（管理科学与工程专业论文）面向中小企业客户关系管理系统功能模型设计.pdf

中文摘要 信息技术的发展为企业带来了机遇，也带来了挑战。产品质量和价格不再是 激烈的市场竞争中的竞争优势，客户关系管理成为了企业制胜的关键。 本论文首先简要介绍了客户关系管理产生的原因、内涵以及c r m 系统的体 系结构，并分析了中小企业的特点，例如企业规模较小，业务活动灵活，组织结 构简单，资金、人员、技术等资源有限，信息化设施不完善，管理相对落后等。 但是因为市场环境发生了变化，中小企业需要扩大业务，而客户需求日益个性化， 所以有必要在中小企业实施客户关系管理系统，目的是实现业务进程一体化管 理，缩短销售周期，提高工作效率，优化工作流程，并为企业高层提供可靠、完 整、科学的决策依据，从而真正为企业带来增值，提升企业竞争力。 然后根据中小企业自身的特性，分析中小企业对c r m 的需求特点，要求 c r m 功能简单、实用、易用，且实施周期短，维护方便，稳定性高，速度快， 功能易扩充，并具备集成功能。通过与一般大型c r m 的功能做比较，指出由于 规模、技术、资金等方面的原因，中小企业c r m 对渠道管理、c t i 集成、电子 商务等一般不会有特别强烈的功能需求，它的功能主要定位于对营销、销售、客 户服务三个方面的有效管理。 最后以某柴油机厂为例，通过分析企业的营销状况和在客户关系管理方面出 现的问题，根据其自身的业务特点，分析得出企业对c r m 的功能需求，并进行 了有针对性地功能模型设计，说明中小企业要根据自身的实际情况，有针对性地 选择适合企业发展的功能模块，为其他中小企业实施c r m 提供借鉴。 关键词：客户关系管理中小企业功能模型设计 a b s t r a c t t h ed e v e l o p m e n to ft h ei n f o r m a t i o nt e c h n o l o g y b r i n g st oe n t e r p r i s e sb o t h o p p o r t u n i t i e sa n dc h a l l e n g e q u a l i t ya n dp r i c ea r cn ol o n g e rt h ec o m p e t i t i v e a d v a n t a g ei nm a r k e tc o m p e t i t i o n a n dc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n th a sb e c o m e t h ek e yt ow i n n i n gt h ee n t e r p r i s e t h et h e s i s b r i e f l yi n t r o d u c e s t h er e a s o nw h yc r mc a m ei n t o b e i n ga n d c o n n o t a t i o na sw e l la st h es y s t e ms t r u c t u r eo fc r ma t f i r s t , a n da n a l y s e st h e c h a r a c t e r i s t i co fs m e ss u c ha ss m a l l e rs c a l e ，s i m p l eo r g a n i z a t i o n a ls t r u c t u r e ，l i m i t e d r e s o u r c e s ( f u n d ，p e r s o n n e la n dt e c h n o l o g ye r e ) ，i m p e r f e c ti n f o r m a t i o nf a c i l i t ya n d m a n a g e m e n t b u ts m e sn e e dt oe x p a n ds e r v i c ef o rt h em a r k e th a sc h a n g e da n d d e m a n d so fc u s t o m e r sb e c o m em o r ei n d i v i d u a l ，s oi ti sn e c e s s a r yt oi m p l e m e n tt h e c r mi no r d e rt or e a l i z et h ei n t e g r a t i o no fs e r v i c em a n a g e m e n t , s h o r t e nt h es a l e s p e r i o d ，e n h a n c ew o r k i n ge f f i c i e n c y , o p t i m i z ew o r kf l o w , a n dp r o v i d ec r e d i b l ea n d s c i e n t i f i cp o l i c y - m a k i n gb a s i sf o rt h el e a d e ro fe n t e r p r i s