（传播学专业论文）儿童电视广告策略研究——基于612岁儿童父母对儿童电视广告的态度分析.pdf

摘要 中国是世界人口最多的国家，也是世界儿童最多的国家。儿童消费市场潜力 大，加之儿童产品多是易耗品，往往需要重复购买，因此中国的儿童消费市场需 求巨大。同时，在儿童产品的决策购买过程中，父母的意见占主导地位，他们影 响着家庭的大部分开销。 了解父母对儿童电视广告的态度，做出父母普遍喜欢的儿童电视广告，在现 实层面上可以为广告主、媒介、广告公司、受众之间的利益分配提供参考依据， 在理论上可以拓宽儿童电视广告相关理论的研究领域。 本研究以问卷调查为基础定量研究，结合文献分析、个案引证分析等方法研 究。首先通过对6 1 2 岁儿童父母对儿童电视广告态度的进行调查分析，探索6 - 1 2 岁儿童父母对儿童电视广告态度的认知、情感、和行为趋向性水平是否与父母的 年龄、家庭所在地、受教育程度有关。得出以下结论：父母对儿童电视广告主 观上倾向于偶尔看看；父母对儿童电视广告半信半疑，对儿童电视广告与企业 产品的关联度认知保持中立态度；儿童父母对儿童电视广告的情感度保持中等 水平；儿童父母最喜欢儿童电视广告由大人小孩共同演示，他们最喜欢儿童电 视广告的故事情节；父母看过儿童电视广告后的购买行为趋向性趋向于偶尔会 购买；年龄、家庭所在地、受教育程度在儿童电视广告态度的认知、情感、行 为趋向性上存在着一定的相关。 其次，针对父母对儿童电视广告的态度的调查研究结论，文章从关注度、认 知层面的可信度、情感层面的美誉度三个方面对儿童电视广告的有效传播提出了 相应的对策。 儿童电视广告的关注度的提高可以从以下方面着手：电视栏目赞助，如品 牌性专题新闻节目的资助及搭乘传播，娱乐节目的赞助及参与节目内容的组合和 开发；影视剧植入，如通过对白植入、情节植入、形象植入方式来提高儿童电 视广告的关注度。 儿童电视广告的可信度的提高可以从以下方面着手：增强明星与名人代言 的可信度：注重传达者的公正性；选择独特的u s p ；消除消费者的顾虑。 儿童电视广告的美誉度的提高可以通过对人、对社会、对自然的人文关怀来 展现。通过感性、理性诉求方式来体现人类的亲情、友情、爱情，思乡恋家情怀， 怀旧情绪等。 关键词：儿童父母；儿童电视广告；态度；传播策略 a b s t r a c t c h i n ah a st h el a r g e s tp o p u l a t i o ni nt h ew o r l d ，a sw e l la st h a to fl ( i d s a sar e s u l t t h em a r k e to fc h i l d r e n sp r o d u c t si sh u g ea n dh a sg r e a tp r o s p e c t e s p e c i a l l y , c h i l d r e n s p r o d u c t sa r ee x p e n d a b l ea n do f t e nn e e dt or e p u r c h a s e h o w e v e r , i nt h ep u r c h a s i n gp r o c e s s ，p a r e n t s o p i n i o n sa r ed e c i s i v e ，b e c a u s et h e c h i l d r e n sp r o d u c t su s u a l l ya f f e c tt h em a j o r i t yo ft h ef a m i l y se x p e n s e s i fw ek n o w p a r e n t s a t t i t u d et o w a r d sc h i l d r e nt va d v e r t i s i n g ( c t a ) a n dt h e nm a k ec t v t h a t t h e yl i k es u b s e q u e n t l y , w h i c hw i l ln o to n l yb e n e f i tf o rt h ea d v e r t i s e r s ，t h em e d i u m ， t h ea d v e r t i s i n ga g e n c ya n dt h et a r g e ta u d i e n c e ，b u ta l s of o re x p a n d i n gt h er e s e a r c hi n c t v t h e o r y t k sr e s e a r c hi so nt h eb a s i so ft h eq u e s t i o n n a i r es u r v e ya n dt h e nc o m b i n e s l i t e r a t u r ea n a l y s i sa n dc a s es t u d ym e t h o d t m sp a p e rf i r s ti n v e s t i g a t e sa n dt h e n a n a l y s e sp a r e n t s a