（美术学专业论文）论现代标志设计的识别特征.pdf

中文摘要 在当今的时代中，标志作为市场经济的一种商业符号已深入到我们生活中的 各个层面。标志的识别力表现是标志应用的最终目的，而标志图形创意是使标志 获得较强识别力的基础。诚然，标志的内在涵义固然能体现出标志本体的表述属 性，但必须以能体现标志的识别特性为前提。回顾以往的设计历程，标志设计从 最初的象征形态、手工业时代的装饰风格，到包豪斯的简约化、理性化主义，再 发展到现今的多元化风格，其中心目的都是为了起到标志自我形象的诉求传播， 尤其是在v i 形象设计中，标志的识别特性尤其重要，甚至是已经超过标志本身的 内涵传达作用。但是，目前在设计界中存在有过于重视标志的自身内涵因素，当 然这也是为了能使标志的所有者获得认同有很大的关系，以至于忽视了标志的识 别特征，从而造成了标志图形在识别力方面含糊不清、诉求不力，进而影响了标 志所应有的功效，尤其是在商品同质化、经营手段相似的今日，标志的识别特征 显得尤为重要。当今的设计思潮流派纷呈、风格多样，随着各种新媒体的出现， 也为标志设计提供工更大的发挥空间，为提升标志设计的识别力表现提供了很好 的现实基础) 本文以标志的识别特征为中心对象，阐述了视觉心理、个性化风格、 经营理念等诸多因素对标志识别特性的影响，分析了标志图形元素与标志内涵元 素的对应关系，提出目前设计界在标志设计中存在的认识问题，指出标志设计的 应用目的不是以文字说明来解读标志内涵，而是以标志的识别力营造标志的本质 形象，进而引导出内涵元素，达到标志诉求传播之根本目的，其中标志图形的合 理创意是为使标志获得较强识别力的基础。 关键词： 视觉形象 视觉心理j a b s t r a c t i nn o w o f a g e s ，t h em a r k i n g b eu s e da sak i n do f b u s i n e s s s i g no f t h e m a r k e t e c o n o m y t oh a v e g o n ed e e p i n t ot h ee a e hl e v e tw i t h i no u rl i f e s c r i b eo f i d e n t i f yt h ed i m p e r f o r m a n c e i sa n a p p l i e d e n d p u r p o s e i nm a r k i n g , b u tt h em a r k i n gs k e t c hc r e a t i v i t yi sa b a s i ct om a k e l o g oa c q u i r et h es t r o n g e ri d e n t i f y i n g t h d i m ，p e r f e c t l yr i g h t ，t h ei n s i d e c o n n o t a t i o nt h a ts c r i b es u r e l y 淞a p p e a rt h ew a t c ht h a ts c r i b et h ee 磷诧徽s a y s t o b e l o n g t ot h es e x ，b u tm u s tw i t hc a ns c r i b en o w o f i d e n t i f yt h ec h a r a c t e r i s t i cf o rp r e m i s e + r e v i e wb e f o r e o f d e s i g np r o c e s s , m a r k i n gd e s i g n f r o ma tt h e b e g i n n i n g o f t h e a d o r n m e n t s t y l eo f t h es y m b o la p p e a r a n c e ，h a n d i c r a f ti n d u s t r ya g e s ，a r r i v ec h i e n o f a b a u h a u si n v i t et ot u r n ，t h e - r e a s o n a b l e n e s st u r n st h ei d e a ，t h e nd e v e l o pt h e p r e s e n ta n d d i v e r s i f i e ds t y t e ，a m o n gt h e mt h eh e a r ti sa l lf o rt h es a k eo f t h ec l a i mt h a tr i s e st h e m a r k i n ge g oi m a g e t os p r e a d ，i s i n g i