（传播学专业论文）基于顾客关系营销理论的虚拟品牌社区研究.pdf

摘要 2 0 世纪8 0 年代以来，由于全球经济一体化和企业竞争的激烈化， 关系营销越来越受到西方学者和企业界的普遍关注。正确处理并建立 企业与个人及组织的长期关系不仅关乎企业成败，更是保持顾客忠 诚，形成品牌资产的关键。商业实践证明了通过品牌社区，企业可以 建立起以顾客为中心的关系网络，为顾客之间的关系提供进一步发展 的空间，并最终提高顾客忠诚。随着网络技术的兴起，互联网的发展， 越来越多以品牌为主题的虚拟社区的出现，标志着虚拟品牌社区己成 为企业塑造品牌和市场营销的新武器。 然而纵观国外的相关文献，绝大部分的研究都是针对现实世界中 的品牌社区的概念、特征及应用策略等方面进行探讨。本项研究以顾 客关系营销学作为虚拟品牌社区研究的理论基础，采用了文献分析、 网络问卷调查、网页内容分析、个案分析等方法，构建了一个虚拟品 牌社区基础理论研究体系。研究结果表明，虚拟品牌社区本质上是现 实品牌社区在网络空间的延伸，它是基于网络传播技术并由企业主导 或品牌拥护者自发或第三方提供平台而建立起来的以品牌为沟通纽 带而形成的品牌关系群体；虚拟品牌社区的形成受到关系营销因素、 社会文化因素和网络科技因素的影响；虚拟品牌社区构成要素包括成 员实体、社区规范、认同空间、互动空间和转换空间五个部分；企业 可以通过搭建社区平台、制定社区规范、强化社区认同、完善互动机 制和引进电子商务来创建自己的虚拟品牌社区。 关键词：品牌社区虚拟品牌社区顾客关系营销 a b s t r a c t s i n c e1 9 8 0 s ，t h e r eh a sb e e na ni n c r e a s i n gc o n c e r na m o n g w e s t e r ns c h o l a r sa n db u s i n e s sc i r c l e si nt h ef i e l do f r e l a ti o n s h i pm a r k e ti n gd u et o 9 1 0 b a liz a ti o n a n d s h a r p c o m p e t i t i o ni nw o r l de c o n o m y d i s p o s i n ga n de s t a b l i s h i n gt h e l o n g t e r mr e l a t i o n s h i pb e t w e e ne n t e r p r i s e sa n di n d i v i d u a l sa n d o r g a n i z a t i o n sc o r r e c t l yi sn o to n l yt h es u c c e s so fc o m p a n i e s ， b u ta l s ot h ek e yt oa i r i n gc u s t o m e rl o y a l t ya n df o r m i n gb r a n d a s s e t s b u s i n e s s p r a c t i c e s h a v e p r o v e d t h a tf r o mt h e e s t a b l i s h m e n to fb r a n dc o m m u n i t y ，t h ee n t e r p r i s e sc a ne n h a n c e c u s t o m e r c e n t e r e dr e l a t i o n s h i p s ， b yp r o a c ti v e l yp r o v i d i n gt h e c o n t e x tf o rr e l a ti o n s h i p st o d e v e l o p ，t h e yc a ng a i n1 0 y a l c u s t o m e r s a 1 0 n gw i t hn e t w o r kt e c h n 0 1 0 9 ys t a r t i n ga n d t h e i n t e r n e td e v e l o p m e n t ，m o r ea n dm o r ev i r t u a lc o m m u n i ti e st a k e t h eb r a n da st h e i rs u b j e c t ，i ti n d i c a t e st h a tv i r t u a lb r a n d c o m m u n i t i e sh a v eb e c o m ean e ww e a p o nf o rac o r p o r a t et ob u i l d i t sb r a n da n dd e v e l o pm a r k e t s h o w e v e r ，b a s e do nt h eli t e r a t u r er e v i e w ，m o s to fr e c e n t s t u d y f o c u so nt h e c o n