（工商管理专业论文）MED公司营销战略管理研究.pdf

原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论 文不包含任何其他个人或集体己经发表或撰写过的科研成果。对本 文的研究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标 明。本声明的法律责任由本人承担。 论文作者签名：日期：幽p ：! 哆 关于学位论文使用授权的声明 本人完全了解山东大学有关保留、使用学位论文的规定，同意 学校保留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允 许论文被查阅和借阅；本人授权山东大学可以将本学位论文的全部 或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他 复制手段保存论文和汇编本学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 论文作者签名 ，_ _ 、 师签名：幺王佥! 篁日期： 一7 一 山东大学硕士学位论文 目录 摘要1 a b s t r a c t 2 第l 章导论4 1 1 研究背景与意义4 1 2 研究内容与方法5 1 3 本文结构和主要创新之处- 。6 第2 章相关理论综述一7 2 1 营销战略管理理论一7 2 2 营销环境分析理论9 2 2 1 宏观环境分析理论9 2 2 2 竞争性环境分析理论一l o 2 3 企业资源能力分析理论1 1 2 4s w o t 分析方法13 2 5 目标市场营销理论l5 2 6 营销组合策略1 6 2 7 小结18 第3 章营销环境分析1 9 3 1 糖尿病和m e d 公司1 9 3 1 1 糖尿病及治疗。1 9 3 1 2 胰岛素泵治疗1 9 3 1 - 3 动态血糖检测。2 1 3 1 4m e d 公司简介2 2 3 2 行业环境分析2 3 3 2 1 宏观环境分析2 3 3 2 2 竞争环境分析2 8 3 3 资源能力分析3 4 3 4s w o t 分析一3 6 3 5 小结3 7 第4 章营销战略制定3 9 4 1 市场购买行为分析3 9 4 1 1 个人消费者购买行为分析3 9 4 1 2 医院消费者行为分析3 9 4 1 3 消费者市场和组织市场的关系4 0 4 2 目标市场选择4 1 山东大学硕士学位论文 4 2 1 医院目标市场一4 1 4 2 2 个人目标市场4 3 4 2 3 目标市场分析一4 4 4 3 市场定位4 6 4 4 竞争战略4 7 4 4 1 扩张战略4 7 4 4 2 差异化战略4 9 4 5 叫、结5 0 第5 章营销战略的执行5 l 5 1 营销组合策略5 1 5 1 1 产品策略5l 5 1 2 定价策略5 4 5 1 3 渠道策略一5 4 5 1 4 促销组合5 6 5 2 经销商管理5 7 5 2 1 经销商的作用。5 7 5 2 2 经销商选择和评估5 8 5 2 3 经销商标准化6 0 5 2 4 经销商绩效考核。6 3 5 - 3 组织和控制6 3 5 3 1 营销组织一6 3 5 3 2 评价和控制6 4 5 4 爿、结6 5 第6 章结论与展望6 6 附 表。6 8 参考文献一7 2 致 谢7 5 u 山东大学硕士学位论文。 c o n t e n t s a b s t r a c tc h i n e s e 1 a b s t r a c te n g l i s h 2 c h a p t e r1i n t r o d u c t i o n 4 1 1r e s e a r c hb a c g r o u n da n da i m s 4 1 2r e s e a r c hc o n t e n t sa n dm e t h o d 5 1 3s 仃i l 曲l r ea n dc r e a t i v e n e s s 6 c h a p t e r 2r e l e v a n tt h e o r y 7 2 1m a r k e t i n gs t r a t e g ym a n a g e m e n tt h e o r y 7 2 2m a r k e t i n ge n v i r o n m e n ta n a l y s i s t h e o r y 9 2 2 1m a c r o e n v i r o n m e n ta n a l y s i st h e o r y 9 2 2 2c o m p e t i t i v ee n v i r o n m e n ta n a l y s i st h e o r y 10 2 3e n t e r p r i s er e s o u r c ec a p a c i t ya n a l y s i st h e o r y 11 2 4s w