（产业经济学专业论文）顾客感知价值对客户关系管理绩效的影响研究.pdf

c o l l e g e o fm a n a g e m e n t g u i l i nu n i v e r s i t yo ft e c h n o l o g y s e p t e m b e r 2 0 0 9t oa p r i l ，2 01o 惴38 研究生学位论文独创性声明和版权使用授权书 独创性声明 本人声明：所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究 成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含他人已 经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得其它教育机构的学位或证书而使用 过的材料。对论文的完成提供过帮助的有关人员已在论文中作了明确的说明并表 示谢意。 j 于 学位论文作者( 签字) ：二壹，丛 签字日期： 也，占。星 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解( 学校) 有关保留、使用学位论文的规定，有权保留 并向国家有关部门或机构送交论文的印刷本和电子版本，允许论文被查阅和借阅。 本人授权( 学校) 可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可 以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。同时授权中国科学技 术信息研究所将本学位论文收录到中国学位论文全文数据库，并通过网络向社 会公众提供信息服务。( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 本论文是否保密：是否如需保密，保密期限为： 学位论文作者签名：多，淋 签字日期：加如年占月矿日 导师签字： 签字日期：弘 日 桂林理丁：大学硕士学位论文 摘要 随着人类社会步入后工业社会，社会经济结构正从商品生产经济转向服务型经济，服务业已开 始成为引导生产和消费的先导型行业，而零售业作为服务业中的一个重要产业，具备一些独特点。 该行业与顾客接触频繁，顾客对产品和服务的需求频次较高，基于顾客感知价值的需求存在明显差 异，企业能够通过不同的产品和服务来满足不同客户的需求。因此，研究零售业顾客感知价值对客 户关系管理绩效的影响具有十分重要的现实意义。 顾客感知价值研究是客户关系管理中的重要内容，本文基于顾客视角对顾客感知价值进行分 析，在大量文献研究的基础上，界定顾客感知价值的概念和驱动因素，通过零售业的实证研究，确 认顾客感知价值五个关键维度：功能价值、社会价值、情感价值、知识价值、便利价值。基于前人 研究的基础上提出构思框架，分析顾客感知价值对客户关系管理绩效的影响研究。文章立足于客户 行为的角度来剖析客户关系管理绩效，把顾客满意和顾客忠诚作为顾客感知价值影响c 跚绩效的行 为媒介。研究中对顾客进行了问卷调查，对回收的2 6 4 份有效问卷用s p s s l 3 0 进行了因子分析、 方差分析、回归分析等，得出如下结论： 功能价值、社会价值、情感价值、知识价值和便利价值是顾客感知价值的五个关键维度。他们 对基于客户行为的客户关系管理绩效有不同的影响，其中功能价值对客户关系管理绩效有显著性正 向影响。顾客忠诚对客户关系管理绩效的影响最为显著，其次是客户满意度。顾客感知价值各维度 对顾客忠诚没有显著性正向影响。顾客感知价值各维度对顾客满意存在显著性正向影响，其中社会 价值对顾客满意的影响最大，功能价值次之，便利价值对顾客满意的影响最小。 关键词：c r m 绩效；顾客感知价值；顾客满意；顾客忠诚 梓林理工大学硕士学位论文 a b s t r a c t a sh u m a ns o c i e t ye n t e r e dt h ep o s t - i n d 邺t r i a ls o c i e t y ，s o c i o - e c o n o m i cs t m c t i l r ei s i n o v i n gf 如m c o m m o d i t ye i n yt 0a n ，i c c _ 0 r i e n t e de c o n o m y ，r v 眈i n d u s t r i e sh a v eb e c a m eal e a d e ri n d u s t l yt 0 g u i d et h ep r o d u c t i o na n dc o n s u m p t i o na c t i v i t i e s ，w h i l er e t a i li n d u s t d ，h 弱m eu n i q u ec h a m c t e 璐弱i 协 i n l p o n 弛tp o s i t i o ni n i c c c t o r t h e c o m p a n i e si nr e t a ni n d u s t r ) rc a