（工商管理专业论文）招商银行青岛市场定位的环境分析与战略选择.pdf

内容摘要 本文致力于通过运用迈克尔波特等学者的经典理论，以之结合山东半岛 城市群以及半岛制造业基地崛起的宏大蓝图，分析招商银行在青岛发展的前景以 及应采取的主要发展方向。 本文分为四个大部分。 第一章“相关理论的综述”，引用并简要分析了产品分析理论、市场营销理 论、产品群理论以及顾客分类理论，为下一步的分析打下理论基础。 第二章“招商银行青岛市场定位的外部环境分析”，首先指出山东半岛制造 业基地的规划及浚规划对龙头城市的天然要求使青岛市具有了向国际化大都市 飞跃的天时地利；又通过对半岛城市群现状及前景的勾勒以及招商银行对山东金 融界地位的分析证明招商银行在该地区拥有广阔的发展前景。同时，本章着重应 用波特的“血力模型”对招茼银行在青岛的竞争优势及不足进行了逐项分析。 第三章“招商银行青岛分行的资源与能力特征”首先从总体上介绍了招商 银 ：全f r 以及i 。”0 分行至今的业绩，然后重点分析青岛分行的资源特征与核心能 力，指“ 岢招亍j 二在发展速度、协调能力、内部管理等优势外，需要在宏微观经 济结构f j 勺转型。p 寻找新的核心竞争力。 第四章“招商银行青岛市场定位的战略选择与实施”是本文的结论和重点部 分。本章区分了招商银行的不同客户群，针对性地提出了我行的重点业务品种以 及重点投向的行业，并最终归纳出青岛招行在龙头城市及整个半岛地区的总体定 位。 关键词：银行业市场定位环境分析战略选择 a b s t r a c t t h i st h e s i sa n a l y z e st h ec o n t i n u i n gd e v e l o p m e n to fc m bi nq i n g d a o t h r o u g ht h e c o m b i n a t i o no fc l a s s i c a lt h e o r i e sa n db l u ep r i n to fb u i l d i n gm e t r o p o l i t a nc l u s t e r sa n d m a n u f a c t u r i n gb a s ei ns h a n d o n gp e n i n s u l a t h et h e s i si s c o m p o s e do ff o u rc h a p t e r s c h a p t e r 1 m a i n l ya n a l y s e sa n d s u m m a r i z e sas e r i e so fc l a s s i c a lt h e o r i e s ，s u c ha sp r o d u c ta n a l y s i st h e o r y , m a r k e t i n g t h e o r y , p r o d u c ts e r i e st h e o r ya n dc u s t o m e rc l a s s i f i c a t i o nt h e o r y , w h i c he s t a b l i s h e s t h et h e o r e t i c a lf o u n d a t i o nf o rt h ef u r t h e rr e s e a r c hi n t ot h e a p p l i c a t i o no ft h e s e t h e o r i e s c h a p t e r2f o c u s e so nt h ea n a l y s i so fe x t e r n a le n v i r o n m e n tf o rc m b sm a r k e t p o s i t i o n i n g f i r s t t f 】j sc h a p t e ra n a l y s e st h eo p p o r t u n i t yp r o v i d e db yt h ep l a n n i n go f m a n u f a c t u r i n gb a s ea ts h a n d o n gp e n i n s u l a t h a n k st ot h ed e v e l o p m e n to fs h a n d o n g p e n i n s u l aa n dt h el e a d i n gp o s i t i o no fc m bi nt h eb a n k i n gi n d u s t r y , t h ef o r m a t i o no f m a n u f a c t u r i n gb a s e n o t o n l yo f f e r sq i n g d a oag o o do p p o r t u n i t yt ob e c o m ea n i n t e r n a t i o n a lm e t r o p o l i s ，b u ta l s oab r i g h tf u