（政治经济学专业论文）中国特许经营发展问题研究.pdf

摘要 本论文分析了特许经营在中国的特征及在中国发展中的问题，着重 实证研究了中国特许经营发展中的资质问题，诚信问题及风险问题。 本论文在研究的基础上提供了一些建议，试图找到困扰中国特许经 营发展的解决方法。 关键词：特许经营 资质 诚信 风险 a b s t r a c t t h i st h e s i s a n a l y z e d t h ef e a t u r e sa n dt h e p r o b l e m s o f f r a n c h i s i n g i n c h i n a ，e s p e c i a u y a b o u t f r a n c h i s i n gq u a l i f i c a t i o n ， f r a n c h i s i n gc r e d i ta n df r a n c h i s i n gv e n t u r e ，t r yt oo f f e rt h es u g g e s t i o n s a n da d v i c e st os o l v et h e p r o b l e m s k e yw o r d s ：f r a n c h i s i n g q u a l i f i c a t i o n c r e d i t v e n t u r e 浙江大学硕十学位论文 巾n 日特许纷营发展问翘研究 1 导言 著名未来学家奈斯比特断言特许经营将成为二十一世纪主导商业模式，国内有 识之士则声称特许经营正迅速成为中国最具获利能力的投资方式和创业途径。特许 经营毫无疑问已经走进了中国，正确评估特许经营在我国的发展现j 状，结合我国实 际研究特许经营的发展趋势和相关政策，对促进其健康发展具有重要意义。 1 1 研究中国特许经营发展问题的意义 特许经营是社会经济发展到一定阶段的客观趋势，其快速发展是利阔家的经济 相联系的，丰要原国在于： 第一，在当今商战日趋激烈的情况下，实施特许经营是名牌效应和单店效益扩 展的最有效形式之一，特许经营既可以作为+ 种企业经营管理的模式有利于仓业的 快速发展、成长和扩张，并且充分利用和深层开发我国商业企业的无形资产，提高 我国商业企业在国际上的竞争力。 第二，特许经营也可以作为一种创业的模式，这对于资金有限，缺乏经验，但 又想投资创业的人而言无疑是有极强的吸引力，是启动民间投资的良好途径。第三 产业在我国的快速发展为发展特许经营创造了有利的条件。中国连锁协会的最新统 计数显示，截至目前，我国特许经营企业大约在1 5 0 0 个左右，加盟店数约为7 万个 左右，2 0 0 2 年中国连锁百强企业中的加盟店快速增长，销售额达到2 4 4 亿元，同比 增长1 2 9 ；加盟店达到3 9 6 8 个，同比增长8 9 。特许经营在中国发展1 0 多年后， 正逐步走向规范。中产阶级人数的增多，以及良好的商业环境，尤其是市场经济制 度在中国的确立，所有这些都足适合建立特许经营的条件，使其成为继股票、债券、 房地产之后又一为中国百姓广泛参与的新型投资品利，。从特许加盟者来讲，中国已 出现创业者阶层，全国下岗人员1 0 0 0 万，其中不乏拥有l o 一2 0 万的中小创业者。在 对1 6 5 个有意向自己创业人士的调查中，愿意出资2 0 万元以下的占1 0 1 个，即 6 1 2 ；对1 4 2 个特许项目的调查中，加盟金在5 万玩以下的有7 6 个，占5 4 ， 浙江人学硕士学位论文中囤特许经营笸展问题研究 这说明在某些方面2 0 万左右的创业机会非常之多。任何事物都有正反两方面，特许 经营也是一样有利有弊，既有其诱人的魅力，也有其无法否认的缺陷。随着特许经 营在我国的飞速发展，如何使这一主导商业模式健康发展，保护特许人与受许人的 共同利益，最终达到“双赢”的理想状态，仍旧有一段漫长曲折的道路。简单地说， 研究中国的特许经营发展问题是为了寻求解决中国特许经营发展过程中存在的问题 的共有规律利特有规律，它更加深层的意义在于提高人们对特许经营体系的认识， 并探索特许经营在中围的发展思路，寻求快速健康发展中国特许事业的途径。本文 就特许经营在中国的发展所产生的部分问题进行研究，并实证说明问题存在的原因 及相应的解决之道。 1 2 问题的提出 特许经营在国外经过一百多年的实践已彼全世界所认可并大力发展，中国同许 多国家一样，在特许经营发展初期尚有许多问题有待解决。特许经营在中圉的发展 是一个复杂的国内国际经济问题，本文_ 丰要研究以下三个问题： 第一，特许经营的资质问题。特许经营是一种非常有吸引力且迅速有效的资本 扩张方式，是当今世界上最流行的企业扩张途径之一。它适合了社会牛产和现代消 费变化的客观需求，通过低成本扩张实现规模化经营，通过标准化服务实现科学化 管理，是一种知识产权的授予，它不受资金、地域、时间等各方面的限制。特许人 出售其独特的经营模式，受许人则需要支付特许人权利使用费和其他费用。由于我 国的立法尚不能对从事特许经营的企业和个人进行有效的监管，从而导致泥沙俱下。 建立特许经营体系的准入制度，对欲从事特许经营体系的企业进行标准化的资质评 定要求日益迫切。 第二，特许经营的诚信问题。