（工商管理专业论文）内蒙古广迅文化传媒公司发展战略设计.pdf

摘要 内蒙古广迅文化传媒有限责任公司是2 0 1 1 年初注册的新公司，最近几年传 媒行业发展迅猛，广告资源越来越是稀缺资源，广迅传媒公司在2 0 1 1 年通过投 资呼和浩特公交公司智能公交系统从而获取了呼和浩特公交车上的三块媒体资 源的经营权，三块资源分别为车内l c d 液晶电视2 7 0 0 台，车外l e d 电子显示屏 1 3 5 0 块，公交车内有机看板8 1 0 0 块。三块媒体经营权的使用年限为1 1 年。 广迅文化传媒如何利用公司掌握的媒体资源，在目前各种媒体竞争激烈的 环境中生存并发展，是摆在创业者面前的问题，作为创业者之一，广迅传媒面 临的机遇与挑战。如何在未来的发展中立于不败之地，需要首先从战略层面上 选择适合自己的发展战略，采取科学有效的措施实施自己的战略，显得尤为紧 迫。本论文就本项目所面临的商业逻辑进行研究。 本文首先对传媒行业的发展趋势、行业现状、发展瓶颈等宏观因素和广迅 文化传媒公司的经验、资金等微观因素进行了分析，清晰的阐明了企业的外部 机遇与威胁、内部优势和劣势，利用s w o t 分析明确了企业所要采取的发展战略。 其次本文对企业的目标客户进行了分析，利用市场细分的基本原理和步骤，对 选定的细分市场进行了评估，并为之选择了合适的市场发展模式。战略制定如 果没有实施就是一纸空文，为此在文章最后还为之设计了具体的战略实施控制 和保障的相关措施。本研究通过专家访谈、查阅文献、调查本地及周边规模类 似的首府城市传媒业发展现状，了解传媒业发展现状以及界定研究问题，建立研 究架构，提出研究假设。因各方利益还未达到平衡，都只站在特定的角度，关 注的大多是其中的一个侧面，本研究假设是站在企业的视角下去探究其发展问 题，研究架构确定后即拟定研究设计，确定研究对象与研究方法，通过参阅相 关书籍、文件、国内外相关研究文献，深入到内蒙古各传媒企业调查等方式， 进行资料的收集、整理、筛检，形成初稿。针对本地传媒业发展，进行相关统 计分析，并根据传媒公司发展现状分析结果，提出研究结论，做出战略选择， 提出广迅传媒公司的发展战略建议。 关键词：战略管理，发展战略，战略目标，战略实施，战略保障 a b s t r a c t i m e rm o n g o l i a ng u a n g x u nc u l t u r em e d i al t d w a sj u s tr e g i s t e r e di nt h e b e g i n n i n go ft h ey e a r2 0 l1 i n 也er e c e n ty e a r s ，t h ef i e l do fm a s sm e d i ah a sb e e n d e v e l o p i n gf a s t ，b u tt h er e s o u r c eo fa d v e i r t i s e m e n t si sm o r ea j l dm o r er a r e g u a i l g x u n c u l t u r em e d i al t d h a sg o tt h er i g h to fm a n a g e m e n to ft h r e ep a r t so fm e d i ar e s o u r c e s i 1 1 t h eb u s e so fh o h h o tm e ri n v e s t i n gi nh o l l l l o tb u si m e l l i g e n tt a n s p o i r t a t i o n s y s t e m t h e 缸e ep a r t sa r e2 7 0 0l c d t vs e t si n s i d et h eb u s e s ，l3 5 0l e de l e c t r o n i c s c r e e n so u t s i d et h eb u s e sa n d8 10 0o r g a n i cb o a r d si n s i d et h eb u s e s t h es e i c e a b l e v e a r so ft h et h r e ep a r t so fm e d i ar e s o u r c e sa r e1 1y e a r s h o wt o u s et h em e d i a r e s o u r c ei nt h ec o m p a n ya n ds u i v ea n dd e v e l o pi nm er e c e n ta l lk i n do ff i e r c e c o m d e t i t i v ee n v i r o n m e n ti nt h e 矗e l do fm a s sm e d i aa r et h eq u e s t i o n sw h i c h a r ep u ti n t 1 1 e 仃o n to ft h ef o u n d e r so ft h ec o m p a n