nc o n t a c tw i t hc u s t o m e 璐 缸q u e n t l y ，柚d 伽s t o m e f h a v e 舭q n td c m 蛐df o rp r o d u c t sa n d r v i c e s ，m e a n w h i l et h e 他a 豫s i 印i f i c 柚t d i f 艳r e n c e si nc u s t o m e rp e r c e i v e dv a l u e ，c o m p a n i e sc a nm e e tt h ed e m a n d so fc u s t o m e 璐t h r o u g h d i f f e r e n tp r o d u c t sa n d r v i c c s t h e 他f 0 陀，“h 勰聆a l i s t i cs i g n i f i c a n c ct os n l d yt h ei n l p a c to fc u s t o m e r p e 雠i v c dv a l u eo nc r mp e r f o n n a n c ci nr e t a ni n d u s 缸y c u s t o m e rp e r c c i v e dv a l u ep l a y sa ni m p o n a n tm l ei nc u s t o m e r 北l a t i 0 璐h i pm a n a g e m e n t f 蛔mt h e p e r s p c c t i v e0 fc i l s t o m e r ，t h ep a p e r 粗a l y z e se x t c n s i v el i t e n t l l 佗，姐dc u s t o m e rp e d i v e dv a l u ei sd e f i n e d 柚di t sk e yd i i i l e n s i o n sa 佗i d e n t i f i e d 雏f i l n c t i o n a lv a l 鹏，s o c i a lv a l u e ，e m o t i o n a lv a l u e ，l m o w l e d g ev a l u e 锄dc o n v e n i e n v a l u et h r o u g ht h ee m p i r i c a li 玎i v e s t i g a t i o no f 圮t a i li n d u s 时t h e n ，t h ep a p e rp f o p o 辩s c o n c e p t u a l 纳m e w o r ko nt h eb 硒i so fp r e 、，i o u ss t u d i e st 0 姐a b 珊t h ei i i l p t0 fc i l s t o m e rp e r c e i v e dv a l u e c r mp e d b m a 眦e b a s c do nc l l s t o m e rb e h a v i o f ，c i l s t o n l e rs a t i s f a c t i o n 姐dc i l s t o m e rl o y a l t yi su d 弱 am e d i u mt om e 髂u r et h ei m p a c to fc u s t o m e rp e r c c i v e dv a l u eo nc r m p e r f b m l 柚c e t h ep a p e r n d u c t s a s u r v l e yt 0c i i s t o m e 琏n 圮2 “y a l i dq u e s c i o 仰a s ，u s p s s1 3 oo nt h ef a c t o r 柚a l y s i s ，v a r i a n 姐a l y s i s ，陀g r e s s i o na n a l y s i s ，e t c n 忙m a i nc o n c l u s i o n sa 雒f 0 u 0 、v s ： f u n c t i o n a lv a l u e ，s o c i a lv a l ，e m o t i o n a lv a l u c ，虹o w l e d g ev a l u ea n dc o n v e n i e n c cv a l u ea 陀t i v e d i i i l e n s i o n so fc u s t o m e rp e 瞄i v e dv a l u c n e yh a v ed i 虢r e n te 脏c to nc r mp e 哟珊a n i nt e 肌so f c u s t o m e rb e h a v i o r w h i l ef i i n c t i a lv a l u eh 弱s 咖i 丘c a n tp o s i t i v e i i i l