特许经营更像是一种商业的婚姻关系，特许人与 受许人以签订特许合同为纽带基础。特许经营的成功关键在于加盟总部利加船者双 方的通力合作，需要建立一个互利互惠的双赢关系，任何一方的欺诈行为都会导致 特许经营体系的损失，特许经营并不是单纯地销售成功技术的制度，它还有专利技 浙江大学硕士。# 位论文巾吲特许畿营发展“题研究 术成分在内，需要有完备的特许经营法及知识产权法来加以规范，否则容易造成特 许双方侵权和不履行合同。特许人或受许人单方毁约、侵权、泄露商业秘密的事件 屡见不鲜，对整个特许经营体系造成伤害。 第三，特许经营的风险问题。随着中国市场经济的确立和发展，我国已涌现出 寿| = 当数量既有一定经济实力又有市场观念的中小企业及个人，而特许经营的运作体 系也为他们提供了发展事业及创业的机会。美国商业部发表的一个统计数字表明， 从创业成功的百分率来看，特许经营体系比一般企业高得多。在美国，特许经营企 业开业后5 年还继续经营者大约占了9 5 。这对欲加入特许经营体系的创业者是一 个非常吸引人的数字。因为，无论是在美国或其他地区，新开业的公司能维持超过 5 年的都不及5 0 ，而以加入特许经营体系的方式创业，成功率却达9 5 或者更高。 对特许人来说，特许经营体系需要强有力的操作系统和充足的资金支持，更需要高 素质的管理人员进行长期细致的工作，业务的扩张增加了风险系数；对受许人来说， 加入特许经营就是一种投资，投资首先是对未来的一种赌博，是对投资所能获得的 收益将会超过投资的资本的赌博。但凡投资就会有风险，加入一个特许经营体系只 是在一定程度上降低风险系数，但并不是没有风险。由于受许加需者对以预期的风 险估计不足或者对特许经营的认识不足，以为加入特许经营体系便会一劳永逸，而 不愿亲自经营，或是因为素质太低无法领会加盟总部的经营思想而造成的失败不在 少数。机会成本的概念在特许经营中显得尤其重要，除了外在货币支出之外，经济 成本还包括那些由于各种资源可以利用在其他方面而引致的机会成本。经济学家通 常认为消费者效用最大化和企业的利润最大化是最优的行为，然而在现实生活中， 由于资源与信息是有限的，人们只能在不完全的信息或分析的基础上做出决策。追 求完全的利润或效用最大化要花太多的时间，消费者不可能将一天的时间都花在寻 找一棵最便宜的白菜上；诺贝尔经济学奖的获得都赫伯特西蒙( h e r b e r ts i m o n ) 提出受到期约束的合理性( b o u n d e dr a t i o n a l i t y ) ，这意味着企业与消费者通常会努 力做出好的决策，但不会为了追求最好的决策而浪费资源。在资金和精力有限的情 况下，投资人如何选择合适的特许总部，在时间和判断力有限的情况下，特许人如 何挑选合适的投资加盟者都存在着较高的机会成本。 中国特许经营发展问题研究是以规避特许经营风险这一命题出发的，基本卜是 浙丑：大学硕十学位论文 川q 特许经营发展问题研究 实际操作过程中对现实问题的反思，本论文重点研究中国特许经营发展过程中的资 质问题、诚信问题和风险问题，这样的研究日标明确，揭露了许多特许经营面临的 实际问题。本人要过去的三年时间里曾作为受许人从事特许经营，这为我的研究打 f 了实践的基础。任何一种事物的存在都有深刻的背景，如果对其抽象，往往能得 出许多意想不到的结论。 浙江大学顶十学位论文 巾特- 乍经营发展问题研究 2 特许经营的一般考察 2 1 特许经营的实质和行业分布 特许经营一词译自英文( f r a n c h i s in g ) 。国际特许经营协会( i n t e r n a t i o n a f r a n c h i s ea s s o c i a t i o n ，i f a ) 将特许经营的概念定义如f ：特许经营是一种销售商 品或服务的方法，至少有两方参与的特许经营体系( 1 ) 授予特许者，提供商标、 商号或经营模式：( 2 ) 受许人，支付特许权使用费，即权利金，在由特许人所有和 控制下的一个共同标记、经营模式和( 或) 过程之下进行经营。 国内贸易局对特许经营的定义：特许经营是指特许人将自己所拥有的商标( 包 括服务商标) 、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以特许经营合同的形式授 予被特许人使用，被特许人按合同规定，在特许人统一的业务模式下从事经营活动， 并向特许人支付相应的费用。 一国内贸易部商业特许经营管理办法( 试行) 1 9 9 9 年1 1 月1 4 | i 由该定义可以看出，特许经营实际是一种知识产权的总体转让，这里所提到的 知识产权不仅包括专利、商标等工_ t 产权，也包括计算机软件、版权等著作权，以 及技术秘密和商业秘密等专有技术。知识产权是一种无形资产，特许经营就是通过 转让将这种无形资产体现出来的一种方式。特许经营的本质特征： 特许经营是以特许经营权的转让为核心的一种经营方式，其本质特征可以从以 下三个方面理解： ( 1 ) 特许经营是利用自己的专有技术与他人的资本相结合的来扩张经营规模 的一种商业发展模式。因此，特许经营是技术和品牌价值的扩张而不是资本的扩张； ( 2 ) 特许经营是以经营管理权控制所有权的一种组织方式。