（工商管理专业论文）全面价值认同战略与中小企业可持续发展研究.pdf

北京交通大学专业硕上学位论文 中文摘要 中文摘要 随着经济全球化的加深，在竞争r 益激烈的市场经济环境下，摆在中小企业 面前的首要问题是生存与发展。中小企业是推动国民经济发展，构造市场经济主 体，促进社会稳定的基础力量，在繁荣市场、促进社会进步、安排和转移劳动力、 增加地方财政和国家税收等方面起着不可替代的作用。中小企业的兴衰，牵动着 政府和社会各界，也牵动着百姓的生产生活。因此，凡是针对中小企业生存与可 持续发展的相关课题的研究都极具现实意义。 本次论文在广泛研读相关文献和企业实证研究的基础上，借鉴前人的理论研 究成果，构建“企业战车模型、“价值链认同”模型和“全面价值认同 战略 营销“五力 模型，形成“全面价值认同”战略营销的思想观点，对深圳派度电 子有限公司以“全面价值认同 战略思想来指导企业战略营销的案例做出了深刻 的研究，同时对比分析了当前中国中小企业普遍的生存与发展现状，并用“全面 价值认同”战略的相关理论对当前中国中小企业普遍的生存与发展现状的产生原 因进行了深层次的分析，指出中小企业解决生存与发展问题的根本途径之一是： 企业不仅需要有正确的企业价值定位，同时也应站在战略的高度营销企业价值， 让自己企业的价值得到社会、行业、企业价值链上、中、下游等五个方面全面的 认同。 本次论文通过深圳派度电子有限公司的企业经营管理实践和企业发展证明： “全面价值认同”战略营销思想对在经济全球化背景下的中小企业的可持续发展 具有积极的指导意义。 关键词：战略营销全面价值认同中小企业可持续发展 北京交通大学专业硕士学位论文 a bs t r a c t w i mm ed e 印e i l i n go fe c o n o m i c 掣o b a l i z a t i o i l 锄db e i n gi i l 跹i n 凹e 嬲i n 西y c o m p e t i t i v em a r k c t - e c 0 n o m i c 伽l v i r o n m e n t ，m em o s ti m p o r t 锄ti s s u ep l a c e di n 舶n t o ft h es m a l l 锄dm e d i u m t e 印r i s 懿i sh o wt os u i v e 锄dd e v e l o p s m e sa r et l l e b a s i cf o r c e st 0p r o m o t ee c o n o m i cd e v e l o p m e n ta i l ds o c i a ls t a _ b i l i t y a i l da r em em a i n 咖c t u r eo fc h i n e s em a r k e t - e c o n o m y ，a i l da r cp l a ) ，i n g 锄i r r 印l a c e a b l eh o l ei i l b o o m i n gm a r k e ta n dp r o m o t i n gs o c i a lp r o g r e s sa i l da r r 锄百n ga n d 仃a n s f 酬n gla _ b o r a n di n c r e 嬲i n gl o c a l6 s c a la n dn a t i o n a lt a ) 【a t i o n t h er i s i n g 觚df a l l i n go fs m a l l 锄d m e d i u me m e 印r i s e sn o to n l ya f f e c t sg o v e n 蚰e n t 趾dm ec o m m u l l i 饥b u ta l s oa f j f e c t s m cp r o d u c t i o nl i f eo fm ep e o p l e 1 1 1 e r e f o r e 锄yr e s e 锄r c hp r o j e c t sr e l a t e dt om e 砌r v i v i n g 趾ds u s t a i n a b l ed c v e l o p m tf o rs m a l l 觚dm e d i u me i l t 唧r i s e sa r eo f 黟e a t p r a c t i c a ls i g n i 6 c a n c e n l i sp 印e rp o i n to u tt h a t ：矗”s m e s ，t h e i rv a l u cc h a i no p e r a t i o i l s ，锄d 觚yp a r to ft l l e e x t e r n a le i i 访r 0 i m l e n ta r er e l a t e dt ot h es l l r v i v a l 锄dd e v e l o p n l 饥t ，w k l e 圮f i v e c h 锄e l s ，跚c h 舔r 豁o u r c ei n t e 伊a t i o 玛v a l u ec r