t u r ef o rc m bi nt h i sr e g i o n m e a n w h i l e ， t h es e c t i o np a y sa t t e n t i o nt ot h ed i s a d v a n t a g eo fc m bi nt h ec o m p e t i t i o na tq i n g d a o b ya p p l y i n gp o r t e r sm o d e l c h a p t e r3e x p l o r e sc m bq i n g d a ob r a n c h sr e s o u r c ea n dc o m p e t e n c e f i r s t ，i t s m n m a r i z e st h eo u t s t a n d i n ga c h i e v e m e n ta c h i e v e db yc m ba n di t sq i n g d a ob r a n c h m o r e o v e r , t h i sc h a p t e rs t r e s s e sq i n g d a ob r a n c h s c a p i t a l s t r u c t u r ea n dc o r e c o m p e t e n c e i tp r o p o s e s t h a tb e s i d e sc m bq i n g d a ob r a n c h s a d v a n t a g e i n d e v e l o p i n gs p e e d ，c o o r d i n a t i o na b i l i t ya n d s e a r c hf o rn e wc o r ec o m p e t e n c ed u r i n g s y s t e m i n t e r n a lm a n a g e m e n te t c ，i ta l s on e e d st o t h er e f o r mo fm i c r o & m a c r o e c o n o m i c c h a p t e r4c o n c l u d e st h et h e s i s a f t e ra s s o r t i n gt h ec l i e n t s ，t h i sc h a p t e rd r a w st h e c o n c l u s i o no nt h es t r a t e g yt h a tc m bs h o u l dt a k ei nq i n g d a o sm a r k e t i nt h i sc h a p t e r , i tf i r s td i f f e r e n t i a t e sc m b sc l i e n t sa n da n a l y s e s c l i e n t s v a l u e ，t h e nt h em a j o r b u s i n e s sa n df u m r ed e v e l o p m e n t m o r e o v e r , i ta l s oh i g h l i g h t sc m b si m p o r t a n t b u s i n e s sa n di n v e s t m e n t s k e yw o r d s ：b a n k i n g ，m a r k e tp o s i t i o n i n g ，e n v i r o n m e n ta n a l y s i s ， s t r a t e g yc h o i c e 招商银行青岛市场定位的环境分析与战略选择 引言 哈佛大学战略与竞争力研究所是当今世界上竞争战略和竞争力方面最权威的研究所。 这个研究所的主任就是哈佛大学商学院的终身教授迈克尔- 波特( n i c h a e ie p o r t e r ) 先生。波特先生的“竞争三部曲”秉承了哈佛战略研究的传统，体现了s w o t ”1 的内外匹 配思想，在思路上更加强调了企业定位问题。通过对本课程的学习以及对波特先生著作的 拜读，作者结合工作实际进行了认真思考，并开展了招商银行青岛市场定位的环境分析与 战略选择研究。 本研究主要运用了迈克尔波特先生的理论和研究方法进行层层勰析，同时大量使用 实际调查得出的数据，通过横向及纵向对比来阐明情况，这些数据也在一定程度上增强了 文章的实际意义和说服力。本研究立足于山东半岛制造业基地及半岛城市群崛起的蓝图， 指出青岛在半岛腾飞过程中理所当然地承担龙头城市及区域金融中心的重任。本研究进一 步结合招商银行青岛分行的资源、能力特征及所处的外部环境，对招商银行青岛市场定位 的战略选择与实施进行分析研究，并进而提出招商银行在青岛和山东的发展战略方案。 作者希望，本研究能够指导招商银行青岛分行未来五年的发展规划，在山东半岛经济 大变革的形势下顺势而为，实现自身大发展的同时，也为地区经济做出独特的贡献。