t t i t u d et o w a r d sc h i l d r e nt va d v e r t i s i n g ( c t v ) i nt h es a m p l e ， p a r e n t sa r eo f6 12y e a r so l dc h i l d r e n t h e n e x p l o r e st h e i ra t t i t u d et o w a r d sc t vo n t h ec o g n i t i o n t h ee m o t i o na n dt h eb e h a v i o rt o p o t a s x i sl e v e lw h e t h e rh a st h e c o r r e l a t i o nw i t ht h e i ra g e f a m i l yl o c a t i o na n dt h ee d u c a t i o nl e v e l 1 1 1 ec o n c l u s i o ni s t h ef o l l o w i n g ： o ) p a r e n t sw a t c hc t vo c c a s i o n a l l y ( 勖p a r e n t sa r ed o u b t f u lt o 廿l ec t v p a r e n t s l i k et h ec t vi nt h em e d i u ml e v e l p a r e n t sl i k et h ec t vs t o r yb e s tp l a y e db y p a r e n t sa n dc h i l d r e nt o g e t h e r ( 9 p a r e n t sw i l lb u yt h ep r o d u c to c c a s i o n a l l ya f t e r w a t c h i n gt h ec t v p a r e n t s a t t i t u d et o w a r d sc t v o nt h ec o g n i t i o n t h ee m o t i o na n d t h eb e h a v i o rt o p o t a s x i sl e v e lh a st h ec o r r e l a t i o nw i t ht h e i ra g e f a m i l yl o c a t i o na n d t h ee d u c a t i o nl e v e l s e c o n d ，t h ea r t i c l ep r o p o s e st h ec o r r e s p o n d i n ge f f e c t i v ec o m m u n i c a t i o n s t r a t e g i e s f r o mt h e a t t e n t i o n - d e g r e e ，c r e d i b i l i t y d e g r e e a n d r e p u t a t i o n - d e g r e e ， a c c o r d i n gt ot h er e s u l t so b t a i n e df r o mt h ei n v e s t i g a t i o n t h ei m p r o v e m e n to fc t va t t e n t i o n d e g r e ed e p e n d so nt h ef o l l o w i n gm e a s u r e s ： u s p o n s o rt e l e v i s i o np r o g r a m ，s u c ha ss p o n s o n n gb r a n dn e w sp r o g r a m sa n d a d v e r t i s i n gb yt h e mi n g e n i o u s l y , s p o n s o re n t e r t a i n m e n tp r o g r a m sa n dp a r t i c i p a t i o nm t h ec o m b i n a t i o no fp r o g r a n lc o n t e n ta n dd e v e l o p m e n t ( 爹t vd r a m ai m p l a n t a t i o n , s u c ha sd i a l o g u ei m p l a n t a t i o n ，p l o ti m p l a n t a t i o n a n di m a g ei m p l a n t a t i o n 功ei m p r o v e m e n to fc t vc r e d i b i l i t y d e g r e ed e p e n d so nt h ef o l l o w i n ga s p e c t s ： ( 堇_ ) s t r e n g t h e