y a so n eo ft h en e wc o m p a n y ，t 1 1 i sc o m p a l l yi s t 、a c i l l gal o to fo p p o i r t u n i t i e sa n dc h a l l e n g e s i fw ew a m e s t a b l i s hm ec o m p a n yi na n u n a s s a il a b l ep o s i t i o n ，a tf l r s tw em u s tc h o o s eo u ro w nd e v e l o p i n gs t r a t e g i e sw h i c h a r es u i t a b l ef o ro u r s e l v e si nm el e v e lo ft a c t i c sa n dc h o o s ee 仃e c t i v ea i l ds c i e n t i f i c m e a s u r e st oc a h yo u to u rs t r a t e g i e s ，w h i c ha r et h em o s ti m p o r t a n tn o w t m se s s a yi s s t u d y i n gt h eq u e s t i o no ft h ec o m m e r c i a ll o g i ci n t h ep r o i je c t a tf i r s t ，t h i se s s a yi si nt h ev i e wo ft h em a c r of a c t o r so fm ef i e l do fm e d i a ， s u c ha st h ed e v e l o p i n gt r e n d ，s t a u si nq u o ，o ft h ef i e l da n dd e v e l o p m e n tb o t t l e n e c k a n dt h em i c r of a c t o r s ，s u c ha st h et e c h l l 0 1 0 9 ya n d 如n di ni i m e rm o n g o l i a l lg u a n g x u l l c u l t u r em e d i al t d a n de x t e m a lc h a n c e sa n dt 1 1 r e a t e n i n ga j l di n t 舐o ra d v a n t a g e sa n d d i s a d v a n t a g e so ft h ec o m p a n ya r ec l e a r l ye x p l a i n e d ，c l a r i 母i n g t h e d e v e l o p i n g s t l - a t e 西e so ft h ec o m p a r l ) ，吼d e rt h ew a y o fs w o t a n dt h e n ，i nm ee s s a y ，t h et a 唱e t c o n s u m e r so ft h ec o m p a n ya r ea n a l y z e d ，a 1 1 dm ea p p o i n t e ds e g m e n tm a r k e ti s e v a l u a t i n gu n d e rt h eb a s i ce l e m e n t sa n ds t e p so ft 1 1 i sm a 出e ta 1 1 dm ep r o p e rm a r k e t d e v e l o p i n gm o d eo ft h ec o m p a n yi sc h o s e n i f t h es 仃a t e g i e sc 射m o tb ec a r r i e do u t ，i t i saw a s t e o fp a p e r ，s oa tl a s tm ed e t a i l e dm a r k e t i n gs t r a t e g i e sa i l d t h ec o 玎e l a t i v e m e a s u r e sf o rt h ec o m r o l l i n ga j l de n s u r i n go fs t r a t e g ye n f b r c e m e n ta r ed e s i g n e df o r l i t h ec o m p a n y t h i se s s a yi si nm ew a yo fi n t e r v i e w i n ge x p e r t s ，r e f i e r r i n gt ol i t e r a n l r e s ， r e s e a r c h i n gt h ed e v e i o p i n gc o n d i