同时， 作者更希望本研究能够对宏观决策屡提供一定的借鉴意义。另外，本研究也是全国性商业 银行分支机构强化自我认识、明确自我定位的有益探索。 “。战略制定n j 以利用企业内部的优势与弱点以及企业外部的机会与威胁， 巳s w o t ：s t r e n g h 、w e a k n e s s o p p o r t u n i t y 、t h r e a t 。 招商银行青岛市场定位的环境分析与战略选择 第一章相关理论的综述 “工欲善其事，必先利其器”，在进入实际问题的分析之前，本文将首先使用一定的 篇幅对将要用到的各种理论做一简要的引用和分析，为后面的内容打下理论基础。这些理 论主要包括产品分析理论、市场营销理论、产品群理论与顾客分类理论。 第一节波特的产品分析理论 在迈克尔波特的著作竞争战略中，波特提出，每个企业都会有许多优点或缺点， 任何的优点或缺点都会对企业产品的相对成本优势和相对差异化产生作用。企业产品的成 本优势和差异化都是企业比竞争对手更擅长因应五种竞争力的结果。将这两种产品分析与 企业相应的活动相结合，就可总结出可让企业获得较好竞争位置的三种一般性产品战略： 总成本领先战略、差异化战略及专一化战略”1 。通过这些一般战略，我们可以掌握波特先 生提出的产品分析理论的主要内涵。 “总成本领先战略”要求企业必须建立起高效、规模化的生产设旖，全力以赴地降低 产品成本，严格控制生产、管理费用及研发、服务、推销、广告等方面的成本费用。为了 达到这些日标，企业需要在管理方面对成本给予高度的重视，确保总成本低于竞争对手。 “差异化战略”是将公司提供的产品或服务差异化，树立起一些全产业范围中具有独 特性的东西。实现差异化战略可以有许多方式，如设计名牌形象，保持技术、性能特点、 顾客服务、商业网络及其他方面的独特性，等等。最理想的状况是公司在几个方面都具有 差异化的特点。但这一战略与提高市场份额的目标不可兼顾，在建立公司的差异化战略的 活动中总是伴随着很高的成本代价，有时即便全产业范围的顾客都了解公司的独特优点， 也并不是所有顾客都愿意或有能力支付公司要求的高价格。 “专一化战略”是主攻某个特殊的顾客群、某产品线的一个细分区段或某一地区市 场。低成本与差异化战略都是要在全产业范围内实现其目标，专一化战略的前提思想是： 公司业务的专一化能够以较高的效率、更好的效果为某一狭窄的战略对象服务，从而超过 在较广阔范围内竞争的对手。公司或者通过满足特殊对象的需要而实现了差异化，或者在 迈克尔波特，竞争战略陈小悦详，1 # 夏f 版社，1 9 9 7 年第一版第4 7 贝。 招商银行青岛市场定位的环境分析与战略选择 为这一对象服务时实现了低成本，或者二者兼得。这样的公司可以使其赢利的潜力超过 产业的平均水平。 产品的竞争优势分析及确定是所有战略的核心，企业要获得竞争优势就必须做出选 择，必须决定希望在哪个产品范畴取得优势，而不是全面出击。 第二节市场营销理论 市场营销理论的成果主要包括劳特朋的4 c s 理论，舒尔茨的4 r s 理论，以及科特勒的 顾客让渡理论等，这些理论对商业银行的产品开发及营销策略均具有相当的指导意义。本 节将对它们做出一一阐述。 、4 c s 理论 美国北卡罗莱纳大学教授、市场营销专家劳特朋( l a u t e b o r n ) 在1 9 9 0 年提出用4 c s 理沦取代以利涧为目的的4 p s 理论。劳特朋认为企业在市场营销活动中应该首先注意 的是4 c s ，这爿足顾客价值的真证体现：( i ) 顾客问题( c u s t o m e rp r o b l e m ) 。4 c s 理论认 为，消赞f i ： 是企业一+ 经营活动的核心，企业重视顾客要甚于熏视产品。企业首先要了解、 研究，分折顾弈的需求与欲望，而不是先考虑企业能生产什么产品。( 2 ) 成本( c o s t ) 。4 c s 理论将营销价格因索扩展为企业生产经营全过程，这包括两个因素：一是企业生产成本， 二是顾客的购物支出，这不但是指购物的货币支出，还包括购物的时间耗费、精力和体力 耗费以及信息成本。4 c s 理论认为，消费者可接受的价格是企业制定生产成本的决定因素， 企业应首先了解消费者满足需要与欲求愿意付出多少成本，而不是先给产品定价。( 3 ) 便 利( c o n v e n i e n c e ) 。4 c s 理论强调企业提供给消费者的便利比营销渠道更重要。便利，就是 方便顾客，维护顾客利益，为顾客提供全方位的服务。( 4 ) 沟通( c o m m u n i c a t i o n ) 。4 c s 理 论用沟通取代促销，强调企业应重视与顾客的双向沟通，以积极的方式适应顾客的情感， 建立基于共同利益上的新型企业顾客关系。双向沟通有利于协调矛盾，融洽感情，培 养忠诚的顾客。 4 c s 理论分别用“顾客问题、成本、便利和沟通”代替了4 p s 理论中的“产品、定价、 渠道和促销”四个要素。值得注意的是，4 c s 理论注重以消费者需求为导向，它的创新之 成怂，颐锚价值理论的妓胜分析歧对实践的启示，中国营销传播恻生型型：i 里蛀垡! 里：些，2 0 0 2 年3 月2 5 【j 。 