o t a n a l y s i sm e t h o d 1 3 2 5t a r k e tm a r k e t i n gt h e o r y 15 2 6m a r k e t i n gm i x 1 6 2 7s u m m a r y 18 c h a p t e r3m e d sm a r k e t i n ge n v i r o n m e n ta n a l y s i s 1 9 ：；1d i a b e t e sa n dm e d 1 9 3 1 1d i a b e t e sa n dt h a t m e n t 1 9 3 1 2i n s u l i np u m pt r e a t m e n t 1 9 3 1 3c o n t i n u o u sg l u c o s em o n i t o r i n g 2 1 3 1 4m e di n t r o d u c t i o n 2 2 3 2i n d u s t r ye n v i r o n m e n ta n a l y s i s 2 3 3 2 1m a c r o e n v i r o n m e n ta n a l y s i s 2 3 3 2 2i n d u s t r yc o m p e t e t i o na n a l y s i s 2 8 3 3e n t e r p r i s er e s o u r c ec a p a c i t ya n a l y s i s 3 4 3 4s w o ta n a l y s i s 3 6 3 5s u m m a r y 3 7 c h a p t e r4 匝d sm a r k e t i n gs t r a t e g yf o r m u l a t i o n 。3 9 i i i 山东大学硕士学位论文 4 1a n a l y z i n gc o n s u m e rm a r k e t s 3 9 4 1 za n a l y z i n gc o n s u m e rm a r k e t s 3 9 4 1 2a n a l y z i n gh o s p i t a lm a r k e t s 3 9 4 1 3r e l a t i o nb e t w e e np e r s o n a la n db u s i n e s sc o n s u m e r 。4 0 4 2t a r g e tm a r k e t i n gs t r a t e g ya n a l y s i s 4 1 4 2 1h o s p i t a lt a r g e tm a r k e t s 4 1 4 2 2c o n s u m e rt a r g e tm a r k e t s 4 3 4 2 3t a r k e tm a r k e t sa n a l y s i s 4 4 4 3m a r k e t i n gp o s i t i o n i n gs t r a t e g y 4 6 4 4c o m p e t i t i v es t r a t e g y 4 7 4 4 1e x p a n s i o ns t r a t e g y 4 7 4 4 2d i f f e r e n c i a t i o ns t r a t e g y 4 9 4 5s u m m a r y 5 0 c h a p t e r5m a r k e t i n gs t r a t e g yi m p l e m e n t a t i o n 5 1 5 1m a r k e t i n gm i xt a c t i c s 51 5 1 1p r o d u c tt a c t i c s 51 5 1 2p r i c i n gt a c t i c s 5 4 5 1 3c h a n n e lt a c t i c s 5 4 5 1 4p r o m o t i o nt a c t i c s 5 6 5 2d e a l e rm a n a g e m e n t 5 7 5 2 1d e a l e r sf u n c t i o ni nm a r k e t i n ga c t i v i t i e s 5 7 5 2 2d e a l e rs e l e c t i n ga n de v a l u a t i o n 5 8 5 2 3d e a l e rs t a n d a r d i z a t i o n 6 0 5 2 4d e a l e rp e r f o m a n c ee v a l u a t i o n 6 3 5 3o r g a n i z a t i o na n dc o n t r o l ：6 3 