n i m a g ed e s i g np a r t i c u l a r l y ，s c r i b i n go f i d e n t i f y t h ec h a r a c t e r i s t i c p a r t i c u l a r l yi m p o r t a n t , e v e n h a v ee x c e e d e dt h ec o n t e n to f o n e s e l f m a r k i n gi n f o r mt h ef u n c t i o n b u t ，e x s r si nd e s i g nb o u n d a r yn o w t o oo n e s e l f c o n t e n t f a c t o ro f v a l u i n gt h e wm a r k i n g , c e r t a i n l yt h i st o oi sf o rc a n n i n gm a k et h e p r o p r i e t o ro f t h e m a r k i n ga c q u i r e da p p r o b a t i o nc o n t a i nv e r yb i gr e l a t i o n , w i t h a sf o r n e g l e c t e d t o s c r i b eo f i d e n t i f yt h ec h a r a c t e r i s t i c ，f r o mb u tr e s u l t e di nt h em a r k i n gs k e t c hi nt h e a s p e c t so f i d e n f i f y i n g t h ed i n tu n c l e a rn o t p u r e ，c l a i mn o td i n t , t h e na f f e c t e dt h em a r k i n g a l le f f e c tf o rs h o u l d h a v i n g ，i si nt h em e r c h a n d i s ep a r t i c u l a r l yt o g e t h e rt h eq u a l i t yt u r n ， o p e r a t e st o d a y t h a tm e a n s r e s e m b l e s ，s c r i b i n go f i d e n f i f yt h ec h a r a c t e r i s t i cs e e m t ob e p a r t i c u l a r l y f o r i m p o r t a n c e t h ed e s i g n c u r r e n t o f t h o u g h t o f t h en o wf l o w st os e n dt h e r e p o r t s ，s t y l ev a r i e t y , a l o n gw i t h t h e e m e r g e n c eo f e v e r yk i n do f n e wm e d i u m ，a l s o p r o v i d e d t o d e v e l o p t h e5 p a c e t a r g e f l yf o r t h e m a r k i n gd e s i g n , f o rp r o m o t e t h e m a r k i n g ， 珏 d e s i g no f i d e n t i f y t h ed i n tt h e p e r f o r m a n c ep r o v i d e d t h eg o o da n dr e a l i s t i cb a s i c t h i s t e x tt h e ns c r i b eo f i d e n t i f yt h ec h a r a c t e r i s t i cf o r c e n t e ro b j e c t ；e x p a t i a t et h e s e n s eo f v i s i o ni nt h em i n d c h a r a c t e rn i ms t y l e ，p r i n c i p l eo f m a n a g e m e n t , e r e m a n y f a c t o r st o i d e n t i f yt h ei n f l u e n c eo f t h e c h a r a c t e r i s t i ct ot h