n i n gt h ec r e d i b i l i t yo fa d v e r t i s i n ge n d o r s e r s ；莲) t h ea t t e n t i o nt ot h e i m p a r t i a l i t yo fd i s s e m i n a t o r ；s e l e c t i n gu n i q u eu s p ；e l i m i n a t i n gt h ec o n c e r n so f c o n s u m e r s c t vr e p u t a t i o n d e g r e ec a nb ee n h a n c e dt h r o u g hs h o w i n gh u m a n i s t i cc a r eo f h u m a n ，s o c i e t ya n dn a t u r e ，a n da l s ot h r o u g hs h o w i n gr e l a t i o n s h i p ，f r i e n d s h i p ，l o v e ， h o m e s i c ka n dn o s t a l g i cm o o di nt h ee m o t i o n a la n dr a t i o n a lw a y k e yw o r d s ：p a r e n t s ；c h i l d r e nt va d v e r t i s i n g ；a t t i t u d e ；c o m m u n i c a t i o n s t r a t e g y i i 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究x - 作及取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地 方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含 为获得或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作 的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表 示谢意。 学位论文作者鲐1 织签字魄叶年g 月艿日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解江西师范大学研究生院有关保留、使用 学位论文的规定，有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印 件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人授权江西师范大学研究生院 可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采 用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学雠文储鲐l 织 撕丫年6 月扩日 导师签名：函 签字日 卜 儿童电视广告策略研究 引言 随着我国社会经济的发展，广告环境的日益复杂，媒介格局正在发生巨大变 化。新的媒体、新的广告形式与载体层出不穷，但是，电视媒体仍是目前最具影 响力，最具优势的媒体之一。据国家广播电影电视总局的统计数字显示，截至 2 0 0 5 年底，全国电视机拥有量已超过4 亿台，电视人口覆盖率达9 3 以上，且电 视机的销售数量还以每年1 0 的增长速度递增。而据2 0 0 6 年的统计数据表明， 全年电视机市场的销售量达1 8 5 亿台。面对如此大的电视人口群体，电视广告 必将会有广阔前景。 据实力传播研究，2 0 0 8 年中国广告投放全球第一。在各媒体投放方面，电 视媒体继续保持绝对优势，以7 6 的市场份额领跑广告市场。n 1 电视媒体在如今 经济下滑期间，也相对较好，广告主将从二线媒体抽出更多资金投向他们所熟悉 的对品牌塑造更有力的电视媒体上，就像影院的上座率一样，电视媒体在经济衰 退期也会上升。发展中市场的电视投放占所有广告支出的份额比发达市场要高得 多。因此发展中市场的崛起也将带动全球电视广告的繁荣。晗1 由此可见，电视广 告依然占据着广告投放的首要位置。 据央视市场研究( c t r ) 广告检测部对全国5 2 0 个主要电视频道进行检测提 供的数据显示，2 0 0 8 年广告费排名前十位中有三位皆为儿童电视广告，由此可 知，儿童消费市场的广告争夺之战亦演亦烈。优秀的电视广告不仅可以提高企业 的知名度、可信度、美誉度，还可以为企业带来丰厚的销售收入，儿童电视广告 也是如此。儿童电视广告是一把双刃剑，企业要想在儿童消费市场上占有一席之 地，了解受众是必须的。如果能够了解父母对儿童电视广告的态度和关注程度， 企业、广告经营者和广告媒体就能够针对父母的喜好来投放他们认可的儿童电视 广告，促使他们产生一定的购买行为，为企业创造利润。 本研究基于6 1 2 岁儿童父母对儿童电视广告的态度分析，归纳他们对儿童 电视广告态度特点，来探讨儿童电视广告有效传播策略，希望给企业、广告媒体 提供一点实证资料，为做儿童消费市场提供一定的参考建议，为其今后策划儿童 电视广告提供一个参考思路。 