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中国手机电视商业模式分析 摘要 “手机电视”业务被誉为继报刊、广播、电视、互联网之后的“第 五媒体”，也被业内普遍认为是2 0 0 7 年无线通信应用增值业务的“杀手 级”应用。随着手机电视概念的逐渐普及，用户消费习惯的日益培养， 产业链上下游企业的积极参与，2 0 0 7 年中国手机电视市场己呈现蓄势 待发之势。但是，我们还应该清醒地认识到，中国手机电视的发展还面 临着诸多不利因素，比如：国家政策的不清晰、技术实现方式的不统一 以及商业模式的不成熟。 本文将利用管理学的知识，以发展、客观、辨证的方式，从研究手 机电视终端价格、节目资费、节目时长、节目偏好、观看时机、广告评 价六大用户需求入手，通过分析产业链上下游的关系以及代表企业的情 况，剖析手机电视发展的推动和制约因素，重点介绍三大主流手机电视 商业模式和东方龙、诺基亚两种具体模式，试图寻找适合国情的手机电 视商业模式的发展策略。 关键词：手机电视产业链商业模式用户需求 s t u d yo f b u s i n e s sm o d e lo fm o b i l e - t vi nc h i n a a b s t r a c t c r o w n e d 鹞t h ef i f t hm e d i aa f t c rn c w s p a p e f 、m d i o 、w 、i n t e m e t ，m o b i l ct vi s w i d c l yb e l i e v c db yt h ci n s i d e r st ob eo n c0 ft h cm o s tp o p u l a rv a l u c a d d e dw i r e l e s s t e l e m m u n i c a t i o na p p l i c a t i o n si n2 0 0 7 c h i n a sm o b i l ct vn l a r k c ti sg a t h e r i n g m o m e n t u mi n2 0 0 7 ，w i t ht h cp o p u l a r i z a t i o no fm o b i l ct v c o n c e p t c u l t i v a t i o no f s u b s 口i b c r n s u m p t i o nh a b “a n dt h ca c t i v ci n v o l v c m e n to fu p s n a m 柚dd o w n s t r e a m c n t e r p f i s c so ft h ci n d u s t r yc h a i n m e a n w h i l c ，w cm u s tb ea w a r co ft h ed i f f i c u l t i e s0 n t h e u 塔eo fc h i n a sm o b i l ct vd e v e l o p m e n t ，s u c h 弱t h cu n c l c a rp e n i n e n tn a t i o n a l p o l i c i c s l a c ko fu n i f o 咖i t yi nt h ew a y o ft c c h n i c a l 佗a i i z a “o na n dt h ei m m a t u b u s i n e s sm o d e l t h i st h c s i sw i l ld i s c u s st h cd c v c l o p m e n ts l m t e g yo fb u s i n e 娼m o d c l0 fm o b i l ct v f r o mt h cp e r s p c c t i v eo fm 姐a g e m e n t b ya n a l y z i n gt h es i xs u b s c r i b e f sn e e d sf o r m o b i l et r c l a t i o n s h i p sb e t w e e ne n t e r p r i s e sa n ds i t u a t i o n so fs o m c t y p i c a le n t e f p f i s e s i nt h cw h o l ci n d u s t r yc h a i n ，i n n u e n c ce l e m e n t so fm o b i l c1 ya d v a n t a g ca n d d i s a d v a n t a g eo ft h r c cm a i nb u s i 豁m o d e l s 卸d 佃os p c c i a lb u s i n e s sm o d e l so fd r a g o n 柚dn o k i a ，t h ct h c s i si st f y i n gt of i n dab c n c fb u s i n e 器m o d e lw h i c hi sf i tf o rc h i n a k e yw o r d s ：m o b i l c t vi n d u s t r yc h a i nb u s i n c s sm o d ds u b s c r i b e r sn e c d 独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成 果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不包含 其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或其他教育机 构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均 已在论文中作了明确的说明并表示了谢意 篡燮溯竺翟谭苤卒本人签名：脚眺q 4 么军 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即：研究 生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保留并向国 家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以 公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇 编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在一年解密后适用本授权书非保密论 文注释：本学位 本人签名： 导师签名： 授权 期： 期： 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第1 页共3 4 页 1 1 研究背景 第一章绪论 1 1 1 手机电视业务简介 ( 1 ) 定义 手机电视业务是一种新型的数字化电视状态，采用地面数字广播网、移动 通信网或卫星广播网传输技术，利用具有操作系统和视频功能的智能手机观看电视 的业务手机电视不仅能提供传统的音视频节日，而且还可以利用移动通信网方便 的完成交互功能，更适合多媒体业务的开展 ( 2 ) 传输方式 目前，手机电视业务的传输实现方式主要有三种。 地面数字广播网 这种传输方式源自地面数字广播电视传输技术，使用的频率一般为广播电视 频段为适应移动终端的特点，有些技术在原有技术基础上加以改进成为手机电视 技术，而另一些技术则同时针对地面数字广播电视系统和手机电视系统而设计。这 种传输技术是现在国际上关注较多的一类技术，也是方案最多的一类技术。典型的 技术包括欧洲的d v b h 、美国高通的m e d i a f i o 、韩国的t d m b 、日本的i s d b t 等。其中欧美的两种技术是专门针对移动终端设计的，日韩的两种技术则既可以应 用到移动终端也可以应用到数字电视。我国清华大学和上海交大分别在其数字电视 标准d m b t h 和a d t b t 的基础上研究了国内的地面数字广播网技术。另外，国 内新岸线公司也在欧洲d a b 技术的基础上研究出地面移动多媒体广播技术 t m m b 。 值得注意的是，具有我国自主知识产权以s 砸m i 为主导技术的多媒体广播技 术标准( c m m b ) 已经被国家广电总局批准为行业标准。c m m b 标准由国家广电总 局广播科学研究所负责研究s t i m i 传输技术是c m m b 的核心部分，但不是 c m m b ( 中国移动数字多媒体广播) 体系的全部，还包括视频，音频、信道传输、协 议等很多部分，这些将分期分批的推出 这种方式需要在手机终端上安装微波数字电视接收模块，可以不通过移动通 信网络的链路，直接获得数字电视信号由于所采用的技术多是由地面数字广播电 中国手机电视商业模式分析 北京邮电大学1 二商管理硕士专业学位论文 第2 页共3 4 页 视技术发展而来，因此在音视频的下行传输方面相对比较完善，目前在韩国已有商 用的案例，很多国家和地区正在试商用和进行实验。但由于传统的广播电视网络通 常都没有上行链路，因此，该实现方式在实现上行传输时一般都考虑依靠移动通信 网络的协助来完成，这样才能够提供手机电视业务所需的用户业务认证、用户管理 以及互动应用等能力。 优势：不需要消耗大量的通信带宽，传输的节目或频道数量比较多。视频流 的传输速度和质量与无线网络的带宽无关，对突发及应急事件承受能力强，适合公 共广播的应用。 缺点：互动能力差。 主要技术标准有：欧洲d v b h 、美国高通m e d 认f l o 、韩国t - d m b 、日本 i s d b t 、中国c m m b 。 移动通信网 这种传输方式实际上是采取流媒体技术，把手机电视作为一种数据业务来推 广。目前美国和我国的移动运营商推出的手机电视业务主要是依靠现有的移动网络 实现的。中国移动的手机电视业务是基于g p r s 网络，中国联通采用c d m a l x 网 络。不管是g p r s 还是c d m a 手机，都需要在装有操作系统的手机终端上安装相 应的播放软件。 正是由于传统移动流媒体实现方式存在诸多的限制，国际上开始研究如何在 移动网络上实现多媒体( 包括视频、音频、数据等) 的广播，m b m s 和b c m c s 等技术应运而生，分别应用于w c d m a 和c d m a 2 0 0 0 系统。