知名箱包品牌推广方案.ppt

启动C战略，打造新皇冠,皇冠箱包品牌推广方案,CONTENT内容,一、箱包行业背景二、皇冠品牌战略三、平面创意表现四、冠军行动执行计划五、影视创意,一、箱包行业背景,1.1箱包行业无强势品牌,1、目前箱包行业的现状是“一小二低三缺乏”：即竞争压力相对较小（一小）；行业关注度低，假冒名牌泛滥造成信誉度低（二低）；行业缺乏名牌，企业缺乏品牌意识，消费者缺乏品牌认知（三缺乏）。2、品牌格局尚未形成,以市场导向为主的箱包企业缺乏创品牌的意识.3、国内箱包市场“杂牌相轧、假冒横行”，有较高知名度并颇具规模的国外皮具品牌“鳄鱼”、“花花公子”、“老人头”等依托品牌优势延伸为箱包品牌，在竞争中已分得一块市场份额。,1.2皇冠在经营层面反映出的问题,1、由于渠道单一、渠道位置和人气较差，面临的困境之一就是渠道障碍；品牌专卖店、联合旅游局和旅游公司，打造新渠道是突围重点。2、借助多年的市场经验，已经具备一定的品牌资源积累，但很难与其它品牌形成有效区隔。3、随着竞争渐渐加剧，在局部区域已经感受到一定的竞争压力（如华东地区）,1.3渠道反映出来的问题,1.箱包市场渠道较为单一，受终端位置影响较大。2.由于箱包的使用频率较低，消费者关注度不高，表现在终端则人气不足。,1.4消费者方面,1.随着生活水平的提高，对生活品质的要求也会随之提升，对箱包品牌的意识越来越强。2.调查发现，很多消费者买箱包追求实用的同时，现在买箱包也出现了追求一种时尚，一种装饰的趋势。,目前箱包市场的竞争并不十分激烈，同时行业内并无强势品牌！,小结,抓住机会，促成飞跃,二、皇冠品牌战略,以创新冲击市场，以品牌引领市场！,喜马拉雅的思考,新秀丽箱包品牌,由杰西施瓦德于1910年创立于美国克罗拉多州丹佛市,迄今已拥有遍布世界的生产基地和销售网络。目前，新秀丽在美、加、英、法、比等国以及亚洲的中国、印度共有二十多条生产线，专门生产各式箱包，其全球营销网络遍布美洲、欧洲、非洲中东、亚太地区，拥有一百多个国家的二万三千多个零售点和二百多间专卖店。公司年营业额达8亿多美元，是全世界最大,品牌知名度最高的箱包专业公司。,主要竞争品牌新秀丽,优势比较：,皇冠VS新秀丽,启动C战略，打造新皇冠！,解决之道：,以“皇冠”在国内箱包市场所具备的优势为基点，找到一个有效的区隔，从而成为国内箱包市场的第一品牌！,用一句话来说，即：,C战略诠释：,CHANGE改变打造新皇冠，由做“销售”转为做“品牌”，以品牌赢得市场；CIVIL国内与国际性品牌新秀丽相比，“皇冠”的优势在于多年的国内箱包市场经验，应继续做精、做深国内市场，积极应对新秀丽等箱包品牌的挑战；CHAMPION冠军签约奥运冠军唐功红，表现“皇冠”要做国内箱包市场NO.1的决心与气度；冠军要与冠军同行，把一个普通的品牌代言人签约事件提升到一个箱包市场的行业高度。,C战略诠释：,CHANGECIVILCHAMPIONNEWCROWN,“皇冠”的改变是为了成为国内箱包市场的“冠军”！,C战略就是一个品牌形象战略！,以皇冠原有的品牌资源为基点，如何通过C战略展开年度传播，达到提升皇冠品牌形象的战略目标？,C战略的实质就是皇冠的品牌形象工程；C战略是这一工程对外传播的统称。,C战略年度推广架构图,C战略实施时间：2004.11-2005.10,战略目标：形象传承、提升形成品牌力的整合形象贯彻到全线品牌推广中,年度传播口号：皇冠就是冠军（CROWNISCHAMPION）,影视广告,平面广告,冠军行动时间：2004.11-2005.2,新闻发布会,户外推广,终端促销,三、平面创意表现,通过奥运冠军唐功红，在提升皇冠品牌形象的同时，使消费者建立起品牌联想：将“皇冠”箱包和“冠军”关联。