（设计艺术学专业论文）现代博览会主题演绎中的体验性策划研究.pdf

摘要 摘要 2 0 1 0 年上海世博会为中国本土的展览展示公司的发展提供了“天时与“地理”， 与国际展览展示公司比拼时本土公司显现出自身对主题理解上的软肋，归根到底出于策 划过于薄弱。 现代博览会的展示重心正向理念和文化的转移。以世博会为先驱者，以专注内容、 解决问题为宗旨的主题演绎体系取代了传统面面俱到的展品分类，并逐步走向成熟；分 类体系则经历了展品到主题的转变，展示方式单一陈列到体验的，这背后是对人类文明 进程观念的转变，从社会生产结构和社会发展需求中获得动力。 由于博览会参观者与市场消费者高度重合，所以我们从当代体验经济中解开受众需 求的密码。体验经济时代以消费者忠诚度为导向，既兼顾社会和消费者的利益，又兼顾 资本家、企业与员工的利益，培养和构建企业的核心竞争力，消费者的需求则以重情感、 追求个性、体验的过程和体验过程的参与度。这种明显的特征转变使得博览会向着娱乐 性、非生产性、短频互动性、价值的不可替代和价值延续性发展，从而对展示策划的组 织方式、传播途径和传播的信息内容产生深远影响。 博览会创造的经济价值和文化价值已经获得社会的普遍认同，体验性策划对于博览 会的价值则体现在经济、人文与交互方式上。在体验经济的影响下，主题演绎中的体验 策划为展示设计制定价值维度，提炼参展方和受众间寻找共同的主题价值，以在展示空 间内为受众提供体验为目标，提供情感化的诉求方式，所承载的信息被大众所更乐于接 受，从而达到传播目的。 展示作为复合学科，必然要形成“策划一设计”的复合体系，不可能还停留在设计 主导的地位。在博览会的主题体系下，主题演绎的工作正被提到前所未有的高度，展示 策划这一职能也渐渐从原本的设计中分离，成为展示设计中的重要环节，先于方案所有 的设计执行之前。 展示策划正是展示设计正规化的基础，而对主题演绎下的体验性策划研究将是先行 的第一步。 关键词：现代博览会，主题演绎，展示策划，体验营销 a b s t r a c t a b s t r a c t t h es h a n g h a ie x p o2 0 1 0w i l lb r i n gl o c a lc h i n e s ee x h i b i t i o n & d i s p l a yc o m p a n i e s c h a n c e so fb o t h “f a v o r a b l et i m i n g a n d h u m a n ec o n d i t i o n s ”b e i n gc o m p a r e dw i t ht h e i n t e m a t i o n a lo n e s t h e s ec o m p a n i e se x p o s et h e i rw e a ku n d e r s t a n d i n go ft h e i ro w nt h e m e ， w h i c hr e s u l t e df r o mt h e i rw e a k n e s si np l a n n i n g t h ef o c u so fm o d e me x p oi sm o v i n gt oi d e aa n dc u l t u r eg r a d u a l l y w i t ht h es h a n g h a i e x p oa sp i o n e e r s ，t h ef o c u so nc o n t e n t sa n dp r o b l e ms o l v i n g ，t h et h e m ed e m o n s t r a t i o ns y s t e m r e p l a c e st h et r a d i t i o n a le r r o r l e s sc l a s s i f y i n gs y s t e ms t e pb ys t e p a n dg r o w sm a t u r e l y ； c l a s s i f i c a t i o ns y s t e m h o w e v e r i se x p e r i e n c i n gc h a n g e s 仔o mt h ee x h i b i t st ot h et h e m e t h e s t y l e sf r o ms i n g l ed i s p l a yt ou s e ri n t e r a c t i o n s i nt h eb e h i n ds h o w i n gt h ec h a n g e so ft h e p r o g r e s so fh u m a nc