（新闻学专业论文）数字电视的盈利点研究.pdf

硕士学位论文 m a s t e r st h e s l s 中文摘要 中国电视产业在2 1 世纪面临新的压力和机遇，模拟电视单一的盈利点和盈利 模式潜伏很大的危机，已经对电视产业的健康发展形成了阻力。数字电视的发展是 电视产业发展的必然趋势，数字技术将把电视业带入媒介融合时代，合作和分工成 为电视业发展的主旋律，并且会极大推动广播电视媒体集团化的进程。与传统电视 相比，数字电视在技术上和运营上都有明显的优势。数字电视图像和伴音质量高， 可以在同一通道内实现不同业务，数字电视运营更可操控，收费技术革新，尤其是 数字电视的多元盈利点更是令业界充满期待。数字电视有革新的广告经营、收视费、 视频点播、互动电视、增强电视、多媒体信息服务等主要的盈利点，相对于模拟电 视而言，数字电视的盈利点是非常多元的，这种多元的盈利点对整个电视产业的健 康发展是非常重要的。但是由于技术标准尚未明确、相关政策较为滞后、网络分割、 内容瓶颈、经营模式问题、资会困惑等困难，数字电视的盈利点不能顺利实现。笔 者认为可以通过解决经营模式问题、增强用户服务意识以及以战略联盟支持盈利点 的实现这些措施，有效把数字电视的这些盈利点得以实现，使数字电视产业得以健 康发展。总之，可以肯定的是，数字电视未来必将取代模拟电视，但是目前符合市 场发展和产业化要求的成熟商业运营模式还在探索中，市场的培育也还在进行中， 我们要努力把握数字电视产业发展的内在逻辑和规律，积极进行各方面的改革，推 动这个行业早日迎来高速发展。 关键词：数字电视；盈利点；盈利模式 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s a b s t r a c t t h ec h i n e s et e l e v i s i o ni n d u s t r yi nt h e2 1 s tc e n t u r yf a c e dw i t ht h en e w p r e s s u r ea n d t h eo p p o a u n i t y ，s i m u l a t e dt h et e l e v i s i o ns o l ep r o f i ta n dt h ep r o f i tp a t t e r na m b u s hv e r y b i gc r j s i s ，h a sa l r e a d yf o r m e dt h er e s i s t a n c et ot h et e l e v i s i o ni n d u s t r y h e a l t h y d e v e l o p m e n t t h ed i 【g i t a l t c l e v i s i o n d e v e l o p m e n t w i l lb et h et e l e v i s i o n i n d u s t r y d e v e l o p m e n ti n e v i t a b l et r e n d ，t h ed i g j t a lt e c h n o l o g yl e a d st e l e v i s i o ni n d u s t r y t h e m e d i u mf u s i o nt i m e , w i l lc o o d e r a t ea n dd i v i d e st h ew o r ki n t ot e l e v i s i o ni n d u s t r yt h e d e v e l o p m e n tt h em a i nm e l o d y , a n dw i l lb ea b l ee n o r m o u s l yt oi m p e lt h eb r o a d c a s t t e l e v i s i o nm e d i ac o l l e c t i v i z a t i o nt h ea d v a n c e m e n t c o m p a r e st h ed i g i t a lt e l e v i s i o nw i t h t h et r a d i t i o n a lt e l e v i s i o na l lh a st h eo b v i o u s s u p e r i o r i t yi nt h et e c h n o l o g ya n dt h e o p e r a t i o n ，t h ed i g i t a lt e l e v i s i o ni m a g ea n dt h es o u n da c c o m p a n i m e n tq u a l i t yi sh i g h ，m a y r e a l i z et h ed i f f e r e n ts e r v i c ei nt h ei d e n t i c a lc h a n n e l ，t h ed i 西t a lt e l e v i s i o no p e r a t i o nm a y h o l dc o n t r o l s ，c h a r g et e c h n o l o g i c a li n n o v a t i o n t h ed i g i t a lt e l e v i s i o nm u l t i - - d i m e n s i o n p r o f i t ss p o ti si up a r t i c u l a ri sf i l l e dt h ef i e l dt h ea n t i c i p a t i o n t h ed i g i t a lt e l e v i s i o nh a st h e i n n o v a t i o nt h ea d v e r t i s e m e n tm a n a g e m e n t t h er e c e p t i o no ft ve x p e n s e t h ev i d e oo n d e m a n d ，t h ei n t e r a c t i o nt e l e v i s i o n ，s t r e n g t h e n st h et e l e v i s i o n t h em u l t i m e d i ai n f o r m a t i o n s e r v i c ea n ds oo nt h em a i np r o f i ts p o t ，i so p p o s i t ei ns i m u l a t e st h et e l e v i s i o nt os a y , t h e d i g i t a lt e l e v i s i o np r o f i ts p o ti se x t r e m e l ym a n yy u a n ，t h i sk i n do fy u a np r o f i t st ot h e e n t i r et e l e v i s i o ni n d u s t r yh e a l t h yd e v e l o p m e n ta r ee x t r e m e l y i m p o r t a n t b u tb e c a u s et h et e c h n i c a ls t a n d a r dn o ty e ti sc l e a ra b o u t ，t h ec o r r e l a t i o np o l i c yl a g s ， t h en e t w o r kd i v i s i o n ，t h ec o n t e n tb o t t l e n e c k ，t h em a r i a g e m e u tp a t t e r nq u e s t i o n ，t h ef u n d i sp u z z l e da n ds oo nt h ed i f f i c u l t y , d i g i t a lt e l e v i s i o np r o f i tc a n n o ts m o o t h l yr e a l i z e t h e a u t h o rt h o u g h tm a yt h r o u g ht h es o l u t i o nm a n a g e m e n tp a t t e r nq u e s t i o n ，e n h a n c e m e n tu s e r s e r v i c ec o n s c i o u s n e s sa sw e l la sb ys t r a t e g i ca l l i a n c e s u p p o r tp r o f i tr e a l i z a t i o nt h e s e m e a s u r e s ，m a ye f f e c t i v e l yb ea b l et or e a l i z et h ed i g i t a lt e l e v i s i o nt h e s ep r o f i ts p o t s ， e n a b l e st h ed i g i t a lt e l e v i s i o ni n d u s t r yt h eh e a l t h yd e v e l o p m e n t i nb r i e f , m a yt h ea f f i r m a t i o nb e ，t h ed i g i t a lt e l e v i s i o nf u t u r ew i l lw i l lc e r t a i n l yt o s u b s t i t u t e f o rt h es i m u l a t i o n t e l e v i s i o n ，b u ta tp r e s e n tc o n f o m l st ot h em a r k e t d e v e l o p m e n ta n dt h ei n d u s t r i a lp r o d u c t i o nr e q u e s tm a t u r ec o m m e r c i a lo p e