（工商管理专业论文）华为公司国际营销战略研究.pdf

提要 深圳华为技术有限公司是中国一家著名民营通信设备供应商，早在1 0 年前国内 通信设备企业还在收获1 0 0 0 利润的时候，华为公司就意识到电信设备商将来不能仅 仅依靠区域市场生存，所有的电信设备商都必须有能力开展国际竞争。基于此，华为 于1 9 9 6 年开始全球化布局，并且用9 年左右的时间将资产扩张了1 0 0 0 倍。华为公司 在海外市场的发展总体来讲是成功的，虽然其中也遇到一些困难和冲突，但更多的是 收获，其中一些经验对正在探寻国际化路程的中国企业具有借鉴价值。 本文首先阐述了该企业的发展历程和主要产品的海外销售业绩，通过对该企业各 主要海外市场拓展的历程，和对企业进入海外市场的战略、客户服务镱略、市场目标 和定位策略、晶牌策略的研究，论述了华为公司海外市场成功的进入战略。本文侧重 分析了其市场进入战略以及其客户服务策略，并得出结论：中国企业不仅仅能在低端 制造业上获得成功，而且能在价值链上攀升，在高科技行业依然能够获得成功华为 公司在海外市场拓展的进程中不但取得了令人瞩目的业绩，也形成了独特的竞争优 势，这一切都来源于公司的战略和员工不懈的努力。 本文运用所学的全球营销原理，市场营销理论，分析该企业的国际市场营销策略， 探寻对中国企业国际营销有益的经验。 关键词：通信设备海外市场营销战略 a b s t r a c t h u a w e ii saf a m o u sp r i v a t e o w n e ds u p p l i e ro ft e l e c o m m u n i c a t i o nn e t w o r k s f o ro p e r a t o ra r o u n dt h ew o r l di nc h i n a a se a r l ya sl oy e a r sa g o ，w h e nd o m e s t i c t e l e c o m m u n i c a t i o nf a c i l i t ys u p p l i e r sc o u l do b t a i nt h ep r o f i ta sh i g ha s1 0 0 0 ， h u a w e ir e a l i z e dt h a ta 1 1t h et e l e c o m m u n i c a t i o nf a c i l i t ys u p p l i e r sm u s tb e i n t e r n a t i o n a l s t a n d a r d i z e d a n dp r o c e e d e dw i t ht h eg l o b a l i z a t i o ni n1 9 9 6 n o w a d a y s ，i t sa s s e t sh a v eb e e ne x p a n d e di 0 0 0t i i e s a saw h o l e ，h u a w e im a d e ah u g es u c c e s si nt h eo v e r s e a sm a r k e t ，a l t h o u g hi ta l s om e ts o m ek i n d so f d i f f i c u l t ya n dc o n f t i c t m e a n w h i l e ，t h e r ea r es o m ee x p e r i e n c e s ，w h i c hc a nb e 1 e a r n e db yt h eo t h e re n t e r p r i s e st h a ta r es e e k i n gf o rg l o b a li z a t i o n f i r s t l y ，t h i sa r t i c l en a r r a t e st h ed e v e l o p m e n tc o u r s eo ft h ee n t e r p r i s e a n dt h es a l e sa c h i e v e m e n to fi t sm a i np r o d u c t s ，a n da n a l y s e st h ee n t e r p r i s e s m a r k e t s t r a t e g i e si n v o l v i n gt h es t r a t e g yo fa c c e s st o o v e r s e a sm a r k e t ， c u s t o e e rs e r v i c es t r a t e g y ，m a r k e to r i e n t a t i o na n dp o s i t i o n i n gs t r a t e g ya s w e l la sb r a n d i n gs t r a t e g y t h i sa r t i c l ee m p h a s i z e sp a r t i c u l a r l y o n i n t