2 招商银行青岛市场定位的环境分析与战略选择 处在于企业真 ：e 站在顾客的角度上来看待产品和服务的价值，这种价值不是由企业决定 的，而是由顾客决定的。 二、4 r s 理论 九十年代，美国学者舒尔茨( d o n ee s c h u l t z ) 将关系营销思想总结为4 r s ，从而阐 述了一个全新的营销四要素：( i ) 关联( r e l e v a n c y ) 。即认为，企业与顾客是一个命运共 同体，在经济利益上是相关的、联系在一起的，建立、保持并发展与顾客之间的长期关系 是企业经营中的核心理念和最重要的内容。( 2 ) 反应( r e s p o n d ) 。当代先进企业己从过去 的推测性商业模式，转移成高度回应需求的商业模式。面对迅速变化的市场，要满足顾客 的需求，建立关联关系，企业必须建立快速反应机制，提高反应速度和回应力。( 3 ) 关系 ( r e l a t i o n ) 。企业与客户的关系发生了五个方面的转向：从一次交易转变为强调建立友好 合作关系，长期地拥有用户；从着眼于短期利益转向重视长期利益；从顾客被动适应企业 单一销售转向顾客主动参与到生产过程中来；从相互的利益冲突变成共同的和谐发展：从 管理营销组合变成管理企业与顾客的互动关系。( 4 ) 回报( r el u r n ) 。任何交易与合作关 系的巩固和发展，对于双方主体而言，都是一个经济利益问题，因此，一定的合理回报既 是正确处理营销活动中各种矛盾的出发点，也是营销的落脚点。 4 r s 理沦足对二十f i ! = 纪八十年代发展起来的关系市场营销删论的新发展。4 r s 理论有 四大优势：是4 r s 营销理论的最大特点是以竞争为导向，着眼于企业与顾客互动与双赢， 在新的层次上概括了营销的新框架。二是4 r s 体现并落实了关系营销的思想，通过关联、 关系和反应，提出了如何建立关系、长期拥有客户、保证长期利益的具体操作方式，这是 一个很大的进步。三是反应机制为互动与双赢、建立关联提供了基础和保证，同时也延伸 和升华了便利性。四是“回报”兼容了成本和双赢两方面的内容。 三、菲利普科特勒的顾客让渡价值理论 菲利普科特勒在1 9 9 4 年出版的市场营销管理分析、规划、执行和控制( 第 8 版) 中，新增了“通过质量、服务和价值建立顾客满意”一章，提出了“顾客让渡价值” 的新概念。顾客让渡价值是指总顾客价值与总顾客成本之差。总顾客价值是顾客期望从某 一特定产品或服务中获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等； 招商银行青岛市场定位的环境分析与战略选择 而总顾客成本是在评估、获得和使用该产品或服务时而引起的顾客预计费用，包括货币 成本、时间成本、精神成本、体力成本和信息成本等。他认为，对顾客研究的前提是，顾 客将从那些他们认为提供最高顾客让渡价值的公司购买商品或服务。由于顾客在购买产品 时，总希望把有关成本，包括货币、时间、精神和体力等降到最低限度，而同时又希望从 中获得更多的实际利益，以使自己的需要得到最大限度的满足。因此顾客在选购产品时， 往往从价值与成本两个方面进行比较分析，从中选择价值最高、成本最低，即以顾客让渡 价值最大的产品作为优先选购的对象。 第三节产品群与顾客分类理论 本章最后介绍迈克尔波特的产品群理论及顾客分类理论，这两项理论有一定的宏观 意义，对于企业制定中长期战略意义明显。 一、产品群理论 在迈克尔波特的著作中，波特提出了产品群理论( 产业集群理论) 。波特认为，区 域的竞j 7 , - ) j x j 企业的竞争力有很大的影响，通过对1 0 个工业化国家的考察发现，产业集 群足州k 化过程l _ 卜的普遍现象，在所有发达的经济体中，都可以明显看到各种产业集群。 产业集群是指在特定区域中，具有竞争与合作关系，且在地理上集中，有交互关联性的企 业、专业化供应商、服务供应商、金融机构、相关产业的厂商及其他相关机构等组成的群 体。不同产业集群的纵深程度和复杂性相异。 许多产业集群还包括由于延伸而涉及到的销售渠道、顾客、辅助产品制造商、专业化 基础设施供应商等，政府及其他提供专业化培训、信息、研究丌发、标准制定等的机构， 以及同业公会和其他相关的民间团体。因此，产业集群超越了一般产业范围，形成特定地 理范围内多个产业相互融合、众多类型机构相互联结的共生体，构成这一区域特有的竞争 优势。产业集群发展状况已经成为考察一个经济体，或其中某个区域和地区发展水平的重 要指标。 产业集群的概念提供了一个思考、分析国家和区域经济发展并制定相应政策的新视 角。产业集群无论对经济增长，企业、政府和其他机构的角色定位，乃至构建企业与政府、 企业与其他机构的关系方面，都提供了一种新的思考方法。 4 招商银行青岛市场定位的环境分析与战略选择 产业集群从整体出发挖掘特定区域的竞争优势。产业集群突破了企业和单一产业的 边界，着眼于一个特定区域中，具有竞争和合作关系的企业、相关机构、政府、民间组织 等的互动。这样使他们能够从一个区域整体来系统思考经济、社会的协调发展，来考察可 能构成特定区域竞争优势的产业集群，考虑临近地区间的竞争与合作，而不仅仅局限于考 虑一些个别产业和狭小地理空间的利益。 产业集群要求政府重新思考自己的角色定位。