（设计艺术学专业论文）服装买手在国内品牌中的职能化运作研究.pdf

服装买手在国内品牌中的职能化运作研究 摘要 在中国，服装买手作为服装行业的新兴职业，越来越受到企业经营者的注目，同时买 手职业背后高效率的买手职能运作体系成为品牌发展的关键。近些年来，大量的国外时尚 品牌进驻中国市场，并显示出强有力的竞争优势，特别是这些品牌在买手职能上的成功运 作成为行业关注的焦点，这无疑给国内品牌的发展带来了很大的启发。本文主要介绍了品 牌服装公司内部的买手职能与运作机制，通过对国内外买手职业的发展状态论述，探讨了 中外买手发展差异化的原因，以及国内品牌引入买手职位的迫切性，分析了我国目前服装 品牌在买手认识上存在的一些误区，着重就国内服装品牌如何运用买手进行职能化操作的 问题进行探讨。通过相关案例分析，探究在产品供应的不同环节买手操作的方法，以此达 到合理运用服装买手职能，准确定位服装买手在品牌中角色的目的，希望本文对国内服装 买手体系的规范化以及品牌发展有一定的参考意义。 关键词：服装买手；品牌；职能化运作；商品计划；数据分析；商品效率化 as t u d y0 fa p p a r e lb u y e r s i nt h ed 0 匝s t i cb r a n dsa b o u tt h eo p e r a t i o n o ft h ef u n c t i o n s a bs t r a c t c h i n e s eb u y e r si nt h eg a r m e n ti n d u s t r ya sa l le m e r g i n gp r o f e s s i o n ，w h i c ht h ei n d u s t r y r e c e i v e dm o r ea t t e n t i o n a tt h es a m et i m e ，t h ee f f i c i e n to p e r a t i o no ft h ef u n c t i o n so ft h eb u y e r b e h i n dt h ec a r e e ri si m p o r t a n tt oe s t a b l i s ht h e m s e l v e sa sb r a n dd e v e l o p m e n t i nr e c e n ty e a r s ， f o r e i g nf a s h i o nb r a n d si n t ot h ec h i n e s em a r k e t ，a n ds h o was t r o n gc o m p e t i t i v ea d v a n t a g e e s p e c i a l l y ，t h es u c c e s s f u lo p e r a t i o n sh o wt h e s eb r a n d st o u s et h eb u y e r sa r et h ef o c u so nt h e i n d u s t r y t h e r ei sn od o u b tt ob r i n gal o to fi n s p i r a t i o no no u rd o m e s t i cb r a n d s t h i sa r t i c l e m a i n l yi n t r o d u c e st h eb u y e ri nt h ec o m p a n ya n dt h ef u n c t i o n so ft h eo p e r a t i n gm e c h a n i s m i d i s c u s s e dt h er e a s o n sf o rt h ed i f f e r e n c eb e t w e e nt h ec h i n e s eb u y e ra n dt h ef o r e i g nb u y e r t h r o u g hd o m e s t i ca n df o r e i g nb u y e r sd e s c r i b et h es t a t eo fp r o f e s s i o n a ld e v e l o p m e n t i t i s n e c e s s a r yt oa n a l y z es o m eo ft h ee r r o r si nt h eb u y e r su n d e r s t a n d i n gi no u rd o m e s t i cg a r m e n t e n t e r p r i s e s t h ef o c u si so nt h ea p p a r e lb r a n d sh o wt oc a r r yo u tt h ef u n c t i o n so f t h eo p e r a t i o nt o d i s c u s s t h r o u g hr e l e v a n tc a s es t u d i e st oe x p l o r et h es u p p l yo fp