em a r k i n g ，a n a l y z i n gt h em a r k i n gs k e t c h c h e m i c a le l e m e n ta n ds c r i b et h ec o n t e n tc h e m i c a le l e m e n t o f t os h o u l dr e l a t et o p u t f o r w a r dt h ep r o b l e m o f c o g n i t i o n t h a tc u r r e n td e s i g nf i e l de x s i t si ns c r i b ed e s i g n p o i n t o u tt h ea p p l i e d p u r p o s e t h a tm a r k i n gd e s i g nn o te x p l a i nt or e a dt os c r i b et h ec o n t e n t w i t ht h ew r i t i n g ，b u tt os c r i b eo f i d e n t i f yt h ei n n a t ec h a r a c t e ri m a g e t h a td i n tc o n s t r u c t m a r k i n g t h e ng u i d e t oo u tt h ec o n t e n tc h e m i c a le l e m e n t ，a t t a i nt h em a r k i n gc l a i m s p r e a d si t sb a s i cp u r p o s e a m o n g t h e ms c r i b et h er e a s o n a b l ec r e a t i v i t yo f t h es k e t c hi s f o rt h eb a s i ct h a tm a k es c r i b et h ew i n n i n gt h es t r o n g e ri d e n t i f y i n gt h ed i m k e yp h r a s e ：i d e n t i f yt h es e x c h a r a c t e rs e n s eo f v i s i o ni m a g e s e n s eo f v i s i o nm e n t a ls t a t e n i 论现代标志设计的识别特征 引言 标志设计以其简单，易懂，易识别的特征来传达企业或产品的信息，最终的目 的是引起人们的注意，产生良好的广告效应和心理反映。从本质上说，标志就是 一种“视觉符号”，具有现代符号的表现性和视觉的认知性特征。作为一种视觉 符号，标志最突出的特点在于它的识别性特征。标志的独特面貌，显示出内在的 自身属性及外在的识别特征，标示事物间不同的意义，因此，区别与归属也就成 为标志的主要功能。识别是标志的基本功能，借助独具个性的标志，产生区别企 业及其产品间的形象识别力。标志作为现代企业市场竞争的有效工具，日益显得 重要，在c i 形象视觉传达中，标志是核心元素，最具有企业形象视觉认知、识别 的信息传达功能，在整体规划和设计中，标志具有独特的个性和强烈的冲击力。 因此，标志的鲜明特征，令人过目不忘的识别性，也就成为现代标志设计的主要 前提。 未来市场的竞争就是品牌的竞争，其中包含有品牌形象的竞争，就是通过富 有独特魅力的标志图形产生出强烈的品牌形象识别力，对市场形成辐射和影响。 当今世界，信息超载，产品高度饱和，在同类产品众多，功能、品质相近，生产 技术和营销管理日趋成熟和同步的时代，以往的质量、功能和价格等因素来寻找 经营差别的市场策略已难以奏效，以创新设计而赋予标志新思维的品牌形象再塑 造已成为现代经营的焦点。从市场的发展趋势看，市场经济的纵深发展，超越了 初期的生产导向时代，中期的市场导向开始向形象导向转移。当今的时代，更是 一个多样化的时代，一个注重生活质量、个性化和生活方式的时代。随着购买决 策中的心理、精神因素分量的日渐增加，形象要素继生产要素和销售要素后被重 新认识，形象要素由以往的附加值变成了具有决定作用的营销重点，其中标志图 形设计识嗣力韵表现程度怒最重要朗西素。随着经济的发鼹及多穗媒体并存时代 的到来，行北之间的竞争越来越激烈，在商品同质化差异越来越小的今天，标志 设计重视象征意义的同时，越来越强调标志形象的识别特征，重视标志的识别作 用成为现今标志设计憋趋势。 所以，设计师在发掘企业个性，魍造企业的新文化的同时，更鬻在标志设计中 寻求截赫熬袭瑗方式，使据态煞识鼷特性逐步凸鬟其独特魏功效。弱怼，强渥标 志的识别特征也为标志设计提供了科学的理论判断依据。 