（传播学专业论文）网络传播视野中的受众研究：回顾与展望.pdf

内容摘要： 本文从近2 0 年来我国受众角色的变迁入手，分析了受众的社会角色扮演及 其变迁，和分众化、小众化趋势及原因。并根据中国互联网信息中心( c n n l c ) 所作的最新中国互联网络发展状况统计报告( 2 0 0 3 1 ) ，通过历年数据的对比，描 绘出中国网络受众的概貌，并从受众角度解读网络媒体的特征，以及比较了传统 媒体中的受众与网络媒体中的网民的区别。 本文还着重分析了网络中的传受关系，以及网络受众传者角色的扮演。探讨 了影响传统媒体把关和网络媒体把关的不同因素、关于网络媒体把关人的几种观 点和网络职业把关人的把关内容。 在综述前人网络受众研究的基础上，本文概括出我国网络受众研究的五大视 角，即：网络中的传受关系、网络使用与青少年行为变化、网络与受众权益研究、 网络受众与知沟现象研究和网络受众研究如何借鉴大众传播理论。 关键词： 网络媒体受众传受互动把关人 a b s t r a c t ： t h i sd i s s e r t a t i o nb e g i n sf r o mt h et r a n s i t i o no fc h i n e s ea u d i e n c e sr o l e sd u r i n gr e c e n t t w e n t yy e a r s ，f o c u s i n go nt h ea u d i e n c e ss o c i a lr o l e sa n di t st r a n s i t i o n ，a n de x p l a i n i n g t h et r e n d so f c l a s s i f i c a t i o no f a u d i e n c ea n di t sr e a s o n s b a s i n go nt h ed a t ao f c n n i c ( 2 0 0 3 1 ) ，t h i sd i s s e r t a t i o nd e s c r i b e st h eg e n e r a li m a g e s o fc h i n e s ei n t e r a c ta u d i e n c e ，a n dt h ec h a r a c t e r so fi n t e r n e tm e d i ai na u d i e n c e ss t a n d s ， a n da l s oi n c l u d e st h ec o m p a r i s o na n dc o n t r a s to fa u d i e n c ei nt r a d i t i o n a lm a s sm e d i a a n di n n t e r n e t t h i sd i s s e r t a t i o ne m p h a s i z e so nt h ei n t e r a c t i o nb e t w e e nc o m m u n i c a t o r sa n da u d i e n c e i ni n t e r a c t ，s t u d y i n ga b o u td i f f e r e n tf a c t o r sa f f e c t i n gt h eg a t e k e e p e r si nt r a d i t i o n a l m a s sm e d i aa n di ni n t e r n e t ，s e v e r a lv i e w p o i n t sa b o u ti n t e m e tg a t e k e e p e r sa n dw h a t t h ei n t e m e ta u d i e n c e s h o u l dg a t ek e e p s f i v ea n g l e so fv i e wa r ec o n c l u d e db yt h i ss t u d y t h o s ea r e ：i n t e r a c t i o nb e t w e e n c o m m u n i c a t o r sa n da u d i e n c ei ni n t e m e t ，i n t e r n e tu s ea n db e h a v i o r so fy o u t h ，i n t e m e t a n dr i g h t so fa u d i e n c e ，i n t e r a c ta u d i e n c ea n dk n o w l e d g eg a p ，a n di n t e r n e ta u d i e n c e s t u d y sl e a r n i n gf r o mm a s sm e d i at h e o r i e s k e y w o r d s ： l u t e r n e t ，a u d i e n c e ，i n t e r a c t i o nb e t w e e nc o m m u n i c a t o ra n da u d i e n c e ，g a t e k e e p e r 网络传播视野中的受众研究：回顾与展望 引言 1 1 本文的选题意义 如果把1 9 9 4 年北京广播学院学报第二期发表的朱光烈我们将化为“泡 沫”信息高速公路将给传播业带来什么? 