（工商管理专业论文）全业务经营下湛江联通竞争战略研究.pdf

原创性声明 本人声明，所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究 工作及取得的研究成果。尽我所知，除了论文中特别加以标注和致谢 的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不 包含为获得中南大学或其他单位的学位或证书而使用过的材料。与我 共同工作的同志对本研究所作的贡献均已在论文中作了明确的说明。 作者签名：蝉 日期：旦年旦月旦日 学位论文版权使用授权书 本人了解中南大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校 有权保留学位论文并根据国家或湖南省有关部门规定送交学位论文， 允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内 容，可以采用复印、缩印或其它手段保存学位论文。同时授权中国科 学技术信息研究所将本学位论文收录到中国学位论文全文数据库， 并通过网络向社会公众提供信息服务。 作者签名：硷噬导师签名坦日期：坐年上月旦日 摘要 自工业和信息化部、国家发改委、财政部三部委公布了电信重组 方案后，中国的电信业正式进入新三国时代。 通过合并组合，形成了三家全业务运营商，全业务竞争不可避免 地提到了战略高度。三家运营商在重组后，总体竞争能力都得到了不 同程度的提高，全业务发展下的竞争态势也会更加惨烈，湛江联通公 司面临着前所未有的挑战。湛江移动公司通过“存话费送手机 稳定自 身高端客户，并进一步抢占对手的中高端客户，湛江电信“天翼 战略， 通过c d m a 手机与“我的e 家 捆绑式销售也赢得了中低端用户的青 睐，湛江联通的市场营销时常处于两头夹击的困境之中。 本文采取s w o t 分析方法深入分析了湛江联通目前的竞争形势。 首先，分析了湛江联通公司内部的资源和能力，并在此基础上对湛江 联通公司发展内部优劣势进行了评估；接下来对湛江通信市场的竞争 结构以及对湛江联通的市场竞争对手从公司战略、市场策略和发展情 况进行了深入分析；与此同时，我们通过大量的数据搜集和市场调研， 对湛江通信行业消费者的需求和行为特征进行了分析；在此基础上， 我们对湛江联通的外部机会和威胁进行了评价。在对竞争形势充分分 析的基础上，结合新中国联通公司总体集团战略框架，我们提出了湛 江新联通公司的总体竞争战略和各业务战略单元发展重点和思路，指 出新形势下湛江联通必须在做好网络覆盖和品牌形象提升工作的基 础上，通过聚焦细分市场用户的需求打造差异化、融合的产品和服务， 建立比较竞争优势，开展针对性的市场营销工作，并通过有效地挖掘 自有存量用户的价值增长潜力，实现经营效益的稳步提升。 关键词湛江联通，全业务经营，竞争战略 a b s t r a c t si n c et h er e l e a s i n go ft e l e c o mi n d u s t r ys c h e m e sb ym i n i s t r yo f i n d u s t r ya n d i n f o r m a t i o nt e c h n o l o g y ，n a t i o n a ld e v e l o p m e n ta n dr e f o r m c o m m i s s i o na n dt h em i n i s t r yo ff i n a n c e ，c h i n at e l e c o mi n d u s t r yh a s e n t e r e dt h et h r e e k i n g d o mp e r i o d t h r o u g hm e r g e r a n da c q u i s i t i o n ，t h e r ea r et h r e ef u l l b u s i n e s s o p e r a t o r si nc h i n a st e l e c o mm a r k e tw i t hd r a s t i cc o m p e t i t i o n a i d e rt h r e e o p e r a t o r s r e s t r u c t u r i n g ，a l t h o u g ht h e i ro v e r a l lc o m p e t i t i v ea b i l i t i e sh a v e b e e ni m p r o v e d ，t h ec o m p e t i t i o ni nf u l l b u s i n e s ss i t u a t i o nh a sb e