（工商管理专业论文）上海冠松集团汽车4s发展战略研究.pdf

0 6 3 0 2 5 5 3i陈洪彬 上海冠松集团汽车4 s 发展战略研究 摘要 汽车4 s 店的销售服务模式从1 9 9 8 年由欧洲进入中国，凭借其以销售、服务为主， 同时担负塑造品牌形象的终端优势，逐渐成为了国内汽车厂商的销售服务渠道主体。 但随着中国汽车市场逐步走向成熟，营销理念的不断发展，及消费者的消费心理 的逐渐成熟，汽车4 s 店经过了几年的辉煌之后，逐步进入了调整期，利润大幅减少， 竞争日趋激烈，甚至有的品牌4 s 店出现了生存危机，作为汽车销售主流模式的4 s 店，已经风光不再。 由于用户需求的多样化，以及对产品、服务要求的严格化，促使汽车4 s 的经营 者认识到只有提供更专业、更全面、更深入的服务才能形成优势，增强竞争力，从 而在竞争中胜出。 要想使汽车4 s 店持续、健康、稳定地发展，就要正确认识现状，认真分析其影 响因素，给出有针对性的解决方案，并通过应用现代战略管理和市场营销相关理论和 方法，通过降低成本、提高服务等方式，使作为汽车销售主流模式的4 s 店，实现企 业的长远发展，再续辉煌。 本文就是以现代企业发展战略为核心议题，以上海冠松集团有限公司的企业转型 为案例背景，分析和研究了汽车4 s 店的经营现状和发展趋势，探讨了战略管理在汽 车4 s 企业的发展和管理提升过程中的实践，进而提出了汽车4 s 店服务营销战略规划 和对策建议。论文的正文共分四个部分： 第一部分，以冠松集团的发展和沿革为题，回顾了冠松集团十六年的发展历程， 展示了汽车服务企业的现状与发展态势，提出了在当前激烈的市场竞争中，如何保持 汽车4 s 店持续健康地发展的问题。 第二部分，针对日趋激烈的市场竞争和越来越趋于理性消费的市场背景，在提出 问题的基础上，展开对该案例的进一步分析和研究，诊断了影响汽车4 s 发展的外部 因素和内部因素，阐述了冠松集团在汽车4 s 的发展所面临的市场机遇和挑战，进而 解析了困扰冠松集团汽车4 s 发展的四大瓶颈。 第三部分，针对冠松集团所面临的机遇和挑战，以及在发展进程中的困惑，以国 外成熟市场的经验和领先的实践作为借鉴，分析汽车4 s 发展的内在规律，剖析汽车 4 s 发展的关键要素，并结合我国的国情和企业的具体情况，分析得出汽车4 s 持续发 展的关键实施路径，提出了以企业的核心能力制定的冠松集团汽车4 s 的发展战略。 第四部分，在对汽车4 s 的市场和发展分析的基础上，展开针对该案例的应用性 探索和思考，重点包括：围绕创建服务品牌，拓展服务领域，扩大4 s 的服务范畴， 引进汽车租赁、快修连锁、市场联盟和收购、企业上市、二手车置换等具体服务项目 和措施，以及结合冠松集团在汽车4 s 发展进程中的探索和实践，为企业战略的实施 0 6 3 0 2 5 5 31陈洪彬上海冠松集团汽车4 s 发展战略研究 提供支持与保障，从而达成企业战略目标的实现。 综合全文，汽车4 s 的发展，如同其他任何行业一样，在经历了一段蓬勃发展的 兴旺时期后，开始出现经营危机并步入低谷，但经过分析发现，汽车4 s 远未到逐渐 消亡直至退出历史舞台的地步，事实上，以汽车4 s 为主流的现代汽车服务业在我国 还属起步阶段，只要具备创新的思维和理念，突破狭隘的、僵化的经营模式，积极探 索汽车4 s 新的服务功能，对汽车服务市场进行精耕细作，汽车服务业是大有作为的， 汽车4 s 企业一定会得到持续、健康、稳定的发展。 关键词：汽车4 s发展战略服务品牌 2 a b s t r a c t 4 so fa u t o m o b i l e ，w h i c hw a sf i r s t l yb r o u g h t i n t oc h i n af r o me u r o p ei n19 8 8 ， d 印e n d i n go ni t ss a l e sa n ds e r v i c e ，m e a n w h i l e ，w i t hi t st e r m i n a la d v a n t a g e o fm o l d i n gt h e b r a n d h a sg r a d u a l l yb e c o m et h em a i nc h a n n e lo fd i s t r i b u t i o n s e r v i c e sa d o p t e db y a u t o m o b i l em a n u f a c t u r e r s h o w e v e r 嬲c h i n e s ca u t o m o b i l em a r k e th a sm a t u r e ds t e pb ys t e p ，t h em a r k e t i n gi d e a i sc o n t i n u o u s l yd e v e l o p i n g ，a n dt h ec o n s u m e r s c o n s u m p t i o np s y c h o l o g y h a sb e c o m e m 姗4 so fa u t o m o b i l e ，a f t e raf e wb r i l l