（产业经济学专业论文）经济全球化背景下我国汽车营销体系的完善和创新.pdf

ab str acf abs t r act 卫 比 伪u 邢th ere isa s 1 i o n g e c 0 n o m icc 0 n n e c t i o n b e 卜 即 比n a u t o m o b i l e i n d o s t rya o d m a n ys e c to rs of n ati。 耐 e c o n omy，e a c hnatio na ttac h e s乎 e at i ln port an“ to au to mob ilci n d u st ry.thel 沪natio nal co n gresscatn edfo iw a r dthc po lic y t hat a 以 。 m o b il ei n d u s t iys hou ldbe d e v e l o pedi n tothc l e a d i n gi n d u s try of chin a a n d es tabl i s h e dthc s t ra t e gic s tatu s o f au t omobi l ei n dus t ry. 几cm arket i 吧 s y s t e mof chi n a ，s aut om o b i l ei n d u s try i s m o reb a c k w a r d s t h an fa m o usa u t o m obi l e in d u s t r y of 人 m e ri ca， j apanand s o u t h korea ， h o wt o in n ova teand p e 西 比 t the m a r k e t i ngs y s t e m ofour n at i ona l a ut o m obi l e ， make th cr i s e ofchi n a ，sauto mob i l e i n d u s t ryi s a re a l l y s i gni fi 咖 t andchai l e n gin g m a t te r fo r t h e wor l do f c h in a ，s a u t o m obi lei n d u s try a n d 名 。 v c r n r n e n t t 、 ep 叩 erl 成访 灯 。 d u a 治t he im 卯 rt an t co ncep t o f m a r k e t i 吧 5 ” t e mof a u to m o b i l ea n dt h ep r e s e n t s i tu a t i o n明dt he d eve l o p m e n t t e n d e n c y o f m arke t i n g sy stemoffo re i gna u to m obi 比i n d u s 宜 ry t hefo u owi ng p a rtanal ys esth e d r a w b a c k s in m arke t i ngs y s t e mo f c h i n a ，s auto m o b i le i n d u s try int e rms ofeconom icgl o b a 1 如t i on. on t h e b as i s o f t b e pr e v i o usanai ys i s ， t b e p a p e r gl v e s a d v l ccs for 劝 山 o v a t i on a n d perfect i oni n m ar k et i n g s 外 t e mo f chi n a ，s auto mob i l e i n d us tryand t h e e nvi ro nme n t ai ped 沁 c t i o n ， the fi n a l p art i l l u s t l a t e s a a 玲 e o f mnovat i o n访 tom a 次 e t ing s ys t e mof c b i n a ，s a u 幻 m o b i l e in dust ry ， w b ic h can d 此d lys b o wthe d r a w b a c ksand p ro gr e s s in m a r k e t in g s y s t e mo f c h i n a ，s auto m o b i l c i n d u s t ry. 心y w o rds : eco nom ic目 o b a l 吐 a t i on; a u to m o b i l e in d u s t r y ; 田 a r k e 血g s y s t e m 学位论文独创性声明 学位论文独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的 研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含 其 他 人己 经发 表 或 撰写 过的 研究 成 果 ， 也 不 包 含 为 获 得 口 菌 遏达全 或 其 他教 育 机构的学位或证书而使用过的材料。