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0 2 2 0 2 5 4 3 5郭蕾 广源集团发展战略研究 中文摘要 作为果汁饮品业的开拓者， 广源集团一直在市场上领先， 但是随着竞争日 益加剧， 一方面因为市场的竞争随着竞争的深入与市场不断走向成熟， 市场越来越细分化， 原 来较粗放的营销战略、品牌战略等不适应日 益激烈的竞争的需要，另一方面也因为 整体战略把握不准，广源集团在果汁饮品市场份额下降，2 0 0 3年丧失领先的地位， 被竞争对手赶超。 广源集团发展中存在的问题， 虽然表层原因各不相同， 但究其根源， 却都是由 于 没有进行科学的战略决策造成的，更确切地说是由于广源集团没有建立起一套科学 的发展战略决策体系造成的。而且，果汁饮品业良好的发展前景和整个行业较高的 市场化程度，吸引了大量资金进入，市场的新进入者越来越多，竟争越来越激烈。 解决战略问题，系统地开展发展战略研究，对广源集团而言己经到了时不我待的地 步。 本论文主要运用了美国战略管理学家一弗雷德- r - 戴维的综合战略管理模型、各 种战略分析技术以及相关理论，从2 0 0 4 年中期开始，对广源集团的中、长期发展战 略进行研究，系统地分析了当前公司经营工作外部环境中的机会和威胁，以及公司 内部能力条件的优势和弱点。然后利用s wo t方法、战略地位评估矩阵、战略群模 型，确定了广源集团采取进取型发展战略的战略方向，然后制订了两步走的战略: 先集中于果汁饮品业，再考虑果汁饮品业中心多元化战略。提出了总体战略目 标和 实现总体目 标的步骤。有针对性的提出了以 “ 一个重点”即以果汁饮品业为重点， 涉足相关市场，实施“ 两级品牌”即主副品牌战略， 通过 “ 金三角 计划”形成公 司一定规模的管理、业务、技术三种核心人才队 伍，通过优化管理机制、培育员工 的 创新和学习能力、 加强公司的凝聚力，构建先进的企业文化等 “ 四轮驱动” ， 提高 公司的整体管理水平和经营能力，最终形成以产品、质量及成本管理、营销、供应 链、团队为核心的“ 五种核心竞争力” 。在文章最后对广源集团发展战略实施的评价 和优化进行了一定的探讨。 关 键词: 战 略 管 理， 发 展战 略， 核 心 竞 争 力 0 2 2 0 2 5 4 3 5郭蕾广源集团发展战略研究 ab s t r a c t g u a n g y u a n g r o u p l o s t t h e f i r s t p l a c e in t h e j u i c e 另一方面，空间的不 断延伸扩展了发展的领域，这就需要人们不断地向新的领域延伸，并根据变化了 的空间重新制定修改发展战略。 1 . 1 . 2 企业发展战略理论的发展沿革及研究方法 ( 1 )企业战略理论发展沿革 企业战略理论是商品经济的不断发展和生产社会化进一步扩大的必然，因为， 0 2 2 0 2 5 4 3 5郭蕾广源集团发展战略研究 生产社会化和企业规模的扩大、经营条件与市场环境的变化和日益复杂化，必然 促使企业为了生存与发展， 研究能指导企业适应环境发展图强的理论，将发展战 略研究应用到企业经营中。也正因为如此，企业战略理论首先产生于经济发达国 家。大约萌生于上世纪3 0 年代，形成于上世纪6 0 , 7 0 年代。 其中代表人物及著 作有美国经济学家切斯特， 巴纳德，代表作 1 9 3 8 年版 经理的职能 :美国企业经 营史学家钱穆勒， 代表作 战略与结构 一工业企业史的考证 ( 1 9 6 2 ) ; 美国学者安 索夫， 代表作 企业战略论 ( 1 9 6 5 ) ; 美国 学者安东尼， 代表作 计划与控制系统: 一个分析框架( 1 9 6 2 )等等。 现在， 世界各地的企业都十分重视发展战略的研究， 从而使企业战略理论得到 广泛应用。应该认识到，企业战略理论的研究与广泛应用，是现代企业管理发展 的一大特征。企业要在开放的世界商品经济中，在不同国家和地区经济发展不平 衡的条件下，在错综复杂的动态环境中谋求自身的生存与发展，并据以全面规划 自己的长远发展目 标及其实施步骤与措施，是很难做到的。因此， 企业战略管理 就成为现代企业管理的中心环节。其演进过程从上世纪 5 0年代到9 0年代，大致 可分为四 个阶段， 是一个渐进的过程( 见表1 . 1 ) 0 表1 . 1 :战略管理系统的四个发展阶段 第一阶段 基本财务规 划 第二阶段 基 于 预测 的 计划 第三阶段 外向型规划 第四阶段 战略管理研究 决定性优化 事项 作业控制为 增长而进行 有效规划强化对市场和 竞争的响应 资源协调配置创造 竞争优势 主要特征年度预算 面对功能 对 环 境 中期 预 测 静 态 资源 分配 竞争分析， 战略 方案评价， 动态 资源分析 战略性的选择规划 框架，创造性的 规划过程，支援性 的价格体系 价值系统实现预算预测未来战略地考虑 问 题 创造未来 ( 2 ) 企业发展战略研究方法 企业战略研究方法论 对于企业战略的内涵的认识和表述， 国内外学术界还没有统一的认识。 但大多 数专家认为企业战略就是企业在分析外部环境和内部条件的现状及其变化趋势的 基础上，为求得企业的长期生存与发展所作的整体性、全局性、长远性的谋划及 其相应的对策。