（国际贸易学专业论文）网络购物背景下的冲动购买行为研究.pdf

学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论 文不包含任何其他个人或集体己经发表或撰写过的作品成果。对本文 的研究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本 人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 急徘咋 日期： 9 ) f 年舌月日 学位论文使用授权声明 本人完全了解中山大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学 校有权保留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电 子版和纸质版，有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论 文进入学校图书馆、院系资料室被查阅，有权将学位论文的内容编入 有关数据库进行检索，可以采用复印、缩印或其他方法保存学位论文。 学位论文作者签名： 葱雄韦 导师签名：l 魄溉 e l 期： 胡年6 月1 日 信息中心 网络购物 已跻身十 苌。因此， 种购买行 店中消费 。同时， 络购物的 l 素。主要 ) 以及消 店面浏览 三、店面 i ；四、冲 p 动购买 r e s e a r c ho ni m p u l s eb u y i n gb e h a v i o ri no n l i n es h o p p i n gs e t t i n g m a j o r ：i n t e r n a t i o n a lt r a d e n a m e ：t a n gl i n w e i s u p e r v i s o r ：z e n gk a i s h e n g a b s t r a c t i nr e c e n ty e a r s ，o n l i n es h o p p i n gh a sd e v e l o p e dal o ti nc h i n a a c c o r d i n gt o “t h e 2 2 n ds u r v e yr e p o r to nt h ei n t e r n e td e v e l o p m e n ti nc h i n a o fc h i n ai n t e r a c tn e t w o r k i n f o r m a t i o nc e n t e r ( c n n i c ) ，n o w6 3 2 9m i l l i o np e o p l es h o po n l i n ea n d2 5p e r c e n t n e tu s e r sl i k eo n l i n es h o p p i n g o n l i n es h o p p i n gi so n eo ft h et o p10p o p u l a rn e t w o r k a p p l i c a t i o n si nc h i n a p e o p l el i k eo n l i n es h o p p i n g ，b e c a u s ei t i sc o n v e n i e n ta n d e c o n o m i c a l s o ，i ti sn e c e s s a r yt od os o m er e s e a r c h e so nc o n s u m e rb e h a v i o rw h e n t h e ya r es h o p p i n go n l i n e i m p u l s eb u y i n gi sc o m m o ni np e o p l e sb u y i n gb e h a v i o r , b u ti th a ss o m eu n i q u e f e a t u r e s ，s oi tr e c e i v e dw i d er e s e a r c hi na c a d e m e b u t m o s to ft h ep a p e r sw e r ea b o u t t h ei m p u l s eb u y i n go c c u r r e di nc o n v e n t i o n a ls h o p s ，o n l yaf e wp a p e r sw e r ea b o u tt h e i m p u l s eb u y i n gi no n l i n es h o p p i n g r e s e a r c hs h o w e dt h a t ，i no n l i n es h o p p i n gs e t t i n g ， i m p u l s eb u y i n gd o e se x i s ta n db e c a u s eo ft h ef e a t u r e so fo n l i n es h o p p i n gs e t t i n g ， c o n s u m e r si m p u l s eb u y i n gt e n d e n c ym a yb ee v e ns t r o n g e r t 1 1 i sp a p e ri sm a i n l ya b o u tt h e f a c t o r sw h i c hi n f l u e n c ec o n s u m e r si m p u l s e b u y i n gi nt h eo n l i n es h o p p i n gs e t t i n g n ef o l l o w i n gr e s e a r c h e sw e r ed o n e ：f i r s t l y , t h e i m p a c t o fw e b s i t e f e a t u r e s ( e n t e r t a i n m e n t ，e c o n o m ya n di n t e r a c t i o n ) a n d p s y c h o l o g i c a lm o t i v e so fb u y i n g ( e m o t i o n a la n di d e n t i t y - r e l a t e dm o t i v e s ) o ni n s t o r e b r o w s i n g ；s e c o n d l y , t h ei m p a c to fw e b s i t ef e a t u r e sa n de m o t i o n a l - r e l a t e db u y i n g m o t i v e so nc o n s u m e r sp o s i t i v ea f f e c t ；t h i r d l y , t h ei m p a c to fi n s t o r e b r o w s i n g ， p o s i t i v ea f f e c t ，n e g a t i v e a f f e c ta n d i d e n t i t y r e l a t e dm o t i v e s o ni m p u l s e b u y i n g t e n d e n c y ；f o u r t h l y , t h ei m p a c to fi m p u l s eb u y i n gt e n d e n c y o ni m p u l s eb u y i n g b e h a v i o r a tl a s t ，t h ea u t h o rp r o p o s e ss o m em a r k e t i n ga d v i s e so nt h eo n l i n es h o p p i n g w e b s i t e sa c c o r d i n gt ot h er e s e a r c hr e s u l t n k e y w o r d s ： w e b s i t e f e a t u r e s ， i n s t o r eb r o w s i n g ， m p s y c h o l o g i c a l m o t i v e so fb u y i n g ， a f f e c t ， i m p u l s eb u y i n g 目录 第一章绪论l 1 1 研究背景与动机1 1 2 研究的目的2 1 3 研究的意义2 第二章文献综述4 2 1 冲动购买的定义4 2 2 冲动购买研究的发展7 2 3 冲动购买的研究模型9 2 4 影响冲动购买的因素1 2 2 5 关于网络购物背景下冲动购买方面的文献1 5 第三章研究模型的提出1 7 3 1 研究模型1 7 3 2 变量定义1 8 3 3 假设的提出1 8 第四章问卷的设计与回收2 5 4 1 变量的测量2 5 4 2 问卷设计2 6 4 3 问卷的前测2 7 4 4 调查对象的选择2 7 4 5 问卷的正式发放与回收2 8 第五章数据分析2 9 5 1 数据统计方法2 9 5 2 样本的描述性统计3 0 5 3 信度分析3 l 5 4 效度分析3 2 5 5 结构方程整体模型分析3 6 第六章研究的结论与建议4 5 6 1 研究的结论4 5 6 2 营销建议5 0 6 3 研究的创新点5 1 6 4 研究的局限5 2 6 5 未来的研究方向5 2 参考文献5 3 附录6 0 致谢6 2 i v 图2 - - 1 图3 一l 图5 1 图5 2 图5 3 图表目录 c i f e 模型儿 网络冲动购买行为的研究模型1 