p a c to nc r mp c r f 0 加强c e c u s t o m e rl o y a l t yp l a y st h e 啪s ts i g i l i f i c 蛆ti m p a c to nc r mp e d b 珊a 皿，f 0 u o 、e db yc u s t o m e r s a t i s f a c t i o n n ed i m e n s i 伽so fc i i s t o m e rp e 磺i v e dv a l 鹏d 0 th a v es i 驴i 丘c 柚tp o s i t i v ei l i l p a c to n c u s t o m e fl o y a l t y t h ed i i n e 璐i o n so fc i i s t o m e rp e 戤i v e dv a l 鹏h a v es i 印i f i c 姐ti m p a c to nc u s t o m e r s a t i s f a c t i o n f u n c t i o n a lv a l u eh a st h eg r e a t c s ti i l l p a c to nc u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ，f o n o w e db ye m o t i o n a l v a l u e a n dc o n v e n i e n c ev a h l ea f f e c tl e a s t 1 沁yw o r d s ：c r mp e d o 姗锄鹏；c u s t o m e rp e r c e i v e dv a l u e ；c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ；c u s t o m e r1 0 y a l t y n 2 3 1c 舢中关于顾客感知价值的研究1 6 2 3 2 顾客感知价值对c 刚绩效的影响研究。1 6 第3 章研究模型与实证设计 1 8 3 1 研究背景与研究对象1 8 3 2 研究构思及假设1 9 3 3 变量定义加 3 3 1 顾客感知价值。2 0 3 3 2 顾客满意2 1 3 3 3 顾客忠诚2 2 3 3 4 基于客户行为的c 刚绩效2 3 3 4 实证设计方案。2 4 3 4 1 基本设计思路2 5 3 4 2 问卷设计。2 5 3 4 3 样本选择与数据收集2 6 3 4 4 数据分析方法2 6 第4 章实证研究与统计分析2 8 4 1 基本资料分析2 8 4 2 信度、效度和冈子分析2 9 4 2 1 问卷的信度分析2 9 4 2 2 问卷的效度分析3 0 4 3 基于人口统计变量的差异分析3 3 i n 1 1 问题的提出 进入到2 1 世纪以来，企业面临的生存环境和竞争形势发生了重大的变化，传统的 以产品、技术、成本为核心的竞争模式已不能适应市场的要求。众多企业在历经价格战、 广告战、质量站和品牌战之后，关注的焦点逐渐转向客户关系的开发和整合上，突出表 现在企业从强调市场份额到注重客户的消费份额，从服务尽可能多的客户转变到争取有 选择的客户群体，力求通过客户关系的优化管理来保持企业的市场竞争力，从而实现企 业与客户之间的双赢。因此，客户关系成为企业提高市场竞争力的决定性因素，客户关 系管理( c r m ) 作为现代企业营销管理的最新模式应用而生。 管理大师彼得德鲁克曾指出“企业的目的就是造就客户 。企业必须以客户为 中心，并且逐步实现客户的个性化服务，争取到尽可能多的客户才能推动企业的发展。 有研究表明，在现有的市场环境中，获取一个新客户付出的代价是维系一个老客户的五 倍。w o o d r u f f 于1 9 9 7 年就指出，顾客价值将是下一个竞争优势的来源比。可以说，对 客户资源的占有将成为今后决定企业竞争成败的关键因素。一个以客户关系管理 ( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ) 的差异化优势为战略焦点的客户中心时代已经 来临。客户关系管理的兴起与以下三个因素密切联系： ( 1 ) 企业经营环境的变迁 在市场的全球化浪潮下，各国资源的重新分配与跨国公司的入驻使企业面临前所未 有的严峻挑战。全球竞争使企业的质量、成本、生产率、产品上市时间等绩效标准不断 提高，如何在全球目标市场创造更多的客户感知价值已成为迫在眉睫的问题，企业不得 不以全新的理念和方法重新思考经营活动的方式，积极的为创造客户价值而寻求更有效 的客户关系管理。 ( 2 ) 信息技术的进步 信息技术和因特网的广泛发展，使顾客信息交换的速度和信息的丰富性得到极大提 升，顾客对价值的感知越来越多的建立在信息和知识的基础上。顾客可以方便地了解产 品信息，提出对产品和服务的具体要求，而不受时间、空间的限制。客户关系管理系统 通过一些先进的信息技术，可以让企业更好的了解顾客的消费习性，进一步拓展和延伸 对顾客所购买的产品与服务的支持，从而与顾客建立良好关系，提升和凝聚顾客感知价 值。 