（艺术学专业论文）时尚广告摄影的视觉表现与传播.pdf

时尚广告摄影的视觉表现与传播 摘要 随着经济技术的发展以及社会消费体系的确立，广告图像己遍布 人们生活中的每个角落。作为现代广告的一个分支，时尚广告具有独 特的视觉表现方式。商家与媒体的合作使得时尚摄影的表现方式变得 异常丰富，服饰摄影已不再是简单的产品照片。市场竞争促使各种新 的摄影技术与表现手法被应用到了时尚广告摄影中，广告图像的表现 重点也从产品的实用性转向品牌的象征性价值。消费信息的泛滥和生 活节奏的加快要求时尚图像能够有效地抓住大众的目光，因此各种视 觉说服策略出现在时尚产品的广告中，品牌与消费行为被赋予了新的 意义。符号营销也正是抓住了消费者的心理，从而使今天的时尚广告 摄影变得极具个性与吸引力。 关键词：时尚摄影广告拍摄技法风格策略符号学消费 北京市教委研究项目时尚研究成果之一 s u a le x p r e s s i o na n dc o m m u n i c a t i o n o ff a s h l 0 na d v e r t i s e 匝n t a b s t r a c t 、t ht h et i m ep a s s i n gb ya n dt h ed e v e l o p m e n t o fm o d e r ns c i e n c ea n dm a r k e t , f a s h i o ni m a g ep l a y sa r yi m p o r t a n tr o l ei no u rl i v e s a sab r a n c ho f a d v e r t i s e m e n t , f a s h i o na d v e r t i s e m e n th a ss o m e u n i q u ev i s u a le x p r e s s i o n s t h ef o c a l p o i n to ft h ea d p i c t i ，r ew 久sc h a n g e d m a r k e tc o m p e t i t i o nu r g e da d p i c nj i e se m p h a s i z em o r es y m b o l i s mt h a nu t i l i t y n o w a d a y s ，c o n s u m e rg o o d s i n f o r m a t i o no v e r f l o w a n dp e o p l eh a v el e s sl e i s u r et i m e n e w c i r c u m s t a n c e si m p e lt h eg r a p h i cf a s h i o na du s e c e r i a i nm e a n st 0c a t c hc o n s u m e r sa t t e n t i o n t o d a y sf a s h i o np h o t o g r a p h yh a v ep a r t i c u l a r i t y b e c a u s ei tg r a p e dp e o p l e sp s y c h o l o g y t h ef a s h i o np h o t o g r a p h i sn o tj u s ta n y 2 p h o t o g r a p h ，i tb e a r sl i t t l er e l a t i o n gt ot h en e w s p h o t o g r a p ho rt ot h es n a p s h o t - i th a si t so w nu n i t s a n dr u l e s ；w i t h i np h o t o g r a p h i cc o m m u n i c a t i o n ，i t f o r m sas p e c i f i cl a n g u a g ew h i c hn od o u b th a si t s o w nl e x i c o na n ds y n t a x k e y w o r d s ：f a s h i o np h o t o g r a p h y , a d v e r t i s e m e n t ，e x p r e s s i o n ，s t y l e , m e a n s ，s y m b o l o g y 3 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研 究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含任何其他个 人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和 集体，均己在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人 承担。 