r o d u c t si nd i f f e r e n ts e g m e n t so f b u y e r so p e r a t i n gm e t h o d si no r d e rt oa c h i e v er e a s o n a b l ea p p l i c a t i o no ft h ef u n c t i o n so fa p p a r e l b u y e r sa n da s c e r t a i nt h eb r a n di nt h eb u y e r sr o l ea c c u r a t e l y a sw e l la st h ef o r m a t i o no f af o r m a l s y s t e md e v e l o p m e n to ft h eb r a n dh a ss o m er e f e r e n c ev a l u et ot h ed o m e s t i ca p p a r e lb u y e r k e yw o r d s ：a p p a r e lb u y e r s ；b r a n d ；t h ef u n c t i o n so ft h eo p e r a t i o n ； p l a no fg o o d s ；d a t aa n a l y s i s ；t h ee f f i c i e n c yo fg o o d s 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文是本人在导师的指导下独立进行研究工作 所取得的成果，论文中有关资料和数据是实事求是的。除文中已经注明引用的内 容外，本论文不含其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究 做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。 若有不实之处，本人愿意承担相关法律责任。 学位论文作者签名：氍、酱 日期w 易年月护日 学位论文版权使用授权书 学位论文作者完全了解北京服装学院有关保留和使用学位论文的规定，即： 研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京服装学院。学校有权保 留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许学位论文被查阅、 借阅和复印；学校可以将学位论文的全部或部分内容公开或编入有关数据库进行 检索，可以允许采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇编学位论文。 保密的学位论文在解密后适用本授权书。 学位论文作者签名： 导师签名： 雨、酱 、j 撕岛 日期：力曝年胗月 0 日 日期：功彻影年1 1 月ly 日 北京服装学院硕士学位论文 _ - j l - 刖舌 近几年来，随着国外品牌纷纷进入到中国的市场，买手的概念越来越多的被人们提 起，与买手相应的企业运作模式也开始受到业内人士的关注。特别是在个性化消费趋势愈 演愈烈的今天，服装买于职业逐渐成为品牌幕后的有力推手，带来了有别于传统企业运作 的新模式，成为品牌提升的关键因素之一。 美国著名出版机构w g s n 在发布的时尚产业与消费趋势t o p l 0 ) ) 中提及了一个有 趣的概念：快速时尚，并预测这将成为未来十年的消费趋势。在快速时尚消费趋势的影响 下，消费者消费观念发生了巨大的变化，促使企业对传统的产品开发及运营模式也有了新 的构想。一些国际服装品牌在拥有设计师的同时，设立了自己的买手团队，以快时尚著称 的国际品牌z a r a 、h & m 、m a n g o 等通过买手职能的运作在国际市场上取得了不菲的成 绩，成为快速时尚的大赢家。 中国服装行业经过二十多年的发展，品牌的综合竞争力已经得到了有力提升，但还缺 乏真正意义上的国际服装品牌，与国外品牌在中国强劲的发展势头相比，国内品牌仍然存 在一定的差距：部分产品不能适销对路造成库存积压，对市场变化缺乏及时快速的灵活反 应，缺乏系统的分析与管理商品效率化不理想依然是大多数企业面临的主要问题。在 这种情况下，越来越多的企业意识到，要想在竞争中立于不败之地，必须加强内部管理， 拥有更加专业化的运作体系。服装买手的出现，很大程度上弥补了日益快速反应的市场机 制的不足，大大提升了企业的运作效率与品牌的核心竞争力。 由于服装买手在中国刚刚起步，多数人对买手的理解还是停留在这样的阶段：认为一 名买手只要具备好的眼光和工作的热情就可以了。很少有人能对买手具体的职能有一个清 晰的了解和认识，包括一些服装企业也并未真正了解买手的作用，认为买手只是单纯的采 购：或是买手一人身兼数职，甚至认为买手可以完全取代设计师；还有的企业只有买于职 位而没有相匹配的管理体制，对服装买手的认识比较表面，不能在品牌中对其职能进行准 确定位。正是在很多品牌企业中还没有引起足够重视的职业，在欧美的零售体系却逐渐成 为企业发展的核心动力。 