r o d u c i n gt h es t r a t e g yo fe n t r yt om a r k e t sa n dt h ec u s t o m e rs e r v i c es t r a t e g y f i n a l l y ，t h e r ec o m e sac o n c l u s i o nt h a t ，c h i n e s ee n t e r p r i s ec o u l ds u c c e e di n t h el o w l e v e lm a n u f a c t u r ei n d u s t r y ：o nt h eo t h e rh a n d ，t h e yc o u l db e s u c c e s s f u li nt h eh i g h t e c hi n d u s t r y h u a w e in o to n l ym a d eo u t s t a n d i n g a c h i e v e m e n td u r i n gt h ec o u r s eo fd e v e l o p i n gt h eo v e r s e a sm a r k e t s ，b u ta l s o e s t a b l i s h e dt h ee x c l u s i v ec o m p e t i t i r ea d v a n t a g e ，w h i c hc o m e sf r o mi t s s u c c e s s f u lm a r k e ti n gs t r a t e g ie s t h i sa r t i c l ea n a l y z e dh u a w e i so v e r s e a sm a r k e t i n gs t r a t e g i e sb ya p p l y i n g t h eg l o b a lm a r k e t i n ga n dt h et h e o r yo fm a r k e t i n gl e a r n e d ，e x p l o r i n gs o m e e n l i g h t e n m e n tc o n c e r n i n gm a r k e t i n gs t r a t e g i e st oc h i n e s ee n t e r p r i s e sf o r t h e i rg l o b a l i z a t i o n k e y w o r d s ：t e l e c o m m u n i c a t i o nf a c i l i t y o v e r s e a sm a r k e tm a r k e t i n gs t r a t e g y 前言 在全球经济一体化的进程中，越来越多的中国企业开始探求“国际化”的发展道 路。由于低廉的劳动力成本以及尚不先进的技术水平，许多企业选择走劳动力密集型 且低技术含量产品的路线。但是，华为公司选择了另条路线高科技的通信设备 供应。华为于1 9 9 6 年开始走国际营销路线，并根据海外市场的形势，制定了一熬套 进入海外市场的战略计划和市场营销战略，在短短9 年之后，华为公司显然已经成为 中国高科技领域的领头羊。2 0 0 5 年上半年，华为实现全球销售额4 5 3 亿人民币，其 中海外销售2 4 7 亿美元，业务范围覆盖了9 0 多个国家和地区，为全球3 0 0 多家运营 商提供设备。华为公司不仅在发展中国家市场大步前进，在发达国家市场也有实质性 的突破。 本文将回溯华为公司在海外市场的发展历程，着重从市场营销的角度来分析华为 公司在海外市场的成功经验。笔者运用所学的全球营销原理、市场营销理论，在对华 为公司调查研究的基础上，针对华为公司市场目标和定位策略，海外市场成功的进入 策略、客户服务策略、品牌策略等进行了分析，希望此文能对中国企业国际化有所启 示。 本论文共分为八部分，第一部分为研究意向和现实意义，介绍问题提出的背景和 现实意义：第二部分为研究方法的说明；第三部分为调研结果的陈述，包括华为公司 发展历程及其主要产品销售业绩、华为公司主要海外市场拓展；第四部分为案例分析 部分，主要对华为公司成功进入各海外市场的营销战略进行分析；第五部分提出结论 和相关建议；第六部分提出本论文的不足之处；第七部分为参考文献；第八部分为附 录。 在本文的撰写过程中，得到了导师傅慧芬教授不可或缺的帮助，虽然在教学和科 研任务繁重的情况下，仍能给予多次细致地以及不厌其烦的指导，在此特别表示感谢。 同时对提供帮助的朋友和同学，在此也表示衷心感谢! 一、研究意向和现实意义 随着全球经济一体化进程的加剧，越来越多的中国公司想踏出国门，走向世界。 但是中国公司在进入一种“国际营销”的阶段，在面临越来越多的陌生社会环境的情 况时，能否仍然取得成功昵? 中国的对外开放带来的是西方的先进管理理论和技巧， 但如何创造中国企业自己的国际营销的业绩? 面对这一课题，一些先进的企业已经通过大胆实践，取得成果，其中，总部在深 圳的华为技术有限公司成绩卓著。