r a t i o np a t t e r n a l s oi nt h ee x p l o r a t i o n ，t h em a r k e tc u l t i v a t i o na l s oi nc a r r y i n go u ，w ew i l lh a v et og r a s p t h ed i g i t a lt e l e v i s i o n i n d u s t r yd e v e l o p m e n td i l i g e n t l yt h ei n t r i n s i cl o g i ca n dt h er u l e ， p o s i t i v e l yw i l lc a r r yo nv a r i o u sa s p e c t st h er e f o r m ，w i l li m p e lt h i sp r o f e s s i o ns o o nt h e h i g hs p e e dd e v e l o p m e n t k e yw o r d s ：d i g i t a lt v ；p r o f i t p o i n t ；p r o f i tm o d e 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 华中师范大学学位论文原创性声明和使用授权说明 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下，独立进行研究工作 所取得的研究成果。除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或 集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在 文中以明确方式标明。本声明的法律结果由本人承担。 作者签名：岛。砷 1 日期：瓣湖7 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权 保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借 阅。本人授权华中师范大学一u 以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进 行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 作者签名：易。驯窜 日期：细r 年，湖t 日 导师签名：羡诲军 日期：2 卯件f 2 月三日 本人已经认真阅读“c a l l s 高校学位论文全文数据库发布章程”，同意将本人的 学位论文提交“c a i ，i s 高校学位论文全文数据库”中全文发布，并可按“章程”中的 规定享受相关权益。刨= j 萋迨塞量童卮进卮；旦堂生；旦二：生；旦三至筮壹! 作者签名：昌引孝 e l 期：腑年朋日 ! 妇 导师签名：欠9 匆午 日期：? 卯弭f 2 月生日 刖罱 数字电视、有线电视网络、传媒集团等已经成为中国传媒业发展的几大热 点。我国也将数字电视列入“十五”计划的十二个重点项目之一。广电总局将2 0 0 4 年确定为数字化发展年、产业化发展年，足见主管部门对广电数字化的重视和决 心。2 0 1 5 年，中国将全面停止模拟电视信号的播出。 数字电视既是一种大众传播方式的重大变革，同时也存在着巨大的商机。 根据f c c 美国联邦通信委员会的预计，到2 0 0 5 年全球数字电视观众将达6 2 5 亿人，数字电视市场将达1 0 0 0 亿美元，电视收视费、视频游戏和以电视为基础的 信息服务的年收入将超过6 0 0 亿美元。国内也有专家预测，我国数字电视的市场 将达到1 0 0 0 亿元。目前有线电视数字化的整体转换已得到多方部委的联合支持。 根据国家广电总局2 0 0 5 年的最新通知，国家发改委、财政部、税务总局等都将对 此给予一定政策扶持，包括上海在内的全国4 9 个试点单位，更可由此享受到减免 营业税和获得国家丌发银行百亿元贷款的优惠待遇。 但是目前很多迹象表明，数字电视的整体转换将不可能是一帆风顺的飞越式 发展，其间重重困难，远没有想像中的那么简单。盈利模式缺失以致资金不到 位，是数字电视推广中面临的最大困难。 国家广电总局新闻发言人朱虹在回答金融时报记者提问时说：“我国付费 电视的主要盈利模式主要是频道订阅，即以拓展用户为主，开展增值服务、视频 点播为辅。靠向用户收取服务费实现盈利，模式比较单一。中国还没有建立多元 化的付费电视的盈利模式，其他更丰富的盈利方式还有待探索。”她的发言表明了 业界人士对探索数字电视多元盈利模式的困惑。 盈利点的分析对数字电视产业发展具有基础性作用，因而对它进行积极探 讨，能有效促进数字电视整个产业的发展，使刚刚开始启动的数字电视产业链得 以顺利运转下去，可以说这个问题的解决具有重大的实际意义。 但是根据笔者对国内相关著作、期刊和博、硕士毕业论文、数据库等的大量 检索，发现关于数字电视各个方面研究的著作和论文以及各种论坛可以说数不胜 数，但是他们都存在定程度的不足和局限性。他们研究的焦点要么集中在数字 电视各种技术问题上，缺少对数字电视发展宏观问题的思考；要么太过宏观，对 数字电视本身的业务形态没有做系统的梳理，因此他们的讨论总是得不出令人信 服的结论。