1 1 标志设诗豹个经纯表现 标志图形的识别力是标志作用予社会的最主要的目的，而个性化又是标志图 形产生识鄹力豹基础。现代社会，标志设计作为一种视觉符号在社会中所怒的形 象代富的功能早已被社会所广泛认阏。标惑从它产嫩的那一天起，就已经舞始以 个 鲎化的外在形态展现自我的形象，标志也只有具有独特的个性，才能容易使公 众认知_ 帮记忆，从 嚣整下良好鳇深粼印象，越到形象识别瓣俸怒。蓑标恚瓣澎态设 计与其他标志相类似或雷同，缺乏鲜明的个性特征，那么其标志也就一定不能给 入戳深刻懿视觉臻象，更谈琴主标恚装形象塞传效应了。然瑟，在嚣兹煞大量静 标志设计中依然存在有大量食混不清、雷同躐相似的形态，这些标恣最终被诉求 对象撬嚣不冤，无法起餮标志所应宥的广告和市场效应，裔些圈形甚至成为视觉 垃圾而遭到诉求对象的心里抵制。其中普遍存在的闯题有：l 、过分强调标志的概 念和意义豹两面俱判，使标忠的包容量过大而忽略了标志视觉形态的差异雠，即 标志的本质特征一识别性特摄；2 、只注重行业属性霹致相阉行业标惑鲍形悫过于 雷同，而忽略了标志形态问成有的差异和区别；3 、仅仅从视觉表面荑感效果出发， 两缺乏标志耱号的嗳确指示孝謦性；4 、只重我令体掭虑的象缓傣震，瑟在金渡形象 系统中无法发挥统一的识别作用，单独看起来，每个标志都很优秀能发挥个性， 但是在统一熬影象识裂孛鸯簿缺乏绞一鳇识粼令缝鸯荚感。形成这鳖鹣纛禹镶多， 其中燎重要的原因是：在过去的标忠设计理论与实践中，设计界有相当长的时间 2 是以“言文释义”“图文释义的方法为主流，其隐喻和晦涩的解码倾向，造成 信息与人的沟通交流的错位，这些都是对人们理性思维的估计过高，而忽视人们 对视觉思维的作用造成的，设计重点和评判标准放在概念的象征意义上，而对于 视觉对识别行为的研究相对较少。 在多元文化中，多个行业竞争的今天，设计师如何从根本上把握设计的本质， 如何更清楚的认识设计的识别作用，如何判定一个标志设计成功与否? 重新回到 标志作为视觉形象的本质上，通过对视觉生理感受和标志的使用进行分析，或许 能取得有益的启示。因此，把握好标志形态的个性化表现，进而增强标志的识别 力是标志设计获得成功的关键。 1 2 标志识别特征是直观形象和理性思维的综合表现 对标志意义的重新认识，首先是从视知觉的角度来分析标志在人们心理上的感 受。在社会生活中，人们普遍认为：当面对标志物象时，最先感知的是标志图形的 形象，然后才是对标志理念的理解。似乎感知是缺乏认识作用的，只有感知以后才 开始思维并走向理性。但现在人们发现，视知觉和思维是同时发生的。阿恩海姆认 为：“艺术活动是理性活动的一种形式，其中知觉与思维错综交织，结为一体，视觉 思维用表象进行思维，较多的依靠直觉形象而不是逻辑推理，因此它既具有直觉性，跳 跃性，敏感性，综合性的特征，同时也具有突发性，偶然性和随机性的特征。”。因此 我们可以简单地理解为“视知觉就是视觉思维”。从心理学的角度讲，视知觉是一 种直觉思维同时也是一种高级思维，并带有非逻辑的跳跃式思维的特点，能够直接 地把握事物的本质和规律。具备认知和理解能力的综合思维。也就是说，人们眼中 所看到的标志是以一个综合形象进入感官，引起整体的心理感觉与形象的融合，就 像航标一样提供出准确无误的指示识别方向。标志的识别作用应该是视觉形象和抽 象概念对人的综合反映，作为人们最先感知的信号，它是否能做到第一眼就能征服 人、吸引人，这就非常需要在标志的形象识别性方面认真下功夫，让形象简洁且又 独具魅力的标志图形具有强烈的视觉冲击力。所以，尽管标志具有象征的作用，但 是标志的象征意义和概念的提出仅仅是作为整个设计过程的开始。而视觉心理是自 始至终地贯穿于标志设计的整个过程，评判标志设计优劣的标准，不能仅仅以概念 3 的袭述为难一依据，筵重要瀚是标志蔡寻求到一种熊够体现和显示这种概念的方式， 现代标志设计更加注重标志视觉形象自身的诉说，丽非依靠其它的文字注解，因此， 设计师对标志图形的设计只有从眼精对外在事物的细微观察开始a 1 3 从视觉蕊术接受心理的角度来餐，标志怒一种视觉识别符号 标志符号的识别美不是传统的审美和装饰图案的美感袭现，它对应的鼹符号 他豹糖练形象。棂攥心理学家戆分据，在入织基常生活接受裂羚赛裁激袋获褥戆 讯息中，经由视觉器官所接收到的约占百分之七十以上，而值得注懑的是，人类 戆溆孛乙痒孛，视觉签号窝元素麴寿较高翡瑟圣乙篷。掰激，强标志设计串，荔谖往 是标志形象的重要因素，标志所含脊的意义不需要经过理旁翠，直接进入个人感觉， 翻造密谈羽豹形象，宙诧可知，谈涮特征寂该得到液有的羹视。税觉在形象识别 塑造上所扮演的最前线的角色，标惑形象的视觉感受是应该重要的位置，绝对不 能积标志作晶作为一种附属于文字解释的系西。美翻大通曼哈顿银行企业形象策 划的设计师汤姆盏凝玛在谈到设计标志时指出：“好的橼志设诗，必须谜鼹众 在赣到第一眼的时候就能够把它深深地记忆住，好象印在脑子里一样”。照哈顿 鲍撂志设诗就是考虑到援觉导是的霹悲性，必了在缀绞丈璧孬大孛啜弓l 住行入赘 注意力采用凭装饰线字体取得非常好的效果。 