e s t h e na c c o r d i n gt ot h es m e s o w nc h a r a c t e r i s t i c s ，t h et h e s i sp r o p o s e st h ed e m a n d a b o u tc r ma p p l y i n gi ns m e st h a tc r ms h o u l dh a v es i m p l ea n dp r a c t i c a lf u n c t i o n s a n ds h o r tp e r i o df o ri m p l e m e n t a t i o n ，s a t i s f yt h en e e do fe n t e r p r i s e ，c a nb em a i n t a i n e d c o n v e n i e n t l y , h a v eh i g hs t a b i l i t ya n dq u i c ks p e e d ，a n de x p a n dt h ef u n c t i o n se a s i l y a n dt h et h e s i sa l s op r o p o s e ss m e sd on o th a v es 仃o n gn e e dt o w a r d sc h a n n e l m a n a g e m e n t ，t h ec t ii n t e g r a t i o n ，t h ee l e c t r o n i cc o m m e r c ea n ds oo nf o rt h er e a s o no f s c a l e ，t e c h n o l o g ya n df u n dt h o u g h c o m p a r i s o nw i t h t h ec r mi n l a r g e s c a l e e n t e r p r i s e sa n dt h ef u n c t i o n so fs e m sc r mm a i n l yl o c a t et ot h em a r k e t i n g ，s a l ea n d c u s t o m e rs e r v i c e f i n a l l yt a k i n gs o m ead i e s e le n g i n ep l a n ta st h ee x a m p l e ，t h r o u g ht h ea n a l y s i so n i t sm a r k e t i n gc o n d i t i o na n dt h ep r o b l e mw h i c ha p p e a r si nt h ec u s t o m e rr e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n t ，t h et h e s i so b t a i n st h ec r mf u n c t i o nd e m a n dt h a tt h ep l a n tn e e d s ，a n d t h e nd e s i g n st h ef u n c t i o nm o d e l i tp o i n t st h a ts m e sn e e dt oc h o o s es u i t so ff u n c t i o n m o d u l ew h i c hs u i t st h ed e v e l o p m e n to fe n t e r p r i s ea c c o r d i n gt oi t sa c t u a ls i t u a t i o n ， a n dp r o v i d et h em o d e lf o ro t h e rs m e st oi m p l e m e n tc r m k e y w o r d s ：c r m ，s m e s ，f u n c t i o nm o d e ld e s i g n 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的 研究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表 或撰写过的研究成果，也不包含为获得鑫生盘堂或其他教育机构的学位或证 书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中 作了明确的说明并表示了谢意。 学位论文作者签名：张牟包书 签字日期：徊7年2 - 月坪日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解苤鲞盘堂有关保留、使用学位论文的规定。 