学位论文作者签名 夏促 签字日期：卯夕年二月，多日 学位论文版权使用授权书 学位论文作者完全了解北京服装学院有关保留和使用学位论文的规定，即： 研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京服装学院。学校有权 保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅 和借阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印 或其它复制手段保存、汇编学位论文。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文作者签名 乏绽 导师签名 乏生 签字日期：7 护_ 7 年，月，弓日 签字日期：_ 7 年，一月矿日 学位论文作者毕业后去向 工作单位： 通讯地址： 电话 邮编 引言 在当今这样一个读图时代，电视、图书、杂志、网页以及街头招贴广告等媒 体几乎无处不在地向人们传达着各种影像信息，而图像此时也相应地成为社会生 活中的一种物质性力量，它不仅仅是在“反映”和“沟通”我们所生活的世界， 同时也在改变着这个世界，个体与大众的信念、价值和欲望通过图像被建构、被 折射和被扭曲。 作为现代广告的一个分支，时尚广告具有独特的视觉表现方式，随着社会经 济的发展以及大众消费水平的提高，时尚图像越来越被人们所熟知。在日渐发达 的摄影技术和电脑后期处理手段的支持下，媒体采用更多故事性、梦幻性的意象 来表现流行性产品。拿最具代表性的时尚杂志中的服饰摄影来说，其中的化妆、 服装搭配、模特造型、背景营造、用光及后期处理等一系列程序，都在赋予广告 图像新的意义，也使所要表现的服饰获得了本身并不具备的吸引力，以达到说服 消费者购买其产品的最终目的。 因此，媒体如何赋予图片以时尚意义、采用的手段是怎样的、时尚图片为什 么可以影响到大众的消费和娱乐等一系列问题，便成为有待于我们深入研究的对 象。针对这些问题中某一方面的理论研究早已有之，且大多是批判性的。站在另 一个角度来看，既然一系列新问题的产生是社会新发展阶段的必然结果，那么就 有其合理性。本文以时尚摄影视觉表现及传播原理研究为题，旨在结合当代 客观经济文化背景研究时尚广告摄影的拍摄技法与风格，并分析视觉文化现象的 策划、生产、推广以及循环等过程。 全文共分为三章。第一章主要探讨时尚摄影的属性以及这一广告形式出现和 发展的过程，重点分析时尚摄影与其它摄影门类之间的区别及其技法特点，并详 述了时尚摄影的发展历史。在“拍摄重点及风格分析”这一节中，着重强调背景 与模特对图像意义传达的重要性，并将时尚图像的视觉形式与风格做了一个总体 的分类，即单纯着装展示型、艺术修饰型和模拟现实型。 本文的重点是第二章与第三章。第二章题为“时尚广告摄影策略分析”，重 4 点列举了四种最具代表性的时尚广告拍摄策略，即以艺术的名义自我宣传、建构 理想的现实身份、请明星来说服和推崇身体的裸露与性暗示。这一章有针对性地 分析了几种典型时尚广告的说服技巧，同时也列举了实际广告案例加以做说明， 进一步剖析了各种时尚广告策略的产生根源。 在对时尚广告摄影的技术与具体表现形式做了探讨之后，本文将研究重点转 向更深一层的视觉说服原理，也就引出了文章的第三部分“广告符码与消费行 为”。在这一章里，主要是对广告影像与符号学的关系、符号营销的基本逻辑以 及符号化消费行为进行理论分析，并在最后一节将理论结合实际，引入问卷调查 及时尚广告的现状分析，以便更好地了解受众对时尚图像的反应以及当前阶段时 尚广告所具有的新特点。全文从时尚广告的出现开始探索，结合多种相关因素分 析其不同发展阶段的特点，了解时尚广告摄影当前的发展现状，并尝试展望其未 来的发展方向。期望能够从生产和消费两方面来把握时尚广告摄影的发展规律， 尽可能地接近隐藏在影像之后的真相。 5 时尚广告摄影的视觉表现l j 传播 1 1 读图时代与时尚消费 1 绪论 2 0 世纪6 0 年代之后，西方国家在科技、经济领域中取得了空前的进步，人 们的物质生活与消费水平也提高到了新的高度。短短几十年间，社会经济水平的 变迁导致了一系列文化意识上的相应改变，因此人们会明显的感觉到很多惯例被 颠覆或打破，比如随着世界平面设计以及印刷水平的快速发展，长期不变的图文 比例发生了显著的变化，影像技术与市场经济的飞速发展导致图像所占的比重大 大增加，甚至在一些新兴媒体形式里完全是以图像传递信息为主。图文关系的变 化不但体现在数量对比上，更重要的是反映出媒体出版理念的转变，“读图时代” 的概念逐渐被大众所熟悉和接受。 “读图时代”的媒体的真正“卖点”不再是书面文字，而在于新奇、精美、 富有视觉冲击力的图片。图书、杂志、报纸、广告手册等传统平面媒体都有这种 趋势；同时结合更广泛的社会现象来看，电影、电视、网络等动态和电子的新媒 体取得了快速发展，这一类新型文化媒体更是从根本上依靠图像作为内容载体， 图像取代了文字成为主角。在这种大环境下，当代文化的符号生产、流通和消费 均呈现出一种以图像为中心的模式。 另一方面，2 0 世界6 0 年代以来，随着工业生产能力大幅提高以及产能过剩 程度的不断加剧，勤俭节约的大众传统消费意识有所改变，奢侈性消费也逐渐为 人们所接受，消费者展示自我的消费心理相应增强，特别是在年轻人中出现了特 点鲜明的消费群体，比如布波族等消费族群，他们在社会中的影响力不容忽视。 