服装买手是一个新兴的职业，有着巨大的发展潜力，本文通过对服装买手在品牌中职 能化运作的探讨，就是为了使更多的国内服装品牌了解服装买手，转变观念，准确定位服 装买手在企业中的角色，使服装买手发挥出应有的价值，不断为企业带来效益，打造中国 刖石 自己的具有国际影响力的时尚品牌。 本文首先明确了买手的概念、特点，以及买于在不同品牌中的分类。然后对国内外买 手发展的状况做了一系列的论述，分析中国品牌企业引入买于操作的必要性与迫切性。结 合案例，从品牌前期的信息收集和市场分析一直到产品的研发、生产、销售等阶段对买手 在国内品牌中的职能化运作问题做了深入的研究与探讨，并对买手认识的误区进行了纠 正。最后对优秀品牌的买手职能化运作做了归纳，分析买于操作给我们带来的启示。在整 篇论文的研究过程中，以品牌案例为对象，通过不同环节详实的数据信息，有针对性的分 析问题所在。此外，通过对业内专家访谈的形式，对买手职业的做了更深入的剖析，对于 买手资料的收集也起到一定帮助。希望通过本文可以使更多的人了解服装买手，明确买手 在企业中的职能与角色定位，从而达到提高品牌竞争力，实现品牌长远发展的目标。 买手，正是未来零售业和时尚产业“一将难求的关键性人才。 2 北京服装学院硕上论文 第1 章买手概述 1 1 买手的定义 买手，英文译为“b u y e r ”，是一种职业的名称，即买入与采购的意思。起源于二十世 纪6 0 年代的欧洲。在我们一般的理解中，常用“手”这个词，来代表一个人在某些方面 具有特殊的才能，是带有赞赏性的称谓，于是英文“b u y e r 就解释为“买手 。“按照国 际上通行的说法，买手指的是往返于世界各地，时时关注最新的流行信息，手中掌握着大 批量订单，不停与供应商联系，组织商品进入市场，满足消费者不同需求的人。买手这个 职业现在较为普遍地存在于奢侈品行业和服装行业。1 服装行业里的b u y e r 就是服装买手。一个服装买手必须能够在适当的时间为企业买到适 当的服装，意即提前或滞后的购买以及不适合消费目标群体的产品采购，都将是买手工作 的败笔。服装买手的工作带有很强的预见性，通常买手会根据企业的要求提前半年甚至更 长时间为企业准备好下一季要销售的商品，这就需要买手具有前瞻性的眼光，必须了解流 行趋势，准确把握新一季产品的消费趋势。同时为了能够达到预期的销售目的，买手还要 对市场有敏锐的洞察力和掌控能力，当然，对市场的掌控需要借助大量数据分析工作，为 新的计划提供参考。当产品上市销售后还要对产品的销售过程进行监控和调配，以达到最 大化的销售。可以说，买手的工作离不开商品本身，从产品开发、生产、一直到产品到达 消费者手中得到价值的实现，买手都要负有责任。 本文对买手概念的定义如下：掌握着大量信息，了解行业操作规范，对商品及市场的 反应敏感并具有高度预见性，为满足顾客的购买需求而组织货源，并通过合理加价后的及 时销售，为企业或个人赚取最大限度利润的专业商务人员或团体。 1 2 买手职业的由来 买手职业的雏形源自上个世纪欧美的百货零售业，从最初的采购人员到如今的“买于” 称谓，这一职业逐渐走向成熟。与传统的带有明确采买清单的采购人员不同，买手需要依 靠自身的品味和眼光，市场运作中积累的经验，以及专业化的知识，在复杂的商业环境中 为企业创造可观的利润空间，一名优秀的买手是一个行业的专家。 中国服装行业经过几十年的发展，早己摆脱“青蓝布衣 的尴尬状态，进入到追求品味 和彰显个性化的新时期。改革开放之初，物质困乏，服装等很多消费品实行的是限制性购 1 百度百科，2 0 0 8 0 4 2 9 第1 章买手概述 买，在供小于求的市场环境下，“有商品就有市场”，商家也从不会为货品销售不出去而忧 虑。随着经济的发展，服装行业已经从满足生活必需的“商品消费”时代进入追求个性的 “品牌消费”时代，供求关系发生逆转，消费者面对琳琅满目的服装有了更高的要求，这 就需要企业进行更为精细化的市场运作，不仅要了解当下的市场，更需要有对未来消费的 判断力和引导力，分析个体消费者的潜在需求，伴随着激烈的市场竞争，买手出现了。 1 3 买手的分类 如今，在国际一线、二线品牌中都设有买手职位，根据本品牌的定位、不同地区的目 标消费群进行货品的选购与组织。不同等级的品牌中，买手的工作职能和地位也会有所差 异。 表1 买手在不同等级品牌中的地位 类别代表品牌消费特征买手地位 高级定制礼服 d i o r 、c h a n e l 、 超越于成衣与普通定 设计师处于绝对地位， ( 稀奢品) v a l e n t i o n a 等一些制，对细节苛求，讲究不需要买手。 高级时装品牌专为某技术的运用、材料的再 个人量身定制的服装。造，并传达着人类对审 美的不断追求。消费群 体小，仅有一件，价格 昂贵。 高级时装 g u c c i 、p r a d a 、 产量较少，但却带动流设计师地位较高，一般 ( 奢侈品) v e r s a c e 、l v 、 行趋势，处于领导地 由顶级设计师或以设 f e n d i位。计师为主买手为辅来 完成相应的设计。 高级时装二线品c kc a i ：、，小ik i e 烈、顶级品牌的大众化品买手与设计师地位相 牌e 棚p c i r j oa r i a 卜、牌，但价格相对原品牌当，二者携手共同确定 ( 过渡奢侈品) m i u m i u 会低一些，同时数量相商品内容。 对校多。 