一文( 该文认为传统媒介在信息 高速公路的挑战下将化为乌有，新闻工作者将成为“泡沫”) 算作中国学术界网 络传播研究的开山之作，我国网络传播的研究大约走了不到1 0 年的历史。在这 段短暂的时光岁月中，我国的网络传播研究从无到有，研究日益深入，并成为学 术热点。 明安香认为，“网络传播学”的研究课题至少应该包括以下研究内容：网络 传播环境学、网络传播生态学、网络传播采访学、网络传播媒介学、网络报道学、 网络公众学、网络调查学、网络传播法规学和网络传播伦理学。1 如果简单地回 顾一下我国网络传播领域的学术研究，可以发现，其研究领域主要集中在：探讨 新闻网站生存和发展的现实问题2 、对网络新闻业务和业务观念的探讨3 、第四媒 体对大众传播理论的影响4 、新旧媒体之间的比较和互动关系5 、对网络传播法规 和舆论的评介6 等。张咏华梳理了中国传播学界近5 年来的网络传播研究，概括 出研究的三个特点：介绍、描述性内容为主，偏重概括性、综合性；贴近传媒业 现实。7 但在这中间，从受众角度出发系统而又全面的网络媒体研究做的很少，不成 气候，只有零零散散的一些论文和调查。一方面我国因为技术条件和经济因素的 制约，能使用互联网的受众基本局限在大城市的一些受过高等教育的年轻人，因 此大范围做受众调查的条件还不成熟。另一方面，目前的研究主要集中在用旧有 的新闻传播学研究模式和框架来分析网络媒体，研究多是描述性和概括性的。关 于网络中的受众研究少之又少。所以，本文的研究不仅在于希望能够在这一领域 做一些初步探索，还在于“抛砖引玉”的作用，希望能够使更多的研究者把目光 投向广阔的受众研究，如网络媒体和传统媒体选择目标受众和受众定位的异同； 网络时代受众需求分析：受众的媒体使用情况的调查；网络对受众社会学意义和 文化学意义上的深层影响等。 1 2 本文界定的网络受众 在这里，有必要把本文所界定的网络受众作一说明。受众是伴随大众传播理 论的形成而出现的一个概念。传播学奠基人之一的拉斯韦尔于1 9 4 8 年提出人类 d 传播行为的5 w 模式，该模式把传播过程分解为五个要素：传者( w h o ) 、讯息( s a y s w h a t ) 、媒介( i nw h a tc h a n n e l ) 、受者( t ow h o m ) 、效果( w i t hw h a te f f e c t ) 。这一模式 奠定了以后的传播学研究的基础。8 在这一模式中，讯息的传播对象被称为受者。而所谓“受众”，则是“受者” 的复数，在英文中为a u d i e n c e ，更接近于中文里读者、听众、观众的意思( 将 a u d i e n c e 翻译成受众显然有一种传者中心的观念) 。因此，现在学界多支持将该 词译成中性的“阅听人”。受众作为传播过程的终端，多数情况下只能被动地接 受职业传播者传播给他们的信息。 而网络赋予了“受众”全新的含义。本文虽然继续沿用大众传播学中的受众 概念，但含义已经大不相同。网络使用者是主动的信息传播参与者，他们大致分 为两类，一是网络中的职业传播者，如网站的编辑等。他们虽然也接收信息，但 其扮演了职业的传播者角色。二是网络中以接收信息为主要行为的网民( 和传统 媒体的受众对等的概念) ，其传播也大都只是个人行为( 如通过电子邮件、b b s 、 q q 等传播) ，不构成大众传播的传者行为范畴。本文的受众研究针对的主要是第 二类。 就网络受众而言，当他发布信息时，是信息传播者：当他接收信息时，就是 信息接受者。所以，网络中并不存在一个固定的信息接受者群体的概念，这是它 与传统意义上的“受众”不同的。网络受众不是单纯的网络使用者，他们大多也 使用传统媒体。如果按对网络的使用频度来划分，网络受众包括两类：一：既接 触传统媒体又接触网络媒体的受众，目前绝大多数网民属于此类；二：只接触网 络媒体的受众，极少数网虫属于此类。本文的研究多针对第一类。 本文主要探讨了网络使用者作为受传者角色的相关扮演，但也略微探讨了网 络受众在扮演传者角色时的相关问题。介于研究能力所限，本文没有探讨网络受 众的传统媒体使用行为。 1 3 本文借鉴的主要研究理论和成果 大众传播学研究领域中的受众研究是与本文直接相关的学术研究领域。本文 重点借鉴了英国传播学者丹尼斯麦奎尔关于受众研究的理论。他将受众研究归 纳为三种传统：“结构的”，“行为的”和“文化的”。9 麦奎尔认为，“结构”的受 众研究多以社会学理论为背景，根据受众的构成和总人口的社会结构关系来分析 受众，为媒介管理和经营( 如广告) 提供可靠的数据和预测。“结构”的受众研 究的重要性在于它展示了媒介系统和个人媒介使用的关系。