桂林理工大学硕十学位论文 ( 3 ) 客户角色的转变 伴随经济全球化与科技进步，客户的消费行为发生了重大变化。客户已经不是被动 的消费者角色。随着我国从卖方市场向买方市场转型，客户逐渐掌握了市场的主导权， 如图1 。他们从关注产品的价格与质量，到关注企业提供产品与服务的速度与新颖性， 直至今日关注产品或服务满足其个性化需求的程度。客户购买产品己经体现出对质量、 价格、服务、品牌、创新等多方面的选择。客户需求的变化对企业战略的形成产生重大 影响，客户关系的战略地位进一步提高。 商 间 图1 1 客户和厂商的权利转移1 f i g 1 1s u b r o g a t i o n0 fr i g h t sb e t w e e nc u s t o m e ra n de n t e r p r i s e 实际上，与以前被动采购者与单纯的交易者不同，当今的客户已经不再是2 0 世纪 七八十年代由企业预先确定的被动群体，也不再是八九十年代的单纯的“交易统计量； 而是超过了9 0 年代后期的“独立个人的角色，并逐渐成为社会与文化构架的重要组 成部分瞄1 。因此，对客户关系进行开发和利用有极大的战略价值，而客户关系管理( c r m ) 作为现代企业营销管理的最新模式应运而生。 1 2 研究的目的及意义 基于上述研究背景，本文认为，企业应建立“以客户为中心的理念，通过与客户 的良好沟通，识别目标客户的需要与偏好，生产并提供能满足其需求的产品或服务，提 升客户对企业的产品和服务的感知价值，在力求客户满意的基础上，与客户建立一种相 互信赖、相互依存的关系，培养忠诚客户，提升顾客感知价值与企业c i m 绩效。 本研究的研究目的在于： 1 杨路明等客户关系管理理论与实务【m 1 北京：电子工业出版社，2 0 0 4 9 2 产品和服务，有效地管理客户关系，提升客户的满意度和忠诚度，通过维持长期的良好 的客户关系来获取持续竞争优势。 因此，本研究的理论意义在于通过剖析顾客感知价值的驱动因素对顾客满意度、顾 客忠诚和c r m 绩效的影响大小，深化对顾客感知价值的认识。力求达到有意义的探讨， 为后续研究提供参考。从实践上来看，顾客感知价值及其驱动因素对c r m 绩效的实证研 究不仅告诉企业需要哪些竞争维度来构造竞争空间，还告诉企业什么维度最能影响c r m 绩效，什么维度起辅助作用，在明晰了各个维度重要性的基础上，企业才能够根据自身 资源能力和竞争状况确定关键要素，并培养和强化与之相应的企业资源和能力，提高和 强化企业在这些关键因素上的绩效，从而为顾客创造卓越价值，巩固与顾客的关系。 1 3 研究内容与结构 本文首先对相关的文献研究进行归纳和总结，然后以实证的研究方法，系统地收集 和分析了相关数据，来说明顾客感知价值各维度对客户关系管理绩效的影响关系，对企 业实施c r m 实践提供理论上的参考依据。 本文研究的主要内容有以下六部分： 第一章绪论：提出研究问题的背景，阐明本文的研究内容、结构和研究方法。 第二章文献综述：主要回顾了客户关系管理及顾客感知价值的文献。通过相关文 献的深入回顾和梳理，形成了本研究的主要理论基础。 第三章研究模型与实证设计：根据文献资料提出本文的研究模型，对模型中的相 关变量做出解释，并就各变量之间的关系提出假设，同时陈述实证调查过程，例如问卷 设计与发放、数据收集过程、研究步骤与研究方法等。 第四章实证研究与统计分析：以s p s s1 3 o 统计软件为工具，运用描述统计分析、 因子分析、方差分析与回归分析等方法对问卷资料进行分析和假设验证。 第五章研究总结与对策建议：根据统计资料分析的结果，总结客户关系管理绩效 的影响因素，归纳出本研究的研究结论，并且根据结论提出具体的建议，以供零售企业 提高c r m 绩效做参考。 第六章结论与展望：对研究结论进行总结并提出研究创新点、局限性和未来可以 3 桂林理工大学硕士学位论文 深入的方向。 本文的研究过程具体描述如图1 2 研究背景与目的 j l 文献综述 j j 研究假设 一 j l 实证研究 j l 对策研究 j l 结论与展望 i 1 4 研究方法 图1 2 研究流程图 f i g 1 2t h ef 1 0 wc h a r t0 ft h er e s e a r c h 本研究致力于探讨顾客感知价值对客户关系管理绩效的影响，因此在研究过程中对 影响c r m 绩效的各种因素展开探索性研究，试图找出各因素对c r m 绩效影响的大小。本 研究在研究过程中，始终贯穿着理论分析与实证分析相结合的方法： ( 1 ) 理论研究 理论研究主要集中于进行广泛、深入的资料收集与文献阅读。跟踪国际上顾客感知 价值与客户关系管理绩效及其实证研究的最新动向，寻找能支持本论文研究和实证分析 的最新理论工具。通过对以往与本研究有关的文献进行阅读和研究，充分了解前人的研 究成果和研究中的不足，从而找到自己研究的切入点和相关的指标及材料。 ( 2 ) 实证研究 实证研究主要采用问卷调查的形式，调查的对象包括深圳几大主要卖场、商场的 顾客。调查的目的在于了解顾客在日常消费中对产品或服务所重视的因素及c r m 绩效度 量的相关数据。首先对某一卖场的顾客进行小规模调查，根据反馈意见同时结合相关文 献的回顾形成2 8 个问项的问卷。