特授权鑫鲞盘堂可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 学位论文作者签名：芬车色嚆 导师签名：南宏 签字日期：如6 1年月译日 签字日期：多唧年7 - , e l2 够日 天津大学硕士学位论文第一章绪论 第一章绪论 客户关系管理( c u s t o m e r r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，c r m ) 起源于西方的关 系营销理论，产生和发展在美国，它将客户作为企业的一项重要资源，通过完善 的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需求，加强企业与客户之间的关系， 最终实现以客户为中心来组织企业活动，提高企业核心竞争力。客户关系管理作 为一种新的管理理念，旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，实施于企 业的市场营销、销售、客户服务与支持等与客户相关的领域。 1 1 研究背景 随着互联网和信息技术的快速发展、全球经济一体化进程的加快和竞争的加 剧，企业已逐步由传统的以产品和规模为中心的粗放式经营管理模式向以客户为 中心、服务至上、实现客户价值和达到企业利润最大化的集约化经营管理模式转 变。良好的客户关系成为企业求得生存与发展的重要资源。企业为获得满意的客 户关系，重要的思路就是通过实施客户关系管理项目来实现。 客户关系管理最先由g a r t n e rg r o u p 提出，它通过持续不断的对企业经营理 念、组织机构、业务过程的重组，来实现以客户为中心的自动化管理。它能帮助 企业广泛获得客户的真实信息，在客户需求的拉动下，重组企业内部资源以及供 应链上其他企业的优势资源，通过个性化的客户服务，提高客户价值和企业价值。 c r m 是一种企业经营模式，它围绕“客户 开展企业的各项业务，充分与 信息技术相结合，经过深入的研究和分析客户行为，针对不同客户制定出相应的 营销、销售和服务策略，从而提高客户满意度，改善客户关系，在实现客户价值 最大化的前提下，实现企业和客户的双赢。所以，从某种角度说，c r m 是“以 客户为中心”的管理思想与现在快速发展的i t 相结合的产物，也可以说现代i t 的快速发展促使“以客户为中心? 的c r m 这种管理理念和管理机制得以付诸于 实践，从而形成了现在的c r m 。 自2 0 0 0 年初登陆中国后，客户关系管理系统以迅猛的速度普及，被中国企 业接受和应用的速度以及行业渗透的深度和广度都是前所未见的。它基本上成为 企业信息化的重要组成部分。 信息技术的不断发展和互联网的普及，使企业信息化进程加快，t 1 1 小型企业 天津大学硕士学位论文第一章绪论 的管理信息化也不断向前发展，已经基本上完成以进销存、财务为核心的基础管 理信息化建设的工作，开始出现了对高端管理应用的需求。而首当其冲的就是完 成以销售过程管理为核心的客户关系管理。同时，市场的激烈竞争、产品与服务 的高度同质化，使中小企业开始关注客户的需求。客户关系管理作为以获取客户 终身价值为目标的管理系统，可以使客户在企业的竞争对手专向成本越来越低的 情况下，实现对自己产品和服务的多次重复消费，而受到中小企业的青睐。 中国的中小企业群体规模巨大，而且大多数都是民营体制，在激烈的高度市 场化的竞争环境当中，处与相对弱势的地位。同时，中小企业的资金、技术、人 才等资源不充分，使得中小企业在面对市场和大企业时缺乏品牌优势，难以进行 大规模的市场投入，在客户选择时更为被动。所以，对于中小企业来说留住老客 户，充分挖掘现有客户资源非常重要。而引进先进的管理模式与方法，实现企业 管理与业务运作的信息化和自动化，实施有效的客户关系管理理念和项目是解决 这一问题的方法。 1 2 客户关系管理的本质 客户关系管理被提出后，受到很多专家和学者的关注。不同的研究机构或公 司及个人有着不同的表述。 g a r t n e rg r o u p 认为所谓的客户关系管理就是为企业提供全方位的管理视角， 富于企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率。 i b m 所理解的客户关系管理包括企业识别、挑选、获取、发展和保持客户 的整个商业过程。i b m 把客户关系管理分为三类：关系管理、流程管理和接入 管理，包括两个方面的内容：第一，从企业的商务目标看，企业实施c r m 的目 的是通过一系列的技术手段了解客户目前的需求和潜在客户的需求；第二，企业 要整合各方面的信息，使得企业所掌握的每一位客户的信息是完整一致的。企业 对分布于不同的部门，存在于客户所有接触点上的信息进行分析和挖掘，分析客 户的所有行为，预测客户下一步对产品和服务的需求。分析的结果又反馈给企业 内的相关部门，相关部门根据客户的需求进行一对一的个性化服务。 h u r w i t zg r o u p 认为，客户关系管理的焦点是自动化并改善与销售、市场营 销、客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程。客户关系管理既是一套 原则制度，也是一套软件和技术。它的目标是缩短销售周期，缩减销售成本，增 加收入，寻找扩展业务所需的新的市场和渠道，以及提高客户的价值、满意度、 盈利性忠实度。客户关系管理应片j 软件将最佳的实践具体化并使用了先进的技术 来协助各企业实现这些目标。