此类技术是在现有移 动通信网的基础上进行改进，向用户提供下行广播信道，其所使用的频率仍然为移 动通信系统所在频段，为通过移动数据网络实现广播或多播方式的手机电视业务提 供了条件。 优点：可利用现有的移动通信网络，不用更改手机的硬件平台，同时由于通 信的互动性，适合个性化的应用。 缺点：图像质量受网络带宽影响，用户之间争夺有限的网络资源，一旦用户 数量饱和，则视频的质量难以得到保障。 主要技术标准有：g p r s 、c d m a 、m b m s 、b c m c s - 卫星广播网 这一类实现方式的本质就是通过卫星提供下行传输，实现广播方式的手机电 视业务，而用户通过在手机终端上集成直接接收卫星信号的模块，就可以实现多媒 体数据的接收。典型的技术包括欧洲的s d m b 和日韩的s d m b 等。国内在这方 面也有一定的研究。 基于卫星传输技术的实现方式目前在韩国已有商用的案例，此类技术与所要 覆盖的范围关系密切。当覆盖范围比较小，用户比较集中时，使用卫星开展手机电 中国手机电视商业模式分析2 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第3 页共3 4 页 视业务效率较高，也比较经济。但当覆盖范围较大时则成本较高，特别是在我国， 以目前的技术仅靠一颗卫星覆盖全国范围难度很大。而且由于卫星传输存在室内覆 盖问题，这在城市中尤为突出，因此需要建设大量的地面直放站。另外，安全问题 也是卫星实现方式需要考虑的一个重要问题。 优点：覆盖范围广，资费便宜 缺点：投资较大，容易受外界信号干扰，存在安全隐患。 主要技术标准有：日、韩的s d m b 。 1 1 2 商业模式与手机电视业务的发展 ( 1 ) 商业模式的概念 商业模式是一个企业创造价值的核心逻辑。也就是企业在给定环境中实现既 定的财务目标所需要的内部活动和能力它是一种系统的设计，用于衡量和打造一 个企业的健康状况和赢利方法。 ( 2 ) 商业模式的重要作用 成败系于商业模式。企业生存，有着一些必然的要素：资本，人力、产品、 市场、商业模式、技术、贸易等，但决定企业成败的因素中，当首推商业模式。 ( 3 ) 商业模式是手机电视业务发展的最大瓶颈 商业模式是手机电视发展的重要基础，但手机电视的商业价值链又相对复杂。 从内容提供商、内容集成商、运营商到用户，加上手机电视的技术标准还没有统一、 终端用户的收视习惯还未养成以及终端价格、政府管制等问题，同时产业链上的各 个角色定位还未清晰。 因此，尽快理顺价值链上下游企业的关系，构建多方共赢的商业模式已成为当 务之急。 1 2 研究目的 本文通过分析手机电视用户需求，理顺手机电视产业链各环节间的关系，剖析 手机电视发展的影响因素，权衡主流手机电视商业模式利弊，试图寻找适合国情的 手机电视商业模式。 中国手机电视商业模式分析 北京邮电大学1 = 商管理硕j ：专业学位论文 第4 页共3 4 页 第二章用户需求分析 手机电视的发展必须坚持以市场为导向、以客户为中心，只有这样才能使整个 手机电视产业链形成稳定、良好，可持续的发展。换言之，只有客观、真实、全面 地了解用户的需求，才能准确的定位目标用户群，制定合理的节目资费标准以及制 定匹配的市场营销方案。本章将从手机终端价格、节目资费、节目时长、用户内容 偏好、观看时机以及对广告的评价六个方面进行用户需求分析。 2 1 手机终端价格分析 图2 一l 用户购买手机价格分布 资料来源：诺述咨询 从图2 - 1 可以得出，手机用户购买手机时的花费差异较大，被调查者使用中的 手机当初购买价格最高的达到7 0 0 0 元，最低为5 0 0 元，均值为1 7 9 0 元。用户购买 的手机价格在1 0 0 0 一1 9 9 9 元之间的占绝大多数，占被调查对象的5 2 ，其次是价 格在2 0 0 0 一2 9 9 9 元的手机，占被调查对象的2 9 。 中国手机电视商业模式分析4 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第5 页共3 4 页 图2 2 用户对带电视功能的手机的心理价位分布 资料来源：诺迭咨询 图2 2 告诉我们，对于具有手机电视功能的手机，被访对象愿意支付的价格从 1 2 0 0 元到6 0 0 0 元不等，均值为2 7 9 5 元，其中4 8 2 4 的用户心理价位在3 0 0 0 一3 9 9 9 元之间，3 6 4 6 的用户心理价格在2 0 0 0 一2 9 9 9 元之间。对比目前正在使用的手机 购买价格，可以看出，用户还是愿意为购买具有电视功能的手机支付比普通手机更 高的费用。 2 2 节目资费分析 ( 1 ) 整体包月资费模式分析 如表2 1 所示，在没有广告节目的情况下，如果采用包月资费方式，并且没 有漫游节目( 全国任何地方都能看的节目) ，用户愿意为2 0 个频道包月支付费用最 高是4 0 元，最低为5 元，平均为1 8 元。如果增加漫游节目，用户愿意支付的费用 也会增加诺达分析，如果用户在手机电视上能找到自己喜欢的节目，频道数跟资 费之间不敏感另外，包月可能是刚推出时的一种选择。未来手机电视策略应该灵 活多样。 