笔者力图做一些突破。 笔者方面人量阅读相关文献资料，对数宁电视盈利点收集信息，形成基本 硕士学住论文 m a s t e r st h e s l s 的理论假设，同时笔者对湖北数字电视频道的实地考察，获得丰富的第一手资 料。把模拟电视和数字电视从技术、运营以及盈利点等方面进行深入的比较，在 比较中突显数字电视的优势。 文章第一章先指出了中国发展数字电视的行业背景以及数字电视对整个社会 和整个广播电视行业的深远意义。这一章主要介绍数字电视的发展背景，对下文 的分折有着重要的铺垫意义。第二章从技术和运营上进行阐述，紧接着讨论数字 电视相对模拟电视的优势，然后引出了数字电视的多元盈利点。从革新的广告经 营、收视费、视频点播到互动电视、增强电视、多媒体信息服务等，这样一个对 数字电视多元盈利点的全面分析在其他论文和书籍中是少见的。数字电视的多元 盈利点是对模拟电视单一盈利点的一种超越，这是文章中最重要的内容，对实际 工作的指导意义也最强。虽然第二章列出的很多盈利点在国外已经运作得很好， 为电视行业产业链的各个群体创造了利润，但是在我国由于技术、内容、资金等 方面的问题，很多盈利点还只是一种可能。第三章就对如何解决这些问题以及数 字电视的发展前景提出了本人的看法。虽然数字电视在中国的实现会遇到诸多的 困难，但我们相信数字电视将是我们未来必然的选择。 可以肯定的是，数字电视未来必将取代模拟电视，这个过程中需要我们各方 面的人士作出自己的努力。 硕士学住论文 m a s t e r st h e s i s 一、我国数字电视发展的背景及意义 要理解为什么数字电视这几年成为整个电视产业中最引人注目的焦点之一， 必须先对我国电视产业发展的历史有一个清晰的把握。 ( 一) 我国电视产业发展脉络 改革开放以来，短短2 0 多年时间，我们的电视媒介发生了天翻地覆的变化。 从1 9 7 9 年上海电视台开始进行广告经营开始，中国的电视台都逐渐进行了产业化 运作。虽然中国的电视媒介还一如既往地充当着党的宣传工具，但实际上它们已 经从原来的一个喉舌变成了两个面孔：。个是“官”的面孔，像以往一样承担着政治 宣传等任务；另一个是“商”的面孔，与其他企业一样，按照市场经济的原则进行盈 利活动。从改革丌放以来，我国电视产业的发展大致经历了三个发展阶段： 1 、产业化的起步阶段( 2 0 世纪7 0 年代末至8 0 年代初) 2 0 世纪7 0 年代末，中宜部于1 9 7 9 年颁布了关于报刊、广播、电视台l ：0 播 外国商品广告的通知，解禁了巾国广电媒体在广告经营领域的封闭状态，也宣 告了电视媒体产业化进程的开始。 1 9 7 9 年1 月2 8 日，上海电视台播出“上海电视台即日起受理广告业务”的幻灯 片，继而播放参桂补洒的电视广告，电视片全长为1 分3 0 秒，于是中国大陆 的第一条电视广告诞生了。之后，3 月1 5 日上海电视台播出了第一条外商电视广 告：瑞士雷达表。中央电视台也于当年的3 月1 5 日播出了西铁城手表的外商广 告，同时开始接受企业的商业形式赞助行为。广东电视台也成立广告部开始制作 和播出商业广告。这些都标志着中国电视广告经营的发展。 电视媒体播出广告以后，电视台就有了行政拨款以外的经济来源，而且广告 日益成为其最重要的经济来源。电视媒体产业化之路正式起步，从此就步入了一 个全新的发展时期。 2 、市场化运作获得长足发展( 2 0 世纪8 0 年代初至9 0 年代初) 2 0 世纪8 0 年代初至9 0 年代初是我国经济改革的加速期，电视媒体也发生了 急速的变化。据中国统计年鉴的统计，1 9 7 9 年我国有电视台3 8 家，1 9 8 9 年 电视台发展到4 6 9 家。电视媒介的变化不仅体现在数量上，更重要的是它们内部 的组织结构也发生了深刻的变化。解放以来电视媒体是幽家所有，一直实行“事业 单位，事业型管理”，进入2 0 甘t 纪8 0 年代以后，电视台以实行“财务承包”为由， 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 从“事业型管理”向“企业型管理”过渡，在一定范围内进行盈利活动来补充国家拨款 的削减部分。起初，广告收入是国家经费不足的补充，但到了8 0 年代中期以后， 广告收入已经成为一项最主要的经济来源。 2 0 世纪8 0 年代中期，以上海电视台建立内部竞争分台体制为标志，电视媒体 内部开始了一些市场化的改革，把企业管理理念和经营理念引入媒介系统，媒介 开始研究受众的基本生存状态，关注他们的媒介消费需求，以此来进行节目改版 和频道改革，同时也加大了广告经营活动的力度。 3 、快速发展以及日益激烈的竞争( 2 0 世纪9 0 年代初至2 l 世纪初) 早在1 9 8 5 年，国家在统计分类上，第一次把广播电视列入第三产业，1 9 9 2 年 国家又把广播电视列入需要加快发展的第三产业行列。1 9 9 6 年江泽民在视察人 民日报时指出：“过去我们的传媒只讲宣传，如今在市场经济条件下，新闻传媒 既要宣传，又要经营。”1 9 9 9 年国务院办公厅8 2 号文件中强调指出：，、+ 播电视及 其传输网络已成为国家信息产业的重要组成部分。这是党和国家对广播电视产业 性质的明确定位。电视媒体产业性质的确定，使媒介产业化的发展方向不可逆 转。 