5 3 1m a r k e t i n go r g a n i z a t i o n 6 3 5 3 2e v a l u a t i o na n dc o n t r o l 6 4 5 4s u m m a r y 6 5 c h a p t e r6c o n c l u s i o n sa n dp r o s p e c t 6 6 a p p e n d i x 6 8 r e f e r e n c e s 7 2 a c k n o w l c d g e m e n t s 7 5 i v 山东大学硕士学位论文 摘要 跨国医疗器械企业一般有完善的战略规划、营销战略和市场推广策略，要求 其经销商伙伴要正确理解和实施，而经销商规模小、销售管理不规范，在具体营 销活动中的执行不到位。本文分析了m e d 公司的营销战略，以便经销商准确理解 和把握，明晰自身在营销战略实施过程中的职能，并在此框架内开展营销工作。 供货商可利用自身的管理资源优势来提升经销商的销售管理水平，确保整体营销 战略的贯彻实施。 本文遵循从特殊到一般的思路，以m e d 公司为分析对象，以营销战略管理、 环境分析、波特竞争力量分析、目标市场营销和营销组合等相关理论为指导，扫 描行业营销环境，分析机会和挑战，结合自身资源和能力确立了扩张战略和差异 化战略；并明确了相应的产品、价格、渠道和促销等策略的具体内容。依据经销 商在渠道和促销策略中的重要作用，明确经销商的职能和选择标准；同时剖析了 经销商在资源、能力等方面的不足，运用相关销售管理理论，制定了经销商培训、 销售人员招聘、培训和绩效考核等具体的经销商标准化方法。 。 经销商虽然规模小，管理不规范，具备较少的能够确立话语权的独特资源和 能力，但它是连接供货商和消费者的关键纽带，它们在营销活动中的表现直接影 响到企业营销战略的实施效果。供货商要发挥自身规模大、管理水平好的优势， 做好经销商的选择、评估、培训和考核，通过标准化制度协助经销商规范销售管 理，提升他们的内功，打造并维持一个优秀经销商团队，避免它们成为整个营销 活动中的短板。同时经销商也要增强自我营销意识、塑造自身品牌，利用供货商 的管理资源改进自身不足，提高管理水平，以创造一个顾客、供货商和经销商三 方平等共赢的新局面。通过分析供货商的营销战略，指出经销商在营销战略执行 过程中存在的不足，提出通过加强经销商培训、规范销售管理的经销商标准化措 施，是本文的不同之处。 关键词：医疗器械营销战略经销商销售管理 。 山东大学硕士学位论文 a b s t r a c t i ng e n e r a l ，l a r g ep o w e r f u lm u l t i n a t i o n a lm e d i c a ld e v i c em a n u f a c t u r e r sh a v es o u n d s t r a t e g i cp l a n n i n g ，m a r k e t i n gs t r a t e g y a n ds a l et a c t i c s ，w h i c hi s s u p p o s e dt o b e u n d e r s t o o da n di m p l e m e n t e db yt h e i rd e a l e r s ，b u ts m a l l s c a l ed e a l e r su s u a l l yh a v ep o o r s a l e sm a n a g e m e n ta n dt h u sw i l la f f e c tt h eo v e r a l lm a r k e t i n gs t r a t e g yi m p l e m e n t a t i o n t h i sp a p e re l a b o r a t e st h em e dc o m p a n y sm a r k e t i n gs t r a t e g ya n di m p l e m e n t a t i o na s w e l l 嬲h o wt om a k ed e a l e r su n d e r s t a n dm a r k e t i n gs t r a t e g ya n dt a c t i c s ，d e f i n et h e i ro w n f u n c t i o n sa n dc a r r yo u tc o r r e s p o n d i n gm a r k e t i n ga c t i v i t i e sw e l l ，t h e ng i v e st h ew a yh o w d e a l e r ss a l e s m a n a g e m e n t i sm o d i f i e dt oe n s u r es o u