c o m e m o r ea n dm o r ed r a s t i c u n d e rt h i s c i r c u m s t a n c e ，c h i n au n i c o m z h a n ji a n gf a c e st h eu n p r e c e d e n t e dc h a l l e n g e s c h i n am o b i l ez h a n ji a n g c o r p o r a t i o nr e t a i n si t sh i g h - e n dc u s t o m e r sa n dc o m p e t e sf o rt h ec h i n a u n i c o mz h a n j i a n g sh i g h - e n da n dm i d d l e e n dc u s t o m e r sb yb u n d l i n g c h a r g i n gt e l e p h o n e f e ew i t haf r e em o b i l e p h o n e c h i n at e l e c o m z h a n ji a n g s “es u r f i n g s t r a t e g yw i n st h e m i d d l e - e n da n dl o w - e n d c u s t o m e r sb yb u n d l i n gm a r k e t i n go fc d m am o b i l ep h o n ew i t h m y e - f a m i l y t h e r e f o r e ，c h i n au n i c o mz h a n j i a n g sa l w a y si nd i l e m m a t h r o u g hs w o ta n a l y s i s ，t h et h e s i sm a k e sad e e pa n a l y s i so ft h e c h i n au n i c o mz h a n j i a n g sc o m p e t i t i o ns i t u a t i o n f i r s t ，i ta n a l y z e st h e c h i n au n i c o m si n t e m a lr e s o u r c e sa n dc a p a b i l i t i e s ，a n de v a l u a t e st h ei t s i n t e r n a la d v a n t a g e sa n dd i s a d v a n t a g e s ；t h e n ，i tm a k e sad e e pa n a l y s i so f z h a n j i a n gt e l e c o mm a r k e t s c o m p e t i t i o ns t r u c t u r e sa n dc h i n au n i c o m z h a n ji a n g sc o m p e t i t o r s f r o mt h e a s p e c t s o fc o r p o r a t i o n s t r a t e g i e s ， m a r k e tt a c t i c sa n dd e v e l o p m e n ts i t u a t i o n s ；m e a n w h i l e ，t h r o u g ht h e c o l l e c t i o no fl o t so fd a t aa n dm a r k e ti n v e s t i g a t i o n s ，t h et h e s i sm a k e s a n a l y s i so fc o n s u m e r s n e e d sa n db e h a v i o r a lc h a r a c t e r s i nz h a n j i a n g t e l e c o mi n d u s t r y ；b a s e do nt h e s e ，t h et h e s i se v a l u a t e sc h i n au n i c o r n z h a n ji a n g se x t e m a lo p p o r t u n i t i e sa n d t h r e a t s a f t e rt h ec o m p l e t ea n a l y s i so fc o m