“行为”的受众研究 则多以社会心理学理论为背景，用控制实验或心理分析方法，对大众传媒与人类 心理和动机、行为之间的复杂关系加以分析。“文化”的受众研究则以社会科学 和人文科学为理论背景，强调媒介使用既是社会文化文本的反映，也是赋予社会 文化产品和经验内涵的过程。此类研究重在了解受众解读与媒介文本的关系，以 及作为日常生活重要组成部分的媒介使用的经验情况。 同时，本文还重点借鉴了传统媒体以及网络媒体中的传受关系研究和把关人 研究。本文借鉴了丹尼斯麦奎尔的传受关系的三个基本模式、喻国明的传 受互动方格、怀特的把关人模式、韦斯特利和麦克莱恩的模式、麦克内利的新闻 流动模式、巴斯的“双重行动模式”、休梅克的五个层次论。同时，本文还利用 了中国互联网信息中心( c m c ) 提供的数据对我国网络受众进行了分析。另外 借鉴了网络受众研究的相关成果。 1 4 本文的研究方法和主要内容 本文力求定量和定性研究相结合。在定量研究方面，本文根据中国互联网信 息中心( c n n i c ) 所作的最新中国互联网络发展状况统计报告( 2 0 0 3 1 ) ，并通过 历年数据的对比，描绘出中国网络受众的概貌，并进行趋势分析。但因为研究经 验和经费的不足，本文没有进行大规模的受众调查研究，这是本文研究方法的缺 憾。 本文主要还是基于对我国网络媒体受众研究的回顾上的定性研究，其中大量 的是文献收集和内容分析。本文以新闻传播学论文比较集中的中国新闻年鉴 ( 1 9 9 6 2 0 0 1 ) 、中国人民大学报刊复印资料g 6 新闻与传播( 1 9 9 7 2 0 0 2 ) 、新 闻大学( 1 9 9 7 2 0 0 2 ) 、新闻与传播研究( 1 9 9 7 2 0 0 2 ) 、现代传播( 1 9 9 9 2 0 0 2 ) 、 国际新闻界( 2 0 0 0 2 0 0 2 ) 为主要依据，以及搜索传媒学术网 ( h t t p ：a c a d e m i c m e d i a c h i n a n e t i n d e x j s p ) 、紫金网( w w w z i j i n n e t ) 、尹大强与新 传播资讯网( w w w w o x i e c o r n ) 等的相关学术成果，力求较全面地占有我国网络 媒体受众研究的相关资料，考察相关的研究状况与成果，作出综述。 在整理和分析上述资料的基础上，本文分析了近2 0 年来我国受众的社会角 色变迁、受众的分众化和小众化趋势以及原因、我国网络受众的概貌、受众眼中 的网络媒体特征、传统媒体中的受众与网络媒体中的网民的区别、网络中的传受 互动、影响传统媒体把关和网络媒体把关的不同因素、关于网络媒体把关人的几 种观点和把关内容等。并概括出我国网络受众研究的五大视角，即：网络中的传 受关系、网络使用与青少年行为变化、网络与受众权益研究、网络受众与知沟现 象研究和网络受众研究如何借鉴大众传播理论。 第一章近2 0 年来我国受众角色的变迁和原因分析 我国网络媒体研究的历史不超过十年，而成为“显学”更只是近些年的事情。 所以，对网络媒体受众的考察还应该从对历史的梳理丌始，从传统媒体受众的角 色变迁入手。 第一节受众的社会角色 受众处于传播过程的终端，但并不是一个静止不动的“接收器”，而是一个 活跃的社会群体。受众，作为传播结构的要素之一，作为传者传送信息的对象， 作为传播效果的体现者，作为传播过程的归宿，有着极其重要的地位；同时，受 众的行为深受社会环境的影响。虽然受者作为一个抽象的传播结构和流程意义上 的词语，只是对某人作为信息接受者的状况的表述，并不体现任何社会性的内涵， 但是当我们在一定的社会背景中去考察传播行为时，就必须研究传者、受者的社 会性角色。在现代社会，以机械化、电子化的复制技术为特征的大众传播成为社 会的主导传播形态，这无疑是人类传播史上的一次巨大飞跃。但就传播的核心功 能来说，并不因传播形态的变化而变化。大众传播在其一般意义上，依然承担着 监测环境、协调关系、传承文化、提供娱乐等传播行为最本初的功能。而大众传 媒在现代社会所扮演的角色则可称之为“社会信息交流机构”。 随着传播机构的职业化，大众传播组织成为职业化的传者，受“者”也相应 变成了受“众”。因此可以说，“受众”的概念在本质上已不同于“受者”，它是 一个历史的概念。受众不再像口语传播时代的受者那样被各自区别地对待，而是 成为职业传播者观念中的“大量、分散、混杂、匿名、流动、隔离、无共同背景、 无组织的”人群，近来更是被抽象成人口统计学中的指标。另外，由于反馈的缺 乏，受众和传者之间失去了平等对话的机会。传者在大众传播过程中占据着绝对 的优势地位，受众则逐渐地被当成传者达成某一目的的手段，而不是平等对话的 主体。他们在大众传媒有计划、有组织的传播活动面前完全是被动的和缺乏反作 用力的。更为严重的是，这一观念长时间以来，却被社会也包括绝大多数受众本 身所接受。 但是，网络媒体的出现，在一定程度上颠覆了受众的传统角色。他们作为信 息接受者，不再仅仅是呈现原子结构的、毫无防护或反作用力的个体。他们不仅 作为受众存在，也作为传者( 虽然不是职业传播者) 存在；他们不必一定接收传 播主体强加给他们的信息，而可以随心所欲的阅读他们需要的新闻。