进入2 0 世纪9 0 年代，中国广告市场由8 0 年代的高速增长步入相对平稳的发 展阶段。到1 9 9 7 年，广告增长速度已经从8 0 年代平均4 0 o - - 5 0 降至9 0 年代平 均2 5 3 0 的水平，但这仍远远高于同一时期国民生产总值的增长幅度。随着 国民经济的飞速发展，广告业驶入快车道，电视媒体的广告经营也表现活跃。 1 9 9 1 1 9 9 2 年，电视广告市场增长率高达9 4 ，经营额达到2 0 5 亿元，首次超过 报纸广告，成为第一广告媒体。而且自此以后，电视广告价格一直不断上调，带 动了中国整个传媒业的发展。 2 0 世纪9 0 年代术至2 0 世纪初，由于亚洲金融危机以及美国经济衰退，导致 世界经济整体下滑，电视媒介的经营面临日益强烈的内外部压力。外部压力主要 是部分境外的电视台进入中国，从非新闻类节目开始开拓市场，参与瓜分现有的 广告份额；另外，网络等新兴媒体对电视广告的挤压使电视广告的份额逐年下 降。内部压力主要是任务压力，无线台、有线台合并后，由于对资金的需求，很 多台要求增加广告收入，任务指标制定过高；另外，集团化改革引起的机构人员 变化造成的震动影响深远，广告管理机构的调整及广告人员的变化，将直接影响 电视台广告经营的稳定性。 中国电视产业就在这样一个激烈的竞争环境中步入了新世纪，这种内忧外患 促使电视产、世不断向前探索，寻求更新的盘利点、盈利模式，寻求更加健康和稳 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 定的发展之路。于是人们把眼光转向了新兴的技术：数字技术，希望席卷全球， 席卷各个行业的数字化浪潮也能为电视产业带来一个新的春天。 ( 二) 数字电视发展的近期背景 随着中国广电改革的深化，中国广电经营自身的发展逻辑和发展动力成为数 字电视发展的根源所在，数字技术充当了广电行业调整产业结构、提高经营效益 的技术基础和手段。 新世纪的2 0 0 1 年，中国广电媒介产业界出现了一些新的动态，这些新现象可 以表述为集团年、开放年和数字年三个方面。数字化也成为2 0 0 1 年广电领域的新 现象，这个问题逐渐突破了仅在技术人员谈论的层面，进而引发了经营决策者、 相关产业的关注，甚至是社会大众的讨论。 在世纪之初广电领域的改革不断，集团化改革是广电领域发生的最为深刻的 变革，其核心是通过集团化完成广电分散机构的统合、资源的整合。但在广电改 革的过程中，人们发现不管是集团化问题还是丌放问题，它们的落脚点都和数字 化交织演进。因此，数字化从表面上看像黑白向彩色电视制式过渡一样，是广电 领域的场技术革新，但其实数字化决不是技术革新那么简单。 我国也逐渐步入了信息时代，媒介成为信息产业的核心，电视媒介如何适应 信息时代人们信息消费的需求，成为启动产业核心的关键所在。这种需求除了表 现在对电视节日内容质和量上的突破外，还有一个严峻挑战就是要适应人们对各 种信息的工具化和技术化应用的要求。后者至关重要，因为任何信息服务总需要 通过合适的工具和技术手段得以接收，正是因为这个严峻挑战，所以电视的数字 化问题才伤筋动骨。至此，电视媒介的改革步入了数字化时代。 2 0 0 5 年底，我国计划推出的付费电视频道将扩大到8 0 个，付费广播节目也将 增至4 5 套，涵盖娱乐、资讯、知识、服务、欣赏、教育等六大方面内容，而中国 的数字电视用户数量将达到3 0 0 0 万。一份调查报告预测，5 年内中国的付费电视 市场将达到1 0 1 3 0 亿元人民币。新闻集团中国区副总裁谭亚东曾对中国有线付费电 视的市场潜力如此描述：结合各种可行的增值空间以及广电总局对数字电视的规 划，以初步实现3 0 0 0 万的用户而言，如果每户平均值达1 0 0 美元，那么就是3 0 亿美元的市场价值，超过了中国广电广告市场收入的总和。 硕士举住论文 m a s t e r st h e s i s 彝糯鬻褥t 削甜 ( 三) 数字化的革命性意义 数字化简单而言就是将任何种类的信息转化为由若干个0 和1 组成的数字的 二进制技术，每一个0 和1 被称为一个比特。数字技术给电视媒体带来的变革将 是巨大的、颠覆性的，几乎从根本上改变了延续数十年的体制。 从全球信息产业的数字化现状和进程而言，数字电视是数字化信息技术与大 众生活发生直接关系的最前沿领域之一。事实证明，未来的广播电视产业将由此 掀丌新的篇章。 1 、带入媒介融合时代 数字化带我们进入了一个多媒体时代，融合成为媒体发展新的趋势。过去由 于技术、立法和利益分配等原因，使得广播电视、电信、互联网等互相分立、泾 渭分明。数字化使这种情况得到改变。 首先从技术领域开始，数字技术使得数据、图像、声音、文字等信息形式都 可以被压缩成数字形式通过宽频通讯网络进行传输。在这样的技术基础上，电 脑、电视、广播、电信、报纸等各种传播形态可以融合到一起。原来传送图文和 娱乐节目的电视可以通过有线网络提供电话业务；而电信运营商除原来的声音数 据信息外还可以传送图文娱乐信息；电视和电信的网络都可以进行互联网的接入 服务。 技术上的融合只是给多媒体融合提供了一个基础和可能，如何真正培育好我 们数字化后各种媒体业务上的融合，将是一个非常不好解决的问题。因为虽然融 合带来了市场机会的交叉，但很多既得利益者不愿意看到这种情况。