7 整体结构方程模型图3 9 整体结构方程模型检验结果图4 1 简化的路径图4 3 表2 1有效的意向一结果矩阵5 表2 2 冲动购买定义的维度总结7 表3 1 变量定义1 8 表4 一l 变量的测量2 5 表5 1样本的人口统计情况3 0 表5 2 样本的网络购物统计情况3 l 表5 3 信度分析结果3 2 表5 4 网站特性的因子分析结果3 3 表5 5 调整后的网站特性的因子分析结果3 4 表5 6 购买动机的因子分析结果3 4 表5 7 情绪的因子分析结果3 5 表5 8 冲动购买倾向的因子分析结果3 5 表5 9 店面行为的因子分析结果3 6 表5 1 0 拟合度指数的建议临界值3 7 表5 1 1 整体结构方程模型的检验结果4 2 表5 1 2 假设检验结果汇总4 4 v 1 1 研究背景与动机 第一章绪论 近年来，随着互联网的发展，基于互联网的网上零售业也迅速发展起来。这 是由于网络购物相对于实体商店的购物来说有一些明显的优势。对于卖方来说， 由于网上商店是虚拟的商店，不需要实际的店面，从而节省了大量的成本，同时 也可以销售更多种类的商品。对于买方来说网络店铺的商品种类多；而且购物没 有时间的限制，一天2 4 d , 时，随时都可以进行购物；由于网络店铺的成本比实体 店铺少些，因此网络商品的价格也相对低些；再者，人们的购物成本也低，不用 出门，只需点击鼠标就可以轻松购物。根据中国互联网络信息中心( c n n i c ) 的 “第二十二次中国互联网络发展状况统计报告 ，截至2 0 0 8 年6 月底，中国网民 数量达n 2 5 3 亿人，2 0 0 7 年底美国网民数为2 1 8 亿人，按照美国近年来的网民增 长速度估算，美国网民人数在2 0 0 8 年6 月底不会超过2 3 亿人，因此中国网民规模 已跃居世界第一位。而且，随着中国整体网络购物环境的改善，网络购物市场的 增长趋势明显。目前的网络购物用户人数已经达至u 6 3 2 9 万人，有2 5 0 的网民青 睐网上购物，网络购物跻身十大网络应用之列。网上支付和网上银行的发展都较 为迅速，网民对两者的使用率分别达至1 j 2 2 5 和2 3 4 。尤其是网上支付，半年用 户增量达至1 1 j 2 3 7 9 万人，半年增长率达至, j 7 1 7 。根据赛迪顾问的数据显示，2 0 0 5 年中国b 2 c 电子商务交易额达4 7 2 亿元人民币，同比2 0 0 4 年的8 2 亿元人民币，增长 幅度达到了惊人的4 7 5 6 。先前所占份额不多的c 2 c 电子商务在2 0 0 5 年交易额达 1 2 0 亿元人民币，相比较2 0 0 4 年的1 7 亿元人民币，增长幅度为6 0 5 9 ，是电子商务 三种模式中增长幅度最大的。 冲动购买行为是人们的购买行为中普遍存在，而又独具特色的一种购买行 为，从而引起了学术界的兴趣。经过对冲动购买行为近6 0 年的研究，人们对实体 店铺中的冲动购买行为有了比较深入和全面的研究。网络购物与实体店铺中的购 物虽有相似的地方，但也有很多特殊之处。因此，近年来随着网络购物的发展， 人们开始对网络购物背景下的冲动购买行为进行研究。但是，在这一新兴的研究 领域，人们所做的研究还比较少，研究的深度广度还不够。 1 2 研究的目的 本文旨在研究消费者在网络购物中的冲动购买行为，因此，本文选取了网站 特性( 娱乐性、经济性和互动性) 和消费者精神层面的购物动机( 情绪相关购物动 机和身份相关购物动机) 作为外生变量，店面浏览、正面情绪和冲动购买倾向为 中介变量，最终的被解释变量是人们的冲动购买行为。以期揭示这些因素与人们 的网络冲动购买行为之间的关系。 本文主要研究以下几个方面的关系： 1 网站特性( 娱乐性、经济性和互动性) 与店面浏览的关系； 2 消费者精神层面的购物动机( 情绪相关购物动机和身份相关购物动机) 与 店面浏览的关系； 3 网店特性( 娱乐性、经济性和互动性) 与正面情绪的关系； 4 情绪相关购物动机与正面情绪的关系； 5 店面浏览、正面情绪、负面情绪和身份相关购物动机与冲动购买倾向的关 系； 6 冲动购买倾向与冲动购买行为的关系。 1 3 研究的意义 1 3 1 理论意义 学术界对冲动购买行为进行了大量的研究，从2 0 世纪5 0 年代对冲动购买行 为研究的兴起到现在有了将近6 0 年的发展。学者们对冲动购买行为进行了比较 深入和全面的研究，取得了很多的成果，提出了一些解释冲动购买行为的模型， 使得人们对冲动购买行为有了比较深入的了解。但是很多研究只是限于对实体商 店中冲动购买行为的研究。随着互联网的发展，和网络购物的兴起，越来越多的 2 人们开始接触到网络购物，由于网络的虚拟店铺与现实中的店铺有比较大的区 别，同时也有一些相类似的地方。因此，有必要对网络购物环境下人们的冲动购 买行为进行研究，揭示网络购物环境下影响人们冲动购买行为的因素。但是，目 前对网络购物环境下冲动购买行为的研究比较少，研究的深度和广度还不够。本 文的研究将丰富这一方面的理论知识。 1 3 2 实践意义 对消费者网络购物行为的研究，将对购物网站的发展产生积极的影响。