i a n ty e a r s ，g r a d u a l l y e n t e r e dap e r i o do f a d j u s t m e n t t h e r e f o r e ，i t sp r o f i th a sr a p i d l yd e c r e a s e d ，t h ei n d u s t r yc o m p e t i t i o n l sg e t t i n g f i e r c e r m o r e o v e r ，t h es u r v i v a lc r i s i sh a sa p p e a r e di ns o m e4 ss t o r e so ff a m o u s b r a n d 4 s o fa u t o m o b i l e a sam a i n s t r e a mm o d e lo f c a rs a l e s ，h a sb e c o m ed i m o w i n gt ot h ed i v e r s i f i c a t i o no fu s e r s n e e d sa n dt h em o r es t r i n g e n tr e q u i r e m e n to n p r o d u c t sa n ds e r v i c e s ，t h eo p e r a t o r so fa u t o m o b i l e4 sh a v e r e a l i z e d t h a to n l yb yo f f e r i n g m o r e p r o f e s s i o n a l ，m o r ec o m p r e h e n s i v e a n di n d e p t hs e r v i c e sc a l lt h e yc u l t i v a t e a d v a n t a g e so v e ro t h e r s ，c a nt h e yr a i s et h e i rc o m p e t i t i v e n e s s t ow i nt h ef i e r c ec o m p e t i t i o n - i no r d e rt od e v e l o p4 ss t o r e sc o n t i n u o u s l y , h e a l t h i l ya n ds t e a d i l y , i ti sn e c e s s a r y t o p r o p e r l yu n d e r s t a n dt h ec u r r e n ts i t u a t i o n ，t oc a r e f u l l ya n a l y z e t h ei n f l u e n c i n gf a c t o r sa n d t og i v et a r g e t e ds o l u t i o n s b e s i d e s ，w i t ht h ea p p l i c a t i o no fm o d e m s t r a t e g ym a n a g e m e n t a n ds o m er e l e v a n tm a r k e t i n gt h e o r i e sa n dm e t h o d s ，t h r o u g hr e d u c i n gc o s t s a n di m p r o v i n g s e r v i c e s t h ee n t e r p r is el o n g t e r md e v e l o p m e n to f4 so fa u t o m o b i l e c a nb er e a l i z e da n dt h e b r i l l i a r l ts i t u a t i o na sam a i n s t r e a mm o d e lo f c a rs a l e sc a nb ec o n t i n u e d t h em a i nt o p i co ft h i sa r t i c l ei so nm o d e ms t r a t e g yf o re n t e r p r i s ed e v e l o p m e n t ，t a k i n g e n t e r p r i s er e f o r m i n go fs h a n g h a ig u a n s o n gg r o u p l i m i t e dc o m p a n ya s t h ec a s e b a c k g r o u n d c u r r e n ts i t u a t i o n a n dd e v e l o p i n gt r e n db e i n ga n a l y z e da n ds t u d i e d ，t h e p r a c t i c eo fs t r a t e g ym a n a