被特许者投资特 许加盟店而对店铺拥有所有权，但该店铺的最终管理权仍由特许者掌握； ( 3 ) 成功的特许经营应该是双赢模式，只有让被特许者获得比单体经营史多 的利益，特许经营关系才能有效维持。 浙江大学硕士学位论文 1 日特y f 经营发腱问翘研究 一、特许绎营类型 特许经营有三种基本类型： ( 1 ) 分销商：制造商授予零售商特许经营权。例如美国福特汽车公司发展的 特许经营零售商，必须按福特汽车公司规定的销售方式和服务标准出售福特汽车： ( 2 ) 商品商标及品牌型特许经营：商品商标持有者授权加船者对特许商品或 商标进行商业开发的权利，即制造商授予批发商特许经营权，例如可口 - j 乐、百事 可乐等饮料生产商给不同市场的装瓶以经营权，这些装瓶商向该公司购买原浆，皑 兑装瓶后出售给零售商，其它如美孚石油公司等； ( 3 ) 经营模式特许经营：受许人购买的不仅仅是商品的销售权和商标使用权， 而是整个商业模式的经营权，特许人要对受许人在企业创建和经营运作方面给予支 持和指导。这也是大多数人熟悉的种特许经营，尤其在零售行、眦快餐业、服务 业中最为突出。如肯德基、麦当劳、必胜客、“7 1l ”便利店都属于这种形式。 二、特许经营的行业分布 现代商业特许经营起源于19 世纪的美国。美国胜家缝纫机公司于1 8 6 5 年在美 国诞生，它的诞生标志着特许经营方式的正式确立。而自1 9 6 1 年美国人克罗克以 2 7 0 万美元从麦当劳兄弟手中买断了麦当劳公司，并在之后的4 0 多年时间里，将其 发展成为拥有遍布全球1 1 0 多个国家，2 万多家分店的国际快餐业王国阻后，人们 才真正感受到了特许经营的魅力所在。美国人曾这样形容，哥伦布发现了美国，杰 克逊设计了美国，“麦当劳”占领了美国。特许经营的行业分布有多广，答案是令人 惊异的，据美国商务部的统计，目前美国的特许经营已经形成7 5 个行业，国内有加 盟店7 0 多万家，海外有加盟店5 万多家，其触角渗透到零售、餐饮、旅店旅游、体 闲娱乐、音像制品、汽车用品、印刷影印、建筑家居、图书、不动产、设备租赁、 健身美容、育儿健康、清洁维护、家政服务、j 。告公司、学校、医院、银行、教育 进修等商业服务业的各个角落。 浙江大学硕士学位论文 中特许经营发展趔研究 2 2 特许经营的作用及优势 2 2 1 特许经营的作用 特许经营是一种行之有效的分销商品与服务的方法，无论是发达国家，还是发 展中同家的实践都己证明。在美国，几乎每65 分钟就有一家加店开业。马来西 、l e 和新加坡更是将特许经营上升为国策。可以说，特许经营是一个“双赢”的经营 策略。对于加盟总部( 特许人) 来说，特许经营是一本万利的事情，即一个本钱( 样 本店或成功经营模式) 无数次地被利用，就像复印机复印一样，可以“克隆”出无 数个加盟店，实现低成本扩张。对于加盟者( 受许人) 来说则是万利。本的事，即 源源不断的利润均来自于一个本钱：购买一个成功的特许经营模式。加盟都无需经 验积累，只需花钱直接享受他人的成功模式即可，大大降低了创业的风险。特许经 营是对社会资源的最佳组合，这种“双赢”策略是资源配置的最高境界。 2 2 2 特许经营的优势 统计表明，特许经营制度具有顽强的生命力，在世界范围内，特许经营企业在 5 年内仍连续经营其业务的占9 7 ，且所有者维持不变的占8 6 ：而采用其它形式的 商业公司成功率：2 年内占4 0 ，1 0 年内仅占1 0 。 一、特许经营对特许人的优势： ( 1 ) 特许人不受自有资本和地域的限制，而是通过无形资产的输出，迅速扩 张规模； ( 2 ) 特许人可以集中精力完善其自我约束机制、管理模式、文化理念和服务 体系，降低管理费用和成本； ( 3 ) 受许人的敬业精神有利于特许人事业的发展，形成高度分工咖作的市场 分销渠道： ( 4 ) 特许人可以收取受许人的加盟费用及权利金、广告费等后续费用， m 收 利益； 浙江人学硕f “学位论文 中川特许摊营发展问题研究 ( 5 ) 特许人集中宣传其品牌产品，提高产品的知名度； ( 6 ) 特许人可以绕过投资领域限制，打破地区或国家的贸易壁垒，加快国际 化发展战略。 二、特许经营对受许人的优势： ( 1 ) 在高度竞争的市场中使投资成功的机会大大提高； ( 2 ) 受许人可以得到特许人系统的管理培训i 和指导： ( 3 ) 受许人可以与特许人资源共享，降低成本，保证货源： ( 4 ) 受许人可以合用总部著名的商标或服务； ( 5 ) 受许人可以减少广告宣传费用却事半功倍； ( 6 ) 受许人可以较易获得银行的财政帮助； ( 7 ) 受许人可以获得总部的区域保护，减少恶性竞争。 2 3 国外特许经营的发展态势 全球特许经营发展最好的是美国，2 0 0 0 年，美国已经有3 0 0 0 多个特许体系， 经营模式的特许组织中，有三分之一在国外拥有直营店或加盟店，实现了跨国经营。 而且这个比率有增加的趋势，并且其中3 4 6 的特许分店是1 9 9 1 年和1 9 9 2 年签订 合同的，而1 1 ，3 和1 3 6 分别是1 9 9 0 和1 9 8 9 签订的。另外，在1 9 7 5 年以前创业 的特许组织，从成立到发展成熟，平均花7 年的时间；而1 9 7 6 1 9 8 5 年创业的组 织，这个时间缩短到3 - 4 年；1 9 8 6 年以来，更是平均只需1 年或不到1 年。