并通过社会科学统计软件包s p s s l 3 0 进行数据分析， 使本文的研究模型更为科学有效。 4 桂林理工大学硕十学位论文 2 1 客户关系管理研究综述 2 1 1 客户关系管理的演进 第2 章文献综述 客户关系管理的概念是源于西方的市场营销学理论，首先在美国产生并获得发展。 营销作为一门学科，有将近百年的发展历史，其理论与方法深刻地影响着工商企业界的 运作模式。在营销学的发展历程中，共经历了五个阶段的发展变化：生产观念、产品观 念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念h j 。前三者被称为传统营销观念，后两者 被称为现代营销观念。 传统营销观念以生产和产品为核心，仅通过提高生产效率和提供优质产品来取得利 润，并没有真正重视客户需求。5 0 年代中期出现的市场营销观念开始以客户需求为中 心，明确目标市场的需求与欲望。这种观念认为，要达到企业目标，关键在于确定目标 市场的需求与欲望，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望 和利益的物品或服务。社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统 筹兼顾三方面的利益即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。 进入2 0 世纪9 0 年代，随着商业竞争的加剧和经济全球化的趋势，客户的角色逐渐 改变，从单一的消费者变成多角色：消费者、共同经营者、价值共同创造者、知识和能 力的共同创造者等，显然客户的地位越来越重要b 。同时，客户的个性化需求受到前所 未有的关注，客户满意和客户忠诚成为企业追求的目标，关系营销和数据库营销等新的 理念不断涌现。 5 桂林理工大学硕士学位论文 图2 1 从交易营销到关系营销：客户关系管理的定位2 f i g 2 1f r o mt r a n s a c t i o nm a r k e t i n gt or e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g ： t h ep o s i t i o n i n go fc r m 关系营销把营销活动看成是一个企业与其利益相关者如顾客、分销商、供应商、 政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关 系，其中最主要的是企业与顾客的关系恫引。他强调企业的营销活动应该基于跨职能流 程，而不是组织职能加以展开，并把营销视为一种价值交换活动，而不是单纯的交易关 系。总体来说，关系营销吸收了以往各种营销方式的优点，又注重与新技术的结合，以 实现对客户关系的有效管理。如何留住顾客并与其建立长期稳定的关系是关系营销的实 质，关系营销首次强调了客户关系在企业战略和营销中的地位与作用，所以，很多学者 认为关系营销是客户关系管理的理念基石j 。 随后，克里斯蒂格鲁诺斯提出了客户关系生命周期理论哺。，把客户关系的发展过 程看成一个生命周期，它动态的描述了客户关系从一种状态向另一种状态转变的总体特 征。客户生命周期可分为考察期、形成期、稳定期和退化期四个阶段。考察期是孕育客 户关系的阶段，形成期是发展客户关系的阶段，稳定期是客户关系的成熟阶段，这是较 为理想的阶段，退化期是客户关系水平发生逆转的阶段。企业可以针对客户在不同阶段 的消费心理采取不同的营销手段。 客户生命周期理论的提出，要求企业在争取新客户的同时，提高对现有客户的利润 贡献率，与利润客户保持永久关系，更好的揭示出了客户关系管理的本质内涵。 2 王永贵客户关系管理【m 1 北京：清华大学出版社，2 0 0 7 6 桂林理工大学硕士学位论文 2 1 2 客户关系管理概念简述 2 1 2 1 客户 客户一词的英文为“c u s t 伽e r ( s o m e o n ew h op a y sf o rg o o d so rs e r v i c e s ) ，这 里的英文解释与客户、消费者意思相通，都指通过购买产品或服务满足其个体或家庭需 求的个人或住户。 关于客户定义的描述主要分为三类： ( 1 ) 交换角度：以美国营销专家菲利普科特勒为代表，认为客户是“指具有特定 的需要欲望，而且愿意通过交换来满足这种需要或欲望的人憎h 。他们强调客户是有欲 望并且有能力进行交换或活动的人。 ( 2 ) 购买力角度：以中国学者屈云波、牛海鹏为代表，强调“客户是指那些会登门 购买的人们一或者“具有消费能力或消费潜力的人u 。他们认为既不能把客户与用户 区分开来，也不能把没有实际购买力的人群当作客户。 ( 3 ) 最终使用者角度：以英国学者泰德琼为代表。提出“客户是使用并偿付我们 产品或服务的人u 。 他把客户与用户严格地区分开来。 本研究关于“客户 的界定既包括最终使用者，也包括那些关注企业产品与服务、 影响企业产品与服务的人，但是以最终顾客的分析为主u 副。文章中所提及的客户和顾 客视为等同概念，不作更细化的区分。 