p e t i t i o n ，t h et h e s i sp r o p o s e st h e c h i n au n i c o mz h a n ji a n g so v e r a l l c o m p e t i t i o ns t r a t e g y a n de a c h b u s i n e s ss t r a t e g y sd e v e l o p m e n tf o c u s e sa n di d e a si nt e r m so fc h i n a u n i c o r n so v e r a l ls t r a t e g y t h et h e s i sp r o p o s e st h a tc h i n au n i c o r n z h a n ji a n gm u s th a v eg o o dn e t w o r kc o v e r a g ea n di m p r o v ei t sb r a n d u i m a g e s t h e n ，b yf o c u s i n go ns e g m e n tc u s t o m e r s n e e d s ，c h i n au m c o m z h a n ji a n gm u s tc r e a t ed i f f e r e n t i a t e da n dc o n v e r g e d p r o d u c t sa n ds e r v i c e s ， w i nt h ec o m p a r a t i v ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g e s ，d o i n gs u i t a b l ea n de f f e c t i v e m a r k e t i n g ，a n dd e v e l o p i t sp o t e n t i a l sb ye f f e c t i v ed e v e l o p m e n to fi t so w n e x i s t i n gc u s t o m e r s t oa c h i e v et h es t a b l ei m p r o v e m e n to fi t so p e r a t i o n k e yw o r d sc h i n au n i c o mz h a n ji a n g ，f u l l s e r v i c eo p e r a t i o n ， c o m p e t i t i o ns t r a t e g y i h 目录 第一章绪论1 1 1 选题背景1 1 2 选题意义2 1 3 国内外研究现状。3 1 3 1 国外研究现状3 1 3 2 国内研究现状4 1 4 论文主要研究内容和思路4 第二章相关理论综述。6 2 1 业务单元战略。6 2 1 1 业务单元战略定义。6 2 1 2 业务单元战略关注点6 2 2 基本竞争战略6 2 2 1 成本领先战略：6 2 2 2 差异化战略7 2 2 3 集中化战略。8 2 3 消费者特征和行为理论9 2 3 1 消费者特征理论9 2 3 2 消费者行为理论9 第三章湛江联通公司发展状况分析1 2 3 1 湛江联通公司基本状况：1 2 3 2 湛江联通公司组织结构13 3 3 全业务经营下湛江联通面临的机遇和挑战1 4 3 3 1 全业务经营下湛江联通面临的机遇1 4 3 3 2 全业务经营下湛江联通面临的挑战1 4 第四章湛江联通公司发展外部环境分析1 6 4 1 湛江通信行业竞争结构分析16 4 2 竞争对手分析l8 4 2 1 新湛江电信分析l8 4 2 2 新湛江移动分析2 0 4 3 湛江市场通信行业消费者需求和行为特征分析2 3 4 3 1 湛江市场通信行业城镇消费者需求和行为特征2 3 4 3 2 湛江市场通信行业农村消费者需求和行为特征2 9 i v 湛江联通公司外部机会威胁评价一31 4 4 1 湛江联通公司外部威胁评价3 2 4 4 2 湛江联通公司外部机会评价3 3 湛江联通公司发展内部环境分析3 4 湛江联通业务总体发展分析3 4 湛江联通公司内部资源和能力分析3 5 5 2 1 网络覆盖3 6 5 2 2 品牌3 6 5 2 3 资费3 7 5 2 4 客户服务3 7 5 2 5 市场推广。