这些数 字显示，成立特许体系的时间有逐渐下降，缩短的趋势。这说明一方面现代企业较 以往急功近利，公司一成立，就急于向特许方向发展，以便在更短时间内占领更大 市场；另一方面，由于特许体系的蓬勃发展，使得各企业更容易获取相关知识与信 息，同时民众也越来越能接受特许的经营方式，这些都是缩短成立特许组织成时间 的原因。而且，大多数合同的有效期是l o 年，占总数的4 5 5 ，其次是2 0 年的占 2 03 。5 年和1 5 年的分别是1 6 7 0 和1 2 。由此可以看出，国外的特许合| 矗j 的期限 通常都是相当长的。美国商务部认为，特许经营是美国经济的丰要力量。美国零售 总额的近6 0 是通过特许经营业来完成的，美国的特许经营企业安置的就业人口超 浙江人。学硪士学位论文 卜埘特许经营发展刨题研究 过总量的1 0 ，美国第1 2 家公司就有l 家是特许经营，每8 分钟就创造一项耨的特 许经营。欧洲的特许经营在8 0 年代出现了蓬勃发展态势，其发展速度在一些发达同 家甚至超过了其他的连锁形式。另一个国际趋势是职业特许经营者的出现。他们是 一批具有丰富特许经验的个人或公司这些个人和公司不断寻找着适合他们所处消 费市场的特许经营机会，对他们来说最重要的就是在别人效仿之前获得商机，他们 愿意承担特许经营开发的创业风险并为合作双方提供丰富的特许经验。通常他们在 一个产业拥有几个品牌，但也可以把业务范围扩展到其他完全不相关的领域，并通 过利用国际互联网作为寻找可扩张特许经营机会的便利工具。特许经营已经成为国 际匕十分流行的商业模式，一些国际知名的大型连锁集团，7 0 8 0 的连锁店是通过 特许经营方式建立的。美国商务部的项凋查显示，一般小零售店的失败可能性为 8 3 ，而特许经营的零售店成功率却在9 0 以上。针对国内和国外业务，超过1 0 0 0 个特许经营加盟商的国家大约有2 0 个；有超过2 0 0 个特许经营授权商f 境内运作的 国家大约有1 5 个；目前，有特许经营协会的国家大约有j o 个。 表2 1 日本韩国台湾香港中国澳大利亚加拿大美国 外国特许经营数量 1 4 22 51 4 35 05 0 01 0 42 0 05 0 0 当地特许经营数量9 0 62 0 06 71 ，3 0 0 6 4 0 1 ，0 0 02 ，5 0 0 总数1 ，0 4 83 4 3 1 1 7 l ，8 0 0 7 4 4 1 ，2 0 03 ，0 0 0 总加盟分店数2 0 1 ，0 0 02 0 0 03 8 4 3 32 6 ，0 0 05 4 ，6 0 07 6 ，0 0 06 0 0 ，0 0 0 9 浙江大学硕士学位论文 巾特许经营发展问题研究 3 中国特许经营的发展状况分析 3 1 发展特许经营的必要性 加入wto 后，我国将迅速在二、五年之内分阶段放开分销业、服务业和零售市 场，关于特许经营，中国政府承诺：允许外国公司通过特许经营形式进行营销活动， 在2 0 0 3 年前取消一切限制。因此，国内任何过去成功的企业要想保住继续发展的活 力和增加竞争的实力，不迅速具备较大的经营规模、良好的管理制度和优秀的技术于 段是注定不能持久的，选择特许经营的发展道路是明智之举。目前激烈的市场竞争呼 唤着特许经营在中国的加速发展，尤其是随着2 0 0 3 年年底我国特许行业首部正式法 规商业特许经营管理条例的计划出台，中国特许行业将进入新的快速发展阶段。 为此特许企业必须适时地把握住这种发展机遇，更准确地把握住发展特许经营的重 点，以保证特许企业获得更大的利益。世界特许联合会副主席林杉松在2 0 0 3 年弛洲 特许展暨第5 届中国特许加盟大会上指出：未来5 年亚洲将成为全球特许经营最重要 的市场，预计其市场增长率将高于全球平均增长十个百分点。有许多企业认为，当企 业规模和信誉还未达到一定高的程度时，不能开展特许经营，也有的认为，特许经营 只适用于小企业和服务业，不适合大企业。从一般意义上说，这种认识是正确的，但 从中国特许经营的发展时机来说，加入wto 后，亚洲国家的贸易自由化，趋向更大 的范围，这在客观上为特许经营拓展提供了一个极好的发展空间，企业要适时地打破 常规发展特许经营，以免时机错过。 ( 1 ) 中国的企业在形成一定的经济规模和较完善的管理系统后，应适时地运用 特许连锁的方式来发展。管理系统的完善是特许企业无止境的事业。事实一t ，发展特 许经营会在更大的力度上完善企业的管理系统。我国一些特许企业发展的初期实践证 明，受许人出于自身的利益会比直营公司对特许企业的管理系统提出更直接，更多利 更严的要求，这种来自于特许企业外部但又处于一个经营系统之中的内外压力，客观 的创造了特许企业提升和完善管理系统的环境，在这种环境中有利于特许企业在受许 人的监督促进下来实现发展，企业不能等到自己管弹系统完美无缺时再去发展特许经 营。中国经济发展的特点告诉我们，中国市场很大，似趋同化太强，运用特许经营办 0 浙江大学硕十学位论文 f l l 特许经营发崩心地研究 式是形成市场规模的一种十分好的方式。从发展卜来分析，许多企业从出售品牌到真 正的转让特许经营权，有了一个良好的开端。 ( 2 ) 在我国经济处于调整时期，市场十分低迷的条件下，特诈经营仍然实行了 超常规模的发展，这充分显示了特许经营方式的竞争优势，企业要把这引- 竞争优势转 化为市场强势，要充分利用调整时期许多企业经营状况不好的时机，通过发展特许经 营来迅速扩大企业的经营规模。我们应该有这样一种认识，发展特诈经营连锁可以进 一步加速提高整个商业，服务业的组织化，规模化和秩序化程度。可以这样判断，经 济处在调整期，正是企业发展特许经营的大好时机，要清醒地认识这一点。发达国家 的经验表明，随着经济专业化、集约化和市场竞争的加剧，单体小企业已无太大发展 空间，特许经营则为其提高竞争力提供了可能。当其加盟一个成熟的特许体系时，它 购买的是一整套经过实践验证的、成功的经营模式，这就降低了企业的经营风险，生 存能力由此增强。可以说，特许经营是“克隆”商业成功的利器。 ( 3 ) 美国未来学家、大趋势的作者奈斯比特曾说，特许经营是继百货商店、 仓储超市之后商来零售领域的第三次革命，是有史以来最为成功的营销概念，是2 1 世纪的主导商业模式。2 0 世纪9 0 年代，特许经营已成为世界第七大产、l k ，随着全球 经济一体化步伐的不断加快，全球特许经营正以新经济的模式风暴般重组着财富、市 场、资源、品牌、企业、企业家、产品、服务、客户和渠道等经济要素。业内人士分 析，中国潜在的“被特许商群”已经浮出水面，他们不仅具备商业经营的专业知识 还积累了数十万元的资本，但由于建立自己的独立企业风险较大，许多人还都在等待 合适的投资机会，特许经营的规模化和规范化带来的盈利空间使这部分人产牛了浓厚 兴趣。环球资源和中国连锁经营协会对潜在投资者所作的一项关于投资意向的权威调 查中显示，在北京、上海、广州三地，餐饮业和零售业是热点投资趋向，这样的热点 行业虽然涉及的市场范围广，市场容量大，机会和项目多，但是并不意味着就是赚钱 的行业。投资者选择什么行业进入，需要结合经济、市场及政策等多方面的因素综合 考虑。 2 我国特许经营发展的现状 浙江大学硕+ 学位论文中特许经营发展问题研究 中国经济的快速增长使特许经营在我国获得了蓬勃的发展，以特许经营的方式扩 展业务的组织数量不断增多。除了一些国际知名的大型特许组织如麦当劳、肯德基、 可口叮乐、百事可乐等相继进入我国市场开展业务、扩展体系之外，我国的一些本土 企业也不过开始认识到特许经营的优点，并逐步探索以此种方式拓展业务，发展壮大 自身。我国特许经营的发展，如果按时问作出划分的话，大致可分为如下两个阶段： 第一阶段为起步阶段。大致的时间是从1 9 8 4 1 9 9 2 年。在这一阶段，丰要是国外 的特许组织以合资或独资的方式进入我国市场，严格意义上的以出售特许权为特征的 特许业务则基本上没有。国外的特许组织当时实际t 是试探性进入中国市场，积累经 验，为以后开展特许业务做准备；与此同时，我国一些企业也逐渐接触到特许经营， 并开始进行以特许方式开展业务的初步尝试；也有一些企业由于在扩展中遇到了一些 问题，或是获得了一些经验，也在其以后的经营中采纳了一些与特许经营相类似的做 法，如天津的狗不理包子，“全聚德”等。总之，在此阶段，严格的特许业务基本上 不存在，但已具备了迅速发展的条件。 第二阶段是从1 9 9 2 年到现在。中国连锁协会公布了( ( 2 0 0 2 年度中国连锁经营企 业经营状况分析报告( 以下简称分析报告) 。从该报告可以看出中国连锁经营的 个明显特点：多样化趋势正在加强。分析报告说，目前在3 5 8 家连锁企、世中， 有多达2 0 种行业、业态。其中，分析报告对九种行业、业态进行了分折，包括： 大型综合超市、超市、便利店、百货店、餐饮、家电、医药、服装、家居建材装饰。 在连锁经营方式上，行业、业态更趋多样：在连锁经营主体上，民营资本、海外资本 的地位日益增强。不同行业和业态，不同所有制形式的连锁企业正在蓬勃发展，出现 了批管理规范化、经营专业化的连锁企业。从企业业态构成看，超市企业( 大型综 合超市、超市、便利店) 依然居主导地位， 增加。而且百强中还增加了两种新的业态， 但企业数量在减少，百货店的数量则明显 即家居建树装饰连锁专业店和服装专卖连 锁企业。另外九种行业、业态店铺的构成也反映出多样化的特点。服装专卖店、餐饮 i 药店的店铺数量比2 0 0 1 年明显提高。从较早开展连锁经营的超市、餐饮到百货店、 家电、家居建材装饰以及其他各类专业连锁店，各行业和业态相互补充，促进了连锁 经营的发展，活跃了市场经济。万维网已经通过特许经营开拓自己的业务，中国移动 通过特许门店销售相关产品也在酝酿之中，可以说这些都是特许经营新涌现的行业。 浙江大学硕士学位论文巾f 1 j 特许经营发展蛐题研究 特许经营已经逐步渗透到人们生活的方方面面，一方面说明中国发展特许经营的环境 同趋成熟，另方面也说明海外著名特许品牌意识到抢占中国市场的紧迫性。中国连 锁经营协会的一项调查显示，国内6 0 特许经营企业有意向通过二级特许方式来拓展 经营网点。在2 0 0 2 年百强企业中，共有8 家中外合资企业，共计销售额为2 9 0 亿元， 占百强总额2 4 6 5 亿元的1 2 ，2 0 0 1 年则为6 家，销售额为1 9 0 亿元。此外，分析 报告还收录了另外1 4 家外资企业的情况，包括沃尔玛、家乐福、7l l 、太j f 洋百 货、欧培德、宜家等企业。