本研究在理论上和现实层面都具有重要意义。在理论上，可以填补我国儿童 电视广告效果测定研究的空白，拓宽儿童电视广告相关理论的研究领域；在现实 上，可以为广告主、媒介、广告公司的媒体分配资源和受众的的利益上提供参考 和依据。 o 见2 0 0 7 年5 月2 2 日人民日报第6 版。 硕士学位论文 第1 章绪论 1 1 选题背景及意义 在中国，电视广告的历史并不悠久，1 9 7 9 年才有了真正意义上的电视广告， 如上海电视台播出的“参桂养荣宝 为中国电视广告史揭开了第一页。瞄1 电视广 告历史虽短，但它依托的电视媒体却是目前最具优势、最具影响力的媒体。 由于电视普及率高，收看对象广泛，传播信息迅速快，视听兼备，集声音、 图像、色彩、活动四种功能于一体等特性，电视成为传播信息的主要渠道，因此 电视广告也就受到广告主的青睐。它能让观众在较为休闲的状态下，接收商品信 息，有意无意地引起注意，并对商品进行比较和评论，容易成为人们议论的话题， 并留下深刻印象。 随着电视的普及，中国电视广告业的迅猛发展，广告主所考虑的已不再是“需 不需要做广告 这个原始问题，而是“把广告放在什么样的位置，怎样做广告”， “什么样的电视广告才能吸引观众眼球 ，“什么样的广告才能够打动消费者的 心”等这些更深层次的问题。 儿童电视广告是一把双刃剑。基于父母对儿童电视广告的态度分析来研究儿 童电视广告，可以说是一个比较明智的决定。如果能够了解父母对儿童电视广告 的关注程度及态度，企业、广告经营者和广告媒体就能够针对父母对儿童电视广 告的喜好来制作、投放他们普遍认可的儿童电视广告，促使他们产生一定的购买 行为。 总之，对儿童电视广告进行研究在理论上和现实层面都具有重要意义。在理 论上，可以填补我国儿童电视广告效果研究的空白，拓宽儿童电视广告相关理论 的研究领域。 在现实上，可以为广告主、媒介、广告公司的媒体分配资源和受众的利益提 供参考和依据。一方面，预测出消费者对电视广告的喜好度，对于提供产品和服 务的广告主来说是十分重要的。广告主、广告制作人都知道，与目标受众进行有 效、迅速的沟通是事业成功的关键因素。优秀的广告创意，准确的品牌定位，以 及适当的沟通目标，这些都是成功的电视广告所必不可少的构成要素。b l a i r ( 1 9 8 8 ) 的研究表明，最佳电视广告所产生的销售量是最差电视广告所差生销售 量的8 倍，且在相同的广告预算下，电视广告做得越好，新产品的试用水平就越 高。h 1 0 l 。方面，制作出能够给人普遍有好感的广告，从而找到一种行之有效的 沟通方式，对于众多广告公司而言同样具有重要的现实意义。成功的广告可以触 动消费者的内心，让其产生一种共鸣，同消费者建立一种互动的关系，这是广告 2 儿童电视广告策略研究 公司在同行中立于不败的根基。广告公司能否提出胜于对方的广告方案是其生存 下来的关键。 1 2 选题原因 1 2 1 儿童消费市场需求巨大，增长迅速 中国是世界人口最多的国家，也是世界儿童最多的国家。随着独生子女政策 的贯彻执行，孩子成为了家庭生活的中心，他们影响着父母们的大部分开销。中 国目前有1 4 岁以下少年儿童及婴幼人口接近3 亿人，其中近8 0 0 0 多万孩子生活 在城市里。这部分孩子几乎全部为独生子女，父母在孩子消费需求方面十分舍得 花钱，这就形成了一个年消费额达5 0 0 0 多亿的儿童消费市场。儿童产品多是易 耗品，往往需要重复购买，因此市场潜力更大。啼， 随着中国社会的快速发展，人们更加重视孩子的素质教育，更加注重孩子身 心的全面发展。例如，美术活动在儿童智慧、心理发展的重要性，正得到越来越 多的年轻父母的认可，美术文具用品的需求增加，在儿童日常消费中的比重越来 越大。嘲 有调查显示，9 0 的中国城市家庭中，儿童消费占家庭总支出的百分比高于 3 3 。甚至很多已婚青年夫妇收入一半以上是用于子女消费的。另据美兰德信息 公司针对北京、上海、西安、成都、广州五城市的调查，这些城市儿童的月消费 总额已超过了3 9 亿元。其中，北京和上海排在最前面，北京1 2 岁以下的孩子， 一个月就要花掉1 4 亿元。口3 由此可知，儿童正在以其旺盛的消费欲望形成一个 庞大的市场。尽管这个市场早已有之，但直至今日，儿童消费市场才渐趋成形。 儿童正在以一种前所未有的姿态影响经济的发展。此外，广告商把目标指向儿童 市场，实际上获得了三个市场：家长、儿童及儿童成为今后的购买者，可见，儿 童消费市场蕴含着巨大的商机。 1 2 2 看电视仍是中国家庭主要的休闲方式之一 自1 9 2 6 年苏格兰人约翰洛吉贝尔发明电视以来，至今不过8 3 年，但电 视已经成为最具影响力的大众传播工具。电视传播信息覆盖面大，受众面广、视 听兼备，形象生动，丰富多彩。科学研究表明，人对外部的感受，6 0 来自视觉， 从记忆效果看，听到的信息能记住2 0 ，看到的信息能记住3 0 ，通过视听得到 的信息能记住5 0 ，因此，电视也就成为了影响最大的一种广告媒体。隅3 看电视已成为人们生活中不可缺少的一部分。电视以其较少的经济投入和体 力消耗、较强的信息传播功能和娱乐性，成为中国人首选的休闲方式。通过电视， 可以在家里了解新闻信息、获得娱乐、接受教育，可以坐在家中周游世界，尽览 大干世界的无奇不有，让空闲时间变得有趣和容易打发。 