比如“电信只 能做骨干网，广电只能做城市网”的规定，就是融合过程中典型的维护既得利益的 做法。如果我们只是让融合停留在技术上，那么这对我们的整个媒介产业和信息 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 产业是非常危险的。 2 、合作和分工成为主旋律 数字技术给电视媒体的运作形态带来了颠覆性的变化，在数字化背景下的电 视媒体市场上，合作和分工成为主旋律。 数字技术使得电视媒体运作形态开始分化。原来“台”的概念发生变化，新的经 营主体分化出来，并逐渐成为电视媒介市场上的重要力量。独立出来的内容供应 商、网络运营商、频道经营者和技术提供商等市场主体在产业中发挥着不可替代 的作用，他们之间的分工合作成为数字技术下电视媒体运营的基础。 数字技术为电视媒体带来了大量的频道资源，另外分众媒体的环境逐渐形 成，这些都为频道专业化提供了基础。综合性的电视频道越来越不能适应不同层 次受众的多样化需求，定位于某一群体的专业化频道会成为广播电视领域的主力 军。这种频道的专业化倾向尤其需要内容供应商和频道运营商的合作，否则很难 满足观众的需求。 3 、极大推动广播电视媒体集团化进程 数字技术的推广和使用大大推动了中国广播电视媒体集团化的进程。 首先，数字技术近乎无限地释放了广播电视媒体的频道资源，从而使广播电 视媒体“频道稀缺”的问题不再存在。现在必须由一种新的组织形态来运作这么多频 道，集团化无疑成为最合适的选择，集团化可以很好地将释放出来的频道资源有 序地、合理地整合起来，充分发挥它们的合力。 其次，数字技术为广播电视媒体带来更加广泛的经营空间，各种媒介出现融 合的趋势。原有的行政壁垒和行业壁垒会逐渐消失，集团化可以促进各媒体的融 合，打破媒介间的间隔。 总而言之，数字化为电视媒体带来了颠覆性的变革，从组织机制、运营模 式、市场形态等方面都改变了电视媒体的面貌，成为电视媒体发展的大方向。 二、数字电视的优势及盈利点分析 数字电视有其丰富的业务形式，这也使数字电视有着多元盈利点，这是模拟 电视无法比拟的。 模拟电视也就是我们所说的传统电视，它最主要的盈利点是广告收入。我国 的模拟电视存在着过度依赖广告收入的现象，这种单一的盈利模式潜伏着重大的 危机，影响了中国电视产业的健康稳步发展。 早在1 9 9 8 年，就有学者认为我国电视单一化的经营结构潜伏着严重的危机。 在当时的受访媒介中，广告收入占经营总收入8 0 以上的媒介竟达6 0 7 之多。 时隔几年，情况并未发生明显的好转，据统计，目前国内各电视台9 5 左右的收 入来自广告。例如，中央电视台2 0 0 0 年总收入为5 7 4 亿元，其中广告收入为5 3 6 亿元，占总收入的9 3 以上。根据2 0 0 0 年北京广播学院“媒介集团化”课题组对 全国省级和主要城市的广电系统进行的问卷调查，发现广电9 5 的收入来自广告 收入，来自节目的收入比例在3 - - 5 之间，另外的多元收入比例仅为1 。固相 比之下，2 0 0 2 年美国电视业的付费电视收入高达1 7 0 0 亿美元，广告收入仅为 1 0 0 0 亿美元。而作为法国国家电视台的法国电视二台，在它的运营资金来源中， 广告与受众缴纳的收视费几乎各占一半。 国内电视产业这种“广告依赖症”，隐藏着诸多问题。归结为一点，就是电视产 业的持续稳定发展受到了严重的限制和威胁。 首先，中国广告市场从最初的低起点、高速度发展正逐步向平衡发展过渡。 8 0 年代的广告市场呈一种放量增长的景象，进入到9 0 年代中后期，年增长率一路 下滑，统计显示，电视媒介的广告营业额2 0 0 0 年增长8 1 8 ，2 0 0 1 年增长 6 1 9 。从总体来看，中国广告市场增长逐渐放缓限制了媒介产业的发展空间，以 广告经营为龙头带动产业发展的模式已经不适应新的形势，电视产业要想进一步 发展就必须找到新的增长点。 其次，广告市场具有强烈的经济依附性，其波动程度往往超过经济的波动。 2 0 0 1 年网络泡沫的破灭、2 税收政策的出台，以及2 0 0 3 年s a r s 的爆发都反映 出了广告市场的脆弱性。单一依赖广告，媒介收入不能保证稳定增长，使其发展 带有巨大的不确定性和不町控性，这对于急需大量稳定资金投入的电视业来说无 ( i ) 王晓乐从信息提供者到资源集纳嚣建构电视媒介多元盈利模式的种思路 j 0 1 h t t p ：c o l u m r l b o k e e c o m 9 2 5 6 lh t m l 黄升民等数字化时代的中固广i u 媒休e m 中l 闰轻川k 版钆，2 0 0 1 ：1 1 2 h 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 异于参与一场胜负不可预知的赌局。 可见，摆脱广告依赖、建构多元的盈利模式，已经成为中国电视产业持续稳 定发展所要解决的一个重要课题。相对于模拟电视而言，数字电视的盈利点是非 常多元的，数字电视由于技术上对模拟电视的超越，使其具备了超越单一盈利模 式的技术潜力，这种多元的盈利点对整个电视产业的健康发展是非常重要的。 ( 一) 数字电视的优势 数字电视( d i g i t a lt e l e v i s i o n ，o rd t v ) 并不是指我们一般人家中的数字电视 机，而是采用数字信号广播图像和声音的新的电视系统，它从电视节目的采编、 压缩、传输到接收的全过程都采用数字信号处理。 