g e m e n td u r i n gt h ep r o c e s so f4 se n t e r p r i s e d e v e l o p m e n ta n d m a n a g e m e n tb e i n gd i s c u s s e d ，t h e r e f o r e t h es a l e sa n ds e r v i c es t r a t e g i cp l a n n i n g觚d m a r k e t i n gp r o p o s a l sa r ep u tf o r w a r d t h eb o d yo ft h i sa r t i c l e c o n s i s t so ff o u rp a r t sa s f o l l o w s i np a r ti t h ed e v e l o p m e n ta n dr e f o r mo fg u a n s o n gg r o u pi s t a k e na st h et i t l e ，t h e 16 - y e a rd e v e l o p m e n ti sr e v i e w e d ，t h e c u r r e n ts i t u a t i o na n dt h ed e v e l o p m e n tt r e n do f a u t o m o l b i l es e r v i n ge n t e r p r i s ei sd i s p l a y e d ，a n dt h e nt h ep r o b l e mo f h o wt om a i n t a i n4 s a u t os t o r e sc o n t i n u o u sa n dh e a l t h yd e v e l o p m e n ti nt h ec u r r e n tf i e r c em a r k e tc o m p e t i t i o n i s r a i s e d 0 6 3 0 2 5 5 3 l陈洪彬 上海冠松集团汽车4 s 发展战略研究 i np a r ti i ，b a s e do nt h em a r k e tb a c k g r o u n do fi n c r e a s i n g l yf i e r c ec o m p e t i t i o na n d i n c r e a s i n g l yi r r a t i o n a lc o n s u m p t i o n ，t h i sc a s ei sf u r t h e ra n a l y z e da n ds t u d i e d a f t e rt h e p r o b l e mi sp u tf o r w a r d ，t h ee x t e r n a lf a c t o r sa n di n t e m a lf a c t o r sa f f e c t i n gt h ed e v e l o p m e n t o fa na u t o m o b i l e4 sa r ed i a g n o s e d t h eo p p o r t u n i t i e sa n dc h a l l e n g e st h a tg u a n s o n g g r o u p a r ef a c i n gd u r i n gt h ed e v e l o p m e n to fa u t o m o b i l e4 sa r es t a t e d ，a n dt h ef o u rm a j o r b o t t l e n e c k st h a tp l a g u eg u a n s o n gg r o u p sd e v e l o p m e n th a v eb e e na n a l y z e d i np a r ti i i ，w i t ht h ep u z z l e si nt h ed e v e l o p m e n tp r o c e s sa sw e l la st h eo p p o r t u n i t i e s a n dc h a l l e n g e sg u a n s o n gg r o u pa r ef a c i n g ，w i t hf o r e i g nm a t u r em a r k e t i n ge x p e r i e n c ea n d p r a c t i c et ob et h er e f e r e n c e ，t h ei n h e r e n tl a w sa n dk e y e l e m e n t so ft h ed e v e l o p m e n to f a u t o m o b i l e4 sa r ea n a l y z e d c o m b i n e dw i t ho u rn a t i o n a lc o n d