t i o n si n t h el o c a la r e a sa n dn e a rs i m i l a rc a p i t a lc i t i e s t h r o u g ht h e s ew a y s ，p e o p l ec a nk n o wt h ed e v e l o p i n gc o n d i t i o n si nt 1 1 ef i e l do fm e d i a ； d e 6n et h es t u d y i n gq u e s t i o n s ，a n dp u t t i n go u tas t u d y i n gh y p o t l l e s i s b e c a u s ea l l k i n d so f b e n e f i th a v en o ta c h i e v e db a l a n c ei nas p e c i 2 l ll e v e l ，t h eq u e s t i o ni sa b o u to n e o ft h es i d e s t h es t u d y i n gh y p o t h e s i si si nt h ev i e wo fe n t e 印r i s e st os t u d ym e q u e s t i o no fd e v e l o p m e n t t h es t u d y i n gd e s i g n i n gi se n s u r e da r e rt h es t u d y i n gf r 锄e a 1 1 dt h e n ，t h ea u t h o rm a k e ss u r et h eo b je c t sa i l dw a y so fs t u d y i n g 衄o u 曲r e f e r r i n gt o t 1 1 er e l a t i v eb o o k s ，r e f e r e n c e s ，鲫ds t u d y j n gl i t e r a t u r e sa th o m ea n da b r o a d t h e n ，m e 越i t l l o ru s eal o to fw a y st of u r t h e rs t u d y ，s u c ha s ，r e s e a r c h i n gm a n ym e d i a c o m p a n i e s ， t oc o i l e c t ，c l e a nu p ，a n dc h e c ka l lt h ed a t a a tl a s t ，t h ef i r s td r a ri sc o m ei n t ob e i n g t h i s e s s a yi sf - a c i n g t h ed e v e l o p i n go ft h el o c a lm e d i a f l e l d ，a n a l y z i n gr e l a t i v e s t a t i s t i c a la n a l y s i s ，c o m i n gt ot h er e s u l ta c c o r d i n gt ot h ed e v e l o p i n gc o n d i t i o no ft h e m e d i ac o m p a n y a d v a n c i n gt h es t u d y i n gr e s u l t ，c h o o s i n gt h ep r o p e rs t r a t e g i e sa n d p u t t i n gf o r w a r dt h ea p p r o p r i a t ed e v e l o p i n gs t r a t e g ya d v i c e sf o rt h eg u a n g x u nm e d i a c o m p a ny k e yw o r d s ：s t r a t e g ym a n a g e m e n t ，d e v e l o p i n gs t r a t e g y ， s t r a t e g yt a r g e t ， s t r a t e g y e x e c u t l o n ，s t r a t e g yg u a r a n t e e 第一章绪论 第一章绪论弟一旱三百记 有人这样说：2 l 世纪广告无孔不入、无处不在，从地面的小广告到每日各 家电视台的视频广告，甚至连电影也在不断植入广告，繁多的广告令受众感到 压抑，于是企业选择媒介就将慎之又慎，否则大把的钞票扔出去却得不到回报。 随着媒介的不断发展，区域性户外广告突显出它独有的优势，而公交车则成为了 最瞩目的户外广告之一，它成为渗透力极强的户外广告媒体，随着高科技技术 的发展，l e d 显示技术的成熟与发展，公交户外媒体又有了新的亮点，呼和浩特 公交公司全部车辆将安装l e d 广告显示屏。