客户关系管理在整个客户生命周期中都以客户为中 天津大学硕士学位论文第一章绪论 心，这意味着客户关系管理应用软件将客户当作企业运作的核心。客户关系管理 应用软件简化、协调了各类业务功能( 如销售、市场营销、服务和支持) 的过程 并将其注意力集中于满足客户的需要上。客户关系管理应用还将多种与客户交流 的渠道，如面对面、电话接洽以及w e b 访问协调为一体，这样，企业就可以按 客户的喜好使用适当的渠道与之进行交流。 另外，很多学者也提出了各自不同的c r m 定义。 例如，d o np e p p e r s 、m a r t h ar o g e r s 和b o bd o f f 将c r m 定义为一对一营销， 也可以称为关系营销。 比较有影响的d i c k l e e 认为c r m 是一种以客户为中心的商业策略，可以促 成公司重要原则的变化，c r m 技术需要并可以将工作流程再造，但b p r 不是 c r m 技术的结果o 换句话说，为了在企业采纳c r m 技术，首先要改变企业商 业方法，并且重组企业原则，只有这时才可以制定购买和使用c r m 技术的决策。 d a v i dc a r u s o 认为“c r m 不仅是一个i t 项目，其应用领域比你想象的还要 广泛，最初起源于呼叫中心和销售自动化的c r m ，现在包括所有的面向客户的 应用领域，其中包括现场服务，电子商务采购等内容 。 f e r e m yg l b r e a t h 等人将c r m 定义为“企业的一系列的活动，通过向恰当的 客户、合适的渠道、在合适的任何时间以最低的成本向客户提供所需要的产品和 服务来识别，满足、获得、开拓和保持不断增长的客户忠诚和客户利润”。同时， 认为c r m 通过企业流程自动化，技术革命和信息资源将企业的销售、市场、服 务、e r p 和供应链管理职能集成在一起以最大限度地与每个客户联系。 j o n a n t o n 认为c r m 是公司内部和外部客户对公司重要信息的无缝接入，它 通过公司电话系统、网站以及电子邮件接触点的整合，使客户通过自助服务就能 实现重要产品购买的目的，引导理性的增量销售和交叉销售，最终提高客户忠诚、 客户价值和客户利润率。这种观点强调计算机电话集成和呼叫中心对c r m 的支 撑作用。此观点得到了c r m 软件供应商的大力支持。 1 3 国内外c r m 应用发展状况 c r m 作为一种全新的战略思维和丁作方法，逐渐被国内外各企业认可，并 以前所未有的速度迅速普及，给企业带来了新的管理思想和管理技术。企业从重 视企业内部价值和能力变革为重视企业外部资源的利用能力，从重视企业利润变 革为重视客户利益，从关注客户群体需求变革为关注客户个性需求，从面向理性 消费的经营思路变革为面向情感的经营思路等。 天津大学硕士学位论文 第一章绪论 1 3 1 国外客户关系管理应用现状 c r m 在国外起步较早，发展也较为迅速，目前主要应用领域已经扩展到制 造业、电信业、公共事业、金融服务业和零售业等行业。国外c r m 软件提供商 在长期的实践中已经积累了大量的经验，对系统进行了不断的完善并有完整的体 系和方案。从地域看，目前c r m 商机主要集中在北美地区，这与北美是c r m 的起源地有很大关系。其次是西欧市场，正以较快的速度飞速发展。东南亚地区 的c r m 市场目前较小，发展相对比较缓慢。 根据g a r t n e r 的预测，从2 0 0 6 年到2 0 1 0 年，亚太c r m 市场的年复合增长 率将达到17 9 ，市场规模达到6 7 9 6 亿美元。 据a b e r d e e ng r o u p 的调查表明，今天发达国家中，有9 3 的公司的首席执 行官都认为，客户关系管理是企业成功和更具有竞争力的最重要因素。像c i s c o 、 d e l l 、1 4 p 、e m c 、o r a c l e 、亚马逊等国际知名的公司早已全面启动了c r m 。 就c r m 的厂商来讲，市场份额比较分散，而且竞争态势变化很快。实际上，除 了前五名的厂商外，其它厂商的市场份额都少于2 。 全球流行的c r m 产品主要包括：b a a n 公司的b a a n f r o n t o f l i c e 9 8 4 、o n y x 软件公司的o n y x c u s t o m e r 4 0 、s i e b e l 系统公司的s i e b e l9 9 和v a n t i v e 公司的 v a r t i v e e n t e r p r i s e 8 等。这些产品都以m i c r o s o f t 、u n i x 等为主流平台，并集成了 m i c r o s o f to f i c e 应用。i b m 、o r a c l e 、l o t u s 等公司纷纷在加大力度发展其c r m 产品，像o r a c l e 公司就推出了它的c r m 产品“客户关系大管家”，还有像 s a p 这种擅长e r p 的公司都开始将他们的后端应用转到c r m 上来。 1 - 3 2 客户关系管理在中国的发展 国内的c r m 市场正处于启动期。1 9 9 9 年，c r m 由国外i t 厂商引入后，在 国内掀起了一股c r m 狂潮。一方面，国外c r m 软件开始进入中国，并加大开 拓中国市场的力度，国内的软件商也已经推出或正在开发c r m 软件。