今天，华为公司显然已经成为中国高科技领域的领 头羊。1 9 8 7 年华为公司以“民间科技”企业的身份正式获得工商局核准，注册资本 仅为2 1 0 0 0 元。2 0 0 5 年上半年，华为实现全球销售总额4 5 3 亿元人民币，其中海外 销售额达2 4 7 亿美元。 华为公司从1 9 9 6 年开始进入国际市场，至2 0 0 5 年业务范围已经覆盖了9 0 多个 国家和地区，为3 0 0 多家运营商提供服务。华为不仅在发展中国家市场大步前进，在 发达国家市场也有实质性的突破。世界电信运营商前5 0 强中，华为的客户名单不仅 包括中国电信，中国移动，中国网通，中国联通等国内的主流运营商，还包括英国电 信( 盯) ，西班牙电信( t e l e f o n i c a ) ，新加坡电信，泰国h i s ，南部非洲m i n ，巴西 t e l e i t r 等世界著名的运营商。目前，华为已经进入了1 4 个欧美发达国家，包括德 国、法国、英国、西班牙、美国、葡萄牙、加拿大等。9 年来，华为的国际化战略显 然已经取得成功，在业界已经逐步树立起全球公司的形象，也得到了国际运营商的认 可。 仅仅经过9 年的海外市场营销，华为公司便已经取得了令世界瞩目的成绩，以致 美国思科公司c e o 钱伯斯都宣称“在今后的几年里，思科将只有一个竞争对手，就是 华为”。是什么样营销战略为华为带来如此巨大的成就? 笔者认为，挖掘和总结华 为等我国国际营销先进企业成功的营销战略，将为其他外向型企业提供有借鉴价值的 经验。 笔者拟通过自己的 d b a 硕士毕业论文，对华为开辟国际市场的历程和营销战略做 深入的研究，从而为推动中国企业的跨国经营做出自己微薄的贡献，笔者希望中国能 出现越来越多象华为样的国际化大企业。 汤圣平著走出华为：一本真正关注中国企业命运的书，北京：中国社会科学出版社，2 0 0 4 年3 月。 1 二、研究方法 ( 一) 二手资料收集 本论文的二手资料来源于相关课程的教科书，导师推荐的资料，图书馆藏书，网 上( 公司网站以及其他相关的行业网站) 收集的资料以及企业内部的期刊和杂志。 ( 二) 一手资料的谲研 笔者主要通过对该企业相关人员的访谈获取相关的数据和资料。 ( 三) 分析方法 笔者通过对该企业的调查研究过程中，在获得尽可能多的资料的基础上，运用所 学的全球营销原理、市场营销理论，并运用归纳和比较的方法分析所获得的二手资料， 针对该企业的海外市场营销策略进行了分析，探寻对中国企业国际化、立足于“国际 营销”时能起到二些启示的营销策略。 2 三、华为公司的发展历程和业绩 ( 一) 成长初期的历程 在了解华为公司的发展历程之前，有必要先看看华为创办之初所面i 晦的行业格 局。2 0 世纪8 0 年代，国家鼓励邮电通信的技术改造，提倡以“市场换技术”。1 9 8 6 年4 月，经国务院同意，国家经委、海关总署、财政部联合发文，对邮电通信的技术 改造项目实行海关半税政策；同时，国家对使用外国政府贷款、世界银行和亚洲开发 银行贷款购买的通信设备实行全免关税政策。这些政策于1 9 9 6 年停止实行。虽然这 些政策加快了电信基础设施的建设，但客观上也导致了全国上下、从农话到国家骨干 电话网用的全是国外进口的设备，形成垄断，使价格居高不下。 在这样的行业背景下，1 9 8 7 年9 月，华为以“民间科技”企业的身份正式获工 商局核准，注册资本为2 1 0 0 0 元。1 9 8 8 年正式营业2 ，初期的业务为代理进出口香港 康力公司的h a x 交换机3 。 1 9 9 0 年，华为开始研制自己的数字交换机。1 9 9 2 年销售额首次突破亿元大关， 利润过千万元。1 9 9 3 年7 月，财政部制定电信设备加速折旧政策，提高电信设备的 综合折旧率，特别是对程控电话交换采取双倍余额法，五年内将其折旧提完，以鼓励 电信部门更新改造，加快发展。9 月，华为万门交换机研制成功。1 9 9 3 其年销售额为 4 1 亿元。在这种环境下，1 9 9 4 年华为推出2 0 0 0f - j 网用大型数字程控交换设备c & c 0 8 机。4 并实现销售额8 亿元。1 9 9 5 年，华为销售额达到1 4 亿元，全国电子行业百强 排名第2 6 位，可见其发展势头迅猛。且注册资本金增至7 0 0 5 万元，员工达8 0 0 多人， 1 0 0 持股。同年年初，华为成立北京研究所，从单一的确交换机产品进入移动通信领 域，并开始研究c d i w a 技术，实行产品多元化。 ( 二) 跨匿经营的历程 在此阶段，华为提出了“聚焦客户关注的挑战和压力，提供有竞争力的通信解决 方案和服务，持续为客户创造最大价值”的使命，“铸造世界级领先企业”3 的经营目 标。 1 9 9 6 年华为公司推出q u i d w a y 2 5 0 1 路由器和i s d n 系列终端。年底，首台s t p 在 宁夏银川开实验室机获得极大成功，使华为跻身予世界少数几家能够提供该设备的确 2 根据华为网站公布的信息，公司创立的时间为1 9 8 8 年。 3 摘自程东升、刘丽丽著，华为真相，北京：当代中国出版社，2 0 0 3 年1 2 月，第3 0 4 页a 4 来源h t t p ：w w w h u a w e i e o m e n a b o u t i n f o d o ? c i d = - 1 0 0 2 & i d = 4 2 5 摘自华为公司内鄣赍料 3 通信巨头行列。