4 北京服装学院硕士论文 大众成衣 z a r a 、g a p 、h & m 、 此类品牌以市场为先单一的买手制，或以买 ( 大众消费品) m a n g o 导，大批量生产，追随手为主、设计师为辅的 流行而非引导流行。形式。 从表1 中我们可以看出，无论是高级定制还是高级成衣，比如d i o r , c h a n e l ，p r a d a ，f e n d i ， g u c c i ，a n r m i 等品牌都属于典型的设计师主导的品牌，在产品表达上更多反应的是一种设计 风格的延续与传承，在时尚潮流中是作为先锋而引导市场的，在这样的品牌中较多的形式 是单一的设计师模式，或以设计师为主买手为辅；而z a r a ，h & m ，m a n g o ，g a p ，o a s i s ，o n l y 等品牌，目标定位为大众化的成衣消费，追随流行而非引导流行，通过将流行大众化、规 模化而获取利润，以适当价格和快速反应满足消费者不断变化的需求，这种企业多采用单 一买手制或买手为主设计师为辅的模式。 由此可见，品牌的不同定位决定了买手职能的发挥程度，品牌企业在设立买手职位之 前，首先应当明确企业是以设计为主导的品牌还是以市场为主导的品牌。目前在国内，只 有少数品牌是强调设计师风格、以设计为主导的的形式，大部分的品牌还是以市场为主导 的定位。 至于买手的形态，则可以按照买手在不同阶段和结构中的作用，分为两大类：品牌买 手和店铺买手。店铺买手又可分为百货公司买手、终端店铺买手。其中品牌买手是专为一 个品牌服务，是本文重点讨论的买手类别。而店铺买手负责为百货零售商或者品牌代理商 购买不同品牌的货品。如今在我国，品牌买手与店铺买手均存在，但更多还是从属于国际 品牌的买手。 品牌公司买手 品牌买手的职责就是产品开发加成衣采购以及对后续产品的监控管理，从而达到对市 场变化的快速反应。内部需要协调企业各部门同步进行工作，包括商品研发、销售、市场 推广、物流，外部需要协调各加工厂或贸易商同步进行工作。品牌买手的主要职能是配合 销售部门监控销售数据并做出快速反应，以实现销售的最大化和库存的最小化。因此，买 手在这种经营模式下的工作职能不仅要具备产品开发的功能，而且需要对客户的需求了如 指掌，同时还要有对内对外很强的沟通能力。因而买手职业在这种企业中需要最全面的能 力，最强的专业素质和承受最大的工作强度。 5 第1 章买手概述 国际上许多成衣品牌，比如b u r b e r r y 、z a r a 、h & m 等大公司都有自己的买手团队， 负责在世界各地采购样衣、原料、配饰等，之后融入设计师的设计框架中，参与每一季产 品计划的制定与实施。 百货公司买手 主要工作是与各种有品牌的制造商或代理商进行沟通，寻找合适的供应商，搜集产品样 品，通过成本的核算，确认价格，根据本百货公司的销售情况和需求，向合作商下单。买 手的职能是决定进什么样的品牌，存货多少，经销模式是直营还是代销等事宜，不需要了 解产品设计和开发的过程。国内百货公司是有起到类似职能的部门的，只是名称不同。在 国j l - 的百货公司还会有这样的情况，比如在英国高档百货公司( 例如s e l f r i d g e ，l i b e r t y ) ， 其买手的工作是选购设计师品牌，因而需要参加伦敦时装周，出席各项尖设计师的时装秀， 选择订购哪一系列的新款，决定订货数量，跟踪订单细节等一系列的工作。 终端店铺买手 这类买手一般来自有销售经验的店长或销售人员，一些顶级的奢侈品牌培养这些买 手，负责为品牌在当地店铺的进货。比如a r m a n i 、p r a d a 、l v 等在全球各地都有经销商， 他们有自己选择货品和确定产品搭配组合的权利，以适合的价格和数量，通过自己所在地 的渠道和终端经营，把产品带给消费者，以适应本地市场的需求。买手的工作也同时需要 涵盖销售、市场推广、店铺陈列的工作。但买手不需要了解产品设计和开发的过程，而更 重要的是零售店管理方面的知识。 1 4 买手的素质要求 无论是品牌买手，还是店铺买手，他们的工作都必须对于时尚具有良好的发掘和感悟 能力，同时具有系统全面的专业知识体系，能够根据本地消费者的需求特点来完成产品开 发和成衣采购的工作，因此，要想成为一个优秀的时尚买手，必须具备以下素质要求： ( 1 ) 充分了解企业品牌定位与发展规划 在竞争日益激烈的市场环境中，满足企业对于商品效率化的追求从而不断提高企业业 绩成为买手所面临的最大课题。服装买手必须了解市场，根据品牌定位以及目标消费群的 需求进行产品的开发和采购，满足消费者的同时为企业带来利润。对于品牌服饰企业来说， 品牌形象的传播，品牌的理念以及品牌内涵是要通过不同的产品形式、不同的主题故事进 行传达的，因此对加强对品牌企业自身细致深入的了解成为买手的首要工作内容。 ( 2 ) 对时尚敏感，适时把握潮流变化 6 北京服装学院硕上论文 服装买手是具有创造力的职业，买手不仅仅要有自己独特的品味和审美能力，同时要 能将感性的审美转化成对市场的理性判断。当时尚趋势开始出现时，买手要懂得如何判断 时尚、理解时尚，如何将时尚的信息结合品牌定位和产品风格转化为具体的商品信息，特 别是对时尚潮流要敏感，并对未来趋势具备准确的判断力。 ( 3 ) 系统全面的专业知识体系和统筹全局的能力 服装买手需要具有系统的专业知识体系。新材料新工艺在不断的更新，企业不会全面 教授商品知识，买手需要自身加强研究学习。