另一方面， 国内企业的c r m 方面的需求越来越强烈，一些先进企业开始进行c r m 系统的 运用。c r m 在国内的应用主要集中在金融银行业、电信业、零售业和保险业等 行业，他们拥有大量客户信息且信息化程度相对来说较高。c r m 在中国有着广 阔的市场前景和强劲的发展势头。 但是，中国国内对c r m 的总体认识水平与国外相比仍然存在着较大的差距。 无论是从产品结构、区域布局、应用行业，还是从厂商分布来看，整个市场都处 于成长初期。国内还没有形成客户关系管理的思想体系，对“客户关系”管理的 精神实质的认识较为薄弱。 天津大学硕士学位论文第一章绪论 g c c r m 创建于2 0 0 1 年，是一家独立的c r m 评估与认证机构，其合伙人有 来自美国、欧洲、亚太和大中华区的1 6 位专家组成，提供世界级c r m 认证培 训。在g c c r m 最新发布的 2 0 0 6 年中国c r m 市场研究报告中指出目前中国 市场上c r m 软件的使用率仍然很低，在所有1 1 8 3 个各种规模公司的被调查者 中，只有3 8 4 5 的问卷回复者已经实施部署了c r m 系统。 而中国市场上各大小c r m 软件商或者产品中，有1 6 0 4 的被调查者选择了 微软c 砌，在所有软件商或产品中排名第一。紧随微软的则是素有“南金蝶北 用友”之称的中国两大本土软件商，它们也以其在中国市场上的品牌知名度，占 据第二、第三的位置，其比例分别为1 5 5 0 和1 4 7 4 。而在此类调查中一直名 列前茅的国外c r m 软件商三巨头s a p 和o r a c l e s i e b e l ( 由于s i e b e l 已被o r a c l e 兼并，现以o r a c l e s i e b e l 代替) ，在本次知名度调查中则落后于以上三家c r m 软件商。s a p 和o r a c l e s i e b e l 的这一比例分别为1 3 8 0 和9 7 4 。 最受欢迎的c r m 软件商产品如图1 1 所示。 矗城c 嗣洲 参憾c 藏m u 1 1 i c r h 5 p o r a c l e 舯h l 耽计c 嗍 i 誓悖畸l 1 4 h h _ y ，i t h 5 毒k 别蛔憎c 口n 舶f 砖m j 甜髓l o 嘲 x l - a l _ t q c ：口l l m m - 最受欢迎c r m 软件商，产品 n 哺5 i n ，5 加妯 图1 1最受国内企业欢迎的c r m 软件商产品 潜在用户在选择购买c r m 软件过程中，在功能上有1 5 3 7 的被调查者认为 “客户联系人管理”是其最看重的c r m 功能。同时，分别有1 2 1 7 和1 2 0 1 的被调查者表示在购买时他们最重要的考虑因素是“符合业务流程”和“售后服 务”。如图1 2 和1 3 所示 天津大学硕士学位论文 最重要c r m 功能 图1 - 2 客户最看重的c r m 功能 纳买c p , a m 软件时最重要考虑因素 f s i 口1 e ，h 第一章绪论 图l - 3国内企业购买c r m 软件时最重要的考虑因素 相反，软件的最初购买价，升级费用，是否有该产业的成功例子和产品的品 牌等并不是购买者最重要的考虑因素。 - 6 一 天津大学硕士学位论文 第一章绪论 1 4 国内中小企业c r m 市场现状 随着市场的变化，市场竞争的焦点已经从产品的竞争转向品牌的竞争、服务 的竞争和客户的竞争，特别是谁能与客户建立和保持一种长期良好的合作关系， 掌握客户资源、赢得客户信任、正确分析客户需求，谁就能制定出科学的企业经 营发展战略和市场营销策略，生产出适销对路的产品，提供满意的客户服务，从 而迅速提高市场占有率，获取最大利润，增加企业核心竞争力。根据g a r m e r g r o u p 作过的一份抽样统计显示，通过实施c r m 、采用主动式客户服务的企业，其销 售收入增加了1 5 2 0 不等，这说明企业在采用c r m 之后，将会获得明显的回 报。当然，有好的回报企业界对c r m 的兴趣也就大大地提高了，一些企业纷纷 建立c r m 、发展客户数据库，借以改善与客户的关系。 随着前几年的突飞猛进，目前c r m 市场已经脱离了高增长时期，处于继续 巩固的阶段。尤其在高端市场，各大c r m 提供商占有稳定的市场份额。相对高 端市场，中低端c r m 市场没有出现绝对的市场领导者，处于群雄纷争的局面。 国内外的c r m 提供商都已看好中小企业c r m 市场，竞争日益激烈，越来 越多的软件开发商开始倾向于为中小企业提供最佳配置的商业软件系统。中国的 c r m 在近几年间也有突飞猛进的发展，除了国外的c r m 提供商的积极介入， 国内的软件开发公司也各施其能，为c r m 的推进而努力。越来越多的软件开发 商开始倾向于为中小企业提供最佳配置的商业软件系统，各家厂商都积极采取行 动抢夺市场。 ( 1 ) 国外 微软最近在亚洲地区推出了面向中小企业的微软企业解决方案c r m 软件解 决方案1 2 版。另外还推出b u s i n e s sc o n t a c tm a n a g e r ，主要瞄准的是那些员工在 2 5 人以上的小企业用户，它具备了微软c r m 软件的一些基本功能。