当年华为完成销售额2 6 亿元，在全国电子行业百强列第2 1 名。1 9 9 7 年，该公司实现销售额4 l 亿元，同比增长6 0 ，并成立上海研究所。华为进入迅速 扩张期，员工人数猛增至今5 6 0 0 人。除原有的电话交换机外，华为还介入了数据业 务、无线通讯等通讯领域的主导产品。1 9 9 7 年该公司推出完全拥有自主知识产权的 全套g s m 系统和q u i d w a y s 2 4 0 3 以太网交换机。1 9 9 9 年，华为销售额首次突破百亿元， 达1 2 0 亿元，利润为1 7 亿元，规模急劂扩张，员工人数达到1 5 0 0 0 人。同年，华为 q u i 呷a y r 3 6 4 0 3 6 8 0 模块化路由器和系列交换机面世。1 9 9 9 年，华为第一台移动交换 枫( g s f f ) 开通，并且该公司先后通过与包括i b m 在内的世界知名企业如h a y g r o u p ( 在 人力资源管理方面) 、p r i c e w a t e r h o u s e c 0 0 p e r s ( 在财务管理方面) 以及德国的 f r a u n h o f e r g e s e l l s c h a f t ( 在生产管理与品质管理方面) 合作，全面提升了其在国际 商业领域的竞争能力( 如图3 - 1 ) 。1 9 9 9 年底，华为与i b m 合作实施信息科技开发和 集成供应链计划，通过与这些公司合作，一方面，华为公司的内部管理全面走向国际 化，另一方面，华为可以随时了解行业的最新动态。 图3 - i 由于发展迅速、业绩突出，华为受到中央政府的高度重视。2 0 0 0 年2 月，江泽 民主席到华为视察民营高科技产业发展的情况。1 1 月，华为总裁任正非随国务院副 总理吴邦国出访非洲。同年，华为的销售额达2 2 0 亿元，利润实现2 6 亿元，纳税2 7 亿元，员工人数达到1 6 0 0 0 人。1 2 月，其增加注册资本金至2 3 2 0 0 0 万元。2 0 0 1 年， 华为销售额为2 5 5 亿元，上涨幅度明显下降。1 月，任正非随国家副主席胡锦涛出访。 2 0 0 1 年，华为与俄罗斯国家电信部门签署上千万美元的c t m s 设备合同。其国外销售 增长迅猛，延伸至泰国、印度、巴基斯坦、法国、西班牙等4 0 多个国家和地区。2 0 0 1 年该公司在高端路由器、无线通讯网络市场寻求突破，投入巨资开发第三代移动通信 3 g 设备，并推出叫i d w a y n e t e n g i n e 8 0 核心千兆交换路由器、q u i d w a y s 全系列智能以 太网交换机，华为成为国内首家获得软件开发管理c m m 四级国际认证的企业。9 月， 华为注册资本金升至3 2 亿元。 2 0 0 2 年是世界通讯行业十多年来挑战最为严峻的一年。国内电信业停滞不前， 电信业基础设施固定投资第一次大幅下滑。同时，国内电信运营竞争加剧，导致中国 电信运营商股价不理想。国际投资者对中国通信设备制造商由中性偏好转向逐步看 淡。2 0 0 2 年华为开始倡导“构建端到端可管理、全线速、全业务智能交换i p 网络”， 并推出q u i d w a yn e t e n g i n e 4 0 系列通用交换路由器、q u i d w a yn e t e n g i n e5 0 0 0 万兆 核心路由器和q u i d w a y s 8 5 0 0 万兆核心多层交换机；同年，华为的q u i d w a yn e t e n g i n e 离端路由器销售达1 6 0 0 余台，o u i d w a y 系列路由器和以太网交换机销售达2 7 万余台， 华为成为全球主要的端到端网络设备及解决方案供应商之一。2 0 0 2 年，华为销售额 达到2 2 1 亿元。 2 0 0 3 年，海外市场成为华为销售重点。上半年，其销售额仅为1 2 0 亿元，其中 海外销售额为3 5 亿美元，同比上年上升6 0 ，同时，员工人数达到2 2 0 0 0 人。 2 0 0 4 年华为实现全球销售额4 6 2 亿人民币。其中海外销售额为2 0 8 亿美金。2 0 0 5 年上半年，华为实现全球销售额4 5 3 亿人民币，比2 0 0 4 年同期增长8 5 。其上半年 海外销售达2 4 7 亿美金，并已超过2 0 0 4 年全年的国际市场销售额。华为新进入了 1 9 家运营商的设备供应商名单，包括成功入选英国电信( b t ) “二十世纪网络”的短 名单6 ，为b t 2 1 c n 网络提供多业务网络接入( m s a n ) 部件和传输设备。另外，华为与英 国m a r c o n i 公司签署了互助商品代销协议，根据该协议及初期达成的谅解备忘录，两 家公司互相销售对方的部分产品。m a r c o n i 将仅以m a r c o n i 的晶牌向电信运营商转销 华为的电信级数据通信产品，而华为将在其无线网络项目中转销m a r c o n i 的微波设 备，包括下一代微波设备以及相关的网络服务。