与 我一同工作的同 志对本研究所做的 任何 贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。 学 位 论 文 作 者 签 名 (手 写 ):盛 舔字 期 : ; 。了 年 * 月 宁 学位论文版权使用授权书 本 学 位 论 文 作 者 完 全了 解 壁醒达岁 全 一有 关 保 留 、 使 用 学 位 论 文 的 规 定 ， 有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅 和 借阅 。 本 人 授 权 宜 氢 遏大盆 差 可以 将 学 位 论 文 的 全 部 或 部 分内 容 编 入 有 关 数 据 库 进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 津， ，九 为0 学 位 论 文 作 者 签 名( 手 写 )= 丝 乞如 粉 风导 师 签 名( 手 写 ): 扮 吧 签 字 日 期 办 刁 年 朴书 日 签 字 日 期 户刃年千月 书日 学位论文作者毕业后去向: 工作单位: 通讯地址: 电话 : 邮编 : 第 1 章 导论 第 1 章 导论 1 . 1研究背景和问 题的提出 第一辆汽车问 世以 来，已 经有一百多年的历史，1 8 85 年出现即实在又现代 的汽油汽车以后， 创造了象征 20 世纪的所谓 “ 汽车文明” ，汽车作为交通工具 对人类的发展和进步做出了 很大的贡献。 1 00 多年来， 汽车以其特有的功能越来 越成为 经济 技术发 展 和提高 人们生活质量的一 种必需品 111 . 汽车 产业的发展带动 冶金、石化、橡胶、 机械、电子等相关产业的发展，推动公路和城市交通事业 的成长和发展，也推动加油站、汽车维修和零配件供应等一系列服务业的发展， 并成为一个国家科技进步、社会经济发展的支柱产业。 世界汽车工业迅速向企 业联合发展，目 前各大的汽车公司已经走出国门，进行全球性的资产重组和战 略联盟，初步形成了世界性的汽车集团，如通用汽车公司、丰田汽车公司、雷 诺日 产联盟等世界级的汽车公司，汽车产业的竞争早已超出了国界。 中国的汽车市场可以说经历了 三个不同的发展阶段，1 953 -1 983年是自 主品牌发展阶段，19 今 1- 一 一 2 (x )3年是合资合作与依托外资品牌阶段，2 0( m年以 后是外资品牌与自 主品牌混合发展阶段.中国汽车业发展的良好初衷是 “ 以市 场换技术” ，但结果是丢掉了市场也没有得到技术，提升了合资品牌忽视了自主 品 牌121 。 进入21世纪以 后，中国的 汽车产业更是以 几何速度突飞 猛进， 2 仪 ”年 中国汽车产销量超过5 00万量， 占据世界第四位， 2 0(j5 年汽车产量已经突破以 刃 万辆，而根据国家有关部门的预测，中国汽车保有量2010年将达到5 6 69万辆， 2 020 年将达到 1 3103 万辆。中国汽车市场的巨大空间和中国汽车产业的飞速发 展吸引了全世界汽车 产业的目 光，中国己成为世界汽车市场上最具潜力的部分。 但是，我国汽车产业与世界发达国家的先进汽车工业水平还有很大差距， 存在很多问 题。比 如，规模不经济，市场营销体系不健全，人才和资金缺乏， 缺少自 主知识产权的品 牌产品等， 这些都将严重的影响我国 汽车产业的竞争力， 井最终影响我国汽车产业的世界地位。由于汽车产业涉及面广，且车型众多种 类复杂，再加上不同的国家不同的市场状况、民族习惯和政府的管理行为，构 成了各具特色的营销体系;即使是同一个国家在不同的历史时期其汽车营销体 系在不同的营销理论的影响下也会有很大的不同。作为后起的汽车生产国，我. 第 1 章 导论 国的汽车营销体系与世界先进的国家相比还有很大差距，在不断学习和借鉴国 外先进的营销理论和营销体系以完善自己的汽车营销体系的过程中，我国一些 学者为此作了艰苦的探索，并提出了一些很有价值的建议，比如: 郭海涛在 入时后如何建立中国的汽车营销体系一文中提到营销体系不 同于营销网络，它更加强调组织形态的系统性和管理体系的规范化:而且更进 一步说明了汽车营销体系应该具有的特殊功能，并强调我国的汽车企业应结合 自 身的 特点建立有自 己 特色的营销体系131 。 国内一个著名的汽车企业集团则认为，应该围绕用户需求，建立以产品、 行业和区域三维协同的营销体系，强化软硬件的整和能力，更大限度的提升软 硬件综合优势，满足客户一体化、全方位的需求。 陆雪梅在 中国企业建立市场营销体系战略分析一文中提到汽车营销体 系构建从宏观上看应该有一个有利于市场体系发展的外部环境，这个外部环境 概括起来有六个字:法律、道德和诚信，并说明政府在构造诚信社会中应当承 担的责任和作用141 。 韩学春在 入世后我国汽车企业营销新体系一文提到新的汽车营销体系 将有机的把汽车生产企业、经销商和用户联系在一起，汽车营销体系可有产销 合一体制和产销分离体制两种模式，并分析了我国汽车企业可以采用的合适模 式15 1 。 