进入资本主义社会阶段后，艺术同宫廷贵族逐渐分离并与资本相结合，拥有了更 加广阔的发展空间，这不仅仅让艺术设计与生产结合，使商品的美观程度大大提 高，也导致了2 0 世纪6 0 年代以后符号化消费出现，消费者展示自我的潮流形成， 整个社会对各不相同的消费方式、消费群体持相对包容的态度，认可消费者拥有 享受的权利。 时尚广告摄影的视觉表现与传播 在这种背景下，广告业势必取得飞速的发展，摄影技术与艺术元素的运用使 广告对消费者的视觉冲击力与吸引力明显增强，利用图像影响大众消费行为的策 略也成了每个广告公司的基本手段，在此基础上又发展出很多说服技巧，以不同 的方式表现商品，以便能够有效地对消费者产生影响。 追溯到1 9 世纪的最后2 0 年，在美国和英国的广告中就已经形成了所谓“劝 说销售技术”( p e r s u a s i v es e l l i n g ) ，这种广告牵强附会地把社会名流与欲推广 的产品联系起来，比如把维多利亚女皇与某种咖啡联系起来以吸引大众的注意 ( 尽管维多利亚女皇从来没有喝过这种咖啡) ，诸如此类的技巧很快成为普遍且 常用的广告表现手段，此类广告重点表现产品或服务所能造成的浪漫、实惠和奇 特的收益，在给产品带来巨大促销效果的同时，广告业自身也得到了快速发展。 在这种表现形式中，插图起到很重要的作用，因为插图通俗易懂。广告的效果比 语言更为直观。时至今日，由于以需求为导向的当代营销不可忽视诸如品味、情 趣、风格、体验、族群归属感等消费形式对刺激消费所具有的重要作用，商品在 承担广泛的文化联系与幻觉功能方面具有了很强的自由性，企业通过独具匠心的 广告就能使牙膏、洗衣粉、奶粉、啤酒、方便面、电视机之类的普通消费品承载 和体现浪漫、珍奇、欲望、美丽、成功、进步与舒适生活等各种美好的意象，能 指与所指之间的相关联系呈多样化的发展趋势。 在各种说服技巧的运用上，时尚广告具有代表性。新事物每天层出不穷，时 尚涵盖的范围也在不断变化着，广义上讲，目前大体包括服装、饰品、家居与电 子网络，以及健身、旅游、美容、饮食等方方面面，几乎涵盖人们吃穿住用行的 每一个环节，无论人们情愿与否，这些方方面面的时尚类广告都必然成为人们生 活中的一部分。时尚不仅仅是灵感瞬间迸发的产物，而且是商业运作的成果。一 件原本普通的物品，先经过设计与包装，再被广告人将其刻意推广，注入时代的 文化与理念元素，它就有可能升华为“时尚”。社会时尚在消费上表现为一定时 期的消费潮流对所崇尚事物的追求、聚合。一种新的社会时尚的出现与社会上所 流行的生活观念是分不开的，当一种新的人生观在社会意识形态中占据重要地位 的时候，往往可以改变社会时尚。因此广告所引导的不单是流行的时尚，也是消 费者对生活方式求新、求异、追逐潮流的心理状态。同时，还引导着人们不断改 变的生活态度与审美观念。 2 时尚广告摄影的视觉表现与传播 时尚图像在多种媒体中存在着，如电视、电影、图书、杂志、网页以及街头 招贴广告等，拿最具代表性的时尚杂志中的服饰摄影来说，其中的化装、服装、 姿态、背景、用光、虚化及艺术处理等一系列程序，都是旨在对视觉语言引申意 义的主观建构。在同渐发达的摄影技术和电脑后期处理手段的支持下，媒体采用 更多故事性、梦幻性的意象和语言方式来表现时装，从而具有了服饰本身并不具 备的吸引力。图像此时也相应的成为社会生活中的一种物质性力量。当代视觉文 化不再只是“反映”和“沟通”我们所生活的世界，它也在创造这个世界，个体 与大众的信念、价值和欲望也在日益通过图像被建构、被折射和被扭曲。 目前对于时尚图像的研究大多存在于拍摄技法与广告营销层面，针对技术和 市场方面的应用型著作比较丰富。与此同时，近几年跨学科、跨领域的“视觉文 化研究”在西方学术界逐渐升温，这一研究针对着现代和后现代时代的文化表征， 以后结构主义和精神分析为主要框架，围绕着“视觉性”的问题，对现代世界的 主体构建、文化表征的运作以及视觉实践之问的关系进行分析。总体上看，前 者注重广告图像的实际生产和运作，后者更强调对一种文化现象的分析，而本文 将在下面的章节中以平面媒体中的时尚广告摄影入手，将实际现象与抽象理论相 结合，尝试更深入地探索时尚摄影的视觉表现方式及其传播原理。 1 2 消费社会与符号化消费理论的产生 1 8 世纪6 0 年代英国发生了第一次工业革命，新出现的阶级及其生活方式在 当时便引起了社会学家的关注，消费社会的理论逐渐流行。消费社会的理论突出 了社会形态从生产为中心的模式，向以消费为中心模式的转变。在这个深刻的转 变过程中，视觉因素作为一个不可避免的趋向呈现出来。时至今日，这一方面的 理论研究已非常丰富，西方一些学者从不同的角度探讨新的社会形式下消费的特 征。以及视觉文化与消费社会的内在关系，这些研究成果对分析时尚广告的生产、 受众的接受心理以及图像的作用原理等问题具有重要的指导意义。 1 8 9 9 年，凡勃伦在他的著作有闲阶级论中发展了消费文化理论，他反 。吴琼牡予，主编：形象的修辞【m 】北京：中国人民大学出版社2 0 0 5 第l 页 3 时尚广告摄影的视觉表现与传播 对将消费视作实现人类幸福的一种手段的传统观点，认为习惯、风俗以及迷信等 非理性因素都会决定人类的消费，消费的一个重要目的是给他人留下印象，凡勃 伦称之为“炫耀性消费”( c o n s p i c u o u sc o n s u m p t i o n ) 。