另外，华为还成为澳大利亚运营商 o p t u s 的d s l 合作商，提供支持高速数据、语音( 包括i p 语音业务) 、视频广播和商 业服务的d s l 接入设备而且，华为赢得了为泰国c a t 建设全国性c d m a 2 0 0 0 的3 g 网络，价值1 8 7 亿美元7 。 ( 三) 海外市场的拓展历程 1 、香港市场 6 摘自华为技术2 0 0 5 年9 月第7 期，第5 2 页 7 摘自华为罔站w w w h u 椰e i m 1 9 9 6 年，华为与长江实业旗下的和记电讯合作，提供以窄带交换机为核心的“商 业网”产品。香港是全球电信最发达的地区之一，全球著名的电信公司都看好这一市 场，纷纷将最先进的交换机销往香港。而香港当地的运营商也竞相采取新技术、推出 新业务来吸引客户。与国际同类产品设备供应商相比，华为除了其在价格上的优势外， 还可以比较灵活地提供新的电信业务生成环境，帮助和记电讯在与香港电信的竞争中 取得差异化优势。在合作中，由于标准制式、客户习惯、网络间各交换机信令配合的 差异，和记电讯对产品质量、服务等方面近乎“苛刻”的要求，这些都促进了华为的 产品和服务质量更加接近国际标准。在攻克技术难关阶段，华为人在机房打地铺，不 分昼夜轮番调试机器，和记电讯称赞华为“对问题的反应速度是一流的”。 华为的c & c 0 8 机打入香港市话网，开通了许多国内未开的业务，使华为大型交 换机进军国际电信市场迈出了第一步。 香港市场的成功为华为的海外市场的开拓奠 定了重要的基础。2 0 0 0 年之后，华为进入包括泰国、新加坡、马来西亚等东南亚市 场，特别是在华人比较聚集的泰国市场，华为连续获得较大的移动智能网订单。 2 、俄罗斯市场 俄罗斯是华为海外开拓的第二站。早至1 9 9 4 年，华为就瞄准了俄罗斯市场，至 1 9 9 7 年，三年间共组织了数十个代表团访俄，前后数百人次。华为还邀请俄代表团 对其公司进行数次访问。虽然华为在国内比较知名，但尚无法与郎讯、西门子等世界 电信设备巨头相比。此外，在很多国家看来，中国还是发展中国家，电信业始终是发 达国家的专长，对中国的电信设备供应商充满着不信任，导致市场开拓异常艰难。但 是，华为派专人组建当地的营销队伍，培训后再送往俄罗斯各个地区，以此为基础形 成了合资企业贝托华为目前的营销网络；在不断的拜访中，华为的营销人员认识了一 批运营商的管理层，建立了相互之间的了解和信任，形成了目前主要的客户群。经过 了7 年的努力，终于在2 0 0 1 年，华为与俄罗斯国家电信部门签署了上千万美元的g s m 设备供应合同。2 0 0 2 年底，华为又取得了3 7 9 7 公里的超长距离3 2 0 g 的彼德堡到莫 斯科国家光输干线( d 髓m 系统) 的订单。 除了继续开发中国周边国家和地区市场外，华为还积极占领发展中国家市场，比 如中东，非洲，南美等。 3 、美国市场 6 国内企业进入国际市场主要有两种模式：一是走发展中国家的低端市场；二是直 接打入高端市场。华为初期采取的是第一种模式，但是迅速介入第二种模式，几乎达 到同步。早在1 9 9 3 年，华为就在硅谷建立了一个芯片研究所。1 9 9 9 年，华为向国际 上所有的大企业一样，在美国的通讯走廊达拉斯开设了一个研究所，专门针对美国市 场开发产品。2 0 0 2 年6 月4 日，华为在美国德克萨斯州成立全资子公司f u t u r ew e i ， 向当地企业销售宽带和数据产品。在美国市场上，华为的竞争力首先体现在价格上， 另外，以低成本为基础的高端产品核心技术的突破，是冲击美国等高端市场的最重要 的手段。进军对手最多，最强的美国市场，标志着华为真正走向了国际化。 ( 四) 主要产品海外市场业绩 华为公司是一家通信产品的研发、生产、销售的高科技企业，产品主要有六大类， 涵盖光网络、交换机、接入网、数据通信、移动通信、智能网，在2 0 0 3 年，华为将 软件与服务列入第六类产品，其中有些产品也已经获得不菲的业绩。 1 、光阏络产品 华为的光网络产品已经覆盖了全球二十多个国家和地区( 如图3 2 ) - 走向黛球的叠棼失光瓣络 豳3 吨走向全球的华为光网络 2 、u - s 1 f sn g n 技术、商用进步 u - s y s 已经服务于亚洲、欧洲、美洲、澳洲、非洲等的近2 0 个国家( 英国、美国、 德国、葡萄牙、加拿大、巴西、智利、香港、文莱、泰国、马来西亚、俄罗斯等等) 和地区的4 0 多个电信运营商，部署了超过1 0 0 个n g n 商用网络。华为该产品的出货 量跃居全球第一。 完成全球首例n g n 全网改造 实施文莱全国】3 万线p s t n 改造( 含1 万i s i ) n 用户) 成为全球覆盖最广的v o i p 商用网络 加拿大c o n v e r g i a 的v o i p 网络覆盖欧美17 个国家 成为全球最大的n g n 商用网络 中国电信n g n 商用网在网用户近1 5 万 表3 - i h 产品全球市场份额 公司名称 市场份额( ) 华为技术 2 8 7 北电网络1 6 8 s o n u s1 6 2 i t a l t e l1 1 3 西门子1 0 7 其他 1 6 3 合计l o o 资料来源：华为公司内部资料 3 、3 g 产品 华为公司3 g 产品已成功的跻身第一集团，无线产品也得到了全面发展。