微软c r m 避 开其他c r m 巨头所把持的中高端市场，面向中小型企业开拓业务。 s a l e s l o g i x 于2 0 0 0 年进入中国。在几年前当s i e b e l 和o r a c l e 忙于争夺大型 企业客户时就瞄准了庞大的中小企业市场，可以说s a l e s l o g i x 是中小型c r m 解 决方案的代表厂商。虽然刚开始主要是提供销售自动化功能，经过多年的开发， 产品功能得到了扩展和深化，已经基本满足中小型企业对c r m 个方面的业务需 求，已推出最新版本s a l e s l o g i x6 2 。 另外，s a l e s f o r c e c o r n 、m y s a p c o m 、s i e b e l 在专注于高端市场的同时，也看 到了中小企业c r m 市场的发展潜力，积极采取行动加以扩张。s a l e s f o r c e c o r n 在 线c r m 系统正在中小企业市场突飞猛进，并且已经威胁到s i e b e l 等数家大型 供应商的市场基石。s i e b e l 的鹿对措施是与i b m 结盟并推出 天津大学硕士学位论文第一章绪论 c r m o n d e m a n d c o r n 与s a l e s f o r c e c o m 竞争在线c r m 这一“软件即服务”的 市场。s a p 针对中小企业客户推出b u s i n e s so n e ，集成客户关系管理这一核心功 能，以其高度集成性能的软件包打动中小企业用户。i b m 也盯上了c r m 软件市场， 与c l e a r 科技公司签署一份协议，双方将合作开发并推出针对中小型企业的c r m 解决方案。2 0 0 4 年1 1 月，为中小企业定制的客户关系管理月租型c r m 出现了。 月租型c r m 是指企业不需要购买软件，通过互联网就可以按月付费使用的客户 关系管理系统，目前提供月租型c r m 服务的公司有x t o o l s c r m 、s i e i ) e i c r m 等厂 商。 ( 2 ) 国内 除国际巨头外，国内也涌现出一大批c l 洲厂商，一类是专业c r m 供应商所 代表的t u r b o c r m 、创智c r a m 和业已转让的m y c r m ，另一类是用友、金蝶等综 合管理软件厂商从e r p 向c r m 的顺带扩展。大多国内厂商都定位在中低端市场， 主要针对中小企业。 国内中小企业c r m 领导厂商任我行软件公司在2 0 0 6 年1 2 月中旬发布新版 的协同c r m 产品。除了在销售团队管理、客户管理、营销费用控制、销售分析、 工作流管理等功能方面保留易用的特色外，更注重商务便利的功能，不仅完善了 手机短信功能，还增加了电子传真与报价单、来电显示和客户联系记录的集成功 能，更贴身中小企业的应用。 用友推出了“营销通”产品，该c r m 软件主要面向中小型企业，帮助企业在公 司运营和产品销售两方面实现优化管理。联想也推出了专门面向中小企业的 c r m 产品，成为其i t 服务战略的一部分。 总之，随着竞争压力的加大，中小企业对c r m 的需求更强烈。再加上受到 国内外企业的推动，我国中小企业对c r m 的应用会掀起一股热潮。随着应用 c r m 的企业数量达到一定程度，其边际效应会开始显现，会有更多的商家参与 进来，加速市场的成熟，前景不可限量。 1 5 研究目的 客户关系管理( c r m ) 的出现，使企业真正能够全面观察和分析其外部的客户 资源，并使企业的管理走向信息化、电子化，从而有助于企业核心竞争力的打造。 而c l 洲的策略重心也正是在于建立和维持企业的核心竞争力。 在客户关系管理系统应用方面，很多c r m 软件开发商往往将产品定位于大 而全的高端产品，涉及销售、营销和服务等各个方面，功能复杂，系统庞大，虽 然对业务系统复杂细致的大型企业来说，这样的c r m 是其必然的要求。但是因 天津大学硕士学位论文第一章绪论 为中小企业的管理信息化建设不完善，企业管理人员和成本有限，所以在中小型 企业难以有效实施。同时，大而全c r m 系统的实施是一个庞大的过程，要经过 很长时间的调研、规划、实施和试运行。这对成长和变化快的中小企业来说，也 是没有益处的。而面对越来越复杂的市场和高新技术的不断发展，国内很多国有 中小企业迫切的需要利用现代化信息管理的先进工具c r m 来进行自己的客户管 理。 虽然中小企业对信息化建设认识不足，信息管理水平较低，专业技术人员短 缺，缺乏方案设计和产品选型方面的技术能力，购买能力有限，内部缺乏充分沟 通，外部缺乏有效的信息交流方式，但是中小企业的组织结构相对简单，易于交 换和共享客户信息。在业务流程方面也没有十分严格的要求，更具弹性。客户的 信息量不大，有利于提高数据分析的速度和质量。因发展的需要，中小企业逐步 调高了管理意识和信息化建设，选派人员进行相应的技术培训，将计算机和网络 基本技能放到员工的考评当中。面对广大的市场需求，现在已经有很多c r m 开 发厂商将目光集中于中小企业，开发出个性化、简单方便的客户关系管理系统。 本文以某柴油机厂为例，针对目前国有中小型企业在客户关系管理方面存在 的问题，提出中小企业实施客户关系管理系统时要本着一切从实际出发的原则， 结合企业自身特点，实施个性化的适合企业自身发展的c r m 系统，并逐步去完 善。