他认为货币支出并不是 因为他给个体消费者提供了效用，相反，消费者花钱是为了让他人嫉妒，以及跟 上其他人的消费水平。炫耀性消费破坏了消费者的理性与消费者主权，人们通常 不知道自己真正需要什么，因而他们在试图做出消费决定时要注意广告、文化以 及其他人的做法，服饰等流行性产品的消费行为最能说明问题。 由于生活风格日渐成为人们社会认同的主要手段，而生活风格是建立在对消 费物品所体现的文化和意义的解读上，因而，通过解读消费物品的象征意义并揭 示人们心理结构乃至社会机制的变化，无疑是社会学家研究后现代消费的切入 点。对后现代消费现象进行系统、详尽论述的当数鲍德里亚。鲍德里亚认为消费 是一种积极的建立关系的方式，即通过消费来与客体、集体和世界建立关系， 来获得一种身份和建构意义。鲍德里亚在消费社会一书中强调了经济对现代 社会的支配作用，指出符号化消费的本质属于一种“象征性消费”，即消费的对 象不是商品本身，而是商品所承载的象征意义，也就是符号价值，这一观点对于 正确理解符号化消费具有重要意义。 罗兰巴特是最有代表性的一位对符号化消费研究做出重要影响的学者，他 在流行体系一一符号学与服饰符码、符号帝国、神话一一大众文化诠释 等著作中对生活中饮食、服饰消费中所包含的象征性在人与人之间的交往中的作 用进行了分析。媒体服饰话语的研究，就是始于罗兰巴特在上个世纪6 0 年代 出版的著作一一流行体系符号学与服饰符码。 在此书中，巴特以符号学理论为背景，对当时时装杂志中有关服饰的文字描 述做了深入的研究。他选择的分析对象是当时法国的时装杂志，在书中，巴特将 服装杂志视为一种书写的服装语言来分析。符号学研究方法最早由瑞士语言学家 索绪尔提出，索绪尔认为，语言的基本构成单位是符号，符号由能指和所指构成， 能指和所指构成一种意指关系。他通过分析认为，语言不是单一的一种规定性， 而是有双重规定性的。巴特认为在索绪尔的语言学理论中，不论语言还是符号， 都存在着形成非对应性关系的可能，即都存在着符号能指与所指的非意指性关系 的可能，而正是这种非意指性关系的存在，意味着符号对于其所对应的事物的抽 4 时尚广告摄影的视觉表现弓传播 象能力。巴特发现的或者说引伸的这种符号的抽象能力和非对应性，对于他的结 构主义文化符号学具有方法论的意义。罗兰巴特把服装分为三个不同的概念： 真实服装、意象服装和书写服装。真实服装就是人们生活中物理形式的实际服装， 而意象服装是以摄影或绘图的形式呈现出来的服装。将这件衣服描述出来，转化 为语言，便被称作书写服装。意象服装和书写服装两者都指向真实服装，只是分 别以形象和文字的结构来表现，也就是说，意象服装专指形式层面的服装，而书 写服装专指语言层面上的服装。在这里，时装摄影和服装绘画不同于一般的摄影 和插画，它有着自己的组织形式和规则，形成特定的语言。同样，书写服装和普 通的语言也不同，改变话语的用词术语不_ 定会改变所描述服饰的本身特性。 罗兰巴特对服装的这种分类对于我们从另一个层面理解服装有着很大的帮 助，意象服装和书写服装也正是研究媒介符号的入手点。巴特对时尚杂志中服饰 的文字描述做了深入研究，但对于另一种不同于真实服装的意象服装却没有重点 论述，这不能不说是一个遗憾。不过换个角度来看，这样也等于是给后人留下了 一个非常好的研究方向，况且以时尚服饰摄影为主要呈现形式的意象服饰，在最 近几十年内发生了很大变化，如果说巴特时代的服装摄影还仅仅是呈现服装本 身，那么现代媒体的服装摄影则更多的淡化了服装本身的形体特征，而强调的是 营造一种情境，这样更拓宽了我们可以研究的范围，循着巴特的这条路线，进入 他未曾细致研究的领域，以今天的眼光看，如今的媒体社会是以感性的图像为中 心的，在各种感性图像中，缤纷的服饰和它所装扮的身体，无疑是最具有可看性 的，嗣时，服饰也是众多时尚门类中最典型的代表，因此，以意象服装作为入手 点研究时尚图像的说服方式具备很大的优越性，图像时代的视觉文化传播有其特 有的话语体系，在消费社会的背景下，时尚图像作为媒体制造符号意义最具代表 性的手段，越发凸现出重要意义。 时尚广告摄影的视觉表现与传播 2 时尚图片，视觉说服的代表 2 1 时尚摄影的产生与发展 2 1 1 时尚影像的最初形态 1 9 世纪8 0 年代，各种杂志上最新的时装发布主要以手绘插图形式存在。随 后的技术革新使文本和照片的同时印刷成为可能。到了9 0 年代，这一技术的广 泛应用大促进了时尚摄影的发展。然而，当时的服装展示多以静物照片的形式存 在，大多只是简单地将产品实物形象展现给观者，时尚摄影的风格尚未独立形成。 时尚摄影美学风格的最初确立与当时专门杂志的积极推介密不可分，尤其是 康德纳斯特创办的时尚杂志。1 9 1 3 年，时尚杂志聘用了巴伦盖纳德迈 耶为其专职摄影师，从而使他那浓厚的绘画风格时尚摄影得到广泛的应用与认 同。德迈耶的时尚摄影作品创造了一个高雅、精致且富有怀旧气息的理想境界。 他作品中的模特常常富有造型感，手势和身体语言的运用十分频繁，体现出一种 富足、优雅的情态；另一个由迈耶倡导的重要时尚摄影语言元素一一由柔焦镜头 造成的软焦点的运用，使他作品中的服装和女性带有朦胧、浪漫的神秘色彩；他 的背景布置同样契合这一风格而显得富丽堂皇，高深莫测的用光更渲染了一种一 国情调特有的神秘气氛，商品的现实性在迈耶的时尚理想世界中完全消融，诗意 般朦胧、典雅的美的化身被呈现在公众面前。 