不仅仅是对产品本身具备专业化的知识结构， 更要对整个服装链条上的环节有所把握，从流行信息的搜集、供应商的选择、产品的生产 制造、营销、物流、库存管理等保持清晰的认知，只有这样，买手才能运用专业化的水准 结合品牌和产品风格进行商品的规划以及后续的反应。 ( 4 ) 较强的工作能力 专业化的买手需要极强的工作能力。其中包括良好的沟通能力，买手在品牌研发过程 中需要与供应商、市场销售人员等各个部门的协作。同时买手要具备财务、统计等相关的 知识，能够进行数据分析，通过对销售报表的阅读与分析，决定未来产品的结构变化。同 时，买手需要经常去外地挑选商品、采集流行信息、进行采购谈判，因此将会承受较大的 工作压力。 1 5 买手人才的培养来源 服装买手是目前服装企业的紧缺人才，在未来1 0 年内将会是需求量持续增长的行业。 但当前的行业需求却显示：目前国内企业根本没有高质量的服装买手。尽管服装买手需求 量大，但由于行业和市场尚未成熟，目前只有少数培训机构在提供买手的培训，而国内高 校基本没有相关课程。 从目前买手行业的状态来看，基本都是从别的职位转型而来，企业可以培养现有人员 成为买手，培养人才有两个方面的来源： 一类是设计师。设计师对时尚与流行比较敏感，但在零售管理方面的知识和财务运算 的能力上会有欠缺，在企业中有一定工作经验的设计师若有意识地进行这方面的训练，以 及买手专业知识的培训，会比较容易转型为买手。因此，设计师可以成为买手行业最有实 力的后备军。 另一类是销售人员。这类人对销售有着敏锐的分析能力，所欠缺的是产品专业知识、 审美能力和对流行趋势的敏感。若能加强服装产品开发方面的训练，掌握流行趋势的信息 7 第1 章买手概述 和动态，提高自身审美能力，销售人员也会成为买手行业人才的另外一个主要来源。 买手是门偏重于商务的学科，但由于品牌内部的服装买手同普通的百货买手有着不同 的操作，涵盖了许多服装专业的知识，具有更强的专业性。因此，国内的服装学院和服装 培训机构对服装买手专业的培训工作应该给予一定的重视，学习和引进国外先进经验和技 术，为企业培养专业买手人才，才能使国内品牌企业的得到长远的发展。 8 北京服装学院硕士论文 第2 章买手在国内外发展状况分析 在国外，买手并不仅仅是买手职业的概念，更代表了一种与买手息息相关的一种运作 模式，即买手制企业运作模式。买手与买手制企业运作模式，是近几年来在欧美非常流行 的一种企业模式。这种模式有别于传统的方式，买手制运作模式是在引入买手职位的基础 上，为了更好的提升企业业绩，增强品牌核心竞争力而进行的系统优化，它将使企业最大 化地实现快速反应机制，使服饰品这种快速流行消费品的生产达到与市场需求同步的目 的。 在国内，买手概念的引入还不足十年的时间，专业化的买手还很不成熟，尚处于发展 的初级阶段。 2 1 国外成熟买手模式 在国外买手职业已经有了近五十年的发展历史，大多数国际一线、二线品牌都配备了 自己的买手队伍并有明确的分工，逐渐演变为成熟的企业运作模式。我们所熟悉的z a r a 、 h & m 、艾格、o n l y 等国外品牌，都是采用这样的方式进行产品开发与市场运营的。在行 业化的不断发展中，服装买手逐渐成为推动品牌发展不可缺少的环节，对品牌的维护、提 升和完善具有十分重要的作用。 2 1 1 欧美买手制过去与现在 买手这一职业最早兴起于美国，二十世纪五十年代，美国在进行军事扩充的同时，也 加快了经济扩张的步伐，通过将产品的生产加工制造转移到发展中国家及第三世界国家， 从而减少因加工制造而带来的本国资源浪费与环保问题。因此，美国本土的企业可以把精 力更多的投入到产品研发与销售中，在这样的条件下，许多公司开始培养一些通晓专业产 品技术、又掌握产品不同生产资源的人员去国外寻找合作企业同时进行成品采购。 这种形式首先在美国的汽车行业得到了推广应用。通过生产的外包转移与本国对技术 产品的研究，大大降低了生产的成本，提升了汽车产品在市场中上的竞争力，汽车的价格 成为了大众生活品而不再是奢侈品，也使美国优先发展成为汽车大国。 随后，受到汽车业的生产与市场营销模式的启发，服装、制鞋以及其他纺织品行业也 开始采用这种模式，这种模式使企业摆脱了生产成本的问题，改变了传统经营方式，迅速 波及到欧洲企业。与此同时，在美国的超市、百货、家电等企业均意识到新的模式需要专 q 第2 章买手在凼内外发展状况分析 业的人员进行具体的操作。这些人员就是买于的前身，其原来的名称为：企业商务战略 标采9 1 员。他们的工作内容就是负责为氽业采购需要的产品成品与些相应的原材料 品，口l 随着市场的逐步扩大，企业对采购员提 j 了更高的要求，需要更专业化的知识7 一 息来进行企业内部产品的开发、市场推广以及为企业挑选适合的生产合作商。上个世纪 十年代，在美国媒体卜，一此专家对采购人员所需要的专、i k 知识结构、在伦业中的工作】 能、以及不同行业企业中所需要的操作要点等相关内容进行了职业界定，并且简沾的称。 为“b u y e r ”，这同时意味着买手职业系统化的开始。 随着买手i 作职能的展开，欧美的企业逐渐意识到，买手人员在实际操作中与企业 间的协可运作关系问题，在买手t 作的背后，免业自身i 司样需要形成系统的组织构架，： 过各个部门合理的划分、i 作职能的分配艿同协助买手人员完成企业的整体性发胜。