在充分了解自身的业务、管理模式、战略目标后，在进行功能需求分析的基 础上完成功能模型设计，为其他中小企业实施客户关系管理系统提供借鉴。 1 6 研究框架 在信息高速发展的今天，越来越多的c r m 软件商注意到了中小企业市场的 发展前景，并积极的投身于开发适合中小企业发展的c r m 系统。 本论文从客户关系管理理论出发，简单论述了客户关系管理理论的发展概 况，并分析了客户关系管理系统在中小企业的应用，然后以a 柴油机厂为例， 按照系统需求、系统设计两部分进行组织。 第一章绪论部分，主要介绍了本论文的研究背景以及客户关系管理系统在 国内外的发展状况，并提出了本论文此次的研究目的和框架。 第二章从客户关系管理的基本理论出发，论述了客户关系管理的产生和发 展以及它的定义和内涵，然后简单阐述了c r m 系统的体系结构。 第三章在介绍了中小企业的概况和实施客户关系管理系统的必要性后，分 析中小企业实施c r m 的目标，通过与大型企业所实施的c r m 作比较，得出了 中小企业的c r m 常用功能。 天津大学硕士学位论文第一章绪论 第四章在介绍了a 柴油机厂的企业营销状况和客户关系管理现状后，针对 该公司的实际情况，从营销管理、销售管理和客户服务与支持三个方面作出c r m 系统的需求分析，并作出满足企业要求的功能模型设计方案。 第五章结论。 天津大学硕士学位论文第二章客户关系管理综述 第二章客户关系管理综述 进入2 1 世纪，随着全球经济一体化进程的加快和竞争的加剧，企业已逐步 由传统的以产品和规模为中心的粗放式经营管理模式向以客户为中心、服务至 上、实现客户价值和达到企业利润最大化的集约化经营管理模式转变，良好的客 户关系是企业求得生存与发展的重要源泉。企业为获得满意的客户关系，重要的 思路是通过实施客户关系管理项目来实现。 客户关系管理( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，c r m ) 最初是由g a r t n e r g r o u p 提出来的，就其功能来看，c r m 是通过采用信息技术，使企业市场营销、 销售管理、客户服务和支持等经营流程信息化，实现客户资源有效利用的管理软 件系统，其核心思想是以“客户为中心 ，提高客户满意度，改善客户关系，从 而提高企业的竞争力。客户关系管理已成企业的基本商务战略，它与企业资源规 划( e r p ) 、供应链管理( s c m ) 一起，是企业提高竞争力的三大法宝。它不只 是一个软件，管理思想是c r m 的灵魂。 2 1 客户关系管理的产生 客户关系管理的产生是市场与科技的发展的结果，是由社会生产力的不断提 高决定的。在以创新为核心、以全球化和信息化为特征的新经济条件下，企业的 经营管理进一步打破了地域的限制，竞争也日趋激烈。如何在全球贸易体系中占 有一席之地、如何赢得更大的市场份额和更广阔的市场前景、如何开发客户资源 和保持相对稳定的客户队伍已成为影响企业生存和发展的关键问题，c r m 为解 决这些问题提供了思路，并正在成为企业经营策略的核心。 c r m 作为一种管理理念，源于九十年代初期。当时许多美国企业为了满足 日益竞争的需要，开始开发销售自动化系统( s f a ，s a l e s f o r c ea u t o m a t i o n ) ，随 后又着力发展客户服务系统( c s s ，c u s t o m e r - s e r v i c es y s t e m ) 。1 9 9 6 年后一些公 司开始把s f a 和c s s 两个系统合并起来，再加上营销销售策划( m a r k e t i n g ) 和 现场服务( f i e l ds e r v i c e ) 合并为计算机电话集成技术( c t i ，c o m p u t e rt e l e p h o n y i n t e g r a t i o n ) ，形成集销售和服务于一体的呼叫中心，这就是c r m 的雏形。后来 在1 9 9 7 年，g a r n e rg r o u p 正式提出c r m 的概念，加速了c r m 的产生和发展。 c r m 是s f a 的一种扩展，不仅提供了s f a 【 ，提供的全部功能，而且还添加了更 天津大学硕士学位论文 第二章客户关系管理综述 深层的客户、产品以及竞争信息，建立中心信息库，从而形成一条从制造到销售 的有效链路，以更好地服务于企业的客户，保持其市场竞争优势。在十多年的迅 速发展过程中，c r m 经历了多次的演变，在强大的信息技术的支撑下和在企业 内部强烈的需求驱动下，取得了长足的发展，理论和技术逐步完善成熟。 总起来讲，客户关系管理的兴起与下述三个方面的因素有难以割舍的关系： 管理理念的更新、需求的拉动和技术的推动( 如图2 1 所示) 。 2 1 1 管理理念的更新 图2 1c r m 产生的原因 在信息技术迅速发展、竞争日益激烈的今天，客户资源的价值受到越来越多 的重视。企业管理思想不断更新，由开始的“产值中心论”到“销售额中心论 再到“利润中心论”。而以利润为中心的经营理念往往过分强调企业利润而忽略 了客户的需求，导致客户满意度低下，最终致使利润滑坡。