表2 1 手机电视频道与资费关系资料来源：诺达咨询 可观看频道数( 个)每月愿支付的价钱( 元) 全国任何城市所在城市频道数最高最低均值 02 04 051 8 32 04 552 5 92 06 01 03 6 ( 2 ) 特制频道单一收费模式分析 中国手机电视商业模式分析5 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第6 页共3 4 页 图2 3 用户看手机电视每小时可以接受的资费 资料来源：诺迭咨询 从图2 3 可以看出，通过对特制频道单一收费模式调查分析，被访问对象特 制频道每小时愿意支付的费用最高为1 0 元以上，最低为0 元，均值为3 4 元。数 据显示，节目内容按时间收费，每小时的价格定在5 元左右是比较容易接受的价格。 2 3 节目时长分析 图2 4 用户现看电视节目的时长分布 资料来源：诺达咨询 正如图2 4 所示，被访闯对象在手机上看电视每天愿意花费的时间最长达1 小 时，最短达1 分钟，均值为1 7 分钟，其中3 2 9 4 的用户愿意观看的手机电视的时 间在1 卜1 9 分钟。调查分析，用户观看手机电视的时长比看传统电视的时长要短 很多，手机电视的节目内容短小精悍，显然已有的传统电视节日均不太适合在手机 上播放。因此，手机电视节目应该控制在2 0 分钟以下，但对于播放时间长的节目， 可以采用分多集播放。 中国手机电视商业模式分析6 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第7 页共3 4 页 2 4 节目偏好分析 图2 5 用户对手机电视节目内容的偏好 资料来源：诺迭咨询 调查显示，8 7 0 6 喜欢看实时电视节目，1 2 9 4 喜欢看非实时节目。如图2 5 所示，从节目内容看，新闻天气预报类的节目还是目前用户最喜欢看的节日。远 远超过其他节目内容。其原因是新闻的实时性强，另外用户心理存在一种固有的认 识，认为手机电视内容只是把电视节目放到手机里面播放，对手机电视跟传统电视 在节目内容的差异化还不够理解。随着手机电视内容的逐步丰富，相信用户对其它 类型的节目需求比重会逐渐增长 2 5 观看时机分析 图2 6 用户最有可能看手机电视节目的时机 资料来源：诺达咨询 图2 6 所示，从用户选择看手机电视节目的时机看，3 2 的用户选择在午休的 时间看电视节目，是最有可能看手机电视节目时间最高的时间段，另外分别有2 7 和1 9 的用户表示有可能在上下班路上和等待的时候看手机电视业务。 中国手机电视商业模式分析 7 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第8 页共3 4 页 2 6 手机广告的评价 图2 7 用户观看1 小时手机电视节目可以接受的广告时长 资料来源：诺迭咨询 图2 - 7 显示，被访问对象对每小时手机电视节目中插播广告的时长接收情况 为：最长5 分钟，最短0 分钟，均值1 9 分钟，其中可以接受1 分钟的用户占5 9 。 总体看，适当插播广告，用户是可以接受的，如果时间过长，将会影响用户使用手 机电视业务。服务商可以采用调整资费和服务模式，促进手机广告的发展。 图2 8 插播广告后用户可以接受的手机电视业务价格 资料来源：诺达咨询 同样是在全国可接收9 个频道，在所在城市可接收2 0 个频道的情况下，插播 前的平均可接受的费用是3 6 元，插播后是2 7 8 元，被访对象愿意支付的费用平均 降低7 8 元。 中国手机电视商业模式分析 8 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第9 页共3 4 页 第三章手机电视产业链分析及代表企业简介 3 1 产业链描述 所谓产业链是指一种或几种资源通过若干产业环节不断向下游产业转移直至 到达消费者的路径任何产品、业务的发展，都需要整个产业链上下游的配合，因 此分析手机电视商业模式的发展，必定要分析手机电视的产业链。 传统视频内容提 供商新兴视频内 容提供商，个人视 频内容提供商 系统支撑环节l 应用开发商软件开发 i 商、解决方案提供商 税频服务提供 商、视频内容二 次开发商 内容产生环节内容整合环节 运 营 商 同络运营环节 终端厂商 泊 费毹 者 目3 一i 手机电视产生链结构图终端提供环节 量井来源：诺盛咨询 手机电视产业链比较复杂：。如图3 1 所示，主要包括内容产生、内容整合、网 络运营、终端提供、系统支撑五个环节。一个完整的产业链主要有消费者、广电运 营商、移动运营商、解决方案提供商、应用开发商、软件开发商、终端厂商、内容 提供商和服务提供商组成 内容提供商包括传统视频、新兴视频和个人视频内容提供商内容提供商处于 内容产生环节，负责将内容分发给服务提供商；服务提供商负责将节目打包、集成， 整合成适合各种网络标准的文件，再分发给广播电视网络运营商、卫星网络运营商 和移动网络运营商那里；运营商以某种传输技术，将内容最终传到消费者的手机终 端上当然手机电视发展离不开终端的配合，终端产业链主要有手机配件提供商、 手机技术提供商、手机软件提供商等。手机电视产业链各环节是相辅相成的关系， 只有各个环节通力配合，才能组成完整的产业链，为用户提供服务 目前，各个环节关系中，内容提供商与移动通信运营商之间的关系最为重要。 大多数内容提供商属于广电系统，而移动通信运营商属于电信系统，而对市场空间 中国手机屯视商业模式分析 9 北京邮电丈学1 ：商管理硕士专业学位论文第1 0 页共3 4 页 巨大的手机电视产业，两大系统之自j 的博弈成为阻碍手机电视产业发展的重要因 素。手机电视的发展，最终要依赖于两大系统能够协调合作。 