c e p t ， c h a r a c t e r sa n da p p li c a ti o n s t r a t e g i e so ft h eb r a n dc o m m u n i t i e si nt h er e a lw o r l d t h i s r e s e a r c ht a k e sc u s t o m e rr e l a ti o n s h i pm a r k e ti n ga st h e t h e o r e t i c a l f o u n d a t i o no ft h es t u d y o nv i r t u a lb r a n d c o m m u n i t i e s ， i ts e t u p as t u d y s y s t e mo f v i r t u a lb r a n d c o 脚u n iti e sr e s e a r c h b y u si n gt h em e t h o d so flit e r a t u r e a n a l y s i s ， n e t w o r k q u e s t i o n n a i r es u r v e y ，h o m e p a g ec o n t e n t a n a l y s i s ， c a s ea n a l y s i s t h er e s u l t ss h o wt h a tv i r t u a lb r a n d c o 姗u n i t i e sa r ee s s e n t i a l l yb r a n dc o 砌u n i t i e st h a te x t e n d e d f r o mr e a l i s t i cw o r l dt oc y b e r s p a c e ， t h e ya r eb a s eo nn e t w o r k t e c h n o l o g ya n de s t a b l i s h e db yc o r p o r a t i o n ， b r a n da d v o c a t eo r t h i r dp a r t y ， t h e ya r eak i n do fb r a n dr e l a ti o n s h i pc o m m u n iti e s b yt a k i n gb r a n da sc o m m u n i c a t i o n1i n k t h ef o r m a t i o no fv i r t u a l b r a n dc o 姗u n i t i e si sa f f e c t e d b yr e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g f a c t o r s ，s o c i a la n dc u l t u r a lf a c t o r sa n dn e t w o r kt e c h n o l o g y f a c t o r s t h ec o n s t i t u e n te l e m e n t so fv i r t u a lb r a n dc o m m u n i t i e s c o m p r i s e m e m b e r e n t i t i e s ， c o m m u n i t yr u l e s ，s p a c e o f i d e n t i f i c a t i o n ，s p a c e o f i n t e r a c t i o na n d s p a c e o f t r a n s f o r m a t i o n e n t e r p r i s e s c a n d e v e l o p t h e i rv i r t u a l c o m m u n i t i e sb ye s t a b l i s h i n gc o m m u n i t yp l a t f o r m s ，m a k i n gr u l e s ， s t r e n g t h e n i n gc o m m u n i t yi d e n t i f i c a t i o n ，p e r f e c t i n g i n t e r a c t i o nm e c h a n i s ma n di n t r o d u c i n ge l e c t r o n i cc o m m e r c e k e yw o r d s ：b r a n dc o 姗u n i t i e s ， v i r t u a lb r a n dc o m m u n i t i e s ， c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g 湖南师范大学学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本 论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文 的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本 人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者摊：匆知圭砂矿绷舢 湖南师范大学学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定， 研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属湖南师范大学。 