同时，传受 关系在新的层面上得以互动。从这些方面来看，网络媒体对受众的传统角色有革 命性的意义。 第二节受众角色的变迁 1 ：受众是宣传对象。8 0 年代以前，以及之后相当长的一段时间里，受众一 直是新闻媒体的宣传对象。传播学早期效果理论“魔弹论”可以为这种受众观念 作最好的诠释。“魔弹论”的产生，很重要的一个原因就是由于希特勒的纳粹宣 传术给人们带来的巨大震撼。宣传者认为受众会相信他们所说的一切，听从他们 的指挥，以他们的目的为行动的方向。既然受众是宣传和教育的对象，媒体就扮 演了严肃负责任的老师和不苟言笑的传道士的角色。媒体甚至断言，“从第一版 到第四版，每篇文章都必须体现，宣传党的方针政策”。“在战争、社会变革或 国家形势比较紧张等特殊时期，媒体的宣传功能尤显重要。但和平时期或是经济 建设时期，一味把受众当作宣传对象和“小学生”，容易使媒体固步自封、面目 可憎，形式和内容不讲究创新，不研究受众的需求，从而脱离了受众。 2 ：受众是“市场”。随着我国新闻改革力度的加大，信息观念的引入，我国 的媒体实践如火如荼。8 0 年代中期到9 0 年代末晚报、都市报、周末报、晨报等 的兴起，电台各种专业频率如经济信息、交通气象、戏曲音乐等的盛行，电视各 专业频道的纷纷“上星”，都在实践上丰富了媒体的受众观。与此同时，受众调 查也开始蓬勃发展。我国新闻界的首次受众调查是1 9 8 2 年的北京调查，由中国 社会科学院新闻研究所发起，与人民日报、工人日报、中国青年报和北 京广播学院共同组织，调查了北京受众的现状、接触媒介的行为特征，和对新闻 媒介的评价和期望。这次调查具有里程碑的意义，之后的受众调查在借鉴其理论 和方法的基础上大规模展开。 在这种背景下，一些媒体把受众当成了消费者。更有甚者提出了“受众是上 帝”的说法。受众即“市场”是市场经济下的商业媒体最容易形成的受众观，反 映了媒体的经营性、商品性和竞争性等属性。考虑到我国媒体正处于走向市场化 的阶段，受众即“市场”理念的提出具有一定的合理意义。因为受众的认可和选 择，在很大程度上影响传媒的兴衰。只有争得了受众，才能争取广告客户和更大 的利润。传媒的许多工作都需顾及受众的需求，站在受众乐于接受的角度来思考、 筹划、运作。但在具体操作中，媒体往往容易为了迎合受众而出现庸俗化倾向， 出现新闻娱乐化，信息趣味化、“唯收视率论”、“唯发行量论”等现象，淡化新 闻宣传的党性原则，打各类“擦边球”。正如李良荣所言，“近两年，凶杀、猎奇、 媚俗的新闻已大量出现，捧歌星、吹影星的势头不可抑止，消闲文字占据越来越 多的版面、时间，色情新闻也频频亮相，这股煽情主义的浪头已相当严重。”1 2 3 ：受众是“媒体的使用者”。把受众的角色回归为其本意，即受众是“媒体 的使用者”。因而也有学者提出“受众是公民”的说法。( 关于受众角色的认识， 林晖曾经把媒介受众观分为四类，一种观念是把受众当成学生，二是把受众当成 接受指挥的芸芸众生，三是把受众当成消费者，四是把受众当成公民。) ”而尚 大雷和柯惠新把现阶段我国受众划分为三大类：传统的“群体型”受众、工业社 会的“大众型”受众和后工业社会的“新群体型”受众。” 单波认为，在专制时代，受众是思想统治者的玩物，在推行多数人统治的民 主时代，受众是宣传家手中的政治砝码，而在消费主义时代，受众成为媒介向广 告商兜售的商品。他认为，以往把阅听人( a u d i e n c e ) 视为大众的方式大致分成 四种形态，即作为读者、听众、观众的受众，作为大众的受众，作为公众或社会 群体的受众，作为市场的受众。这些探讨都表现了“类主体化”的倾向，即强调 主体的集约性、群体性和人类性。而他认为，传播是人与人之间平等交互作用的 过程，其基本前提是传播各方的主体地位的相互确认。传递者与受众的关系根本 不是什么传播主体与传播客体的关系，而是同一传播活动中共生的两个主体。只 有认识到这点，才能不把受众简单物化。” 网络传播的交互性带来了传播方式的多样化。在这种双向传播过程中，传受 者的界限日趋模糊。网络受众既可以接受信息，也可以发布信息。受众角色出现 不确定性。传受关系被提到了很高的位置。同时，作为媒体使用者，受众从单一 的接受功能到多重权利的拥有。如前文所述，当受众被当作被宣传机构的操纵对 象时，他们毫无权利可言；被当作信息消费者时，他们得到的权利有着很大的虚 伪性和欺骗性。在以上这些情形中，我们都无法说受众是大众传播活动的主体。 在传统大众传播过程中，受众只有单一的接受功能，即使有反馈也是零散的、间 接的和延迟的。但在网络中，受众不仅能主动地获取信息，而且能主动地报道甚 至发布信息。受众可随时同传者在媒体上直接进行面对面的视频、音频对话，尤 其在突发性事件上，接近新闻源的受众更有可能首先发布消息。 受众权益也开始备受媒体的重视。把受众当作公民以维护公民权为媒介责任 和运营基础，是现代民主政治发展和市场经济内在运作机制在媒介观上的折射和 反映。”受众权益包括以下几个方面：第一，传播权，即言论自由的权利；第二， 媒体接近权，利用大众传媒阐述主张、发表言论以及开展各种社会和文化活动的 权利；第三，媒介监督权，大众传播的信息生产和传播活动涉及到受众广泛的利 益，受众有权通过各种形式对传播活动进行监督。 