3 2 产业链各个环节分析 3 2 1 内容提供商 手机电视内容提供商包括三类，一是传统媒体，如中央电视台、新华社以及唱 片公司、电影电视制作企业和报刊杂志等等；二是新兴的专业手机电视内容提供商， 如西伯尔等；三是自由的个人视频提供商，例如d v 爱好者。 内容提供商的功能角色是为手机电视业务提供丰富而富有吸引力的节目源，以 满足不同品位手机电视用户的收视需求，具体包括格式转换、策划题材，需求投资 和拍摄制作。 内容提供商的核心能力是创意，制作人才能得到投资方的资本支持来拍摄制作 优秀的节目，只有优秀的节目才能创造高的收视率，并进而给投资方和制作人带来 良好的经济回报。 传统媒体的核心能力是拥有较强的制作能力，拥有丰富的节目源，掌握大量版 权。 3 2 2 服务提供商 服务提供商的功能角色是从内容提供商处获取开展服务的内容，将内容分类整 理，打包成频道，管理版权，利用运营商的传输网络和业务平台，为用户提供服务。 服务提供商的核心能力是把握用户需求心理的能力和频道整合能力。服务提供 商发展内容的模式主要是采用买断节目、集成内容合作分成和自己投资拍摄三种模 式。 3 2 3 运营商 运营商的功能角色是提供内容传输网络、内容分发网络等网络支撑，以及手机 电视业务平台，为服务提供商代计费、代收费，并开展手机电视业务营销活动。 运营商的核心能力是拥有业务传输必需的网络、业务平台、计费收费能力和营 销渠道。 3 2 4 设备( 系统) 提供商 设备( 系统) 提供商结合目前的网络环境，为运营商提供用户满意的音视频质 量和手机电视直播的流畅性的设备( 系统) ，保证设备( 系统) 可随将来终端数量 的不断扩充而升级。目前使用手机看电视在技术上还有一些问题没有解决，实现同 步画面还不是很理想，系统设备需要通过技术不断克服这些问题。 中国手机电视商业模式分析 l o 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第l l 页共3 4 页 3 2 5 终端厂商 终端厂商的功能角色是提供具有手机电视业务的终端，使得手机电视业务能够 完整实现。手机播放电视的实现方式主要有三种，终端厂商为提高竞争力就需要考 虑开发同时支持多种实现方式的手机，为用户提供更多的选择，也是为自己赢得更 多的机会。 目前，诺基业、摩托罗拉、索尼爱立信、三星等国外手机制造商都已经推出了 自己的电视手机。很显然，在此领域国外手机品牌已经捷足先登，与国外品牌热衷 于电视手机相比，主流国产手机厂商则要冷淡得多 3 2 6 用户 手机电视服务的价值最终依赖用户使用来实现，用户需求是手机电视业务发展 的根本。虽然目前用户对手机电视的认知和使用率还非常低，但需求是可以创造和 培育的，根据调查目前有4 0 的用户愿意尝试手机电视业务 试商用阶段用户发展关键是： 一对目标用户准确定位，前期用户主要定位社会成功性用户和集团用户； - 创造用户体验环境和过程，培养用户对手机电视的认识度； 精选或开发高质量的节日，前期节目内容比较少，服务商更需要重视内 容的质量，开发能够吸引目标用户群的电视节目； _ 通过较低的资费吸引用户 3 3 代表企业简介 3 3 1 移动通信运营商 ( 1 ) 中国移动 手机电视业务介绍 2 0 0 4 年3 月底，广州移动开始向全球通g p r s 用户提供手机电视业务。用户 在使用手机电视业务的时候，只需要在支持s y m b i a n 操作系统的手机上，安装一 个软件，就可以收看到运营商提供的电视频道节日 2 0 0 4 年5 月，手机电视业务作为广东移动的数据业务品牌。银色干线”的时 尚业务正式推出。为了快速推广手机电视业务，广州移动通过免费信息费、使用“手 机沙龙”活动等方式，提高此项业务的市场认知度。 市场规模 2 0 0 5 年1 2 月3 日，中国移动宣布其支持流媒体技术标准的手机电视用户正式 中胃手机电视商业模式分析 1 1 北京邮电丈学t 商管理硕上专业学位论文第1 2 页共3 4 页 突破1 7 万。 _ 合作模式 广州移动在手机电视服务的收入分配上，采取了和“移动梦网”一样的做法： 广州富年负责手机电视播放软件的开发，以及视频资源的组织和优化工作，而前台 的市场营销则交给广州移动处理。 市场行动 2 0 0 4 年3 月底，广州移动正式开始向“全球通”的g p r s 用户提供“手机电 视”服务。用户只要在由诺基亚、索尼爱立信、西门子等公司生产的6 款支持s v m b i 弛 操作系统的手机上，安装f o n d o p l a y e r 小软件，就可以通过g p r s 网络在线收看电 视传播。 2 0 0 4 年5 月，又作为移动的数据业务品牌“银色干线”的时尚业务正式推出。 同时，广州移动还向西门子、索爱等厂家集中采购千台“电视手机”，大力拓展市 场。此外，中国移动还在浙江、江苏等地区开通了“手机看电视”业务。 2 0 0 5 年3 月，利用手机电视直播百事音乐风云榜。 2 0 0 5 年5 月，中移动和上海文广在北京签署了战略合作协议，推出了“手机 电视”流媒体业务，双方将携手共同启动移动媒体娱乐平台 2 0 0 6 年6 月，中移动携手上海文广在沪启动“掌上世界杯”。中移动用户无论 身在何方，通过手机“梦视界”的“掌上世界杯”独家视频栏目，便可观看“世界 杯”六十四场足球比赛期间的及时快报、每场比赛的四分钟官方视频集锦内容、赛 场内外的精彩花絮、德国演播室的实事评球等节目。 ( 2 ) 中国联通 手机电视业务介绍 2 0 0 4 年4 月2 1 日，中国联通正式发布其全新增值业务品牌一一“视讯新干线”。 “视讯新干线”业务隶属c d m a l x “联通无限( u m 缸) ”增值业务总品牌，与互 动视晃、彩e 、掌中宽带、神奇宝典、定位之星、联通在信一起形成“联通无限” 七大业务子品牌。它是中国联通专为c d m a l x 移动智能终端用户量身定制的一种 准宽带无线数据业务，可真正实现在线流媒体、移动办公、移动可视电话、移动互 联网、移动休闲娱乐等功能。 市场表现 与终端厂商合作模式：承载。视讯新干线”业务的智能终端，所采用的不是 s v m b i a n ，也不是p a l m ，而是由微软提供的w i n d o w s m o b i l c 2 0 0 3 操作系统，这是微 软于2 0 0 3 年2 月2 8 日与中国联通签署战略合作备忘录之后首次推出的移动终端操 作系统。该系统具有兼容m i c r o s o f t 文件系统的功能，通过将语音、数据通信与个 人信息管理软件的结合，为建造在w i n d o w sm o b i l c 平台上的移动手机提供了一个 中国手机电视商业模式分析 1 2 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第1 3 页共3 4 页 既可以传输语音又可传输文本的通讯平台。联通与微软的合作模式是，由微软向联 通提供w i n d o w s m o b i l c 操作系统，而联通向c d m a 厂商定制手机，双方共同拓展 c d m a 数据业务市场 中国联通定制的大显c u 9 2 8 手机，预装了c c 删二l 、c a m 4 和风凰卫视等1 2 个电视频道，用户只要点击菜单选中某个频道，就能实时观看手机电视节目 与服务提供商合作模式：西伯尔科技、联通和l g 三家公司签订协议，西伯尔 科技将包销l g 的一款3 2 4 万像素、能运行两个小时的动态摄像的高端手机l g 9 5 0 。 根据协议，西伯尔科技下属流媒体网站乐视网和联通将分别为购买该款手机的用户 提供2 4 0 0 元的内容使用费和7 0 0 0 一8 0 0 0 元的话费另外，联通对这款手机将不收 取流量使用费。 西伯尔科技在这个模式中同时充当内容提供商、技术提供商和经销商三种角 色，这样做的好处在于各种业务之间可以相互促进，比如乐视网可以促进手机的销 售，附带内容使用费也可以增加乐视网的流量，增加乐视网的黏性，获得广告收入 估计随着2 5 g 向3 g 的过渡，原本很单纯的手机代理商有可能慢慢被销售服务提 供商所取代。 市场动态 在2 0 0 4 年2 月举行的中国国际拳击公开赛暨2 0 0 4 年雅典奥运会亚洲资格赛期 间，广东联通联手广东卫视，率先推出基于c d m al x 的手机电视业务，将这一赛 事放到了手机上进行转播。4 月，中国联通又推出了。视讯新干线”，使得中国联 通旗下的c d m a l x 用户能够通过具有流媒体功能的手机收看移动视频节目。 2 0 0 5 年1 月，中国传媒大学与联通新视讯通信有限公司在京签订战略合作协 议，共同开发手机电视，创建移动数字视频新媒体。据了解，这款手机电视基于中 国联通c d m a1 x 无线网络的移动数字视频媒体平台，将可以为用户提供视频点 播、在线直播等视频流媒体服务，使用户通过手机能够欣赏到各种影视节目，使手 机成为以视频流媒体内容为核心，结合成熟的短信、移动邮件等媒体信息服务的移 动数字视频新媒体。 3 3 2 广电运营商 ( 1 ) 北京悦龙传媒 北京悦龙数字广播传媒科技有限责任公司成立于2 0 0 5 年1 月，由北京电台 全资子公司北京广播公司与阳光资产集团共同出资1 0 0 0 万元注册，主要业务将全 部围绕数字多媒体广播展开 北京悦龙传媒公司采用d m b 技术，同时韩国l g 等手机厂商在终端上对d m b 技术进行了支持。 中国手机电视商业模式分析1 3 北京邮电大学工商管理硕上专业学位论文第1 4 页共3 4 页 2 0 0 6 年初，北京悦龙采购两套r a d i o s c a p e ( 英国的d m b 产品和整体解决方 案提供商，全球市场占有率4 0 以上) 的d m b 设备，网络铺设及覆盖工作在其后 两三个月基本完成。 国内除北京、上海、广州外，还包括成都、佛山等地，北京悦龙共计定购了 9 套d m b 系统。 ( 2 ) 广东南方传媒集团 2 0 0 5 年6 月，国家广电总局批准南方传媒试验手机电视，手机电视试验局限 在广东省境内。该试验特别的地方在于手机电视的传输方式，是以移动通信网络结 合南方传媒自由网络组成的双向无线网。因此，广东省手机电视试验结果将直接影 响国家地面移动数字多媒体广播相关技术标准的制定。 2 0 0 6 年4 月底，广州、佛山、中山、东莞、珠海等6 个城市的手机电视发射 平台已经基本完成搭建和测试工作，预计2 0 0 7 年底将会实现广东省全省手机电视 网络的覆盖。 2 0 0 6 年5 月1 6 日，南方传媒与广东移动签约，广东移动的9 8 0 万用户成为手 机电视的潜在用户。 2 0 0 6 年5 月1 7 日，广东省数字多媒体“天声”手机电视开播。