n d m a r k e t i n gs t r a t e g y i m p l e m e n t a t i o nb yu s eo f t h es u p p l i e r s m a n a g e m e n ts k i l l s f o l l o w i n gt h ew a yf r o mt h es p e c i f i c t ot h eg e n e r a l ，t h ea u t h o r , t a k em e d c o m p a n yf o ra ne x a m p l e ，s c a n n e dt h ei n d u s t r ym a r k e t i n ge n v i r o n m e n ta n da n a l y z e dt h e i n d u s t r yo p p o r t u n i t i e sa n dc h a l l e n g e s ，w i t hm a r k e t i n gm a n a g e m e n tt h e o r y ，m a r k e t i n g e n v i r o n m e n ta n a l y s i st h e o r y 。t h ep o r t e rf i v ep o w e r sm o d e lt h e o r y , 嬲w e l l 嬲t a r g e t m a r k e t i n ga n dm a r k e t i n gm i xt h e o r ya n do t h e rr e l e v a n tt h e o r i e s 勰g u i d e t h ea u t h o r f i r s ta n a l y z e dt h ef o r m i n gp r o c e s so fm e d sm a r k e t i n gs t r a t e g i e sa n dt a c t i c s ，t h e n p r o p o s e dd i f f e r e n t i a t i o ns t r a t e g ya n dm a r k e te x p a n s i o ns t r a t e g ya n df i n a l l yg a v eo u tt h e s p e c i f i cp r o d u c ts t r a t e g y ，p r i c i n gs t r a t e g y ，c h a n n e ls t r a t e g ya n dm a r k e t i n gs t r a t e g y b a s e do nd e a l e r s r o l ei nc h a n n e lt a c t i c sa n dp r o m o t i o nt a c t i c s ，d e a l e r s f u n c t i o n sa n d s e l e c t i n gc r i t e r i ai sp r e s e n t e d a f t e rt h ep r e s e n t r e s o u r c e sa n da b i l i t i e so f t h ed e a l e rw e r e e v a l u a t e d ，d e a l e rs t a n d a r d i z i n gm e t h o d sw e r ed e v e l o p e di n c l u d i n gd e a l e rt r a i n i n g ，s a l e s s t a f fr e c r u i t m e n t , t r a i n i n ga n dp e r f o r m a n c ee v a l u a t i o n , g u i d e db yr e l e v a n ts a l e s m a n a g e m e n tt h e o r y a l t h o u g hn o tw e l l m a n a g e ds m a l ls c a l ed e a l e r sa r el a c ko fu n i q u er e s o u r c e sa n d c a p a b i l i t i e s ，t h e ya r et h eb r i d g e sb e t w e e nu p s t r e a ms u p p l i e r sa n dc u s t o m e r s ，t h e r e f o r e t h e i rm a r k e t i n gp e r f o r m a n c ei n f l u e n c e st h eo v e