3 8 5 2 6 销售渠道3 8 5 2 7 业务能力3 9 湛江联通公司发展内部优劣势评价4 0 湛江联通公司总体竞争战略选择4 2 中国联通公司总体集团战略框架4 2 6 1 1 远景使命4 2 6 1 2 发展战略4 2 湛江联通公司总体竞争战略确定4 3 6 2 1 总体竞争战略分析4 3 6 2 2 总体竞争战略实施分析4 4 6 3 各业务战略发展重点和思路4 6 6 3 1 全业务融合概念及发展阶段4 6 6 3 2 消费者消费行为对业务发展战略的启发4 6 6 3 3 业务战略发展重点和思路4 7 第七章湛江联通公司竞争战略实施4 9 7 1 组织结构调整4 9 7 2 管理创新策略5 0 7 3 市场营销组合策略5 2 7 3 1 整体策略5 2 7 3 2 精细化营销拓展个人客户市场5 2 7 3 3 业务捆绑拓展家庭客户市场5 9 7 3 4 “拓守攻”三位一体抢夺集团客户市场6 3 7 4 人力资源管理提升6 7 v 7 4 1 完善人力资源网络规划及人员管理机锚6 8 7 4 2 改进绩效管理体系6 9 7 4 3 加强教育培训体系建设7 0 7 4 4 建设人力资源支撑体系7 l 7 5 公司内部风险控制7 l 7 6 企业文化建设7 3 7 6 1 对企业文化建设的若干思考7 3 7 6 2 企业文化建设应落实的几件实事7 5 第八章结论与展望7 6 8 1 主要结论7 6 8 1 1 主要研究结论：7 6 8 1 2 竞争战略实施效果评价7 7 8 2 研究展望7 8 参考文献_ 7 9 j | 【谢8 ：! 攻读硕士期间主要的研究成果。8 3 v i 硕士学位论文 第一章绪论 1 1 选题背景 第一章绪论 电信业是国民经济战略性产业，电信业的健康发展对深入贯彻落实科学发展 观，着力提高自主创新能力，大力推进信息化与工业化融合，积极发展现代信息 服务业，具有十分重要的意义。【l l 我国电信业从完全垄断到引入竞争，从政企合一到政企分开，从两个竞争主 体到多个竞争主体，走过了一条“在发展中改革，在改革中发展”的道路。1 2 1 9 9 4 年以中国联通的成立为标志，电信业打破垄断，引入竞争，到随后形成了中国电 信、中国网通、中国移动、中国联通、中国卫通、中国铁通六家基础电信企业的 竞争格局。 随着全球范围内移动通信发展迅速，电信市场竞争日益加剧，行业发展面临 着新的机遇和挑战。我国电信业在竞争架构、资源配置和发展趋势等方面出现了 一些新情况、新问题，特别是移动业务快速增长，固话业务用户增长慢、经济效 益低的矛盾日益突出，企业发展差距逐步扩大，竞争架构严重失衡。【3 1 2 0 0 8 年5 月2 4 日，工业和信息化部、国家发改委以及财政部联合发布了关 于深化电信体制改革的通告，拉开了第三次电信业重组的序幕。在此次重组前， 我国的电信运营业基本实行分业经营，即中国移动经营移动业务，中国电信、中 国网通经营数据固定业务，只有中国联通具有移动和数固业务的经营权。电信业 是技术与市场双驱动的行业。【4 j 需求是市场发展的原动力，新技术、新业务是通 信发展的驱动力。【5 】通信行业的新技术、新业务的发展非常快，其对行业发展的 驱动作用举足轻重。在分业经营的背景下，在不同技术竞争同一市场的电信业竞 争本质的驱动下，先进的技术占据了天然的竞争优势，导致了近年来我国电信市 场发展失衡，出现了移动发展顺畅，固网发展阻滞的现象。一方面移动通信用户 迅速增长，年新增用户近亿，而固定电话用户却日益萎缩，用户大量流失并出现 负增长；另一方面，话务量向移动网集中，固网话务量被移动网大量分流替代， 最终造成目前我国电信运营商市场竞争格局的失衡。 新一轮的电信重组，在一定程度上解决了电信市场失衡问题，在电信产业整 体发展的同时消除中国移动一家独大的局面，实现优化市场结构的目的，解决电 信业有效竞争问题。 6 j 重组后将推动我m 3 g 产业的迅速发展，电信运营将步入全 业务运营的全新时代。 1 9 9 4 年7 月1 9 日，中国联通经国务院批准成立，从此走上了打破电信垄断、 促进电信竞争的艰难、曲折的道路。1 5 年来，中国联通从零起步、艰苦创业，使 硕士学位论文 第一章绪论 公司实现了快速发展，逐步走上科学发展的轨道，成为我国电信市场重要的竞争 主体之一。1 7 1 中国联通前期虽然拥有全业务资质，但也是仅限于局部地区，而且 作为新兴的电信运营商，无论在企业综合实力还是运营经验等方面都还存在一定 的不足，因此中国联通无论是在与中国移动的移动业务竞争中还是在与中国电 信、中国网通的数固业务竞争中都处于劣势地位，企业的发展面临着严峻的考验， 全业务优势更是无法发挥。 中国联通作为电信重组的主体之一，如何充分抓住重组机遇，发挥企业融合 的协同效应，制定正确的业务发展策略，对于利用当前时机快速发展业务，取得 在3 g 时代的电信全业务运营的市场竞争中的优势地位具有重要的意义。 1 2 选题意义 对于湛江联通来讲，在新的形势下如何应用现有的资源把市场做大做强是今 后长期发展的基本立足点。