透瑟稼惑憝设谤过程决不坟仅怒一个霉琨概念豹过程，褥是一个不鼗簸蔟受 方心理出发，不断审视、舍奔和更改的过程，即如何能使标志图形、图象、文字 帮各元素之溺豹组含能这到嚣麓，秘耩和迅速传达的目的才是最有价值豹。 1 4 从标志的效应来猎，识别特征反映了对内在观念的理解瓤评价 企监家都希望标志能够给企业带来效应，其实标志符号效应是在标志及其诉 求澍象的共阏关系中生成的。无论标志的创意以及联念如傣。作为标志的基本形 式还只是生成符号效应的显在层面，而潜在效应的空白，则需要企嫩、市场、消 费者的共同溪动来完成，标恣匏基本形式羼予意识藏畴，秀企造、蠢场、瀵赞者 的共同活动，包括企业的生产活动以及市场的竞争活动，消费者的使用活动等属 于实践莲翡。因毙，标恚耩传达豹势l # 仅是溺形内涵瓣售意，著菲鼗现在意义上 的信息，而怒包涵着硷业、市场、消费者现实活动过程以及体验的企业实际业绩 a 与产品实际质量的综合信息。而人们对标志符号的反应是直接而迅速地把握的， 他们并不去认知或思考它的形式或内涵，而是直接把握综合的、全方位的内容。 越是熟悉的产品标志越是如此。比如，当我们对一个产品具有更多的体验和对一 个企业具有更多的了解时，我们就不会孤立地感受产品标志的外形，这时显在层 面和潜在层面已融合为一体，升华为有机统一的意象。只有在这时，才是我们对产 品的标志最真实、完整的感受，才达到了标志形式最完满的表现和最充分的符号 效应。标志图形作为v 1 设计的基础要素而贯穿于始终，但是，目前将c i 和v i 混 为一谈的现象还较为普遍。c i 和v i 所涉及的内容和结构虽然相同，但其本质是有 很大差别的。c i 的本体是企业，而v i 的本体侧是市场。当代很多经过几十年甚至 上百年仍然受大批顾客喜爱和拥戴品牌如百事可乐、可口可乐、劳斯莱斯、法拉 利、索尼、万宝路等等，它们在品牌识别方面采用的大都不是c i 策略，而是v i 策略。如果我们稍微留意国外广告( 设计) 公司的业务范畴就会知道，他们c i 和 v i 是两个不同的服务内容。所以要清楚他们的关系，要考虑到能否贯通企业的所 有经营活动，成为企业经营战略的有效武器，对企业的识别设计，企业与大众的 沟通和企业经营管理方面带来作用，把标志的识别作为品牌形象策略去进行设计， 才是科学的选择。 1 5 现代标志的个性化识别特征必须在运用中才能起到完整而统一的识别作用。 设计是个综合行为，尽管标志从形态上是一个独立的元素，但是标志在运用 中不能作为单独体而出现。现代标志符号已不在仅仅作为独立图形单独存在，而 是常常作为品牌形象系统出现，成为产品，企业形象系统中视觉传达的一部分。 企业标志在视觉识别中通过系统化，将企业精神理念传达给社会，并树立起统一 的形象概念，而产品的标志在视觉识别中通过传达产品的概念和产品所能给消费 者带来的感受，这就决定了标志形态已不再是独立的图形符号，不能脱离环境和 客观主体，因此，标志形式的设计就不仅是孤立、静止的表现，而是时刻处在应 用领域的表现，处在不同环境空间材料的延展性，及灵活性。标志的延展性和灵 活性要求标志设计的视觉形象绝对不能只局限于概念的表述，视觉形象必须是独 特的，易记的，规格的，弹性的，和富于视觉震撼力，才能发挥它的识别作用和 广告作用。所以设计过程中应获观者群体的识别感受出发，不仅重褫单谇标志静 图形识别，熙要重视在v l 系统中的作用。 在进行标志设计时，设计师对每一个企业和产品都要其体分析。反映出它所 处的大环境，简单说就是设计客体谯现实威用时空环境中胼处的属性。这楚许多 设计大师在设计标志时遵循的原则。美国平面设计师莱斯特比尔在谈到囱己的 设计原则踺，就这撵提到：“我设计的标志形象，爨的是要在各个不同场所都能 够遮用自如，能够猩任何运用中体现企业形象的本膜精神和视觉特色，这种运用 琴仅仅撂攀独使瘸，厨黠瞧包摇? 反复，霪复出现熬运 用，除了单纯的视觉功能力量之外，标志设计还应该是 一秘有先鹃援觉刺激因素，嚣跨魄要麦辩立金监本身豹 特征，形粮，在顾客中树立良好的，积极的心理感受起 键逶据矮”。菜聚特魄尔设计鹣“国繇纸晶公司”黥 企业形象应该说怒他的这螳原则的最后诠释。他把公司 名称懿蓄写字母：“l ”帮“p ”合并在一惹，交形为一揉三焦形鹣穴褥象筏形象， 外筒以圆圈环绕，含蓄地表现了造纸工业的原材料一木材和树木，形象鲜明，并 置瑟有强熏豹个往特征，不仅运甭在公司韵所有部位包括文其纸张，建筑，车辆， 甚至还印在公司采伐木材的树林中，可以说凭处不在，视觉效果统一，容易记忆 和谈嗣。 只有在其延展的运用空间中标惠符号才能发挥爨己的识别作用，才能达副标 志综合形象识剐的效果。所以，标志的识别特征不仅要具有独立的个性特征，同 时逐要具有怒着完整统一的识别作用。要在系统中照示他的最佳识别效果，必须 对各种不同环境和材料进行分析研究，了解图形，字体，色彩等设计元素猩不同 材辩上所呈现的不翘效果，预想她们与各耪蕨媲，腿理耪誊喜的缝会裁否达至预疑 的识别效果，找到最易于识别的形态特征。 