2 1 2 2 客户关系管理 客户关系管理( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ) ，简称c r m ，最早开始发展 客户关系管理的国家是美国，美国在1 9 8 0 年代初期便有所谓的接触管理( c o n t a c t m a n a g e m e n t ) ，专门搜集客户与公司联系的所有资讯；至1 9 9 0 年初期则演变成包括电话 服务中心与支援资料分析的客户服务功能( c u s t o m e rc a r e ) ( 张文彬，2 0 0 2 ) 。所谓客 户关系管理是在客户和组织的关系上，建立相互培育关怀与尊敬的框架( 杨鸿儒，2 0 0 1 ) 。 而较早提出客户关系管理概念的g a r t n e rg r o u p 认为，客户关系管理( c r m ) 要求视客户 为一个整体，把营销、销售、客户服务所得的客户信息进行处理与共享，而业务流程的 整合是实施c r m 优先考虑的问题。 对于客户关系管理，不同学者有着不同的观点。关于如何与客户建立持久关系，不 同的研究人员从不同角度进行了大量的研究，但最能说明本质的是如何对其概念与内涵 做出界定u 引。g r a h a i i l ( 2 0 0 1 ) 把客户关系管理视为企业处理经营业务与客户关系的一 种态度、倾向与价值观念u 制。c h a b l o 则倾向于从系统整合的角度界定客户关系管理， 将其视作“把所有与客户接触的领域整合在一起的一套集成方法，并通过人、流程和 7 桂林理 二大学硕士学位论文 技术的有效整合来实现u 引。i i i l h o f f m a n ( 2 0 0 1 ) 基于系统整合角度，把客户关系管理界 定为“协调公司战略、组织结构、企业文化和客户信息与技术之l 日j 的关系的整合方法 u 驯。c a r t w r i g h tr 在掌握客户关系一书中介绍了客户关系、服务客户与关怀客 户背后的原则。他认为，企业的最终目标不是使客户满意，只有让客户感到愉悦而不是 满意才能促进客户忠诚。纵观国内外研究的观点，存在许多值得借鉴之处，表2 1 归纳了研究者或研究结构对客户关系管理内涵界定的主要观点。 表2 1 客户关系管理内涵界定的主要观点 t a b l e2 1o v e r v i e wo fc u s t o m e rr e l a ti o n s h i pm a n a g e m e n t 研究者或研究机构主要观点 埃森哲公司c 雕研究的是企业与客户问的关系，研究的基础是对 客户的洞察和了解 i b mc 跚就是企业通过提高产品性能，增强顾客服务，提 高客户交付价值和客户满意度，从而达到其吸引新 客户、锁定老客户，提供效益和竞争优势的目的 m e t a i m tg r o u pc 跚是一个往复循环的过程，足一个螺旋式提升的过 程。企业通过对五个领域的协同工作以及互相驱动， 从而使企业进入到一个良性循环的轨道 c 跚g u r u c 锄c 蹦是企业在营销、销售和服务业务范围内，对现实 的和潜在的客户关系以及业务伙伴关系进行多渠道 管理的一系列过程和技术 r a v ik a l a k o t aa n dm a r c i ar o b i n s o n c 蹦可视为在运用整合性销售、营销与服务策略下， 所发展出组织的一致性行动 b e r r y ( 1 9 9 5 )c 跚是利用相关信息科技，对销售、营销、顾客服务 等支持活动自动化，并改善】乓企业流程 c a r ls o nm a r k e ti n gg r o u pc 脒是指通过培养企业的每个员工、经销商或客户对 企业更积极的偏爱或偏好，留住他们以此提高企业 绩效的一种策略 资料来源：本研究整理 本文基本采用i b m 的界定，认为客户关系管理是就是企业通过提高产品性能，增强 顾客服务来提高客户价值和客户满意度，以达到企业与客户双赢为目的一种战略。 2 1 3 客户关系管理相关研究 2 1 3 1 客户关系管理理论研究的分析 从管理科学的角度来看，客户关系管理理论包含顾客导向与市场细分的营销观点。 早在1 9 5 4 年，彼得德鲁克在其著作中便提出，企业经营的真谛在于获得并挽留顾客。 企业必须以顾客的价值经营，为顾客的价值服务。从1 9 世纪初强调规模经济、大量生 8 桂林理。f ：大学硕士学位论文 产方式的大众营销到2 0 世纪6 0 年代的目标市场营销，是顾客在产品、服务、渠道、沟 通等方面的选择余地空前增大的产物。企业不得不转向市场细分，以提供比竞争者更符 合顾客需求的产品( k o t l e r ，1 9 9 8 ) 。随后，学者们又提出直接行销、资料库行销等观念， 利用资料库行销的工具，企业更容易正确区分顾客，提供符合其需求的商品或服务。 客户关系管理理论的发展，源于企业对顾客服务与顾客满意的重视。成功的顾客关 系管理是持续性的活动，并能够带来领先的改善效果( 陈晓开，2 0 0 3 ) 。随着行销理论 的演进，企业所关注的眼光由传统的生产导向，逐渐转变为以顾客为中心的关系行销导 向。通过对客户关系管理研究的梳理与归纳，可以得出其研究分为三个阶段。