融合后的湛江联通将成为一家含移动语音通信、固定 语音通信、数据业务、宽带业务、增值新业务的综合性电信公司，但同样也面临 着诸多严峻的问题，诸如外部环境：将面临着湛江移动、湛江电信强势的挑战， 用户、收入规模相对过小，社会关系资源相对弱势等等；内部环境：经营工作粗 放、市场定位模糊，品牌美誉度需进一步地提高，网络覆盖与竞争对手存在差距， 人力资源管理体制落后，员工经营意识陈旧以及在业务发展上还需要进一步创新 等方面的问题。 课题运用竞争战略理论对湛江联通目前所处通信行业的总体环境进行研究 和分析；同时，针对湛江联通自身企业的特点、产品、网络情况以及当前存在的 问题，考虑影响湛江联通今后发展的因素，以及通过对竞争对手进行优、劣势分 析，以充分的市场调查为基础，针对湛江联通今后的市场发展策略进行研究和分 析，提出湛江联通的竞争发展战略。主要包括组织结构调整、基于客户细分的市 场营销组合策略、管理创新策略、内部风险控制策略，同时探讨了全业务运营下 企业文化建设策略。 本文的研究有助于湛江联通抓住电信重组的机遇，发挥企业融合的协同效 应，迅速整合企业资源，实施正确的全业务竞争战略，快速发展业务，取得在3 g 时代的电信全业务运营的市场竞争中的优势地位。 2 硕士学位论文 第一章绪论 1 3 国内外研究现状 1 3 1 国外研究现状 从2 0 0 3 年开始，欧洲、澳大利亚、美国、韩国、香港等一些发达国家和地区 的运营商便陆续开始了基于3 g 的全业务运营，并在用户需求和消费者行为研究、 新业务整体规划、开发、商业模式设计，以及全业务运营下的市场营销策略、传 播手段、价值链整合，组织结构建设方面积累了相当多的经验。下面简要介绍一 下四个热点主题的研究成果。 ( 1 ) 业务融合创新 在全业务运营的环境下，除了传统的固定和移动业务之外，融合业务逐渐成 为重点发展方向。当前国际上的融合业务主要体现为三种类型：固定移动捆绑业 务、f m c ( f i x e d m o b i l ec o n v e r g e n c e ) 业务、f m s ( f i x e d - m o b i l es u b s t i t u t i o n ) 业务。 ( 2 ) 资费策略创新 在电信市场竞争日趋激烈的今天，单纯的低价格混战已经让运营商遍体鳞 伤。在全业务运营时期，随着业务种类的增多，降低资费显然不利于利润的增长， 因此，业务的发展前景，甚至是生存问题，在很大程度上取决于能否制定出合理 的资费策略。国际主流全业务运营商在资费策略方面不断创新，目前的研究成果 包括根据业务生命周期、运营商市场竞争地位和用户细分三个方面的创新策略。 业务的生命周期可以分为导入期、成长期、成熟期和衰退期；运营商的市场竞争 地位可分为主导者和挑战者；用户则可以细分为个人用户、家庭用户、企业用户。 通过对这三个维度的综合分析，不同业务资费的制定可以采取撇脂定价、渗透定 价、适中定价1 8 】等策略，配合以差异化的措施来共同实现。 ( 3 ) 品牌战略 作为一种无形资产，品牌战略是企业商业战略的基础，无论身处哪个行业， 绝大多数的领先者都拥有独特的品牌资源。1 9 】曾经有专家表示：在全业务运营的 背景下，业务领域不再有严格的区分，这时的电信业很可能遵循“小销售、大营 销”b o 的原则，运营商同时经营着大量不同的业务，每种业务的单项收费都不高， 不同运营商提供的业务和服务之间的差距会越来越小。消费者的购买行为，不仅 是对业务水平和服务水平的理性考虑，可能更多地会融入感情上的取舍，届时， 品牌的价值将更加凸现。目前国际上主流的几种品牌战略有：完全统一的品牌战 略、以企业名称为核心的品牌战略和以产品为导向的品牌战略。 ( 4 ) 组织结构设计 有效的组织架构对整合企业资源、理顺管理体制、提高运行效率和推动市场 3 硕士学位论文 第一章绪论 发展将起着极其重要的作用。目前国际主流运营商的组织架构设计主要有：以用 户为中心的矩阵式组织结构、依据业务类型构建的水平式组织结构和依据市场成 熟度构建组织结构【1 1 1 。 1 3 2 国内研究现状 在国家正式公布中国电信运营商重组方案后，国内不少专家和学者就新形势 下的中国电信业发展提出了自己的看法和见解：如重组后三大运营商全业务解读 ( 李传涛等，2 0 0 8 ) 、全业务运营商营销体系的搭建( 兰敏，2 0 0 8 ) 、移动运营商 行业及集团市场的全业务运营研究( 戴静等，2 0 0 8 ) 、3 g 增值业务运营模式和盈 利模式的探讨( 马春山，2 0 0 8 ) 、中国移动个人与家庭市场的全业务运营研究( 姚 柒零等，2 0 0 8 ) 等等，主要从业务运营层面对重组后三大运营商的全业务运营进 行了分析和预测，主要可归纳为： 中国电信获得移动业务后，“借助多重业务捆绑以及原有固网业务移动化的 发展契机，提高其整体的竞争力和品牌形象成为核心”【1 2 】；也就是说，中国电信 需要在固网与移动网络融合而衍生的数据业务上下功夫。 