渠道( 代理商、 经销商等) ，加大品牌推广的力度，加快占领市场的步伐。另外，电信运营商也可 以联合其他的社会渠道( 如网吧、超市、连锁书店、电脑市场：航空公司等) ，共同 对新的业务进行联合推广，以吸引更多的潜在用户。 内蒙古移动3 g 发展战略初探 北京邮电大学硕士学位论文第9 页共5 3 页 2 3 2 技术创新与合作 1 、技术创新要以市场为基础 技术研发和产品应用的投入是很大的，且需要根据市场需求及时调整研发重心 或方向，开发出符合用户需求的产品，因而要加强对市场需求的调查与分析，准确 把握市场需求变化和用户特征，建立灵活的应变机制，积极推进业务创新。在3 g 时代，服务种类越来越多，对设备的要求也越来越高，3 g 运营商在规划、设计新 业务的前期就需要开始考虑终端的支持问题，保证在业务推出之初市场上就会有足 够的终端给予支持，通过定制3g 设备和联合开发服务，运营商建立起与终端厂商 的紧密联系和合作关系，从而有效地把新业务胜利推向最终用户。手机终端定制已 经成为全球主流3 g 运营商进行差异化竞争的主要手段之一。在3 g 服务较为发达 的国家，尤其是在日本和韩国，手机终端绝大部分是由运营商定制的。日本的数据 业务高度发达，各种新业务层出不穷，为了配合新业务的推出，运营商要求终端厂 商必须进行配合，给设备商提出了明确的要求，甚至要求厂商根据自己的标准和需 求设计及制造手机。 2 、加强产业链各主体的技术合作 在产业价值链中，各价值链相互交错，运营商要加强与价值链上、下游各方的合作， 如：价值链的变化使得运营商的收入源增加了很多，这样的收入源又需要和合作伙 伴进行分享，这使得运营商需要在业务支撑系统( b o s s ) 方面能够对合作伙伴进行 管理，对分享的规则进行制定，并且有非常强的帐务功能来对互相之间的帐务往来 进行结算，这就要求相关设备制造商和运营支撑平台服务提供商必须根据运营商业 务的需要随时提供强有力的技术支持和系统支撑。目前，欧洲的运营商与设备制造 商和运营支撑平台服务提供商之间是一种战略联盟方式，日本是一种捆绑关系。国 内运营商也要重视与设备提供商和运营支撑平台服务提供商结成的长期合作，逐步 结为战略联盟关系。随着新的技术和业务渐次出现，运营商与设备制造商、软件厂 商、系统集成商、内容提供商及应用服务提供商之间的合作会越来越多，围绕技术 标准、手机标准、内容开发和业务合作而成立的企业联盟将为提供新服务探路，寻 求共赢。 2 3 3 有效的监管 有效的监管是推动电信产业持续发展的保障。技术的发展和融合、市场需求的演进， 推动着电信管制的进步。从全球看，市场化和自由竞争正在取代电信垄断，电信管 制政策不断地放松，市场规律的作用则在加强。在技术和产业融合的推动下，电信 的行业管制政策也正在与其它行业管制政策发生融合，其行业的特殊性正在淡化。 随着市场的开放，电信业的进入壁垒已经越来越低。市场的扩张以及需求的细分使 得新老运营商之间除了竞争，也创造出越来越多的合作机会。新的价值链的顺利运 作有了政策保障。我国电信法以打破垄断、公平竞争、优化配置、加强监管为 指导思想。其主要内容包括电信服务市场韵准入、互联互通。电信资源管理、资费 、 内蒙古移动3 g 发展战略初探 北京i l i b 电大学帧士学位论义第1 0 贝共5 3 贝 管理、电信网络与信息安全、无线电通信管理等十余个大项。电信法立法的指 导思想是“打破垄断、公平竞争、优化配置、加强监管。为此，需要调整好电信管 制部门与相关主管部门的关系、电信管制部门与电信企业之间的关系、电信企业与 电信企业之间的关系、电信企业与电信用户之间的关系。