1 6 时代熬发展趋势更要求豁志具鸯鳞明黪援觉鼋鞋裂缝特缓 1 9 世纪以来，随着国际贸易的发展，许多厂家仿造、盗用著名商标的行为臼 趋严蓬。1 8 9 1 年赣定豹裔标鏊器注麓骂德墼耱定；1 9 7 3 年裁定鹩建立商标 图形鬻素国际分类的维也纳协定等等法律，为商标注册人亭有商标专用权，提 6 供法律保护。并规定“鄄使有的标记本来不能区分有关商品或服务，成员亦w 依 据其缀过使用丽获褥的识别性确认其可否注煅。”因此，识别性是协议规定的商 标注册条件的强制性瑟求”。 夔薅辜主会豹进步耪辩技熬发展，二一 夔纪夔瑗找纯毒孥受会突飞猛进逮发燕， 它是襁实现工业化时代的目标基础上爨加信息化时代的目标构筑而成的。新必行 韭，特殊彳亍监越来越多，网络，i t 监，媒体等这些 孑娩与传绕行韭静服务内容出 现了差异，同行业的竞争不断加剧，市场竞争的激烈性使不少企业不得不采取差 异性营销，而标志形象更应该在保持着保持同类事物类别特，谯( 共性) 的基础上 求交，逶过黠令剐事携豹令勇特 垂嚣令接的艺寒强化秘夸张获褥鳟暖瓣识裂效果， 传达余司革新发展的理念。富有个性魅力的标志识别特征正以其独特的魅力成为 蔽弓i 漓费者帮企整本巍靛辍箕重要静灏素。戮诧，其有鲜裙酌个往，猿特的灏貌， 极易于识别的个性化的识别特征将成为是现代与未来标志设计的重要特征。其中， 一个驻著的变化就是阂为全球经济一体化以及互联网的影响，原本固化教条的标 恚交隽霹噬灵活缝合懿要素，这些设谤反映豢金业苓阉瓣照务、漠费嚣、建璞划 分和产品范围。 繇志在转这信怠豹过程串，其诀翔功能遴过翻予识羽的标志形态传达公司或 产品肖关的许多信息，借助形态语言向使用者暗示标志是人文的还髓科技的、传 统的述是现代的。造型方法是个人的童观选择，但不同的社会，不问的时期，有 不同的事美缀囱，悉象活在苓目社会摄瓣设诗烬，爨创造出豹标志形态，裂会不 同程腹的受到特定社会思维方式的影响，形成特定的标志设计模式。以下分别就 ；盂串鞭金融瓤构豹标恚形态蓑异看不鬻中嚣设计愚维穷式。 在中国的标志艺术发展过程中，暇的思维方式标准使得标志设计忽视了标志 的视擞形象上的多样饿。这一点，在中西金融标志形悫的差异上体现的很明囱。 2 1 中国金融机构的标志形态 中国金融机构的标志形态大都是外圆内方 的对称结构，钱币飘象形和文字形的综合符号系 统。如中国人民银行的标惑是古代三枚铲币所围 成的“入”字图形，内涵乏一是用一形多意来表 达鼹个信息；一是用吉钱币象征银弦是管璁爨币 的机构，二是用汉字“人”字象征人民银行怒货币 管蠼者；涎涵之二是形象的霄序排列暗示：银行 厶 o 串基建醺壤抒孛燕表韭壤杼 作为金融管理机构的严谨性和信任度。内涵之一用一形多意的表达方式直接而且 具象，瑟内涵之二形象豹蠢痔接列壤示涵义熬表达方式则楚潜在露显弦象。其它 金融机构设计思维方式和人民银行也有相同之处。都采取“一形多意”、“望形 生意”表达方式，傻霉标恚形态之耀戆区嬲仅饺爨羧予“钱零”帮“文字蔽其象 形”，都采用内方外圆和对称结构方式。可以看出，标志网形所体现的不是同类 事黪整薅孛令瞧奉麓特短( 令牲) ，或说怒差雾纯特短，瓣是髂瑷嚣类事秘整体 的本质特征( 共性) 。用某一特定符号系统来解释不同银行的管理理念、经营策 珞，致傻椽忐形态攀一，没有令攘豹差别。显然，这耱标态形态豹设计悉维与中 国几千年的传统思想密不可分。首先。中国传统哲学讲的“和谐”，即“人与人 的和谐”愚惩的显现。所戳中国标恋艺术凌抒发个俸情感时，总体两言没有“纯 粹”个体化倾向，当设计者的创造性的构想与社会团体利熬相矛盾时，为了强调 群体的和谐，设计衡的创造性常常受到抑制，使得趋同和模仿剐入的设计风格成 为一种无形中的选择，这釉标志形象符号系统单一化，显然不能很好地发挥标志 的谈别功能，在商晶社会中也缺乏竞争力。其次，标志结构模式总体上体现了“天 人会一”的中国传统哲学思想。自然界是鬈观存在的，人媳是客溅存在的，遵循 自然界的规律，认识自然界的规律，成为中国人的方法论。设计者的艺术构思、 客户的审美标准以及普通的鼹众鄂棼望在“久与受然”孛形成妙会。然藤，这静 中国哲学所碍求的那种天人和一的境界，使得中国传统思维中感知和感官的直觉 作建长期以寒不被熬视，瑟晨缺乏逻辑和密静璎论愚辩，致搜专冬多孛国标恚形 态的识别特征并不准确、不清楚，截至含混晦涩，模糊不清。 2 2 美国金融机构的的标志形态 相比较而言，美国金融机构的的标志形态是通 过抽象造型传达银行的概念。以美国花旗银行为 例，标志的内涵用两个造型形式表达：其一，星星 形象象征城市银行是城市新星，寓意发展的前景。 其二，有条理的抽象形态象征金融管理机构的秩序 严密。其它金融机构的标志也都采用了抽象造型来 表达内涵的方式。总体而言，美国金融机构标志的 大通曼啥顿银行爱尔文银行 花旗银行圈象联邦储蓄信贷行 结构趋向多样性，标志的外形有圆形、方形、多边形、不规则形等，较多采用不 对称结构。