中国移动在获得全业务牌照后，将“需要改变基础业务较为单一的局面，完 成从移动信息专家到综合信息专家的转变”1 1 3 1 。 而中国联通则更加复杂，不但面临业务层面的融合，还面临组织结构的融合， “未来新联通需要通过业务创新、品牌整合等锻造核心能力，并通过组织调整等 加强内部管理，从而增强企业的综合竞争力”【1 4 】。 但由于全业务运营序幕才刚刚拉开，现阶段国内大部分的研究结果需要进一 步的实践来检验，并在实践中不断总结和升华。 1 4 论文主要研究内容和思路 本论文参考了大量国内外管理学、市场营销学以及电信运营方面的专著和国 内电信专家对我国电信行业、电信重组的分析、研究成果；参考了中国联通公司 的发展规划，运用基本竞争理论、市场营销理论、波特五力分析模型、s w o t 分 析模型，对湛江联通的内外部环境和资源情况进行了全面的分析研究，找出湛江 联通处于发展困境的原因及问题的解决办法。本文共分为七大部分。第一章绪论， 包括选题背景与意义、国内外研究现状、研究内容和思路，提出了对中国联通进 行全业务竞争战略研究的整体框架。第二章相关理论综述，包括几种主要的竞争 战略理论概述，包括业务单元战略、基本竞争战略和动态竞争战略，同时阐述了 对消费者特征和行为相关的理论，为对湛江联通进行全业务竞争战略设计提供理 4 硕士学位论文 第章绪论 论依据。第三章湛江联通公司发展状况分析，包括湛江联通公司的基本状况、组 织结构以及全业务经营环境下公司所面临的机遇和挑战。第四章湛江联通公司发 展外部环境分析，包括湛江通信行业竞争结构分析、重组后竞争对手分析等，并 对湛江市场通信行业消费者需求和行为特征进行了分析，在上述基础上对湛江联 通公司的外部机会和威胁进行了评价。第五章湛江联通公司发展内部环境分析， 包括了公司业务总体发展分析，并从网络覆盖、品牌、资费、客户服务、市场推 广、销售渠道、业务能力七个方面对公司的内部资源和能力进行了分析，并总结 评价了湛江联通公司发展的内部优劣势。第六章湛江联通公司总体竞争战略选 择，首先对中国联通集团公司的总体战略框架进行了介绍，随后确定了湛江联通 公司总体竞争战略以及各业务战略发展重点和思路。第七章湛江联通公司竞争战 略实施与评价。包括组织结构调整、管理创新策略、市场营销组合策略、人力资 源管理提升、公司内部风险控制和企业文化建设，全面设计了中国联通的全业务 竞争战略的具体实施措施；文章最后对湛江联通公司实施所选择的竞争战略后的 结果进行了总结和评价。 5 硕士学位论文第二章相关理论综述 2 1 业务单元战略 2 1 1 业务单元战略定义 第二章相关理论综述 业务单元：通常指的是公司中一个相对独立的并拥有自己的总体管理阶 层的经营实体和利润中心。 业务单元战略是在企业总体战略的指导下，经营管理某一个战略单位的 战略计划，是总体战略之下的子战略，为企业的整体目标服务。【1 5 l 2 1 2 业务单元战略关注点 业务单元战略更加考虑企业如何在特定的市场上获取竞争优势。比如， 如何发现新的商机，以及在什么样的市场和什么时候推出什么样的产品，提 供什么样的服务等等。业务单元战略要思考企业在市场中的自我定位以及取 得竞争优势的方法和在不同产业发展阶段中所采用的不同策略等等。该层次 的管理者往往需要努力识别最稳固的同时也最有盈利性的市场区域，以发挥 其竞争优势。如果从战略构成要素的角度来看，核心竞争力的营造与竞争优 势的建立是该层次战略的重要组成部分。 2 2 基本竞争战略 基本竞争战略是由美国哈佛商学院著名的战略管理学家迈克尔波特提出。 基本竞争战略有三种：成本领先战略、差异化战略、集中化战略【1 6 】。在通常 情况下，企业会从这三种战略中选择一种，作为其主导战略。要么把成本控制到 比竞争者更低的程度；要么在企业产品和服务中形成与众不同的特色，让顾客感 觉到你提供了比其他竞争者更多的价值；要么企业致力于服务于某一特定的市场 细分、某一特定的产品种类或某一特定的地理范围。 2 2 1 成本领先战略 ( 1 ) 成本领先战略的类型 成本领先战略也称为低成本战略，是指企业通过有效途径降低成本，使企业 6 硕士学位论文第二章相关理论综述 的全部成本低于竞争对手的成本，甚至是在同行业中最低的成本，从而获取竞争 优势的一种战略。根据企业获取成本优势的方法不同，有如下几种主要类型： 简化产品型成本领先战略；就是使产品简单化，即将产品或服务中添加 的花样全部取消 改进设计型成本领先战略 材料节约型成本领先战略 人工费用降低型成本领先战略 生产创新及自动化型成本领先战略 ( 2 ) 成本领先战略的适用条件与组织要求 现有竞争企业之间的价格竞争非常激烈 企业所处产业的产品基本上是标准化或者同质化的 实现产品差异化的途径很少 多数顾客使用产品的方式相同 消费者的转换成本很低 消费者具有较大的降价谈判能力 2 2 2 差异化战略 ( 1 ) 差异化战略的类型 所谓差异化战略，是指为使企业产品与竞争对手产品有明显的区别，形成与 众不同的特点而采取的一种战略。