先期开通的城 市包括广州，佛山、中山、东莞珠海等6 个城市，收费模式确定为包月制，约为 3 0 元手机电视节目频道分为直接插播类频道和一套自集成综合频道，其中直接 插转类频道率先开通珠江经济和广东体育。 3 3 3 终端制造商 ( 1 ) 诺基亚 一开发手机电视标准 诺基亚手机电视服务体系包括手机终端、服务商和网络等，诺基亚表示该体系 所采用的d v b h 标准得到了欧洲电信标准协会的批准。d v b h 已在许多国家得 到尝试应用，在芬兰，诺基亚与主要的电视公司和移动服务提供商合作，在赫尔辛 基地区为5 名测试用户提供手机接收国际电视节目和广播节目的服务。 一市场行动及表现 ( 1 ) 在芬兰的业务 2 0 0 5 年3 月，诺基亚公司在赫尔辛基推出了全球第一个商用手机电视试运 行服务。通过这一服务，当地移动通信运营商t c l i a s 伽c 豫和e l i s a 公司的用户可以 在诺基亚7 7 1 0 智能手机上观看实时电视和无线电广播节目。在这一过程中，用户 使用的诺基亚7 7 l o 智能手机需要安装一个特殊的设备来接收基于d v b h 标准的 中国手机电视商业模式分析“ 北京邮电大学工商管理硕上专业学位论文第1 5 页共3 4 页 手机电视信号。 ( 2 ) 在西班牙的业务 2 0 0 5 年7 月，诺基亚、a b c r t i s 电信公司以及t e l e f o n i c am o v i e se s p a n a 应 用数字视频广播技术d v b h 在西班牙试运行手机电视服务。这是西班牙第一个手 机电视服务项目，因此获得了地区和本地主要电视频道的广泛支持。 根据三家公司签署的协议，t c l e f o n i c am o v i c s 将负责客户技术支持、服务计 费以及交互服务；a b e n i s 电信公司将负责提供手机电视服务试运行所需的移动电 视解决方案和智能手机。 ( 3 ) 在荷兰业务 2 0 0 5 年9 月，n o z e m a 服务公司、诺基亚公司以及e l t i 公司已经开始在荷兰 海牙实施手机电视试运行计划。这几家公司又将在手机电视运行计划中投入使用的 d v b h 服务包带到了阿姆斯特丹r a = r 展览中心2 0 0 5 年9 月8 日到2 0 0 5 年9 月 1 3 日期间，用户在d i g i t a g 公司、诺基亚公司、e l l i 公司和d v b 公司的展台看到 d v b h 展示。 目前，手机电视试验网络已经覆盖了海牙的大部分地区，以及地铁和高速公 路的连接处居住在海牙的数百名居民可以通过诺基亚公司的7 7 1 0 智能手机参加 手机电视服务测试。 ( 4 ) 在台湾的业务 2 0 0 5 年3 月，诺基亚与一个由多家台湾媒体及电信公司组成的团体宣布结盟， 将针对手机及掌上电子产品，推出数字电视及广播服务。台湾将成为亚洲第一个推 出此服务的市场。这个联盟的合作伙伴包括中华电信和中环。他们采取的技术标准 是d v b h 3 3 4c p ，s p ( 1 ) 中视网络发展有限公司 一公司简介 中视网络发展有限公司是中央电视台的全资予公司，注册资金五千万，是中央 电视台节目版权的全球网络总代理，致力于成为国内最大的视频节目网络运营商， 积极推进网络电视业务的发展 为了顺应网络融合、终端融合和业务融合的不断发展，央视确立了开路电视、 数字电视、网络电视和手机电视的四大电视业务布局，而中视网络则担当了央视网 络电视和手机电视发展的重任。 一业务发展 中视网络发展有限公司与移动运营商合作，结成战略联盟，利用发挥其网络资 源和用户资源优势。央视网络电视在节目生产能力方面有着绝对的优势。它依托中 中国手机电视商业模式分析1 5 北京邮电大学t 商管理硕士专业学位论文第1 6 页共3 4 页 央电视台海量的节目内容，汇集了中央电视台大量珍贵的电视节目，在目i j i f 宽带流 媒体行业中，央视网络电视是更新速度最快、更新量最大、更新内容最丰富的网络 电视。在同等网络环境下，央视网络电视将为广大互联网用户提供更为流畅的、更 高质量的视频播放。 ( 2 ) 乐视传媒公司 一公司简介 乐视传媒公司为西伯尔科技集团旗下的子公司，乐视传媒为联通的“视讯新干 线”提供约7 0 的内容。公司已经签约中影集团、新索唱片、b m g 唱片、中国国 家计生委人口宣教中心、国家气象总局、星工厂、海碟等公司为其提供节目内容。 乐视传媒倾力打造中移动流媒体内容第一品牌一“乐视网”。乐视传媒已经通 过“乐视网”为西伯尔通信科技公司包销的l g 9 5 0 量身定做包括新闻、影视、m t v 、 体育、娱乐、生活、资讯、教育、路况等服务内容，画面清晰、音质清楚，而且播 放速度比较流畅。 产业链定位 由乐视传媒集团投资3 0 0 万元拍摄、中国首部用胶片制作的专门在手机上播放 的电视连续剧约定于2 0 0 5 年3 月2 7 日在北京开机。因为是首创的一个电视剧 方式，它集合了广告精益求精的拍摄手法和精美绝伦的电视画面、电影高度紧凑的 情节推进方式以及电视剧丰富详实的故事内容为一体。该电视剧面向的用户群体是 持有流媒体手机的用户。 题材定位“偶像剧”，约定共分5 集，全长仅2 5 分钟左右，每集大概5 分 钟。这是根据手机用户的实际情况需要制作的，因为手机的屏幕小，凝视手机的时 间过长，眼睛容易疲劳，经过仔细的市场调研后，认为总长2 5 分钟、每集5 分钟 的手机电视短剧最适合手机用户。 