第一阶段 诞生于2 0 世纪8 0 年代，关心的主要问题是识别和测度客户满意并谋求其最大化；第二 阶段是2 0 世纪9 0 年代早期至中期的研究，重心转向了客户满意与主要客户行为( 如再 购买、口碑) 的关系；第三阶段是近期出现的，其焦点集中在客户满意、服务质量与利 润的关系，企业开始把客户关系投资与客户盈利性联系在一起，并实施了“价值交换模 型 ( v a l u ee x c h a n g em o d e l ) 峒副。上述发展体现了客户关系管理相关理论研究的关 注重心：从客户满意最大化向客户挽留最大化的转变。 2 1 3 2 客户关系管理应用研究 国外客户关系管理已经得到比较广泛的应用，处于蓬勃发展的阶段且横跨银行、 保险、零售、批发、电信、汽车和制药等多种行业。在北美和欧洲，公用事业发现c r m 在减低成木、创建联盟和开拓新的市场机会方面都极有价值。a d e r d e e ng r o u p 在对全 球客户关系管理预测与分析的市场调查报告指出，c r m 市场从2 0 0 2 年开始增长，在今 后五年内将以年均1 9 9 的速度增长3 。 自1 9 9 9 年导入理念发展至今，c r 在中国已经从c r m 概念的导入期或者说是c r m 萌芽期开始进入实质性成长，中国c r 市场用户都逐步趋于成熟。从市场来看，虽然 2 0 0 7 年中国的c r m 市场具有较快的增长速度，但c 跚市场累计销售总量不到5 亿元。 从行业来看，相对而言，电信、金融、房地产、流通、货运等行业对c r m 解决方案需求 旺盛，并且中型企业市场表现了强劲的采购能力。从区域来看，需求区域主要集中在华 东、华北和华南三个地区。然而，跟国外相比，现在我国企业的c r m 市场渗透率仍不足 2 1 8 】。 此外，国内一些学者对c r m 的应用也做了一定的相关研究。王正磊在对航空公司实 施c r m 时指出，c r m 应用就是利用旅客信息的数据仓库收集尽可能多的数据，然后通过 统计分析软件、数据挖掘等手段找出高价值的旅客，根据旅客偏好和行为特征采取不同 的营销手段和产品服务u 圳。在此基础上利用c r m 软件将市场、销售和服务等传统独立 3 调查的客户关系管理市场领域包括s e 似s a l c s f b r a u t o m t i o n ) 、m 似m a r k c t i n g a u t o m a t i 鲫) 、c s a ( c u s t o m e f s e i a u t o 瑚t i o n ) 、f i c l d 服务管理、h e l pd e s k 及伙伴关系管理等 9 桂林理丁：人学硕士学位论文 的营销部门进行整合，让旅客得到航空公司整体的旅客关怀，从而提高旅客的满意度和 保留率，培育一批忠诚的旅客群。东南大学的欧阳洮( 2 0 0 8 ) 对供水企业客户关系管理 系统的构建进行了研究。从客户关系管理系统实际出发，通过提高系统中实时性要求高 的模块的专业化程度，以及采用基于工作流技术的动态任务调度方法等措施提高整体的 客户满意度，同时采用事件驱动的e c a 方法来实现c r m 体系结构中各个功能模块执行 业务过程的功能，来提高系统的柔性比w 。 2 2 顾客感知价值研究综述 2 2 1 顾客感知价值概念回顾 从9 0 年代开始，不同的学者开始对顾客感知价值进行研究，但到目前为止，其研 究依然处于初级阶段，还没有出现一个得到大家广泛认可的统一概念( f l i n t ，w o o d r u f f g a r d i a l ，2 0 0 2 ) 。本文通过回顾西方学者关于顾客感知价值定义的研究，得出多数学 者认同顾客感知价值是基于所得( b e n e f i t s ) 与所失( s a c r i f i c e s ) 的感知对产品效用 所做的总体评价4 。其中，z e i t h a m l ( 1 9 8 8 ) 认为顾客感知价值是顾客所能感知到的利 得与其在获取产品或服务中所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的整体评价 ，a n d e r s o n ( 1 9 9 8 ) 提出，顾客感知价值是顾客从购买的产品中所获得的价值与所 要付出的所有成本的“净利益“。g r o n r o o s ( 1 9 9 8 ) 认为顾客感知价值是顾客在消费 产品或服务时对服务、产品、信息、服务接触、服务补救和其他要素的一种自我感知过 程 2 3 。 随着顾客感知价值理论的进一步发展，学者们从多个维度对其概念进行构建。 s h e t h 、n e 唧a n 和g r o s s 提出消费价值模型“引，将顾客感知价值分为功能性价值、社 会性价值、情感性价值、尝试性价值以及条件性价值五个维度；k a n t a 咖e n i 和c o u l s o n 在多维度产品感知价值模型中比。1 将顾客感知价值分为社会价值、经验价值、功能价值 以及市场价值；w o o d r u f f ，f l i n t 将顾客感知价值分实受价值( r e c e i v e dv a l u e ) 和愿 望价值( d e s i r e dv a l u e ) ，即在具体产品使用中感受到的价值与顾客渴望得到的价值瞄”； p u r a 研究顾客感知价值与顾客忠诚度之间的关系时，将感知价值分为货币价值、便利 价值、社交价值、情感价值、认知价值“。 