从大众传播思想史来看，把受众当作大众传播媒介的主人和大众传播活动的 权利主体的观念是西方古典自由主义新闻思想的应有内涵，只是一直作为社会对 于政府( 匡】家) 的抽象权利而存在。直到2 0 世纪4 0 年代出现社会责任论之后， 这一观念才真正浮出水面。对受众权益的研究也逐渐成为西方传播学界关注的热 点。可以说，受众权益的提出是大众传播实践和新闻自由思想发展的必然结果。 而网络媒体的崛起为受众权益的保障提供了新的平台。 第三节受众：分众化和小众化趋势及原因 在信息爆炸的时代，大众传媒的覆盖面经历了从大到小的变化。一方面媒体 的辐射面变得更为宽广，期望拥有越来越多的受众。但另一方面，针对特定读者 群的传播又变得越来越专业，以期抓住自己的目标受众。现代媒介的定位越来越 细，专业性的媒介如专业性报纸和电视台不断出现，从而成了真正意义上的分众 传播。相对以前的大众传播，这种分众传播把受众的地位放到了无以复加的重要 位置。“在后信息时代，大众传播的受众往往只是单独一人信息变得极端个 人化个人化是窄播的延伸，其受众从大众到较小和更小的群体，最后终于只 针对个人。”1 7 李良荣认为，2 1 世纪前1 0 年中国新闻媒介发展五大趋势中就包括媒体运作 将从传者为中心走向受者为中心，受者兴趣将从雅俗共赏走向雅俗分赏。而受众 兴趣从雅俗共赏向雅俗分赏的过渡反映了两个重要方面：一方面是由于受众兴趣 的不同产生了受众分化，受众从大众化向小众化方向发展；另一方面产生了媒体 分化，媒体从单一性向多元性过渡：单一的政党报向党报、大众化报纸并存的格 局转化；高级严肃性媒体与大众化媒体的分化。” 在分众化和小众化的时代里，媒体需要进行受众细分和受众定位。媒体要根 据自身的情况选择一定的标准将受众区分为几个主要的群体，并选择其中最具吸 引力的一个或几个受众群体作为目标，以目标受众的需求特点来设计媒体的内 容、运行模式等。本文认为分众化a n d , 众化产生的原因有以下几方面： 1 ，技术和市场因素为媒体的发展提供了动力。我国媒体正日益走向市场化。 报纸纷纷扩版，广播频率增加，电视台多频道开播。截止2 0 0 1 年底，中国有2 1 1 1 家报纸、8 8 8 9 家杂志、3 1 1 家广播电台、3 5 8 家电视台和2 家通讯社。这些新闻 媒体共建立起了数千个网站，涵盖了中央、省、区、直辖市、计划单列市、地市、 县四级各类新闻媒体，形成了庞大的规模群体。1 9 报纸和杂志通过扩增或调整版 面来使内容更加丰富，更具针对性。电视台对自己的时间安排和内容布局进行改 造，设立各种有较强针对性的节目板块，比如在晚上九点钟过后针对有较高文化 素养且有晚睡习惯的观众播出有一定人文深度的节目。传媒开始对市场负责，对 受众尊重，加强履行自己的职责，市场经济强化了媒体的社会责任感。即使媒体 主观上是想赚钱，但客观上服务了受众。 传媒业的主要收入来源是广告。我国传媒业的广告收入在最近1 0 年增长了 近2 0 倍，达到8 0 0 亿元，十年内平均年增长速度为3 5 ，比同期的g d p 增速快 4 倍多。预计今后若干年内，我国的传媒广告收入仍能保持1 0 一1 5 的年均增 幅。”媒体的迅速膨胀为分众化和小众化提供了大背景。受众选择媒体的自由度 增加，很重要的一个技术性因素就是网络媒体的诞生和发展。 2 ，社会转型期我国受众需求趋于多元化和利益多元化。我国目前处于从传 统社会向现代社会转型的过程中，社会结构的变迁导致社会分层加剧，受众的异 质性增加。“部分地区和人群已经基本上和发达国家接轨，可以感受到信息化浪 潮带来的快感和方便，并且也在逐渐接受这种生活方式，接近丹尼尔贝尔所谓 的后工业社会状态；有些地区和人群则符合工业社会的标准，大众社会的特点很 明显；但是相当多数的人群还处于前工业社会状态，传统社会的生活方式和思维 方式仍然在延续。这三种社会形态缠绕在一起，形成特有的社会转型时期的特 色。”2 1 受众需求和利益趋于多元。媒介的功能被大大开发。受众不再仅仅把媒 体看成“党和人民的喉舌”，而且也是获取信息、传承文化、消遣娱乐的工具。 因为受众的这一变化，媒体需要进行准确的受众细分和受众定位，再根据特定的 受众群来制作推出新闻产品。 喻国明认为，近2 0 年来我国社会环境的第一点变化是老百姓个人权利意识 空前高涨，这是市场经济带来的必然结果，人们自我保护意识增强，群众意识向 “自我选择、自我决策、自我负责”转变；第二点变化是传播渠道已经无法屏蔽。 当便捷迅速的信息沟通渠道形成后，再用过去一味封锁的方式控制舆论、控制所 谓“负面新闻”的话，人们就有理由怀疑这种控制方式是否有效。2 2 同时，当网络媒体出现后，网络使得受众分层化现象加剧。1 9 9 7 年凯兹( j a m e s k a t z ) 提出数码区隔( d i g i t a ld i v i d e ) 1 的概念，认为是否使用互联网络已成为互 联网社会的一个基本分层体系。使用互联网络的人是一个无法使用传统社会分层 标准来表述的群体。虽然现在还无法预料数码区隔到底会给中国社会结构的变化 带来什么影响，但可以肯定的是，当社会学家分析中国社会结构和讨论中国社会 分层的时候，数码区隔将是一个基本的区分维度。” 