i t i o n sa n dt h es p e c i f i c c o n d i t i o n so ft h ee n t e r p r i s e ，t h ek e yp r a c t i c a lp l a no fh o wt ok e e pd e v e l o p i n ga u t o m o b i l e 4 si sa n a l y z e da n dt h ed e v e l o p m e n ts t r a t e g y f o r m u l a t e db yt h ee n t e r p r i s e c o r e c o m p e t e n c i e si sp u tf o r w a r d i np a r ti v ，b a s e do nt h ea n a l y s i so ft h em a r k e ta n dd e v e l o p m e n to f4 so fa u t o m o b i l e ， t h ec a s ea p p l i c a b i l i t yi sb e i n ge x p l o r e da n dr e f l e c t e d ，i n c l u d i n gt h ef o l l o w i n gs p e c i f i c s e r v i c ep r o j e c t sa n dm e a s u r e s ：t oc r e a t es e r v i c eb r a n d ，t oe x p a n ds e r v i c ea r e a s f o r a u t o m o b i l e4 s ，t ob r i n gi nc a rr e n t a l ，t os e tu pr e p a i r - s e r v i c ec h a i n ，t of o r mm a r k e tu n i o n a n da c q u i s i t i o n s ，i p o ，t oo f f e rs e c o n d h a n dc a rd i s p l a c e m e n te t c c o m b i n e dw i t ht h e e x p l o r a t i o na n dp r a c t i c ei nt h ep r o c e s so f g u a n s o n gg r o u p sd e v e l o p m e n t ，s u p p o r ta n d p r o t e c t i o ni sp r o v i d e df o rt h ei m p l e m e n t a t i o no ft h ee n t e r p r i s es t r a t e g y ，t oe v e n t u a l l y a c h i e v et h ee n t e r p r i s es t r a t e g i co b j e c t i v e s ， t os u mu p a u t o m o b i l e4 sd e v e l o p m e n t , a sa n yo t h e ri n d u s t r y ，a f t e rh a v i n g e x p e r i e n c e dt h ep e r i o do fp r o s p e r i t y ，s t a r t st os h o wm a n a g e m e n tc r i s i s a n ds t e pi n t ot h e a b y s s b u ta f t e rt h ea n a l y s i s ，a u t o m o b i l e4 si sf a rf r o md y i n go u tf r o mt h es t a g eo fh i s t o r y i nf a c t ，a u t o m o b i l e4 s ，t h em a i nm o d e ma u t os e r v i c ei n d u s t r y , i si na ni n i t i a ls t a g ei no u r c o u n t r y w i t ht h ei n n o v a t i v et h i n k i n ga n di d e a s ，b r e a k i n gt h r o u g ht h e n a r r o wa n d m e c h a n i c a lm a n a g e m e n tm o d e l ，a c t i v e l ye x p l o r i n gt h en e w s e r v i c ef u n c t i o n sf o r a u t o m o b i l e4 s ，a n do f f e r i n gt h ea u t o m o t i v em a r k e ti n t e n s i v es e r v