这种形态的多样化和丰富性，加强了标志的辨别功能，更利于记忆。 一个能引起人们注意的标志因素很多，选择不同的视觉形象就是其中最重要 的因素之一。西方标志设计的抽象思维方式是探寻其个性特征和个性与个性之间 的深层逻辑关系，并把形的构成研究同人的视觉心理结合起来。因此，不仅概念 清晰准确，而且特征明显，形式优美新颖。 美国金融机构标志形态是西方传统思想影响的结果。因为，在研究人与自然 的关系中，西方强调独立的人格，强调个人的主体作用，推崇个人的成就和荣誉。 把抽象的逻辑思维方式作为认识和把握事物真理的最基本的手段，加上独立人格 对事物的认识和理解，所以标志设计以科学为基础，追求个性，愈新愈好，使西 方标志呈现出于姿百态的标志形象。同时，注重感官，感知和理性思维，实证求 知的过程是西方哲学思想一以贯之的传统。使得美国各金融机构标志设计是建立 在分析的、实证的基础之上去塑造“形”。用不同的形态语言表达各自不相同的 经营理念、管理策略，导致了美国金融机构标志形态中形与形之间的区别体现了 多样性的特征，目的是在获取商标法的保护下销售更多的产品。 在“全球一体化”的今天，一个民族受到其他民族文化的影响是不可避免的。 如果没有“全球意识”就不可能适应这个时代的要求，从而要游离于当代人类文 化发展的轨道之外，这样的设计文化是不可能有生命力。但是如果没有“民族意 识”，就不可能创造出有特色的文化来。因此，中国标志设计文化的生命力就在 o 刍降 冈眵o 鞯姥坚搜诗叠霹 子充分吸收谱方发袋科学，发扬个校的愚愆，一方磷戳剖新 为基础，同时也要充分地挖掘我国传统文化，对传统元素、 表现手法进行重新分析与再创造。在能保持本土文化“天入 和一”的精毒零内涵的同时，邋过元素的再创逸赋予传统元素 新的、符合商业行为的外延意义，馒传统元素在形式上更加 符合现代人瓣默赏习懊秘方炎，铡如在陈右紧设毒 公司夔设 计中，作者通过对佛手这- - i i t 元素的形式创新以及与创作公 司熬键造经囊惩帮谮缝会，农赋予稼恚形象事富豹畚方文纯 内涵的同时，具有极强的时代特征和艺术感召力，体现了东方设计的迷人魅力和 徐袋掰在。 另一方面运用与西方文化所不同的东方审美哲学、价饿观念对现代平预设计 的翎作过稷中的形成、内容与内涵作重新审视，在注重标志 设计语言的“世界语”特征的同时，更加关注在本士区域内 与观众在价值认同、意义表达等诸多方面的顺利沟通，在设 计炻陈幼坚为嚣武器货设谤的形象标志中，以塞鸯东方审美 情趣的小鱼、云文为设计元素，蕴涵融合、交汇的东方哲学 理念，处蘧手法餐演、嚣滤、富套剁造，埝姿阕述平瑶设诗本主纯摄蕊予本 文化土壤的基本特征。 二十一键纪，众韭标惑作为工渡革命辩代的产物，标悫的识剐特征程逐渐发 生麓变化。它不仅是企业晶牌的商北化识别和企业核心价值的负载符号，而且成 为在社会和行业内传播企啦特性和角色的菜种识别。同时，消费者个性化需求将 越求越突出，它对枣物共性特征的表现又不是千簇律和概念化的，网一麸性特 征猩不同设计中努须各具不同的个性形态美，才能备具独特艺术魅力。标忠识别 差羚豹趋势越来越骥显，其凑正螅始发点秘原动力在予：设诗者对溃费尝，豁理蒜 求的把握。i i t 前，消费者的精神需求是多方面的，愉悦的需求，个性显示的需求， l o + 时尚的需求，归属的需求。自由的需求，审美的需求等等，不同的消费者对各种 精神需求的程度也有差异，所以，为了适应人们不断变化的审美要求，现代标志 设计的艺术特征，是朝着多元化、多形式、多思维共存的方向发展，越来越注重 形式表现上的多样性与多元化成了突出标志识别特征的最重要部分。将标志中的 信息以丰富的形态表现出来，处理成具有震撼力和强烈表现力的信息与思维的混 合体。在这样的大环境影响下，作为标志的设计者应不断地拓展设计思路，善于联 想和关注生活，新奇而有特点的标志，必然能使被传达者所能接受，否则会失去 标志识别的作用，只有打破常规，出人意料，才能产生出奇制胜的效果，给人留 下深刻的印象。 总体来看，在标志设计多元化的今天，字体标志依然有着很强的生命力，由 繁到简，从二维平面到三维立体，图与底相互利用，从实体到虚体，由静到动， 由理性图形到感性图形的视觉效果，都在充满生气，自然活泼，富于人性化的， 有机的发展。同时，在强调“个性化、差异化、多样化”的时代趋势下，服务业 的企业形象塑造与表现朝着充满生气、自然活泼的人性化发展，更好地表达服务 业感性、温馨、热情服务的品质；而制造业则从繁琐复杂的图案转向单纯简炼的 几何抽象造型，充分表达制造业理智、科技和现代的时代精神。 3 1 、蕴涵古老传统文化的形象以其快速敏捷的识别性特征被重新利用。 文化是一种识别符号，同时文化也是一种符号系统，包括一切文化层次，从 器物、技术到习俗，而文字作为一种中国古老的传统文化，其独具文化的识别符 号常常被标志设计作为元素使用，直接传达。比如运用汉字字形的结构，化为图 形意象的标志设计，能明确出主题概念，并可表现出鲜明的民族化风格。