2 2 家外资企业销售规模约为9 3 5 亿，为百强销售总额的 3 8 ，店铺总数2 2 8 5 个，2 2 家企业中销售规模最低的为6 亿。在2 0 0 2 年百强企业 中，排名第7 7 位的企业销售额为63 亿元。2 0 0 2 年百强中，有3 0 多家民营企业，销 售额近7 0 0 亿，占百强总销售额的2 8 。在餐饮、服务业连锁企业中，民营企业所占 的比例更高。些近年来发展起来的连锁行业和业态，如汽车服务、教育培训、家庭 服务等，民营企业占到2 3 以上。另外，在分析报告所收录的2 2 家外资企业中， 有1 5 家超市企业( 大型综合超市、超市、便利店) 。企业平均销售规模为4 4 亿元， 大大高于百强超市企业的平均销售规模，不同业态的单店销售规模也高于相对应的百 强企业门店的平均规模。 3 3 中国特许经营体系发展中存在的问题 我国特许经营企业已达到1 5 0 0 家，加盟店数达到7 万个左右。但是我闻的特许 经营还存在一些问题，主要是法律法规不够完善，目前针对特许经营的一些政策法规 没有强制力，特许双方发生的纠纷得不到合理的解决，另外国内一些特许经营企业的 规模较小、实力不强。虽然市场上形成了一批有影响的特许品牌，但从整体上看，国 内特许经营企业尚属于中小企业，企业文化、管理团队、资金实力、管理基础都比较 薄弱。 本文重点就中国特许经营体系发展中存在的三个问题进行研究。 ( i ) 中国特许经营体系的资质问题 入世后国外特许品牌的大量进入，正在全面推进中国特许经营的发展，与此同时， 浙江_ 人学硕士学位论文巾围特许经营，应展问题研究 我国本上特许企业也正在快速成长。其中盼一些企业无论是品牌知名度，还是企业经 营理念、经营模式、经营规模、资金实力以及物流配送能力、营运管理水平、培训体 系都比以往有了很大提高。在这些企业的带动下，更多的企业加入到特许经营的行业 中，利用这一模式迅速扩大企业规模，占领市场。加盟者的文化素质也有所提高，从 以往的中低学历转向现在的中高学历。如何选择有资质的特许人与如何选择合适的受 许人( 加盟者) 是特许经营体系中至关重要的问题，是保证特许经营体系健康发展的 前提。 ( 2 ) 中国特许经营体系的诚信问题 从经济交往的角度来看，守信与不守信是一种经济行为选择。可以说我国近年来 社会信用程度不断下降的根本原因在于不守信用的机会成本过低。特许经营的方式比 直营连锁的问题更多，因为特许经营总部不是靠投资和有形资产，而是靠知识产权、 商标、独有的产品，甚至是无形的专利、著作权、经营管理技术来扩张的对这些如 何实施保护非常困难。 ( 3 ) 中国特许经营体系的风险问题 与传统商业模式比，特许经营已经降低了风险，这种模式有相当高的成功率，数 据表示，使用特许经营模式进行经营的成功率是9 5 ，而传统模式的成功率只有2 5 。 特许连锁经营的生命力在于通过提高企业组织化和规模来降低成本，扩大市场占有 率。而我国连锁经营的规模，平均一个企业拥有店铺只有1 4 家，有的只有3 家到4 家，许多企业店铺规模达不到国际公认的连锁企业盈亏点( 1 4 家以t ) 。甚至有的企 业刚注册半年就自称具有相当的营销经验，投资者如果贸然加入，显然会遭遇较大的 市场风险，这种风险是由于两个市场主体通过契约形式组织起来运作同一个品牌两产 生，所以其风险也必然存在于合作双方。 浙江大学硕十学位论文 r m 目特许经营发展问题研究 4 中国特许经营体系的资质问题 4 1 建立准入制度的必要性 据中国连锁经营协会的资料显示，截止日前，我国特许经营企业大约在150 0 个左右，加盟店数约为700 00 个左右。显然，特许经营作为一种分销商品和 服务的全新的现代商业模式，自上世纪末进入中国发展10 多年后，已经被越来越 多的企业所运用，并受到广大投资人的青睐，引起了社会的广泛关注。另据中国连 锁经营防会“年度中国连锁经营企q k 经营状况分析报告”显示，20 0 2 年中国连 锁百强企业中的加盟店有了很大的增长，销售额达到244 亿元，同比增长l2 9 ；加盟店3968 个，同比增长89 ；员工人数近11 万人，同比增欧2o 。 面对这样的数据，特许商和加盟商又怎能不动心? 特别是今年以来，随着整个经济 形势的发展，特许经营热潮不断升温，中国连锁经营踟会会长郭戈平认为，特许经 营在我国将进入一个新的发展时期。随着市场经济的发展，行业不断细分，买方市 场逐渐成立，凸显品牌概念的注意力经济时代业已到来。而特许经营的核心部分正 是代表着产品和服务优势的品牌，这就为特许经营的发展壮大提供了肥沃的土壤。 任何一个市场的成熟都离不开法律的规范，而在20 03 亚洲特许展第5 届中国 特许加船大会上，证实了由前国家经贸委负责起草的商业特许经营篱理条例 f 前已经上报国务院法制办，有望年底正式出台。该条例的出台标志着我国特许 经营将步入一个更法制化的环境，配合以前相关的政策法规，中国的特许经营法制 环境正在曰益完善。 我国民间资本存量超过1 1 万亿元，造就了蕴含巨大能量的“百姓创、摹金”， 特许经营已成为中国增长最快的、社会化程度和影响都较广的商业模式。国外的特 许经营法律对中小投资者的利益给予了充分保证，如保护特许品牌相关的知识产权， 签订加船台同后保证其执行的强制性，确保投资者的“知情权”，中小投资者有权 调查正在运营的特许品牌的任何店面，并要求其提供真实的财务报表等但困i , c j 的 浙江大学硕士学位论文 巾f 埘特许经营发展问艇研究 一些特许加盟品牌目前还不能做到这些。