具体表 现如下： 华为跻身全球w c d m a 第一集团( 全球参与营运商3 g 招标，获得1 1 个商用网络， 同时建设了适应于不同场景的5 0 多个预商用和试验网络，积累了丰富的w c d m a 网络 规划经验) ( i ) 成为全球r 4 软交换解决发案的领先者 成为分布式u m t s 基站的创立者 h s d p a 和i 豁2 0 0 5 年下半年投入商用 在荷兰、阿联酋、香港、毛里求斯和马来西亚等地区获得成功商用 ( 2 ) 华为成为全球增长最快c d m a 提供商 是全球多频段c d m a 产业的领跑者 领导移动软交换、c d m aw l l 、c d m a 4 5 0 市场 c d m a 2 0 0 0e v - d o 规模商用 全球解决方案最全的c d m a 厂商一一多频段、全系列、端到端的解决方案 c d m a 2 0 0 0 进入5 0 多个国家，网络容量超过2 5 0 0 万用户；采用1xe v d o ， 布署1 0 个c d n i a3 g 商用网络，1 0 多个试商用c d m a3 g 网络 t d s c d m a 产品与西门子成立合资公司，提供l c r 全套解决方案8 8 摘自华为公司内部资料 9 四、华为公司成功开辟国际市场的策略分析 ( 一) “市场补缺”的进入战略 1 、“市场补缺者”的定位 在任何一个市场经济高度发达或不那么完善的市场上，每个行业都有些扮演市 场补缺者角色的企业。这些“市场补缺者”的企业，集中自己微薄的资源致力于开发 被大企业忽略的某些细分市场，在这些小市场上开展专业化经营，因丽获取了最大限 度的收益。华为的海外市场的拓展利用了这种迂回进入的模式，通过扮演国际大市场 “市场补缺者”的角色来获得在海外市场的成功。 1 9 9 5 年，华为开始拓展国际市场，并对整个国际市场进行了研究：当时欧美等 发达国家的市场已经被一些跨国大公司占领。比如思科( 数据通信产品) 、西门子( 光 网络产品) 、阿尔卡特( 固网产品) 以及北电( 光网络产品) ，而且，相对于这些跨国 大公司，华为的产品无论从技术还是服务来讲，均无法与其抗衡。作为一个定位为“市 场 缺者”角色的企业，在选择一个理想的刹基市场( n i c h em a r k e t ) 9 时应该考虑 几个方面；1 ) 有足够的市场潜量和购买力；2 ) 市场有发展潜力；3 ) 对主要竞争者 不具有吸引力i4 ) 企业具备有效地为这一市场服务所必需的资源和能力，5 ) 企业已 在顾客中建立起良好的信誉，足醴对抗竞争者。针对这几个方面，华为认识到一些比 较贫穷的国家并没有购买此类产品的支付能力，缺乏足够的市场潜量和支付能力，所 以其没有把这些贫穷国家作为拓展的目标，认为只有目前手头紧，但未来经济发展有 潜力的国家才是华为最合适的市场。 2 、“市场补缺”的进入策略 华为公司最初的海外市场拓展历程定位为亚非拉市场，起点为非洲和亚溯的一些 第三世界国家。 ( 1 ) 1 9 9 6 - 1 9 9 9 年 此为华为开拓国际市场的第一阶段。1 9 9 6 年，华为与长江实业旗下的和记电讯 合作，提供以窄带变换机为核心产品的“商业网”产品，与国际提供同类产品的供应 商相比，华为一方面利用其价格韵优势，另一方面由于可以比较灵活地提供新的电信 业务的生成环境，从而帮助和记电信在香港电信的竞争中取得差异化优势。此次合作 业务的生成环境，从而帮助和记电信在香港电信的竞争中取得差异化优势。此次合作 ，指小市场戚a 公可不摩辫趣的市场，转 j 美 菲利普科特勒著i 营销管理) ，梅清囊译，上海人民出版社 2 0 0 3 ，第2 9 4 页 1 0 使华为的产品和服务更加接近国际标准。之后，华为开始进一步开拓国际市场，华为 公司的营销人员分别开始进入俄罗斯、南斯拉夫、也门、巴西、南非、埃塞俄比亚、 老挝等国家。由于销售的高科技产品，与中国传统的消费品有相当大的区别，客户不 同，市场渠道不同，尽管中国在传统的产品出口和工程承包方面有一些经验，在相关 国家有一些人才和合作者，但是这些人才和合作者对华为要进入的当地通信行业和高 科技行业基本一无所知。在此阶段，华为仅派一到三个人到上述国家探索市场，与当 地企业建立合作关系后，华为通过合作的企业接触客户，参加投标，逐步把市场做起 来，1 9 9 9 年8 月，华为在也门和老挝分别中标。 ( 2 ) 1 9 9 9 年一2 0 0 1 年 此为华为开拓国际市场的第二阶段。华为开始大规模派驻海外人员，主要的国家 有沙特阿拉伯，南部非洲等。2 0 0 1 年华为实现了3 个多亿美元的海外销售，且在各 个国家建立了销售机构。 ( 3 ) 2 0 0 1 年后 华为在其他地区全面拓展，包括泰国、新加坡、马来西亚等东南亚市场以及中东、 非洲等区域市场。 在距非拉市场上获取成功之后，华为公司利用在这些市场上积累的经验和教训分 别开始进军欧美的主流市场与主流大公司正面竞争： 在欧洲市场上，华为在欧洲成立4 家研发中心和2 0 多个地区性办事处。在西 欧，以l o gs d h 光网络进入德国为起点，通过与当地著名代理商合作，华为的产品开 始进入德国、法国、西班牙、英国等发达国家，并在葡萄牙建立了西欧第一个c d m a 2 0 0 0 网络。