陈永革、张琳在 入时后中国汽车营销体制一文中提到入时后，中国汽 车营销体系经历了一场深刻的变革形成了新的体系，具体可以概括为 “ 新理念、 新策略、新模式” ，并指出了它们在构建我国汽车营销体系中的作用和实施的具 体要点ll 。 滕伯乐在 勇敢创新思维，探索构建汽车配件营销体系和营销机制一文 提到营销体系的核心是创品牌，因为品牌是文化，尤其是我国有几千年的文明 史，我们的企业应该有更深的文化底蕴，这对于汽车产业的文化建设应该有所 帮助1刀 。 王鹏飞在 对我国汽车营销的若干思考一文中提到我国汽车营销体系将 发生重大的变化:( 1) 经营主体的多元化 ( 2) 营销模式的多元化 ( 3) 服务方 式国际化1510 一汽 “ 解放”党委书记赵忠信则认为客户关系体系是整个营销体中最关键 的体系分支，是拉动整个营销体系的火车头和动力源气 第 1 章 导论 欧光军等在 构筑中国特色的战略营销体系一文提到建立我国汽车营销 体系的总策略:( 1) 在中国建设汽车营销体系要从中国的实际的情况出发 ( 2) 建立一个现代化的汽车营销体系最根本的条件是具有现代化的营销理念 (3)建 立现代汽车营销体系一定要考虑与国际接轨，要有利于与国外汽车集团展开竞 争1 ， 01 。 这些研究得出的结论都有一定的道理，对于构建我国的汽车营销体系能够 起到积极的作用，但是这些研究中还存在一些不足之处，有待于进一步深入研 究。比如，有的研究重视了汽车生产企业构建营销体系的重要性，但忽视了宏 观环境的作用，比如行业、社会环境、区域环境等;有的提出了构建合理的营 销体系要注意宏观环境，但没有把宏观环境的建设放在经济全球化的背景下去 考虑:另外，由于我国的特殊国情，国外很成功的汽车营销体系也未必完全适 合我国。构建我国的汽车营销体系一定要结合我国的国情和国际背景，并借鉴 国外的先进经验和相关理论，形成自己的特色。正是基于以上的考虑，本文试 图通过对国外汽车营销体系的考察和我国汽车营销体系现状分析，探讨如何在 经济全球化的背景下建立一种适合我国汽车产业发展的汽车营销体系，从而加 速我国汽车产业的发展。 1 . 2汽车营销体系相关概念 首先介绍市场营销的概念，在很长一段时间里，我国把 “ 市场营销”称为 “ 市场学” ， 源于英文m a r k e t ing。由于该词具有作为名词的“ 市场” 意义和作动 词时的 “ 销售” 意义，作为企业经营综合活动的描述，其含义便绝不只限于对 市场的静态描述和解释，也不只是对销售活动的研究。美国学者麦卡锡说: “ 市 场营销活动应从顾客开始，而不是从生产者过程开始，应从市场营销部门而不 是生产部门决定将要生产什么产品。诸如产品开发、设计、定价、赊销及收帐 的政策，产品的销售地点以及如何做广告和如何推销等问题，都由营销部门来 决定，但这并不意味着市场营销要把传统的生产、 薄记、 财务等工作全部接过来， 而只是说市场营销为这些活动提供指导。 ” 1985年美国市场营销协会对市场营销 所做的定义为: “ 市场营销是关于构思、货物和劳务的设计、定价、 促销和分销 的规划与实 施过程， 旨 在导 致符合个人和组织目 标的 交换叫。 ” 但是 世界各国对 此也并不完全赞同，比如，在法国，“ 市场营销”被认为既不是科学，也不是技 第 1 章 导论 术，而只是一系列方法所形成的整体，是 “ 问题、分析、管理和决策的方法体 系厅 ，或称之为 “ 方法论” 。还有英国和印度都很重视探讨适合自己国情的市场 营销观念和技术。 我国当前比较倾向接受美国的市场营销概念，但是我国学者结合现代市场 营销新的理论，比如，绿色营销、关系营销、网络营销等，发展了美国的市场 营销的概念，提出了 我国市场营销的定义: “ 以促进和保护消费者与社会的整体 利益为目的，在动态的经营环境中所进行的最大限度创造和满足顾客需求的社 会交换过程ljz i 。 ” 可以看出我国市场营销的定义己 经重视了 市场营销过程中的社 会整体利益，这无疑是一大进步。总之，市场营销是一种从市场需要出发的管 理过程。 本论文所要构建的汽车企业营销体系是指在充分利用现代信息技术基础 上，把汽车生产厂商、经销商、用户和社会公众有机联系起来的多层次、四位 一体的运行系统。在这个营销体系中，以社会公众和用户的利益为目的，在汽 车生产厂商的主导下，有效发挥经销商的主体地位的积极性和在汽车金融工具 的支持下，从容应对经济全球化，从而实现我国汽车产业的销售目标，加速我 国汽车产业的发展。我国汽车企业在自身的营销体系的构建和完善中，己经做 出了很多有益的探索和努力，并取得了一定的成果，但是还存在很多不足，因 而作者认为要完成本论文这样的创新的汽车营销体系，必须在充分考虑经济全 球化和我国经济社会的特殊的宏观背景下，汽车企业在营销体系创新策略的指 导下，结合本论文的具体新模型，从营销理念的转换出发，以用户关系管理为 动力，在经销商积极配合和汽车金融工具不断完善的情况下，以自己独特的汽 车品牌和文化为联系纽带，从而最终形成多层次、四位一体的有活力的汽车营 销体系，从而有力的完成对自 身营销体系革新和完善。 1 . 3研究思路和结构安排 ( 1) 论文研究思路 西方发达国家汽车产业已 经走过了 一百多年的里程，其市场已经发育的很 成熟，其汽车营销体系的变化和不断完善有其一定的轨迹和路径，作为后起的 发展中国家，我们首先要学习西方先进的营销体系，并借鉴他们成功和失败的 经验教训，结合我国的实际国情与当代国际背景，勇于创新建立有我国特色的 第 1 章 导论 社会主义汽车营销体系。