e a t i o 玛v a l u ed e l i v e f y ，t l l ea b i l i t yo f v a i u ei n n o v a t i o n 砌m eo p e r a t i n g 豇i v i f o m n e n to fv a l u ea e q u a l l yi m p o r t a n t t h e v i e wo ft h ef u n 、厂a l u er e c o g n i t i o ns 仃a t e 百cm a r k e t i n gi st l l a t 鹊as i 朗i f i c a n ta i l d u i l i q u e 劬c t i o i 坞o fn l ec o m p 锄y sm 砌i r 撂，i ti sn o to i l l yn e e dt 0 锄p h 嬲i z et l l e v a l u ef 0 i o u rc u s t o m e r st 0a c l l i e v e ，b u ta l s on e e dt 0e i i l p h 髂i z en l ev a l u eo fs t a 或觚d l ev a l u eo fe a c l ls u p p l i e ro nm es u p p l yc h a i n ，觚dt l l ev a l u eo ft l l ec 0 m p e t i t o r s 弱锄 i 加o v a t i o n - 衄v i n gf o r c ec o n t r i b u t i n gt om ei 1 1 d u s t 巧a 1 1 d l ev a l u eo ft h e s o c i a l r e s p o n s i b i l i t y t 1 1 ：eb l l s i n e s sm 肌a g e m e n t p r a c t i c e s 锄db u s i n c s s d e v e l o p m e n t o fs h e n z h e l l p o w 昏d a ye l e c n 0 i l i cc o ，l ，t d h 嬲p r 0 v e l lm a t 圮m i n l ( i n go fm ef u l l 、，酊u e r e c 0 嘶t i o ns t r a t e 百cm a r k e t i n gi s o fap o s i t i v es i 朗i 矗c 锄c et 0n l es u s t a i n a b l e d e v e l o p m 铋to fs m e s o nt h eb a c k g r o u l l do fe c o n o m i c 罾o b a l i z a t i o n k e y w o i m s ： s h a t e 酉c - m a r k e t i n g ； f u nv a l u er e c o 印i t i o n ； s m e s ； s u s t a i n a b l e - d e v e l o p m e n t 致谢 本论文的工作是在我的导师关忠良教授的悉心指导下完成的，关忠良教授严 谨的治学态度和科学的工作方法给了我极大的帮助和影响。在此衷心感谢三年来 关忠良老师对我的关心和指导。 关忠良教授悉心指导我完成了实验室的科研工作，不仅在学习上和生活上给 予了我很大的关心和帮助，而且鼓励我向更高层次的科学研究工作方向奋进，在 此谨向关忠良老师表示衷心的谢意。 关忠良教授对于我的科研工作和论文都提出了许多的宝贵意见，在此再次表 示衷心的感谢。 在实验室工作及撰写论文期间，关叶鹏、吕力等同学对我论文中的“全面 价值认同”战略中关于战略的落实与执行的研究工作给予了热情帮助和较深层次 的探讨；同时，公司同事顿耀平同志对本论文写作所涉及的市场调研不辞辛劳， 做了相当多的辅助工作；在此向他们表达我的感激之情。 在企业实证研究期间，公司合作伙伴关信洋同学提供了无私的支持，公司的 任何成长和我学业的进步都离不开关信洋的奉献，在此，谨向关信洋表示衷心的 感谢。 另外也感谢我的家人，他们的理解和支持使我能够在学校专心完成我的学 斗2 。 北京交通人学专业硕士学位论文 引言 1 引言 1 1研究动机 随着经济全球化的加深，在竞争日益激烈的市场经济环境下，摆在中小企业 面前的首要问题是生存与发展。 在中国，中小企业占全部注册企业总数的9 9 ，中小企业工业总产值、销售 收入、实现利税分别占总量的6 0 、5 7 和4 0 ；流通领域中小企业占全国零 售网点的9 0 以上，中小企业大约提供了7 5 的城镇就业机会，近年来的出口 总额中，有6 0 以上是中小企业提供的。中小企业是推动国民经济发展，构造 市场经济主体，促进社会稳定的基础力量，在繁荣市场、促进社会进步、安排和 转移劳动力、增加地方财政和国家税收等方面起着不可替代的作用。中小企业的 兴衰，牵动着政府和社会各界，也牵动着百姓的生产生活。因此，凡是针对中小 企业生存与可持续发展的相关课题的研究都极具现实意义。 勿需置疑，中小企业解决生存与发展的根本出路就是市场营销。