营销 者能更加了解消费者的网络购物行为，尤其是冲动购物行为，因为有调查表明， 消费者冲动购买所花的钱占到了他们在电子商务网站总消费的4 0 ( w w w i u e t o m ，2 0 0 1 ) 。根据对消费者网络冲动购买行为影响因素的了解，营销 者可以制定出相应的策略，如改进网站的设计，以及与顾客交流的方式来增加消 费者的冲动购买，从而在竞争不断加剧的网络购物市场获得竞争优势，增加收益。 2 1 冲动购买的定义 第二章文献综述 冲动购买行为的研究经历了近六十年，但是学术界对冲动购买的定义却没有 一个统一的界定。随着时间的推移及对冲动购买行为研究的深入，人们对冲动购 买行为的界定也有了一些变化。 2 1 1 冲动购买等于非计划购买 早期的研究将冲动购买与非计划购买等同起来。非计划购买是指消费者在商 场的环境中购买了事先没有计划购买的产品( p a r k ，i y e r ，s m i t h ，1 9 8 9 ；c l o v e ， 1 9 5 0 ：d u p o n ts t u d i e s l 9 4 5 ，1 9 4 9 ，1 9 5 9 ，1 9 6 5 和w e s t ，1 9 5 1 ) 都采用这一定 义。 s t e r n ( 1 9 6 2 ) 也是使用的这一定义，但是他认为这一定义虽然是准确的， 但是没有什么描述性，于是他对冲动购买进行了分类，认为冲动购买分为以下四 类：1 、纯粹的冲动购买，这是一种最容易分辨出来的冲动购买行为。它是真正 的冲动购买，一种创新性或逃避性的购买，它打破了常规的购买方式。纯粹的冲 动购买可能只占冲动购买的很小一部分，因为家庭主妇倾向于形成比较强的制定 预算、计划购买的时间和地点和对购买进行事先计划的习惯。2 、提示的冲动购 买，提示的冲动购买发生于当购买者看到一件物品而想到家中的储备已用完或是 只剩少量，或是想起一个广告以及其他的关于该商品信息和早期的购买决定。关 键因素在于想起以前的产品经历或知识，这些记忆激发了冲动购买。3 、启发的 冲动购买，启发的冲动购买发生于当购买者第一次看到一件商品就形成了对它的 需要，尽管之前他对此产品并不了解。启发的冲动购买与提示的冲动购买的区别 在于消费者在购买时没有之前的产品知识帮助他进行决策。而它与纯粹的冲动购 买的区别在于启发的冲动购买可以是完全理性或是功能性的购买，而纯粹的冲动 购买则是由情感诉求引发的。4 、计划的冲动购买，这发生于当购买者在进入商 4 店时已有具体的购买设想，但是他仍希望基于特价、奖券等进行其他商品的购买。 k o l l a t 和w i l l e t t ( 1 9 6 7 ) 对于冲动性购买的定义，是将购买前的意向与实际 购买行为综合起来决定的，主要的购买倾向有五种： l 、产品和品牌一在进入商店之前，消费者已经决定了购买哪一种产品及 品牌。 2 、只有产品在进入商店之前，消费者己经决定了购买哪一种产品，而 品牌则尚未决定。 3 、产品类别在进入商店之前，消费者仅决定购买的产品类别。 4 、有需求在进入商店之前，消费者已经意识到存在的问题和需求，但 是并没有确定购买哪种产品类别，产品或品牌。 5 、没有需求在进入商店之前，对产品没有任何需求，或是需求是潜在 的，直到他到达商店，并在刺激之下才意识到。 主要的购买结果有三种： 1 、购买原定的产品及品牌； 2 、没有购买产品及品牌，也就是，没有购买； 3 、购买了产品，但是品牌不同，即，品牌的替换。 将购买意向与实际购买行为组合，共有1 5 种类型，其中有6 种是不可行的。 k o l l a t 和w i l l e t t 认为只有第9 类是非计划购买也即冲动购买( 如下表所示) 。 表2 1 有效的意向一结果矩阵 结果 意向购买产品及品牌没有购买购买产品、 品牌未买 2 1 2 强调冲动购买的冲动性与享乐性 r o o k ( 1 9 8 7 ) 认为并不是所有的非计划购买都是冲动决策的。而且另一方面， 如果购物单上有这种物品，而具体的品牌购买则是在冲动情况下决定的，那么冲 5 动购买的估计会因此而减少。他认为“冲动购买 这一术语指的是比“非计划购 买”更为狭窄、更为具体的现象。他定义冲动购买为：冲动购买发生于当消费者 经历很突然的，往往是强烈而持续的立即购买一些东西的冲动。购买冲动是一种 复杂的享乐体验，而且可能引起情绪的冲突。而且冲动购买更容易发生于对行为 后果的过低估计。可见，r o o k 的定义更加强调冲动购买的冲动性与享乐性。他 的定义与s t e r n ( 1 9 6 2 ) 冲动购买类型中的纯粹的冲动购买有些类似。 r o o k 和f i s h e r ( 1 9 9 5 ) 定义冲动购买为消费者自发的、未经过思考的、立即 的和强烈的购买倾向。他们认为高冲动的消费者很有可能经历那种自发的购买刺 激，而且他们的购物单更加“开放 ，愿意接受突然的、未预期的购买想法。