企业战略是企业发展的行动纲领，它主要包括战略指导思想、战 略目标、战略步骤、战略重点和战略措施等内容，并可分为三个阶段，即战略制 0 2 2 0 2 5 4 3 5 一塑 一一一一一广 源 集 团 发 展 战 略 研 究 定、战略实施、战略评价。 图1 . i 展示框架清楚地描述了一种实用的制定、 实施和评价战略的过程与方法。 它明确了战略研究过程中主要要素间的关系。 实站外 部分析 副定任 务陈 述 建 立 长 期目标 制走、 译价、 选探战 略 制定政翔 和树立 年度目 标 资娜 配， 度t和4 价业幼 实 舫 内 铭分析 战 w m % 一一战 略 实 佑.一斗战 峪 评 价 琦 图1 . 1弗雷德 r 戴维综合战略研究模型 战略管理过程是动态的和连续的。 影响最终战略决策的任何一个要素的变化都 可能导致其他某些要素，甚至所有要素的变化，导致最终战略决策的变化。因此 战略的制定、实施、评价活动应连续进行，而不只是一年或半年进行一次。在实 践中， 战略管理过程并不像战略管理模型所显示的那样界限分明和被完美地实施， 战略制定者并不是按部就班地履行这一过程，这里面存在着相互迁就、相互妥协 的关系。另外，企业还应定期举行一次正式会议讨论战略问题并重新确认企业的 机会与威胁、优势与弱势、任务、战略、目的、政策和业绩。 需要特别强调的是， 战略发展研究的贡献不在于成文的决策本身， 而在于制定 这一决策的过程。因此，尽管制定良 好的战略决策主要是总经理的职责，但管理 者和员工也都必须参与战略的制定、实施和评价活动。参与是使企业成员支持必 要的变革的关键。 战略制定分析框架 企业发展战略所采用的战略制定技术可以被综合于一个三阶段决策系统之中。 这一框架中所包含的各种方法适用于所有规模和类型的组织，并可以帮助战略制 定者确定、评价和选择战略。 第一阶段中的方法包括p e s t 外部环境分析、 波特 “ 五力” 分析和运用内 部资 源法对企业的优势和劣势进行分析，被称作 “ 信息收集阶段” ，它概括了制定战略 所需要的基本信息。第二阶段被称为 “ 匹配阶段” ，此阶段根据企业内外环境和企 0 2 2 0 2 5 4 3 5郭蕾 广源集团发展战略研究 业目 标，选择企业可以 采取的发展战略。第二阶段所采用的方法包括: 威胁一 机 会一弱点一 优势 ( s wo t ) 矩阵、 战略评价矩阵、 战略群模型等等。 第三阶段为决 策阶段，用第一阶段收集的信息对在第二阶段认定的可行备选战略进行评价，为 选择特定战略提供客观基础。如果在众多方案中，只有一个具有明显优势的战略， 而这 一 战略又与企业未来的目 标相符，那么战略选择是较容易的。然而，在一般 情况下，经过对各个方案的全面评价后发现有几项方案都是可以选择的，就需要 根据企业对风险的态度、企业的内部权势、竞争对手的反应等进行综合考虑。 以上所有战略制定技术的使用， 都要求将直觉性判断与分析性判断相结合。 而 且，对战略决策负责的永远是战略制定者自己，而不是各种分析方法。同时，战 略制定者必须注意客观的信息与分析，否则，个人偏见、政治观点、情绪、个性 及偏执错误将会不可避免地在战略制定过程中起误导作用。 1 .2 广源集团发展战略问 题的提出及其研究意义 1 .2 . 1广源集团发展战略问 题的提出 广源集团创建于 1 9 9 2年，从一个濒于倒闭的国营水果罐头厂发展到今天致力 于果汁生产、销售的大型民 营企业，广源集团经过十年的发展，有许多成功的经 验，但是，目前在战略管理中也面临不少问题。作为果汁饮品业的开拓者，广源 集团的市场占有率一直领先，但是高层管理者在胜利面前有些把持不住，多元化 较为随意，没有经过充分的市场调研和严密的可行性分析，造成了一定的资源浪 费。更为遗憾的是，随着竞争日 益加剧，一方面因为战略重点把握不准，另一方 面因为随着竟争的深入与市场不断走向成熟， 市场越来越细分化， 原来较粗放的营 销战略、品牌战略己不适应日 益激烈的竟争的需要，造成广源集团果汁饮品市场 份额的萎缩，2 0 0 3年丧失领先的地位， 被竟争对手赶超。如何实现集团“ 销售收 入5 0 亿，资产5 0 亿”的战略目 标，将企业进一步做强做大，成为困 扰集团高层 领导者的首要问题。 以上公司发展中存在问题， 虽然表层原因各不相同， 但究其根源，却都是由于 广源集团没有进行科学的战略决策造成的，更确切地说是由于广源集团没有建立 起一套科学的发展战略决策体系造成的。在总体战略上，仅仅提出了总体目 标， 而没有相应措施，在发展战略上缺乏系统的开发，公司高层对战略的认识比较模 糊，中层对战略缺乏认识，战略没有落实为走到可行的战役行动计划与良 好的战 术方案，公司经营似乎有一种走一步说一步、摸着石头过河的感觉。另一方面， 果汁饮品业良 好的发展前景和整个行业较高的市场化程度，吸引了大量资金进入， 竞争也日 趋激烈，市场的新进入者越来越多，解决战略问题，系统地开展发展战 略研究，对广源集团而言己经到了时不我待的地步。 0 2 2 0 2 5 4 1 5郭蕾 广源集团发展战略研究 1 .2 .2 广源集团发展战略研究的意义 广源集团发展战略连接着广源的现在和未来， 决定着广源的兴衰与成败， 正如 美国未来学家托夫勒所说 “ 对没有战略的企业来说，就像是在险恶气候中飞行的 飞机” 。 