与德迈耶同时代的著名摄影家爱德华斯泰肯在早期时尚摄影风格的探索 中也做出了重要贡献，并且进一步扩大了时尚摄影的影响力。1 9 2 3 年，斯泰肯 出任时尚杂志摄影师，他一改德迈耶作品中富于戏剧性的姿态和背景的渲 染，以及朦胧的轮廓勾画，将立体主义的视觉规划渗透到他的背景、服装和照片 合成中，从而创造出一种简洁、鲜明的时尚摄影风格。他作品中的模特时常背对 着相机或是侧着脸摆造型，通过清新且塑型强有力的照明，勾勒出模特简洁的线 条，并最终呈现一种由光线和阴影相互作用，达到视觉后退感的时尚摄影风格， 给人们带来新的视觉冲击，对此风格和技法的借鉴在- - = 十年代的其他时尚摄影 6 时尚广告摄影的视觉表现弓传播 家，例如霍伊宁根休恩、霍斯特的作品中均有所表现。 2 1 2 超现买主义和写买主义风格的引入 2 0 世纪三四十年代，超现实主义艺术魅力影响了众多摄影家的创作风格。 包括霍斯特等早先崇尚古典风格的时尚摄影家，纷纷投身这一新的艺术实践，加 上时尚和哈泼市场等一批时尚杂志的推波助澜，超现实主义艺术风格被 大量运用到时尚摄影中。 霍斯特在时尚摄影中以适当的蒙太奇技巧，在联系消费者和时尚摄影家的象 征主义上走在前列。塞西尔比顿借鉴超现实主义绘画大师达利的作品进行了一 系列的创作，并且以一种生动的方式将超现实主义时尚摄影介绍道好莱坞。模特 不同寻常的造型、灯光和影调煽动起不安的情绪，不寻常的舞台道具分组，面纱 或镜子的使用都体现了当时超现实主义盛行的时代特征。积极开展摄影试验尝试 的还有著名摄影家曼雷，起初只是视时尚摄影为谋生手段的他，逐渐将超现实 主义的艺术风格带入到时尚摄影作品中，且凭借新的暗室技巧，包括物影、增感 技术的引入，使其时尚作品获得了一种高深莫测之美，并且导致了种全新的视 觉感受方式。这一时期的时尚摄影对于“创造”有了更为根深蒂固的依赖。人造 的假睫毛、被拔掉的眉毛、滑石粉末与口红，促成了模特面部特征转变为线条和 颜色的抽象集合。人类的面孔从未如此棱角分明、咄咄逼人，特写镜头和照片的 放大更加强调了这一效果的冲击力。 3 0 年代以前的时尚照片的拍摄大多局限于摄影工作室中，直到匈牙利人马 丁芒卡西的时尚摄影实践，影棚与外界之间紧闭的大门终于被打破，时尚摄影 被引入到更广阔的天地中，这一变化在时尚摄影的历史中具有非常重要的意义。 芒卡西原是一个新闻摄影师，当他转向时尚摄影的时候，并未遵循时尚摄影的陈 规，而是开创性地将新闻摄影的写实风格融入到时尚摄影创作中。他的这种新风 格很快影响到其他摄影师，使得身着华丽服饰的模特仿佛一下子从幻境的云端坠 入俗世的喧嚣，生气勃勃、富于动感的时尚摄影作品令人们眼前一亮。这一风格 出现的意义并不是简单地将户外拍摄引入了时尚摄影，而在于突破了抽象风格时 尚摄影的固定格局，重构了图像中关于美的理想，在一种自然、轻松的精神愉悦 中还原了作为载体的人，尤其是妇女的真实风采。 时尚广告摄影的视觉表现与传播 2 1 3 战后时尚摄影风格的衍变和技术发展 二战期间，欧洲大陆的时尚摄影屈从于环境的需要，闪耀的幻想光辉被低调 化处理，带有社会和历史文献性质的时尚摄影风格突显出来。妇女在战时环境中 全副武装的影像被发表在时尚杂志上。时尚摄影中的核心推介元素一一服装， 相应地透着朴素、严肃的气息，功能化和实用性被大大强调了。相比之下，美国 保持了时尚摄影崇尚生活享受的传统，甚至一度充斥着奢华之气，而在时尚摄影 的探索上仅限于彩色胶片技术的进步。但是无疑，美国成为了战后时尚摄影发展 的中心。四五十年代，典型的女性形象是搭着披肩，穿着鞘群，裹着紧身胸衣的 样式，直到6 0 年代轰轰烈烈的妇女解放运动。 战后初期的岁月里，时尚摄影更加明显地反映着新的时代精神和价值追求。 女摄影家托尼弗里塞尔和路易斯达尔伍尔夫的时尚摄影作品中，给予妇女 时代性的诠释一一独立而自信、精明而强悍，她们是摄影家借助时尚摄影手段全 力打造的主体，或许这种诠释也正是出于女性摄影家自身对新时代的要求。与女 性摄影家激进的艺术态度相左，同时期的欧文佩恩则承袭了贵族化的时尚摄影 风格，在典雅形象的塑造中融入了某些现代性元素。到7 0 年代，他的时尚摄影 演变成一种艺术的自我表达方式，体现其个人瞬间感受的简洁构图作品表达了一 种个性化的洞察力。理查德艾夫登的时尚摄影作品则在带有叙事性的倾向中散 发出散文式的情调，例如将优雅的模特置于肥硕的大象之中形成强烈对比感的作 品。 ( 图1 理查德艾夫登的时尚摄影作品) 8 时尚广告摄影的视觉表现弓传播 受六七十年代妇女解放和性解放运动的影响，时尚摄影这敏锐把握时代感 觉的综合元素构成体继续在动荡和变化中获得新生。模特作为时尚摄影不可回避 的重要因素，首先打破了美的规则。杜奈尔鲁娜成为历史上第一个黑人时装模 特。同时，先锋艺术运动的各种潮流趋向多元化的交融，大众媒体鼓噪下的流行 文化以及消费社会的极度膨胀促使广告中的服饰形象开始失去其功能性的价值， 雨发挥出一种特定的吸引力和表达关系，摄影师与模特之间的关系变得更为紧 密、和谐。回 在技术方面，七十年代以后电脑开始越来越广泛地被运用在平面设计上，数 码革命使时尚图像从拍摄、编辑、后期处理，一直到制版印刷都发生了翻天覆地 的变化。数码相机与其它电子设备的应用极大地方便了时尚摄影师的工作，即时 屏幕查看和软件处理功能提高了工作效率，而传统的银盐相机和冲洗设备逐渐退 出历史舞台。