他 们对冲动购买的定义比较全面，而且比较准确，因此，有很多人都采用了他们对 冲动购买的定义方法，如p e c k 和c h il d e r ( 2 0 0 6 ) ，z h a n g ，p r y b u t o k 和k o h ( 2 0 0 6 ) 。 b e a t t y 和f e r r e ll ( 1 9 9 8 ) 也认为冲动购买是突然和立即的，且在购物之前并 没有购买某一产品种类或是完成某一购买任务的意向。这种购买行为发生在消费 者经历了一种购买的冲动，并且往往是自发的和未经思考的。冲动购买行为不包 括购买仅是想起的家中没有多少储备的物品。这就突出了冲动购买与非计划购买 的区别。 v e r p l a n k e n 和h e r a b a d i ( 2 0 0 1 ) 认为冲动购买行为包括两个核心的因素，一 个是冲动购买缺乏计划和考虑；二是购买行为要成为冲动购买则必须有情绪的反 应，这种情绪的反应可能发生在冲动购买之前，之中或之后。而且伴随着冲动购 买的最突出的情绪反应是快乐和兴奋。 岳海龙( 2 0 0 5 ) 对冲动购买定义的维度进行了以下的总结： 6 表2 2 冲动购买定义的维度总结 d up o n ts t u d i e sl9 4 5 6 5x c l o v e r1 9 5 0 x a p p l e b a u m1 9 5 l x x w 色s t1 9 5 l x n e s b i t t1 9 5 9x s t e m1 9 6 3 l提示性xx 2启发性xx 3 计划性x x 4 纯粹性xxx d a v i d s o n1 9 6 6xx d a y l 9 7 0 x m e n e a i1 9 7 3x d a n t o n & s h e n s o ni9 7 3 r u n y o n l9 7 7 x b e l l e n g e r r o b e r t s o n & h i r s c h r n a nl9 7 8 e n g e l & b l a c k w e l l19 8 2 x w e i m b e r g & g o t t w a l di9 8 2 x l o u d o n & d e l l ab i t t a l 9 8 4x r o o k & h o e h19 8 5 c o b b & h o y e r19 8 6 r o o k1 9 8 7 p i r o n l 9 9 1x x m a r t i n , w e u n & b e a t t yl9 9 3 r o o k & f i s h e r k a c e n & l e e2 0 0 2 b a u m e i s t e r2 0 0 2x x x x x x xxxxx x l = 非计划购买；2 ；对刺激做出反应；3 = 亥m j 意计划从特售中获得好处；4 = 寻求刺激： 5 = 决定是根据瞬间刺激做出；6 = 深思熟虑的结果；7 = 并非是对以前意识到的问题的反应： 8 = 进入商店前没有购买意愿；9 = 突然和自发的行动意愿；l o = 心理上不平衡的状态； l l = 心理冲突和斗争；1 2 = 减少认知评估：1 3 = 没有考虑到其后果； 1 4 = 在现场决策；1 5 = 决策迅速或时间短 ! 这些塞塞丞塞虫查些互筐耋丛：堡基宣笪鲍盒塞塑丕圃 2 2 冲动购买研究的发展 对冲动购买的大量的研究始于2 0 世纪5 0 年代。杜邦的消费者购买行为研究 7 x x x x xx x x x x x x x x x x ( 1 9 4 8 1 9 6 5 ) 以及美国买点广告研究所赞助的研究( 如p a t t e r s o n l 9 6 3 ) 推动 了这一时期的冲动购买行为的研究。这一时期，人们将冲动购买行为与非计划购 买等同起来。接下来有大量的研究不同产品种类中的冲动购买行为 ( h p p l e b a u m l 9 5 1 ，c l o v e r l 9 5 0 ，k a t o n aa n di j u e l l e r l 9 5 5 ，w e s t l 9 5 1 ) 和不同 零售环境下的冲动购买行为( c l o v e r l 9 5 0 ，c o n s u m e rb u y i n gh a b i t ss t u d i e s 1 9 6 5 ) ( r o o k ，1 9 8 7 ) 。一些研究调查销售刺激对冲动购买行为的影响，如零售的 货架位置( p a t t e r s o n ，1 9 6 3 ) 和货架空间( c o x ，1 9 6 4 ) 。其他的一些文献研究 消费者做出非计划购买的情境( s t e r n ，1 9 6 2 ) 以及人口与生活方式方面的特征 与冲动购买易感性的关系( k o l l a ta n dw i l l e t t1 9 6 7 ) ( r o o k ，1 9 7 8 ) 。 但是有学者认为，把商品分为冲动型的商品和非冲动型的商品，使得事情的 本质变得模糊，因为几乎所有的商品都有可能成为冲动购买的对象 ( k o l l a t & w i l l e t t l 9 6 9 ，s t e r n l 9 6 2 ) 。