i c e s ，a u t o m o t i v es e r v i c e i n d u s t r yi sp r o m i s i n g ，t h ed e v e l o p m e n to fa u t o m o t i v e4 sw i l ls u r e l yb es u s t a i n e d ，h e a l t h y a n ds t a b l e k e y w o r d s ：a u t o m o b i l e4 s d e v e l o p m e n ts t r a t e g y s e r v i c eb r a n d 4 0 6 3 0 2 5 5 3l陈洪彬上海冠松集团汽车4 s 发展战略研究 1 绪论 在过去的一个世纪里，汽车的发明影响和改变了人类的生活。车轮不仅扩大了人 们的生活范围，而且改变了人们的生活方式。 在世界各国，汽车产业几乎均被视为国民经济的支柱型产业，在经济发展的过程 中起着举足轻重的作用。当今，全球经济日趋一体化，国际、国内汽车产业竞争越来 越激烈，我国汽车产业也面临巨大的机会和挑战。而伴随汽车产业的发展而成长起来 的汽车服务业，在激烈的市场竞争中，将如何面对这些机遇和挑战，如何从企业发展 的战略角度来把握这样的潮流和动向，使自己在市场上立于不败之地，因此，探究作 为汽车服务主流模式的汽车4 s 企业的发展战略，显得尤为重要和迫切。 汽车4 s 营销模式自1 9 9 8 年由欧洲传入中国以来，伴随着中国汽车工业的发展 壮大，加之汽车行业由于前几年汽车销售市场的“井喷”行情，使得汽车制造厂商和经 销商都有些头脑发热，汽车行业的高额利润也吸引了其他的行业以及企业纷纷进入汽 车销售领域，一家又一家豪华气派的4 s 品牌店在各大中城市应运而生、拔地而起， 同汽车由高档奢侈品到耐用消费品的转化一样，汽车4 s 店也由一开始的广州本田、 上海通用别克、一汽大众奥迪等几大品牌专卖店到现在几乎所有汽车品牌都有自己的 汽车销售4 s 店。然而随着汽车销售由卖方转向买方，汽车销售4 s 店经过前几年的 短暂辉煌之后，进入了调整期，令很多经销商始料不及的是汽车销售市场“井喷”行情 已经结束。来自中国汽车工业协会的统计数据显示，我国汽车销量同比增幅由2 0 0 3 年的7 0 下降到目前不足2 0 。由于汽车市场增幅放缓和国家信贷政策的调整，高 昂的投资和巨额运营成本给汽车4 s 店带来巨大压力；一轮又一轮的降价使得整车销 售毛利率逐步走低，汽车暴利时代的终结使得汽车4 s 品牌店的经营风险加大，作为 汽车4 s 店应在克服本身的劣势，发挥自己优势的前提下，整合汽车4 s 店所体现出的 产品、服务、品牌等营销优势，为发展中的中国汽车产业开拓市场提供强有力的支持。 上海冠松集团有限公司( 以下简称冠松集团或公司) 自1 9 9 2 年进入汽车服务行 业以来，从汽车维修起家，经过十多年的艰苦奋斗和不懈努力，逐步拓展经营规模和 服务内容，并于2 0 0 1 年进入汽车销售领域，以其出色的经营业绩、一流的管理水平 和诚信务实的经营作风赢得了客户、行业、市场和社会的广泛认可，已逐步发展成为 上海市的汽车服务知名企业。伴随着中国汽车产业的发展，同样也经历了国内汽车市 场的潮涨潮落，在日益激烈的市场竞争中，目前虽然并未出现整体性的生存危机，但 企业发展已经遇到了前所未有的困难，受到了几个瓶颈的严重制约。然而，我们有充 分的理由相信，这种状况只是暂时的，只要坚持思维和理念的创新，在激烈的竞争和 日趋理性消费的市场背景下，制定和实施适合自己的服务营销战略，突破狭隘的、僵 化的经营模式，积极探索汽车4 s 新的服务功能，对汽车服务市场进行精耕细作，就 可以实现企业的持续、健康、稳定的发展，再续辉煌。 0 6 3 0 2 5 5 31 陈洪彬上海冠松集团汽车4 s 发展战略研究 作为一名跟随冠松集团一起成长的高级管理人员，在长期的管理和经营实践中， 以对汽车服务业的认识和理解，笔者认为，汽车4 s 店在相当长的一段时期内，仍将 成为汽车服务领域的主流模式，冠松集团的发展经历已经表明了在变幻莫测和激烈竞 争的市场中，必须与时俱进，适时适度地调整企业发展战略，终能使企业把握市场机 遇，突破发展瓶颈，走上一条长盛不衰之路。从这个基点出发，笔者的思考和实践由 以下线索展开： 1 十多年的成功历史，未必预示着企业已经走上了通向百年老店的基业常青之 路，它只能证明企业过去曾经创造辉煌的业绩，但是这个业绩的背后所透析出来的经 验就是要顺势而变，昨天的经验对于今天的生存乃至明天的发展，是不无有益的启迪 的； 2 当“唯一不变的就是变革”促使企业进行战略转型时，对于新的战略是否恰当合 理，需要加以深刻透彻的分析，明晰企业变革的缘由和变革的方向，审视变革的条件 和能力，以及变革的效果对实现企业既定目标的促进作用； 3 如同“明确了做什么以后，还必须要知道如何去做”一样，战略的转型的目标确 定之后，一定需要得到战略实施方案的支撑，才能得以执行，更具体地讲，需要得到 新的业务运营模式和管理运作机制的匹配，才能实现既定的目标和效果。因为，战略 规划和实施方案是相互支撑、互为因果的关联性关系，因此，缺失了任何一个方面， 战略都将是不完整的、孤立的和片面的，对企业战略的认识也可能是肤浅的、幼稚的。 