产业集群观点更贴近竞争的本质，要求 政府专注于消除妨碍生产力成长的障碍，强调通过竞争来促进集群产业的效率和创新，从 而推动市场的不断拓展，繁荣区域和地方经济。 二、顾客分类理论 顾客分类理论就是指关于客户选择或目标顾客及顾客群选取的结构分析和购买战略 理论。在此理论中，波特提取出四种广义标准，它们决定了以战略观点评价的客户素质进 行分类：一是相对于公司能力的购买需求。个公司相对于其竞争对手而言具有不同的能 力来满足购买需求时，客户的不同购买需求便具有战略意义。在其他条件不变的情况下， 如果陔公司努力的目标针对着那些公司可以最好地满足其特殊要求的客户，则公司便可加 强其竞暂优势：二是客户增长潜力。客户的增长潜力对于战略制定的重要意义是不言而喻 的，客广- 的增长潜力越大，它对公司产品需求稳步增长的可能性就越大；三是客户的结构 地位。其中方面是固有的侃价实力，在供应来源一定的条件下，固有侃价实力可能成为 买方施加于供方的杠车t 。另一方面是运用这种侃价实力要求压低价格的意向，也就是客户 对价格的敏感性；四是服务成本。如果服务成本较高，则按其他标准评价出来的“好客户” 可能会丧失其吸引力，因为这些成本会抵消供货中较高的售货赢利或较低的j x l 险“1 。 客户在四个方面有所不同的观点意味着客户选择可以是一个关键性战略变量。不是所 有公司都可以随意选取其客户，也不是所有产业中的客户在这四个方面都有明显的差别。 但是在很多情况下，通过顾客分类后进行客户选择的机会是存在的。在实际中，这四项标 准不定向同样的方向变动。具有最大的增长潜力的客户在使用其实力时可能是最有力的 或最无情的。或者没有佩价实力且对价格不敏感的客户则可能因服务成本太高，使较高的 售价带来的好处丧失。最后，最适合公司供货的客户可能不满足其他所有标准。因此，最 佳目标客户的最终选择常常是公司目标指导下对这些因素的衡量和平衡的过程。 迈克尔波特，竞争地略，陈小悦洋产夏版社，1 9 9 7 年第一版，第 2 9 虹。 招商银行青岛市场定位的环境分析与战略选择 第二章招商银行青岛市场定位的外部环境分析 作为微观经济主体，招商银行青岛分行的市场定位必须以其所处的宏观经济环境为基 础，尤其要认清区域经济及所处行业的特色，并找出自身与环境的互动关系，才能做到有 的放矢。本章分两部分论述招商银行青岛分行的外部环境。 第一节山东半岛制造业基地规划提供的机遇 作为日益显现的中国第四经济增长极，山东半岛地区在国内及国际经济中已经占据了 重要的地位，省委省政府也已经明确了半岛经济发展的思路，半岛制造业基地及半岛城市 群的崛起已成定局。这是招商银行青岛分行未来发展面临的基本环境。 一、山东半岛制造业媾地规划的提出和青岛市的龙头地位 进入新| i j = 纪，打造l i i 东半岛城市群的思路正r 益清晰，根据省委省政府确定的发展思 路，将济j 钉、肯岛、淄博、东营、烟台、潍坊、威海、f 1 照八座城市串成颇具规模的“城 市链条”，彤成条h l ：观的制遗产业带，发展成为实力强大的制造业基地，成为继长三角、 珠加、康泮唐之后的中凼第四经济增长极。对此，在2 0 0 3 年7 月1 0 同山东省政府出台 的关于加快胶东半岛制造业基地建设的意见中，提出山东半岛制造业基地将重点发展 上l 大产业：即交通运输设备产业，电子信息及家电产业，纺织服装产业，化工、医药产业， 食品产业。省委省政府在山东半岛城市群发展战略研究中，提出了“一个战略目标、 两个重要结论、三个发展阶段、六个发展战略”的总体思路，并在“一个战略目标”中明 确提出，要以丌放为先导，以青岛为龙头，举八城市之合力，立足东亚，面向世界，拓展 腹地发展成为综合实力强大的制造业基地、环境优良适宜人居的城镇群体、有较大国际影 响的都市连绵区，引领全省实现经济社会的跨越式发展。 打造山东半岛蛐一h f 洋沂山东省人民政耵省k 韩寓群，中毕人民共和田建设部阀站! 里型：! i ：艘! ：! n ，2 0 0 4 招商银行青岛市场定位的环境分析与战略选择 在山东半岛城市群建设中，必然要依靠一个国际化的大都市起“龙头”带动作用。 像长三角有上海，珠三角有香港、深圳、广州，京津唐地区有北京和天津等等，龙头城市 的发达程度直接决定了区域经济的发展水平。在省委省政府的战略研究中，认为青岛无疑 是最具优势、最具潜力、也最应该成为国际化的大都市。对于青岛而言，“龙头城市”既 是一种客观现实，也是站在区域经济发展高度上的一种不可推卸的责任。青岛只有按照山 东经济龙头和半岛中心城市的定位来要求自己，对比长三角、珠三角等城市群中的中心城 市来找出自己的差距和赶超目标，才能不断超越自我，实现跨越式发展。一个崭新的历史 机遇正摆在青岛面前，无疑，统筹区域经济发展，调整结构，围绕区域性贸易中心、金融 中心、信息中心、高新技术产业中心、北方国际航运中心建设的经济发展目标，在打造半 岛制造业基地中大有作为，是青岛承接重大历史使命的重要选择。 众所周知，改革丌放2 0 多年间，青岛得风气之先，成为中国沿海开放、经济中心城 市之一，也是全国为数不多的同时拥有国家级高新区、经济技术开发区、保税区和出口加 工区的城市之：是公认的山东经济实现跨越式发展的龙头。从经济总量，特别是进出口 总值和港口吞吐量看，青岛在八城市中明显处于龙头和窗口地位。