同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版， 允许论文被查阅和借阅。本人授权湖南师范大学可以将本学位论文的 全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫 描等复制手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于 1 、保密口，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密吼 ( 请在以上相应方框内打“ ) 作者签名：弓彳：乞日期：劢7 年6 月，2 日 导师签名：玉故嗍：砷年鲫缈” 基丁顾客关系营销理论的虚拟品牌= 卜区研究 第一章导论 第一节研究背景 一、品牌社区品牌理论研究的新方向 a a k e r ( 1 9 9 1 ) 曾说过：“未来的营销将是品牌的战争，无论是企 业或是投资人都应将品牌视为公司最有价值的资产来经营”。品牌 己成为当今企业经营中，竞争优势与价值创造的重要来源之一。因此 企业如何在竞争激烈的营销环境中，建立一个高价值的品牌已成为营 销者的管理焦点。实业界的操作需求带来了品牌理论研究的繁荣，相 关的研究已经成为国内外营销学研究的重要领域之一。纵观品牌理论 研究的发展历程，我们可以发现其大致经历了以下五个阶段： 1 品牌阶段：这一阶段学者们主要对品牌的内涵和外延进行了 研究，如规范了品牌概念、品牌命名、品牌标识、商标等。从这个阶 段开始品牌研究成为营销理论研究的热点领域。 2 品牌战略阶段：从这一阶段开始学者们将品牌经营提到战略 的高度，从品牌塑造的角度提出了许多战略性的品牌理论，如品牌形 象论( 0 9 订v y ，1 9 6 3 ) 、品牌定位论( r i e s & t r o u t1 9 7 1 ) 、战略品牌 管理理论( k e l l e r ，1 9 9 1 ) 、品牌延伸研究系列( a a k e r ) 等。 3 品牌资产阶段：上个世纪8 0 年代以来品牌并购和价格战频繁 使得人们对品牌的财务价值( b r a n da s s e t ) 有了更为直观的认识，西 方广告学者提出了“品牌资产”( b r a n de q u i t y ) 并引发了品牌资产 理论研究热潮，其中品牌管理大师戴维艾克( a a k e r ) 的管理品 牌资产被认为是品牌资产研究的经典之作。 4 品牌管理阶段：企业为保证品牌资产的增值必须设有专门的 组织进行管理，同时要制定有关品牌管理的规范。在品牌管理阶段出 久感髓，d a m a n n g i n gb r 口h ae q 艇i l ) ，：c a p i t 口! i z i n go nt h ev 口l u e 西nb r n n dn a m e n e w y 6 r k ：t h ef r e ep r e s s 1 9 9 l ：2 1 硕十学位论文 现了大量的论著，主要包括艾克( a a k e r ) 的品牌创建与管理三部曲 中的管理品牌资产( 1 9 9 1 ) 和品牌领导( 2 0 0 0 ) 、k a p f e r e r 的 战略品牌管理：创造和测评品牌权益的新方法( 1 9 9 8 ，2 0 0 4 ) 、 k e l l e r 的著作战略品牌管理( 1 9 9 8 ，2 0 0 2 ) 及论文品牌报告卡 ( 2 0 0 0 ) 、d a v i s 的著作品牌资产管理：通过自主品牌驱动利润增长 ( 1 9 9 9 ，2 0 0 2 ) 等。 5 品牌关系阶段：2 0 世纪9 0 年代中期以来，随着对营销认识 逐渐由职能论、交易营销向过程论、关系营销的转变和对品牌权益( 资 产、价值) 形成机理的深层反思以及受新兴战略管理理论( 如利益相关 者、组织生态系统等) 的交叉渗透，学术界开始出现了以“品牌关系 为研究中心的热潮。纵览品牌关系理论的研究范式和发展历程，大致 可概括为“两类型”、“三阶段”和“五层面”，即物理型品牌关系 和生态型品牌关系，传统品牌关系阶段、深层品牌关系阶段和生态型 品牌关系阶段，品牌与产品市场之间的关系层面、品牌与相关品牌 之间的关系层面、品牌与顾客利益相关者之间的关系层面、品牌与 资源之间的关系层面、品牌与环境之间的关系层面。 从狭义上来说，品牌关系理论主要研究三个方面的关系，即消费 者与品牌的关系、品牌与品牌的关系、消费者与消费者的关系。其中 消费者与消费者的关系研究是品牌关系理论研究的新热点。