数字电视按照信号传输方式可以分为地面无线传输( 地面数字电视) 、卫星 传输( 卫星数字电视) 、有线传输( 有线数字电视) 三类。按照清晰程度则可以 分为低清晰度数字电视( 图像水平清晰度大于2 5 0 线) 、标准清晰度数字电视 ( 图像水平清晰度大于5 0 0 线) 、高清晰度数字电视( 图像水平清晰度大于8 0 0 线，即h d t v ) 。 数字电视由于采用了超大规模集成电路、微处理器、存储器，使用了数字图 像处理的理论和技术，因此与模拟电视比较起来，有很多新的特点和优点。 1 、技术优势 从技术角度来看，数字电视比模拟电视具有如下一些优势： ( 1 ) 图像和伴音质量高 影响电视图像和伴音质量的因素主要有两个：一是失真；二是信噪比降低。 模拟信号经过各种电路传输以后不可避免地会产生非线性失真，不可避免地会引 入噪音，而这种失真和噪声是会逐步累积的，传输的环节越多，失真和噪声就越 严重。但是对于数字信号而占，由于只有0 和1 两个状态，从而除去了噪声和失 真的影响。数字电视还可以自己生产同步信号来提高图像的同步稳定性和工作可 靠性，使在接收微弱信号或者有较大干扰的情况下，图像仍能稳定t 作。因此， 数字电视信号即使经过远距离传输、多次切换和反复录制，图像质量和伴音质量 仍然不会降低。 硕士学住论文 m a s t e r st h e s i s 数字电视与模拟电视相比具有鲜明特征 清晰度 ( 线数) 音质数据服务交互服务 模拟电视3 5 2 x 2 8 8一般不能提供不能提供 标清电视 6 4 0 x 4 8 0 杜比解码a c 3 方式，可支持能提供多种形式的业务，包括数 5 声道加超重低音道的5 1字服务和交互业务，让受众可以 高清电视1 9 2 0 1 0 8 0环绕家庭影院服务，具备c d接收多样的信息服务并且由一定 级音质效果选择和能动性 ( 2 ) 可以在同一通道内实现不同业务 原来的电视业务是一种模拟传输，是使信道适合给定的信源，而在数字电视 传输系统中，不同质量的信源具有相同的格式，只是在信道中占用的比特率不 同。 数字信号本身是一种数据，数据可以用于图像传输，也可以用于控制。数字 信号带来了融图像信号与控制信号于一体的方便性，带来了模拟电视不可能实现 的新功能，如高清晰画面、c d 音质的声音、静止画、画面变焦放大等多种功能以 及多种制式的自动转换。 数字电视处理的是数字信号，所以很容易同外部媒介及信息源进行联接，例 如可以与录像机、摄像机、视频光盘机、电脑、电子游戏机、宽待综合数字传输 网络等联接，实现多功能服务。 ( 3 ) 便于生产和维修 数字电视机由于采用了超大规模集成电路，使外围元件明显减少，几乎没有 什么可调元件，在生产中易于采用流水作业操作，实现产生过程自动化。 2 、运营优势 从运营角度来看，数字电视比模拟电视更加具有广阔的发展前途。 ( 1 ) 数字电视运营更可操控 采用数字电视的技术后，数字广播内容通过高新技术进行全数字化处理，电 视节目的制作、储存、编排、处理、交换、播出、接收更容易实现。 ( 2 ) 释放频道资源 数字电视释放了频道资源，关键技术是码率压缩和高效通道编码方法，不但 使得比原来普通电视信息量大得多的高清晰度电视能在原来的频道内传送，而且 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 使原来只能传送一套模拟电视的卫星、地面或有线等通道空间现在可以传送4 8 套数字电视节日。 ( 3 ) 收费技术的革新 数字电视在收费方面有着广阔前景。首先，可以实现不看电视不收费、多看 电视多收费、看好节目和先看节目多付费的合理收费模式；其次，它的收费方式 很灵活，既可以包月，也可以根据预约收看的次数另外收费，或者根据精确的收 看时间收费；再次，还可以通过机顶盒智能卡从银行自行划帐，解决收费难的问 题。 数字电视技术提供了多种业务形式的可能性，使原来模拟时代的一对多的线 性广播式业务发生了改变，数字电视时代可以为受众提供多种交互的、非线性的 综合业务，包括数据服务、交互服务、互联网服务等。 ( 二) 数字电视多元盈利点分析 上面分析了数字电视相对模拟电视的技术优势和运营优势，尤其是数字电视 的运营优势可以催生出很多的盈利点。用户在享受广播电视服务的同时，还能够 享受到如股票、生活服务、市政公告、天气预报、交通信息等各种资讯信息的服 务。 电视的业务一般可以分为三部分：基本业务、扩展业务、增值业务。基本业 务指传统的电视节目服务，是单向的广播式的电视业务运营；扩展业务指公共广 播电视的扩展部分，如图文电视、数据广播等；增值业务指交互式数字、数据多 媒体业务等。数字电视能够在提供传统基本服务的同时，提供扩展业务和增值服 务，意味着能增加新的盈利点和运营模式。具体而言，数字电视为广电媒介提供 了崭新的盈利模式：广告收入+ 收视费+ 其他服务收费。这种多元的盈利点在美 国和英国等国家得到了很好的实现。 数字电视的业务形式有很多种，由于平台功能设计的不同、运营需求的不同 可以实现不同的形式。为了论述的明了性，在这里我们主要列举比较容易实现盈 利的业务形式，也就是说分析几种最重要的盈利点。 1 、革新的广告经营 从2 0 0 4 年开始，长沙的市民发现很多的公交大巴和出租车上都多了块可以看 到实时电视节目和一些独特内容的液晶屏，这一变化源自于地面无线数字电视技 术和广电资源结合的产业化运作。