3 3 5 解决方案提供商 ( 1 ) 西伯尔通信科技有限公司 公司简介 北京西伯尔通信科技有限公司是西伯尔通信集团的全资予公司，注册资金 4 0 0 0 万。专注于研究基于3 g 网络的新业务和新应用，其中包括世界领先的视音频 压缩技术和基于移动通信网的流媒体应用整体解决方案。公司在韩国设有研发中 心，共同开发适合中国市场的移动流媒体解决方案。 竞争力评价 北京西伯尔通信科技有限公司与韩国研发中心合作开发的w i s c s t r c 锄e r 系统 中国手机电视商业模式分析 1 6 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第1 7 页共3 4 页 是目前世界上应用最广泛的移动流媒体系统。该系统在和记黄埔的全球3 g 网络的 流媒体系统招标中胜出，目前已经在和黄意大利、和黄奥地利、和黄英国、和黄泰 国以及和黄香港成动商用。另外，该系统已经在沃达丰日本和沃达丰美国开始了测 试，并且在韩国l g t 已经完成了试商用测试。 其移动流媒体系统是基于3 g p p 标准开发的完全开放的系统，可以支持现有的 符合标准的终端产品。该系统可以在2 5 g 的c d m a 2 0 0 0 l x 或g p r s e d g e 和未 来3 g 的e v - d o 或w c d m a 移动网络系统上提供w i r c l e s sv o d 、l i v cb m a d c 勰t 、 v i d e o - m a i l 等流媒体业务，为移动运营商利用2 5 g 和未来的3 g 移动网络传输手机 电视提供了实用、经济和全面的解决方案 3 3 6 软件开发商 ( 1 ) m i c m s o n 2 0 0 4 年3 月微软与1 w i i n t e r a c t i v c 公司和v a d i a t o f 科技公司合作，为手机运 营商开发出一种视频流发送平台这是m i c r o s o f t 向移动视频内容市场进军所采取 的又一步骤。另外，微软推出m o b i l c s i o n 平台，这是m i c r o s o f t 与竞争对手 r e a l n c t 、o f l 【s 公司争夺市场的需要。微软公司此次与t li n t c m c t i v c 公司和 v a d i a t o r 科技公司之间达成的三方协议，要求微软向n i i 公司提供w i n d o w s m e d i a 和n e t 技术而t w i i 公司则负责向移动运营商推广这种移动平台服务另外， v i d i a t o r 科技公司将提供操作编码，解码、转换代码和视频内容的相关技术。 2 0 0 4 年9 月2 4 日，高通与微软签订了w i n d o w sm e d i a 授权协议，规定在高通 公司提供的q 1 r v 解决方案中集成w i n d o w sm c d i a 音频和视频解码器。高通计划在 2 5 年第一季度向市场推出具备该能力的q t v 解决方案，今后，在使用了高通公 司q t v 解决方案的无线设备上播放和浏览的内容将通过w i n d o w sm c d i a 来播放。 中国手机电视商业模式分析 1 7 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第1 8 页共3 4 页 第四章商业模式分析 4 1 商业模式影响因素 4 1 1 推动因素 ( 1 ) 运营商的积极推动 设备提供商、软件开发商、运营商、内容提供商、终端厂商等整个产业链的 企业推动是驱动手机电视快速发展的动因。设备和技术厂商通过推动运营商部署手 机电视业务寻找新的市场机会；移动运营商通过手机电视业务挖掘用户需求，寻找 新的业务增长点，同时也是为3 g 运营做准备，部分s p c p 期望在该细分市场中把 握先入为住的优势。总体看运营商依然是产业链的主导，在推动手机电视发展中起 到非常重要的作用。 目前，国内外的运营商都在积极地尝试包括流媒体在内的各项移动增值业务。 在被称为2 5 g 的e d g e g r p s 和c d m a 2 0 0 0 1 x 系统中，语音业务虽然仍然是业 务主流，但是由于系统可以支持较高的数据传输速率，所以运营商把业务发展的重 点放在数据业务上，这时候业务收入与内容的丰富、吸引力有直接的关系。与此同 时，在2 5 g 的网络上对数据业务的开发可以看作是对3 g 发展的预热。 中国联通按照“建c d m a 精品网，数据业务赶超移动”的规划，在网络升级 到c d m a l x 后，便开始在数据业务，产业链建设以及亮点应用上发力。运营商们 都在寻找替代短信的下一个杀手级应用，而3 g 时代的主要特征是流媒体服务，所 以成为其宣传重点。 长远来看，移动视频有着巨大的发展空间，虽然3 g 才是移动视频业务的最佳 网络承载平台，但在2 5 g 网络上试推行此项业务可以引导用户需求，培养用户的 消费习惯，同时突出自身的网络优势，树立品牌形象，业务3 g 时代的运营积累经 验。 ( 2 ) 竞争驱动 除了利用移动网络实现手机电视业务。利用卫星网络和地面数字广播网也可以 实现手机电视业务，并且广电还掌握着手机电视牌照的发放权。随着c m m b 被国 家广电总局定为行业手机电视标准，电信系和广电系竞争更加激烈，这必定直接推 动手机电视业务的发展。 ( 3 )