公交传媒企业该如何包装新媒体并 以何种方法来提高竞争力，本论文以产业结构与资源基础论观点来阐述公交传 媒企业的竞争战略和经营发展方向。本论文针对公交广告企业的竞争战略，作 出相关的研究，并以所调研的广迅传媒有限公司为案例，说明该传媒公司的竞 争基础和战略方向。 1 1 战略管理概念内涵 “战略是企业目前的和计划的资源配置与环境相互作用的基本模式。该模 式表明企业将如何实现自己的目标”。公司战略指明了在竞争环境中公司的生存 态势、经营方针和发展方向，进而决定了最重要的工作内容和竞争方式。著名 管理学家德鲁克认为，公司战略回答的是两个最基本的问题：我们的企业是什 么? 它应该是什么? 在全球经济一体化的今天，人类社会已进入信息化的时代， 世界市场更加风云变幻，企业组织也反复经历或面临着重新整合。置身于如此 动荡的生存环境中，大凡能够取得成功的公司，在事关公司方向的综合决策方 面，总有着相对一贯而又适时而变的战略规划，而经营战略与方针管理，已经 成为欧美工商界尊奉的制胜法宝，全美5 0 0 家最大的工商企业，无一例外地都 制定了自己的经营战略方针。 第一章绪论 1 2 战略研究的目的、方法和流程 1 2 1 研究意义 内蒙古广迅文化传媒有限责任公司是2 0 1 1 年初注册的新公司，最近几年传 媒行业发展迅猛，广告资源越来越是稀缺资源，内蒙古广迅文化传媒有限责任 公司在2 0 1 1 年通过投资呼和浩特公交公司智能公交系统从而获取了呼和浩特公 交车上的三块媒体资源的经营权，三块资源分别为车内l c d 液晶电视2 7 0 0 台， 车外l e d 电子显示屏1 3 5 0 块，公交车内有机看板5 4 0 0 块。三块媒体经营权的 使用年限为1 1 5 年。 广迅文化传媒如何利用公司掌握的媒体资源，在目前各种媒体竞争激烈的 环境中生存并发展，是摆在创业者面前的问题，作为创业者之一，广迅文化传 媒面临的机遇与挑战。如何在未来的发展中立于不败之地，需要首先从战略层 丽上选择适合自己的发展战略，采取科学有效的措施实施自己的战略，显得尤 为紧迫。本论文就本项目所面临的商业逻辑进行研究。 1 _ 2 2 研究方法 本研究通过专家访谈、查阅文献、调查本地及周边规模类似的首府城市传 媒业发展现状，了解传媒业发展现状以及界定研究问题，建立研究架构，提出研 究假设。因各方利益还未达到平衡，都只站在特定的角度，关注的大多是其中 的一个侧面，本研究假设是站在企业的视角下去探究其发展问题，研究架构确 定后即拟定研究设计，确定研究对象与研究方法，通过参阅相关书籍、文件、 国内外相关研究文献，深入到内蒙古各传媒企业调查等方式，进行资料的收集、 整理、筛检，形成初稿。针对本地传媒业发展，进行相关统计分析，并根据传 媒公司发展现状分析结果，提出研究结论，做出战略选择，提出内蒙古广迅传 媒公司的发展战略建议。 1 2 3 研究流程 首先确定研究方向，同时通过资料收集、整理、访谈和讨论等步骤程序， 描绘公交车传媒业的轮廓，从而了解全国类似规模的城市公交传媒业的环境与 2 第一章绪论 竞争态势；再经过相关理论资料研究，建立起理论基础与观念的框架，最后再 归纳、整理、分析提出结论与建议( 如图卜1 ) 。 1 2 4 研究对象 图卜1 研究流程 本论文研究对象是内蒙古广迅文化传媒有限责任公司( 以下简称广迅传 媒) ，公司位于内蒙古呼和浩特市。通过对广迅传媒与其它广告传媒企业相对比， 对不同地区文化背景、产业环境和资源上的差异、广告传媒发展历史途径以及 经营理念上的差异的分析，看出他们对于产业发展方向和企业经营战略的影响。 1 - 2 5 研究限制 ， 本论文属于探索性研究，加上以广迅传媒为研究对象，所以需要相关资料 3 第一章绪论 辅助作为立论的依据。一方面，在获取第一手资料时，由于广迅传媒为初成立 企业，历史资料没有，因此获得第一手资料不容易；第二方面，采用公开媒体 记录报导的资料，网站信息，来获悉产业内企业公司的经营成果。第三，通过 相关战略理论与类似的产业的研究案例，提出本论文结论与建议。 4 第二章广迅传媒的战略环境分析 第二章广迅传媒的战略环境分析 2 1 基本环境分析 2 1 1 宏观政策和环境分析 在恐怖袭击猖獗和社会治安复杂的环境下，公交很容易成为各种犯罪活动 的攻击目标。不断出现的公交车爆炸、燃烧、盗、抢等事件，己经将如何保障 乘客的安全推入公众视野，也使其成为了公共交通行业发展的重要工作和方向 之一。 2 0 1 0 年8 月，公安部、交通运输部、国家安全生产监督管理总局联合召开 加强公交客运安全防范工作电视电话会议，贯彻落实国务院领导同志关于加强 客运安全工作的重要指示和国务院关于进一步加强企业安全生产工作的通知 精神，吸取近期发生的重大事故的惨痛教训，举一反三，强化落实企业主体责 任，加大客运安全监管工作力度，促进客运安全状况的稳定好转。 公安部副部长黄明、交通运输部副部长冯正霖、国家安全生产监督管理总 局副局长梁嘉琨出席会议并做重要讲话。 会议指出，今年以来客运事故多发，客运安全形势不容乐观。