首先，开展战略研究， 实施战略管理能提高广源集团的应变能力。 战略研究是 一种 “ 预警式” 研究，广源集团 在面对外部环境剧烈变化时，必须结合内 部能力 与条件，通过科学的战略选择和决策，并迅速付诸实施， 才能朝着既定目 标前进。 第二， 开展战略研究不仅可以使广源集团充分认识自己在竞争中的地位， 而且 战略研究的过程实际上也是知己知彼的过程，通过对自己、对竞争对手、对环境 的评估，我们才能够真正摆正自己的位置，不至于盲目 从事。 第三， 开展战略研究还可以全面提高公司的管理水平和资源的合理配置。 企业 战略目 标本身就是动员全体员工的巨大精神力量，更使得公司各级管理人员学会 在适应市场的过程中有效地动员和分配各种管理资源， 不断提高战略实施的技能。 此外， 作为一个较为成功的民营企业， 广源集团所面临的问题具有一定的共性。 民营企业在经历了前期的快速增长之后，在竞争日益激烈并逐渐内化为企业的核 心竞争能力之争时，企业如何进行正确的战略定位，对企业的长期发展具有及其 重要的意义。同时，果汁饮品业的发展直接有助于 “ 三农问题”的解决，农民收 入的提高，充分利用我国丰富的资源并避免浪费，对国民经济的全面协调发展也 将起到巨大的促进作用。 总之， 广源集团系统地开展发展战略研究， 不仅能使企业更主动地、 而不是被 动地塑造自己的未来，实现企业价值最大化， 而且还能为国家和社会做出 较大贡 献，具有十分重要的意义。 1 . 3 研究思路和研究的主要内 容 1 3 . 1研究思路 本文主要运用弗雷德 r 戴维综合战略研究模型 ( 见图1 . 1 ) 、各种分析技术 及相关理论。具体研究思路见图 1 .2 :研究思路示意图。 0 2 2 0 2 5 4 3 5郭蕾广源集团发展战略研究 企业 发展战略概述 广源集团发展战略问题的提出 及研究意 义 图1 .2研究思路示意图 0 2 2 0 2 5 4 3 5郭蕾广源集团发展战略研究 1 . 3 .2研究的主要内 容 本文的具体研究内容为: 第一章， 概述了发展战略理论和企业战略理论的沿革和主要的研究方法和战略 制订的框架，详细介绍了企业的基本情况以及存在的危机，阐述了本文研究的意 义，并明确了本文建立在上述研究方法和战略制订框架基础之上的研究思路和主 要的研究内容。 第二章， 本章较为详细地介绍了广源集团的企业概况， 包括产品、组织结构及 经营现状，比 较全面地对本论文的研究主题一广源集团的具体情况进行了 描述， 并为主要的 研究任务即广源集团的发展战略中对企业内 部条件分析做好准备。 第三章， 研究广源集团外部宏观环境因素的目的是要确定影响广源集团的关键 因素， 同时预测关键因素的变化对广源集团的影响程度和性质( 包括机会和威胁) 。 根据外部宏观环境因素的分析和对本企业自 身资源、能力和核心竞争能力的初步 判断，结合企业的外部微观环境的分析 ( 包括行业竞争的结构性因素即五种力量 的变化，分析竞争对手的实力、战略和行业模式) ，在此基础上确认企业面临的直 接竞争机会和威胁。 在分析方法上， 本章首先利用p e s t 法对广源集团所处的宏观 环境进行分析，然后围绕五种竞争力量的经济学模型对广源集团所处的微观外部 环境进行分析，利用外部环境分析表对各项外部分析进行汇总， 得出公司面临的 机会和威胁。 第四章， 运用内 部资源法对广源集团的内部条件进行分析， 包括有形资源和无 形资源两种，其中有形资源包含财务资源、实物资源、技术资源和组织资源，无 形资源包括人力资源、创新资源和声誉。通过分析，得出广源集团主要的优势和 劣势，并进一步对企业的能力和核心竞争力进行了分析。 第五章，在对广源集团内外部因素进行分析的基础上，通过对 s wo t的匹配 寻找可选战略。使用战略地位评估矩阵确定了进取型的战略方向后，我们可以考 虑集中战略、纵向一体化战略和中心多元化战略，与参考战略群模型得出的备选 战略极为一致。通过对三个备选战略:集中发展果汁饮品业，果汁饮品业纵向一 体化和果汁饮品业中心多元化进行深入的分析和比较， 确认了首先采取集中战略， 进一步做强，在考虑中心多元化的战略，再做大的整体战略，并初步建议在实施 中心多元化战略时可初步考虑牛奶业。设定了战略的总体目 标和实现总体目 标的 具体步骤，提出了分两步走:第一步，从2 0 0 4 年到2 0 0 6 年， 集中主要精力做强， 巩固行业领先者的地位;第二步，从2 0 0 6 年到2 0 0 8 年， 在做强的基础上，充分 利用社会资源，实现企业的扩张，即做大。 0 2 2 0 2 5 4 3 5郭蕾广源集团发展战略研究 第六章， 为了实现上述战略目 标， 将公司的发展战略按照重要的业务单元进行 分解，并将职能措施定位于战略的高度引起重视，共分解为六个职能战略:市场 营销战略、国际化战略、产品研发战略、品牌战略和人力资源战略，并对此进行 深入规划。 第七章，对战略实施的评价与控制进行了初步的探讨。 0 2 2 0 2 5 4 3 5郭蕾 广源集团发展战略研究 2广源集团企业概况 2 . 1 成立历史 广源集团 创建于1 9 9 2 年， 是一家致力于果汁的开发、 生产、 销售的 大型现代 化民营企业。在广源的整个成长过程中，它的领军人物王总发挥了极为重要的作 用。