现在，只要一打开电视，各种各样的儿童电视广告出现在眼前，它们或以儿 硕士学位论文 童目标受众，或以儿童形象出现。面对这样一个客观存在的信息冲击，家长们难 免会受到儿童电视广告的影响，对儿童电视广告产生一定的认知、情感和行为意 向。 1 2 3 父母是儿童市场最主要的购买者 儿童产品的购买通常采取家庭决策方式，在家庭决策中有五种常见的角色， 分别是信息的收集者、影响者、决策制定者( 也可能出现联合决策的情况) 、购 买者、使用者。儿童用品消费习惯比较特别，购买者和使用者是分开的，一般是 由父母进行购买，孩子消费使用。在决策购买过程中，父母的意见占主导地位， 小孩的意见有一定的参考价值。例 可以说，家长在儿童消费社会化中扮演着很重要的角色，父母的心思左右儿 童用品市场，他们影响着家庭的大部分开销。可以说，父母在孩子身上寄托的希 望有多大，儿童市场就有多大。对于纯粹的儿童消费者，其主要的购买权仍掌握 在家长手里。 现在1 4 岁以下的城市儿童父母多为出生在上世纪7 0 年代的人，他们普遍具 有较高的文化素养和家庭收入，舍得为下一代投资。中高档儿童消费品的目标购 买者正是他们。这部分父母和孩子在消费时，品牌观念日益增强，对国际知名品 牌接受快，并有相当高的忠诚度。 1 3 文献综述 1 3 1 国外研究综述 在现有搜集到的5 0 篇国外学者关于儿童电视广告研究的著作及论文中，研 究视角各有不同，大致可罗列为： 1 主要从儿童角度对儿童电视广告认知的研究 ( 1 ) 儿童对儿童电视广告意图的理解 总的来说，到目前为止的研究显示，在儿童对电视广告推销意图的理解中存 在年龄差别。6 岁以下的儿童不能理解电视广告的推销意图。n 邮2 儿1 3 1 当儿童长到6 或7 岁时，对电视广告试图推销商品的意图开始有所认识。“ 岁或1 2 岁的青春期前儿童，不仅意识到，而且能够认识和充分理解隐藏在所看 电视广告后面的推销意图。n 铂 基于上述不同观点，目前的证据已表明，年龄较大的儿童能够理解电视广告 的推销意图。对于4 至7 年龄段的儿童，这种判断还证据不足。 ( 2 ) 儿童对电视广告和电视节目的区分度 在对儿童电视广告和电视节目的区分度仍持有肯定或否定态度。 儿童行动组织( a c t ) 在二十世纪七十年代进行研究，宣称幼龄儿童难以在电 4 儿童电视广告策略研究 视中区分广告和节目。n 司l i e b e r t 和s p r a f k i n ( 1 9 8 8 ) 对3 、4 、5 岁组儿童进行 了一项调查。调查发现，5 岁儿童明显比4 岁或3 岁儿童更准确识别一系列短电 视片段中的节目和广告。n 刚g a i n s 和e s s e r m a n ( 1 9 8 1 ) 发现，9 0 的4 岁儿童至5 岁儿童和1 0 0 的6 至8 岁儿童能正确地把插播在电视节目中的广告区分开来。n 7 1 w a r d 等人( 1 9 7 7 ) 发表一项研究结果，虽然5 或6 岁的儿童已经能辨别出 电视节目和电视广告，但是根据发展理论的预言，这些儿童的辨别有可能在很大 程度是依赖于知觉暗示。这项研究发现证实了网络电视向儿童提供视觉暗示的方 法能帮助儿童辨别节目和广告。n 刚另一方面，y o u n g ( 1 9 9 0 ) 发现，5 至7 岁儿童 不可能辨别电视广告与节目，因为这个年纪辨别出广告的仅为5 3 ，而能正确识 别节目的约为7 0 。n 钔 尽管如此，由于儿童缺乏口齿清楚地表达能力，以致儿童在什么年龄能够辨 出电视广告和电视节目仍不是一个广泛争论的问题。 2 儿童电视广告对儿童的负面影响 这方面主要体现在儿童电视广告给儿童灌输物质主义，对儿童的心理健康或 情感产生不良影响。w i m a n ( 1 9 8 3 ) 指出，父母对孩子观看电视行为管束越严， 孩子对电视广告的负面看法也越多。例但是，a c t 主席和创建者p e g g yc h a r r e n 说：“包括在3 0 秒广告中的信息主要目标是必须能使儿童对广告所宣传的商品产 生希望、期望和需求。没有哪家企业原意投资4 0 0 0 万美元去对那些2 至1 1 岁的 儿童进行劝购，他们根本不会因为想变得快乐、健康、富有和聪明而需要大量此 种商品 。 儿童对广告过高的期望是因为他们被许多表现手段的魔力所包围。电视广告 所展示的生活情景中，无论实不实际，可不可以实现，这不重要，但他们相信他 们亲眼看到的东西。如果在一连串的错误的想法中，就能够影响儿童的认知能力、 自我看法、处世态度和价值观，这仍是一个尚未确定的问题，也是一个需要进一 步研究的领域。 3 成人对儿童电视广告的态度研究 当前，对于一般广告态度的研究主要是在北美和欧洲进行( a l w i t t a n d p r a b b a k e r , 19 9 2 ；l u t z ，19 7 5 ；m i t t a l ，19 9 4 ；p o l l a ya n dm i t t a l ，19 9 3 ；r o s s i t e r , 19 7 7 ；s h a v i t t c ta l ，1 9 9 8 ) 。盟妇这些研究大部分根据b a u e ra n dg r e y s e r ( 1 9 6 8 ) 有关广告经济和 社会效应感知的二维测量概念，例如广告是否鼓励物质主义和操纵观众等意见。 