梁嘉琨对贯 彻国务院关于进一步加强企业安全生产工作的各项决策部署和一系列重要批示 精神，进一步加强道路客运安全工作提出八点要求：一是加大监督执法力度， 严格执行法律法规：二是督促落实企业安全生产主体责任，提高企业违法成本； 三是对客运驾驶员进行有效的教育和管理，提高驾驶员驾驶技术和素质；四是 要将所有客运车辆纳入公司化管理；五是要坚持隐患排查治理工作；六是充分 利用动态监管手段预防事故；七是加大事故查处力度；八是加大部门协调配合 力度，形成工作合力。 目前呼和浩特机动车辆正以每天约2 0 0 辆的速度增加，道路通行状况日趋 恶化，特别是上下班高峰期，车辆行驶缓慢。公交公司也正在同相当部门协调 设法缓解，如划出公交专用车首、调整部分站点。如何对车辆进行合理的调度， 公交公司领导也一直在寻求有效的手段。g p s 车辆调度系统可直观的了解车辆的 第二章广迅传媒的战略环境分析 运行状态，对车辆进行有效的调度，如根据车辆行驶速度及拥堵情况增加发车 密度等。 公交公司的需求很明确，但是建设资金匮乏，所以形成了用媒体经营权置 换的方法完成系统的建设。 2 0 0 2 年关于公交优先政策对市场的影响和应对措施国务院领导下的国家建 设部等宏观经济管理部门出先后台了以下几份官方文件：关于加快市政公用事 业市场化进程的意见、城市公共汽电车客运管理办法、关于优先发展城市 公共交通的意见、国务院公厅转发建设部等部门关于优先发展城市公共交通 意见的通知、关于优先发展城市公共交通若干经济政策的意见 以上这些政策全方位地诠释了城市公交体制改革和公交优先发展内涵及外 延，详细规定了城市公交体制改革和公交优先发展的方向和具体内容。 提出了宏观政策中必须重视的要点：1 、城市公共交通是优绩资源；2 、城 市公共交通是公益性与市场性并存的；3 、政府是城市公共交通的投资主体：4 、 经营主体可以进行特许经营授权。 并且也出台了对公交客车市场有直接关系的条文： 1 、大力发展公共汽( 电) 车。公共汽( 电) 车满足人民群众日益增长的出 行需要和多样化交通需求。 2 、小公共汽车作为公共汽( 电) 车的补充，是中小城市公共交通的主要形 式：要充分发挥其优势，合理引导，规范发展。 3 、适度发展大运量快速公共汽车系统。因地制宜发展大运量快速公共汽车 系统。 政府投入的加大将从根本上改善城市公交系统的资金困难，建立明确的补 贴和补偿机制是公交优先的经济保障。这是拉动公交客车市场进一步高速发展 的基本保证。城市公共交实行的低票价政策，必然会提高中低收入的人们日常 出行搭乘公交客车的积极性，企业为了降低办公成本，中低层办公人员外出办 公也会选择搭乘公共汽车。从需求上来看，车辆数量的增加幅度和产品的更新 速度必然加快是必然的趋势。“建设、发展改革( 计划) 、财政、物价、劳动保 障等部门，要按照职能分工，认真履行职责，切实加强对城市公共交通行业的 指导和监督。”从而使公交优先政策提升到国策面，公交优先进而又提升至拉动 国民经济的重大举措，未来3 5 年公文客车市场必将繁荣起来。 6 第二章广迅传媒的战略环境分析 地方政府是当地公交优先发展的投资主体，而投入的资金却来源于当地企 业的上交税金。开辟且保障地方税源是各级地方政府应尽的责任和义务。当政 府成为投资方时，当然要承担地方公共财力投入效果和导向的责任，必然会考 虑节省地方的公共财力，同时也会选择促进当地经济发展的决策模式。其结果 必然是：地方财力必然是优先采购当地公交产品。实际情况就是如此： l 、0 7 年北京拟拿4 0 亿投资公共交通，其中有较大比例用于采购当地的公 交车辆和系统设离； 2 、上海市政府多年来一直是以政府名义采购上海客车厂生产的客车投入上 海的公共交通； 3 、大连市政府几年来一直实施公交企业采购大连客车厂的客车，每台补贴 2 万元的政策； 4 、目前各地政府( 象青岛、杭州、重庆) 也都在积极研讨“优先发展公交 的政策下政府作为公共交通建设投资主体”的补贴( 补偿) 机制和具体方案时， 部是优先考采购当地公交产品。 客车企业应对方略及措施的探讨： l 、积极响应产品升级要求，满足市场扩容需求。在关于优先发展城市公 共交通若干经济政策的意见的引导下，人们乘坐公交客车出行的积极性大大 提高。这将会出现以下两种情况：一是运力不够，二是车况离乘客的要求有距 离。欧i i i 政策的推进，产品升级空间将是很大的。这个方面主要取决于各客车 生产厂家的技术实力和响应速度。 2 、要加强对各地政府采购公交车的具体政策和明细要求的研究。公交客车 的颜色、造型、大小等在一定的区域会要求相对的统一。这涉及到“城市形象 的改善”、“人民满意度的提高”等一些都能看得见的政绩。这是冲破市场区域 封锁的关键点，在产品硬件上同质时，要看每一家客车企业“软件”的实力了。 3 、要加强小城市公交市场的调研力度。小城市一般没有客车企业，不存在 区域壁垒。品牌和价格将成为竞争的主要手段。 4 、农村公交将会出现爆发式增长。建设社会主义新农村，农村公交建设将 十分重要的内容。村村通路已经基本完成，下一步是村村通车。农村公交市场 的客车需求是相当大的。如何满足这一市场需求，是各个客车厂面临的新课题。 7 第二章广迅传媒的战略环境分析 5 、品牌建设必须提升到新的高度。没有哪一家企业能全部满足市场的全部 需求。但是市场的分布面，却比以往任何时候都广得多。企业对市场“一对多” 的关系，只有通过品牌建设，形成市场与企业之间“多对一”关系。 6 、用技术创新成果来吸引客户。