营销策略的 优劣，决定了企业卖出产品的多少，决定了企业生存品质的高低，决定了企业发 展的速度。因此，世界管理学宗师彼得克鲁特一再强调：营销是企业显著且惟 一的功能；除非你把东西卖出去，否则你就不是企业。 “当今时代，营销的本质特征就是公司间的竞争”圆，在当今经济全球化日 益加深的竞争背景下，“关注竞争对手比关注客户需求更为重要，因为，客户需 求的存在并不等于企业的存在，唯有能对抗住其它公司或品牌的进攻，你才能在 竞争中生存和发展 。 因此，在新的时代背景下，中小企业的市场营销策略必须以竞争为导向，实 施战略营销。战略营销是营销思想发展到全方位营销的一个新阶段，以竞争 为导向的现代战略营销相关理论虽然认为关注竞争对手比关注客户需求更为重 要，但并不是不重视客户需求，相反，它认识到客户需求导向的营销观念忽视 竞争的缺陷，特别强调消费者与竞争者之间的平衡。今天，战略营销因为 其“战略 特征已经成为营销管理的主流范式，受到了越来越广泛的应用。 然而，中国经典的战略竞争法则认为：上下同欲者胜。如果按价值流的流向 彼得德鲁克著，齐若兰译：管理的实践，北京，机械工业出版社，2 0 0 6 ，第3 1 页 。艾里斯，杰克特劳特，营销战，中国财政经济出版社，2 0 0 2 ：2 ，7 1 北京交通大学专业硕上学位论文 引言 将企业的经营活动分为上游、中游、下游三个部分，那么，营销环节是价值实现 和交付的下游部分，企业自身是价值选择和新价值创造的中游部分，供应链系统 则是企业价值创造资源保障的上游部分，行业竞争是企业价值创造的动力，社会 政治经济文化技术环境构造成企业价值运行的通道。“上下同欲者胜 ，在竞争日 趋激烈的商战背景下，本人理解为：如果将企业比作一部战车，价值保障、价值 选择与创造、价值传递与交付这三部分构成了一条完整的价值链，价值链在行业 进步和竞争动力的驱动下承载企业在社会政治经济文化技术环境构成的通道上 运行，如果企业与社会、行业、价值链上、中、下游这五种力量的价值认同保持 一致，那么，企业的战略营销就能获得成功。 基于以上分析，本人得出这样一个结论：如果说营销的成功是客户价值获得 实现和认同，那么，战略营销的成功，不仅是客户对企业和产品价值的认同，同 时也是企业价值与员工价值的相互认同，是供应链系统对企业和产品价值的认 同，是行业对企业和产品价值的认同，更是社会对企业和产品价值的认同，将以 上这五者认同力量予以归纳，战略营销的成功，即为企业与社会、行业、价值链 上、中、下游“全面价值认同 战略的成功。 对于中小企业而言，其价值链运转的任何环节都关乎企业的生存与发展，资 源整合( 供应链) 、价值创造( 企业与员工) 、价值传递与实现( 顾客与销售) 、 价值创新动力( 行业与竞争者) ，价值运转通道( 社会政治经济文化技术环境) 这五者都同样重要，作为公司显著且唯一职能的营销，不仅要针对客户讲求顾客 价值实现，同时也要针对员工讲求员工价值归属、针对供应链上的每一位供应商 讲求价值贡献、针对行业里的竞争对手讲求价值创新驱动、针对社会讲求社会责 任和价值回报。 以上就是本人提出的“全面价值认同战略营销的观点，也是本次研究的课 题，针对这一课题的研究，本人选择了深圳派度电子有限公司作为实证研究对象， 期望本次研究提出的新的观点成为理论闪光点和方法论工具，对广大中小企业的 可持续发展有所裨益。 1 2研究背景 1 2 1 案例企业介绍 2 北京交通大学专业硕士学位论文 引言 深圳派度电子有限公司( 以下简称“派度公司 ) ，是一家以研发和生产销售 新型电脑产品“电脑一体机”为主导业务的高新技术企业。起步之初，公司 规模小，实力单薄，按常理，且不说有能力与惠普、戴尔、联想等行业内的国际 一线大品牌厂商抗衡，即使是与方正、七喜、神舟等这样的国内二线品牌相争， 也无异于以卵击石。 但是，当今的时代已不是过去单纯的讲求规模经济效应、“大鱼吃小鱼 的 时代，而是讲求以价值创新为核心竞争力、“快鱼吃慢鱼 的战略营销时代，“派 度电子 在与行业内的国际国内一线、二线品牌的市场竞争中，由于恰当而有效 地实施了以竞争为导向、以人为本的“全面价值认同战略营销，不仅公司实力 得到了壮大，在短短的二年之内建立北京、武汉、西安、江苏镇江四个制造与销 售中心，更重要的是公司一举奠定了自己的行业地位，为今后的可持续发展开创 了更新更高的起点。 在深圳特区乃至全国，和起步之初的“派度公司 一样规模大小的中小型公 司比比皆是，中小型公司是中国最大的企业组织群体，它们当中的不少公司正演 绎着一幕又一幕以小胜大、以新胜旧、以快胜慢、快速成长并发展壮大的真实神 话。 因此，选择“派度公司这样一家起步弱小，但能在极大竞争压力下快速成 长的公司作为研究对象具有相当的代表性，特别是研究其以竞争为导向，以“成 就客户，成就自己、“成就员工，成就公司 、“成就供应商、成就公司 、“成就 行业，成就企业、“回报社会、成就企业 等“把自己的成功建立在帮助他人成 功的基础上 、“成就他人，成就自己 的以人为本的“全面价值认同”战略营销 思想对该公司的发展壮大所起到的重要作用和实施过程，对揭示企业战略营销相 关理论在中小型公司成长过程中的影响和重要性具有普遍的现实意义，其研究成 果对芸芸众多的中小型企业在市场竞争中压力下怎样快速成长壮大具有一定的 借鉴作用。 