这种战略的核心是取得某种对顾客有价值的独 特性。企业要突出自己产品与竞争对手之间的差异性，主要有四种基本的途径： 产品差异化战略 产品差异化的主要因素有：特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、易 修理性、式样和设计。 服务差异化战略 服务的差异化主要包括送货、安装、顾客培训、咨询服务等因素。 人事差异化战略 训练有素的员工应能体现出下面的六个特征：胜任、礼貌、可信、可靠、反 应敏捷、善于交流。 形象差异化战略 ( 2 ) 差异化战略的适用条件与组织要求 可以有很多途径创造企业与竞争对手产品之间的差异，并且这种差异被 顾客认为是有价值的 7 硕士学位论文第二章相关理论综述 顾客对产品的需求和使用要求是多种多样的，即顾客需求是有差异的 采用类似差异化途径的竞争对手很少，即真正能够保证企业是“差异化” 的 技术变革很快，市场上的竞争主要集中在不断地推出新的产品特色 除上述外部条件之外，企业实施差异化战略还必须具备如下内部条件： 具有很强的研究开发能力，研究人员要有创造性的眼光 企业具有以其产品质量或技术领先的声望 企业在这一行业有悠久的历史或吸取其他企业的技能并自成一体 很强的市场营销能力 研究与开发、产品开发以及市场营销等职能部门之间要具有很强的协调 性 。 企业要具备能吸引高级研究人员、创造性人才和高技能职员的物质设施 各种销售渠道强有力的合作 2 2 3 集中化战略 ( 1 ) 集中化战略的类型 集中化战略也称为聚焦战略，是指企业或事业部的经营活动集中于某一特定 的购买者集团、产品线的某一部分或某一地域市场上的一种战略。这种战略的核 心是瞄准某个特定的用户群体，某种细分的产品线或某个细分市场。具体来说， 集中化战略可以分为产品线集中化战略，顾客集中化战略，地区集中化战略，低 占有率集中化战略。 ( 2 ) 集中化战略的适用条件 具备下列四种条件，采用集中化战略是适宜的： 具有完全不同的用户群，这些用户或有不同的需求，或以不同的方式使 用产品 在相同的目标细分市场中，其他竞争对手不打算实行重点集中战略 企业的资源不允许其追求广泛的细分市场 行业中各细分部门在规模、成长率、获利能力方面存在很大差异，致使 某些细分部门比其他部门更有吸引力 8 硕士学位论文第二章相关理论综述 2 3 消费者特征和行为理论 2 3 1 消费者特征理论 消费者的特征是指人口特征、心理特征。西方的工商人口专家弗朗西丝 ( f r a n c e s e ，p ) 等对市场营销与消费者的特征和行为之间的关系进行了研究，认 为市场营销成败的关键在于掌握消费者的特征和行为。“对消费者的情况及变化 特征了解得越清楚，就越有可能生产他们所需要的产品，制订最有效的推销战术， 从而在市场竞争中立于不败之地”【l 刀。 ( 1 ) 消费者的人口特征 消费者的人口特征是指消费者的数量、性别年龄构成及地理分布状况等等， 其中最重要的是年龄和收入。例如，如果厂家掌握了某一地区人口的年龄构成和 收入情况，就能大致判断产品的销路以及人们对产品的质量和价位方面的要求。 如果厂家掌握了更详细的人口信息( 如家庭规模、教育状况及职业状况等) ，就 能更准确地把握消费者的需求。 ( 2 ) 消费者的心理特征 消费者的心理特征主要指消费者的个性、观念、兴趣、态度、价值观及自信 心等等。尽管人口信息能反映消费者的基本情况，但仅了解消费者的人口特征是 不够的。例如，性别相同、年龄一样、收入相当的两个顾客可能会有完全不同的 消费特点：一个人总是买最便宜的商品而另一个人总是尽可能买最贵的商品。之 所以如此，是因为人口特征相同的人其消费心理可能不同。因此，公司、企业除 了要掌握消费者人口特征外，还应了解消费者的心理特征，消费者的心理特征主 要反映在生活方式上，因此可以从生活方式中间接了解消费者的心理特征。 2 3 2 消费者行为理论 消费者行为理论研究消费者如何在各种商品和劳务之间分配他们的收入，以 达到满足程度的最大化。这一理论将要解释为什么需求曲线向右下方倾斜。考察 消费者行为，可以采用两种分析工具或分析方法：一种是以基数效用论为基础的 边际效用分析；一种是以序数效用论为基础的无差异曲线分析。现代西方经济学 界，比较流行的是无差异曲线分析。 ( 1 ) 基数效用论与消费者行为优化 基数效用论是1 9 世纪和2 0 世纪初期西方经济学普遍使用的概念。该理论 认为，效用是可以具体衡量的，并且它可以加总求和。同时，基数效用论又假定 9 硕士学位论文 第二章相关理论综述 随着消费者消费商品或劳务数量的增加，消费者每增加一单位商品或劳务的消费 所获得的满足程度逐步下降，消费者消费商品的目标是要达到总效用最大。 