回首广源发展之路，整体可以概括为三个阶段:1 9 9 2 - 1 9 % 年创业阶段， 1 9 9 7 - 2 0 0 1 年开拓国内 市场阶段， 2 0 0 1 年至今对外合作阶段， 三个阶段使广源集团 完成了快速发展企业和市场的一次次跃进。 1 9 9 2 年，王总接手一家亏损 1 0 0 0 多万元、银行负债4 5 0 万元、有数百名工人 的国营水果罐头厂，他引进国外浓缩果汁设备，以 产品作抵押在国内生产，在一 定期限内将产品返销给外方，再以部分或全部收入分期或一次抵还合作项目的款 项。1 9 9 3年初，在德国技术人员指导下工厂开始生产了，但是当时国内果汁市场 还没有启蒙，消费者很难接受，主要以国际市场为主。 第一阶段，生产的浓缩果汁百分之百出口，到了第二阶段，除了继续出口 外， 主要力量是转向国内市场。这也是广源发展史上的一次飞跃。王总敏锐的捕捉到 了新的发展契机:一是中国改革开放后，中国人的消费能力和消费观念己发生了 很大变化。二是果汁饮品在国内几乎还是一个空白。当时国内除广源外没有任何 一家厂生产果汁， 全部靠进口， 一包一升的果汁卖到6 0 - 8 0 元， 买者是大使馆和出 国回来的人，应该说，还处于特定消费阶段。 三是企业的领导者认识到，企业的 生存与发展仅仅依赖出口是很危险的，广源开始考虑开发国内市场。 1 9 9 4年， 广源总部从山东搬到北京，出口 基地还留 在山 东。 这样， 广源在国 内市场展开了 较大规模的市场运作。 回忆这段经历，王总说:“ 我们搞出口时，卖价非常好，利润高达 3 0 0 %。国 内好多厂家看到广源在发财，也开始做出口。我们看到国内市场没人做，于是在 做出口的同时又开始做国内市场。当我们在国内 市场做起来时，国际浓缩果汁市 场的价格下降了2 / 3 ，许多厂家被迫关门， 而这时我们的产品完全可以在国内自己 消化，不必出口了，这样我们比其它企业超前了3 一 5 年。” 2 0 0 1 年 5 月， 广源从资本市场获取发展的 新契机， 合作成立广源饮料食品 集 团有限公司。合作后，广源加快了发展速度，在上海、成都、九江、莱芜等地新 建 5家果汁工厂。另一方面，中国 果汁饮品 市场的不断发展， 不仅吸引 着众多国 内厂家介入，国外的饮料巨 头也千方百计寻找契机抢滩中国市场，广源当然是这 些跨国公司寻求合作的最佳选择。在这样的背景下，广源与奥鲜倍、威尔德等进 0 2 2 0 2 5 4 3 5郭蕾 广源集团发展战略研究 行了强强合作。 2 . 2企业现状 2 .2 . 1企业任务陈述 任务陈述是“ 区别一个企业与其他类似企业的持久性的目的陈述。 任务陈述确 定了 企业经营的产品种类和市场范围” 。 基于广源的成立背景与发展规模， 公司任 务陈述如下: 广源集团的一切从消费者的根本利益出发， 以 服务消费者需求为惟一宗旨。 集 团将不断提升技术、完善管理、更新工艺，生产出更加适合消费者健康需求的果 汁饮品，同时，与业界同行一道以诚信为本，共同构筑高层次的技术、工艺、质 量竞争平台，形成良性的市场竞争格局，进而积极采取实际行动与国际接轨，汲 取国外先进的技术工艺及管理模式，结合中国国 情和市场特色，共同提升中国果 汁饮品行业的核心竞争力。 集团将不断专注于新产品的开发，追求最高标准的质 量，以为消费者提供健康的果汁饮品为己任，维护消费者利益，诚信经营并愿意 承担社会责任。集团要使使员工得到应有的发展，并不遗余力于环境保护。集团 将在不断提高市场占 有率的同时，拓展相关领域业务，努力成为世界一流企业。 2 . 2 . 2主要产品 广源实行原料区加工、消费区灌装的市场布局，在全国己建有2 0 家工厂。 在 水果的主要产区建立水果基地，大规模加工生产浓缩果汁原浆，再把它们存放在 冷库，然后可以一年四季在北京、上海等大消费区进行灌装。这种布局可以发挥 各自 优势，包括原料上的优势。 目 前， 广源的产品系列包括果汁类、 果蔬类、 乳饮料类、 茶饮料类、 饮料酒类 等，品种多达 3 0 0多个。其中，饮料酒只是做预备用，茶饮料也一样，基本没有 去做。但是在市场开拓过程中吃了很多苦头，甚至还生产过纯净水产品， 但是没 有上市便天折了。从广源的产品结构来看，主要是果汁、果蔬汁两类。果汁类又 分两种，即纯果汁和果汁饮料。纯果汁即1 0 0 %果汁，是广源的起家产品，也是目 前的主导产品之一， 在中国市场的占 有率和生产规模都是最大的。由 于它以 营养 为主，所以广源的诉求点主要是健康。它的品种也比较丰富，基本能覆盖不同消 费人群市场。而果汁饮料是市场细分和竞争加剧后陆续推出的，一方面迎击竞争 者对市场的瓜分，另一方面是市场消费需求所致。 广源花巨资引进的 p e t无菌冷灌装产品线不仅丰富了其产品架构，而且增强 了广源产品的实用性和市场竞争力。这些产品是以广源自 有品牌进行推广的。同 时， 广源还与跨国企业合作，生产与销售o e m产品， 切入中高端市场， 作为对广 0 2 2 0 2 5 4 3 5郭蕾广源集团发展战略研究 源自 有品牌市场的一个有益补充。比如，奥鲜倍蔓越葛果汁饮品主打高端市场; 威尔德佳必爽主要针对青少年市场，莫哈夫婴儿食品主打婴幼儿市场。 广源的果汁类产品结构比较完整，能覆盖所有消费群体，实际上，在中国的 果汁饮品厂商中，广源的产品品类是最齐全、最大的。