胡翼青认为，网络出现以后，后分众化传播时代已经来临。网络将丰富的、 内容迥异的信息提供在受众面前，供他们选择，受众的主动性大大提高。受众在 接受信息上完全是可以有自己的主动权的。这可以说是分众传播的一个新阶段， 这样的分众传播并不以传播者的意志为转移，而是以受众的选择为标志，后分众 化传播是一种较为高级的分众传播。随着网络的普及，各种传统媒介会在网络上 继续发展，信息通道进一步畅通，受众的选择面将越来越宽，后分众化传播的特 征将变得越来越明显。这是到目前为止，受众所能接受的最理想的传播方式，虽 然这在客观上对于受众自身的素质提出了更高的要求，受众应该在多数情况下都 能明确自己选择的目标是什么，但受众总算有了较多选择信息的可能性，因而能 够主动地参与到传播活动中来。“ d i g i t a ld i v i d e 现在一般翻译为数字鸿沟 第二章我国网络受众的基本状况 第一节从c n n l c 调查解读中国网络受众的概貌 根据中国互联网信息中心( c n n i c ) 所作的最新中国互联网络发展状况统计 报告( 2 0 0 3 1 ) ”，我国上网用户总数已达5 9 1 0 万，比2 0 0 2 年7 月的统计人数多 1 3 3 0 力i ，增长2 9 。 1 ，性别比例和婚姻状况：从表中可以看出，中国网络受众的性别比例日趋 平衡。从2 0 0 0 年到2 0 0 3 年的7 次调查显示，男性网民的比例一直在下降( 除了 2 0 0 2 年7 月的调查显示，男性比例稍有反弹) ，女性比例持续上升。女性网民人 数的增多，其受众需求应该得到重视。从长时间的趋势来看，已婚的网络受众比 例在上升。两者结合来看，未婚男性占据着网络受众的主体。 男性 女性未婚已婚 2 0 0 0 年1 月7 92 1 6 43 6 2 0 0 0 年7 月7 4 6 8 2 5 3 26 6 5 83 3 4 2 2 0 0 1 年1 月 6 9 5 63 0 4 46 2 9 3 3 7 0 7 2 0 0 1 年7 月6 1 3 3 8 75 8 54 1 5 2 0 0 2 年1 月6 0 4 05 6 94 3 1 2 0 0 2 年7 月6 0 93 9 15 8 94 1 1 2 0 0 3 年1 月5 9 34 0 7 5 7 84 2 2 2 ，用户的年龄结构：历次调查显示，1 8 2 4 岁是我国网民最集中的年龄 段，其次是2 5 _ 3 0 岁。而1 8 岁以下的网民所占比重也扶摇直上，2 0 0 3 年1 月的调查则表明1 8 岁以下的网民跃居第二大年龄段。显示了我国网络受众的年 轻化特征。这些3 0 岁以下的网民是互联网时代的主力军。他们有很多的可支配 时间，但可支配收入不多，且目前还不是中国社会的中坚力量。 2 0 0 0 年1 月1 8 2 4 ( 4 2 8 )2 5 3 0 ( 3 2 8 )3 l 一3 5 ( 1 0 2 ) 2 0 0 0 年7 月1 8 2 4 ( 4 6 7 7 )2 5 3 0 ( 2 9 1 8 )3 1 3 5 ( 1 0 0 3 ) 2 0 0 1 年1 月1 8 _ 2 4 ( 4 1 1 8 )2 5 3 0 ( 1 8 8 4 ) 1 8 岁以下( 1 4 9 3 ) 2 0 0 1 年7 月1 8 2 4 ( 3 6 8 )2 5 3 0 ( 1 6 1 ) 1 8 岁以下( 1 5 1 ) 2 0 0 2 年1 月1 8 2 4 ( 3 6 2 )2 5 3 0 ( 1 6 _ 3 ) 1 8 岁以下( 1 5 3 1 2 0 0 2 年7 月 1 8 2 4 ( 3 7 _ 2 ) 2 5 3 0 ( 1 6 9 ) 1 8 岁以下( 1 6 3 、 2 0 0 3 年1 月 1 8 2 4 ( 3 7 3 ) 1 8 岁以下( 1 7 6 1 2 5 3 0 ( 1 7 0 ) 3 ，用户的地域分布：图表显示，2 0 0 1 年前，北京市是互联网用户最集中的 城市。但从2 0 0 2 年开始，广东省的网民数己经超过北京，跃居榜首。尽管互联 网用户的地域分布由集中走向扩散，但经济实力最强的几大省市仍然是互联网用 户最集中的地方。该地区经济实力雄厚，为互联网的基础设施建设提供了必要条 件。同时，该区域集中了大量的知识型人才，他们拥有基本的电脑知识、英语能 力等，并能承担互联网接入所需的硬件( 电脑设备等) 和软件设施，以及上网费 用。 2 0 0 0 1 北京( 2 1 2 4 ) 广东( 1 2 9 4 )上海( 1 1 2 1 )江苏( 5 9 1 )山东( 5 1 9 ) 2 0 0 0 7 北京( 18 7 2 ) 广东( 1 2 8 2 )上海( 1 0 7 9 )山东( 8 5 3 ) 江苏( 6 7 6 ) 2 0 0 1 1 北京( 1 2 3 9 ) 广东( 9 6 9 )上海( 8 9 7 )浙江( 6 6 2 )江苏( 5 4 3 ) 2 0 0 2 1广东( 1 0 4 ) 北京( 9 8 )上海( 9 2 )江苏( 8 0 ) 浙江( 6 6 ) 2 0 0 3 1广东( 9 5 ) 江苏( 8 1 ) 上海( 7 1 )北京( 6 6 )山东( 6 5 ) 2 0 0 1 7 和2 0 0 2 7 的c n n i c 调查未涉及用户的地域分布 4 ，用户的受教育程度：从此表中可以看出，2 0 0 2 年以前，本科在互联网用 户中所占比重最大。