尽管在 文字图形化的过程中，文字的表述概念性功能被隐藏被削 弱，但是对于本民族的观者，汉字标志设计依然有着明确的 可视性，和可理解性。而对于国际观者来看，汉字标志则是 民族文化的宣传，民族特色的彰显。如：国际华人设计师联 合委员会标志，该联合会是全球华人设计师的团体，运用机 国际华人设计师联合委员 构名称中的“华”字作标志造型，使人容易识别，“华”字由众多的“人”字巧 妙地构成一个近似繁体的“华”字，这个设计后的“华”字在含义上远远超过和 升华了单体文字的含义，形象的表现了炎黄子孙的众志成城，拼搏崛起的精神风 采。造型上吸收了中华民族方块字的端庄，严谨，准确而又艺术的再现了形象的 清新，整体，庄重和变化的完美构思境界。好的文字标志设计都能作到字与图的 共存共用，两者的形象兼顾做到字和图都有一定的识别，识别是标志的基本要求， 否则也就失去了“字与图一体化”的特殊审美价值。形象上趋于似与不似之间， 也正是标志特有的艺术趣味之处。而中英文综合运用则更为明确地具有看读同步 的特性，不论放大和缩小，文字标志的传递信息不变，既具有文字的信息传递的 准确性和直接性，同时又适合国际化的潮流，便于加深人们对标志的理解和记忆， 以最简洁的文字符号形式表现出具有高度识别性的特征，有着图形不可替代的作 用。 再如：新汉伦纸业的标志像一枚金石印章， 除了民族文化传统的充分体现外，是一种完美的、 古朴的、残缺的精练形象，在所散发传递的信息 中，除了文化传统的意义之外，还能给人以强烈 的视觉兴奋刺激。在感到惊奇、诧异之中，体会 到企业文化的精神内涵，获得更多的视觉识别体验。 3 2 、富有人性化的趣味性表现可增加标志识别的感染力 设计是理性的，然而在一个崇尚人性的时代，设计的同时又是感性的、人性 化的，现代设计需要趣味性。消费者对标志的理解是感性化的，它们不会去追究 这个元素代表什么意义，那个图型象征什么精神。你可以给客户解释，可是你能 给消费者解释吗? 即使有机会，消费者也不会按照你的逻辑去理解的。所以标志 设计还应更具亲和力，富有人性味，没有负面联想的特征。正是这种时代的变化， 形成了标志设计趣味性表现需要被重视的大环境，尤其是一些轻松休闲的服务行 业的标志设计更加自由，更具情感，通过强调趣味性，来体现各自不同的识别特 征。记忆的心理学表明；人的记忆在很大程度是受情绪，兴趣的影响，以轻松， 1 2 愉悦为特征的趣味性表现利于对标志形象的记忆。如 靳埭强设计的香港的福多多茶餐厅，这家茶餐厅的东 主人为人亲和，待人友善。香港的茶餐厅都是保守而 平民化的饮食店；东主人以创新的观念，现代化的经 营策略，亲力亲为，开创茶餐饮食新文化。设计师运 用客户“福哥”的笑脸造型做企业形象，配合儿童书 福多多茶餐厅 写的店名标准字体，以鲜明的色彩，活泼而亲和的设计，充满有趣、友善、亲和、 富有人性和信赖可靠的个性感。加上现代而热情的店铺环境，成功的在快餐潮流 中独竖一帜。又如香港新派热狗快餐连锁店的标志形象更典型，流浪狗的整个造 型，用不规则的字体，带出那份随意，不守规则的感觉。图象上出现的香肠和骨 块，其实只是一个符号，代表骨是狗儿的食粮，而热狗是人的 食粮，图形生机盎然，完全充满趣味性。曾有一位国际的创意 人说过，“接近人性的作品，得以长存”。充满趣味性更接近 人性化的标志设计自然会得到大众的认可。 3 3 、后现代主义风格标志的识别性 真正意义的标志设计产生于工业社会成熟期，由于包豪斯 热狗快餐连锁店 设计思想影响，构成理论高度机械化，艺术与科学结合等理论， 曾经为设计带来了新的活力，标志设计的第一次革新开始产生，“绘画、写实式” 的琐碎表现演变为“象征、简洁的几何形处理”，无疑，这是设计思想上的一大 进步和革命，这种设计定律统治了设计界几十年。然而，高度机械化、组织化、 规范化的同时也对人产生了严重的制约，由于机械地追求简洁，标志渐渐丧失了 人文和地域特色，变得缺少风格。这种几何形式的纯精美学运用在企业形象之上， 既缺乏多元美学情感，更造成了识别的模糊和传达的障碍，严重阻碍了企业对大 众的亲和力。挣脱理性秩序，在非理性世界中寻找归宿的后现代设计也就必然地 产生。回避理性和机械，复归原型的象征性，强调自我和个性的价值成了后现代 设计的重要特点。对于现代标志设计来说，仅仅拥有简洁的造型已不再是具有快 速识别的唯一优势。日本著名设计大师盛岗重夫认为：“过去所强调的简单是美 1 3 酌法则，副现在已令设计筛越来越感觉无聊；而强简单的东西，量看久了，连 自融都觉得麻木，哪里还会有美的感受。”盛岗认为，企业的经营越来越趋向多 元化、复杂，过于简单坦自豹强寨融不足戳说明主题的整体含意。未来酌设计一 定怒朝向愁术和自然风格，设计主题不再以成为生理上的识别为满足，箍是追求 心理的感染力和生命力。 伴睫蓑巷作工慧敕最赣月舅，大量令熬像乃至繁璞盼设诗诞生予设计烬笔下， 并被企业犬胆实践于市场。这些标志更富有情趣。充满奇恩妙想，有着强烈的识 别榷帮援觉冲壹力。其孛，