应该说，在规模上，广源 又领先一 步 。 2 .2 3组织结构 事业部制最早发源于美国通用汽车公司，1 9 2 4 年，由其常务副总经理p 斯隆 完成对通用的改组，所以 也称“ 斯隆模型” 。事业部制的核心是“ 集中决策，分散经 营” ，也就是集团总部决策，各事业部独立经营。它是指企业按照产品、地区、顾 客等市场因素的事业单位来设立若干事业部，而各事业部又实行独立核算，其经 营管理具有自 主性和独立性。同时，各事业部既是受集团总部控制的利润中心， 又是细分产品或市场的责任主体。这样，集团总部从许多直接事务中解脱出来， 主要做企业战略决策和各事业部之间的协调工作，而事业部由于具有经营自 主权 而使市场策略变得更加机动灵活和及时有效。因此，建立事业部制的本质是企业 管理上的集权与分权如何有效制衡的策略。 广源从单一做浓缩苹果汁出口， 到现在己有3 0 0 多个品种， 营销总部就面临着 多产品管理与通路管理两大运作难题。广源对企业的组织结构进行一次全新的改 革。 改组从2 0 0 2 年6 月开 始， 1 0 月份结束。 改组前的组织结构为: 总裁一副总裁 一集团总部、生产总部、营销总部、研发中心。改组后把原来的大营销总部和生 产总部管理模式转变成事业部制模式，即细分为果蔬汁、乳制品、p e t三大事业 部和蔓越墓、佳必爽、莫哈夫等项目 部。广源按产品类型与目 标市场不同和产品 年销售收入来划分，3 亿元以上设事业部，3 亿元以下设项目 部，事业部和项目 部 对所负责的不同产品线，对产品的产供销和财务进行垂直管理。这样，广源由过 去粗放式管理的 直线制产供销模式成功地向 事业部模式转型，从而突破了 企业度 过成长期后出现的多产品管理瓶颈。 至于通路管理， 广源则实行专营制。 通过让销售公司经理出资购买原销售公司 的产权来经营所属市场区域的营销网络， 使销售公司经理“ 老板化” ， 从而达到激活 和激励营销渠道的目的。这样，广源原来的8 0 多家直营销售公司就转变成具有产 权独立的专营公司。实行专营制后取消了总部与销售公司之间的 6大区域管理机 构，缩短了渠道管理的中间环节，使通路管理扁平化。为避免对通路管理失控， 广源与专营公司签订了为期 5年的广源产品专营权，但是，如果专营公司市场运 作不到位，各事业部有权重新选择经营商。如果专营公司经营非广源集团的产品， 其专营资格也将被取消。这样，不仅对营销网络能得到有效监控，还能提高它的 0 2 2 0 2 5 4 3 5郭蕾广源集团发展战略研究 运作效率。广源将直营销售公司转变成产权独立的专营公司的渠道经营模式在国 内是一种大胆的尝试。 2 . 2 . 4经营现状 经过 1 2年的发展，今天的广源集团已经发展为集先进行业工艺、完善企业管 理、巨大市场开拓潜力、优秀的企业文化为一体大型现代果汁行业核心企业。在 全国投资建立了1 5 家分厂，年加工水果、蔬菜 1 0 0多万吨，年产果蔬饮料 5 0 万 吨， 开发了8 大系列， 近2 0 0 多个品种。 2 0 0 0 年全国果汁产量9 7 万吨， 而广源占 到2 2万吨，达到近3 0 %的市场份额。2 0 0 3 年公司销售额十多亿元，销售收入2 9 亿元，利税近3 亿元。 0 2 2 0 2 5 4 3 5郭蕾 广源集团发展战略研究 3广源集团外部环境分析 本文采用p e s t 法对广源集团的宏观环境进行分析。 首先， 将对广源集团的 整 体发展战略可能有影响的宏观环境因素列举在广源集团的p e s t图里( 图3 . 1 ) ， 然 后进行逐项分析: 图3 . 1 广源集团宏观环境分析 3 . 1 外部宏观环境 工 1 . 1 政治环境因 素 ( 1 )政府对果蔬加工业大力扶植 我国是一个农业大国， 农业人口 所占比例较大， 但是， 长期以 来，农业的经济 发展长期落后于其他产业。生产力水平低，市场化程度低，丰富的资源优势始终 无法转化为经济优势。以水果加工为例，我国水果年产量在6 5 0 0 万吨左右，但是 加工能力仅在 5 %到 1 0 %， 与发达国家相比差距甚远。 大量的水果因加工能力有限 或储藏不当而腐烂变质，农民增产不增收，依然贫困，于是，农民 挥斧砍树的事 例依然频见报端。 无农不稳， 要切实解决农村经济的发展问 题， 就必须坚持以发展大农业生产为 基础，开拓高效生态型农业的路子，改变传统的生产方式，大力调整产业结构， 依靠先进的科学技术，实施科教兴农，按照 “ 高产优质高效”的原则，重点发展 农副产品的深加工，使传统农业向现代农业转变，使粗放型向集约型转变，优化 0 2 2 0 2 5 4 3 5郭蕾 产业结构，利用我国丰富的水果资源优势，在 “ 果” 加工系列果汁饮品每年需要各种水果数百万吨， _ _广 源 集 团 发 展 战 略 研 究 字上大做文章。 甚至上千万吨， 可以极大地解 决果农卖果难的难题，不仅增加乐农民的收入，而且更带动了农民栽果致富的积 极性。果树的栽植，不仅绿化荒山，美化环境，而且还能涵养水源，保护水土， 调节气候，防风防沙，对保护生态环境，发展绿色高效生态农业具有积极的推动 作用。发展果汁饮品加工业，是一个利国利民的项目。 