2 0 0 4 年，华为与荷兰移动通信运营商t e l f o r t 签订价值数亿欧元的合同，为 其建设第三代( 3 g ) 网络。2 0 0 5 年4 月2 8 日，华为作为惟一一家中国厂商，与国 际跨国公司入围对供应商的选择以苛刻著称的英国电信的2 l 世纪网络供应商名单。 在美国市场上，2 0 0 4 年，华为与美国n t c h 公司签订为其承建c d m a 2 0 0 0 移动 网络。标志着业界对华为c d m a 2 0 0 0 系统领先性的全面认可。 。 ( 二) 顺应国家外交路线的市场拓展战略 华为公司在海外市场获得成功，除了其在价格、技术、市场等各方面的因素外， 还有一个非常重要的原因，就是与国家外交策略的结合。华为依照国家的外交战略设 计相应的海外市场开拓的营销路线，一方面在国家外交的背景下，长期稳定海外发展 方向，另一方面在为经济外交做贡献的同时，优先获得政府的支持。这种战略适用于 华为等通信设备公司，主要是由其产品特性所决定的。 1 、海外工业品特性 工业品市场主要是指工商企业为了经营与盈利的需要而购买货物和劳务的市场 ”。工业品市场上的顾客数目远少于消费品市场，但其购买的数量却是很大的。华为 公司的产品当属此类。华为公司海外客户主要为当地的电信运营商以及一部分行业用 户，如金融行业等等。 购买工业品的决策人要视工业晶市场上采购单位的规模大小而定。一般小企业由 一个或数个人专管采购工作，大企业则设采购部门专司其职。购买决镱人可能是采购 员，也可能是采购部经理，对重大项目，如主要装备的采购决定，往往需企业高层主 管人员会商决定。在工业品市场上采购单位内部与采购有关的人员有以下几种： ( 1 ) 使用人即用户单位中实际操纵使用这种商品的人。很多情况下，使用人 就是提议采购的人员，他们往往不但提出购买要求，而且提出购买商品的规格和型号。 ( 2 ) 影响人即可直接或间接影晌购买决蘸的人。他们常常提供各种资料、数 据，以帮助解释需要采购商品的性能、规格，参与评估各种可供选择对象的优缺点。 工程师和经济师通常是这种重要的影响人。 ( 3 ) 采购员即具体洽谈购货业务的人员。不同的企业内，采购员的权限不同。 一般说，承办采购的人员有权选择供货厂家，并在受权范围内具体磋商交易条件，但 较重要的采购活动，一般由采购部门的负责人出面谈判 ( 4 ) 决策人即采购单位正式或非正式有权选定供货者，并能对交易条件最 后拍板的入。在经常性的采购中，采购员就可以是决策人，在重要的采购中，采购部 门主管人往往是决策人；在关系企业前途的关键性投资时，如购买主机等主要装备时， 决策人可能就是企业的最高领导。1 1 华为公司的产品价格，一般来讲，少则几万元，多则几千万，上亿元。由于涉及 金额数相对比较高，而且所提供的通信设备产品也是一个国家基础设施性的产品，所 以客户的购买决策是一个相当复杂的过程，华为产品的购买决策人涉及到以上所提及 的使用人、影响人以及采购员和决策人。 ”李永平著海外市场的开拓和销售，北京；中国经济出版社，1 9 8 6 年l o 月， 第3 9 页 “李永平著，海外市场的开拓和销售，北京t 中国经济出版社，1 9 8 6 年1 0 月， 第4 2 页 1 2 2 、顺应国家外交路线的营销战略 在国际市场上，中国企业长久以来大量出口技术含景很低的低价产品，在此情况 下，要让外国用户接受来自一个发展中国家的高科技通信设备产品，其难度可想而知。 然而，华为公司巧妙地顺应国家外交战略，开展营销攻势，屡屡成功地克服了市场进 入的困难。 近年来我国外交战略呈现了三条主线：与世界大国建立战略伙伴关系，巩固和发 展同周边国家友好合作关系，加强与广大发展中国家的传统友好关系。华为公司及时 跟进上述的国家外交部署，积极开拓相关市场，采取了如下具体行动： ( 1 ) 去俄罗斯。1 9 9 6 年，叶利钦总统对中国进行国事访问，与江泽民主席就建 立和发展中俄两国战略协作伙伴关系，加强两国在各领域的双边合作进行会谈，宣布 两国将发展“平等信任、面向2 1 世纪的战略协作伙伴关系”，并确定两国发展方向是 “平等信任、睦邻友好、互利合作、共同发展”。华为意识到这一国际关系变化中隐 藏的商机，加快与俄罗斯的合作。同年，华为开始进入大独联体市场。1 9 9 7 年4 月， 华为在“距欧分界线”的乌拉尔山西麓的军事重镇乌法市与当地企业建立了贝托一华 为合资公司，由俄罗斯贝托康采恩、俄罗斯电信公司和华为三家合资成立。华为把合 资企业作为平台，以本地化模式来开拓当地市场。 ( 2 ) 去美国。1 9 9 7 年1 0 月2 6 日至1 1 月3 日，中国国家主席江泽民应美国总 统克林顿邀请对美国进行了国事访问。这是1 2 年来中国国家元首首次访美，是中美 关系史一次具有重大意义的访问。两个月后，华为公司总裁也飞赴美国考察i b m 等著 名公司。这是中荑企业史上一次最具有中国特色的企业思想和西方经典管理方法的亲 密接触。1 9 9 8 年6 月2 5 日至7 月3 日，克林顿对中国进行国事访问，行程长达九天， 是美国总统的单一国家访问时间最长的一次，凸鼹美国政府重视中美关系，热切期望 将中美建设性战略伙伴关系带入下一世纪的姿态。