r a l lm a r k e t i n gs t r a t e g yi m p l e m e n t a t i o n l a r g es c a l es u p p l i e r ss h o u l ds e l e c t , a s s e s sa n dt r a i nt h e i rd e a l e r sw e l l 、肮t l lt h e i rg o o d m a n a g e m e n tk n o w l e d g ea n dt h u si m p r o v ed e a l e r s s a l e sp r o c e s s a n db e h a v i o u r m a n a g e m e n tb yr e i n f o r c e dm a r k e t i n ge x p e r t i s el e a r n i n g ，l e s td e a l e r ss h o u l db et h e s h o r t e s tp l a n ko ft h em a r k e t i n gb u c k e t t h i sw a ys u p p l i e r sw i l lh a v eo u t s t a n d i n g 2 山东大学硕士学位论文 篁皇曼暑詈詈鼍! ! ! 曼! 曼皇皇詈璺曼詈葛置量鲁詈鼍i i, 皇 。ii l 。鼍詈寰 d e a l e rt e a m sa n dg u a r a n t e et h es o u n dm a r k e t i n gs t r a t e g yi m p l e m e n t a t i o nb yu s eo f d e a l e m c l i e n tr e s o u r c e sa n dl o c a ll o c a t i o na d v a n t a g e s m e a n w h i l ed e a l e r ss h o u l d e n h a n c es e l f - p r o m o t i o n , g r a d u m l yb u i l dt h e i ro w nb r a n da n dt h e nc r e a t eaa l l w i n s i t u a t i o nf o rc u s t o m e r , s u p p l i e ra n dd e a l e r 刀培fs u p p l i e r ss h o u l dh e l pd e a l e r si m p r o v e t h e i rs a l e sm a n a g e m e n tt oe n s u r et h es t r a t e g yi m p l e m e n t a t i o nm a k e st h i sp a p e rd i f f e r e n t f r o mo t h e r s k e y w o r d s ：m e d i c a ld e v i c e ；d e a l e r ；s a l e sm a n a g e m e n t ；m a r k e t i n gs t r a t e g y 3 山东大学硕士学位论文 1 1 研究背景与意义 第1 章导论 中国拥有1 3 亿多人口，医疗设备需求庞大，是世界上最大的普及型医疗器械 市场，也是世界上最大的高端医疗设备市场之一。资料显示，目前中国医疗器械 市场销售额为5 4 8 亿元，其中高技术医疗设备约1 0 0 亿元，并且还在以每年1 4 左右的速度增长。此外，目前中国的医疗市场上，医疗器械与药品的销售额比例 为1 ：8 ，与发达国家差距甚大，因此拥有巨大的发展潜力。潜力巨大的市场，吸 引了众多跨国医疗器械企业进入，其中不乏美国g e 、德国西门子、荷兰飞利浦、 日本岛津、东芝等著名企业。因中国地域辽阔、发展不平衡，用户需求多样化， 以及文化差异，也为了降低成本、快速覆盖市场，跨国公司的大量产品一般通过 经销商这一渠道到达消费者，因而促生了很多进口医疗器械经销商。经销商是这 些公司的重要渠道成员，对他们的管理直接影响到整体营销战略的实施。在市场 营销活动中，供应商是决策主体，主导了营销分析、战略、策略、执行等各个层 面的工作；而经销商的主要职能是结合其区域的具体市场制定和执行相应的营销 策略，实现营销目标，同时也作为一个传播载体，架起沟通客户需求与供应商所 提供之产品、技术和服务之间的桥梁，参与并影响整体市场营销系统的分析层以 及策略层工作。 大型跨国企业技术先进、实力雄厚，有完善的战略规划、营销战略规划和市 场推广策略，而经销商规模不大，年销售额几千万元左右，销售人员流动大，管 理不规范，不能很好的理解把握供应商的营销策略，执行力不够。