本文乃受此实例启发，结合e m b a 课程所学基础理论，通过应用企业战略管理 和现代营销学的理论方法，借鉴专家学者的论著及文献资料，并结合目前汽车4 s 店 的实际情况，解析危机产生的原因，提出服务营销战略的实施方案，以汽车4 s 企业 的发展战略为题进行研究，著文如下。 6 0 6 3 0 2 5 5 3l陈洪彬上海冠松集团汽车4 s 发展战略研究 上海冠松集团的沿革和发展 2 1 上海冠松集团的发展历程回顾 如同大多数的优秀民营企业一样，上海冠松集团有限公司( 以下简称冠松集团或 公司) 从白手起家，经过创业者的艰苦奋斗，逐步发展成为上海市的汽车服务知名企 业。 2 1 1 从修车起家到集团公司成立 冠松集团的发展历史可以追溯到上世纪9 0 年代初期，一批有志青年在上海某国 营汽车修理厂租赁了一个维修车间，进行承包经营，由此踏上了开创汽车服务事业的 征程。 从修理杂牌车开始，经过数年的发展，逐步确立了主要修理进口高档轿车的业务 发展方向，1 9 9 6 年先后建成了日本丰田车维修车间、尼桑车维修车间，使企业发展 的定位有了一个明显的提高。1 9 9 8 年，企业发展达到了一定规模，年产值超过了千 万元，于是便设立了计划财务部、人力资源部、企业管理部等行政管理部门和技术质 检部、客户管理部等职能管理部门，并对生产、业务部门引入了先进的事业部管理体 制，搭好了企业未来发展的组织框架。1 9 9 9 年出资成立上海冠松贸易有限公司，开 始经营汽车配件业务，公司的发展领域开始拓宽，并脱离了原始的承包经营。同年， 公司成立了上海最早的汽车俱乐部。2 0 0 1 年成立上海冠松汽车销售有限公司，开始 进入汽车销售领域，并开始酝酿和实施企业的长期发展规划。从2 0 0 2 年至今已经成 功申请到上海大众、上海通用、一汽丰田、郑州日产、东风日产、东风本田等著名汽 车品牌的特许经营权，并设立了六家汽车4 s 专营店，经营相对应的品牌汽车。2 0 0 5 年，上海冠松集团有限公司成立，标志着公司已经迈向集团化、现代化的科学经营之 路。 2 1 2 努力拓展市场实现规模化经营 冠松集团已在上海市的主要城区，包括虹口、普陀、杨浦、闸北、浦东新区等区 域全面建设连锁服务网络，经销大众、通用、丰田、本田和日产汽车等知名汽车品牌 的近百个车型，并成为多个全球中高档汽车品牌的特约维修机构。 冠松集团所属各经营单位的营业面积合计达5 6 0 0 0 平方米。公司员工1 0 0 0 余人， 其中专业销售人员2 0 0 余人，专业维修人员近8 0 0 人。年销售各类知名品牌车超过 1 0 0 0 0 台，年维修各类中高档汽车逾2 5 万台次，已建立了6 万多份客户信息档案。 集团的经营规模和综合实力稳居上海汽车服务行业的前列。 2 1 3 赢得客户信赖取得企业和社会双效益 冠松集团一贯秉持“以客户为中心”的服务理念，并在此基础上确立了企业的经营 7 0 6 3 0 2 5 5 31 陈洪彬上海冠松集团汽车4 s 发展战略研究 宗旨：“真诚关怀，为客户创造价值”。 公司的会员客户( 拥有2 0 排量以上轿车的车主) 每年在以2 0 3 0 的速度在增 长，现在已达到5 0 0 0 0 多名，其中有不少世界5 0 0 强企业和国内著名企业。这些企业 中包括了：阿尔卡特上海贝尔移动通信系统有限公司、惠普公司、日本三菱电机有限 公司、可口可乐( 中国) 有限公司、宝钢集团、比利时联合银行、华能集团、金茂集 团、华晨集团、华联集团、上海期货交易中心、上海证券交易所、中国人民银行上海 分行、浦东发展银行、深圳发展银行、泰国盘谷银行、美国花旗银行、远东国际集团， 等等。此外，冠松集团还以优质的、极具特色、价格合理的服务赢得了许多政府及机 构的青睐。 近年来，冠松集团还以其出色的经营业绩、一流的管理水平和诚信务实的经营作 风赢得了客户、行业、市场和社会的广泛认可，获得了许多殊荣，比如获得的政府奖 项有：全国优秀诚信企业、上海市名牌、上海市文明单位、上海市守合同重信用企业、 上海市合同信用a a a 级单位、上海市价格计量信得过单位、上海市诚信建设单位、 上海市价格诚信自律先进单位、上海市诚信服务单位、上海市十佳单位、上海市著名 汽车销售企业等等；还获得了许多的行业组织及汽车生产厂商给予的奖项：全国十佳 汽车服务商、中国十大汽车俱乐部、上海大众五星级经销商、上海市民购车放心店、 上海市汽车销售行业协会副会长单位、中国汽车服务品牌四星级单位、上海通用四星 级经销商。 冠松集团在为客户创造价值、为员工谋福利、积极倡导健康向上的企业文化的同 时，还勇于承担社会责任，积极投身社会公益事业，公司专门设有“公益事业委员会”， 多次资助失学儿童，捐资建设希望小学，设立专项失学儿童助学金，积极组织员工参 加关爱孤寡老人等社会福利活动，为创建社会主义和谐社会奉献力量，多次荣获政府 相关部门的嘉奖。 2 2 公司发展现状与态势 冠松集团进入汽车服务业十多年来，已发展成为以汽车销售、汽车维修为主营业 务，以汽车配件物流和二手车交易为辅助产业的现代汽车服务一体化的企业集团。并 在企业发展过程中，已逐步形成了“四加一”的业务格局，即汽车维修、汽车销售、配 件物流、汽车置换等四大业务板块，以及冠松汽车俱乐部的服务支持平台。其中： 1 汽车维修。