因此，企业不得不考 虑客户的需求，通过不断增加客户让渡价值以提高客户满意度来获取利润，企业 的经营理念由此进入了“以客户为中心”的思想阶段。 企业生产和发展的基础是获得和维持竞争优势，从内容看包括规模优势、绝 对的低成本优势、差别化优势等。然而在今天，机器设备、厂房、资本、产品等 物质资源因为其易获得性已不再是企业与竞争对手抗衡的砝码。而管理、人才、 技术、市场、品牌形象等无形资源由于不易流动、不易被复制、交易频率低等特 点会产生一定的垄断优势，形成相对的垄断作用，而被企业所重视。客户资源就 是其中之一。 客户资源成为企业发展最重要的资源，其对企业的价值除了市场价值即客户 购买企业的产品和服务，使企业的价值得以实现，还表现在成本领先优势、品牌 优势、信息价值、网络价值等四个方面。从成本领先优势来说，如果企业的忠诚 客户在企业的市场中占据相对较大的份额，不但可以避免由于开发新客户而需要 的高初始化成本，而且可以为企业带来相应的壁垒，形成规模优势，符合客户从 天津大学硕士学位论文 第二章客户关系管理综述 众心理；从品牌优势来说，客户的认可决定了企业产品品牌的价值，客户的正面 舆论宣传会使企业品牌在市场中树立良好的形象，因此向客户提供高质量的令客 户满意的产品和服务十分重要；从信息价值来说，客户信息会直接影响企业的经 营行为以及对客户消费行为的把握，不同需求的客户群体需要不同的产品和服 务；从网络化价值来说，如果客户使用了企业的产品和服务并且十分满意，那么 与该客户有商业行为的其他客户也可能采用该企业的产品和服务，形成网络化的 消费行为，从而提高销售额。 2 1 - 2 需求的拉动 客户关系管理是随着信息化程度的提高应运而生的。一方面，很多企业在信 息化方面已经做了大量工作，收到了很好的经济效益。另一方面，很多企业的营 销、销售和服务部门的信息化程度越来越不能适应业务发展的需要，越来越多的 企业要求提高销售、营销和服务的日常业务的自动化和科学化。 可以从销售、营销和服务人员那里了解到他们对c r m 的潜在需求： 对于营销人员，不清楚开展营销活动的回报率；参加竞标、展览会等，与很 多客户发生接触，收集了一大堆的名片，却不懂得如何利用；向很多人发放了公 司资料，却得不到他们对公司产品的反馈意见等。这些都是很多营销人员经常遇 到的问题。 对于销售人员来说，难以从市场部提供的客户线索中找到真正的顾客，他们 常花费了大量时间在查找线索上，却很难获得订单的机会；出差在外时，难以实 时了解客户资料，没办法方便地看到公司电脑里的客户、产品信息；面对的是一 个老客户，由于不能及时了解历史交易记录而不知道应该怎样报价。 对于服务人员来说，总是在回答重复性的问题，这些问题很多是由于客户自 己的误操作引起的，多数情况下都可以自己解决，但回答这种类型的客户电话占 去了工程师的很多时间；很多人认为售后服务部门只是消费部门，不能获得利润， 并且难以核算服务成本，不知道是否对待不同的客户提供不同的服务。 这些问题都是企业经常遇到的，可以归纳为两个方面：其一，企业的销售、 营销和客户服务部门难以获得所需的客户互动信息；其二，来自销售、客户服务、 市场、制造、库存等部门的信息分散在企业内，这些零散的信息使得无法对客户 有全面的了解，各部门难以在统一的信息的基础上面对客户。这需要各部门对面 向客户的各项信息和活动进行集成，组建一个以客户为中心的企业，实现对面向 客户的活动的全面管理。 企业的客户可通过电话、传真、网络等访问企业，进行业务往来；任何与客 户打交道的员 二都能全面了解客户关系、根据客户需求进行交易、了解如何对客 天津大学硕士学位论文第二章客户关系管理综述 户进行纵向和横向销售、记录自己获得的客户信息；能够对市场活动进行规划、 评估；能够对各种销售活动进行追踪：系统用户可不受地域限制，随时访问企业 的业务处理系统，获得客户信息；拥有对市场活动、销售活动的分析能力；能够 从不同角度提供成本、利润、生产率、风险率等信息，并对客户、产品、职能部 门、地理区域等进行多维分析。 这些功能都是围绕客户展开的。客户关系管理强调以客户为中心，满足企业 营销、销售和服务支持等方面的需求，加强与客户的互动，对提高企业在客户心 目中的形象起到了积极的作用。 2 1 3 技术的推动 计算机、通讯技术、网络应用的飞速发展使得实现对客户关系的有效管理成 为现实。办公自动化程度、员工计算机应用能力、企业信息化水平、企业管理水 平的提高都有利于客户关系管理的实现。 现在，信息化、网络化的理念在我国很多企业已经深入人心，很多企业的信 息化基础设施建设已经相当完善。 电子商务在全球范围内正开展的如火如荼，正在改变着企业做生意的方式。 通过i n t e r n e t ，可开展营销活动，向客户销售产品，提供售后服务，收集客户信 息。重要的是，这一切的成本是那么低。 客户信息是客户关系管理的基础。数据仓库、商业智能、知识发现等技术的 发展，使得收集、整理、加工和利用客户信息的质量大大提高。 在可以预期的将来，我国企业的通讯成本将会降低。这将推动互联网、电话 的发展，进而推动呼叫中心的发展。网络和电话的结合，使得企业以统一的平台 面对客户。 2 2 客户关系管理的定义 虽然目前对c r m 的定义并没有一个统一的表述，然而所有的观点都以不同 的表达方式认为c r m 是“以客户为中心，通过提高客户满意