在十五计划中， 政府明确表示， 要对农产品加工业的研究与开发给予更多的投 入，首次将农产品 加工列入 “ 国家科技攻关计划” 。 将最新的生物、信息等技术广 泛应用于果蔬加工领域，不断提高加工水平，为果蔬加工业的发展注入新的生机 和活力。在未来的“ 国家科技计划”中，果蔬加工仍是政府支持的重点领域之一。 政府未来果蔬产业发展的战略目 标是:要培育果蔬加工龙头企业，提高产业化经 营水平，一是发展大集团、大公司等龙头企业或合作组织，建立果蔬基地，把千 家万户的小生产聚集成规模化生产，与大市场紧密联结起来，加速果蔬产、加、 销一体化进程。二是发挥公司或合作组织加农户机制的作用，以增加农民收入、 提高企业效益。三是形成果蔬产业产前、产中、产后有机结合，生产专业化、加 工规模化、管理企业化、服务社会化和科工贸一体化的现代果蔬产业， 创中国 名 牌果蔬产品。四是提高果蔬加工产品占总产量的比重和加工物料资源的综合利用 率，改变果蔬生产大国贮藏、加工落后国的局面，逐步向加工强国迈进。五是面 向国际和国内两个市场，开发高附加值的新产品，以多样化的产品开拓市场，扩 大出口。 政府的相关政策引导对果汁饮品企业来说，无疑是极大的利好消息。一方面， 果汁饮品企业可以通过建立自己的蔬果基地摆脱对进口果汁饮品的依赖，进一步 降低成本，增强核心竞争能力;另一方面，因为对当地的经济发展、人民生活水 平的提高做出了贡献，帮助解决了当地政府最为头痛的 “ 三农问题” 和就业问题， 当地政府对企业的发展大力支持，主动创造了较为宽松的环境。 ( 2 ) 政府努力创造规范化的竞争秩序 政府职能加速转变及市场经济体系不断完善可为境外资本进入我国饮料市场 提供越来越宽松的发展环境，我国政府相关部门及行业组织正在致力于市场竞争 秩序的规范化， 低价倾销、 暴力竞争、 偷税漏税及地方保护等不将合“ 三公, f则的 现象将会明显减少。 工 1 . 2 经济环境因素 经济环境是影响企业活动的重要影响因素。 随着社会主义市场经济体制在我国 0 2 2 0 2 5 4 3 5郭蕾 广源集团发展战略研究 的逐步建立和完善，我国国民经济发展水平始终保持在较高的水平，人民生活水 平日益改善，人均国民生产总值不断提高，为果汁饮品市场的进一步扩大创造了 广阔的市场空间。果汁饮品特别是纯果汁饮品由于其所含营养价值高，价格也较 高，以中外合资的大湖果汁饮品为例， 其价格约为同量可乐的3 . 5 倍，因此收入水 平的提高对将潜在需求转化为现实需求具有决定意义。 2 0 0 1 年国内资深调查机构一 新生代市场监测机构， 对全国1 2 城市1 5 - - 5 9 岁居 民进行了调查，家庭月收入1 5 0 0 元是分界线，随着收入的增加， 对果汁饮品的消 费人数比例增加。专家、技术人员、教师和医生等有相对高收入者的饮用比率最 大， 达到4 3 .2 %。根据国家统计局城市调查队2 0 0 2 年在全国调查的结果， 2 0 0 2 年 1 季度城镇平均家庭收入超过 1 5 0 0 元的省份为北京、上海、浙江、福建和广东， 这些省份将成为果汁饮品消费大省。从全国来看，在未来 5年全国大约有 2 0 % 人 口 所在的家庭能够达到月收入 1 5 0 0 元，计算消费量，如果要达到世界平均水平需 要2 6 0 万吨，而我国目 前产量为 1 5 0 万吨。 家庭消费量和收入水平有直接的相关， 家庭消费量随家庭收入水平的增长而增 长。以北京市场为例，在家庭月人均收入 6 0 0元/ 人的家庭年平均消费量约为 5 . 8 升，而家庭月人均收入在1 0 0 0 元/ 人家庭年平均消费量约为8 . 1 升， 家庭月人均收 入在 2 0 0 0元从 的家庭年平均消费量约为 1 0 .6升。可见，果汁饮品消费量与人们 的收入水平密切相关。根据相关资料统计，按照果汁饮品的人均年消费量计算， 美国为4 5公斤，德国为4 6 公斤，亚洲 “ 四小龙”为1 6 到 1 9公斤，墨西哥为1 公斤左右。随着人们生活水平的提高，饮食结构的变化，果汁饮品将成为人们餐 饮必备的佳品，其消费圈在我国会呈现逐年上升的趋势，将会形成一个数量可观 的稳定的果汁消费群体，为果汁企业的发展提供了广阔的发展空间。 宏观经济调控政策将会与时俱进地发生新变化， 这种变化必将更加有利于果汁 饮品市场的良 性发展。 包括2 0 0 3 年在内 连续几年扩大内 需的宏观政策很有可能调 整，经济政策对经济运行的，调控目 标会从目前单向抑制通货紧缩演进为既无通 胀又无通货紧缩的更科学、更市场化、更有利于发展的持续适度增长。其中城乡 差距、地域差距、人与人之间的差距更受关注，制约上述三种差距继续扩大将成 为一项新的重要调控举措。宏观政策力度与重点的适时调整必将推进我国经济发 展和社会进步，同时亦将改变果汁饮品消费需求短缺特别是农村饮品消费需求不 足的现状，从而有效促进果汁饮品市场的良性发展。 另外，果汁饮品企业也成为中国加入wt fl的直接受益者。现在许多果汁饮品 企业的原料如橙汁等要从国外进口， 现在进口关税的降低为企业减轻了不少负担。 0 2 2 0 2 5 4 3 5_ $_广 源 集 团 发 展 战 略 研 究 3 . 1 . 