这， 为种与传统经营模式，以及把生产外包注重研发和终端运营的虚拟经营所不同的全新 经营模式。这种模式先后被美国的g a p 、西班牙z a r a 等几个国际性的服饰品牌采片j ， 取得了显著的效果，企业的市场销售业绩明显得到提高，r 是越来越多的企业丌始进行 于模式的改制。 到目前为：，瞅美较为知名 的服饰品牌都开始进入买手与 买于制企业运作模式的操作， 井利用这种模式的优势很快进 八到目外市场，迅速占有较高 的市场率，如西班牙服装零售 商i n d e x t 集团下的z a r a h & m 、m a n g o ，丹麦b e s t s e l l e r 集| j 卜的o n l y 、v e r o m o d a 法围胀饰品牌艾格等， 同时不同行业的企业也在运用这圉1z a r a 在中国 种模式，使买手与买 制模式在全球企业界的发展奠定了坚定的基础。 如今，服装买手广泛存在于欧美的阿货公司中，自货公州和知l k 之司是合作关系。 货公司实行购买制即由百货公司的买手从服装品牌挑选服装并下单购买，在百货公司 定的位置销售，销售环节由百货公卅来统一完成。百货公司炎于要考虑商场的定位，根 商场的经营思路舸i 自己顾客群对品牌的需求进行采买，百货商场通常会对买手进行细分 霸一 离雷瞬囊。惫 北京服装学院硕士论文 男装、女装、童装以及配饰等品类都会有专门的买手负责，百货公司经营业态的需要是买 手职业产生的重要因素之一。 针对买手的工作，欧美国家开设了专门培养买手的学科，开设的课程包括买手战略、 流行趋势分析等。国际型的买手除了会去秀场看秀捕捉流行趋势之外，大约8 0 的时间需 要分析大量的销售数据，与供货商、店铺沟通，以求准确把握客户需求。优秀买手对企业 有着举足轻重的作用，买手依靠自身的眼光以及专业化的操作能把最前沿的流行趋势带给 一个城市，并潜移默化地带动、培养当地人群的购买= 惯。 2 1 2 日韩买手制过去与现在 日本的经济一直以来都是伴随着欧美的经济模式成长的，在不断运作过程当中，又形 成了自己独特的经营模式。同样行业竞争的加剧，使日本也对自身的传统企业组织构架及 运作模式进行了相关的改制。 在二十世纪九十年代末，欧美兴起的买手职业以及买手运营模式受到了日本企业的效 仿。在一些服饰集团引入买手职位后，业内的专家通过实际的调查发现，终端卖场的产品 结构发生了显著的变化，款式从设计到上市的时间大大缩短了，店铺服务得到了改善，销 售状况明显得到提升。随后，日本的服饰企业以及其它时尚行业，也都开始引入买手，进 行买手模式的运作。到目前为止，众多的日本服饰业、超市百货业、饰品、珠宝、汽车等 相关企业都进行了引入了买手职位，使买手与买手运作模式在日本得到了很好的推广与普 及。日本企业在欧美买手制的基础上，结合本国特点进行了改制，变为更为精细化的操作， 引入买手职位进行相关职能运作的同时，逐渐形成了具有自身特色的日系商品企划模式。 如今，日本品牌h o n e y s 、刚刚登录北京的风靡全球的日本时尚休闲品牌u n i q l o ，在中 国乃至全球很多国家均已成功。 韩国企业紧跟日本和欧美的企业运营模式，同时，在不断发展过程当中，又总结出了 自己特有的国内企业运营方式。在欧美与日本之后的买手与买手模式风潮后，其国内的时 尚制造业也开始积极的引入。首当其冲的是韩国的服饰品牌企业，他们开始意识到买手与 买手企业运作模式在产品开发、市场运作、企业内部组织构架设置方面所带来的积极作用。 无论是欧美的买手模式，还是具有精细化特征的日韩商品企划，都为买手职业的发展 提供了宝贵的经验。 第2 章买手在国内外发展状况分析 2 2 国内买手发展特征及原因分析 事实上，在二十世纪九十年代末买手称谓传入国内之前，在一些大城市中就存在着买 手的前身，也可以看做买手的雏形，即改革开放初期的“倒爷”，他们通过特定的渠道从 生产厂家取得货源，把服装以及一些生活日用品拿到市场中销售，在生产力水平较低、产 品供不应求的情况下，“有货源就有销售 成为倒爷们在市场上成功的不二法则。如今， 随着中国经济的发展，服装行业市场环境发生了巨大的变化，买手早已不是简单的买进卖 出的形式，变得更为专业化。目前在国内企业中，买手职业与买手模式的影响也渐渐渗透 到中国的服饰企业中。品牌买手的发展尚处于摸索阶段，但一旦品牌买于得到广泛的实践， 将成为品牌发展最有力的生力军。 2 0 0 6 年9 月，时尚女装品牌f r i s t v i e w 酝酿启动，这是浙江秋水伊人服饰有限公司 继知名品牌“秋水伊人 和“c o c o o n ”之后运作的第三个女装品牌。开始了买手型的运 作模式。然而，当公司招聘了多名“买手 并运营半年以后，买手制慢慢夭折。 在中国，自买手职业引入至今，像浙江秋水伊人服饰公司一样引入买手职位的企业有 很多，但运作的效果却参差不齐。这个例子在一定程度上也反映出中国目前品牌买手发展 的不成熟的状态。 2 2 1 总体水平较低 在我国南方的一些服装企业中，很多外贸企业和品牌企业在原始资本积累阶段自主研 发能力不足，运作过程中就需要通过买手借鉴别人的东西，而后形成改造、自主研发相结 合的产品开发模式。目前国内的买手分工不是特别明细，一些企业在运用买手职业操作的 效果也并不理想，买手人员的素质和水平相对还比较低，而专业化的买手机制与国外相比 还有一定的差距。 