北美和欧洲针对成人对儿童广告的态度研究侧重于广告对儿童的说服效果 ( c r o s b ya n dg r o s s b a t ，1 9 8 4 ) 。 综上所述，国外多数学者对儿童电视广告大都进行宏观的学术理论研究。对 儿童电视广告所涉及的相关理论的研究成果非常丰富。从事实践性研究的学者， 他们对儿童电视广告的研究细化到有效的实施体系和细节。但国外学者的一些学 术成果缺乏普适性。例如美国学者，他们的研究背景是美国儿童电视广告。美国 硕十学位论文 儿童电视广告多集中于儿童食品与健康。而我国与美国经济体制、社会现实、文 化等方面存在差异。如果脱离中国的本土文化去照搬国外的研究结果及措施，那 得出的结果只能是干巴巴的具有西方风味的儿童电视广告，其传播也未必中国行 之有效。 1 3 2 国内研究综述 1 港台地区 在现有查阅到的资料中，各类报刊杂志上的文章有2 篇，港台各一篇，书1 本。 陈文的电视广告是否该存在于儿童的世界之中，研究分析了电视广告的 效果，台湾儿童节目之电视广告构成因子、文化内涵和儿童发展和电视广告对儿 童的影响。乜3 1 总观其文章，涉及面广，研究却不够深入，各部分泛泛而谈。 香港陈家华、麦箴时中国儿童喜欢和相信电视广告吗? ，该研究目的主 要是探讨中国大陆三个广告发展水平不同的城市中( 北京、上海、成都) ，儿童 对电视广告的信任与喜好程度。该研究调查时间于2 0 0 1 年1 2 月至2 0 0 2 年3 月， 有效问卷为1 7 4 4 份，主要从儿童受众的角度来调查儿童对电视广告的态度。阱1 陈家华、麦箴时合著的中国儿童与广告、游说、教育及市场营销，该书 对儿童广告业在中国的发展进行研究，论述了中国儿童市场的特征，中国儿童广 告的内容分析，中国家庭对电视广告的态度以及中国的的法规怎样去管制儿童广 告等等。 综观现有的资料，关于儿童电视广告的研究文章较少，且研究层面都不够深 入，不够细化，而是较多篇幅泛泛而谈。从父母角度来对儿童电视广告策略进行 研究尚属空白。 2 大陆地区 内地学者研究儿童与电视广告的相关文章有7 0 篇，相关书籍1 部。 陈舒平儿童电视学，该书对儿童电视节目的价值、地位、作用、种类、 风格特点以及国外儿童电视状况的发展趋势做了深入细致的研究。该书主要从儿 童节目角度来探讨如何运作儿童电视节目。 相关论文的文章有7 0 篇，其研究角度各不相同，具体研究内容如下： ( 1 ) 儿童电视广告负面影响研究 以儿童电视广告负面影响为研究背景的相关文章有4 0 余篇，研究视角可提 炼为：对儿童观念、语言、行为、心理的负面影响。具体体现在：过分诱导儿童 消费，倡导不符合社会教育目标的观念，宣扬色情观念，影响儿童对长辈应有的 尊敬，导致儿童爱慕虚荣，不理智的消费行为增加，导致产生心理疾病等。 如阳林、刘卫华( 2 0 0 2 ) 认为许多以儿童为目标消费者的食品及玩具广告误导 生活的满足就是最大程度的享乐；有的儿童饮品广告不加掩饰地宣传产品能使你 6 儿童电视广告策略研究 长得帅，使你倍受异性小朋友的喜爱；有的冷饮更取名“泡妞 、“小情人 等； 还有些广告信息助长了儿童投机取巧、不劳而获的心理；如果儿童的要求得不到 满足，广告所营造的五彩世界就会与现实形成强烈的反差，随之而来的便是失望、 愤怒、冲突，造成儿童对家庭和社会的不满，使父母与子女关系趋于紧张。瞄1 如b 卫( 1 9 9 7 ) 认为，消极的儿童形象，是主流文化不赞同的形象，但广告仍 然将他们作为正面形象来表现。比如，有广告宣称“喝了x x x ，学习没问题， 使儿童错误认为只要买了这种产品，不需刻苦努力，也能取得好成绩。这样的广 告实在是一种误导，不利于他们优良品质的形成。脚1 陈舒平( 2 0 0 1 ) 呼吁有一则广告特别应该引起注意。广告的第一个画面是男 女两个儿童( 约七八岁左右) 紧搂在一起，另一个儿童羡慕地看着他们，因为没 有喝某种饮料，没有能力赢得女孩的欢心；第二个画面是喝了这种饮料的男儿童， 顿时有了力量和性吸引力，得意地和两个女孩紧紧地簇拥着坐在一起，文字说明 是“应接不暇 。不难看出，这是明显的色情暗示。阱3 王晓红( 1 9 9 5 ) 认为儿童在成长过程中，是以类比推理模式不断发展各种语言 行为规则，并对力图在类似的环境中运用这种新的表达。不少儿童电视广告为了 出新出奇，往往不顾儿童心理生理特点，做出不正当的诱导，如“送给你的丈母 娘，儿童在现实生活中就把它挂在嘴边，还变化成“去问你的丈母娘、“告诉 你的丈母娘 等，影响了儿童对长辈应有的尊敬。 阮卫( 1 9 9 7 ) 认为：如今的孩子们的行为越来越多地受到各类广告的影响。那 些极富冒险精神、为勇敢者所向往的情节与动作吸引着孩子们效仿，于是一些小 孩对电视广告中模特的潇洒动作无限神往，毫不顾及后果地亲身实践，最终酿成 大错，甚至危及生命。阮卫( 2 0 0 1 ) 认为：借用、改用成语、俗语作为广告词的做 法大行其道，像什么“默默无蚊的奉献 、“骑乐无穷”、“鹤立衣群 等，对儿童 误导仍然不可忽视。冽 宋宁( 2 0 0 2 ) 认为在广告对品牌的反复强调下，我们的孩子越来越看重这表面 的虚荣了，导致不理智消费行为增加。啪3 ( 2 ) 从心理学角度来研究儿童电视广告( 1 0 余篇) 主要从儿童目标受众进行研究，以期获得儿童对儿童电视广告的态度特点。 