而之后出现了新情况，本科以下的网民增长速度远远高于本 科及以上的网民，形成后来者居上之势，在网民中占据主体。产生这种变化的原 因可能和互联网上的内容、服务日益多样化以及互联网使用起来更加简便有关。 尽管如此，历年的统计显示，拥有大专以上学历，即所谓受过高等教育的网民， 仍约占网民总数的6 0 左右。 高中( 中专)高中( 中专)大专本科硕士博士 以下 2 0 0 0 年1 月31 33 24 561 2 0 0 0 年7 月2 51 2 83 2 84 5 94 91 2 0 0 1 年1 月6 1 4 42 3 4 52 8 9 73 8 8 21 9 l 0 4 1 2 0 0 1 年7 月8 72 8 82 6 73 3 61 80 4 2 0 0 2 年1 月 1 0 2 3 0 2 6 9 3 0 42 10 4 2 0 0 2 年7 月1 1 53 0 52 6 32 9 2 2 10 4 2 0 0 3 年1 月1 2 93 0 62 6 12 7 62 - 3o 5 5 ，用户的行业分布和职业结构：表五显示中国互联网用户除了在校学生 外，其他主流群体主要分布在国家机关、科研教育、计算机业、社会服务等行业。 同时，比例约占一半的其他则说明互联网用户的行业分布日趋广泛。而表六说明 互联网用户的职业主要集中在学生、国家行政管理人员、专业技术人员、办事员 和有关人员、商业、服务业人员等。从表中可以看出，近几年，在校学生用户比 例发展最为迅速。从2 0 0 1 年到2 0 0 3 年增长近三分之一。这可能与校园网的建设 以及各种网校、远程教育等的兴起有比较大的关系。 国家科研社会计算机 邮电金融其他 机关教育服务业业通信保险 2 0 0 0 11 0 7 1 1 42 61 2 95 o6 25 1 2 2 0 0 0 71 2 21 2 64 4 81 3 62 8 5 o 4 9 _ 3 2 2 0 0 1 1 8 5 91 0 7 58 2 61 1 9 43 1 46 6 85 0 6 4 2 0 0 1 79 61 0 o7 79 o4 71 0 14 8 9 2 0 0 2 18 31 0 29 17 83 91 0 5 5 0 2 2 0 0 2 71 2 11 0 88 99 80 97 o5 0 5 2 0 0 3 11 2 51 0 6 9 0 l o 3 o 86 15 0 7 + 不包括军人、学生和无业人员 2 0 0 1 1 2 0 0 1 7 2 0 0 2 1 2 0 0 2 72 0 0 3 1 国家行政管理人员9 7 58 88 37 58 o 专业技术人员2 4 8 42 0 61 9 91 7 51 5 7 办事员和有关人员 1 3 4 31 8 61 7 21 3 21 0 3 商业、服务业人员1 1 4 31 2 o1 3 21 2 01 0 3 农、林、牧、渔工作人员 o 7 61 21 3 1 11 0 生产、运输设备操作人员5 3 l4 95 65 46 2 企事业单位管理人员8 28 9 学生2 0 9 22 3 o 2 4 12 6 22 8 0 教师4 o6 2 军人 1 0 31 21 10 90 9 无业人员5 3 35 74 9 3 44 o 其他7 24 04 4o 6o 5 + 2 0 0 1 年以前的c n n i c 调查中未涉及用户的职业结构部分 6 ，经济收入：一般而言，互联网的使用除了一定的技术要求外，更主要的 还是以经济条件为保证。表七显示，在2 0 0 1 年以前，互联网用户主要集中在中 等收入人群中( 包括部分高收入人群中) ，但2 0 0 1 年后，月收入在5 0 0 元以下( 包 括无收入) 的人数一直在上升，2 0 0 3 年1 月的最新统计则高达4 0 。而收入在 5 0 1 - - 1 0 0 0 元的人群也占了相当大的比例。这就表明，目前中国网民的大部分属 于中低收入甚至是无收入人群。这部分网民中，有依靠父母的经济能力上网的学 生，还有不需要个人支付上网费用的中低收入用户，他们主要在工作单位上网。 如表八所示，单位是我国互联网用户的第二大上网地点。所以，有专家推测，在 中国大陆，工作环境中是否拥有上网设施可能比个人收入更能决定个人能否进入 网民行列。 