在我国，时尚产业刚刚起步，行业尚未规范，商业模式以及规则尚不成熟，众多奢侈 品品牌进入中国时间相对较短，导致买手职业发展还不太成熟，买手们也都随着品牌一起 在成长，这也造成了买手经验不足、水平低的状况。 2 2 2 专业化买手人才缺乏 根据目前的服装行业现状，买手人才的需求急剧增加，服装买手已经成为服装行业热 门职业。与行业的热门需求相对，服装买手的供应情况却不尽人意。有关统计数据表明， 1 2 北京服装学院硕士论文 国内目前拥有专业买手的服装企业不足1 0 ，而目前在岗位上的买手大多数是由设计师、 设计总监、营销人员等兼任买于职务。 国内专业的服装买手一直非常缺乏，一般设有买手职位的企业，也是局限于买手形式 的层面。企业中原本应该由买手承担的工作，现在很多都由品牌经理担当，虽然他们具备 一定的买手应有的素质，但毕竟分工不同，难免不专业；还有不少品牌代理商亲自充当买 手，到各地淘买服饰，但完全凭经验做事，不了解流行趋势，也没有科学系统的对产品和 销售的分析，往往造成严重的库存问题；还有一些学设计出身的人，有艺术眼光，对时尚 敏感，但市场观念比较淡薄。此外部分销售人员，他们了解市场，销售分析能力敏锐，但 欠缺商品知识和审美能力，对流行较钝感。正是由于这些买手们的专业能力还不强，往往 一人身兼数职，但对买手的每一个市场活动未能做到细致的划分，从而导致了采购质量不 高，买手运作效率低的问题。 以上人员并非不能担任买手职责，只是尚未有意识进行买手工作的培训，对买手职能 还没形成充分的认识和理解。没有经过专业训练，就无法对消费群体做整体的把握，只能 说他们具有买手行为，但不能称为真正的职业买手。专业的买手，必须依托于企业和品牌， 同时具有艺术家的气质和商人的头脑，这种专业的买手，在国内十分欠缺。 根据美国一所时装设计学院的统计，没有经过系统训练的买手要初步达到买手的基本 要求，至少要花费5 年的实践时间。国外时尚买手大多数是时尚贸易类专业培养出来的， 甚至在纽约时装设计学院等知名的时尚人才培养院校，还有专门的买手专业方向。到目前 为止，除了一些培训机构开设了短期的买手培训课程以外，中国还没有高等院校专门开设 买手专业。 案例分析： 众所周知的快时尚品牌z a r a ，以产品更新速度和对市场的快速反应成为国内服装业 竞相观摩的典范。在“z a r a 神话”的背后，不仅仅存在国际时装零售企业与国内时装零 售公司在零售链活动周期上的差异，更主要还是由于各自基础设施和人力资源的差异。比 如，很多国际化品牌公司很早就开始使用自动化的i t 管理软件系统，以及针对企业开发的 数据管理软件。目前中国很多企业中也配备了相应的软件系统，但由于专业人才的缺乏， 多数销售与管理人员还是采用电话和笔记等常规形式，导致了并不能有效的发挥软件系统 的优势。很少有企业会专门聘用高级的i t 技术人员与管理人员，而专门研究与使用电子信 息技术的人才就更少了，这充分表现出基础设施建设与专门人才的不均衡发展。 第2 章买于在国内外发展状况分析 2 2 3 配套体系薄弱 买手职业的引入，并不单单是形式上买手职位的设立，更代表了一种企业内部的运营 方式，在国外，服装买手是一群专业能力要求很高的人，他们不仅仅能够与供应商合作进 行货品选择及采买，又要有产品设计的能力和敏锐的市场眼光，承担着有效沟通企业设计 部门、市场部门和消费者的重要职能，同时还要从销售终端获取反馈信息，以达到对市场 的快速反应。无论是买于在哪一个环节的工作都离不开企业内部完善的体系。 但在目前中国企业买手职能运作过程中，很多服装品牌企业从原材料采购到产品市场 供给，产业链中各个环节承接过程中还处于一种各自独立的状态。一件产品的上市需要历 经面辅料采购、成衣生产、货品物流运输、品牌终端销售等环节。在不能够使配套企业形 成快速互动式管理的环境下，即使其中一个环节在管理及运营方面能够提供高效的供给机 会，而其它上下游合作企业却无法与其进行配合，最终仍然会影响到整体的效率。在这样 的情况下，即使存在高质量的买手，也会在低效率的企业体系运行中，无法发挥应有的效 果。 2 3 中外买手发展差异化的原因分析 在国外，服装买手通常以一个团队的形式出现，由一个买手小组来决定企业当季产品 走向，同时还有其他部门的人去配合他们进行数据分析，最终由买手决定企业进货的标准。 买于是在国外零售业态比较成熟的情况下诞生的专业职业，而长期来我国的零售业态和西 方国家有很大的差异，客观上导致国内的专业化买手不成熟的状态。 欧美国家的品牌企业，多半只掌握产品研发以及品牌的控制，像渠道拓展和产品经营 以及价格管理，则完全可以交给经销商，无需品牌自身再去拓展渠道。而中国大多数的服 装企业基本上掌控了从产品研发、设计、加工、终端渠道拓展、产品经营，涵盖了整个供 应链过程，这个过程完全是由一个企业从头到尾进行操作。中国在零售业态上和西欧国家 的差异，导致买手在中国很难得到快速发展。同时，国外零售业对市场环境的重视以及品 牌在终端的表现有着紧密的监督，对代理商或店长也有较高的要求，非常注重品牌的长远 发展。因为他们的对产品的了解程度，对当地市场的熟悉程度往往决定了店铺的经营水平， 同样会影响到企业产品形象在终端的表现力，这就无形中对买手有了更高的要求。 因此，引入买手，从技术差异化向管理差异化的迈进，或许将成为将整个服装销售行 业走向成熟的契机。