另一方面，时尚媒体的自身特殊性要求将最新信息以尽可能快的速 度传播，而互联网的出现正好满足了这种需求，即便摄影师身在大洋彼岸也能在 几分钟之内通过国际互联网将照片传回媒体编辑部。在蓬勃发展的娱乐传媒和传 播技术的共同作用下，2 1 世纪的时尚摄影进入了一个新的纪元，不论是艺术还 是通俗，是具像还是抽象，是室内还是户外，当今的时尚摄影已经不再拘泥于某 个固定的模式，摄影师将不断以新的方式来拓展消费者的想象空间。 2 2 影像在时尚形成中发挥的作用 2 2 。1 对尚摄影的独特属性 时尚摄影属于商业广告摄影的一种，作为对一种商品的展示，它的拍摄对象 是具有较强流行性的消费产品，而拍摄目的是促进时尚产品在市场上的推广。随 着消费市场的不断发展，目前时尚摄影的表现对象已从最初的流行服饰扩展到美 容化妆、电子与工业产品、旅游休闲、家居装饰等多种消费产品。 从纯摄影技术角度来看，时尚摄影并不是一种新的摄影技术，它与其它摄影 。邵大浪寿冰清时尚摄影【m 】长存：吉林摄影i i i 版社2 0 0 2 第7 页 9 时尚广告摄影的视觉表现与传播 门类的区别在于拍摄对象和摄影目的的不同。时尚摄影可以采用各种不同的拍摄 方法，在技术上也可以利用专业性拍摄项目中的任何一种。静物摄影、人像和人 物摄影、建筑摄影、自然风光摄影、动物摄影、体育摄影等都可以在风格多样的 时尚摄影中出现。但时尚摄影作为商业广告的核心手段，又有着异于普通摄影的 特有叙述规则。作为传播视觉符号的一种重要形式，现代媒体中的时尚图片必须 具备用最少的画面传达最多的信息的功能，正是由于时尚摄影的商业属性，在本 质上它不会离开品牌，因为建构品牌所带有的价值体系正是它存在的目的。另一 方面，时尚摄影与社会文化潮流联系紧密，不同的时代的时尚图像被赋予了不同 的价值标准，带有特有的文化烙印。时尚摄影师也在探索这一创造美的附加值和 塑造美的理想王国里，发展出属于时尚摄影的独特视觉语言和法则。 导致时尚广告摄影快速发展的直接原因是各种新的拍摄艺术手法的引入，极 大地丰富了广告摄影可选择的拍摄形式。但从根本上来说，这一变化是由于市场 竞争的压力造成的。战后经济技术的快速发展，使得同行业的各家产品在外观、 工艺和新颖程度以及技术含量上差距微小，难分伯仲。原来只简单地将产品图片 呈现给大众的广告手段己很难吸引消费者的眼球，要想让自己的产品从众多同类 产品中脱颖而出，其产品广告图像必须有独特的创意，强调品牌固有的风格特点， 或是从无到有地创造出联系这一品牌产品的特征，这样才能达到促销的目的。与 纪实性服装摄影强调的产品真实物理特性不同，当代流行的服饰摄影强调的是视 觉语言的引申意义，是在主动的避“实”就“虚”。摄影中的化妆、服装、姿态、 背景、用光、虚化及柔光处理等一系列元素，其实都是一种旨在对视觉语言中引 申意义的想象性构建。时代的变迁和行业的发展，使得今天的时尚摄影师的拍摄 工作不再仅限于记录商品的外形，在发达的摄影技术的支持下，服饰有了更多故 事性、梦幻性的表现方式，也从而具有了前所未有的诱惑力。 2 2 2 品牌形象与时尚摄影之间的关系 当今市场上每一件正规产品都应该有自己的品牌，每一个商家都想在同行业 中获得更大的份额与更高的利润，实现这一目的所要做的第一件事就是将自己的 品牌区别于其他品牌。经过长期的市场检验，赋予产品独特内涵的策略是达到这 。土蕾代小琳霓裳神话一一媒体服饰话语研究【m 】北京：中央编译i 叶i 版社2 0 0 4 第3 0 页 1 0 时尚广告摄影的视觉表现与传播 一目的的有效手段。针对形象、商品与品牌的象征意义等要素，品牌理论研究者 指出，一件商品所体现的意义是随着广告改变的。新的产品广告总是试图宣传产 品的独有特点，过一段时间后广告的意义便转移到宣传产品的华贵( 这属于象征 意义) 和快乐( 这属于体验价值或效用) 方面。 对于这种象征性价值的表现，可以举一个的实例来简单说明。美国休闲品牌 t o m m yh i l f i g e r 有一则广告( 图2 ) ，照片的拍摄时间选在了黄昏时分，夕阳的 光线柔和地斜照在海边的木质观海平台上，遮阳草棚下有四位青年围绕在小桌 前，身穿与海滩环境相搭配的休闲服饰，两位女士手举纸伞，曼舞婀娜：两位男 士在对饮香槟，谈笑风生；背景是平静的海面，海天相连，彩霞满天。整个图片 没有任何描述服装品牌或产品的文字，只在照片最上方留下t o m m y h i l f i g e r 的品牌标识。 ( 图2t o m m yh i l f i g e r 的象征性广告) 这一则实例包括了以上提到的要素：照片基本没有文字说明，而是用一种相 当明显的方式建构了一个浪漫美丽的世界，这一场景发掘并反映出大多数消费者 内心对舒适的海滩度假的渴望与幻想，快乐健康的青年形象给观者显示了一种理 想生活状态，商家需要的就是让观看者与照片中的人一起经历一次美妙的心灵旅 行，幻想一段痛快的经历，将t o m m yh i l f i g e r 品牌服装与画面角色、情节、环 时尚广告摄影的视觉表现与传播 境巧妙地安排在一起，也自然而然地加入进消费者的意念憧憬中。尽管这样的假 日时光可能只是有钱人能够享受的，但一幅面对大众的服饰广告画面并不会像专 卖店里的价格标签那样拒普通消费者于千里之外，任何收入水平的人们都可以通 过想象将画面中的事物与自身联系起来。