2 0 0 0 年1 月1 0 0 1 2 0 0 0 ( 3 6 )5 0 l 1 0 0 0 ( 2 6 )2 0 0 1 _ 4 0 0 0 ( 1 9 ) 2 0 0 0 年7 月1 0 0 1 2 0 0 0 ( 3 7 )5 0 1 一1 0 0 0 ( 2 8 )2 0 0 1 4 0 0 0 ( 1 8 ) 2 0 0 1 年1 月 5 0 l 一1 0 0 0 ( 2 6 )无收入( 1 6 3 5 ) 1 0 0 1 1 5 0 0 ( 1 6 ) 2 0 0 1 年7 月5 0 1 一1 0 0 0 ( 2 6 )5 0 0 以下( 2 0 )1 0 0 1 1 5 0 0 ( 1 6 ) 2 0 0 2 年1 月5 0 1 1 0 0 0 ( 2 5 )5 0 0 以下( 2 4 )1 0 0 1 1 5 0 0 ( 1 7 ) 2 0 0 2 年7 月5 0 0 以下( 2 5 )5 0 1 1 0 0 0 ( 2 4 )1 0 0 1 1 5 0 0 ( 1 7 ) 2 0 0 3 年1 月5 0 0 以下( 2 4 ) 5 0 l 1 0 0 0 ( 2 1 ) 无收入( 1 6 5 ) 家中单位学校网吧、咖啡厅 2 0 0 0 年1 月5 0 3 7 1 1 2 0 0 0 年7 月5 8 8 4 4 2 9 6 2 0 8 9 2 0 0 1 年1 月6 0 2 7 4 3 9 2 1 9 7 0 2 0 5 5 2 0 0 1 年7 月6 1 o 4 5 1 1 8 3 1 5 2 2 0 0 2 年1 月6 1 3 4 5 7 1 9 7 1 5 4 2 0 0 2 年7 月6 2 1 4 3 3 2 1 8 1 7 3 2 0 0 3 年1 月6 2 6 4 2 5 2 0 2 1 9 4 7 ，用户的上网目的和最常使用的网络服务：从表九中可以看出，长期以来 我国网民上网的首要目的是获取信息，之后依次为休闲娱乐( 包括交友) 、学习 需要、工作需要等。而表十反映了我国互联网用户最常使用的网络服务依次为电 子信箱、搜索引擎、软件上传或下载服务。并且电子信箱服务占据了九成的比例。 值得注意的是，2 0 0 3 年1 月的最新调查显示，网上聊天第一次跻身第三名，成 为网民最常使用的服务之一。网络聊天供应商们利用聊天平台，开展网络广告业 务手机短信和网上聊天捆绑业务、企业信息服务等收费服务。 表九：中国互联网用户上网的三大目的( 2 0 0 0 2 0 0 3 ) 2 0 0 0 1获得信息5 7 9 7 学习计算机等新技术1 2 1 0 休闲娱乐9 7 5 2 0 0 0 7 获得信息5 6 1 1 学习计算机等新技术1 0 8 9 休闲娱乐1 0 7 7 2 0 0 1 1获得信息6 8 8 休闲娱乐5 1 3 7 对外联系1 2 1 6 2 0 0 1 7 获得信息4 2 9 休闲娱乐3 4 4 工作需要5 8 2 0 0 2 1获取信息4 6 1 休闲娱乐3 1 1 工作需要6 2 2 0 0 2 7获取信息4 7 6 休闲娱乐1 8 9 交友1 4 9 2 0 0 3 1获取信息5 3 1 休闲娱乐2 4 6 学习4 8 + 此表是多选 2 0 0 0 1电子邮箱7 1 6 5 搜索引擎o 4 0 软件上传或下载服务：4 4 1 6 2 0 0 0 7电子邮箱8 7 6 5 搜索引擎5 5 9 1 软件上传或下载服务：5 0 6 9 2 0 0 1 1电子邮箱9 5 0 7 搜索引擎6 6 7 6 软件上传或下载服务：5 0 5 6 2 0 0 1 7电子邮箱7 4 9 搜索引擎5 1 3 软件上传或下载服务：4 3 9 2 0 0 2 1电子邮箱9 2 2 搜索引擎6 2 7 软件上传或下载服务：5 5 3 2 0 0 2 7电子邮箱9 2 9 搜索引擎6 3 8 软件上传或下载服务： 5 1 0 2 0 0 3 1电子邮箱9 2 6 搜索引擎6 8 3 n 上i # p 天( 聊天室、q q 、i c q 等) ：4 5 4 + 此表是多选 结论： 从宏观角度看，我国的互联网在几年的时间内得到了飞速发展，我国上网用 户总数己达5 9 1 0 万，比2 0 0 2 年7 月的统计人数多1 3 3 0 万，增长2 9 ，而比1 9 9 7 年的首次调查有了至少十倍级的增长。与此同时，要看到我国相对较大的人口基 数和人群之间存在的相对差距，因此和我国的整体情况相比较，互联网在我国发 展的还不够，网民占人口总数的比例仅为4 5 ( 5 9 1 0 万1 3 亿) 。 在网民的结构特征方面，随着互联网的迅猛发展，网民特征结构整体上逐渐 趋于合理：女性网民人数逐渐上升，性别比例日趋平衡。网民呈现年轻化倾向， 1 8 2 4 岁是我国网民最集中的年龄段，而1 8 岁以下的网民人数也扶摇直上。 拥有大专以上学历，即所谓受过高等教育的网民，约占网民总数的6 0 左右。目 前的网民结构中，男性、未婚、2 5 岁以下、本科以下、月收入在1 0 0 0 元以下、 学生和技术人员等分别在网民各特征数据中占据相对主要地位。 尽管互联网用户的地域分布由集中走向扩散，但经济实力最强的几大省市仍 然是互联网用户最集中的地方。中国互联网用户除了在校学生外，其他主流群体 主要分布在国家机关、科研教育、计算机业、社会服务等行业。 目前中国网民的大部分属于中低收入甚至是无收入人群，而单位是我国互联 网用户的第二大上网地点。所以有专家推测，在中国大陆，工作环境中是否拥有 上网设施可能比个人收入更能决定个人能否进入网民行列。在网民的上网行为习 惯方面，网民对互联网的使用和以前相比继续体现出趋向理性和实用化的特点。 我国网民