美国学者 m u n i z 和o g u i n n ( 2 0 0 1 ) 首先将消费者与消费者的关系定义为品牌 社区( b r a n dc o 衄u n i t y ) ，他们认为品牌社区是“在某一品牌的崇拜 者之间建立的社会关系结构形式，是一种专门化的，非地理联结的社 区 。这一概念强调了品牌与消费者以及消费者与消费者之间互动 关系。j 锄e sh m c a l e x a n d e r 扩展了对品牌社区的研究，提出了以 消费者为中心的品牌社区模型，他们认为，品牌社区的存在和意义都 是内在于消费者的经验中，而不是依附于品牌。 a l b e r tm m u n i z & jr t h o m a so g u i 衄，b r a n dc o m m u n i t y 【j 】乃柳2 口，矿c d ”s 姗2 p ， 胎5 e 口r 吮2 0 0 l ，2 7 ( m 她) ：4 1 2 - 4 3 2 2 基丁顾客关系营销理论的虚拟品牌社区研究 迄今为止，关系在品牌层面的相关经验研究特别匮乏( f o u n i e r ， 1 9 9 8 ) 。尤其在我国，该领域的理论研究还刚开始。这与国内大多数 企业重交易轻关系的落后营销思维不无关联。随着中国市场逐渐步入 关系营销主导的时代，企业对消费者与品牌关系的重视将迫切要求本 土理论的提出与创新，而这首先要求本土学者对西方品牌关系的前沿 理论品牌社区理论进行深入了解与研究。 二、虚拟社区品牌营销实践的新武器 中国互联网络信息中心( c n n i c ) 于2 0 0 8 年7 月2 4 日发布了第 二十二次中国互联网络发展状况统计报告。报告显示，截至2 0 0 8 年6 月底，我国网民数量达2 5 3 亿，首次大幅超过美国跃居世界第 一位。此次c n n i c 报告表明中国网民规模继续呈现持续高速发展的趋 势，与2 0 0 7 年同期相比，中国网民人数增加了9 1 0 0 万人，是历年来 网民增长最多的一年，同比增长达到5 6 2 ( 见图卜1 ) 。从这次c n n i c 报告的相关数据中我们可以发现，人们的网上行为也开始与实际生活 靠近，网络购物、网上银行等实用性应用走俏。报告同时指出，中国 网络社区的发展势头非常迅猛。目前网络社区中的论坛b b s 访问率 为3 8 8 ，用户规模达到9 8 2 2 万人，在网络应用中排名第九，已经 跻身十大网络应用之列。半年更新过博客个人空间的活跃用户规模 达到7 0 9 2 万人 2 5 2 5 1 22 0 2 | 6 1 22 0 0 7 2 0 0 7 22 0 0 8 图卜1 ：历次调查网民总数 c n n i c 从1 9 9 8 年开始于每年1 月和7 月发布中国互联网络发展状况统计报告。 引自于：中国互联网信息中心( c n n i c ) o 5 o 5 o 5 0 3 2 2 1 1 o o 硕+ 学位论文 网络社区( 虚拟社区) 是指以论坛b b s 、博客个人空间等形式 存在的网上交流空间。虚拟社区研究的先驱r h e i n g o l d ( 1 9 9 3 ) 认为虚 拟社区是一种社会的集合体，它源自于虚拟空间上有足够的人、足够 的人类情感以及人际关系在网络上长期发展。h a g e l a r m s t r o n g ( 1 9 9 7 ) 认为虚拟社区的真正意义在于把人们聚集在一起， 通过网络建立起互动的基础，满足人们的兴趣、幻想、人际关系或交 易等需求，而虚拟社区吸引人们的地方在于它为人们提供了一个自由 交往的生动环境，使人们能够在社区里持续性的互动，并从互动中创 造出一种相互信赖和彼此了解的气氛。虚拟社区的发展反映了人们正 在利用互联网中的社会性来达到其社会和经济目的的趋势。个体可以 利用虚拟社区来购买、出售产品和服务信息( 交易社区) ，也可以讨论 共同的话题( 兴趣社区) 、建立社会关系( 关系社区) 、以及扮演新的角 色( 幻想社区) ( h a g e l & a r m s t r o n g ，1 9 9 7 ) 。由此可见，虚拟社区成 为人们在虚拟世界进行人际互动、游戏娱乐和消费交易的空间。 虚拟社区不仅可以是一种独立商业模式，也可以是多元化商业模 式的子模式，许多网站都将虚拟社区整合进盈利模式中。正是看到了 虚拟社区所具有的经济即营销价值，越来越多的企业正利用虚拟社区 构建自己的品牌优势。他们通过在传统的品牌社区概念中加入了互联 网因素，使其成为企业的营销工具之一。随着互联网的发展，参与某 品牌的虚拟社区的人数将会越来越多，因此我们可以预见，这种把品 牌与虚拟社区结合起来的新型社区虚拟品牌社区的营销价值也 将会越来越大。 第二节研究意义 一、理论意义 笔者在文献检索过程中发现，有关品牌社区研究在国内外都是一 个很新的课题，国外有关品牌社区的研究还停留在静态的概念、特征 基f 顾客关系营销理论的虚拟品牌社区研究 与作用的讨论的初级阶段，且有关网络环境中虚拟品牌社区的研究才 刚刚开始。笔者以关系营销理论为基础对虚拟品牌社区进行探索性研 究，其学术或者理论意义主要体现在以下两个方面： 第一、完善了虚拟品牌社区研究的理论体系。笔者通过文献搜索 和整理发现，相对于业界的实践运用，国内外学界有关虚拟品牌社区 的研究却十分有限并且非常分散。