电信法的有效实施， 必将从法律上有效地保障了产业链各主体的相关权益，从而进一步推动电信产业链 的理性发展和合理竞争。在业务选择越来越多、业务模式越来越复杂的3 g 电信市 场，运营商靠传统方式已经远远不能够满足新型产业链竞争的需要。3 g 时代运营 商产业链竞争的关键：第一，构建基于多赢的产业链商业模式；第二，符合市场需 求的多样性、个性化解决方案；第三，宽松的竞争环境；第四，要通过电信立法破 除阻碍生产力发展的因素，打破束缚生产力发展的桎梏。通过立法解决生产关系和 上层建筑中阻碍生产力发展的问题。突破通信、广播、数据之间的界限，打破人为 分割，逐步实现“三网融合 ：为3g 的业务创新和技术创新提供更广阔的舞台。 第三章全球3 g 发展概述及邻国经验研究借鉴 3 01 全球3 g 发展概述 全球3g 商用网络数量猛增。伴随着3 g 网络建设的进行，3g 产业也从网络建设期 进入市场启动阶段。2 0 0 4 年10 月底，全球开展商用的3g 网络数量猛增至6 4 家， 其中w c d m a 网络达到4 9 家，e v d o 网络达到15 家，分别新增了38 家和8 家。 据e m c 统计，截止2 0 0 4 年第三季度，全球用户规模最大的十家移动运营商除中 国移动和中国联通以外其他八家运营商均已将3 g 投入商用，这十大移动运营商占 有全球移动用户总规模的51 ，如下表所示。 全球3g 用户数迅速增加。2 0 01 年，日本d o c o m o 推出全球第一个3 g 服务以 内蒙古移动3 g 发展战略初探 北京邮电大学硕士学位论文 第l1 页共5 3 页 后，全球的3 g 市场发展并未如最初人们想象般振奋。2 0 0 1 年一2 0 0 4 年初，欧洲、 韩国及亚洲( 和黄香港) 等其他市场逐渐推出3 g 服务，但市场对3 g 高速数据移动 服务的需求仍然处于孕育阶段，运营商对3g 的发展路向仍处于摸索阶段。2 0 0 4 年以来，随着网络、终端、应用等问题逐渐有所改善，使用3 g 服务的用户开始稳 步向上。整体上，证券分析师和投资者对3g 的判断，也由过去的绝对悲观变得乐 观审慎。随着w c d m a 网络的铺开，w c d m a 的用户数将持续增加。据g s m 协 会统计，截至2 0 0 4 年1o 月底，全球共有12 5 0 万w c d m a 用户，而今年年底这一 数字超过了16 0 0 万户。 3 2 制约全球3 g 产业发展的相关因素 尽管全球3g 发展环境好转，商用网络和用户数都有了较大增长，但是3 g 用 户和业务的发展还远远低于预期，3 g 的发展给运营商带来的好处和效益还非常有 限，主要是由于以下因素的限制。 1 、政府管制不当，造成巨额资金负担。主要是欧洲各国，由于政府管制部门 对于3g 的市场前景期望过高，因此多数在发放3 g 牌照时采取了拍卖的方式，在 当时狂热的气氛下，各运营商为了获取3 g 牌照所花费的费用总额高达10 0 0 亿美 元以上，使运营商的财务负担骤然沉重，同时经济不够景气带来的行业低迷更是使 其雪上加霜。 2 、经济低迷导致电信业的衰退。从2 0 0 0 年初开始，世界经济相继受到网络 股市泡沫破裂、美国911 事件等一系列负面冲击，进入了持续三年的低谷期，引发 了电信业的衰退，电信运营商纷纷缩减投资，自然放缓了3 g 的发展步伐。 3 、覆盖范围有限，需要双模终端支持。大规模的3 g 网络建设需要耗费巨资，