3 技术环境因素 技术环境因素对果汁饮品市场的影响较为显著，主要体现在以下两个方面: c l )统一的生产标准执行力度不够，果汁饮品生产管制松懈 有8 0 % 的产品都以“ 果汁饮品” 之名投放市场， 实际上它们均由浓缩果汁饮品 稀释而成， 其中纯果汁饮品仅占1 5 %-2 0 0! 0 ， 而生产厂家却大肆宣传自己的产品是 1 0 0 %的纯果汁饮品。 而在国外，果汁饮品的含量一般要达到4 0 %以上才称得上是 真正的果汁饮品。 目 前市场上果汁饮品的品牌较多， 但许多生产厂家对竞争厂家的产品进行票 窃 包括使用相似或相同的包装和产品名称，这种恶性竞争不但影响了整个果汁饮品 行业的形象， 而且也引起了消费者的强烈不满， 对多数果汁饮品品牌缺乏忠诚度。 果汁饮料及果汁饮品类、 蔬菜汁及蔬菜汁饮料类， 这两大类产品的标准制定情 况尚不太理想，原因是这两大类产品的特征指标一原汁含量的测定方法难于解决。 目 前果汁饮品及果汁饮品类中的橙、柑、桔汁中原果汁饮品原汁含量的测定方法 标准己于1 9 9 7 年发布实施， 检验部门己用该标准对这类产品的质量进行监督检测。 其他水果汁饮品和蔬菜汁的原汁含量的测定方法还没有建立，为此对这些产品质 量监督检测缺少手段，产品质量相对来说没有保证。 目 前果汁饮品及果汁饮品的产品质量比前几年有所好转， 总的来说， 大、中型 企业比小型企业的产品质量要好，比较稳定，可信度较高。橙、柑、桔汁及其饮 料的产品质量比其他水果汁饮品产品质量相对来说也比较好。因为大家知道，橙、 柑、桔汁这类产品己经制定了原汁含量的测定方法，有关检验部门对这类产品也 采样检测， 对不合格的样品也作了 相应的处理，所以 企业对这类产品也比 较重视， 在产品的标签上所标出的果汁饮品含量有一定的真实性。而其他水果汁饮品，有 些大企业对产品质量、企业声誉比较重视，他们按配料中所加的果汁饮品实事求 是在标签上标出产品中果汁饮品含量。而有一些企业认为反正没有果汁饮品含量 测定方法，标签标出的果汁饮品含量和实际加量差距较大，有的甚至没有加果汁 饮品， 用香精、 色素配制的果味饮料， 在标签上也标出了果汁饮品含量 2 0 %, 3 0 % 等等。为了保证行业的健康发展，让消费者喝到真正的果蔬汁，做好大量的基础 工作，系统地建立原汁含量的测定方法迫在眉睫。最新的由全国食品工业标准化 技术委员会制定的 橙、 柑、 桔汁及其饮料中果汁饮品含量测定 ， 根据不同品种、 不同地区、不同采收期、不同加工工艺、不同贮存期、不同果汁饮品含量，确定 了6 项参数，并推导了计算公式，规定了异常数据修正原则。 随着标准的制订和推行， 果汁饮品市场的竞争将进一步规范， 一批不符合标准 0 2 2 0 2 5 4 兰 一 j 矍_广 源 集 团 发 展 战 略 研 究 的企业将逐步被市场所淘汰，行业的进入壁垒进一步提高，对规模较大的果汁饮 品企业来说是利好消息。 ( 2 )包装技术的日新月异对果汁饮品企业提出了更高的要求 近年来， 我国饮料包装工业技术装备水平有了质的飞跃。 国内已引进国际上上 个世纪9 0 年代先进水平的两片式易拉罐生产线、灌装线; p e t瓶、利乐包、康美 包等一次性软包装生产线;各种规格、型号的玻璃瓶、聚酷瓶灌装线;浓缩果汁 饮品、纯净水生产线;高压杀菌设备以及其他各种饮料生产设备。饮料机械制造 国 产化步伐大大加快，易拉罐、塑料瓶、复合软包装材料的选择均己基本立足于 国内，饮料包装市场需求正在快速增长。 目前，我国饮料包装按使用材料分，主要有聚酷瓶 ( p e t ) 、金属易拉罐、纸 塑复合材料包装、玻璃瓶等包装形式。各种包装形式所占比例大约是:玻璃瓶约 占3 0 %，聚醋瓶占3 0 % ，两片铝质易拉罐近2 0 %，三片易拉罐、纸塑复合材料都 占1 0 % 左右。 聚醋是以p e t为代表的热塑性饱和聚酷的总称，包括p e t , p e n , p c t及其 共聚物，其中p e t是开发最早、产量最大、应用最广的聚酷产品。从世界各饮料 大国的市场份额来看，p e t瓶装所占的份额都超过了7 0 %。如美国软饮料p e t瓶 的数量1 9 9 0 年为7 6 亿只， 2 0 0 1 年己 达到2 2 5 亿只目 前， 我国也正处于p e t 饮料 包装的高速发展阶段， 包装用聚酷瓶的需求量每年以 二位数增长。国内碳酸饮料 包装中p e t瓶的应用比例占5 7 .4 %，而在软饮料总产量中的碳酸饮料约占4 6 %, 可见聚酷瓶包装已占居国内饮料包装市场的主要份额。 p e t包装的饮料之所以 广受欢迎是因为它具备一些其他饮料包装形式所没有 的优点，比如消费者认为p e t瓶装饮料量多、透明、直观性强、轻便易开启、可 冷藏、携带方便、坚固、可回收等，所有这些都为p e t瓶装饮料的发展提供了便 为广阔的前景。毫无疑问，p e t瓶是饮料市场上最大的赢家，p e t瓶在果汁饮品 中占据着最重要的市场份额。但是，这种做法虽然可以满足无菌要求，但却导致 产品因长期处于高温状态下口味的改变，而且多数热灌装饮料都加有防腐剂。在 追求绿色食品的今天，人们崇尚的是原汁原味，对饮料中营养成分的流失和加入 防腐剂都是不愿接受的。另外，热灌装瓶还有是瓶型较少和成本也较高的局限。 随着包装技术的 进一步发展， 新的更加先进的、 被认为是饮料灌装理想的方式 的无菌冷灌装技术出现了。 产品在低温状态下进行灌装，可以保持饮料的原汁原 味，在不使用防腐剂的情况下，能够让产品有更好的保鲜度和更长的保存期。