本文首先从基本概念出发，然后运用现代营销理论、 物流理论和价值链等相关理论分析国外现代汽车营销体系的优缺点和发展趋 势，然后结合全球化这个大背景，分析我国汽车产业的营销体系现状，提出我 国汽车产业营销体系模型和创新。并给出一些相关的建议， 我国 汽车产业的发 展提供一种理论和实际参考。 (2)框架结构 本论文可以分成以下几个部分: 第一部分，主要介绍了本论文的研究背景和实际意义，然后介绍本论文中 要运用的重要概念，确立本论文的研究思路和框架结构。 第二部分，首先介绍国外现代汽车营销体系现状，然后运用相关理论对它 们进行比 较分析，指出它们的优缺点和发展趋势，为我国的汽车营销体系的构 建提供经验和借鉴。 第三部分，首先介绍我国汽车产业的现状，然后介绍我国汽车产业营销体 系的几个典型形式并分析了它们的优缺点，为本论文后面的研究和创新提供了 依据. 第四部分，首先介绍经济全球化的背景，然后说明经济全球化对我国汽车 产业营销体系所带来的影响， 给本论文的研究提供了时代特色和背景。 第五部分，从汽车企业的角度提出了 我国汽车产业营销体系的革新和完善， 井给出我国汽车营销体系的新模型，然后说明了在我国特殊的国情和经济全球 化背景下构建汽车营销体系要注意的环节和需要完善的重点部分。 第六部分，首先介绍国内汽车企业所面临的宏观环境现状，然后从不同的 方面论述如何营造优良的宏观环境， 从而为我国汽车企业营销体系完善和革新提 供了良 好的宏观环境。 第七部分，通过一个具体的案例，看出我国汽车企业现在正在进行的汽车 营销体系革新状况，然后通过本案例和结合本论文，可以看出它们革新的进步 和不足。 第2 章 国外汽车营销体系的概况和发展趋势 第2 章 国外汽车营销体系的概况和发展趋势 2 ， 1国外的汽车营销体系概况 2 以 m年5 月21 日的国家汽车工业产业政策在第九章明确提出: 国家鼓励汽 车生产企业和金融、服务贸易企业借鉴国际上成熟的汽车营销方式、管理经验 和服务贸易理念，积极发展汽车服务贸易，凡在境内销售自 产汽车产品的国内 外汽车生产企业，必须建立自 产汽车品牌销售和服务体系。所以，学习外国的 先进的营销是我国汽车企业的必修课，本论文也从国外的汽车营销体系谈起。 国外汽车产业营销体系的可以总结为主要有三种模式，它们分别是 召 美国 模式， 、 “ 日 本模式” 和 “ 韩国模式113 1 ” 。下面对这三种模式加以 简单介绍。 美国:制造厂直接将车发给经销店，每个地区设立地区机构，负责协调产 销关系，同时设有配件中心供应配件，维修中心负责维修及人员培训。经销店 一般具有多种功能，资产与制造长无关，是独立的。每个经销店都是指定经销 一、二个品牌，甚至一、二车型。 如图 2. 1 ，是通用汽车公司的汽车营销体系，以此为例，可以大致了解美 国汽车销售体系，从图中可以看出通用汽车公司的销售体系是由汽车制造厂、 代理商以及制造厂家的金融公司共同构成，代理商向制造厂订货，金融服务公 司和其他金融机构向用户提供购车贷款和金融支持，代理商通常是独立的， 每 一个业主对同一家公司只能开办1 一个经销店， 同一个业主可以在同一个地方分 别开办1 、2 个车型的经销店，并采用 “ 四位一体”的经销方式，该公司的销售 和服务协议是其与代理商工作关系的基础， 协议规定了各方的责任114 1. 第2 章 国外汽车营销体系的概况和发展趋势 制造厂出资 图2. 1美国 通用汽车营销体系构成示意图 日 本汽车企业在国内通过两种不同的渠道销售新汽车:一是企业本身的销 售公司及其分支机构，另一种是受汽车企业委托的专门从事汽车销售 ( 贸易) 的公司，这实际上是一种产销相结合的体制。另外，在日 本，多数汽车企业的 销售机构和汽车贸易公司销售体系是按照车型来设计的，即一个销售系统负责 一种特定车型的销售及售后服务工作，据称这一体系更符合专业化的需求，可 提高销售工作效率和向用户提供更好的服务。比如，丰田汽车公司按照车型不 同而设置不同的5 个销售体系，分别负责维斯诺 ( v is ta) 、花冠 ( 伪m 】 l a)、奥托 ( a l p o ) 、 丰田( to y o t a ) 、 toy o pe t 等5 种车型的 销售 工作， 这 种销 售体 系也 是 集中与分散相结合、垂直与水平兼备的体制:另外，为了方便客户购买汽车， 丰田公司提供了相应的金融服务，以丰田金融服务公司为中枢的丰田金融服务 集团，为全世界27个国家的客户提供汽车分期付款购车、租赁等金融服务。关 于这个营销体系有如下的说明:( 1) 营销体系中没有列出维修和配件中心，这 是为了更加突出日 本的汽车销售体系的分销渠道的特征，以示和 “ 美国模式气 “ 韩国模式”的区别;( 2) 在示意图中也没有列出投资的分配，这是因为日 本 的汽车销售体系中的投资分配相对比较复杂，不易列出。 第2 章 国外汽车营销体系的概况和发展趋势 图2. 2日 本汽车销售体系构成示意图 韩国的汽车销售基本上可以认为是采用直销方式，各大汽车公司在全国独 立出资建立销售店和维修网络，汽车销售政策、策略和售后服务项目等均由公 司同一制定，销售店和维修网点的雇员是公司的正式员工，具有很强的排它性， 是典型的产销合一的形式;韩国汽车公司也提供金融服务，比如韩国现代汽车 公司，2 仪 抖年8月，现代联手通用电气消费者金融集团拓展汽车金融，为韩国 消费者提供个人消费金融产品。 