1 2 2 案例背景 1 9 7 5 年，美国人埃德罗伯茨向市场推出了第一台个人电脑( p e r s o n a l c o m p u t e r ，简称p c ) ，此后2 0 多年的时间内，p c 的主要形态仅限于“主机+ 显示 北京交通大学专业硕士学位论文 引言 器”的台式机和笔记本这两种。1 9 9 8 年，美国苹果公司发布其新款电脑“i m a c ， 诞生了p c 的第三种产品形态一电脑一体机。 电脑一体机( a 1 li no n ep c ，亦称为一体电脑) ，是介乎于笔记本与台式机 之间、新型的p c 产品形态，它将中央处理器、主板、内存、硬盘等电脑主件整 合集成在电脑显示器内部( 即主机与显示器完全融为一体) ，具有外观简洁时尚、 大大节省空间、性能强劲的诸多优点。电脑一体机在吸收和消化笔记本与台式机 两者优势的同时，也克服了笔记本与台式机的不足，如：它保留了笔记本轻巧、 简洁、节省空间的优势，克服了笔记本屏幕小的不足；保留了台式机显示设备大、 图像清晰、性能强劲的优势，克服了台式机占有空间大、连接线繁多缠绕不清、 功耗高的不足。特别重要的是，电脑一体机在外形上易于工业设计，可以进行千 姿百态造型，因此，苹果i m a c 一经面世，即以其俊朗、新颖、时尚的外观，搏 得广大用户喜爱。 但是，由于当时c p u 的功耗很高，散热问题形成了电脑一体机行业进入的天 然的技术壁垒，苹果i m a c 采取的是全轻金属外壳的散热方式，相当于把整个机 身当成了散热器，这种散热方式无论在模具制作还是产品制造方面的成本都极为 昂贵，因此，早期的i m a c 的目标客户仅限于高端用户，价格居高不下，除了外 观足以打动用户外，电脑一体机的性价比与笔记本电脑相比，实在是相差太远， 虽然当时笔记本电脑的价格也相当昂贵。这导致了电脑一体机的行业成长极为缓 慢。 早期的电脑一体机的行业成长虽然缓慢，但没有停止前进的脚步，以t c l 、 上广电、神舟、派度等公司为代表的国内企业针对电脑一体机展开了长期的研发 攻关工作。2 0 0 7 年，深圳派度电子有限公司以大尺寸的液晶电视机为显示载体 加载嵌入式电脑而成功开发的创新产品“电脑电视一体机 ，被推广应用到 国内外的酒店客房、教育机构的多媒体教室、广告公司的广告牌等行业领域，受 到了极大的欢迎，很快就形成了规模量产，这奠定了电脑一体机在国内自主成功 研发制造并推广应用的基础。 2 0 0 8 年，“派度电子 与英特尔公司合作，成功将英特尔4 5 纳米低功耗c p u a t o m 和英特尔原产的标准i t x 主板载入市场应用最为主流的1 9 寸显示器， 打造出国内第一台真正意义上的商用型电脑一体机。基于4 5 纳米制造工艺的 a t o m 低功耗中央处理器的设计功率不足4 0 w ，即使是满负荷运行，产生的热量也 北京交通大学专业硕士学位论文 引言 不大，从根本上解决了“散热 这一电脑一体机行业进入的技术壁垒，为电脑一 体机的快速成长提供了技术前提，电脑一体机颠覆传统台式机“机箱+ 显示器 的应用模式的时代来临。 电脑一体机是2 0 0 9 年p c 行业内健康发展最快的新兴产品，各大p c 厂商对 该产品的兴趣也在逐渐加大，2 0 1 0 年该类产品大幅增进，在今年全球台式机市 场中占据了1 0 的份额，或将在2 0 1 1 年占据近2 0 的份额。据p c 行业巨头英特 尔公司2 0 1 0 年“市场顾问委员会年度会议纪要对行业前景和趋势所作的 预测显示：未来5 7 年内，电脑一体机将占据传统台式机7 0 以上市场份额而 成为台式电脑的主要形态，电脑一体机在商用和家用领域取代传统台式机的趋势 已不可逆转，同时，电脑一体机也会侵占3 0 左右本该属于笔记本的市场空间。 由此可见，电脑一体机拥有着极为广阔的市场前景。目前，传统的整机厂商( 诸 如：惠普、戴尔、联想等国际一线品牌) 纷纷推出自家相应产品，就连一些非传 统整机厂商( 如：富士康) 也加入到电脑一体机这个阵营中。 电脑一体机的兴起，电脑一体机在商用和家用领域取代传统台式机的趋势已 不可逆转，对传统台式机的大品牌整机厂商而言，事关未来的市场格局，势必全 力应对( 如：联想，其p c 业务的战略重心正逐渐转向电脑一体机，其在电脑一 体机系列产品上的投入已占据其p c 业务的l 3 ，仅次于笔记本，高于传统台式 机) ；而p c 产业链上，对于一些社会分工只开发生产机箱、或显示器等部件的非 整机厂商大军而言，因为电脑一体机的兴起，他们未来的电脑部件生产之路似乎 愈来愈窄，继续存在下去的理由愈来愈少，要么退出p c 行业另谋出路，要么投 身于电脑一体机行业中来；与此同时，国际国内大量看好电脑一体机投资前景的 新鲜资本，正源源不断地投入到电脑一体机行业中来。 以上这三股力量在电脑一体机行业的交汇，使得本来就一片“鲜红海域( 注： 飘钱金，勒妮莫博涅，蓝海战略。商务印书馆) 的p c 行业的市场竞争更加惨烈，但市场 机会与挑战并存，作为国内最早研发电脑一体机的行业先驱，“派度电子 该何 去何从? 是黯然出局，还是应运而上? 在企业生死存亡的危机关头，“派度电子 及时调整企业经营战略，实施以 竞争为导向，以“全面价值认可”为策略的战略营销，将公司导入了快速而稳步 的发展轨道。 