而从地理位置来看，青 岛还是新欧亚大陆桥和沿黄流域经济带的最大出海口，是中国北方、环黄海经济圈和东北 亚地区的物流中心、旅游中心和制造业基地。可以说，在制造业和物流业上，青岛具有较 好( 由 s 位“f i i 优辨。 、山东半岛制造业基地和半岛城市群建设的进展情况及前景展望 在2 i 世：纪，国际竞争的基本单位将不会是企业，也不是国家，而是城市群，这点 已经在经济界达成共识。作为ll | 东省经济力量的中坚，对外开放的龙头，半岛城市群的崛 起正当其时。山东半岛有望发展成为中国经济板块乃至东北亚地区极具影响力的经济隆起 地带，成为带动全省、辐射北方及黄河中下游地区的经济核心地区，成为我国又一个具有 国际竞争力的现代制造业基地，建成我国继长三角、珠三角和京津唐后的第四大增长极。 如果说全国经济一盘棋，则山东省毫无疑问是这盘棋上的“车”。2 0 0 3 年度，全国总 共实现国内生产总值( g d p ) 1 1 6 6 9 4 亿元，按可比价格计算，比上年增长9 1 。山东省2 0 0 3 年g d p 总量为1 2 4 3 0 亿元，占全国的l o 7 ；2 0 0 3 年按可比价格计算，山东省g d p 比上年 增长1 3 7 ，是连续第1 3 年经济实现两位数增长，且比全国平均速度快了4 6 个百分点。 山东省国民经济总体呈现速度加快、结构优化、效益改善、质量提高、活力增强、后劲倍 招商银行青岛市场定位的环境分析与战略选择 增的良好发展态势，各项社会事业全面进步，人民生活水平继续提高。 半岛城市群共包括青岛、济南、烟台、威海、潍坊、淄博、日照、东营八大城市，总 面积7 3 万平方公里，占全省面积的4 6 6 ，人口3 8 9 7 万，占全省人口的4 3 。八城市2 0 0 3 年国民生产总值则占到全省的6 4 5 ，可见半岛城市群的发展就决定了全省经济的基本面。 在山东省政府十届人大二次会议上所作的政府工作报告中明确提出了“促进半岛城市 群的崛起”的要求，也已经为半岛城市群的发展确立了政策基础。根据省政府确立的发展 目标，经过2 0 0 3 - - 2 0 0 5 年的打实基础阶段、2 0 0 5 - - 2 0 1 0 年的发展整合阶段以及2 0 0 - - 2 0 2 0 年的发展成型阶段，要使半岛城市群的g o p 总量达到3 0 0 0 0 3 2 0 0 0 亿元，占全省的7 8 ， 人均g d p 达到6 0 0 0 - - 7 0 0 0 美元，城市化水平达到7 0 左右，都市连绵区基本成型，基本 实现现代化。“1 半岛八大城市的各项主要经济指标请参见表2 一l 。 表2 一l半岛各城市2 0 0 3 年主要经济指标数据表 单位：亿元、亿美元 1 业产社会消金融机 慕 j 。业增 工业利固定资进出口国内生 品销售 费品零构存款 加债税总额 产投资总额产总值 收入售总额 总额 菏岛 6 7 牲( ) 22 5 0 0 5 31 6 6 3 74 8 7 3 95 1 2 2 2 2 ( 1 6 5 92 0 3 2 2 7l7 8 0 0 0 济| 萄 4 2 6 5 61 2 2 ：j1 31 3 3 5 03 5 3 4 9 5 3 3 1 72 0 1 62 5 0 46 11 3 6 7 8 0 烟台 5 4 7 0 01 7 7 2 0 9 1 8 9 0 84 1 5 0 93 6 6 1 15 8 9 01 1 7 9 o o1 3 1 6 0 0 威海4 2 5 0 3 1 3 0 2 4 01 1 0 7 92 2 5 2 02 0 2 0 34 0 3 l5 2 8 6 98 3 6 0 2 日 ! l 6 1 0 42 0 5 3 81 53 7i 0 0 8 6 8 8 9 11 2 9 l2 3 9 0 93 1 1 6 7 尔营 4 3 3 0 67 5 2 8 52 4 8 8 7 2 6 7 7 89 1 0 98 3 64 9 5 7 86 9 6 0 8 淄博 4 4 l 0 91 3 9 3 9 01 3 8 7 l9 6 2 02 5 4 8 61 93 08 2 4 2 61 0 0 3 3 8 潍坊 3 3 5 4 31 2 2 3 9 61 1 9 0 22 7 5 5 43 4 4 6 0 2 2 5 59 0 2 3 01 0 3 0 o o 数据米源：山东统汁信息嗍( i 姐；! 里! ：! i 堕! ：! ! 里：塑j 。 半岛城市群的崛起是市场经济发展的必然要求，意味着打破行政封锁，区域共同发展， 要素相互补充，区域经济一体化的先进发展模式。半岛地区自然气候条件优厚，矿产资源 丰富，交通便利，经济力量更是全面的领先全省，主要体现在以下方面：( 1 ) 人才技术力 1 1 数据柬源： 2 0 0 3 年统汁公搬，中华人民共和圈国家统计局f 8 w w w s t a r s , e , o v , c n 。 2 1 川一星等，山东半岛城市群发展战略研究中周建筑工业出版社，2 0 0 4 年筘一版。 招商银行青岛市场定位的环境分析与战略选择 量雄厚。在山东半岛城市群中，集中了全省8 0 的科研院所、科研人员和大中型企业工 程技术人员，人才荟萃，科研实力雄厚，并开辟有济南、青岛、烟台、威海、潍坊、淄博 等高新技术产业开发区。