r o o k 和h o c h ( 1 9 8 5 ) 认为，是人经历了 购买的冲动，而不是商品。在2 0 世纪8 0 年代以后，人们就开始大量的研究人的 行为方面的因素对冲动购买行为的影响。 r o o k ( 1 9 8 7 ) 就对消费者的冲动购买行为进行了比较深入的研究，他的问卷中 提出了三个问题，要求被调查者进行开放式的回答，这三个问题如下：1 你最 近一次感觉到的购买冲动是怎么发生的，开始发生了什么，然后呢? 2 当你经 历突然的购买冲动时，你有什么感觉? 3 在你的冲动购物后，会有哪些后果呢? 被调查者的回答，使得我们对整个冲动购买的过程，冲动购买者的感受，以冲动 购买的后果有了比较清晰的认识。r o o k 根据人们的回答总结了8 个行为方面的 特征：自发的购买冲动；有力的无法抑制的冲动：强度和力度；兴奋和刺激；同 步性；商品的活化：幻想的力量：享乐的因素：感觉好和不好；冲突：好和坏， 控制和放纵；忽视后果。他认为研究显示人们的冲动购买倾向是不同的，消费者 的冲动性是一种生活方式的特征。 之后的文献，研究的深度与广度大大的增加了。 学者研究消费者特性方面的因素与冲动购买行为的关系，如人的情绪，正面 情绪与负面情绪( b e a t t y f e r r e l l ，1 9 9 8 ；s i l v e r a ，l a v a c k & k r o p p ，2 0 0 8 ) ，冲 动性( b e a t t y f e r r e ll ，1 9 9 8 ：z h a n g ，p r y b u t o k & k o h ，2 0 0 6 ：z h a n g ，p r y b u t o k & s t r u t t o n ，2 0 0 7 ) ，购物的愉快感( b e a t t y f e r r e l l ， 1 9 9 8 ： 8 h a u s m a n ，2 0 0 0 ：d it t m a r & d r u r y ，2 0 0 0 ) 人们的性格特征( v e r p l a n k e n & h e r a b a d i ， 2 0 0 1 ) ，消费者对冲动购买的态度( r o o k & f i s h e r ，1 9 9 5 ：p e c k & c h i l d e r s ，2 0 0 6 ) 在盘 寸。 同时还有对社会因素与冲动购买行为关系的研究，如身份( d i t t m a r ， b e a t t i e f r i e s e ，1 9 9 5 ：h a u s m a n ，2 0 0 0 ) 社会需求( h a u s m a n ，2 0 0 0 ：p a r k & l e n n o n ， 2 0 0 6 ) 主观标准( ( k w a k ，z i n k h a n ，k e l o r m e & l a r s e n ，2 0 0 6 ；z h a n g ，p r y b u t o k & s t r u t t o n ，2 0 0 7 ) 等。 也有对不同的文化与冲动购买行为的关系的研究( l e e & k a c e n ，2 0 0 8 ，1 9 9 9 ) 。 购物环境与冲动购买行为的关系的研究( p h i i i i p s & b r a d s h a w ，1 9 9 3 ：i y e r ， 1 9 8 9 ：m a t t il a & w i r t z ，2 0 0 1 ) 。 近几年来，随着人们购物方式的变化，开始出现对不同购物背景下的冲动购 买行为的研究，如在电视购物背景下( p a r k & l e n n o n ，2 0 0 6 ) ，以及在网络购物背 景下( z h a n g ，p r y b u t o k & k o h ，2 0 0 6 ) 。不过这方面的研究的文献还比较少，但可 以说是一种新的研究方向。 2 3 冲动购买的研究模型 2 3 1 贴现模型( d i s c o u n t i n gm o d e l ) s t r o t z ( 1 9 6 5 ) 认为冲动购买者对将来贴现的速度太快。因此，立即购买渴望 的商品的利益超过了将来支付帐单时的问题。然而，这种偏好在之后可能会改变， 因为消费者必须支付帐单，而且可能会对以前的购买行为产生后悔。 2 3 2 认知模型( c o g n i t i v em o d e l ) 心理学家和经济学家用认知模型来解释三个相关的概念：冲动性，自我控制 ( t h a l e r & s h e f r i n ，1 9 8 1 ) 和时间不一致性偏好( t i m e - i n c o n s i s t e n t p r e f e r e n c e s ) 。这些模型认为，消费者有两种偏好：一种是屈从于诱惑的即时的 偏好，一种是控制的长期偏好。