年度广告语：支持点：皇冠是国内箱包市场多年的领先品牌为提升品牌形象，皇冠签约奥运冠军唐功红为品牌代言人品牌名称“皇冠”本身和冠军、王者之间具有高度的关联,广告传播策略,皇冠就是冠军CROWNISCHAMPION,创意表现方案主形象（坚固篇）,延伸主题之“轻便篇”,延伸主题之“款式篇”,延伸主题之“色彩篇”,延伸主题之“工艺篇”,报纸广告效果1,报纸广告效果2,四、冠军行动执行计划,2004.11-2005.2,“皇冠”成为2008年奥申委高级赞助商，这对于提高皇冠品牌的知名度，促进市场销售都起着重要的作用。“胖子踩箱”这一形象经过多年的传播，也已经形成了一定品牌印象的积累，但是同时也出现了品牌老化的现象。签约品牌代言人奥运冠军唐功红，既是对品牌资产的传承，又是更新、提升品牌形象的有效之举。因此，要从战略的高度认识“签约唐功红”的意义。,冠军代言皇冠品牌C战略的突破点！,冠军价值最大化：,以皇冠签约品牌代言人奥运冠军唐功红为契机,发起一轮声势浩大的品牌整合推广运动!,推广主题：,冠军（CHAMPION）行动,目标：以奥运冠军唐功红为载体，完成皇冠品牌新形象的转型关键词：传承、提升,“冠军（CHAMPION）行动”战役组合：,以“签约唐功红”为核心按钮,通过公关宣传、终端促销、户外推广三种形式进行品牌的整合传播!,签约唐功红,新闻发布会,促销活动,户外推广,启动C战略,三大战役,新闻发布会,三大战役之一,信息战，先声夺人！,皇冠集团品牌战略说明暨奥运冠军唐功红签约新闻发布会（执行方案）,新闻发布会主题,启动C战略，打造新皇冠,会场背景板设计稿1,会场背景板设计稿2,策略要旨,新闻发布会要传达四个方面的内容：传达皇冠集团的企业及产品背景阐述皇冠集团的“品牌C战略”“皇冠”与奥运冠军唐功红品牌代言人签约仪式“皇冠”箱包的市场促销活动介绍,STEP4：11月811月底,参会人员邀请,新闻发布会,会场布置,STEP1：11月3日前落实,STEP3：11月6日,STEP2：11月4-5日,软文宣传推进,活动推进进度,会务推进计划,主题：“启动C战略，打造新皇冠”新闻发布会时间：11月6日地点：广州花都（会场）邀请范围：全国主要邀请对象：国家相关产业部（或相关行业协会）重要领导（2人）皇冠企业重要领导（2-3人）央视节目主持人陈伟鸿（或凤凰卫视主持人胡一虎）品牌代言人奥运冠军唐功红分公司市场部代表（1-2人/销售处）经销商代表（1-2人/销售处）全国主流报纸媒体、杂志、网站记者（20-30家，12人/家）,活动构成要素,福建省“双十佳”新闻工作者、厦门电视台生活频道副总监，厦视谈话栏目沟通的监制和主持人、中央电视台大型谈话节目对话主持人。陈伟鸿主持的对话百期特别节目，对话新闻出版和广播影视改革等节目受到了中宣部的高度赞扬。他和来自日本索尼、丰田等公司老总一同对话的中日经济论坛在中日邦交正常化30周年之际在中央电视台和日本NHK同时播出他的主持风采得到了不仅仅是国人的认可。,主持人介绍,陈伟鸿先生,他曾经连续五年成为台湾最受欢迎的十大主播之一，更被国际著名时尚杂志COSMOPOLITAN的女读者评选为全台湾最性感男主播；是鳯凰卫视最受欢迎的主持人之一。在台湾完成大众传播学位后，胡一虎再远赴美国著名学府哥伦比亚大学新闻研究所进修。他的机智和潇洒令他在2002中国电视节目榜赢得最佳文化、生活及专题类节目主持人之美誉。,备选主持人介绍,胡一虎先生,酒店门口迎宾人员（统一着装，配绶带，2名）酒店门口展牌一块（告知参会人员参会请上X楼）酒店大厅布标宣传（1-2条，根据具体场所确定）电梯口、楼梯口指示牌（各1个）电梯下梯口迎宾人员（统一着装，配绶带，2名）通往会议室走道指示牌（根据具体情况设定）通往会议室走道楼顶横标（根据具体情况设定）会场入口处签到台：标示签到处，备签到本2本，迎宾人员2名（统一着装，配绶带）会场入口处布标（1条）,新闻发布会会场外氛围营造,时间：11月5日关键执行点：新闻发布会氛围营造,主题背景板（1块）演讲台（1个）主席台（暂定列席8人，备桌牌8个、花篮5个、话筒至少2个）四周布标5条天花用气球装饰现场服务人员6名（统一着装，配绶带）每桌设立桌牌：欢迎莅临“皇冠品牌战略说明暨奥运冠军唐功红签约”新闻发布会现场宣传品发放人员（即皇冠集团相关人员）形象易拉宝（X架）20个有机立牌（记者称谓牌）（落实数量）,新闻发布会会场内氛围营造,专设贵宾室1间供：集团负责人同相关产业部（或相关行业协会）重要领导，品牌代言人，经销商代表，记者等休憩之用。