5 北京交通大学专业硕上学位论文 引言 1 3战略营销与“价值认同 战略思想在国内外的研究现状 战略营销是2 0 世纪7 0 年代以来，市场营销学科中的一个重要研究领域。国 际上著名的罗杰a 凯琳博士，罗伯特a 彼得森博士，维瑟拉r 拉奥等 学者为战略营销的发展做出了巨大贡献，并且一致指出：与传统的战术性营销相 比，战略营销更注重营销活动的整体性和全局性，以及长期的效果，注重经营环 境分析和竞争导向，强调营销组合要素的整合。 爱尔兰著名学者弗兰克布拉德利博士对丰富战略营销理论体系做出 了卓越贡献，曾发表专著战略营销，他认为，“战略营销是遵循市场导向 的战略发展过程，考虑不断变化的经营环境和不断传送顾客满意的要求，是一种 关于营销的思维和实践方式；强调竞争与环境的影响，它要求营销人员有效地进 行企业总体战略规划，以实现企业的目标与任务”；弗兰克布拉德利博士首 先从战略营销的角度，突出强调了企业存在的理由，即提供价值、传递价 值和交付价值，强调了客户驱动企业的战略营销理念。伦敦商学院的尼尔 马利亚库马尔教授和达特茅斯学院的弗雷德里克韦伯斯特教授也提出了战 略营销“3 v 的概念骱值细分( 定位) 、价值诉求与发展、价值传递网络。 世界营销学大师菲利普科特勒则在“3 v 的基础上进一步提出了顾客价值 全方位营销导向的战略营销观念。 战略营销强调竞争导向。世界著名竞争学大师，哈佛大学商学院教授 迈克尔波特则认为企业与企业的竞争，不只是某个环节的竞争，而是整个 价值链的竞争，重点强调了竞争的整体性与全局性。同时，迈克尔波特在 研究构成产业结构变化的基础上，提出了构成产业竞争力量的“五力模型 ( 五力，即：买方、供应商、新进入者、竞争者和替代产品) ，为战略营销 的竞争举措提供了分析工具。 与国外相比，我国对于战略营销的认识和研究始于2 0 世纪9 0 年代，其中最 为代表的是中国人民大学的包政教授，他对战略营销在中国企业的实际运用做出 了较为深入的研究，并提出了“深度营销 这一包氏战略营销概念。其后，销 售与市场管理版总编鲁培康也对战略营销观念在中国企业的推广应用也做出了 巨大贡献，鲁培康给战略营销下一个浅显的“定义”，那就是“为明天做好今天 的事”，不仅仅为今天做好今天的事，还要为明天做好今天的事；不仅仅从今天 6 北京交通大学专业硕上学位论文 引言 的机会把握明天的市场，还要从明天的市场选择今天的机会；他认为，“战略营 销是一种基于竞争的思维方法，其目的是在满足顾客需要的前提下为企业创造更 大的生存空间，它要求企业上升到自身战略的高度来认识市场、管理营销，要求 企业把营销战略当作企业的核心战略，把营销问题视为企业的核心问题”。 以上国内外文献，对本人形成“全面价值认同 战略营销的思想观点提供了 坚实的理论基础和理论依据。 1 4研究方法 研究方法对于研究结果的有效性至关重要，因此本文在研究过程中综合运用 了多种研究方法来获取科学、准确的研究数据及研究结论。主要的研究方法包括： ( 1 ) 文献分析法 作者对国内外有关企业管理、企业竞争、企业战略、市场营销的文献进行了 仔细的搜索和整理。通过对以往与本研究有关的文献进行阅读和研究，充分了解 前人的研究成果和研究中的不足，从而找到自己研究的切入点，并作为设计问卷 的依据。 ( 2 ) 访谈法 访谈研究对象有两部分，其一是通过对相关企业以业务拜访的形式，针对相 关企业的总经理或其他高层管理人员进行访谈，有目的地了解公司的经营管理情 况，特别是该公司的战略层面的规划与执行；其二是与一些企业管理相关的咨询 与培训机构合作，设计问卷，将相关合作的管理咨询与培训机构的客户或学员作 为访问对象，通过了解他们对问卷每一个问项的回答以及对问题的理解程度，达 到访谈的目的，形成访谈结果。 ( 3 ) 实践法 “纸上得来终觉浅，绝知此事须躬行”，本次研究以参与实证案例企业的企 业战略管理实践的形式，取得了关于本次研究课题的第一手实践心得和体会，这 一理论联系实际应用的研究方式是本次研究成果的可信性、可靠性的有力保障。 7 北京交通大学专业硕上学位论文 2 理论基础与借鉴 2 理论基础与借鉴 2 1 关于竞争环境下的企业战略抉择 企业战略是企业面对激烈变化的经营环境，为求得企业长期发展，为创造和 保持竞争优势，对企业发展目标、达到目标的途径和手段的总体谋划。 战略的本质是选择。企业之所以要做战略，是因为企业的资源和能力毕竟有 限，能力不足，不能所有的都选择。 关于企业战略选择的决定因素的分卡斤，管理学家和战略管理学家有过很多精 辟的论述，总体来看可以分为两条线路：一是从外部环境( 特别是产业结构) 的 视角探讨企业战略选择的决定因褰二是从内部资源和能力的角度研究企业战略 选择的决定因素。 1 9 5 6 年，美国哈佛大学教授贝恩( b a i n ) 提出了“结构一行为一绩效的分析 模型“( s t r u c t u r e c o n d u 薛p e 晌r n l a n c em o d e i 简称s c p 模型) ，指出企业绩效 依赖于企业行为，后者又依赖于市场结构。 1 9 6 2 年，钱德勒( c h a n d l e r ) 的战略与结构美国工业企业史的考证 一书则把贝恩教授的s c p 模型具体应用于战略决策的分析之中。