i v i l i z a t i o n ，w h i c hg a i n sp o w e rf o r mt h es o c i a lp r o d u c i n gs t r u c t u r ea n d d e v e l o p m e n t a st h e r ei sah i g hc o i n c i d e n c eo ft h ev i s i t o r st ot h ee x p oa n dt h ec o n s u m e r s ，w ec a n d e c o d et h ec o n s u m e r sn e e d sf r o mm o d e me x p e r i e n c ee c o n o m y t h et i m eo fe x p e r i e n c e e c o n o m yi sg u i d e db yt h el o y a l t yo fc o n s u m e r s n o to n l yt a k ei n t oa c c o u n tt h ei n t e r e s t so f s o c i e t ya n dc o n s u m e r s ，b u ta l s ot h ec a p i t a l i s t s t h ee n t e r p r i s e s a n dt h ee m p l o y e e s ，t of o s t e r a n db u i l dt h ec o r ec o m p e t i t i v e n e s sf o re n t e r p r i s e s ，w i t he m p h a s i so nt h en e e d so ft h e c o n s u m e r s s e n t i m e n t ，p e r s o n a l i t y e x p e r i e n c ea n dp a r t i c i p a t i o n t h i sa p p a r e n tc h a r a c t e r c h a n g e m a k e st h e e x p o s h i f tt ot h ed i r e c t i o no f e n t e r t a i n m e n t ，n o n p r o d u c t i o n ， s h o r t f r e q u e n c yi n t e r a c t i o na n dt h ei m p l a c a b i l i t y & c o n t i n u i t yo fv a l u e s oa st oa f f e c tt h e s t y l eo fo r g a n i z a t i o n t h ew a yo ft r a n s m i s s i o na n dt h ec o n t e n t so fi n f o r l 1 a t i o nd e e p l y t h ee c o n o m i c & c u l t u r a lv a l u e sc r e a t e db yt h ee x p oh a v e b e e ng e n e r a l l ya c c e p t e db yt h e s o c i e t y 。w h i l et h ev a l u eo fe x p e r i e n c ep l a n n i n gl i e s i ne c o n o m i c c u l t u r ea n di n t e r a c t i o n s u n d e rt h ee f f e c to fe x p e r i e n c ee c o n o m y t h ee x p e r i e n c ep l a n n i n gi nt h et h e m ed e m o n s t r a t i o n s y s t e mm a k e sv a l u ed i m e n s i o n sf o re x h i b i t i o nd e s i g n ，e x t r a c tt h ec o m m o nv a l u eb e t w e e nt h e e x h i b i t o r sa n dt h ev i s i t o r s s e tt a r g e tb yp r o v i d i n ge x p e r i e n c et oa u d i e n c ei nt h ee x h i b i t i o na