贵宾室须布置：花篮宣传材料饮品皇冠相关陪同人员迎宾小姐2名（统一着装，配绶带）桌牌：欢迎莅临“皇冠品牌战略说明暨奥运冠军唐功红签约”新闻发布会,新闻发布会会场内氛围营造,报到时间：11月6日上午9：30发布会时间：11月6日10：0012:00,活动时间安排,10：00，新闻发布会开始（活动由主持人皇冠集团选定1名领导人主持）10：01-10：05主持人致前言、介绍主席台嘉宾10：06-10：10主持人介绍本次新闻发布会的安排10：11-10：15皇冠集团领导人致欢迎辞10：16-10：20相关产业部（或相关行业协会）领导讲话（寄语）,流程推进,10：21-10：30皇冠集团领导人介绍皇冠集团及皇冠牌箱包10：31-10：40介绍皇冠“品牌C战略”工程实施纲要10：41-10：50皇冠集团、唐功红品牌代言人签约仪式/拍照10：51-10：55唐功红发言11：0011：10唐功红现场举重表演11：1111：20皇冠集团领导人介绍皇冠新一轮的促销活动,流程推进,11：2111：35模特箱包走SHOW11：35主持人邀请记者发问11：36-11：55记者发问时间（本时间段，如遇记者发问中断，可安排相关人员发问）11：56新闻发布会结束，合影留念12：00午宴,流程推进,软文宣传推进：,第一波核心信息：皇冠启动品牌C战略着力点：皇冠签约品牌代言人奥运冠军唐功红第二波核心信息：小箱包造出大市场着力点：皇冠箱包新一轮市场推广活动所取得的显著效果,软文标题：皇冠箱包，打造中国箱包市场第一品牌皇冠签约奥运冠军唐功红的背后皇冠发起箱包市场冬季攻势签约奥运冠军，皇冠箱包品牌C战略突破口皇冠启动品牌C战略，誓做中国箱包市场的NO.1飓势掀狂澜，“皇冠”&冠军强强联手投放时间：11月8日11月30日（暂定）发稿目标：30篇,新闻通稿提供,软文推进第一波,软文标题：皇冠箱包，小箱包造出大市场箱包市场山雨欲来，“皇冠风暴”引发行业震荡皇冠箱包冬季攻势盘点“皇冠”打响箱包市场品牌战略第一枪“与奥运冠军同行”，皇冠箱包冬日掀热浪“皇冠”，箱包市场冬天里的一把火投放时间：12月1日1月30日（暂定）发稿目标：30篇,新闻通稿提供,软文推进第二波,新闻发布会邀请媒体(暂定),宣传推进,促销活动,三大战役之二,皇冠签约唐功红为品牌代言人，是更新、提升品牌形象的契机，在终端促销方面应该予以充分整合；另一方面，元旦、春节是箱包市场的传统销售旺季，促销活动正当其时！,促销契机：,签约唐功红/节前,促销活动目的：品牌整合传播的需要，提升品牌战略在终端的体现“买赠”活动已经成为产品销售的基本条件，促成最终购买进一步启动、升温箱包市场的销售旺季促销活动时间：2004年11月20日2005年2月28日（暂定）促销活动地点：全国各大城市主要经销点,促销目的及时间、地点：,促销形式：,买大包,送小包,促销期间，凡购买皇冠牌指定型号箱包，即可获得印有奥运冠军唐功红亲笔签名的珍藏版小包一个。（该签名为唐功红亲笔签名后烙印上去，并注明提示）,同时随包附赠：“皇冠”宣传贴示、唐功红事迹介绍或唐功红与“皇冠”箱包的故事。,促销主题：,买皇冠箱包,送冠军大礼,备选主题：冠军品质，皇冠豪礼！,商场外：墙面巨幅广告、灯箱广告位（必须提前同商场预定），让消费者在商场外就能接受到主信息商场入口：横幅地贴X架海报（产品堆头）商场内走道：小规模的悬挂吊幅