画面中的情景在人们心中造成了条件反 射般的反应，使人们对品牌产生了相应的好感。在这幅广告图片中+ 服装本身并 不是真正的表现主体，真正要表现的主体是品牌广告所体现的高层次休闲风格， 这明显比单纯的t o m m yh i l f i g e r 产品目录更容易激起人的购买欲望。 2 3 拍摄重点及风格分析 新的服饰摄影风格超越早期纪实式的传统摄影方法，首先是通过改变实际拍 摄手法来实现的，新的风格并不是发明出新的摄影技术，而是采取更适合表达服 饰本身以外引申义的摄影方法，并将其强化和放大，有侧重的运用基础摄影知识， 便可以实现更新更丰富的效果，同时加入摄影师主观意识，丰富图像的情节内容。 因此，研究时尚图像说服方式就必须先了解其实际拍摄过程，越过这一过程来分 析图像的引申义无异于谈论空中楼阁。摄影技法、场景选择、模特安排、后期处 理等要素是形成最终图像的必要环节，每一个部分都有可能是决定广告图像整体 基调的关键。作为对一种商品的展示，时尚摄影狭义上是对造型各异、色彩斑斓 的服装的展现，而从广义上说，时尚摄影还包括拍摄背景的选择与模特人物的安 排等要素。因此本节将从背景和模特两方面讨论时尚图片的拍摄特点，归纳并分 析几种最典型的时尚摄影方法( 同时包括对运用电脑后期处理的分析) ，并且尝 试以图片风格来给时尚摄影做一个大致的分类。 2 3 1 传达意义的要素一一背景与模特 选择背景的重要性不仅限于时尚摄影，事实上对于很多类型的照片来说，构 图中最首要的任务就是选择适当的背景。一个几乎被广泛认同的观点是：好的背 景能够融合到整个画面之中。许多精心设计的背景可以帮助讲述照片背后的故 事，在不少时尚广告的拍摄中更是这样。近十年来服饰摄影相对于传统拍摄方式 1 2 时尚广告摄影的视觉表现i 传播 发展出一些新的特点，其中之一便是在很多服装图片中，服饰本身并不被强调， 而是将做广告的目标产品融入到整个环境背景中去，在一个整体而相互关联的语 境中做诠释。 这种以背景来帮助讲述照片内容的方式是种重要的技巧，在这一类型的拍 摄中，拍摄目标物体如果是不能移动的固定物，那么可供选择的背景会相当有限， 拍摄难度较大：如果是拍摄入物肖像，摄影师就可以指挥模特移动到不同的地方 来试验效果( 大多服饰摄影恰恰是属于此类) 。在拍摄环境的选择上，室内与户 外拍摄有各自的特点，在摄影棚拍摄的好处是人工照明可以随意调节，并可控制 强度和利用柔光设备，背景也可快速地转换和分别照明。室外摄影对用光技巧的 要求较低，光线的强度与方向主要取决于模特的位置与一天中拍摄的时间，室外 背景的选择具有灵活性，既可以找到适合被摄体的背景，也可展示有关背景的更 多细节，而不管是自然存在的或人为布置的背景，都可以组合成令人印象深刻的 环境，不少时尚服饰摄影作品正是强调了这一点，向观者传达了更多的信息。 模特的安排与拍摄也是关键的一环。人物摄影一直以来都在服饰摄影中占有 重要的地位，人物摄影也比其它摄影门类有更多的自由，模特作为被拍摄的对象 可以自由移动，摄影师通过指挥模特来完成构图更加方便，不论是摄影棚环境还 是室外场景，都可以安排模特穿上与环境相适应的服装并做出与整体风格相符合 的表情与姿态，所有这一切有利于摄影师在最大程度上把握摄影的基调。另一方 面，模特的选择也对照片的最终效果有着影响。气质特征与产品特性相符合的模 特才能够更好地让服饰广告获得目标人群的认同。比如要拍西部牛仔风格的图片 就不宣找年轻的白净男孩，而休闲运动服饰广告也不宜让纤细高挑的美女模特来 代言；另一方面，模特本身在拍摄现场的领悟能力与表演能力需要达到一定水准， 以适应不同的摄影风格，在与摄影师进行有效沟通后融入后者所营造的情境，从 而自然地演绎不同的身份角色。以上两方面条件的实现决定着图像语言的真实性 和图片的最终说服力。 2 3 2 视觉形式与风格分类 从背景与模特这两个核心元素着眼，可以将时尚摄影从总体上分为三种类 型，即单纯着装展示类型、艺术修饰的拍摄类型和模拟现实的拍摄类型。 时尚广告摄影的视觉表现与传播 单纯着装类型是时尚摄影中最为传统的一种，这种类型的图片在很大程度上 延续了实物展示的拍摄风格，也就是由模特穿上某品牌服饰产品，以适当的姿势 体现穿着服装后所达到的美观效果。其所选择的服饰搭配应是该品牌当季最新款 且最具代表性的，而画面中模特所发挥的作用仅限于充当形象出色、身材完美的 衣架。作为前景主体的着装模特占据较大部分画面，而背景则往往是极简单的室 内布景安排，甚至是仅仅由单色填充整个背景，以突出模特身上的服装。 ( 图3 单纯着装类型)( 图4 引入舞台兀素的时尚摄影) 此类摄影的核心是展现新款产品的外观与特性，拍摄的重点是服饰本身，拍 摄所用技法更接近于典型的人物摄影，时尚摄影师很难将其加入个人理念或新的 发挥元素。这种以服饰产品作为拍摄目标的风格并没有太多地超出传统人物摄影 范畴，其说服功能属于最传统的广告图片说服方式，相对简单和直接，因此也不 是本文所研究的重点。 艺术修饰风格的时尚摄影类型在目前非常地流行与普遍，采用的形式也是五 花八门，但都可以归结为超现实主义艺术风格在时尚摄影中的反映。其共同点是 画面中模特的身份不明确，背景是经过处理的非现实景物。在这种类型的图片里， 服装本身已不是拍摄所要表现的核心，商品的现实性与明确性在抽象艺术感极强 的环境中变得不再重要，而重要的是以这种风格来代表品牌内涵。