第2 章 国外汽车营销体系的概况和发展趋势 制造厂全资 图2. 3韩国汽车营销体系构成示意图 2 . 2国外主要汽车营销体系的比较分析 从以上介绍中可以看出，它们有很多的共同点;第一，汽车制造商都在营 销体系的构建中起到主导性的作用，是他们自己根据自身的资金和技术实力， 主动的选择和构建自己的营销体系:第二，用户都是国外汽车营销体系构成中 重要的部分，都重视用户的服务和配件的提供，重视对用户潜在价值的挖掘; 第三，都很重视经销商的培养和选拔，尤其是韩国经销店的员工也是汽车公司 的正式员工;最后，在营销过程中都很重视对用户品牌忠诚度的培养和公司文 化的渗透，而且都开展了汽车金融服务，对购买汽车提供了一定的信贷支持。 从上文介绍的“ 美国 模式” 、 “ 日 本模式” 和 “ 韩国模式” 可以 看出， 他们 的不同点也很明显。它们的营销体系各有不同的管理模式和特点，仅从产销结 合的方式来看，其基本形式不外乎以下三种， ( 1) 产销结合体制 即汽车公司的 营销部门和各地的销售办事处只是销售管理部门，并不直接从事产品销售，产 品主要委托给经销商销售。“ 美国模式”是典型的产销结合的体制.(2)产销合 一体制即汽车生产企业全权控制及他国市场销售组织工作。韩国是典型的产 销合一模式 ( 3) 产销分离体制 即生产商只负责生产，厂商委托其他部门销售 及售后服务。 “ 日 本模式”可以归于此类。下面简要分析他们的优缺点.对于产 第2 章 国外汽车营销体系的概况和发展趋势 销结合体制，它的最大优点是通过资本结合，使汽车生产商与经销商联系在一 起，形成一个共同的利益体，促使双方在面对顾客时能紧密协作，利益共享， 风险共担，具备一定的管理、沟通、协调能力，比较适合有一定实力、一定市 场占有率汽车企业;对于产销合一体制，由于它的投入成本太大，对于汽车企 业的管理水平和资金实力要求很高，所以很少企业采用，但这一营销体制，对 那些准备开拓某特定市场的汽车企业可以考虑采用，因为这一方式可以为顾客 提供更好的专业化服务，并在新市场中建立一批忠诚的客户群，如国内的有强 大经济实力的一汽、二汽在开拓亚、非、拉市场时不妨采用:对于产销分离体 制，它的投入资金较少，所需管理水平较低，但是它不利于汽车企业对市场的 参与控制和开拓，不利于产品品牌知名度的提高，现在一般只有规模很小、资 金实力很弱的汽车厂家使用. 2 . 3国外汽车营销体系的发展趋势 首先，众所周知，汽车工业在现代国民经济中的地位举足轻重，因此各国 政府在面对经济全球化冲击时，对本国的汽车产业还会继续实行各种支持性的 政策，比如通过科研津贴、鼓励本国汽车出口、通过各种技术手段来限制外国 汽车的竞争等;另外，全球经济一体化使得企业的营销体系受制于国际大环境， “ 我们只有一个地球” ，汽车营销尤其要重视环境的保护和重视汽车企业对社会 应承担的责任，而只顾自己利益嫁祸于周围环境的营销最终还是害了自己，因 而建立和完善汽车营销体系时这些外部因素必须加以考虑. 其次，汽车生产企业在完善和革新汽车营销体系的过程中，还将继续发挥 主导作用，汽车营销体系的核心不会有所变化:营销体系的产销结合的管理体 制将继续趋于领导地位，大多数汽车企业将继续实行产销结合的体制，当然， 随着一些世界级的汽车企业规模的扩大和资金实力的不断增强，为了 提高它们 的品牌知名度，产销合一的体制应该有所发展，尤其在欧洲这种体制还有一定 的市场。 汽车生产商和经销商的关系将更加密切，生产商对于经销商的支持将更加 务实和注重实效，经销商的营销的方式应该有所变化，将来多品牌的经营店和 汽车经营连锁店的形式将是主流，毕竟单一品牌的营销店使得汽车销售商利润 难以保证且也不利于汽车市场的竞争，现在汽车经销商与汽车生产企业在营销 第2 章 国外汽车营销体系的概况和发展趋势 关系中的地位还十分的不平等，随着汽车市场竞争的加剧，经销商的地位必将 有所抬升;而汽车企业的销售渠道必将扁平化、信息化和一体化，这也是我国 汽车企业必须努力的方向。 用户还将处于营销体系的中心地位，汽车服务必将在汽车营销中占有越来 越重要的作用，汽车服务将日趋国际化，服务包括售前、售中和售后的服务， 并且服务的种类必将更加发展，不仅是提供购车信息、提供配件和维修，还包 括汽车租赁业务和旧车的回收、评估等业务的开展，汽车销售中的服务收益应 该有较大比例的增加:但是应该看到随着环境日益恶化和能源的日益枯竭，强 调企业利益与社会利益相统一的汽车绿色营销越来深入人心，这必将改变汽车 企业将来的营销理念，将更加重视社会公众的利益，社会公众也必将进入汽车 企业的营销体系中来。 最后，汽车品牌和文化的打造必将更加细腻和人性化，随着世界经济的持 续的发展，消费者的心理更趋成熟，汽车消费中的个性化特征将更加明显，在 营销中不是面对同一需求的消费群体，而是由不同消费层次和需求的消费者， 而这都要求汽车企业开展更加精细的市场营销，这也必将改变现有的汽车广告 策略，虽然世界汽车广告费用还会增加，但是投入效益比必将为汽车厂家所关 心，这将减少广告的盲目 性，而提高广告的有效性和针对性，而且广告中更加 注重品 牌的打造和汽车企业自 身文化的塑造! 