n d p r o v i d ew a y so fe m o t i o n a ld e m a n d s i no r d e rt om a k et h ei n f o r m a t i o na c c e p t e dm o r ee a s i l y b yt h ep u b l i ca n da tl a s tr e a l i z et h ec o m m u n i c a t i o n a sac o m p l e xs u b j e c t e x h i b i t i o n & d i s p l a yi sb o u n dt ob ea ”p l a n n i n g d e s i g n ” c o m p o s i t es y s t e m b u tc a nn o tr e m a i ni nt h ep o s i t i o nw h e r ed e s i g ni sd o m i n a n t u n d e rt h e t h e m es y s t e mo ft h ee x p o ，t h et h e m ed e m o n s t r a t i o ni sb e i n gr e f e r r e dt oa nu n p r e c e d e n t e d l e v e l w h e r et h ef u n c t i o no fe x h i b i t i o np l a n n i n gi sg r a d u a l l ys p l i tf r o mt h eo r i g i n a li d e ao f d e s i g na n db e c o m ea ni m p o r t a n tp a r to fd e s i g n a h e a do fa l lt h eo t h e rd e s i g ne x e c u t i o n e x h i b i t i o n & d i s p l a yp l a n n i n gi sr i g h t l yt h ef o u n d a t i o no fd e s i g ns t a n d a r d i z a t i o na n dt h e e x p e r i e n c ep l a n n i n gr e s e a r c hf o rt h et h e m ed e m o n s t r a t i o nw i l lb et h ef i r s ts t e pf i r s t k e yw o r d s ：m o d e me x p o ，t h e m ed e m o n s t r a t i o n ，e x h i b i t i o n & d i s p l a yp l a n n i n g ， e x p e r i e n c eb u s i n e s s 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取 得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文 中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含本人为获得江南 大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志 对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。 签 名：一日 期： 关于论文使用授权的说明 本学位论文作者完全了解江南大学有关保留、使用学位论文的规定： 江南大学有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允 许论文被查阅和借阅，可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库 进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文， 并且本人电子文档的内容和纸质论文的内容相一致。 保密的学位论文在解密后也遵守此规定 签名： 日期：口0 易1q 第一章绪论 第一章绪论 1 1 研究背景及现状 2 0 1 0 上海世博会园区的建设正在浦东沿岸进行得如火如茶，在全球金融危 机环境下，越发显得格外繁荣，这背后是中国迅速增长的整个展示行业。 2 0 世纪9 0 年代开始中国的展览经济就以平均每年2 0 左右的速度递增1 ， 除主办方的经济获利外，还带动了区域整体旅游、物流、餐饮、住宿等一系列 产业的发展，一个有影响力的品牌展览，甚至可以成为一个城市的名片，如中 国进出口商品交易会( 广交会) 。