本论文利用关系营销理论对虚拟品 牌社区的概念、形成机理、社区构成及创建策略等进行了研究，所得 到的研究成果将为虚拟品牌社区的深入研究奠定理论的基石。 第二、开创了虚拟品牌社区研究的新领域。本论文在讨论虚拟品 牌社区创建策略时，首次提出用博客创建虚拟品牌社区的新思路。同 时，在研究虚拟品牌社区未来发展趋势时，开创性地提出了移动虚拟 品牌社区新概念、并对其特征及创建策略进行了探讨。 二、实践意义 在互联网环境下，企业所处的市场环境愈加复杂并充满竞争，它 们迫切需要新的营销理论来指导其营销活动及品牌管理行为。本研究 对于企业运用品牌社区理论进行实践的意义体现在以下三个方面： 第一、本研究为企业管理者在网络环境下如何更好地经营和管理 自己的品牌提供了一个新的视角，有利于指导企业在品牌战略的制定 和执行过程中充分发挥虚拟品牌社区的积极作用； 第二、为企业建立虚拟品牌社区提供了理论指导； 第三、本研究还可为企业评估虚拟品牌社区的价值提供了方法。 第三节国内外研究现状 一、品牌社区研究现状 品牌社区理论的研究在国内外都是比较新的一个课题。在品牌社 区学术领域，西方学者将关注点放在概念研究和策略研究上，研究的 内容主要有以下几个方面： 硕十学位论文 1 品牌社区的概念：m u n i z 和o g u i n n ( 2 0 0 1 ) 将品牌社区定 义为“在某一品牌的崇拜者之间建立的社会关系结构形式，是一种专 门化的，非地理联结的社区 。m c a l e x a n d e r ，s c h o u t e n k o e n i g ( 2 0 0 2 ) 认为品牌社区是“建立在欣赏、爱好同一品牌的群体， 籍由分享对品牌产品的知识、感受、产生进一步的接触活动 。圆 2 品牌社区的特征：m u n i z 和o g u i n n ( 2 0 0 1 ) 指出品牌社区 具有群体意识、仪式与传统、道德责任感三个特征；m c a l e x a n d e r ， s c h o u t e n 和k o e n i g ( 2 0 0 2 ) 分析了品牌社区的地理纬度、时间纬度 和意识纬度，指出不同纬度形成的品牌社区具有不同的特点。 3 品牌社区的价值：s c h a u 和m u n i z ( 2 0 0 2 ) 就品牌社区形象 顾客身份识别的价值进行了理论研究；h o e f f l e r 和k e l l e r ( 2 0 0 2 ) 指出品牌社区意识的培育将有利于基于顾客的品牌资产的创建。 4 品牌社区的作用机理：m c a l e x a n d e r ，k i mr o b e r t s ( 2 0 0 3 ) 对品牌社区与顾客满意度、忠诚度的关系进行了研究，指出顾客忠诚 度不只受到顾客满意度的影响，还受到品牌社区整合的影响。 以上研究丰富了品牌社区理论体系，但笔者认为这些研究尚停留 在静态的概念、特征与作用的讨论的初级阶段，还未能从动态的角度 深度分析品牌社区的形成与变化。但近两年，西方学者在品牌社区理 论研究上有新的动向，比如品牌社区研究的开创者m u n i z 和o g u i n n 认为品牌社区在各社交层次如何变化是今后的研究方向， a 1 9 e s h e i m e r ，d h 0 1 a k i a 和h e r r m a n n ( 2 0 0 5 ) 通过实证的方法提出 了一个概念模型，用以说明消费者与品牌社区的关系是如何影响他们 意向和行为的。不过，该模型并未解释为什么消费者会认同品牌社区， 在加入品牌社区之后又是如何进一步形成忠诚意愿和行为的等问题。 这些理论研究的缺失降低了该模型的应用价值。可见，品牌社区的形 a l b e nm m u n i z & j r 1 1 1 0 m a sco g u i 硼，b r a n dc o m m u n i t y 【j 】历蝴甜c d 瑚棚 r 甜p 甜咖，2 0 0l ，2 7 ( m 札) ：4l2 4 3 2 ( 参j h m ca l e x a n d e r ，j o h nw s c h o u t e n & h f k o e n 追，b u i l d i n gb r a n dc o m m u n i t ) ，【j 】 如聊? 口， 砌忆f 觇毋2 0 0 2 ，6 6 ( j a n ) ：3 8 5 4 基丁顾客关系营销理论的虚拟 占牌社区研究 成机理和运作机制问题还有待于进一步研究。 国内对品牌社区的研究还处于起步阶段，有的学者提出了俱乐部 功能的观点，例如，贾昌荣( 2 0 0 3 ) 认为俱乐部具有社交、沟通、服 务、心理、促销、凝聚等六种功能；黄静和王利军( 2 0 0 4 ) 对国外品 牌社区理论进行了描述，重点阐述以焦点消费者为中心的品牌社区模 型；周志民( 2 0 0 5 ) 从价值性质和价值方向两个纬度，提出了品牌社 区为顾客带来的四种价值，并对品牌社区形成机理模型进行了初步的 研究。 由此可见，品牌社区理论的研究在国内外都是比较新的一个课 题。无论从理论还是实务的角度看，开展品牌社区的研究都是非常有 价值的。 二、虚拟品牌社区研究现状 虚拟社区打破了传统的以地域为核心的社区构想，但它同样具有 真实社区的情感与体验性质，其成员也能像在现实社区中那样互相影 响、分享信息与心情、满足需求。