均 . 第3 章 我国汽车营销体系的现状及存在的土要问题 第3 章 我国汽车营销体系的现状及存在的主要问题 3 . 1我国汽车产业发展概况 我国汽车工业从 1 9 53 年起步，经过了近 50 年的发展，至今已经形成了门 类较为齐全的汽车工业体系，奠定了现代汽车工业的基础.目前，我国从轿车 到卡车，从微型车到重型车，从整车到部件都能自 行制造。其中，零部件方面， 竞争力强的零部件产品共有33种， 约占整个制造成本的20% ; 整车生产方面， 中型卡车已处于向 成熟期发展阶段， “ 解放” 、 “ 东风”两种中型卡车的生产规模 已进人世界十强，产品质量水平也与国外同类产品平分秋色，中型车、微型车、 农用车形成了规模又具备开发能力，价格比国际市场低1 / 3 。 表3. 1我国汽车在近儿年的产销址和增长率 2 以犯年2 0( x1 年2 0( x2 年 2 (x 刃3年 单位:辆 2 004年2 0(5年 产量 增值率 销量 增 长率 2 1 拓81 8623 41 5 28 3 25 1 2 255 0 7 05 276 1 5 3 3 (x) 1 2.92 % 1 4 . 1 %6 ， 8 6 %1 3 . 2 2 %3 8 . 85%3 6 . 7 % 237 1 0 8 93 2 4 8 05843908 06 1 3 j 9 %1 4 . 08%3 6 . 9 9 %3 52 %1 5 3 %1 37 3 % 从表3.1 中可以看出， 我国汽车产销量近几年增长迅速， 但是增长率有所下 降，在2 005 年我国汽车产销量己 经居于世界第二位，仅位于美国之后;根据商 务部最新公布的数据， 2 佣5 年我国汽车整车出口 数量为1 7 3万辆，比 整车进口 多出了1 . 1 万辆。 我国的汽车出口数量首次超过进口。 但是我国汽车整车出口仅 占到国内产量的l s %，而美国和日本这两个汽车大国的比例都超过了如%。并 且国家发改委近日 多次表示，2 (x)5 年国内汽车需求不到以 幻万辆，全行业的产 能却达到了8 0 0 万辆，这直接导致了2 (x)万辆产能放空。 3 . 2我国汽车营销体系的几种典型形式及比较分析 随着我国汽车市场的竞争加剧，我国汽车厂商都对自己的营销体系进行了 一系列的完善，现举几个有代表性的营销体系。 第3 章 我国汽车营销体系的现状及存在的主要问题 ( 1) 一汽汽车企业营销体系1 哟。 为及时调整营销战略，找到一个符合中国国情的并具有一汽特色的营销体 系，一汽从2 (x xj年便举起了品牌营销大旗:2 加1 年推出了构建面向21 世纪新 型客户关系体系，在营销战略不断提升的实践中，探索与国际趋势接轨。2 0 0 2 年又集中精力强化营销网络， 把 “ 以用户为中心， 全力支持经销商作强”作为 一种长期战略目 标提上日 程，并定为集团基本政策; 以 刃 3年一汽又提出建设百 万化营销团队，为年产百万辆汽车的目 标铺就通道。为此，一汽集团将围绕用 户的需求，在产品的售前、售中、和售后服务上有所作为，并通过品牌的维护 和提升，为用户创造价值。在2 (x)5 年一汽汽车销量在我国汽车厂家的销量排名 中依然第一，这个市场地位的取得说明了一汽营销体系功能的强大和完善，它 是我国汽车产业的领头者。 ( 2 ) 长安汽车 集团的营销体系tl 习 .滚 长安汽车集团的营销理念是让用户满意，让商家赚钱，让长安发展。 长安人认为:维护用户的利益是服务的核心，维护商家的利益是服务的保证， 维护长安的利益是服务的根本，未来的时代是一个 “ 以服务致胜”的时代，服 务将成为中国汽车业的核心竞争力，开展服务营销，在原有的客户服务的基础 上，坚持一地一时一策的灵活策略，加大了市场策划、细分市场、扩大差异， 强势竟争的力度， 在服务上，一方面完善客户关系管理体系，变补救型的售后 服务为增值型的客户服务，追求服务零距离和用户高满意度;另一方面是将服 务作为新兴产业来培育，使企业从单纯的销售向营销服务转变，努力提供个性 产品和个性服务，使服务成为长安新的利润增长点。 2 以 犯年长安汽车集团对所属的销售网络以资本重组的方式进行了大规模的 整合，形成了覆盖全国的销售网络，在分销领域里，长安以自 有体系为保障， 充分利用社会商业资源，打造忠诚的经销商队伍，支撑和拉动长安汽车永不停 歇的动力，并在2 加3 年对自 有分销渠道进行了改革调整，着力强调省公司的监 控职能和子公司的零售职能，实现网络通道扁平化，从而提高营销网络的运行 质量， 从而大力加强了公司的营销体系建设。 通过多种形式提升自己的汽车品牌和宣传自己的汽车文化。首先，在市场 促销和推广策略的战术组合上灵活运用，巧妙策划，抢占市场先机。及时提出 “ 灾时营销策略气“ 货车攻坚战” 、 “ g系列规模战”等， 迅速占领市场。其次， 利用昆明商务恳谈会、长安汽车全国跳水锦标赛等大型活动来展示长安实力， 第3 章 我国汽车营销体系的现状及存在的主要问题 提升长安品牌形象和努力渲染自己的文化底蕴。