( 2 ) 电子资讯业发达。浪潮、海信、海尔计算机产品在国内市场 有较大影响：齐鲁软件园、中创的软件产品拥有较高的市场占有率。( 3 ) 机械工业先进。 拥有济南机床厂、济南重型汽车集团、潍坊柴油机厂、烟台经济型轿车厂等一大批国家级、 省级大中型企业。( 4 ) 石油与化学工业基础较好。拥有齐鲁石化、济南炼油、青岛及威海 橡胶等大型企业及正在筹建中的青岛大炼油项目。( 5 ) 农副产品加工业基础坚实。有在沿 海城市建起的水产品精深加工为主的外向型产业带，有以寿光批发市场为核心的蔬菜加工 产业带，有在诸城、东营等地建起的畜产品加工产业带。 半岛城市群的发展目标定位是以开放为先导，以青岛为龙头，举八市之合力，立足东 亚，面向世界，拓展腹地，发展成为综合实力强大的制造业基地、环境优良适于人居的城 镇群体、有较大国际影响的都市连绵区，引领全省实现经济社会的跨越式发展。通过努力， 把山东半岛城市群打造成为立足东亚、接轨国际的开放地域，带动山东、辐射北方的强势 龙头，空问优化、分工有序的都市连绵区，人地和谐、适宜居住的城市群体，城乡一体、 文明富足的小康之地。目前，山东省已经全面启动半岛城市群的规划建设和发展，并已经 取得初步成效。 、半岛制造业基地胤划给招商银行青岛分行带来的机遇分析 半岛制造业基地及城| _ 丁群规划是招商银行在山东发展所面l 临的难得的历史机遇。 ( 一) 招商银行在l l 东发展的现状 目前招商银行在山东省只有济南和青岛两家分行以及正在筹建中的烟台分行，两家已 经丌业的分行历史都不足五年，但均取得了一定的成绩。 根据中国人民银行济南分行2 0 0 4 年7 月的统计数据，招商银行在山东省的两家分行 共计吸收存款2 0 2 3 亿元，占全省金融机构存款总量的1 5 ：发放贷款共计2 2 8 6 亿元， 占全省贷款总量的2 0 4 。两家分行体现出了较高的发展速度，2 0 0 4 年7 月自营存款较2 0 0 3 年底增长了3 2 7 亿元，增幅1 6 2 ，占同期全省金融机构存款增量的2 4 ：2 0 0 4 年7 月 贷款比2 0 0 3 年底增长了1 8 亿元，占全省增幅的2 0 2 。 招商银行青岛市场定位的环境分析与战略选择 从以上数据可以看出，招商银行在山东省已经打下了一定的基础，但还远不是省内 金融的重量级选手，在经过了初期的快速扩张之后，发展速度也有所回落，今年以来的业 务增长与行业平均水平相比并不占明显优势。招商银行虽然已经在山东省扎下了根，但目 前的业务量仍然较小，不但落后于工、农、中、建、交等传统银行，而且还落在许多股份 制银行之后，与兄弟机构相比，招商银行的影响力尚小。 ( 二) 妈商银行在半岛城市群的发展潜力空间巨大 根据山东省统计局公布的数据，2 0 0 3 年半岛城市群八城市( 济南、青岛、淄博、东营、 烟台、潍坊、威海、日照) 共实现国内生产总值8 3 3 6 1 亿元，占全省国内生产总值的6 4 5 ， 按可比价格计算增长1 6 2 ，比全省平均水平高2 5 个百分点。目前半岛8 市共聚积了上 万亿的金融资产，基本可与上海、北京等公认的金融中心相比。半岛八城市基本聚积了山 东省经济的精华所在，囊括了省内有实力的企业集团和优秀品牌，在山东省发挥着中流砥 柱的作用。 经过几年的经营打造，招商银行已经在山东省的两大中心城市打出了品牌，在服务和 形蒙上获得了社会公众的普遍认可，借半岛城市群崛起的东风，招商银行获得了厚积薄发 的犬好时机。纵观目前成功的城市群，在强大的工业制造能力之外，更加需要一个金融中 心的支持。在中国人民银行济南分行下发的持续加大金融支持力度、推动青岛制造业基 地建砹的文件中，已经表达了将青岛建成半岛地区金融中心城市的构思，并提出了搭建 银企沟通平台、改进划民营企业的金融服务、推动商业承兑票据业务发展以及拓宽金融服 务领域等具体措施。而我行在这几个方面均具有一定的优势，会融创新更是招商银行的拿 手好戏。招商银行本着打造本民族精品银行的精神，有义务充分发挥自身优势，树立同业 榜样，为青岛金融中心的建设起到带头作用，为半岛制造业基地做好服务。 第二节招商银行青岛行业环境的五力分析 在迈克尔波特的经典著作竞争战略一书中，波特提出了著名的行业结构分析模 型血力模型，波特认为，行业现有的竞争状况、供应商的议价能力、客户的议价能力、 替代产品或服务的威胁、新进入者的威胁这五大竞争驱动力决定了企业的盈利能力，并指 出公司战略的核心应在于选择正确的行业以及行业中最具有吸引力的竞争位置。 1 0 一 塑塑堡堑童璺立堑塞垡塑至塑坌堑墨些壁堕哥+ 对于招商银行青岛分行而言，由于所处行业为金融业，虽然不是生产有形产品的第 二产业，但商业银行作为服务行业，提供的无形产品也是用于销售并获得利润的，因此， 银行业也适用波特的五力分析。 一、青岛会融行业现有的竞争状况 青岛无疑是山东省金融业最具活力的地区。目前青岛金融体系比较完善，形成了以中 央银行为领导，国有商业银行为主体，其他商业银行、外资银行和保险、证券、信托、信 用社等非银行金融机构并存的会融体系，是山东重要的金融中心。以市政府为中心的香港 中路、香港西路、山东路、福州路等周边区域是青岛市的金融中心区。有香港上海汇丰银 行青岛分行等7 家外资银行或代表处已落户青岛。 