如徐红6 一1 2 岁儿童对儿童电视广告的态度研究针对6 - 1 2 岁中国儿童研究他 们对儿童电视广告的态度，得出不同年级、不同性别、不同儿童电视广告接触度， 不同周零花钱数的儿童对儿童电视广告的态度特点、差异性和相关性。呦1 如王琳9 1 l 岁儿童对电视公益广告理解的研究，试图通过对9 - 1 1 岁儿 童对电视公益广告理解的实证性定量研究，探索他们对公益广告理解的具体因素 是否与儿童的性别、年龄、家长的学历，家庭收入水平，父母的态度，观看时候 是否有父母在旁指导，同伴是否观看，累计观看次数时间有关。b 7 硕士学位论文 ( 3 ) 儿童电视广告的规制研究( 1 0 篇) 如徐小娟儿童广告应该关照儿童利益探讨儿童安全问题。2 1 魏巧俐广 告传播关注弱势与维护公正探讨广告传播的媒介规范，切实保护弱势群体权益 在宣 ( 3 3 】 寸0 ( 4 ) 儿童电视广告策略及效果研究 此研究角度的文章只有5 篇，如陈家华、麦箴时针对中国儿童电视广告策 略及效果建议针对不同年龄段的儿童制定不同的广告策略。广告制作人员也应 该将一些常识融入到广告中去，这样可以吸引各个年龄段的儿童。针对年龄较小 的儿童的电视广告，应该有比较丰富的视觉效果并伴有动画形象，而针对年龄较 大的儿童的电视广告应该是有意义和可信的。年龄较大的儿童在对广告的偏好与 对品牌的偏好之间存在着联系。瞄钊如张津的儿童广告创意浅析认为，一则 成功的儿童广告能给产品带来无限商机，儿童广告的创意也应讲求策略性，做到 有的放矢。瞄训 综观内地文献研究可以看出，内地很少学者对儿童电视广告进行专论研究， 对如何提高儿童电视广告传播效果进行深入研究的文章甚少，缺乏理论性与实践 相统一的研究成果。从目标受众角度( 父母) 来研究儿童电视广告的传播效果在 电视广告领域里的研究尚属空白。 1 3 3 存在的问题 纵观以上文献资料，本研究认为，无论是国外研究成果还是国内研究现状， 都存在着以下几个问题： 1 没有把儿童电视广告作为一个独特的电视广告门类来进行研究； 2 没有专门针对父母受众来研究儿童电视广告的传播效果； 3 没有从正面影响的角度来研究儿童电视广告，而更多观注儿童电视广告 的负面影响； 4 缺乏对儿童电视广告理论性与实践性相统一地深入研究。对广告主和媒介 缺乏微观层面的指导作用及实际可操作的方法。 基于此，本文认为，从父母对儿童电视广告的态度这一角度对儿童电视广告 策略进行研究具有一定的创新之处。能为今后广告主、媒介更合理地有效运用儿 童电视广告的传播策略提供切实可行的指导意见。总之，问题即机会，只要关照 广告主、媒体、受众的利益来研究儿童电视广告策略，就能让广告主、媒体、受 众( 父母与儿童) 三方实现“三赢 。 1 4 研究目的 首先，本研究拟在年龄、受教育程度、家庭所在地来分析父母对儿童电视广 告的接触度，父母对儿童电视广告的态度的三个维度：认知、情感、行为倾向性 8 儿童电视广告策略研究 上的变化特点。 本研究将提出以下研究假设：不同年龄层、不同受教育程度、不同家庭所 在地的父母对儿童电视广告的接触度有明显差异；不同年龄层、不同受教育程 度、不同家庭所在地的父母对儿童电视广告的认知有显著差异；不同年龄、不 同受教育程度、不同家庭所在地的父母对儿童电视广告的情感水平存在差异； 不同年龄、受教育程度、家庭所在地的父母在儿童电视广告行为趋向性水平上存 在差异。 其次，针对研究结果，试着从儿童电视广告的关注度、可信度、美誉度三个 层面找到最为有效的儿童电视广告传播策略，提高广告的投放效果，最终实现广 告主、媒介、购买者的三赢，使儿童电视广告在我国得到更加合理健康的运用和 发展。 1 5 研究设计 1 5 1 概念的界定 1 儿童电视广告 ： 儿童电视广告是指以电视为媒体发布的儿童使用的产品广告或有儿童参与 演示内容的广告。它包括以下几种：一是对儿童产品广告，可能以儿童形象出现， 也可能是成年人演示，或者两者形象共同出现；二是，以儿童形象出现的广告， 其产品不是专门为儿童生产的，但以儿童为主角演示，主要是利用儿童形象做广 告。( 此类本文不做研究) 2 态度 “态度 一词在心理学中有着各种界定，综合其共同特点，是指个人依据自 己的观念对态度对象所产生的一种评价性、持久性的反应倾向。m 1 3 态度的结构 态度的结构：虽然目前社会心理学家对态度概念的理解并未取得一致，但绝 大多数人都同意，态度包括认知成分、情感成分和行为倾向性成分。 态度的认知是指人们作为态度主体，对于一定态度对象或态度客体的知识、 观念、概念以及在此基础上形成起来的具有倾向性的思维方式。例如，消费者通 过各种渠道( 如广告) 探究，知觉某消费对象( 商品) 的特点，对这些特点赋予 不同程度的重视，而这些对于预测消费者的评价和行为倾向性具有基本意义，并 制约着消费者对商品的评价与购买行为。 态度的情感成分是指个人对于一定态度对象的评价，表现了消费者对态度对 象的好恶和对态度对象的情感体验，如：接纳或拒绝、喜爱或厌恶、热情与冷漠、 敬重与轻视等。情感的强度反映了态度的强度。口7 1 态度的行为倾向性成分是指购买意向，是对消费对象的反映倾向，是购买行 9 硕+ 学位论文 为的准备。 1 5 2 研究方法 从研究主要采用文献分析、问卷调查、案例分析三种方法来探讨儿童电视 广告的传播策略问题。 