另 外是产品更具有营养，第三方面是成本的降低。这也是未来的罐装技术发展的趋 势，同时来讲无菌罐装不需要添加任何的防腐剂。但是，无菌pet生产对环境 0 2 2 0 2 5 4 3 5郭蕾广源集团发展战略研究 条件要求非常高，从瓶子的输送、杀菌、无菌水冲洗、灌装、瓶盖杀菌到封盖等 工序均在无菌状态下完成，以保证产品口味更新鲜、营养更丰富、食用更方便及 消费更安全，因而一次性投资很高。 在新一轮竞争中，技术进步扮演着日益重要的角色。鉴于超临界流体萃取、 分子蒸馏、膜分离等高新技术已在饮料工业中获得广泛应用，而且全球性的互联 网和敏捷的专业体系为越来越多的技术人员在越来越短的时间内掌握越来越新、 越来越实用的饮品研发新技术提供了越来越大的可能性，因此面对同一种新机遇 几乎可以同时参与竞争的饮料生产企业数量急剧上升，大家都有更多的机会拓展 市场份额，当然也更有可能因竞争失利而被淘汰出局。新饮品研发可为企业赢得 竞争优势， 对此早己 在业内 形成共识， 但却因新品 研发的科技含量过高、 技术难 度太大，往往导致资金利用率与投入产出比双双不尽人意。可以说，技术进步给 众多果汁饮品生产企业带来了赶超领先者的机遇，但是又面临被超越的威胁。 3 . 1 . 4 社会文化环境因素 随着人们保健意识的提高， 人们将越来越认可果汁饮品的天然健康、 保健功能， 其不仅会成为人们夏季消暑的重要饮品，而且也会成为许多人常年保健的饮品。 消费者意识到饮料对健康的影响，越来越多的人特别是女性倾向食用健康饮品， 果汁饮品是健康饮品的重要组成部分，尤受消费者青睐。在某些大城市。饮用果 汁饮品已 经成为了一种生活时尚，与此相对应的就是碳酸类饮料的市场份额呈下 降趋势。随着收入的提高， 人们对生活质量的追求越来越高， 对营养和健康的需求 日 益加强。天然食品、绿色食品消费成为时尚， 果汁饮品正顺应了 这一潮流。 具体来讲， 有四大类果汁饮品将成为今后的发展方向: 一是具有特殊功能， 如 降低血压和血脂等适用于特殊人群保健的纯果汁饮品;二是具有热带风味的天然 果汁饮品，如椰子汁、芒果汁饮品、菠萝汁等;三是野生果汁饮品，也称为第三 代果汁饮品，其含有特定的维生素、氨基酸或微量元素，比传统的第一代果汁饮 品 ( 桔子、苹果等)的营养价值高几倍，甚至几十倍;四是果蔬饮料，这是国际 上兴起的饮料新潮流，蔬菜中含有酶，可直接参与人体新陈代谢，补充了一般水 果的营养缺陷。 健康意识的增强进一步推动了果汁饮品市场的发展， 果汁饮品消费日 益融入到 人们的生活当中来，同时也对企业的新产品研发提出了更高的要求。另一方面， 消费者的素质有很大提高，对服务质量、产品质量和价格提出了更高要求，求新 求奇，重品牌，对企业的营销和市场运作能力是一个较大的挑战。 整体而言，社会文化环境因素也给果汁饮品企业带来了良 好的发展前景的同 时，也带来了挑战。 0 2 2 0 2 5 4 3 5郭蕾广源集团发展战略研究 3 . 2 外部微观环境 行业是由这样一组企业构成的， 它们生产的产品是非常相近的替代品， 在竞争 的过程中，这些企业相互影响。跟外部宏观环境相比，外部微观环境对企业的影 响更直接。行业的竞争程度和行业的利润潜力可以由五个方面的竞争力量反映并 决定:新进入者的威胁、供应商、买方、替代品以及当前竞争对手之间竞争的激 烈程度。 进入 2 0 0 2年， 果汁饮品 厂商市场拓展力度加大， 竞争日 趋激烈。百事加快了 推广 “ 都乐”步伐， “ 大湖”收购了老对手 “ 茹梦” ，在一向竞争不是很激烈的果 汁饮品市场暗潮涌动。 统一 “ 鲜橙多”一骑绝尘， 掀起了果汁饮品消费的热潮， 与 冰红茶、 冰绿茶一起成为解渴饮料市场的首选。 随后， 康师傅、 可口 可乐等饮料巨 人纷纷推出以橙汁为主打口 味的果汁饮品;2 0 0 2年， 广源、 娃哈哈等厂商也推出 了p e t瓶包装的果汁饮品， 市场竞争呈白 热化， 尤其在大城市果汁饮品市场竞争 情况更加激烈。 估计通过今年进一步整合， 果汁饮品 市场将迅速由 成长阶段进入成 熟阶段，几个较大规模的生产厂家占据了较高的市场份额，行业规模经济性、产 品差异性、进入壁垒及新产品开发的风险进一步提高。 3 . 2 . 1现有主要竞争对手分析 在果汁饮品市场产品可以分为两类: 中高浓度和低浓度， 广源集团7 0 %的销售 收入来源于中高浓度的果汁饮品，因此我们对主要的竞争对手的分析也主要集中 于中高浓度果汁的生产商:都乐、大湖和味全。 c 1 )都乐 都乐保持高价， 在市场运作方面虽保持低调， 但将来可能会对现有企业构成较 大威胁。都乐的目 标顾客为高收入人群， 树立了以美国口 味闻名的高端品牌形象， 且在市场运作方面比 较成熟，它有百事公司分销网络的支持，具有在国际市场上 己经证明的强大的营销和促销能力，处于十分有利的地位。在北京，都乐的知名 度居第二，大湖、华旗、福运全、茹梦并列第三: 在上海， 都乐的认知度排名第 一，大湖、三得利并列第二。都乐也加快了前进的步伐。2 0 0 3年，百事 ( 中国) 投资有限公司宣布从今年开始， 在广州投资3 0 0 0 万美元建造其在亚洲最大的非碳 酸饮料生产基地， 共建设5 条生产线， 其中，都乐占4 条，佳