在艺术修饰风 格的图片中，观者无法从人物外观和环境上判断出画面中的穿衣者在现实中的身 份，在整体的拍摄风格上引入了一定的舞台表演元素( 图4 ) ，比如有的图片中 模特经过特殊的化妆，表现出与众不同的外观，甚至促成模特面部特征转变为线 条和颜色的抽象集合；有的是让模特摆出一种不同寻常的造型，给人带来脱离现 1 4 时尚广告摄影的视觉表现与传播 实社会的梦幻感( 图5 ) ；在环境的选择上，主要是在摄影棚中的摆拍，近年来 在户外的超现实主义拍摄也有增多趋势( 图6 ) 。不论是抽象怪异的布景还是超 凡脱俗的模特，核心目的都旨在营造一种超现实的玄妙感。时尚摄影师在很大程 度上加入了个人意识和创造，通过摆布模特造型、调节灯光和影调，并在后期处 理上引出物影、增感等技术，使最终的时尚摄影作品获得一种高深莫测之美，并 且创造出许多全新的视觉感受方式。随着计算机图像处理技术的弓i 入，更加促进 了先锋派风格的时尚图片的发展，多种元素的调动赋予了图片新意，电脑对图像 的合成完美地将时尚摄影带入梦想与现实的临界地带( 图7 ) 。 ( 图5 充满梦幻色彩的时尚摄影)( 图6 户外超现实主义摄影) 时尚广告摄影的视觉表现与传播 ( 图7 电脑合成的时尚广告) 艺术修饰的拍摄类型打破了服饰摄影作为简单广告组成部分的原始定位，服 装或是其附属物开始失去其功能性的价值，而发挥出一种特定的吸引力和新的表 达关系( 这种新的吸引力的本质将在下文中重点分析) 。摄影师在这一类型的拍 摄中发挥了更多的主观能动性，与模特之间的沟通与配合在这里非常重要。从艺 术角度来看，充满虚构和想象的时尚摄影作品已融入到后现代主义的框架内，采 用的表现手法类型多样而新奇，一些时尚摄影师的作品带有某种浪漫主义风格， 甚至神秘的性幻想色彩，或是残酷的暴力倾向，而精明的商家正是期望利用这种 趋近于纯艺术的摄影方式来抓住消费者的注意力。 模拟现实的拍摄风格的时尚摄影是相对于艺术修饰的拍摄风格来说的，这一 类摄影作品并非是对服饰产品的写实性拍摄，而是对画面中的环境与模特身份有 比较明确的指向，旨在将所拍摄的品牌服饰与现实生活联系在一起，模拟现实风 格作品的拍摄并不囿于摄影工作室，它取景于各种各样的实际生活环境，比如街 道边、海滩上、居室中或是办公室里，不同环境的选择取决于广告中的服饰所针 对的消费阶层，共同点是都是在尽可能的还原真实的工作与生活环境。 模拟现实的拍摄风格出现较晚，与艺术修饰拍摄类型的时尚摄影有很大区 别。艺术修饰拍摄类型的摄影依赖于人造光影的辅助，模特的状态也与现实有距 1 6 堕堂堂壁墅竺塑童耋垫! 生堡 离，而模拟现实的拍摄风格旨在回归现实环境，相对明确的体现服饰品牌界定的 消费人群及其生活状态，拍摄着装模特的地点选择可以是户外背景，也可以是室 内环境。比如面向都市丽人的品牌摄影广告可以将具有古典文化气息的街巷作为 拍摄背景，也可以让衣着光鲜的女模特坐在装修考究的房间内拍摄。同样的道理， 如果是面向白领的服饰广告摄影，那就有可能是让她们穿上精干的职业女装出现 在高档写字楼里，或是漫步在中央商务区的步行街上( 图8 ) ；面向青少年的休 闲服饰广告则可以将活力四射的阳光少年安排在他们经常活动的室内或室外场 所( 图9 ) ；而面向高收入阶层的时尚摄影更是将这一拍摄类型的优势体现得淋 漓尽致，英姿飒爽的男男女女身着高级服饰，或正式或休闲，在装饰豪华的房间 里、高雅静谧的庭院中、或是景色秀丽的海岸边展现着他们生活的高级品味机( 图 1 0 ) 。诸如此类的不同的服饰广告贴近其各自的目标消费群体，所有这些不同的 安排都是为了通过画面传达的信息来建构广告的真实感，使其更具说服力，同时 又建构了区分阶层的身份符号，引导人们的消费趋向。 ( 图8 面向职业女性的时尚厂+ 告摄影) 通过对时尚摄影风格的分类，我们可以很容易的判断出，艺术修饰拍摄类型 1 7 时尚广告摄影的视觉表现与传播 与模拟现实的拍摄类型更适合表达服饰本身以外的引申意义，这两种拍摄风格也 比单纯着装展示型服饰摄影更容易加入摄影师( 或者说商家) 的意识。罗兰巴 特说过，时装摄影往往成为一种对服饰所指的一个修饰。“在流行服装摄影中， 世事通常被拍摄为一种装饰，一种背景或是一个场景，简单的说，就是一个剧场。” 。许多时装摄影善于在一种具有特殊气氛的空间中展开，由摄影师安排或选择的 这些空间也非常适合某种情节的展开，通过潜心的策划、先进的摄影技术以及后 期处理技术，最终成形的时尚照片便拥有了引人入胜的效果。换句话说，时尚照 片用相当明显的方式建构了一个个不真实的美丽世界，不断地将服饰产品放在这 种特殊环境里，目的在于引诱观者，并使他们对服饰产生条件反射般的感觉。一 开始人们是被广告吸引然后注意到画面中的品牌和服饰，到后来就发展成见到这 种品牌的服饰就想起了广告中令人难忘的情境。就像言语说多了就变成了真实， 通过作为视觉语言的广告画面的不断重复，服饰图像制造的意义便逐渐成为生活 中人们认同的真实，最终会使一部分消费者看到这些影像后产生极大共鸣，不自 觉地加入自我幻想，从面产生购买欲望。对尚摄影师其实是在运用镜头去反映消 费者内心潜在的欲望，并不断推出新的渴求和欲念，可以说时装摄影是一面魔镜， 它所反映的并非现实，而是人们心中的梦。圆 抽象风格和模拟现实的拍摄类型更有利于让时尚图像有