1 文献分析 主要涉及国内j i j l 童电视广告研究的文献梳理和综述。主要资料来源于流通 性较广的期刊、著作、硕士论文、博士论文等。 2 问卷调查 主要从父母对儿童电视广告的态度来进行调查分析，旨在通过父母对儿童 电视广告的态度来探讨儿童电视广告的传播策略。 ( 1 ) 被试 本研究从南昌市城、郊小学选取6 - 1 2 岁儿童的父母为研究对象。南昌市所 有小学可以分为三类：以站前路小学、邮政路小学、育新小学、南、师大附小、 百树学校等几所为代表的小学。这类学校升学率高，父母平均受教育水平高，收 入高，家庭文化氛围好。第二类是中档小学，如南钢小学、南昌硬质合金厂子弟 学校等。这类小学的孩子来自普通家庭，父母多为工人，收入不算高，文化程度 多为初中，高中，大专。第三类是南昌周边和城乡结合处的小学，父母主要来自 农村。此次调查我们选取了邮政路小学、南钢小学及麻丘小学6 1 2 岁儿童的父 母为研究对象。在每所小学中从每个年级随机抽取部分孩子父母为研究样本，共 1 0 0 人。同时，为避免调查对象因职业而影响调查数据，从事广告行业的父母不 做研究对象。 调查采取问卷调查的形式，共2 1 个题目，以单项选择题为主，三道开放性 题目。正式调查共发放问卷1 0 0 份，城乡小学各5 0 份。回收9 8 份。回收率9 8 ， 问卷有效率为1 0 0 。调查的发放与回收工作在2 0 0 9 年2 月1 3 日下午全部完成。 ( 2 ) 研究工具 本研究采用自编的( ( 6 - 1 2 岁儿童父母对儿童电视广告的态度研究问卷。 本问卷在参阅国内外有关广告与消费心理学研究的基础上自行编制而成。包括对 儿童电视广告的接触度、认知度、情感以及行为趋向性四个维度。每个维度各有 下面若干个题目，问卷的设计思路如表2 - 1 。 接触度是指父母对看到的儿童电视广告的多少程度。认知度是包括对儿童电 视广告的信任度、对儿童电视广告与产品及企业的关联认知度。情感度包括喜欢 与不喜欢观看儿童电视广告，喜欢由谁参与演示的广告，喜欢儿童电视广告的什 么。行为的趋向性是指看过儿童电视广告后购物的趋向性。 ( 3 ) 研究程序 研究采用实地调查，定量分析研究方法，在南昌市采用随机抽样的方法选择 研究地点，发放问卷，并将问卷回收整理，使用s p s s l 5 0 统计软件进行相关统 计分析，然后进行总结，最终完成研究任务。研究程序分为以下六个阶段： 1 0 儿童电视广告策略研究 第一阶段：结合研究内容，设计问卷，咨询学院相关老师，进行局部调整。 第二阶段：进行小范围的问卷发放，收集，整理数据。发现问卷问题并修改。 第三阶段：正式调查的问卷设计与修改。主要进行以下几个方面的调整：1 修改 问卷中语议不清楚或容易造成误解的内容。2 根据所要研究的维度， 增加和删减相应的问题。 第四阶段：对问卷再次进行细节调整，分析研究设计和实施方案，明确研究的内 容、设计和方法，讨论具体实施中可能碰到的问题和解决方法。 第五阶段：正式调查。问卷发放，回收，数据录入，分析。 第六阶段：得出结论。 表2 - 1 接触度您观看儿童电视广告的时间多吗7 您相信儿童电视广告吗? 认知度 你认为儿童电视广告做得好这个产品或企业也好吗? 您喜欢看儿童电视广告吗? 情感度您喜欢谁演示的儿童电视广告? 您喜欢儿章电视广告的什么? 行为趋向性您看过儿童电视广告后自己会去购买宣传的产品吗? ( 4 ) 调查评估 评估的具体实施方法为： 在对研究的问题和对象进行详细的了解之后，设计合理的抽样方案并按照 方案严格执行； 就调查目的和填答问卷注意事项对被试进行必要的解释说明，主要通过两 种形式进行，依靠问卷开头的说明性文字、发放问卷人员对被试的解释说明； 对参与发放问卷的相关人员进行解释说明，对关键问题进行强调说明，并 对问卷的发放、回收过程进行督导； 将回收的问卷进行统一的整理和筛选，提前设计好编码方案，并在编码和 数据录入过程中保证验证编码及数据录入的准确性，并对所获数据进行统计学意 义上的分析。 3 案例分析 在儿童电视广告策略的提出部分，本研究配合极其说服力的儿童电视广告案 例加以分析，很有参考价值。如：纳爱斯伢牙乐儿童牙膏广告，宝洁公司舒肤佳 香皂的电视广告，哈药六厂爱心传递洗脚篇，南方黑芝麻糊电视广告， 娱乐节目快乐主妇及电视剧家有儿女中的儿童电视广告。 硕士学位论文 第2 章父母对儿童电视广告态度的研究 使用s p s s l 5 0 统计软件对调查所获数据进行分析。 2 1 描述性统计分析 本次调查所获的9 8 个有效样本中，城市儿童父母样本4 8 份，郊区儿童父母 样本为5 0 份。父母年龄层分为三个年龄层，其中2 5 - 3 0 岁父母为4 8 人，3 0 3 5 岁父母为1 9 人，3 5 岁以上为3 1 人。受教育程度有初中、高中、中专、大专、 本科及本科以上。为了便于分析，将其主要划分为受高等教育和受低等教育两个 层次，其中，大专、本科及本科以上归类高等教育，初中、高中，中专归于低等 教育。受高等教育人数为2 8 人，低等教育人数为7 0 人。在平均每天收看电视时 间上，有4 1 人在2 - 3 小时之间，3 2 人在1 - 2 小时之间，2 1 人在l 小时以下，4 人在3 4 小时之间。 2 1 1 父母对儿童电视广告的接触度 父母对儿童电视广告的接触度