截至2 0 0 4 年9 月份，青岛市各金融机构共吸收人民币存款2 儿9 亿元，较年初增长了 近1 2 ：同时贷款余额达到1 7 9 0 亿元，比年初增长亦达1 2 ，显示出强大的发展潜力。工 行、农行、中行、建行和农信社在规模上居于领先地位，存款合计达到1 3 3 0 亿元，占全 市总额的6 2 8 ；贷款总额达1 1 4 7 亿元，占全市总额的6 4 1 。截至2 0 0 4 年9 月，工、 农、中、建及农信社存款较年初增长1 5 2 亿元，增幅为1 2 9 ：贷款较年初增长9 4 亿元， 增f 隔为8 9 2 。可见存款增速略高于平均速度，而贷款速度则明显落后于全市平均速度。 另外值得一提的是青岛农信社，其存、贷款余额分别为2 0 3 亿元和1 5 7 亿元，具有了相当 的舰模，同时令年以来增速惊人，存款较年初增长3 6 亿元，增幅2 2 ，贷款较年初增长 3 0 亿元，增幅为2 4 。 在股份制银行中，交通银行一马当先，存款达1 6 3 亿元，贷款达1 3 7 亿元，远远领先 于其他股份制银行。另外青岛市商业银行是最后一家人民币存款过百亿元的银行，存款为 1 0 ：；亿元，贷款为8 5 亿元。 青岛市会融机构的各项主要指标请参见表2 2 。 招商银行青岛市场定位的环境分析与战略选择 表2 - - 2 2 0 0 4 年9 月青岛各银行类金融机构主要指标单位：亿元、亿美元 式 白营存款储蓄存款 自营贷款 人民币外币人民币外币 人民币外币 招商银行7 5 3 61 0 72 5 7 9o 6 7 8 3 2 00 8 9 j = 商银行3 3 6 0 2 2 o o 2 1 3 6 l 1 4 8 3 l o 2 22 0 3 农业银行 3 4 0 8 92 0 42 1 1 9 81 o g 2 4 2 1 9 1 3 4 中国银行 1 9 0 0 47 9 01 2 0 2 55 ，1 3 2 1 8 2 05 6 5 建设银行 2 5 9 9 71 2 l1 2 3 5 20 7 62 1 9 6 3 0 5 7 交通银行 1 6 3 o o1 0 4 5 ( 3 8 4 o 5 8 1 3 7 2 51 3 3 甲1 i 头业 8 6 1 80 5 21 3 5 30 3 07 6 9 8 0 9 1 光大银行 7 7 3 70 了41 5 ，0 i o 3 7 5 9 5 00 5 0 华夏银行5 5 ，6 8 o 2 9 9 4 9 0 0 85 2 9 7 0 1 4 深发展 2 5 3 7o 0 52 2 70 0 l2 2 4 00 ，o o 浦发银行 2 7 3 l0 0 61 5 6o 0 22 7 9 9o 0 2 青岛商行1 0 2 8 8 0 0 22 3 、2 708 4 9 6 o 0 4 青岛农信2 0 2 6 2 01 4 1 5 001 5 7 2 l0 数错柬源：青岛市会融机 “统计月搬，2 0 0 4 年9 月份，中国人民银行青岛市中心支行编制、印齄j j 。 、银行运转的供给者青岛及山东地区资金、技术、人力资源等方面的议价能力 银行业与一般的工业企业不同，并非提供有形的产品拿到市场上交换，而是提供无形 的金融中介服务。这就决定了影响银行运转的供给主要是作为提供服务主体的人员、管理 水平、技术平台、经营特色和在存款人心目中的美誉度，即银行从存款人那里得到存款沉 淀的能力。招商银行青岛分行从立行之初就坚持走服务科技立行之路，不断提高服务质量 和技术水平，相继通过i s 0 9 0 0 1 质量体系认证，英国b s i 公司和中国船级社i s 0 9 0 0 2 质量 体系认证，青岛分行创建的“温馨理财”、“二手房之家”服务品牌被评为青岛市财贸系统 服务名牌，其中“温馨理财”已申请注册，成为青岛地区首个向国家工商局申请注册的金 融服务品牌。青岛分行抓住科技领先的优势，突破传统银行经营模式，成功的在青岛市银 行业中创f 多项第一：丌办第一家银行“票据贴现中心”，国内第一张“人民币网上信用 证”诞生于青岛招行，在山东省率先推出了“航银通”馘运业网上资金结算业务，“银 关通”网上缴纳海关关税业务，推出人民币保理业务等全新的银行对公业务。个人业 招商银行青岛市场定位的环境分析与战略选择 务方面，率先推出“一卡通”电话银行，网上银行自助缴费，自助炒股，炒汇，购买国 债，基金，酒店预订等新业务。 招商银行青岛分行注重在人才上的储备开发和管理。所聘用的员工必须经过严格的筛 选和考核。招商银行青岛分行的年人均收入在岛城同业中排名靠前。分行也十分重视对员 工的培养和激励，安排各种学习小组，业务培训，经验交流等形式的活动来提升员工的业 务素质。在收入和待遇上体现出“能上能下，能进能出，能多能少”的差别以促进员工最 大限度发挥自身潜力。在防范道德风险方面，除日常对人员加强风险防范教育外，在业务 的各个环节中都设置经办、复核和主管等多重权限控制，以保证为客户提供更周到，更专 业，更快捷，更安全的金融服务，从立行以来从未发生过一起因人为的原因而产生的道德 风险。 由于银行业的特殊性，银行在为资金提供者( 即存款人) 所提供的价格( 即利率) 上 受监管当局控制，是刚性的，银行与存款人( 仅从资金提供的角度考虑) 既不能也没