基数效用论认为商品的边际效用是递减的，而马歇尔指出，货币也必须服从 边际效用递减规律。既然如此，由于富人持有的货币量大于穷人，所以前者的边 际效用小于后者。如果把一元钱从富人那里转移到穷人那里，整个社会的效用就 会增加。所以，边际效用递减规律可以成为收入平均化的理论依据。 c 2 ) 序数效用论与消费者行为优化 序数效用论是希克斯1 9 3 9 年在价值与资本一书中提出的。该理论认为， 效用的大小是无法具体衡量的，效用之间的比较只能通过顺序或等级来表示。消 费者行为与需求定理的关系如下： 需求定理表明：在其他条件不变的情况下，一种商品的需求量与价格之间成 反方向变动。l lg j 消费者购买各种物品是为了实现效用最大化，或者也可以说是为 了消费者剩余最大。当某种物品价格既定时，消费者从这种物品中所得到的效用 越大，即消费者对这种物品评价越高，消费者剩余越大。当消费者对某种物品的 评价既定时，消费者支付的价格越低，消费者剩余越大。因此，消费者愿意支付 的价格取决于他以这种价格所获得的物品能带来的效用大小。消费者为购买一定 量某物品所愿意付出的货币价格取决于他从这一定量物品中所获得的效用，效用 大，愿付出的价格高；效用小，愿付出的价格低。随着消费者购买的某物品数量 的增加，该物品给消费者所带来的边际效用是递减的，而货币的边际效用是不变 的。这样，随着物品的增加，消费者所愿付出的价格也在下降。因此，需求量与 价格必然成反方向变动。 ( 3 ) 消费者行为理论对企业决策的启示 消费者行为理论指出：消费者购买物品是为了效用最大化，而且，物品的效 用越大，消费者愿意支付的价格越高。【1 9 l 根据消费者行为理论，企业在决定生产什么时首先要考虑商品能给消费者带 来多大效用。效用是一种心理感觉，取决于消费者的偏好。所以，企业要使自己 生产出的产品能卖出去，而且能卖高价，就要分析消费者的心理，能满足消费者 的偏好。消费者的偏好首先取决于消费时尚。不同时代有不同消费时尚，一个企 业要成功，不仅要了解当前的消费时尚，还要善于发现未来的消费时尚。这样才 能从消费时尚中了解到消费者的偏好及变动，并及时开发出能满足这种偏好的产 品。同时，消费时尚也受广告的影响。一种成功的广告会引导着一种新的消费时 尚，左右消费者的偏好。从这个社会来看，影响消费者偏好的是消费时尚与广告， 但从个人来看，消费者的偏好要受个人立场和伦理道德观的影响。所以，企业在 开发产品时要定位于某一群体消费者，根据特定群体的爱好来开发产品。 1 0 硕士学位论文第二章相关理论综述 消费者行为理论还告诉我们，一种产品的边际效用是递减的。如果一种产品 仅仅是数量增加，它带给消费者的边际效用就在递减，消费者愿意支付的价格就 低了。因此，企业的产品要多样化，即使是同类产品，只要不相同，就不会引起 边际效用递减。边际效用递减原理启示企业要进行创新，生产不同的产品。 硕士学位论文 第三章湛江联通公司发展状况分析 第三章湛江联通公司发展状况分析 3 1 湛江联通公司基本状况 中国联合网络通信有限公司成立于2 0 0 8 年l o 月1 5 日，是由中国联通红筹公 司、中国网通红筹公司合并而成。原中国联通有限公司是中国唯一一家综合性电 信运营企业，是国内唯一一家同时在纽约、香港、上海三地上市的电信运营企业。 原中国网络通信集团公司是北京2 0 0 8 年奥运会固定通信服务合作伙伴和国内外 知名的电信运营商。合并后的中国联通资产规模达至u 3 6 6 5 亿元人民币，用户总数 2 5 9 亿户 2 0 1 。 中国联合网络通信有限公司湛江市分公司( 以下简称“湛江联通”) 是中国联 通在湛江地区的分支机构，由原中国联通有限公司湛江市分公司和原中国网络通 信集团公司湛江市分公司合并而成。合并重组后的湛江联通，整体规模和实力得 到显著提升，网络覆盖及接入能力进一步加强。 湛江联通现有员工约1 1 0 0 人，下辖八家区县级子公司。公司网络覆盖全市5 个县( 市) 、4 个市辖区、9 7 个乡镇、主要旅游景点及交通干线。公司目前主要经 营移动通信业务，宽带互联网业务，国内、国际固定电话网络与设施( 含本地无 线环路) ，语音、数据、图像及多媒体通信与信息服务，电信增值业务，i p 电话 业务等国家批准的其它业务，以及与通信及信息业务相关的系统集成业务。 2 0 0 9 年，湛江联通实现主营业务收入2 5 亿，收入市场份额10 ，移动用户规 模达到3 5 万户，固定用户5 5 万户，宽带用户4 万户。向国家和地方纳税近1 0 0 0 万 元，实现了企业效益和社会效益的同步增长，有力促进了湛江市经济建设的发展。 中国联合网络通信有限公司湛江市分公司成立后，原湛江联通、湛江网通的 历史将翻开新的一页，企业发展迈入新的时期。湛江联通坚持以发展为第一要务， 加快企业融合、统一运营，全面整合无线及固网业务，整合两家公司现有资源