在钱德勒看 来战略决策首先要以企业未来的发展为出发点来决定企业的基本目标和与此紧 密相关的经营目标和经营方钝然后是为实现经营目标和方针对企业所拥有的资 源进行分配和调整的决策行动。钱德勒的理论开创了从外部环境( 特别是产业结 构) 的视角研究战略选择决定因素之先河，并为安索夫( a n s o 仟，1 9 6 5 ) 的计划 学派和安德鲁斯( a n d r e w s ，1 9 6 5 ) 的设计学派继承和发展。 2 0 世纪8 0 年代，以s c p 模型为基础，波特( p o r t e r ，1 9 8 0 ，1 9 8 5 ) 提出了 竞争定位理论，成为企业战略选择的主导理论。波特认为产业结构决定了产业内 的竞争状态，进而决定企业的战略选择行为，并最终决定企业的绩效。波特认为 战略选择类型主要有以下三种： ( 1 ) 总成本领先战略 主导思想是以低成本取得行业中的领先地位。它要求坚决建立起大规模的高 效生产设施，选择的市场必须对某类产品有稳定、持久和大量的需求，产品的设 计要便于制造和生产，要广泛地推行标准化、通用化和系列化。 北京交通大学专业硕上学位论文 2 理论基础与借鉴 ( 2 ) 差别化战略 所谓差别化战略就是使企业在行业中别具一格，具有独特性，并且利用有意 识形成的差别化，建立起差别竞争优势。实行差别化战略的方式有许多，如树立 名牌；产品有特性；服务别具一格等。 ( 3 ) 专一化战略 这类战略是主攻某个特殊的细分市场或某一种特殊的产品。前提是；企业业 务的专一化能够以更高的效率、更好的效果为某一狭窄的战略对象服务，从而在 某一方面或某一点上超过那些有较宽业务范围的竞争对手。 正当波特的理论红火之际，鲁默尔特( r u m e i t ，1 9 9 1 ) 提醒人们注意“产业 内的利润差异甚至比产业间的差异还要大 ，而且，过分强调市场的作用，往往 会诱导一些企业进入利润很高但缺乏经验或与自身优势毫不相关的产业。于是， 学者们重新思索美国管理学家切斯特巴纳德( c h e s t e r i b a m a r d ，1 9 3 8 ) 的观 点企业组织生存和发展的必要条件取决于企业对外部各种机会的利用能力和企 业自身调动职工积极性的能力两个方面：沿着巴纳德的理论逻辑发展了两大理论 流派，即资源学派和能力学派。 资源学派的核心思想是企业竞争优势是建立在企业所拥有的独特资源及它 在特定的竞争环境中配置这些资源的方式基础之上的，如果一个企业拥有异质性 的有价值的资源，那么这个企业在资源占有上就具备了一种类似于“垄断 的市 场地位，由此而产生持久的竞争优势，获取长期的超额利润。资源学派强调要素 市场的不完全性，认为企业不可模仿、难以复制、非完全转移的独特的资源是企 业可持续竞争优势的源泉( w e m e 虎i l 1 9 8 4 ；b a m e y ，1 9 9 1 ，1 9 9 6 ) 。以普拉哈 拉德和哈默尔( p 阳h a i a da n dh a m e i ，1 9 9 0 ) 为代表的能力学派认为，企业竞争 优势的根源在于组织内部的能力( 组织内部的技能和集体学习及对组织的管理技 能) ，能力的差异是企业持续竞争优势的源泉。 能力学派强调以企业生产、经营过程中的特有能力为出发点，来制定和实施 企业竞争战略。 综上所述，按照竞争优势的来源可以将战略选择的决定因素分成两类： 一是外界环境，强调外界环境的机遇与威胁以及产业结构是导致企业战略选 择的基本因素； 9 北京交通大学专业硕士学位论文2 理论基础与借鉴 二是内部资源和能力，强调企业战略就是合理配置企业内部独特资源、整合 企业内部各种能力适应环境的变化，才能获取可持续的竞争优势。 但是，现有的战略管理理论无法解释是：在面临同样的竞争现实背景下，为 什么不同的公司会有不同的战略选择? 主要有三大原因： ( 1 ) 企业被看成为一个理性整体，它具有完全的理性，能够预测外界环境的变 化，也能够完全知晓自己和对手的优劣势，因而，战略仅仅被看成企业适应环境 和保持竞争力的理性手鼠战略选择研究的焦点主要集中在企业进入最佳战略位 置和努力适应环境的方式； ( 2 ) 忽视了企业中个体的行为特征，特别是掌握企业控制权之人的价值观； ( 3 ) 企业战略选择的方向人们高度一致，不考虑企业中个体行为的交互作用。 为了对现有的战略选择模型进行修正，我们将个人的价值观、企业的控制权作为 决定企业战略选择的核心因素，构建了一个“价值观控制权战略选择”的 分析框架( 见图1 ) 。 反思价疽魂 圈l 价值纛控爿权与盐唁造舞逻辑眶絮 图1 、价值观、控制权、与战略选择逻辑框架 l o 北京交通大学专业硕上学位论文2 理论基础与借鉴 一般来说，企业的战略选择是为了发挥企业内部的资源、能力、知识、文化 优势来适应外界环境的变化，从而，击败竞争对手获取可持续的竞争优势 ( t e e c e ，1 9 9 7 ) 。外界环境的机遇与威胁、同行业不同企业的战略竞争是企业 战略选择的外在动力；企业内部特有的资源、技术、能力、知识、文化等因素是 战略选择的内在约束条件。只有与企业内部资源、能力、知识、文化相匹配的战 略才能适应外界环境的变化，才能使企业获取可持续的竞争优势。但是，由于外 界环境的多变性、信息的不对称性以及人的有限理性，面对同行业不同企业的战 略竞争，战略实施的结果并不能完全达到预期的结果，必须重新思索具体的战略 实施结果来不断调整企业的战略，因而，企业的最优战略是一个随着高层管理者 认知能力的提高而不断适应内外环境的动态的调整过程( 图1 双虚线部分) 。 