特许经营在我国尚属于发展初期，一时问 泥沙俱下，一些并没有能力从事特许经营的企业也加入其中，趁市场机制不健仝而 投机取巧，把特许经营当作是一种工具或手段，以至于时f 流行种说法，特许经 营的低门槛很有可能使其成为继股票、房地产、网络2 后的第四次圈钱运动，成为 一些投机取巧者短期内暴富的温床。事实上，特许经营的操作行为类似于“上市公 司”，牵涉许多当事人的利益，对其透明度需要有国家法律的强制约束，减少以至 杜绝“暗箱操作”的行为，所以建立特许经营体系的准入制度势在必行。 4 2 特许人的资质问题 4 2 1 特许人应具各的条件 在国家将正式颁布特许经营法之前的现有法律框架下，进行特许经营的门槛 并不高，在国内贸易部1 9 9 7 年1 1 月1 4 日发布的商业特许经营镑理办法( 试 j 二) 第六条中规定，特许者必须具备下列条件： ( 一) 具有独立法人资格； ( 二) 具有注册商标、商号、产品、专刹和独特的、可传授的经营铃理技巧或决 窍，并有一年以上良好的经营业绩； ( 二) 具有一定的经营资源； ( 四) 具备向被特许者提供长期经营指导乖l 服务的能力。 事实上，作为特许人不应具备的条件还有： 1 ) 有发展潜力的经过检验的产品或服务； 2 ) 被消费者认识并认可的商业形象； 3 ) 产品、服务或经营模式有良好的获利能力； 4 ) 有能力对整个特许经营系统的运作标准进行管理和控制： 5 ) 有良好、稳定的物流配送系统。 根据此条例，在我国只要有1 年以上良好的经营业绩的企业就有资格授权，参考 美国u f o c 对特许人的信息披露要求，我国对特许经营企业的资质要求非常低，从而 造成了特许经营市场的不规范。 浙江大学硕十 位论文 中特汁经营发展刚题研究 u f o c ( t h eu n i f o r mf r a n c h is eo f f e rc i r c u l a r ) 是自1 9 7 9 年l o 月2 1 = j 起，美 国联邦贸易局做出规定，所有在美国出售特许权的特许人必须在收取费i 【_ | j 之前向潜在 的受许人提交一份“公开材料”( 港澳地区称为“统一供给通函”) l j ? 0 c 的h 的是通过 特许经营公司提供的资料保护公众的利益，其要求特许经营公c d 提供的情况卢明包括 以下2 3 项内容： t ) 特许公司及其相关公司的资料。 2 ) 特许人及董事会成员及丰要行政人员的商j l k 经验。 a ) 特许人及董事会成员及主要行政人员的诉讼史。 4 ) 特许人及董事会成员及主要行政人员的破产史。 5 ) 受许人为获得特许权的最初的加盟费用。 6 ) 受许人在开始特许经营后将继续向特许人支付的其他费用。 7 ) 受许人的最初投资金额。 8 ) 特许人对受许人经营商品货源的限制条款。 9 ) 受许人的义务。 1 0 ) 特许人对受许人的经济援助。 1 1 ) 特许人的义务。 1 2 ) 地域保护条款。 1 3 ) 商标条款。 1 4 ) 专利权良好、稳定的物流配送系统。版权及所有权条款。 1 5 ) 要求受许人亲自参与经营之规定。 1 6 ) 受许人可出售商品的限制之规定。 1 7 ) 特许权的终止。 1 8 ) 特许人的公众形象。 1 9 ) 收益声明。 2 0 ) 关于特许权的出售数量及终止率的统计资料。 2 1 ) 特许人的财政状况。 2 2 ) 培训受许人的计划。 2 3 ) 特许合同。 浙江大学硕十学位论文中心特许经营发展问题研究 1 )u f o c 的2 4 条对于董事会成员及丰要行政人员的商业经验，诉讼史，破 产史的批露可以使潜在受许人能详细了解特许经营公司主要人员的经历，对于深 入了解该特许经营体系非常必要。因为受许人与特许人建立了长期的相互依存关 系之后，特许人持续的投入、支持和协助将会成为特许经营业务成功与否的关键 因素。受许人必须仔细考虑是否适合与特许人发展这种长期关系。特许人以往的 记录和经验、投入以及未来计划等因素都必须加以认真的评估。 2 )u f o c 的5 7 条要求特许人知会潜在受许人对其将要投入的资金有初步 的预算，从受许人的角度来看，他她不仅要求要有投资收益，而i ；i 还要求所得的 收益要高于独立经营的回报。由于特许经营多种多样，所以购买特许经营权的费 用和开业成本不仅在行业之间，而且在系统之问也各不相同。当然，除了开业成 本，受许人还要预计持续经营的费用。所有的企业经营者，不管是受许人还是独 立经营者，都会发生持续成本和管理费用。不同的是，多数受许人还要在特许经 营协议期内支付特许费或服务费用。因此，一份谨慎的财务计划对潜在受许人非 常重要。上述提到的成本以及其它一系列开业和持续的资金投入必须由会计人员 进行现金流量和损益预测，以确定该业务的投资是否能获得理想回报。 3 )u f o c 的1 9 2 1 条提及的收益声明，关于特许权的出售数量及终止率的统 计资料以及特许人的财政状况对于特许人是非常机密的资料，由此看出，u f o c 所 要求特许经营公司的信息披露非常详细及高度透明，这就从根源上最大限度地避 免了特许人欺诈行为的发生，保护了受许人的权益。