冠松集团是上海市最早借鉴和运用世界先进管理经验和技术方法涉 足中高档汽车售后服务的企业之一，自1 9 9 2 年成立至今，一直致力于为客户提供优 质、高效的汽车维修、汽车保养、和汽车装潢服务，一直将客户的感受和利益放在首 位，不断对仪器设备、服务环境进行投资和改造，努力为客户创造一个舒适、温馨的 服务环境，并通过理念灌输、技能培训和优秀人才的引进来持续提升服务人员的素质。 2 汽车销售。自进入汽车销售领域以来，冠松集团就致力于为社会提供与世界同 8 0 6 3 0 2 5 5 3l 陈洪彬 上海冠松集团汽车4 s 发展战略研究 步的汽车销售服务，并获得了国内外各大汽车制造厂商的高度认可，先后被上海大众、 一汽丰田、日产汽车、上海通用、东风本田等厂商分别授权为汽车销售代理企业，相 继建立了授权品牌的汽车4 s 店。 同时，积极拓展浙江、江苏等长三角区域的市场，目前，已经取得上海通用、一 汽丰田的发展2 号店特许授权，现在浙江绍兴建立了上海通用4 s 店，并将在南京建 设一汽丰田4 s 店。 3 配件物流。冠松集团把传统的配件贸易与现代物流服务有机地结合起来，建立 了仓储、配送、供应系统和科学的管理体系。在每个分支机构均设立了综合性汽配仓 库，储备了包括奔驰、宝马、奥迪、丰田、通用、日产、大众等多种车型的各类配件， 及时、快捷、高效的维修服务提供强有力的后勤保障，确保客户到各网点维修保养都 可享受到品牌化、专业化、一体化的服务。 4 汽车置换。冠松集团是上海通用、上海大众、一汽丰田等汽车制造企业指定的 二手车交易商，在上海主要的旧机动车交易市场均设有服务网点，能够提供规范化的 旧机动车寄售、委托拍卖、更新置换、过户转籍等系列服务。 5 汽车俱乐部。冠松汽车俱乐部是沪上最早设立的汽车会员俱乐部，是集汽车维 修、销售、装潢、保险、汽车相关服务及传播汽车文化为一体的信息咨询服务性机构， 也是冠松与客户之间服务的纽带，目前拥有五万多名活跃会员。俱乐部设有客户呼叫 服务中心和救援中心，免费提供车辆因事故和故障抛锚而给予抢修和施救的服务；在 各经营网点设立俱乐部分部，为客户提供最优惠的顾问式车辆养护服务和咨询，并组 织各种形式的会员交流活动，向会员传播健康、积极的“人一车”理念和生活方式，为 不同需求的客户提供个性化的超值服务。 总之，冠松集团在经历了近二十年的市场风雨洗礼之后，已经从最初的修车作坊 发展到现在的集团公司，并在此过程中逐步形成了冠松的经营特色和竞争能力，在汽 车服务行业内享有一定的知名度和美誉度，呈现出生机勃勃的发展态势。但是，市场 的复杂性和多变性决定了市场永远不会风平浪静，也决定了汽车服务行业的发展是曲 折的和艰难的。 2 3 问题的提出 得益于中国汽车市场的蓬勃发展，经过十几年的奋斗和拼搏，在汽车服务行业中 摸爬滚打，冠松集团终于走出了一条辉煌的成功之路，然而，展现在面前的发展之路 却并不平坦，甚至充满坎坷和荆棘。 2 3 1 冠松集团的愿景 成为汽车服务集成与整合方案的专业提供商，是冠松集团发展的目标和归宿。 具体来说，冠松集团将在未来3 5 年，有效利用自身优势，实现企业上市，完 9 0 6 3 0 2 5 5 3l陈洪彬上海冠松集团汽车4 s 发展战略研究 成产业与资本对接，立足上海，向长三角地区稳步扩张，继续做精做强现代汽车服务 业务，形成以上海为中心，以江浙为两翼的汽车综合服务体系。 未来1 0 年，到2 0 2 0 年，借助资本市场，形成辐射泛长三角地区及其他中国主要 城市的冠松汽车服务网络，并适度向汽车产业链的上游及汽车相关的产业领域延伸， 打造以汽车产业为轴心的大型综合性企业集团。 2 3 2 持续发展之困惑 随着国内汽车市场的逐渐成熟，使得对市场终端的争夺会更加激烈。商家的营销 理念、营销战略以及营销手段都面临难以适应未来汽车业的发展和市场竞争的需要。 对启动汽车市场非常重要的二手车交易、汽车置换和汽车租赁业，更是处于初级阶 段；汽车再制造或改装业还没有起步；由于相关的法律、法规和政策严重滞后，在制 约这些行业发展的同时，也给商家提出了新的课题。如何降低营销过程成本，怎样减 少渠道的层级，给营销通路的优化设计带来了新的难点。营销信息化的方式变革也是 汽车经销商营销渠道要考虑的一个重要因素。经营模式的多样化和差异化更是摆在汽 车服务商面前的一个大问题。 确切地说，冠松集团和其他所有的汽车服务企业一样，目前正面临着企业发展的 道路该如何选择? 选择之后又该如何前行? 这些无法回避的问题。 2 3 3 需要解决的问题 在对待企业自身发展的问题上，冠松集团从来没有任何主观上的懈怠和放松，兢 兢业业历来是冠松集团一贯保持的优良传统。但是光靠艰苦奋斗、勤奋踏实并不能从 根本上突破企业发展的瓶颈，也不能给企业带来管理上的提升，最终也无法实现真正 意义上的持续发展。因此，必须以一个更高更宽视野来审视冠松集团今天所面临的困 境，并在企业发展战略的高度来解答上述问题。 从冠松集团的发展过程中，可以看到冠松集团曾经有二次重大的战略转型，其一 是1 9 9 6 年，企业定位于进口高档车的维修，其二是2 0 0 1 年进军汽车4 s 销售服务领 域，缘于这二次成功的转型，才使得冠松集团取得了长足的发展，当时的转型是顺应 了市场发展的潮流，是具有前瞻性的战略眼光的，那么，在现实的困境面前，如何从 企业发展战略角度，来审视企业所遇到的内、外部挑战和变革的动因，从而解决企业 持续发展的问题，笔者认为应当从下列问题着手，层层递进展开思索，并为后续的操 作提供可行的线索： 1 冠松集团在发展进程中，尤其是在汽车服务领域，汽车4 s 的生存和发展所面 临的机遇和挑战是什么? 