然而，企业又是一个人力资本和非人力资本的特别合约，企业最核心的资源 是人。企业的战略选择不可能完全忽视人的价值观，也不可能不考虑个人行为交 互作用的影响，因而，我们认为决定企业的战略选择的内在深层因素是控制权与 个人价值观。价值观是个人在特定的地域环境、文化环境以及社会习俗、道德环 境下形成的一种对世界的看法。由于人们生活的地域环境、文化环境、社会习俗 的不同；人们的认识能力存在差别，接受新思想的容量和方式都有差别，因而， 不同的人形成自己独特的价值观的基础不i 司。一旦个人的价值观产生并最终确定 之后，价值观就会引导人的努力方向，告诉人们往何处努力，达到何种人生目标， 因此，价值观决定了个人行为选择的最基本方向。控制权主要来源于职权，控制 权的大小取决于企业股权份视个人的人格魅力的高低则可能增加控制权实施的 效率。公司的具体战略选择是公司内部参与者之间的一个博弈过程，谁拥有了公 司的控制权谁就会选择与自己的价值观相吻合战略，以保证个人价值观的实现。 当掌握企业控制权之人的价值观与企业理性一致时，企业所选择的战略就是利用 企业内部的资源、能力、知识和文化优势来适应外界环境的变化；当掌握企业控 制权之人的价值观与企业理性相背时，所选择的战略往往是以牺牲企业理性为代 价来保证个人价值观的实现或维持。但是，面对同行业不同企业的战略竞争，战 略实施的结果如果超过企业成本和资源容忍的范围，掌握企业控制权之人就会反 思自己的价值观，做有限度的战略调整( 图1 实线部分) 。 北京交通人学专业硕士学位论文 2 理论基础与借鉴 2 2 战略营销的内涵 战略营销是一种关于营销的思维和实践方式，具有目标的长期性、手段的综 合性、行动的计划性、结果的深远性和竞争导向的特征。具体来说，战略营销具 有如下特征： l 、以市场为动力。战略营销认为竞争优势源于顾客，基于厂商所取得的顾 客满意的程度；厂商超越竞争对手的顾客满意水平的程度。营销战略将受顾客影 响的经营战略与综合的市场为核心的各类活动结合起来，以此建立竞争优势。战 略营销包括旨在提供顾客满意的各种经营行动。在经营职能中，要协调选择顾客 和合理安排受市场影响的各经营变量。战略营销强调组织与环境的联系，视营销 为经营的整体职责，而不只是一个专门职能。取得竞争优势需要集体行动和职能 的整合。 2 、注重环境的复杂多变性。经营环境的日益复杂和变化多端导致具有监视 市场和竞争对手的战略营销的兴盛。外部因素改变了市场和竞争结构的组成方式 和吸引力。由于营销处于组织与其顾客、渠道成员、以及竞争的边缘，因此它是 战略规划过程的核心。 3 、以顾客满意作为战略使命。战略营销思想认为取得顾客满意的关键在于 将顾客的需要与组织的服务计划过程联系起来，顾客对某些产品属性的偏好一定 要转化为产品设计和生产指南。 4 、围绕竞争优势的建立与发挥而进行营销活动。 5 、面向未来，注重长期目标，如市场份额、顾客满意或顾客忠诚。 战略营销是营销思想发展的一个新阶段，战略营销的出现不是偶然的，它是 企业适应外部环境变化的必然结果。用户需求在变、竞争对手的状况在变、政治 经济体制和政策在变、产业结构在变、人们的观念和社会文化在变，科学技术在 变、员工的状况和要求在变、生产方式在变、管理思想在变所有这些变化， 使得市场变得更具有不确定性，要求企业以战略的眼光和长远的计划，用科学的 方法和手段来解决所遇到的新问题。 那么，什么是战略营销呢? 销售与市场管理版总编鲁培康曾说：如果要给战略营销下一个浅显的 “定义 ，那就是“为明天做好今天的事。 不仅仅为今天做好今天的事，还要为 1 2 北京交通大学专业硕上学位论文2 理论基础与借鉴 明天做好今天的事；不仅仅从今天的机会把握明天的市场，还要从明天的市场选 择今天的机会。这既是战略营销的思维逻辑，也是战略营销的思考方式。 2 0 1 0 年0 6 月，鲁培康在销售与市场评论版对战略营销与传统营销的 区别与联系进行了描述，他认为：战略营销是在日益复杂的市场环境下人们对于 市场本质的深刻认识，也是面对更加激烈的市场竞争人们对于营销方法的有效把 握。传统的4 p 营销理论是以企业为中心的，它更多地强调产品的作用；4 c 营销 理论转向以消费者为中心，是市场营销认识上的一次飞跃。然而，传统的市场营 销活动更强调满足顾客的当前利益，由于需求的不断变化以及竞争者的干扰，往 往使企业陷入困境。战略营销是一种新的营销观念和思维方法，它认为，市场营 销是产品导向、顾客导向和竞争导向的统一，是系统营销要素的整合。战略营销 强调，面对日益复杂的市场环境，如果企业只关注了产品和顾客，而忽视了竞争 对手，企业往往就会在市场营销中失利。战略营销是一种基于竞争的思维方法， 其目的是在满足顾客需要的前提下为企业创造更大的生存空间，它要求企业上升 到自身战略的高度来认识市场、管理营销，要求企业把营销战略当作企业的核心 战略，把营销问题视为企业的核心问题。战略营销从不排斥传统的营销理论，并 认为，企业要更好地为顾客创造价值，就需要把4 c 作为价值思考和创造的起点， 把4 p 作为价值创造和交付的终点。战略营销是一个精细化的营销模式，它包含 传统营销的所有过程。