消费者同时意识到了这两种偏好，而且知道偏好 9 可能会发生变化。许多研究者都只是用一个单纯的享乐模型来解释冲动行为，认 为消费者经历了不可抗拒的冲动而导致了冲动购买行为以及之后的后悔。然而 r o o k 和f i s h e r 提出了一个更为认知的模型，他们认为冲动的特性与冲动的购买 行为会受到人们对其行为的合适性的规范评价( n o r m a t i v ee v a l u a t i o n s ) 的调 节。当人们在规范上认为行为可以接受的话，实际的行为则与冲动性有更强的关 系。 2 3 3 成本利益接近模型( c o s t b e n e f i ta c c e s s i b i l i t yf r a m e w o r k ) p u r i ( 1 9 9 6 ) 以快乐构架( h e d o n i cf r a m e w o r k ) 为基础，提出了一个包含冲动 性、自我控制和时间不一致性偏好的认知模型来解释消费者的冲动性。在他的二 因素模型中，他提出冲动性的成本和利益的接近性( 不管是由情境或是消费者的 长期价值观决定的) 会影响到消费者是进行冲动行为还是保持一种控制的状态。 他从成本和利益的角度来分析如何减少人们的冲动行为。他的研究结果表明，当 冲动的利益是由屈从于诱惑所带来的快乐，降低人们的渴望将会对享乐主义者的 冲动行为有很好的抑制作用；当冲动行为的成本是人们熟悉的，但只是可能性的 成本，强调这些成本对享乐主义者有很好的作用。但是，只有当冲动的成本是新 的，而且是不可预知的，强调这些成本才会对保守者有作用。 2 3 4 社会建构理论( s o c i a lc o n s t r u c t i o n i s tt h e o r y ) 研究者认为消费者的购买是一种自我身份( s e l f i d e n t i t y ) 的反应，即消 费者将产品当作是自我的延伸( d i t t m a r ，1 9 9 5 ) 。d i t t m a r 认为一些人们冲动购 买的物品，给予了他们一种“个人和社会身份的物质像征 。因此，衣服就可能 比厨房用具更容易成为冲动购买品。而且当人们意识到在一些重要的特征上如果 现实的自我和理想的自我有比较大的差距的话，人们的冲动购买的倾向将是最强 烈的，因为人们想借产品来提升自我形象而使自己达到理想中的自我。 研究表明个人的身份对男性至关重要，而社会身份则对女性很重要。男性会 倾向于冲购买功能性和休闲的产品，而女性则倾向于冲动购买象征性和自我表达 1 0 的产品。 2 3 5 冲动性消费的整合模型( c i f ef r a m e w o r k ) d h 0 1 a k i a ( 2 0 0 0 ) 根据以前的文献中提出的影响冲动购买的所有因素，将这些 因素整理为一种冲动性消费形成及制定的整合模型。 - - 。一- - 。一- - - - 1 ；协调的冲动行为 ； 图2 一lc i f e 模型 在这个模型中，营销刺激、个体冲动特性和情境因素相互作用，形成消费者 的消费冲动。消费冲动又受到当时有无限制因素的影响，这种限制因素包括三个 方面：当前的限制因素，如有无足够的时间和金钱；考虑到长期的后果；预期的 情绪。如果当时没有限制因素，则消费者会认为消费冲动与他们的目标、资源和 情况相符合，从而进行冲动消费，这种情况称之为协调的消费冲动状态。然而， 当限制因素存在时，消费者就会产生矛盾，这种情况被称为不协调的消费冲动状 态。在这种情况下，人们会对冲动消费行为的后果以及其他的相关因素进行深入 的衡量，这会产生两种结果，一种是对冲动消费的正面评价，另一种则是负面评 价。若是正面的评价，人们则会实施冲动消费；而如果是负面的评价，则人们的 理智系统就会产生作用，抗拒策略可以看成是人们用来与不协调的消费冲动做斗 争的理智机制。人们会形成一种结果的预期，即对成功抗拒消费冲动的可能性的 预期，如果预期是有利的，则理智系统会引导人们消除消费冲动；若预期是不利 的，则人们仍会实施冲动消费，但可能在这个过程中人们会有矛盾，而且可能会 产生负罪感和后悔等负面情绪。 2 4 影响冲动购买的因素 最早对冲动购买的影响因素进行比较全面而系统的进行分类是 s t e r n ( 1 9 6 2 ) ，他认为有9 大因素会影响到人们的冲动购买行为。这9 大因素是： 1 低价：2 对物品的边际需求，对于这些物品消费者可以延迟购买，直到可以很 方便的购买到这些商品，因为这些商品不是人们的主要购物目标，而且对它们的 需求也并不紧迫，因此一般不会事先计划好，而是更易进行冲动购买；3 大量分 销，这样人们找到并购买这种商品的机会就更大些；4 自助服务，人们可以很快 的、自由的购买商品，因此冲动购买的可能性也就增加了：5 大量的广告，大量 的冲动购买如提示的冲动购买和计划的冲动购买都是基于消费者对产品的了解， 这种了解有一部分是大量广告的结果；6 显眼的店内展示；7 短的产品寿命，产 品的购买周期越短，就越有可能成为冲动购买品；8 体积小或质量轻：9 易储存。 