随着城市客车的档次越来越高，只有新技 术、新工艺应用才能吸引新老客户。客车企业必须加在如省油技术、l p g ( 液化 石油气) c n g ( 天然气) 城市客车技术、c a n 总线控制技术；朗s 电子控制制动 系统等技术应用力度。 7 、差异化来满足特定市场需求。如大( 特大) 城市对“三低”( 低地板、 低排放、低能耗) 和“三高”( 高比功率、高可靠性、高舒适性) 等性能都是普 遍要求。然而农村市场，客车用户对装饰要求不高，省油却是普遍要求。 8 、对公交优先发展战略的总体评述 公交优先发展政策对城市公交客车市场的发展其影响将是长期的，其积极 意义是巨大的。这一政策对客车生产企业带了新的发展机遇。总体上需求量是 不断扩大的，这对产品品质、服务、品牌提出了更高的要求。 面临着这一历史机遇，客车企业必须结合企业自身的实际情况，认真研读 公交优先政策，作深入的市场研究，作出相适宜的应对方略和极积有效措施， 并将其落到实处，才能发展自己。 2 1 2 技术环境分析 “智能公交”系统方案共划分为六个子系统，分别为： 1 、车载视频监控系统： 2 、车辆( ；p s 卫星定位系统； 3 、公交公司调度中心系统； 4 、电子l e d 媒体信息发布系统； 5 、公交车电视l c d 视频媒体系统； 6 、公交车车内有机看板广告载体系统。 六个子系统既承担不同的应用功能，同时也相互关联。下面将分别对子系 统进行简单的结构介绍与功能说明。 1 、车载视频监控系统。 本系统用于在途车辆内的实时监控，是智能公交系统的重要组成部分。在 车辆上安装摄机和数字视频录像机，通过无线传输方式将车内实时视频传输到 r 第二章广迅传媒的战略环境分析 调度中心，可以实时监控、按需求进行存储、调用等，系统支持前端存储、中 心存储和前端+ 中心存储三种存储方式；图像存储采用周期性删除或覆盖方式， 用户可以设置存储周期、存储时间段、报警或事件触发存储，事件触发存储提 供预录像功能。 通过车载视频监控系统的震慑作用和警报设备的部署，防范犯罪事件的发 生，并可以对车内情况实时监控，及时发现、及时报警、及时制止和处理各种 犯罪活动，还可以为事后取证提供最有力的证据。 2 、车辆g p s 卫星定位系统。 本系统用于公交车辆在线行驶中的远程位置查询与监控，行驶信息的回传， 车辆调度所需数据汇总。通过无线网络实理g p s 数据传输，实现实时掌握车辆 运行位置，科学调度，全局管理。此子系统是智能公交系统的核心部分。 此系统主要由g p s 车载终端、g p s 监控中心、监控工作站、网管工作站、流 动工作网站等组成。车载终端与监控中心之间通过g s m c d m a 网络通讯，支持 s m s 及g p r s 两种方式。监控中心与监控工作站之间可过i n t e r n e t 网或局域网实 现数据通讯。 3 、公交公司信息调度中心系统。 调度中心是整个系统中的大脑，调度中心系统直接关联其他子系统。本系 统承担着视频远程监控，g p s 定位信息分析，车辆调度数据分析，调度指令发布， 电子站牌显示信息实时发布，公交运营系统数据汇总分析等功能。此系统是智 能公交系统的重要组成部分。 4 、车载电子媒体信息发布系统。 此系统主要功能为实时接收电子信息并由此发布公益信息，广告信息等。 此系统是智能公交系统中的重要组成部分，是提升公交企业形象，实现公交车 辆运营价值的重要手段。 发布警示信息； 发布便民信息； 发布公益信息； 发布车辆运行信息： 发布文字广告信息； 发布视频广告信息； 提升城市形象，提升公交形象。 9 第二章广迅传媒的战略环境分析 5 、公交车电视l c d 视频媒体系统。 6 、公交车车内有机看板广告载体系统。 2 1 3 法律政治环境分析 政策风险主要来自两方面，一是来自于公交公司主管领导更替时，项目是 否可以延续。为此天迅公司在合同签订上规避源置换，项目建设分为两个环节， 第一公交公司投次建设智能公交系统；第二，公交公司以媒体收益支付建设资 金。当因不可抗力致使公交公司不能以媒体经营收益权支付系统建设资金时， 公交公司应当以货币方式支付工程款。 二是国家出台相关政策，禁止公交车辆投放广告。公共交通作为一项公益 事业决定了它的非盈利性，以公交车为载体进行广告发布，收益来弥补公交建 设资金的不足是各地公交的通用做法。目前没有相关限制公交车广告发布的规 定。 2 1 4 资源环境分析 广迅传媒独家买断呼和浩特市目前1 3 5 0 辆公交车三块媒体资源，并取得了 长达1 1 年的经营权，随着每年车辆的增加其媒体经营也将不断发展。就目前公 交公司仅和博洋广告公司合作车身广告的经营，且合同签订时间并不长，公交 公司再无其他下属广告公司。和广迅传媒公司签订1 1 年的广告经营权，广迅传 媒获得资源上的优势。 2 2 行业环境分析 2 2 1 公交传媒行业分析 据c m m s 调查数据显示，公交乘客中，有3 2 的人每日乘坐公交2 次，有3 5 的乘客每周乘坐3 5 次公交车。证明公交每天都拥有非常稳定的客流，保证了 车厢内广告的到达率。据c s 2 0 0 0 独立调查，广告到达率为8 0 以上。 相对与其它户外媒体，公交广告能更有效的触达年轻、高收入的群体。更 适合投放高端产品及适合年轻人的产品的广告。