顺应中美关系的改善趋势，华为一 步进入美国市场，在美国达拉斯开设研究所，引进世界先进企业i b m 的管理手段。随 着全资子公司f u t u r e l e i 的成立，积聚十年力量后的华为，终于开始全面进军美国 市场。 ( 3 ) 去乌兹另f j 克斯坦。华为进入发展中国家市场，通常都有政府牵引和扶持。 由于我国和这些发展中国家有着传统的友谊和援助项目，因此先以产品援助打开大 门，逐步取得当地政府和电信部门的信任。1 9 9 8 年4 月，由中国政府出面赠送的华 为产0 8 机在乌兹别克斯坦网上开始运营，引起了乌兹别克斯坦邮电总署的关注。8 月华为高层应邀对乌进行访问，拉开开拓中亚市场的序幕。2 0 0 0 年，5 种主流产品获 得市场准入。1 2 月1 日，和大宇移动在深圳举行g s m 合同签字仪式，宣告乌兹别克 斯坦移动市场的突破 ( 4 ) 去非洲。非洲的电信在与政治经济环境的斗争中和巨大需求的压力下前行， 而中国政府对这些国家的援助，直接带去了低价格的核心技术产品，削减了西方产品 的价格，促进了当地电信产业的进步。这也是以华为为代表的中国电信设备商能够进 入非洲市场的大前提。2 0 0 0 年1 1 月，吴邦国副总理访问非洲时亲自点名任正非随行， 目的之一就是了解中国政府能提供哪些协助，帮助华为开拓海外市场。 ( 5 ) 2 0 0 1 年1 月，作为随行的四家企业负责人之，任正非随时任园家副主 席的胡锦涛出访中东等国，华为在中东市场向纵深挺进。 ( 三) 积极参展，吸引客户 1 、参展是开拓市场的有效方式 对于华为所销售的这种工业品，用户的购买方式可分为三种： ( 1 ) 第一种是新购置即采购以前没有买过的商品，以满足一种新的需求； ( 2 ) 第二种是单纯的重复采购，即采购单位按照惯用的方式向供货单位订货； ( 3 ) 第三种是有变动的重复采购，这类采购的商品一部分是新的。 第二种用户一般是运营商在原产品上扩容，所以，基于通信产品的独特的特性， 电信运营商会选择采用原有设备供应商的产品，而不会选择其他供应商的产品。所以， 第一种和第三种用户成为华为的拓展目标。但是，如何才能让客户关注到自己的企业 并选择本企业的产品呢? 这是很多企业在开拓国际市场时所面临的问题，当然华为也 不例外。 涉及不同的产品，企业会选择不同的促销方式。由于工业品针对特定的用户，而 且一般涉及的销售金额都比较大，整个购买的决策的过程是非常复杂，决策者非常理 性。那么，参加国内外的大型产品展览会或交易会无疑是企业展示实力和形象，以改 善客户对企业的认识，接近客户的一个非常有效的方式。一方面工业品用户越来越依 赖于通过参加展会来选择供应商，另一方面，展会是一个用户和供应商进行直接交流 的一个很好的场所。在展会上直接展示自己的产品和服务的质量，同时宣传自己的企 业形象，展会不仅仅可以加强同现有客户的关系，而且更可以使供应商遇见潜在的客 4 户。 2 、华为公司频频参展 1 9 9 4 年，华为首次参加亚太地区国际通信展，获得了极大的成功。自此，华为 有一条内部定律，那就是只要是国际通讯大展，华为一个不落都要参加。纵观华为的 参展历程，可以看到，华为每年几乎要参加2 0 多个大型国际展览，每年在参展上的 投入至少是一个亿。 比如1 9 9 9 年的开罗通信展，埃及电信展、巴西电信展、莫斯科电讯展、亚洲电 信展2 0 0 0 年的南非电信展、突尼斯电讯展2 0 0 1 年的美国展、墨西哥展、印 度展、泰国国际电信展、i t u 非洲电信展、印尼电信展2 0 0 2 年的墨西哥电信展、 突尼斯展、阿尔及利亚展、新加坡展、美国展2 0 0 3 年的墨西哥展、莫斯科展、 美国展、巴西展1 2 华为每到一个新市场，都会把规模盛大的通信展办到那里。 1 9 9 6 年2 0 0 5 年，华为每年都要参加二、三十个国际顶级的展览会，一有机会 就到国际舞台上展示自己。1 9 9 9 年华为开始到日内瓦参加i t u ( 国际电联) 的展览会， 到2 0 0 3 年华为参加i t u 展览会的时候，华为租了一个5 0 5 平方米的展台，成为当时 场面最大的厂商展厅之一，给了西方电信运营商一个颇具震撼力的印象。 3 、参展带来的成功 ( 1 ) 2 0 0 3 年底，阿联酋宣布由华为独家承建3 g 网络，这是华为甚至是中国厂 商全球的第一个d 姒3 g 项目。这个项目一直是华为人引以为豪的，因为这一次他 们不是以低价取胜，而是比最低的出价高出一倍，但是客户因为他们优秀的服务而毫 不犹豫的选择了华为。其原因就是，华为很好的利用了展会这个工具。 华为第一个派到阿联酋去的华为人不知道客户在哪里，只知道客户e ti s a l a t 是 拥有世界级的先进网络的运营商，并与西方跨国公司拥有多年的合作基础，而他们对 华为的了解却很少。对于自己的技术，华为人也信心不足。当时，华为的3 g 技术尚 未完全成熟，而且与客户的关系基础薄弱，虽然几个项目负责人顶着巨大的压力在阿 联酋开了实验局，在最短的时间内完成了实验局的建设，但是由于技术还没完全成熟， 而且没有商用的案例问题接二连三的出现了，华为人随后进行与客户的交流效果评 2 摘自华为公司网站w w w h u a w c i c o m 锄 估，客户却给了最低的分数零分。付出的成本已经收不回，以后的机会只有继续争取。 但是，在这时