据有关资料显示，国际展览业的产值约占全 世界各国g d p 总合的1 ，展览业对全球经济的贡献高达8 ，每年直接创造 经济效益2 8 0 0 亿美元。据2 0 0 8 年中国会展业市场研究报告显示，2 0 0 6 年 中国举办了接近4 0 0 0 个展览，收入在1 4 0 亿元人民币左右。虽然中国会展业 近年来发展迅速，但比起3 0 0 0 亿美元规模的国际市场来，所占比重仍然很小。 照目前我国展览经济的发展速度，预测，2 0 1 0 年世博会期间，上海展览业产值 占g d p 的比重至少应达到现行发达国家的标准即o 2 2 ，若2 0 1 0 年上海g d p 总量为1 5 万亿元人民币( 2 0 0 8 年为1 3 6 9 8 1 5 亿元人民币) ，那么展览业产值 至少应在3 0 亿元以上，若比重值升高，这个产值数还将正比增长。预计2 0 1 0 年将有2 0 0 多个国家、地方、团体和公司，在1 8 4 天的展期内将迎来7 0 0 0 万 人流，而并行的网络世博的延续性展览又将创造1 亿以上的访问者，仅门票、 餐饮、旅游纪念品等直观收入就将达到9 l 亿元人民币，因此展览经济所占的 比重必定还将获得巨大提升3 ，由此可见我国展示行业的发展空间非常广阔，作 为展示行业最高级别的盛会，预示着上海成为世界级的会展城市已为时不远。 这是中国以举国之力所承办的人类文明的盛会，在全球经济危机的特殊背景 下，他所承担的发展信心振兴的责任将更为重大。落到中国展览业更为实际的 层面，将成为国内行业第一次如此集中地与世界一流的展览公司同台竞技的机 会，从理念、设计、技术、材料、运营、管理等各方面，都是绝佳的学习机会， 而上海必将借由此机会成为中国，乃至亚洲最大的展览城市，带给长三角新的 经济增长点。同时，作为第一次在发展中国家举办的综合性世界博览会让我国 的会展业占尽“天时”，又有主办国的“地利”，以此契机深入研究博览会设计 l2 0 0 7 2 0 0 8 年中国会展行业研究年度报告，2 0 0 8 年，2 5 2 上海展览业发展目标定位与对策。中国会展论坛， h t t p ：w w w 2 0 1 0 s h o w c o m 2 4 1 2 2 0 2 0 0 7 1 2 1 4 3 3 1 1 7 9 h t m l 3 张文建，中外会展述论，上海：人民出版社，1 2 5 - 1 2 8 l 南人学颤j 学f t 论立： 理论，促进行业整体水平的提升，从而达成“天时，地利。人和”的和谐并进。 所以说2 0 1 0j - 海世博会，是中国展览业发展的巨大机遇。 随0 7 年世博会主题演绎及展示设计工作的进行，国内的展示设计及工程 公司被突然推到国际展示设计的竞技舞台上，对于绝大多数国内展示公司米说 这是面向世界观众的绝佳机会，世博局也有意通过这次难得的机遇推动中国整 个会展行业的发展。但是，面对这样国家化竞争的舞台，本土展览展示公司准 备好了吗? 世博会作为博览会的顶级展事，也是展览行业的展高级别赛事，所 以世博会也称为“设计人的奥运会”。残酷的竞争现实是：除较大的外资公司 ( 如：p i c o 、c o g i t o 等) 和极少数大型展览公司( 如：上海现代国际展览有 限公司) 外，绝大多数本土展示设计公司在一次次竞争中败落这种现状与 我国博览会所拥有的悠远历史极不相称。其实中国自古就有“博物交易”的展 示活动，但也是从那时起，国人的展示就一直落后于世界。从1 9 2 6 年费城世 博会中国茶叶被日本茶和英国的印度茶所排挤，：日本陈列茶叶的方式多种多 样，不仅有茶叶成品及其包装的直接展示。还有用模型布置的种茶、采茶、家 居饮茶的场景，更在会场最热闹的地方开设了茶馆，使前来参观的游客不但耳 濡目染。还能亲口品尝。相形之下，中国的茶叶展示不禁黯然失色。时至今日 这种差距依然存在在2 0 0 9 年的上海汽车工业博览会上，当分别站在德国“大 众”和中国“金龙”展位前时，仍会有非常明显的落差。 图表卜l0 9 上海汽车工业博览舍德国“走 众。展住 图表2 - 20 9 上海汽车工业博宽会中 国“金龙礼赛车”展位 跨越一个多世纪，悉数着历史，不禁让人疑惑：中国的展示设计行业症结在哪? 首先看到的是国外经济发达地区，特别是法国、德国、英国、美国、开本 等曾经多次举办过世博会的国家他们对大型展示活动特别足博览会的设计， 有着绝对的发展优势。受实践的高层次性影响，对于博览会的研究已经非常成 熟在设计上实现和建筑、景观、广告形成了专业上的合并，职能分工明晰。 相比较本土公司，在世博会竞标中的失利原因固然不是单方面的，宏观上与政 第一章绪论 治和经济环境紧密相关，这是主导行业发展方向的外力，但随改革开放的深入， 行业发展的空间越来越广阔，政策性的束缚力已不再是行业落后的主因，那我 们只能反省行业发展自身的内因。