为构筑长安汽车新的竞争平台， 确立了先入为主的广告策略，从2 (x 犯年开始，长安汽车在国内汽车行业率先利 用中央电视台一套黄金时段推出长安汽车5 秒钟的广告，一直持续到2 0 0 1 年， 取得良 好的广告效果， ，而且在 2 (x x)年 2月开始，在中央电视台一套 新闻联 播后出现了长安汽车这一国内微型汽车行业第一品牌的身影，现在长安汽车 广告投放策略转向为 “ 高频次，高刺激” ，令竞争对手难以追赶。在 2 叨5年， 长安取得汽车销量全国排名第四的好成绩，可以看出长安作为我国汽车行业挑 战者的地位。 ( 3 ) 奇瑞汽车有限公司的营销体系1 1 飞 先了解老百姓需要什么，然后造老百姓需要的车，奇瑞正是用这种朴实的 营销理念支撑了缔造自主品牌发展的奇迹. 自2 0 0 1 年3 月奇瑞第一辆车进入市场开始，奇瑞每一款产品上市打的几乎 都是价格牌，奇瑞公司每次面对媒体，强调最多也是奇瑞的性能价格比，奇瑞 一开始就提出了“ 造中国人买的起的车” ， 以对抗国内汽车产业长期暴利的局面， 使中国汽车市场的价格中心不断走低，不仅使不少中国人提前实现了轿车梦， 也扩大了汽车市场规模，其意义不可估量;从2 003 年开始，公司把工作的重点 放在了 扩展产品线上，针对不同需求的消费者推出他们梦寐以求的汽车，比如 推出适合代表时尚潮流的车迷朋友的q o系列， 在年轻一 族中掀起购车狂潮， 新 产品的推出大大加强了奇瑞的知名度，提高了市场份额. 整合营销， 打造全新的销售网络， 强大的网络能力是产品销量的保证， 2 (x)3 年奇瑞把网 络建设、消灭市场空白 点作为工作的重中 之重， 截至12月 底，奇瑞 的服务网络覆盖率居国内相关品牌的第三位;为避免同一城市各经销商之间的 无序竞争，奇瑞对新车选择部分有实力的经销商进行代理，而不是向所有经销 商敞开供货，随着产销量的增加，奇瑞的新目 标是推广企业品牌。 重视售后服务， 在售后服务中推行 “ 5 宝” 作业方法， 奇瑞人认为:拒绝给 用户提供良 好的服务，就是拒绝市场。2 004 年6 月奇瑞汽车启动了国际服务行 动，并也很快的全面启动海外市场服务系统。 以上介绍代表了我国汽车企业的营销体系现状，下面对上述营销体系做个 简单的比较分析。 首先分析相同点，相同点很明显。( 1) 几个厂家的 营销体系的都是实行的 产销分离体制，都类似于美国的汽车销售体系，这个体系的优缺点前文已经有 第3 章 我国汽车营销体系的现状及存在的主要问题 所分析，不再多说。(2)都很重视品牌在营销中的作用，这样无疑会提高企业 的知名度。( 3) 都非常重视经销商的作用，对于经销商的利益都给与一定的重 视，提出了与经销商共赢得思想。(4)都很重视消费者的需求，开展了服务营 销，重视维护消费者的利益; 但是不同点也有很多，首先，营销理念有很大的 区别，尤其是奇瑞提出了 “ 造中国老百姓买得起的车”理念，这对我国汽车市 场的影响很大。其次，品牌的定位和文化的打造很不一样，尤其是奇瑞的价格 牌，对汽车市场的影响不可小瞧，于是在么 刃 5 年奇瑞汽车产销量首次进入中国 汽车厂家的前十名，但是奇瑞的品牌的含金量让人怀疑;还有广告的策略有很 大不同，这与该汽车在我国汽车生产中的地位有很大的关系。 3 . 3我国汽车营销体系存在的主要问题 宏观环境不协调，国内 汽车产品、行业和区域环境对汽车的销售还有很多 障碍尤其是市场运行监督跟不上，各省都有各自的汽车发展计划和目 标，普遍 支持本地车的销售， 政策协调性差。 据统计， 1 997 年中国共有汽车企业2 442 家， 其中汽车整车生产企业 1 23 家，零部件企业有 1 7 (x) 多家，有22 个省、市将汽 车企 业作为 本 地区 的 支柱产业来发 展118 10 汽车企业不能对销售渠道进行有效的控制和管理。目前的销售渠道和层次 纵横交错、复杂繁多，汽车制造企业难以进行有效的控制以实现营销策略和长 远营销目 标， 销售成本上升， 终端价格偏高。 由于销售环节过多、 层层加价，提 高了零售价格，缩小了市场规模。并且出现经销商制造商供应商之 间的连锁债务和以车抵债的行为，严重冲击了市场的价格体系.影响了销售业 务的正常开展:渠道成员缺乏稳定性。我国的汽车销售正处在旧的体系被打破， 新的体系尚未完善的阶段。在目前情况下独立小规模的经销商在销售体系中占 相当大的比例.受销售区域和汽车使用周期性这两大因素的影响.单个经销商 的销售业绩也呈现波浪形周期.使经销商队伍的稳定性出现问题;另外，我国 很多汽车企业是在20 世纪 00 年代末才开始引入民营经销商，这样我国汽车企 业对经销商的 选择、管理和培训等与世界先进水平都有一定的差距。 营销体系不健全，支持性服务跟不上，导致用户不满意。我国汽车企业的 售前和售后服务普遍存在问题，有关汽车售前、售中和售后的金融和保险服务 第3 章 我国汽车营销体系的现状及存在的主要问题 与国 际 相比 更是落后的 多 1 101 : 下面是我国 汽车金融 进程表 1聊 : 表3. 2我国汽车金融进程 中方外方 199 3年. 中国北方兵一 1 二 汽车贸易公司 第一次1 996年 6月，通用汽车金融服务公司正式 提出汽车分期付款概念，首创我国汽车消费 在中国设立机构，寻求业务拓展机会。 信贷先河。2 田1年， 福特公司 与中国银行洽谈合作开展 199 8年 10 月， 中国人民 银行正 式发布 汽 汽车金融信贷服务 车金融管理条例 ， 四人商业银行被授权经营 2 0 0 1年 1 2月， 中国大陆在汽车营销领域的 汽车贷款业务。