2 国外成熟市场的经验和领先的实践对冠松集团有没有借鉴作用? 根据汽车4 s 发展的内在规律和关键要素，结合我们的国情和企业具体情况，冠松集团应该如何制 1 0 0 6 3 0 2 5 5 31陈洪彬 上海冠松集团汽车4 s 发展战略研究 定汽车4 s 发展战略? 3 如果已经找到了企业发展的方向，那么将如何突破企业发展的瓶颈、实施企业 战略规划、最终达到战略目标? 又有哪些具体的运作方法来支持战略目标的实现? 0 6 3 0 2 5 5 31 陈洪彬 上海冠松集团汽车4 s 发展战略研究 3 上海冠松集团的变革及面临的挑战 3 1 冠松集团拓展服务进军汽车4 s 领域 3 1 1 汽车4 s 店描述 汽车4 s 店是由欧洲传入中国的舶来品，所谓“4 s ”是四个英文单词的首字母的合 称，这四个单词是s a l e ( 销售) 、s p a r e p a r t ( 备用部件) 、s e r v i c e ( 服务) 、s u r v e y ( 检 查回顾) 。汽车4 s 店就是一种“四位一体”的汽车特许经营模式，包括整车销售( s a l e ) 、 零配件供应( s p a r e p a r t ) 、售后服务( s e r v i c e ) 和信息反馈( s u r v e y ) 。 【1 s )( 2 s )( 3 s )( 4 s ) 出厂销售 1 2 年3 - 4 年全程了解忠诚度 图3 - 1 汽车4 s 经营模式 1 9 9 8 年上海通用、广州本田等最先把4 s 店模式引入我国。4 s 店一般采取一个品 牌在一个地区分布一个或相对等距离的几个专卖店，按照生产厂的统一店内外设计要 求建造，投资大都上千万。由于4 s 店与汽车厂家之问建立了紧密的产销关系，共同 组成汽车品牌联盟，维持品牌忠诚度，具有购物环境优美，品牌意识强等优势，为消 费者提供专业的服务，所以在以后的几年被国内诸多厂家效仿，如今4 s 店几乎遍布于 全国各大城市。 4 s 店可以说是汽车市场激烈竞争下的产物。随着用户消费心理的不断成熟，用 户需求日益多样化，对产品、服务的要求也越来越趋于严格，原有的代理销售体制已 不能适应市场与用户的需求。4 s 店的出现，恰好能满足用户的各种需求，它可以提 供装备精良、整洁干净的维修区、现代化的设备和服务管理、高度职业化的气氛、经 过培训的专业销售和维修服务人员、良好的服务设施、充足的零配件供应、迅速及时 的跟踪服务体系等。通过4 s 店的服务，可以让用户对品牌产生信赖感和忠诚度，从 而扩大汽车的销售量。虽然中国汽车产业的历史没有发达国家长，但是服务方式的演 化基本上走的是同一条路。 3 1 2 冠松集团的汽车4 s 之路 2 0 0 1 年起，冠松集团为了拓展汽车服务的业务，开始涉足汽车销售领域。当时 汽车4 s 店在国内还刚刚兴起，正如火如荼地从沿海经济发达地区向内地一线和二线 1 2 0 6 3 0 2 5 5 3l陈洪彬 上海冠松集团汽车4 s 发展战略研究 城市蔓延，上海是国内汽车4 s 店的发祥地之一，而且在汽车消费市场“井喷式”发展 的强力推动下，丰厚的投资回报吸引众多资金纷纷投入了4 s 店的建设和经营，在短 短的二、三年间，上海的4 s 店可以用“雨后春笋”来形容它的蓬勃发展，因此，要想 在竞争激烈的汽车消费市场上迅速崛起，占据相对的竞争优势地位，必须尽快地加入 汽车4 s 经营的行列。 在这样的市场背景下，冠松集团根据自身多年来在汽车维修行业所积累的优势， 果断决定投资4 s 店。自2 0 0 2 年至今，陆续申请到了上海大众、一汽丰田、上海通用、 郑州日产、东风日产、东风本田等知名合资汽车品牌的特许经营权，在上海的普陀、 闸北、杨浦、浦东新区等城区已经逐步建成了其中的5 个品牌的4 s 专营店，在建的 还有2 个品牌4 s 店和江苏、浙江各1 个品牌的4 s 二号店，总的投资已超过人民币1 亿5 千万元。经过几年的努力经营，依靠公司全体员工的奋斗和拼搏，学习和借鉴同 行先进经验，发扬自身优势，以优异的服务质量使企业的经营规模跃居同行业前茅， 创下了年均销售收入2 0 亿元和年均净利润8 干多万元的佳绩。 3 2 影响汽车4 s 发展的外部因素和内部因素 3 2 1 成熟的消费基础 由于目前我国汽车服务业还不成熟，特别是售后服务环节还比较薄弱，但随着消 费者的消费心理的日渐成熟，原有的代理销售体制已不能满足所有用户的需求。同时， 丰富的汽车产品( 各种汽车品牌、款式、型号、配置) 提供给消费者多样化的选择， 使消费者的消费也越来越理性，在汽车消费市场上，消费者愈加青睐产品丰富、设施 齐备、服务便利的汽车经销商。 而4 s 模式则可以提供消费者由厂家和商家直接负责的产品售前、售中、售后的 全程服务，消除了消费者的后顾之忧，而且其精良的装备和高档整洁的服务环境也可 以使用户对品牌产生信赖感，因此它具备了消费基础。 3 2 2 汽车生产厂家乐此不疲 从汽车生产厂家的利益分析，要想在竞争激烈