如果虚拟社区的成员是以品牌为核 心主题聚集在二起，便是虚拟的品牌社区。从本质上看，它是传统品 牌社区的另一种表现方式。 综合国内外有关虚拟品牌社区的研究成果，笔者发现这些研究的 内容主要体现在以下几个方面： 1 虚拟品牌社区概念的界定：比如a b d e l i i l a j i da m i n e 和l i o n e l s i t z ( 2 0 0 4 ) 将虚拟品牌社区定义为“基于对特定品牌的关联而形成 的一个自选择、分层化、非地理边界的消费者群体，成员分享价值观、 常规、社会象征，彼此有强烈的成员认同。他们认为虚拟品牌社区 的基本要素包括：共通的意义、互动的环境、对品牌的兴趣及分享、 成员的认同以及他们之间的关系。畅榕将虚拟品牌社区定义为：虚拟 品牌社区是由企业、品牌追随者或者第三方发起的，基于数字传播技 术而形成的社会网络。品牌追随者在其中交流产品或服务信息，分享 硕+ 学位论文 品牌的象征意义和消费体验，并形成持续的关系和强烈的认同。 2 虚拟品牌社区的形成阶段研究：a b d e l m a j i da m i n e 和l i o n e l s i t z ( 2 0 0 4 ) 用经验研究的方法，对尼康的虚拟品牌社区和佳能的虚 拟品牌社区进行了对比研究。在结论中，他们将虚拟品牌社区的形成 分为“地方的形成”和“符号的形成”两个步骤。n a t a l i ef r e m u t h ， a n d r e a st a s c h & m i c h a e lf r a n k l e 则将虚拟品牌社区形成与演进划 分为三个层次：第一个层次社区如同产品，研究者的焦点更多地 放在了虚拟品牌社区的技术和设备方面，如技术模式等。有众多的技 术支持虚拟社区，如b b s 、及时通讯、博客等。第二个层次社区 如同沟通的空间，虚拟品牌社区通过提供各种工具，形成了一个沟通 的空间。这个沟通空间包括同步的、异步的、一对一的、多对多的等 多种沟通形式。第三个层次社区如同真实的社区。畅榕对虚拟品 牌社区的形成阶段进行了再划分，她将虚拟品牌社区的形成分为三个 阶段：聚集空间的形成；沟通空间的形成；品牌社区的形成。 3 虚拟品牌社区品牌忠诚度研究：韩国培材大学助教金立印以 中国汽车品牌虚拟社区成员为对象进行了实证研究，此研究从品牌社 区的五个价值维度入手，构建了解释品牌社区成员价值感知、社区意 识、忠诚度及其品牌相关行为倾向等变量之间关系的结构模型。 通过以上对国内外有关虚拟品牌社区研究综述，笔者认为到目前 为止学术界对虚拟品牌社区的研究还不够深入和全面。特别是对虚拟 品牌社区的形成机理及作用机制的研究还非常零散。因此，深入而系 统地研究虚拟品牌社区的形成、发展及创建策略，构建一个比较全面 的虚拟品牌社区研究框架显得非常必要。 畅榕虚拟品牌社区研究【m 】北京：中国传媒大学出版社2 0 0 7 ：4 1 金立印虚拟品牌社群的价值维度对成员社群意识、忠诚度及行为倾向的影响 j 】管理科 学，2 0 0 7 ，( 0 4 ) ：3 6 4 5 基丁顾客关系营销理论的虚拟晶牌社区研究 第四节研究内容、研究对象与研究方法 一、研究内容 本研究的主要内容包括三个方面： 1 对品牌社区理论、虚拟社区理论的归纳与整理。 2 系统而全面地研究虚拟品牌社区基础理论，包括虚拟品牌社 区概念的界定、探讨虚拟品牌社区的形成原因、分析虚拟品牌社区构 成要素等。 3 从顾客关系营销的角度探讨虚拟品牌社区的创建策略。 本研究的研究项目及具体内容如下表( 表1 _ 1 ) 所示： 表卜1 ：虚拟品牌社区研究项目 研究项目具体内容 虚拟品牌社区形成机理研究1 关系营销因素；2 社会文化及消费心理 因素；3 互联网技术因素：w e b l o 、w e b 2 o 虚拟品牌社区构成要素研究1 成员实体；2 社区规范；3 认同空间； 4 互动空间；5 转换空间 虚拟品牌社区创建策略研究1 创建虚拟品牌社区对企业的价值分析； 2 创建虚拟品牌社区的策略 二、研究对象 本文选取了美国苹果品牌国内玩家社区“苹果发烧友论坛 ( w w w m a c f a n s c o m c n ) 作为研究对象，之所以选择此网络社区是因为 以下的因素： 1 感性而高卷入度的品牌：苹果品牌作为极具个性的高卷入度 品牌，对研究虚拟品牌社区的形成及模式构建极具典型意义。越高 度感性的品牌，越能激发消费者品牌参与行为和获得高度的品牌承 诺。而苹果的品牌箴言是革新、创造和酷，因此它有天生的驱动消费 根据r a t c h f o r d ( 1 9 8 7 ) 提出的f c b 产品卷入度矩阵，产品被划分为四种类型：高卷入思 考、低卷入思考、高卷入感觉、低卷入感觉。i p o d ( 苹果) 品牌产品比较接近于第3 种类 型，即高卷入情感标准的产品。 硕+ 学位论文 者的感性能量。 2 足够多的注册会员：选择国内苹果专业玩家论坛“苹果 发烧友论坛”( w w w m a c f a n s c o m c n ) 作为研究对象是因为其拥有将 近十二万的注册会员，日最高访问量达三干多人次。 3 完善的经营模式：“苹果发烧友论坛”的管理和经营模式日益 完善和规范，对研究虚拟品牌社区极具参考价值。 