在市场开发初 期，供货商主要看重当地经销商的资金、关系资源和客户资源，不太关注其管理 水平。但随着市场体系不断完善，消费者越来越成熟，竞争越来越激烈，供货商 要求经销商改进管理方式，加强销售管理，提高市场营销策略的执行力。多数经 销商营销管理水平低，缺乏可持续的核心竞争力，难以匹配大型供货商，成为营 销链条中的短板。这样如何提高经销商的营销管理水平，从而有效地理解和执行 供货商的营销策略，成为供货商必须面对的问题。同时，随着i t 行业和电子商务 的蓬勃发展，营销渠道扁平化的趋势也越来越明显，生产商到终端消费者的距离 4 山东大学硕士学位论文 越来越短，经销商到供货商和终端消费者的距离也越来越短，更加突出了经销商 的作用。这都要求供货商在营销战略的分析、制定和实施过程中要关注经销商这 一重要影响因素。客观评估经销商的资源和能力，指导他们理解并认同供货商的 营销策略，尤其要明确他们在营销战略实施中的职能，找到不足，采取相应改善 措施，更好地落实执行相关策略，保证营销战略的顺利贯彻和实施，以建立一种 持续稳定的战略伙伴关系。 m e d 公司就是这些大型跨国供货商的一个缩影。本文从这个背景出发，以m e d 公司为例，对其营销战略和策略进行分析的同时，也着重分析了渠道策略。介绍 了经销商选择、评估和标准化等管理过程，分析它们的不足并提出提高经销商销 售管理水平的一些可行措施，以期建立长期的战略伙伴关系。虽仅就一家公司进 行分析，但对其他同类企业营销战略的制定以及经销商正确理解执行供货商的营 销战略都有借鉴意义。 1 2 研究内容与方法 本文遵循从特殊到一般的思路，采用案例分析的方法，以m e d 公司为分析对 象，详细分析其营销战略，并强调渠道管理的重要性，剖析了经销商在营销管理 方面的资源、能力和不足，然后提出了具体的改善措施。首先介绍了营销管理、 环境分析、目标市场营销以及营销组合等相关理论。然后以理论为指导，扫描行 业营销环境，分析行业机会和挑战以及公司的资源能力，剖析营销战略和策略的 形成过程，并提出了市场扩张和差异化等营销战略，明确了产品、价格、渠道和 促销策略的内容，强调重视渠道管理，分析了经销商的职能，提出发展经销商的 目的和选择标准，为提高经销商的营销管理水平制定了加强经销商培训和规范销 售管理的具体方法。运用相关销售管理理论，制定了销售人员招聘、培训、考核 等具体规范的销售管理流程，以打造经销商的内功，成为公司营销战略的有力执 行者。本文虽仅就一家公司展开分析，但大同小异，其思路和方法有一般性，希 望会对同类供货商和经销商有借鉴作用。 5 山东大学硕士学位论文 1 3 本文结构和主要创新之处 本文共分六章，各章内容如下： 第1 章导论，主要阐明论文的选题背景、意义、研究思路和方法等。介绍了 国内医疗器械市场上跨国公司供货商和经销商的现状，在营销战略实施中遇到的 问题，提出分析问题和解决问题的思路。 第2 章相关理论综述，概述营销战略的概念、宏观环境分析和波特竞争分析 理论、目标市场营销战略、营销组合中产品、价格、渠道和促销的概念以及s w o t 分析方法等理论，为本文的分析和研究提供理论依据。 第3 章营销环境分析，主要介绍产业背景、分析营销环境，对目前的竞争态 势进行分析，评估市场机会和威胁，结合自身营销资源和能力，确定营销目标。 第4 章营销战略制定，分别分析医院和个人消费者的购买行为，选择目标市 场并进行分析和定位，从市场生命周期和公司的市场地位两个方面分析市场扩张 战略的形成，确立通过差异化战略来创造持续的竞争优势。 第5 章营销战略执行，分析营销组合策略的具体内容，并阐述了经销商在营 销活动中的作用，提出经销商的筛选标准，评估经销商的资源和能力，指出经销 商普遍存在的销售管理方面的不足，提出通过加强经销商培训和规范经销商销售 人员招聘、培训、绩效考核等经销商标准化措施；确立营销组织结构并对营销活 动进行监督和控制，保障营销战略的贯彻执行。 第6 章结论与展望，总结本文的内容。 本文在国内医疗器械市场的大背景下，分析了m e d 公司的具体产业背景和竞 争态势，评估市场机会，分析营销战略和策略的形成过程，并从营销战略执行角 度评估经销商，找到不足并提出经销商标准化的具体措施，是本文的不同之处。 6 山东大学硕士学位论文 2 1 营销战略管理理论 第2 章相关理论综述 企业战略规划是企业实施战略管理的重要组成部分，一般包括企业发展战略、 市场营销战略和市场营销计划，如图2 一l 所示。 1 2 划 计划的组织 1 确定企业任分析市场机 务 会 f 2 确立企业目 选则目标市 衍|场i 控制并进行 3 确定业务组：3 设计营销组： 为产品和各 评价 台|台| 场营销计划 4 选择增长机 4 管理营销活 会动 图2 1 企业战略规划示意图 企业发展战略是为了企业使自己的资源、能力同市场环境相适应，加强应变 和竞争能力，为实现各种特定目标以求自身发展而制定的长期性、全局性、方向 性和根本性的计划。而市场营销战略是企业发展战略的延续。