不同的是，战略营销的强调企业所有活动都是以客户价值 为导向，以客户价值为归宿，以价值资源供应保障能力为基础，以价值创造和价 值创新为前提。 。 由于社会产业分化和产业内分工的专业化进一步强化，企业作为价值的创造 者已不可能独立地为客户提供价值，于是，包政和程绍姗在深度营销一一基于 整体竞争战略的营销观中认为：市场需求的个性化和快速变化的趋势和产业的 分工进一步专业化的发展，使得现代企业竞争规则发生变化，现代商战的实质不 再是单个企业或产品之间的竞争，而是各企业所构建的产业价值链之间的竞争。 主要原因是：一方面，企业最终向市场提供的产品和服务是产业价值链中各环节 企业的共同创造，其中不但有价值链上游研发和生产环节的企业如提供开发技术 服务和原料供应等的企业，还有下游分销各环节企业如各级经销商和物流服务企 业，由于社会产业分化和产业内分工的专业化进一步强化，使得价值链中各环节 北京交通大学专业硕士学位论文2 理论基础与借鉴 增多而且分工细化，整条价值链协同难度加大和交易成本上升。另一方面，市场 需求越来越趋向个性化，而且变化速度越来越快，要求企业快速响应，使得现代 企业竞争的规则演化为基于速度的创新。这要求企业不但要使创新符合需求而且 还要快速创新，要与上下游环节协同，快速地将技术创新转换为产品，并快速有 效的推向市场，进而转化为市场的竞争优势，使得整条产业价值链及其中各环节 企业处于有利地位，真正实现多赢的局面。可见产业价值链间的竞争优势主要来 源于各环节的效率和他们之间的协同效率，在这种前提下，企业首先要取得自身 的运作效率，然后要获得与产业价值链上下环节的协同效率，才能获得持续的竞 争优势。 2 3 关于价值链 包政和程绍姗在深度营销一一基于整体竞争战略的营销观中提及的“价 值链”的概念，最早是哈佛大学商学院教授迈克尔波特于1 9 8 5 年提出的。 波特认为，“每一个企业都是在设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过 程中进行种种活动的集合体。所有这些活动可以用一个价值链来表明。 企 业的价值创造是通过一系列活动构成的，这些活动可分为基本活动和辅助 活动两类，基本活动包括内部后勤、生产作业、外部后勤、市场和销售、 服务等；而辅助活动则包括采购、技术开发、人力资源管理和企业基础设 施等。这些互不相同但又相互关联的生产经营活动，构成了一个创造价值 的动态过程，即价值链。价值链在经济活动中是无处不在的，上下游关联 的企业与企业之间存在行业价值链，企业内部各业务单元的联系构成了企 业的价值链，企业内部各业务单元之间也存在着价值链联结。价值链上的 每一项价值活动都会对企业最终能够实现多大的价值造成影响。 量量_ - 嚣- 价值链图示 图2 、价值链图示 1 4 北京交通大学专业硕士学位论义 2 理论基础与借鉴 波特的“价值链”理论揭示，企业与企业的竞争，不只是某个环节的竞争， 而是整个价值链的竞争，而整个价值链的综合竞争力决定企业的竞争力。 用波特的话来说：“消费者心目中的价值由一连串企业内部物质与技术上的 具体活动与利润所构成，当你和其他企业竞争时，其实是内部多项活动在 进行竞争，而不是某一项活动的竞争。 2 4 客户参与价值创造 企业需要承认这样一个事实：作为价值消费者的客户已经开始更全面的影响 企业的各个决策，消费者已经越来越多的参与到价值的界定和价值创造过程之 中，所以，价值创造不再发生在市场之外，而是发生在市场之中，可以说是企业 与消费者共同在创造价值。“核心竞争力”理论创始人之一的普拉哈拉德曾经这样 描述企业与消费者互动模式，这个模式立足于提高消费者与公司关系的复杂性， 提高价值的独特性。从公司与消费者一对一的共同创造体验开始，进入公司与消 费者社区一对多的共同创造体验的变化和差异性，再到多家公司与多个社区多对 多的共同创造体验的个性化，普拉哈拉德把这个模式称之为共同创造体验的连续 光谱。他说：“在当今的新兴现实中，消费者与企业之间的上述互动模式，将会 最终塑造价值创造的过程，挑战现有的价值创造与经营方式。同时，它们也为企 业与消费者创造了大量的新机遇。 这就意味着，企业必须放弃独立创造价值的 传统的认知思维方式，必须放弃基于企业的顾客分类方法，也必须放弃站在企业 层面理解的顾客的习惯，因为，今天的竞争依赖于由消费者与企业互动共同创造 价值。 2 5 关于迈克尔波特“产业竞争五力”理论的借鉴与批判 五力分析模型是迈克尔波特( m i c h a e ip o n e r ) 于8 0 年代初提出，对企业战略 制定产生全球性的深远影响。用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争 环境。五力分别是：供应商的议价能力、购买者的议价能力、潜在竞争者进入 的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。五种力量的不同组 合变化最终影响行业利润潜力变化。 五种力量模型将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中，以此分析一个行 业的基本竞争态势。五种力量模型确定了竞争的五种主要来源，即供应商和购买 1 5 北京交通大学专业硕上学位论文 2 理论基础与借鉴 者