三、研究方法 本研究采取文献分析、问卷调查、网页内容分析、例证法、引证 法、归纳演绎与逻辑推理等方法，对虚拟品牌社区各方面进行整合研 究。主要研究方法： 1 文献归纳法：搜集整理国内外专家学者、研究机构有关市场 营销研究、品牌管理研究、虚拟社区研究等方面的书籍、学术报告及 专著，进行文献的综合和归纳。 2 案例法：案例研究大多适用于探索性研究。在本研究中，笔 者选择了美国时尚品牌苹果( i p o d i p h o n e ) 、个性品牌哈 雷摩托、体育品牌耐克等作为分析案例。 3 问卷调查法：本研究选取“苹果发烧友论坛” ( w w w m a c f a n s c o m c n ) 注册会员作为网络调查问卷的发放对象。在 研究的过程中，笔者首先注册成为论坛的会员，然后通过论坛的短消 息功能与注册会员取得联系，获取他们的邮箱并请求他们帮助填写问 卷( 问卷见附录) 。从2 0 0 8 年1 1 月1 2 日到2 0 0 9 年1 月1 7 日，笔者 通过电子邮件的形式向“苹果发烧友论坛 注册会员发放了4 0 0 份电 子邮件，历时2 个月零5 天，最终获取有效问卷1 5 8 份。 4 网页内容分析：在通过网络调查问卷获取相关资料的基础之 上，笔者还通过网页内容分析法分析“苹果发烧友论坛” ( w w w m a c f a n s c o m c n ) 中相关版块的帖子内容，用以研究社区构成、 成员构成、成员的参与行为、口碑传播、社区认同及品牌忠诚等。 基丁顾客关系营销理论的虚拟品牌社区研究 第五节论文结构 本研究分为五个部分： 第一部分：导言，主要是陈述研究的背景与起因，简述相关研究 的近况，确定研究的内容和方法，阐述研究的意义。 第二部分：虚拟品牌社区相关概念的界定及其理论基础，本部分 首先对虚拟品牌社区的概念进行了定义。然后简述了虚拟品牌社区研 究的三个理论基础( 即顾客关系营销理论，品牌社区理论、虚拟社区 理论) 的概念、内涵及相关理论模型。 第三部分：虚拟品牌社区形成机理分析，笔者从关系营销因素， 社会文化及消费心理因素，互联网技术因素三个方面对虚拟品牌社区 的形成原因进行了分析，本研究发现消费者加入虚拟品牌社区是因为 他们可以从虚拟品牌社区中获得信息价值、社交价值、财务价值，他 们是否愿意留在社区还受到社区认同和网络科技的影响。 第四部分：虚拟品牌社区构成要素分析，笔者以“苹果发烧友论 坛( w w w m a c f a n s c o m c n ) 为个案研究的对象，通过问卷调查和网 页内容分析研究了虚拟品牌社区的构成要素。本研究认为虚拟品牌社 区包含“成员实体”、“社区规范”、“互动空间”、“认同空间”和“转 换空间五个部分。 第五部分：虚拟品牌社区创建策略分析，在此部分笔者从关系营 销角度为虚拟品牌社区经营者提出了创建和管理社区的策略。 硕十学t 7 ：论文 第二章虚拟品牌社区相关概念的界定及其理论基础 第一节虚拟品牌社区相关概念的界定 一、虚拟品牌社区的形成 我们在对“传统 的实体品牌社区的相关案例的研究中发现，大 众传媒制造的品牌神话打破了以地域为特征的社区概念，使得分散在 不同地域的受众以品牌为中心形成了新的社区。不过，由于传统媒体 互动性的不足，受众理解与认同该品牌还是依赖于现实中的活动与组 织，例如品牌活动、车友会、俱乐部等。所有的这些以“地域联系” 的品牌社区为在有限的地域内进行的具有丰富内容的互动与沟通提 供了机会。比如，在一年中某个时候，聚集在某个中心地域的品牌社 区参与者可以就他们共同感兴趣的某个时尚话题进行讨论和交流，在 这种互动过程中，他们之间的关系得到了增强。但是大多数情况下， 活动的参与者通过公司自身的媒介或者活动来分享彼此之间特别的 消费体验。然而，暂时性的活动一旦结束，消费者的孤独感又会随之 而来。于是这样一种以某次具体社区聚会活动建立起来的关系和联系 常常会逐渐变弱或至少缓解直至下一个社区聚会的到来。如何维持这 种长期的品牌与消费者、消费者与消费者之间的关系，如何让社区的 参与者拥有更多的互动与交流的机会? 互联网的诞生，不仅给企业带来了新的营销方式，同时也释放了 受众体验与参与品牌活动的激情。生活中的品牌社区，在网络得到延 伸，虚拟品牌社区真正开始形成。例如，现在一些品牌的b b s 、博客、 客户群等，就是典型的虚拟品牌社区。消费者通过虚拟品牌社区活动 可以加深对品牌的理解，获得所需的信息和资源，表达意见和主张， 最终提高个人和整个群体的影响力。 虚拟品牌社区的出现同时也为 王战，彭子玄利用博客构建w e b 2 0 时代的品牌社区【j 】湖南城市学院学报2 0 0 8 ( 0 4 ) a l b e r tm m u n i z & j r t h o m a sco g u i n n ，b r a n dc o m m u n 时【j 1 如“r 玎口，矽c o ”s 绷g ， r 甜p 口毗2 0 0l ，2 7 ( m 扎) ：4l2 - 4 3 2 1 2 基于顾客关系营销理论的虚拟品牌社区研究 企业在网络空间中构建企业与消费者、品牌与消费者之间的关系提供 了契机，使企业了解和管理作为一个共同体的同质消费者群体变得更 为容易。 在认识到虚拟品牌社区所蕴含的巨大营销价值之后，国内外有一 些具有前瞻性的企业在这方面进行了比较成功的商业实践。