我国的特许经营体系发展至 今可以披露如此详细信息资料的特许经营企业几乎没有，因为信息的不对称，不 透明而导致的失信，欺诈现象在特许经营中屡有发生。在特许经营的资质问题上 u f o c 为我国的特许经营发展提供了良好的借鉴。 4 2 2 新条例对特许人的要求 我因即将出台的商业特许经营管理条例共有8 章4 7 条，包括“企业丌展特 许经营的资格及审核”、“特许经营的信息披露”、“特许者与加盟者的权利义务”、“特 浙扎大学硕士学位论文 申 埘特许绎营发展问题研究 许经营的基本方式”、“特许经营的知识产权保护”以及与特许经营密切相关的工商蛩 记、财务、税收等法律、政策的适用性条款等。关于信息披露的问题，条例就规 定了特许企业应该向公众披露资金、财务、经营、特许人要求的费用、限制、条件、 自身的经营能力等信息，同时也要求受许人向特许人提供证明自身经营能力的材料。 条例还强调了对特许经营的监管，建立备案制度，特许经营企f k 必须到当地经贸 部门办理备案登记，境外企业或跨境交付的特许经营企业必须到家绎贸委中清备 案，并提交在境外有两个以上成功运营的店铺的资料。总之，新法规将对特许经营的 双方要求更高，对特许人与加盟者的主体资格的审查更严格，受权范围的界定更加细 化和严谨，尤其是对特许者的信息披露等的真实性要求更为严格。虽然与国际通用规 则还有差距，但是极大地保护了加盟商的权利。今后，利用特许经营违规斟钱的法人 及个人将承担法律责任。法规的出台就是针对目前特许经营市场不规范的现状做出 的，是与国际商业立法接轨的要求。 4 3 受许人的资质问题 从潜在加盟受许人的角度来看，在购买一个特许权之前，应对自身有。个正确的 评估。 1 )受许人是否愿意并有承担经营自己生意的职责能力；在购买一个特许权 之前，加盟者的自我分析是十分必要的。事实上，潜在受许人的家庭应 处于良好的状态。在特许经营体系对受许人进行开业前的培训时，绝大 多数经营良好的特许企业要求加盟业主亲自管理，亲历亲为。作为受许 人必须愿意比从前更加努力工作。每周4 0 小时的工作已经成为梦想，在 事业初期，大多数的受许人每周工作6 0 一7 0 小时。除了长时间工作所产 牛的身体疲劳之外，由于特许经营的特定内容可能包括大量的体力劳动， 受许人还可能面对一些其它的体力要求。例如搬运重物或者终日站立t 作等等。因此，要想对经营生意所带来的紧张与疲劳应付自如，受许人 首先需要拥有健康的身体与心理素质。 中特许经营发展问j 鲤研究 2 ) 3 ) 4 ) 5 ) 6 ) 7 ) 受许人是否喜欢将要所事的特许经营行业：相当多的受许入购买+ 个特 许经营j 是认为会让其赚很多钱，f e l 是后来却发现自己根本不喜欢这个 t e 意。潜在受许人了解自己的喜好是非常重要的，一般特许经营合同的 年限是十年，所以潜在受许入至少应该购买一个会喜欢十年的特许经营 权。首先确定自己的兴趣和真正喜欢的牛意类型，然后通过各种媒介查 找特许经营的行业类型，找到最适合潜在受许人标准的特许经营事业是 所有加盟者必须要做的工作之一。 受许人是甭愿意完全遵循特许经营体系的运作；特许经营成功的要素就 是商品和服务的标准化、统一化。当受许人使用特许人的商标或品牌时， 对顾客则意味着所购买的商品是值得信赖的，所受到的服务是高水准的， 消费者的权益是能得到充分保证的。这对于那些很有丰见，不愿遵循预 定模式的潜在受许者来说，在购买特许经营权之前，必须仔细考虑是否 可以接受这相差悬殊的运作模式。 受许人是否有与他人沟通交流的良好记录；特许经营事业是以人事关系 为基础的，特许强调潜在受许人与特许人、其他受许人、职员与顾客的 沟通能力。脾气暴躁的受许人会损害整个特许体系。潜在受许人应该有 与上司和同事相处的良好记录。 受许人是否有足够的资金：导致企业倒闭的重要因素是缺少资金，经营 一个特许生意不仅需要肩动资金，更要足以维持牛意产生利润的资金， 对许多特许经营生意来讲，至少需要一年的时间( 保守数字) ，潜在受许 人应有这样一个概念：一个特许经营权需要的资金不仅仅是能使店铺开 张那么多。 受许人是否研究法律文件；特许经营的法律文件和合同对潜在受许人来 讲是至关重要的，应仔细研究并请熟识特许经营的律师作参考。 潜在受许人所考查的特许经营企业是否有成功的记录；潜在受许人应从 所披露的文件中得到关于特许经营项目1 # 要董事的背景资料及特许经营 的收益信息。潜在受许人应有熟知财务的人员分析特许经营公司的财务 报表，了解其公司是否是一个子稳健经营的公司，是否已从事特许经营 浙江人拳硕士学位论文 巾 日特许经营发展问题研究 相当长的时间，如果是新的特许经营公司，对潜在的受许人来讲也许意 味着更多的利益和机会，但同时也意味着该公司的特许经营体系并不完 善。 受许人是否喜欢特许总部的人员：特许经营非常重要的个因素就是后 续的支持，所以受许人是否f l - 欢特许总部的人员也是一个非常霞要的问 题，因为这些人将要与潜在的受许人在合同期间长期共事。良好的合作 伙件是关特许经营体系的成败。 受许人是否得到家庭的支持；经营一个特许经营生意需要全力以赴，并 且会牺牲个人与家庭相处的时间，潜在受许人应让家人知道有关特许事 业的一切并得到他们的全力支持。 受许人是否有承担风险的能力；风险是相对的，这取决于潜在受许人的 资历，潜在受许人的