除了本身的广告价值外，公交、 内的移动电视广告对其他媒体广告一如电视广告一还起到补充、提醒和巩固的媒 1 0 第二章广迅传媒的战略环境分析 体组合效果。因为近5 0 的受众看到地铁广告会联想到同一品牌的电视广告。从 广告的效果来说，由于乘客在公交车内需要停留相当一段时间，因此有较多机 会仔细浏览广告内容。对于受众来讲，观看公交广告是在候车乘车时的一种 消磨时间的方式，其娱乐作用比信息传达作用更明显。 公交具有空间资源的独占性。公交媒体附着在特定的城镇空间中，地理位 置的唯一性、不可再生性，决定了每一处公交媒体的独一性。各地政府对设置 户外媒体制订了严格的规划，并据规划予以审批或监控，这从法规上确保了空 间位置的稀缺性和户外媒体的独占性。因此，独占稀缺城镇空间资源的公交媒 体，具有一一定的垄断效应。只要运营得当，就有较高的媒介价值。 公交媒体主要依据市民出行及家外生活的轨迹而巧妙设置，具有很强的粘 连性和伴随性。在不浪费市民空余时间、不负担任何费用、不动用家电装备的 情况下，公交广告趣味市民在家外经历的时空，或者提供某种便利，增添市民 外处时的附加值，为市民排忧解难。公交媒体是市民的五官和肢体在家外的舒 展和延伸，是市民在家外的好伴侣。 被动接受、快速切换所导致的注意力的日益稀缺，是传统媒体面临的严重 问题。随着人们生活水准的不断提高，市民越来越多的时间在家外。时空粘性 很强的公交媒体，改写着广大市民在家外工作、学习、生活的场景，赢得市民 主动的目光和自发的参与，其广告效果明显。 人在公交的注意力漂移不定，现代人更是一心多用，若不能在一秒内一见 钟情、一听就明，就很难被关注。公交媒体是单纯的广告媒体，是快速与受众 展开沟通的情感媒体，这与以传播内容为主的电视、报纸、网络等信息媒体刚 好相反。在信息大爆炸、时间越来越不够用的情况下，人们只能选择性地阅读， 选择性地关注，传播的效率问题日益凸显。直白的公交广告，其传播效率无疑 是很高的，要求有高超的广告创意与之相匹配。公交媒体主要以城市为载体， 公交广告是所在城市的公开表情。公交媒体与所在城市是相生共荣、互相促进 的伙伴关系，公交媒体先于城市而存在，促进城市的形成和繁荣，并形象解读、 个性烘托城市的品味。在宜居城市建设中，公交媒体在树立城市形象、提振市 场经济、便利市民生活等方面更要扮演人性化的公共服务功能。 第二章广迅传媒的战略环境分析 1 、革命性的户外电视广告网络实现广告传播效果( 图2 一1 ) _ u 男女性别比例相当。 一 u71 的乘客年龄在1 5 4 4 岁。属于最具消费能力的城市市民。 3 0 r 2 5 网“ 2 0 l 女j h o 图2 1 广告传播效果 2 、公交、地铁车载电视广告接触人群教育水平高于居民总体( 图2 2 ) 口 。0 = = = 。亳警互甏运蔽! 一毒臻壤，一、= 蓥 ：薹穴鼍及虢二霉露塞2 寒9 s 皓 - 黪。f 斓l 、蘩i霾 l l 、扎l j 凝。、 图2 2 接触人群教育水平 1 2 1 l 一 他 们 5 0 。 。 。 努嚣鹜薅垮羚。o 。 够 黪； 第二章广迅传媒的战略环境分析 3 、乘客人均月收入近2 0 0 0 元( 图2 3 ) 总体平均个人月收入：1 9 6 3 8 元，有收入人群平均个人月收入：2 2 7 0 元， 平均家庭月收入：4 5 1 9 元。 4 5 4 ( ) 3 5 3 0 2 5 2 0 l5 1 0 5 o ， ， 图2 3 乘客人均月收入 4 、工作日，出行人群首选公交( 图2 4 ) 贽 n 蚤 爱 公炙 图2 4 出行选择 1 3 第二章广迅传媒的战略环境分析 5 、周末的乘客最具有消费能力( 图2 5 ) 玲争 i ：oc j “：oc l _ 担魄譬1 五酌正囊连 图2 5 周末乘客消费 6 、公交电视连接和影响乘客的生活、工作与消费( 图2 6 ) 紧密靖毒b ；f t 市王赢八辞的生活靳，谴镄定人群移动状惑，连接工作与生话 芏面掺囊，路传遵品牌1 芎息，确促广告的有效到哒辜 图2 6 公交影响力 7 、越来越多的市民出行选择乘坐公交车 城市中，公交车是受众在户外接触最多的交通工具和出行方式。调研发现， 1 4 冀 l 舟 第二章广迅传媒的战略环境分析 7 0 的城市常住人口出行交通工具首选公共车，该比例呈逐年上升的趋势。 8 、公交电视的目间无可置疑的能提供更高收视( 图2 7 ) ， 睁褫占饩磐y内瓣占抗罄、 公交电视 公交电视传统电视 “7 卓i “点“9 点 。i u 点 ，l l 虎1 2 点1 21 ，点1 1 点 l j1 6 点1 6 1 7 点1 7 1 8 点i h1 9 点1 92 0 煮2 02 l 点2 l 2 1 点2 22 ：晾2 11 1 点 。一公交电视收视率。一传统电视台 图2 7 公交电视收视率 呼和浩特市公交车的车门，每天至少向超过1 0 0 万人次打开，乘客的注意 力始终都在公交、移动电视的载体上；被动接受广告信息，进入他们的视野记 忆也是最深刻的。受众在上车到下车这个最为封闭狭小的空间里，公交移动电 视中的内容和广告是乘客唯一的视觉趣昧中心，并强行进入乘客视野，当注视 着广告默默等车或离开成为乘客的行为习惯，公交电视的广告的传播威力就得 到全面释放。