市场营销战略的制 定和实施是通过市场营销管理过程来完成的，目的在于使市场营销活动与复杂多 变的市场营销环境相适应。市场营销战略是对企业如何在选定的市场和市场部分 中去竞争的一种广义的、长期的描述。市场营销战略具有五个基本特征： 1 全局性。他研究的是企业产品及市场带有全局性、整体性的重大问题，规定 了企业今后一段时间内营销活动的指导思想和行动方向，对企业制定拓展市场的 战术策略具有决定性作用，影响企业的生存和发展。 2 长远性。市场营销战略的制定，是为了谋求企业长期的生存和发展，着眼于 未来，而不在眼前的短期利益。 3 外在性。市场营销战略的制定，虽然也要考虑内部条件的变化，但重点是考 虑外部环境的变化。 冯昕云现代营销管理 m 北京：经济管理出版社，2 0 0 6 1 ：7 1 7 山东大学硕士学位论文 4 风险性。由于外部环境复杂而且变化快，不确定因素多，因此市场营销战略 的制定也具有一定的风险性。 5 反复性。营销战略的制定是一种反反复复的重复过程，要经过几次循环。过 程中的每一条分支都可能反馈到前一层次，经过修正，又重新循环。 市场营销战略的制定和实施是通过市场营销管理过程来实现的。市场营销管 理过程，是指企业识别、分析、选择和利用市场机会，以实现企业的任务和目标 的管理过程，即企业与它最佳的市场机会相适应的过程。一般包括四个步骤： 分析市场机会；确定目标市场；设计营销组合；管理营销活动。具体如图 2 - 2 所示。 霎1 2 3 鬻 分析市场机会 1 市场细分产品策略 管理营销活动 1 营销信息 系统和调 研 2 市场营销 环境分析 2 目标市场定价策略 营销组织和控 3 市场竞争 选择 、 分销策略 、 制 分抓j 3 - 市场定位4 促销策略 4 市场需要 及购买行 炎l l 图2 - 2 市场营销管理过程 市场营销管理的具体过程如下： 1 市场营销管理者通过分析市场营销环境、市场需求和购买行为等，找出市场 营销运作的优势、弱势、机会和威胁，必要时进行s w o t 分析； 2 选择目标市场，要进行市场细分和定位。即设定营销目标，搞清向何种市场、 何种类型的顾客提供产品，确定产品的差别优势，以利于在市场和顾客心目中进 行产品定位； 3 选定目标市场，就设计营销组合，对产品、定价、分销渠道和促销进行不同 的搭配组合，达到最佳运用，这是营销战略的核心问题； 4 管理营销战略的实施。这涉及营销的计划、组织、控制和评价过程。 5 营销计划是企业战略管理的最终体现。 冯丽云现代营销管理 m 北京：经济管理出版社，2 0 0 6 1 ：8 5 8 山东大学硕士学位论文 营销战略管理是以企业发展战略为依据，从战略的角度出发，制定和实施企 业参与市场竞争的战略与策略的过程；销售管理是依据市场营销战略要求，就某 类产品在特定区域参与竞争，实施销售的过程。企业的营销管理是销售管理的基 石，而销售管理是营销管理的一部分。销售管理也是整个营销管理活动的重要一 环，也是经销商在整个营销活动中承担的最重要的职能。销售管理是计划、执行 及控制企业的销售活动，保证正确实施营销策略，达到企业的销售目标。 2 2 营销环境分析理论 美国著名市场营销学家菲力普科特勒认为：能够影响企业市场营销部门建 立并保持与目标顾客良好关系的能力的各种因素和力量构成市场营销环境。营销 环境大致可以分为竞争性环境( 包括公司、直接竞争者和顾客) 和宏观环境( 组 织经营活动所在的社会、政治和经济环境) 。竞争性环境着重企业内部以及与企业 经营紧密相连的各因素，宏观环境着重国家、社会环境，在经济全球化的今天， 宏观环境还要了解国际环境和营销本土环境。 2 2 1 宏观环境分析理论 p e s t 分析法是分析企业宏观环境的常用工具，它通过四个方面的因素分析从 总体上把握宏观环境，并评价这些因素对企业战略目标和战略制定的影响。 1 p 即p o l i t i c s ，政治要素，是指对组织经营活动具有实际与潜在影响的政治力 量和有关的法律、法规等因素。当政治制度与体制、政府对组织所经营业务的态 度发生变化时，当政府发布了对企业经营具有约束力的法律、法规时，企业的经 营战略必须随之做出调整。 2 e 即e c o n o m i c ，经济要素，是指一个国家的经济制度、经济结构、产业布局、 资源状况、经济发展水平以及未来的经济走势等。构成经济环境的关键要素包括 g d p 的变化发展趋势、利率水平、通货膨胀程度及趋势、失业率、居民可支配收 入水平、汇率水平等等。 3 s 即s o c i e t y ，社会要素，是指组织所在社会中成员的民族特征、文化传统、 格雷厄姆胡利著营销战略与竞争定位 m 楼尊译北京；中国人民大学l i i 版社，2 0 0 7 4 ：7 1 9 山东大学硕士学位论文 价值观念、宗教信仰、教育水平以及风俗习惯等因素。构成社会环境的要素包括 人口规模、年龄结构、种族结构、收入分布、消费结构和水平、人口流动性等。 其中人口规模直接影响着一个国家或地区市场的容量，年龄结构则决定消费品的 种类及推广方式。 4 t 即t e