长沙广电的运营模式思路是通过自己搭建的无 d 杜百川数字电视u 广播电视科技伙报，特辑 1 l 颃士学位论文 m a s t e r st i i e s i s 线数字电视平台，提供覆盖全市的免费高清无线数字节目，由此带来一个新的广 告收视人群，从而通过由此衍生的广告收入实现商业回报。 目前长沙移动电视自身也提供部分内容服务。长沙移动数字电视主要有3 套 节目，为了吸引更高的收视率，长沙移动电视自己做了一些独特的节目，主要内 容是节目预告、天气预报等信息资讯节目和娱乐节目，其他2 套则是转播中央l 套和5 套节目。自今年以来，公司的广告销售收入情况开始步入正轨，截至目 前，已经有近8 0 0 万元的广告收入。 数字电视的商业模式一直是困扰其产业化的难题，上海、北京、长沙等地通 过同现有成熟的广告运营模式相结合，找到了数字电视产业化的突破点。现在看 来，各地广电无线数字电视的这一商业模式运营得都比较成功，而且已经形成现 阶段商业模式的主要形式。 目前一段时间，广告收入仍将是无线数字电视的主要利润来源，到2 0 0 5 年 底，仅北京移动电视的频道广告经营收入就有望达到5 0 0 0 万元。 2 、收视费 2 0 0 5 年3 月，中央电视台把世兵赛的男团第二轮、女团第三轮、男团第四轮 和女团第五轮都安排在央视付费频道转播，由于这几轮比赛无关大局，央视的首 次尝试并没有引起轩然大波。后来亚洲杯的几场比赛没有通过央视五套转播，而 是放在付费频道播出，央视不得不面对来自球迷的诸多不满。但是亚洲杯赛事的 安排忽然让包括球迷在内的普通消费者第一次感知到了付费电视的概念。 实际上这也是央视的目的所在，有业内专家分析说，央视把部分赛事放到付 费频道来播就是为了要带动付费看电视的习惯。吼看电视不再是休闲行为而是消 费行为。”央视风云的艺术总监杨继红这样解释，而这样的行为就是以观众付费收 看的方式体现。 中国在模拟电视时代是没有付费这个概念的，传统电视运营商主要靠广告收 入生存，每月只是象征性她向用户收取一部分有线电视运营费，而在很多发达国 家，在模拟电视时代就有了付费电视。随着数字技术的使用，很多模拟的付费电 视改用数字播出，就成了数字付费电视。相较于模拟付费电视，数字付费电视具 有更利于用户管理、增加节目内容、降低运营成本等优点，电视运营商可以相应 提高自己的收益。目前青岛地区数字电视用户的收视费如下表： o 。张轶骞长沙试验：无线数字电视的春天【n j 经济观察报，2 0 0 5 7 2 3 央祝撑起收费大旗数宁电视“硬着陆” j 0 i 慧聪嗍j i 乜行业频道 1 2 硕士学住论文 m a $ t e r + st h e s i s 现有用户每月缴纳的数字电视服务费 均值最小值最大值样本量 现有用户每月缴纳的 3 6 9 元月 1 2 元月2 0 0 元月 3 3 0 数字电视服务费 2 0 0 3 年3 月，杭州数字电视开始正式试运营，内容分为“广播”与“交互”两 种，其中广播式有5 6 套模拟电视节目可供选择，交互式则有8 万多小时的点播节 目资源。每户可以免费得到一台价值8 5 0 元的基本型交互式机顶盒，只要按现有 有线电视每月1 4 元的标准付费就可以看到6 0 多套数字电视节目。不过2 0 0 5 年底 以后这一优惠将结束，2 0 0 6 年将执行新的收费标准。 2 0 0 3 年7 月1 日，北京歌华有线电视网络公司将网络传输的方式由微波传送 转变为光缆传送，因此将收看维护费由现行的每户每月1 2 元调整为每户每月1 8 元。 3 、视频点播服务( v i d e oo nd e m a n d ) 传统的视频服务是单向线性的，观众的主动性和参与性得不到发挥。而视频 点播业务( v o d ) 可以让观众根据自己的需要，在电视卜自由点播远程节目库中 的视频节日或信息服务，这种点播方式就成为一种非常有潜力的盈利点。在v o d 业务推行比较早的美国，其v o d 收入正在以每年成倍的速度增长。 美国2 0 0 1 - - 2 0 0 6 年v o d 收入预测( 单位：1 0 亿美元) 2 0 0 1 2 0 0 2 2 0 0 32 0 0 42 0 0 5 4 71 7 13 1 65 8 7 视频点播业务按照服务方式可以分为。：一是准视频点播( n v o d ) 。n v o d ( n e a rv i d e oo nd e m a n d ) 是共享式视频点播，预先编排好节目菜单以及节目播出 时间表，将同一节目以一定的时间间隔安排在不同的数字频道内播出，用户点播 节目时，只需要等很短的时间就可以观看，在等待的时间内可以播放广告。譬 如，1 5 个视频流每隔1 0 分钟启动一个，发送同样的两个小时电视节目，如果用户 想看这个电视节目可能需要等待，然后他们会选择距离他们最近的某个时间点进 行收看。在这种方式下，一个视频流可以被许多用户共享，电视台可以利用的频 道数越多，等候时间就越短。n r v o d 共享点播支持按月计费、按次计费、按片计 费。二是真视频点播( i 弋，o d ) 。t v o d ( t u ev i d e oo nd e m a n d ) 视频点播真正 u 冯广超，方钰淳数字电视广告 m 北京广播学院 版社2 0 0 4 ：3