从单纯的生产到品牌的构建，无疑是企业的最终追求，但如果仅仅把 1 4 北京服装学院硕上论文 产品局限到生产销售这样的定义上，则很难将产品的价值得到最大程度的体现和发扬。而 服装买手恰恰能做到的正是这一点，用自己对时尚的判断更准确地将好的产品新颖的时尚 潮流带给消费者，让更多的人能够享受到消费产品之外的附加价值。相信伴随着买手的进 一步进入中国，以及相关零售行业的成熟，在不远的将来，服装买手这一职业会用自己的 时尚触觉为消费者和企业营造个美好的未来。 2 4 买手在国内品牌中专业化操作的迫切性 在国内，由于买手职能和分工还不是特别明细，加上的产业基础和商业环境的不成熟， 国内买手还远不能够得到商业界的足够信任。但是中国的品牌企业有强烈的愿望希望要求 以正规的方式引入买手的职业。中国的服装零售业强烈需要有产品整合、运营决策、品牌 维系与管理这一类的职位，而买手恰恰起发挥了这些职能。未来买手职业有很大的需求空 间。 首先，专业化买手职业的引入是企业新的经营模式的客观需要。目前我国的服装行业， 很多企业都是埋头走自行设计、开发的路。但在不久的将来，此路已经不通，买手模式将 植入企业内部，买手将越来越重要。据考察，广州一些服饰品牌已经开始着手公司买手人 员的内部培养。在竞争如此激烈的市场环境中，随着需求多样化、市场不断细分，再凭感 觉经验进行产品开发的做法已经行不通了。 其次，中国零售环境的多变性需要专业买手的介入。东、西、南、北的区域差异，一、 二、三类城市的不同层级变化，共同构成了中国本土市场的多元性与复杂性的特点。由于 各地的消费水平、季节气候和时尚接受程度都存在着一定的差异，对于服装品牌来说，有 针对性的为不同区域内店铺量身定制商品计划的需求变得越来越迫切，精细化管理水平的 程度将成为将来品牌优胜劣汰的关键。现在的品牌企业再也不是主观凭经验组织一批货、 然后在店内销售出去这么简单。买手受到广泛的关注，也适时的说明了这一需求的迫切性。 最后，买手的职能化操作是中国服装品牌品质提升的有效途径。目前西方很多服装品 牌进入中国市场，这是一个很好的学习机会，中国的本土市场是肯定要与国际接轨。因此 正确理解买手职能运作模式，可以引领企业在不断借鉴中形成自己的方式，不断创新与进 步。 中国品牌发展有自身的特征，与西方的零售环境有很大的差异，买手要在中国兴起， 提升国内品牌的竞争力，还需要对买手在企业中的职能化运作做详实的了解，并在不断实 践中不断完善，走出一条适合中国品牌自身发展的买手之路。 1 5 第3 章服装买于在国内品牌中如何运作 第3 章服装买手在国内品牌中如何运作 “中国经济体制改革导致收入差距拉大这一趋势还会持续很长时间，至少未来5 1 0 年 不会逆转。与此同时，中国的中产阶级数量也一直在快速增长。近年来，国内中高价位的 个性服饰以及奢侈品牌的销售逐年走好，中国人们对服装的销售已经转向了品位需求的阶 段。2 ”在这种形势下，中国将会有越来越多的服装企业开始推行买手制模式。 3 1 对买手认识的几个误区 最近几年，买手这一职业在国内也得到了越来越多人的认同。很多企业都开始在自己 的企业当中进行买手职业的定位，但是问题有许多，对买手职能的认识存在一定偏差，不 能准确定位买手角色。 3 1 1 买手等于采购 采购人员所能扮演的只是非常初级的产品采购角色，较之买手的职责而言，采购人员 缺乏产品开发的能力，以及对货品的宏观、微观调控功能。 在欧美，买手一词最初是来自于采购的概念，但随着社会分工的细化和行业越来越专 业化的要求，现代的服装企业需要的远不是我们所谓的采购人员。采购做的事情常常只是 采买的工作，比如一个生产型的服装企业的采购，他的工作就是为企业采购需要生产的面 料，以及生产中所需的所有辅料。采购的职责是完全围绕生产过程的，而买于的意义则不 仅仅于此。虽然买手有采购的职能，但真正的买手应该参与到产品开发、货品组织、市场 营销、终端运营的各个环节中去，与传统意义上我们所认识的具有特定采买指令的采购员 所不同的是，买手更多的时候是一个企业的经营者、品牌的维护者，而不是专业的技术人 员。例如，一个服装企业的买手，要根据当地市场定位、目标消费者的特点、经费预算、。 销售前景、市场预期等各方面进行整体把握，同时要参与商品计划、产品组织、商品定价、 货品陈列、销售分析等一系列工作。买手是现代商业的需要。 同时，也有许多的买手由专业的设计师或采购人员转型而来，但在企业内部职位设定 上，却不能将他们归于设计部门或是采购部门。企业机构设置应该有单独的买于部，这个 部门应该集成企业经营的各种信息，只有这样，买手的工作职能才能够得到有效的发挥。 2 人民日报海外版2 0 0 6 年0 8 月0 9 日，中国经济体制改革研究会副会长樊纲教授在圉家发改委一项报告中提出。 1 6 北京服装学院顾士论文 31 2 买手可以替代设计师 “盘祟知 k 有r 荚手，那就 不需婪| 殳计帅丁。”这似乎成了 业内很多人的足识：在服装企业 哎于完伞可以代替设计师进行 目f 关的职能操作，必手来r ，企 业就不需要设训师了! i f u 这样的 问题在国外服装甜”f i 并小存 仡。很多人对买手和设计师的职 能与分工户= ，卜丁混淆，来能个面 认i = ! 买手。图2z a r a 买手与设计师之间的协作 在企业巾，设计帅作为产曲开发人员足一种专业技术人员，他们的存在使铀i p 产一讯开 发得到r 发展+ ，创