第一家合资企业成立。 2 001 年初，中国人民银行发布 个人消费 2 003年根据央行出台的 汽车金融公司管理 贷款指导方针 ，为国内商业银行的汽车办法 . 外资汽车金融公司在华代表处可升格 金融贷款开了绿灯为分公司， 在中国开展包括销售、 消费信贷、 2 阅2年 4月，上汽财务公司在北京、上海 租赁等在内的各项汽车业。 等城11)推出了汽车消费信贷服务。 另外服务的项目也明显的不足，比如，二手车的买卖、旧车回收和换新、 汽车租赁业务等的开展，很多企业还没有做好这些业务的准备和形成相应的管 理能力。 营销手段、方式单一，并且营销运作视角比较狭隘，战术运用粗糙; 汽车 自 有品 牌严重缺失， 汽车文化打造比 较短视，专业化运做水平很低1211。 第4 章 经济全球化对我国汽车营销体系的影响 第4 章 经济全球化对我国汽车营销体系的影响 4 . 1经济全球化及其主要特征 经济全球化是指人类经济活动跨越民 族国家界限以及各国 经济在世界范围 内的相互融合的过程。以次为出发点，经济全球化既是指资本、生产、技术、 信息、货物等生产要素在全球范围内跨国界广泛而自由地流动，从而实现资源 有效配置的过程，也指由于这个过程的深化，使各国之间的联系和相互作用不 断 加强， 形成各国 经济“ 你中有我， 我中 有你” 的相互依赖甚至 制约的 关系 1 叨。 经济全球化是不可逆转的时代潮流，在21世纪，以信息革命为基础的经济 全球化仍将是世界经济发展的主要特征，其发展将更为迅速，并呈现以下重要 趋势和特点: 首先，科学技术进步作为经济全球化的物质基础，对经济全球化的推动作 用会更加明显。随着高科技产业特别是信息产业的迅猛的发展，以国际互连网 为标志的信息技术使全球的经济商务活动几乎不存在空间距离和障碍，国际经 贸活动和生产组织管理可以 越来越大程度在网上进行，一切市场信息也都可以 从网上获得，地理因素将不再是制约全球经济发展和约束企业市场行为的因素。 此外，电子信息技术等高新技术的发展及其在全球生产中的迅速的推广和应用， 将大大缩短发达国家与发展中国家之间的技术差距。 其次，国际分工将进一步深化。在21世纪，国际分工会进一步加深，生产 将在更大程度上根据比较优势和、资源察赋和市场需求而在全球范围内展开， 后者尤其是在发达国家之间呈现日 益扩大的趋势。其次，国际分工的不断深化， 将继续推动形成新的国际分工格局:一方面，发达国家日益转向新产品的研制 和开发，而新产品的生产过程往往通过跨国生产系统在发展中国家进行，从而 加深了 研究开发和生产制造之间的分工两条线:另一方面，传统产业特别是劳 动密集型和资源密集型产业有进一步向发展中国家集中的趋势，成为发展中国 家的主要产业，而发达国家则更加注重发展以 现代高新技术为核心的产业。 最后，跨国公司继续加强想全球发展和扩张，跨国公司将日 益成为世界生 产的主要组织者和投资者。新时期跨国公司发展的新特点如下:( 1) 跨国公司 将继续推动企业的跨国兼并浪潮，以便优化资源配置，调整产业结构，扩大规 第4 章 经济全球化对我国汽车营销体系的影响 模经营，尤其是发达国家与发展中国家的企业兼并将越来越多。( 2) 跨国公司 日益成为世界范围内社会化生产的组织者，全面规划全球化的生产。(3)由于 对外直接投资是跨国公司全球化生产经营战略的需要，因而跨国公司的对外直 接投掷将继续迅速发展。欧、美、日三方彼此为最大投资伙伴的局面将会持续 并发展。而且美国对外直接投资和吸引外国投资的能力将处于世界领先的地位。 跨国公司对发展中国家的投资也将稳步上升。( 4) 贸易自由化将稳步有序的发 展. 贸易自 由 化将推动21世纪世界 各国 经济联系的 更加紧密 !23 10 4 . 2经济全球化对我国汽车产业宏观环境的影晌 经济全球化会加速我国市场经济建设和对外开放的进程，从而影响汽车产 业发展的宏观环境。首先，它会改变政府的经济管理形式，变直接的行政管理 为间接的产业指导，而且政府在汽车领域的直接的投资应该有所减少，而更多 是在产品开发、鼓励高新技术应用和支持本国汽车产品出口方面有更多的支持， 而我国政府在这方面所作与汽车工业在国民经济地位明显不足:其次，我国的 市场封闭性也比较明显，国内经济一体化明显落后，经济全球化无疑会加快国 内市场环境和条件的改善，这无疑会加快我国汽车市场的培育，尤其会打破我 国汽车企业所受的体制及行政隶属关系的制约，从而培育出有国际竞争力的大 汽车集团，从而有利于我国汽车营销体系的完善:最后，经济全球化将使得我 国汽车企业直接面临国际这个大的环境，国际上的经济波动和技术的革新将快 速的 传染到国内市场上来，我国的经济和社会受国际大环境的影响越来越重。 4 . 3经济全球化对我国汽车生产商的影晌 经济全球化对我国汽车生产商的影响是多重和多方面的， 如何在整车价格、 零部件水平、产品技术、生产规模等方面形成与国际先进水平相抗衡的能力， 并在国际汽车工业分工体系中确立我国汽车工业的价值和地位，是当 前面临的 最现实和最紧迫的问题。我国的汽车企业己经面临如下的问题:( 1) 汽车企业 数量将减少。我国各个地方政府为了发展地方的经济，建立了许多小型的汽车 生产企业，据统计，1 9 9 7 年国内有 1 20 多家汽车生产企业，而这些汽车企业的 总产量都达不