从现在人们对冲动购买的了解来看，其实有一些因素对冲动购买影响不大，主要 原因是s t e r n 认为冲动购买行为就是非计划购买行为，但是s t e r n 的分析却为以 后的研究发展奠定了基础。 以下是影响冲动购买行为的几个主要的方面： ( 一) 个人特征 2 0 世纪8 0 年代后冲动购买行为的研究者开始将研究的重点放在对消费者的 个人行为上的研究。因此，个人特征方面的因素对冲动购买行为的影响可以说研 1 2 究得比较全面。 1 消费者的情绪：正面情绪与负面情绪，b e a t t y & f e r r e l l ( 1 9 9 8 ) 的研究表 明正面的情绪使人产生更大的购买冲动，而负面的情绪对冲动购买没什么影响； 而s i l v e r a ，l a v a c k & k r o p p ( 2 0 0 8 ) 以及d i t t m a r 和d r u r y ( 1 9 9 5 ) 认为，很多人 进行冲动购买就是为了缓解负面的情绪，从而使自己开心起来，因此他们认为负 面的情绪与冲动购买有正的关系。虽然人们对情绪与冲动购买行为的关系的看法 不一，但是毫无疑问的是，大部分情况冲动购买行为的发生伴随着人们的情绪变 化，情绪会对人们的冲动购买行为产生较大的影响。 2 冲动购买倾向：不同的人的冲动购买倾向是不同的， ( r o o k & f i s h e r ，1 9 9 5 ；w e u n ，j o n e s & b e a t t y ，1 9 9 8 ) ，而且冲动购买倾向越高的人， 越容易进行冲动购买( b e a t t y f e r r e l l ，1 9 9 8 ：z h a n g ，p r y b u t o k & k o h ，2 0 0 6 ： z h a n g ，p r y b u t o k & s t r u t t o n ，2 0 0 7 ) 。还有学者认为人们的冲动购买倾向是一种 性格特征( d h o l a k i a ，2 0 0 0 ：p a r k & l e n n o n ，2 0 0 6 ) ，因此在不同的购物背景下，冲 动购买倾向高的人，都会有高的冲动购买行为。 3 购物的愉快感：b e a t t y f e r r e l l ( 1 9 9 8 ) 认为购物的愉快感会使人产生正 面的情绪，从而增加了人们的购买冲动；h a u s m a n ( 2 0 0 0 ) 认为冲动购买与人们 为了满足享乐的需求，如开心和新奇感有关系。 4 人们的性格特征：v e r p l a n k e n 和h e r a b a d i ( 2 0 0 1 ) 研究了人的性格的五 大方面( 外向性、易相处的、尽责的、情绪稳定性、自主性) 与冲动购买的关系。 他们的研究表明，冲动购买倾向与外向性正相关，与尽责和自主性负相关。 5 消费者对冲动购买的态度：消费者的规范评价会对人们的购买冲动与冲动 购买行为起到调节的作用。( r o o k & f i s h e r ，1 9 9 5 ：p e c k & c h i l d e r s ，2 0 0 6 ) 。 6 人口因素：如年龄、教育背景、社会经济地位、性别等都会对冲动购买行 为产生影响( d i t t m a r ，b e a t t i e & f r i e s e ，1 9 9 5 ：w o o d ，1 9 9 8 ；董卓嫣；2 0 0 3 ，曾 洁，2 0 0 6 ) 。 ( 二) 社会文化因素 1 身份( i d e n t i t y ) ：身份在人们的冲动购买行为中有较大的影响，研究表 明个人的身份对男性很重要，而社会身份则对女性很重要( d i t t m a r ， b e a t t i e & f r i e s e ，1 9 9 5 ) 。h a u s m a n ( 2 0 0 0 ) 的研究表明人们对尊重的需要与消费 1 3 者的冲动购买行为有关系。 2 社会需求：人们进行购物并不只是为了满足对物质的需求，有时是为了满 足人们的社会需求，如与家人、朋友一起购物，享受快乐时光的需求( h a u s m a n ， 2 0 0 0 ) ，以及与售货员进行交流的需求( p a r k & l e n n o n ，2 0 0 6 ) ，这些都会对冲动 购买行为产生影响。 3 主观标准：主观标准是人们感知的对他们比较重要的人认为他们应该或不 应该做出某些行为。这是社会因素对人的行为的影响。主观标准与人们的购买冲 动有关系( z h a n g ，p r y b u t o k & s t r u t t o n ，2 0 0 7 ) ，购买冲动性与冲动购买行为会 受到主观标准的调节( k w a k ，z i n k h a n ，k e l o r m e & l a r s e n ，2 0 0 6 ) 。 4 文化：冲动购买行为会受到主观的文化( 个人主义和集体主义) 的影响。 ( l e e & k a c e n ，2 0 0 8 ，19 9 9 ) 。 ( 三) 购物环境 1 - 商品展示：s t