例如， 2 0 0 7 年2 月7 日通用汽车的庞蒂亚克( p o n t i a c ) 分销部门与雅虎公 司一起发布了一个新的在线社区网站地下庞蒂亚克( p o n t i a c u n d e r g r o u n d ) ，作为一个虚拟的汽车俱乐部来为庞蒂亚克( p o n t i a c ) 车迷和车主们展开服务。p p n t i a cu n d e r g r o u n d 利用了雅虎的一系列 社区功能例如f 1 i c k r 照片功能、y a h o oa n s w e r s 问答功能和y a h o o g r o u p s 群组功能，来供用户和车迷们提交自己的新闻、图片、视频 文件，创造与p o n t i a c 有关的网络内容。庞蒂亚克( p o n t i a c ) 市场总 监m a r k h a n sr i c h e r 认为“地下庞蒂亚克( p o n ti a cu n d e r g r o u n d ) 是一个完全由用户自己维护的社区。”潜在的购买者可以依据网上的 信息做出是否购买的决策。雅虎副总裁兼汽车频道总经理j e n n i f e r d u l s k i 则认为“这将是一个新的平台，推动品牌和消费者之间在社 区以一种真诚适当的方式展开对话 。 而可口可乐的i c o k e 早已经 是联系青少年的成熟社区，i c o k e 网站已经成为一个强大的互动载体， 将产品融入流行，用户在这里可以通过在线观看、论坛交流等多种形 式和可口可乐直接形成互动。“为年轻一代消费者带来极具震撼力的 全新网络体验，以创新的方式与青少年有效地沟通和联络 。诺基亚 则在新近通过收购t w a n g o 而建设一个跨越移动平台和互联网的社 区，来重塑造与消费者的沟通和品牌体验。 二、虚拟品牌社区概念的界定 由于对虚拟品牌社区的研究始于2 0 世纪末，目前还处于探索阶 段，所以其定义尚未统一。k o z i n e t s ( 2 0 0 2 ) 将虚拟品牌社区称为“在 此段部分观点引用陈相雨在互动中制造品牌信徒( 广告大观，2 0 0 8 ，0 3 ) 一文中内容 王瑞斌社区的未来( n 】中国经营报，2 0 0 7 ( 3 0 ) 硕十学何论文 线品牌社区 ( o n l i n eb r a n dc o m m u n i t y ) ，他认为在线品牌社区是指 品牌社区成员交流的载体主要是网络，社区成员主要通过品牌论坛、 个人主页和博客等交流彼此的品牌体验和对品牌的态度，s t a rt r e k 、 星战迷和s u n sj a v a 中心社区等都是在线品牌社区。a b d e l m a j i d a m i n e 和l i o n e ls i t z ( 2 0 0 4 ) 将虚拟品牌社区定义为“基于对特 定品牌的关联而形成的一个自选择、分层化、非地理边界的消费者群 体，成员分享价值观、常规、社会象征，彼此有强烈的成员认同”。 他们认为有两个原因可以解释虚拟品牌社区的形成：原因一是个体认 为一般社区的信息不够满足他们对于专业知识的需求；原因二是一般 社区的信息太过于一般化，没有聚焦于他们所喜爱的品牌上。因此， 促成了一群对特定品牌具有共同兴趣的顾客，经由网络与计算机为媒 介，所形成的社会关系群体。 台湾学者肖宗悯( 2 0 0 6 ) 将虚拟品牌 社区定义为“一种以某特定品牌为中心所形成的虚拟社区，社区成员 在网络上彼此分享特定品牌的使用经验与相关信息”。陈顺林( 2 0 0 7 年) 将虚拟品牌社区视为品牌社区与虚拟社区的结合体，是虚拟社区 的一种形式。他将虚拟品牌社区界定为以网络为媒介，由欣赏、爱好 同一品牌的群体经由这个网络媒介进行持续的社会性互动而形成的 一整套社会关系，成员籍由分享对品牌产品的知识、感受并产生进一 步的接触活动，最终对社区产生归属感。 金立印( 2 0 0 7 ) 认为如果 虚拟社区的成员是以品牌为核心主题聚集在一起，便是虚拟的品牌社 区，从本质上看，它是传统品牌社区的另一种表现方式。 舒榕认为 虚拟品牌社区是由企业、品牌追随者或第三方发起的，基于数字传播 k o z i n e t s ，rvu t o p i a ne n t e r p r i s e ：a r t i c u l a t i n gt h em e a n i n g so fs t a rt r e k sc u l t u r eo f c o n s u m p t i o n f j l ，d “m 引d ，r ( 乃珊姗z 盯尺甜p 绷厅，2 0 0l ，2 8 ( j u n ) ：6 7 8 8 k o z i n e t s ，rv t h ef i e l db e h i n dt h es c r e e n ：u s i n gn e t n o g r a p h yf o rm a r k e t i n gr e s e a r c hi no n l i n e c o m m u n i t i e sf j l | d 姗口，d 厂朋r 口，觑- ，切2 尺部阳阳矗，2 0 0 2 ，3 9 ( f e b ) ：6l 一7 2 a b d e l m a i i d ，a ，& l i o n e l ，s h o wd o e sav