本文从顾客所得与顾客所失的角度来看待和测度顾客感知价值，认为顾客感知价值 是顾客相对于竞争对手或者自己的期望对产品属性、产品功效以及帮助顾客实现目标的 使用结果与相应付出的全部代价之间的感知、权衡和评价。 4z a i t h a i i l lv p a r a s u m m a na ，b c n y d c h v c 血g q u a l i t y r v h ，b a l a n c i n g 饥s t o m e rp c r c c p t i o 监粕dc 印e c 协t i o 璐【m 】w y b r k ：t h ef r e ep r e s s 1 9 9 0 ：3 0 3 2 m o n r o e ，k b ，p r i c i n g 咖l 【i n gp r 0 6 t a b l cd c d s i o n 【m 】m c g f a w - h i l l ，n 州y o 叱1 9 9 1 1 0 桂林理丁大学硕十学位论文 2 2 2 顾客感知价值驱动因素研究 2 2 2 1 顾客感知价值驱动因素的观点概述 对顾客感知价值驱动因素的研究一直是顾客感知价值研究领域中的焦点。然而，通 过对国内外相关文献的查询，并没有对顾客感知价值驱动因素给出明确的界定，大家普 遍认为驱动因素即是顾客感知价值的来源或构成顾客感知价值的要素( f l i n t ，1 9 9 7 ； l a p i e r r ，2 0 0 0 ；u 1 a g a ，2 0 0 1 ) 。然而，学者们对感知价值的构成要素尚未达成共识 ( p a r a s u r a m a n a ，2 0 0 0 ；m e l n y ks a ；c h r i s t e n s e nrt ) 。 早期的二维观指出顾客感知价值是由顾客权衡感知利得与感知利失两个维度构成 ( z e i t h a m l ，1 9 9 8 ；l a p i e r r e ，2 0 0 0 ；t e a s ，2 0 0 0 ) ，这两个维度也被称为获取价值和 交换价值( g r e w a l ，1 9 9 8 ) 。p a r a s u r a m a n ( 1 9 9 7 ) 进一步提出感知利得主要是由感知质量 和感知服务两方面构成，而感知利失则主要是由感知价格构成。这也成为后续研究中常 用的观点。 也有学者提出了三维观，h u b e r 和h e r r m a n ( 2 0 0 0 ) 认为，产品或服务所蕴含的潜在风 险是顾客感知价值的新维度瞄驯。相对于三维观，s h e t h 等人的五维观较为全面，他认为 顾客感知价值由五个相互独立的维度构成：社会价值、情感价值、功能价值、条件价值 和认知价值。顾客的选择行为，实际是这五种价值维度的函数。s h e t h 的观点为后续的 研究奠定了基础( s w e e n e y ，2 0 0 1 ：p e t r i c k ，2 0 0 2 ：w a n g 2 0 0 4 ) 。s w e e n e y s o u t a r 在 s h e t h 研究的基础上，根据对总体顾客价值感知的不同贡献，进一步把功能性价值分解 成质量和价格两个因素，并开发出p e r v a l 模型，这可以说是顾客感知价值研究的最完 整模型。表2 2 反映了对顾客感知价值维度分类的主要观点。 袁2 2 顾客感知价值的分类及其应用 t a b l e2 2t h ec l a s s i f i c a t i o na n da p p l i c a t i o n0 fc u s t o m e rp e r c e i v e dv a l u e 学者功能价值体验价值象征价值 p a r k ( 1 9 8 6 )功能需求体验需求象征需求 s h e t he ta l ( 1 9 9 1 ) 功能价值情感价值社会价值、知识价值和条 件价值 功能利益程序利益关系利益 c o u r t ( 1 9 9 9 ) 2 9 】 效率、卓越娱乐地位、尊敬、美感、道德、 h o l b r o o k ( 1 9 9 9 ) 【3 0 心灵 s e e n e y 功能价值( 价格) 情感价值社会价值 s o u t a r ( 2 0 0 1 ) 功能价值( 质量) 王永贵功能价值情感价值 社会价值、感知利失 1 l 桂林理工大学硕士学位论文 基于上述研究工作，结合零售行业分析，顾客在购买产品和服务的过程中，存在多 样化的需求和多样化的价值取向，因此，顾客感知价值的构成维度不仅包括功能价值、 情感价值、社会价值、知识价值等价值维度，便利价值也应纳入其中。笔者在探索性因 子分析和验证性因子分析的基础上，在识别出顾客感知价值五个关键维度，分别是功能 价值( f u n c t i o n a lv a l u e ) 、社会价值( s o c i e t yv a l u e ) 、情感价值( e m o t i o n a lv a l