以高质量的视觉效果展示信息，最适合发布新产品或树立品牌形 象。 传统车内移动电视往往以展示产品形象，这种广告因为商业气息过浓，容 易引起乘客反感。为了，降低这种商业气味，公交移动节目主要是以丰富的 内容为主在这样的节目中穿插适量的广告，让受众感到节目的接近性的同时， 也接纳了广告。 同时，为缓解公交运输压力、配合各线即将缩短运行间隔的计划，呼和浩 特公交公司正在加紧购置新车。 2 2 1 2 对手战略趋势 ? 当前的公交移动电视行业，已基本形成了以华视传媒和世通华纳为第一梯 1 5 第二章广迅传媒的战略环境分析 队，两强领跑，c c t v 移动电视和东方明珠等为第二梯队，其他地方城市移动电 视为第三梯队的市场格局。 华视传媒是唯一在n a s d a q 上市的移动媒体，主要布局于一线大城市，在广 告销售方面己获得许多广告主青睐；而世通华纳在资源覆盖上来说，主要垄断 着区域经济中心城市资源，性价比突出。 对于行业的广告监测和收视评估，目前被广告主、4 a 和运营商广泛认可的， 依然是尼尔森和央视市场研究( c t r ) ，这两大市场研究公司。同时，也有些新 兴研究机构推出了广告监测方面的研究，但其研究报告常常受合作运营商的影 响，产生有利于合作伙伴的数据，其“独立的第三方”研究机构的角色有待加 强。 根据c t r 市场研究的移动广告最新监测数据显示，今年7 月份的移动广告 刊例总投放额约为1 5 7 亿人民币，其中，华视传媒占3 9 1 ，世通华纳控制着 ：3 3 1 的比例c c t v 移动传媒则为2 1 5 ，东方明珠和其他地方移动媒体分获余 下的6 3 的份额。这一比例是基本与各个运营商的资源与运营能力相一致的。 2 2 3 竞争因素 省级卫星电视频道的数量不断增加，行业内的竞争对手不断增加，内容的 同质化、市场的趋同性导致竞争激烈程度不断升级。 媒介渠道的丰富会导致媒介价值的降低，也会导致广告商越来越苛刻。目 前来看，对卫视形成替代关系的媒介产品有报刊杂志、电台广播、中央级卫视 频道和网络媒体。 目前各大媒体之间形成竞争因素一是各省级卫视都面临中央级卫视频道和 地面电视频道的上下夹击；二是报纸、广播、杂志等传统媒体对省级卫视的可 替代性有增强的趋势；三是对传统媒体影响最大的是第四媒体互联网。由于网 络具有及时性、可查询性、可选择性、互动性、订制性，具有海量的信息量， 能够满足各类人群的不同信息需求，对中青年、高学历、中高收入、办公一族 等高端人群具有很大的吸引力；四是分众媒体市场正在壮大，其广告份额迅速 增长：互联网、楼宇电视、移动电视等新兴媒体，挟传播技术、资本、渠道等 优势迅速崛起，直接或间接地分割了电视媒体的市场，他们具有更强的针对性， 更能迎合广告商的受众与目标消费者重合的要求；新媒体还跨越了传统媒体的 形态壁垒和行政边界，以纯信息和纯商业的姿态，形成了跨媒体传播和跨行政 1 6 第二章广迅传媒的战略环境分析 区域传播的竞争形势。就技术来看，新兴媒体具有更高的传输速度和更多的服 务项目：就资本来看，两者势均力敌的时候，资本的投向决定了力量的平衡， 而代表市场未来的新兴媒体往往更加容易得到资本市场的青睐；就受众来看， 新兴媒体更能满足受众的个性化需求，这是竞争的核心所在。 从全国媒体大环境看，除了四大主流媒体电视、广播、报纸、杂志，网络 已经成为继四大媒体之后的又一大新型媒体，尽管近几年网络广告发展迅猛， 互联网被看作是与传统四大媒体并列的大众媒体，但是，其营业额到2 0 0 3 年也 才1 0 8 亿元，占全国广告额的1 ，与四大媒体相比还有一定差距，在这里着重 作四大媒体与户外媒体的竞争分析。 各种媒体的运营情形可以用媒体的广告费投入来衡量。我国各种媒体费用 投入的发展情况大致如下：报纸的广告营业额在8 0 年代一直处于第一位，到9 1 年以后就被电视超过。总体趋势是8 0 年代保持相对稳定，而9 0 年代则开始下 降，到9 0 年代末降到低估。2 l 世纪后，随着房地产和汽车产业的发展，又略有 回升，成为与电视媒体并驾齐驱的两大龙头媒体。电视广告费用所占比例在几 年问增长很快，由8 3 年的6 9 增长到9 7 年的2 4 8 ，从四大媒体所处的第三 位跃然居到首位，并远远超出杂志和广播媒体，此后一直保持稳定。总体上说， 电视和报纸仍然是广告的最主要媒体，广播与杂志，作为传统四大传播媒体的 另两大媒体，与电视和报纸相比，一直都处于比较次要的地位。 呼和浩特目前拥有媒体：电视一一内蒙古卫视、内蒙古新闻综合频道、内 蒙古经济生活频道、内蒙古影视剧频、内蒙古文体娱乐频道、内蒙古少儿频道、 呼和浩特新闻综合频道、呼和浩特都市生活频道、呼和浩特影视娱乐频道。 报纸一一内蒙古广播电视报、呼和浩特晚报、北方周末报、呼和浩特日报、 乳业时报、内蒙古法制报、内蒙古日报、老年文摘报、青城5 2 信息周刊、北方 家庭报、北方新报、内蒙画报。 广播一一内蒙电台评书曲艺频率、内蒙电台汉语新闻综合广播、内蒙交通 之声、内蒙广播经济生活广播、内蒙音乐之声、内蒙蒙古语新闻综合频道、呼 和浩特交通之声。 户外一一博洋广告公司、大舜广告公司、万铭广告公司、盛唐广告公司。 以上媒体中电视收视率较高的是内蒙古卫视其次内蒙古新闻综合频道、内 蒙古经济生活频道。报纸在老百姓眼中关注度高的也就是北方新报