在最终方案的对比中不难发现：我国展示设 计行业的差距除了缺乏理念创新、国际化视角、管理操作经验外，设计方案对 展示理念的把握是非常薄弱的环节，特别是像世博会这样以主题为核心的大型 展览，本土公司在展示设计与主题的对应性的策划能力上差距很大，宣传与销 售手段的保守与落后，致使核心竞争力的丧失。 展示的内容和理念说起来都很好，为什么参观者不买账? 面对如此的市场 境遇，展示设计的瓶颈从哪里突破? 这些问题的产生就并非单纯操作经验 的缺失，深究其内因，则是学科理论研究与市场发展的不对称性，致使整个行 业推进乏力。这些问题也引出本文的论题： 在现代博览会的主题演绎中，如何实现展示信息与受众体验的对接 以此为目标的展示策划，可以带给现代博览会发展怎样的助益 反观国内对展示的理论研究，是从新中国成立后才开始较为系统的开展。 早期的由我国著名展览设计家吴劳教授在1 9 5 5 年至1 9 5 6 年和他的同事们在中 央美术学院开设了“展示设计专修班”，学制2 年，有基础课和专业课，专门 培养展览设计人才，其间他还著有展览艺术设计一书4 ，促进了展示学科的 规范化。7 0 年代，钱学森先生在中国科技大会上提出：“展览是人民喜爱的一 种教育方式”，启发了时任浙江展览馆编辑潘杰，促成了展览艺术展览 学到论和中国展览史的出版，且受到钱老先生的肯定和鼓励。在实践不 断积累的基础上，到上世纪9 0 后博览设计理论、方法的研究探索开始丰富， 在会展、旅游、展示设计、经济贸易、传播学等学科都有相关研究者从事对博 览会的研究，研究内容集中于展会组织、展示设计表现、施工技术和材料等实 务领域中。以展示设计为基点的论著，有任仲泉的展示设计、朱淳的展 示设计基础、李昱靓，江发强的现代展示设计、叶苹的展现的艺术等， 偏重于展示设计实务操作的研究，包括了博览会设计方法。传播学与展示设计 交叉学科研究的以钟山风的传播方法的演绎：当代展示设计理论与研究为 代表，是一部从内部结构介绍博览会展示设计和传播的著作。另外，在其他非 设计学科还有从会展组织管理角度进行的研究，以英国的弗雷德劳森会议 与展示设施为代表，主要是为会展执行的研究。余明阳、姜炜的博览学， 克劳德塞尔旺、竹田平的国际级博览会影响研究等著作，这些著作都 是通过会展、旅游和经贸相关学科进行的对经济社会影响等方面的研究。 面对高速增长的行业市场，目前虽然理论研究已规模性开展，但大多还处 潘杰，展览艺术， m 黑龙江：黑龙江美术出版社，1 9 9 2 1 2 ，2 1 5 3 江南人学硕士。学位论文 于较为宏观的初级阶段，方法论也多在设计执行领域，不能满足市场的现实需 要。特别是关于博览会策划的研究与需求脱节，国内对“展示策划的研究多 以主办方视角论述，属于经济和管理范畴，而涉及到展示设计中的策划，仅限 于“内容编辑”，而理论研究所对应的市场，早已远远走在前列，这种滞后源 于中国展示设计思维的陈旧，就使得国内公司明显出现行业发展动力的滞后。 而对于博览会的主题理解视角较为孤立，要么是从政治角度进行读解，要么是 隐喻在设计表现上，就会造成有深度没表现和有表现没内容深度两个极端的对 立局面。一直以来这种陈旧操作模式的惯性，才会使得本土公司面对世博会主 题演绎时手足无措。一方面是主题理念的不深入，必定会限制设计表现的价值 空间；另一方面是对受众预估不足，造成传播方式的选择不恰当。这些都是归 于策划环节的薄弱。在这种情势下，借由世博会的契机，以博览设计为基础， 结合当下经济阶段特点对主题性策划进行研究的意义就格外显著。 1 2 研究意义 1 2 1 现代博览会对世界文明的推动 e v e r y t h i n gb e g i n g sw i t he x p o 一切源于世博会。 作为博览会最高级别盛事，世博会对世界文明有着举足轻重的贡献，让我 们来提起一些熟悉的名字：联合收割机，电灯，电话，电梯，天文望远镜，柯 达胶卷，冰淇淋，电视机，尼龙，塑料制品这些都曾是世博会的展品，在 那个信息沟通并不发达的年代正是通过世博会的平台以最快的速度推广到全 世界，造福于人类社会，每一项都是改变了世界生活质量的伟大发明，现在已 经成为我们生活中密不可分的必需品，我们正身处在一个被世博展物所覆盖的 环境中。而那些具有对于人类文明有巨大推动意义的，为世博会而生的真正世 博产物更是不胜枚举：从1 8 5 1 年，在英国伦敦举办的第一届万国博览会，那 座早己不在的“水晶宫”成为设计史中的永恒，促进了近代建筑技术的变革， 开创了现代建筑运动的先河：1 8 8 9 年，巴黎世博会建造的埃菲尔铁塔成为巴黎 乃至法国的象征；1 9 2 5 年，标准化住宅模式的亮相，成为现代功能主义建筑的 起点；1 9 5 8 年，布鲁塞尔世博会的举办，其标志建筑象征人类原子时代的到来， 保留至今；1 9 7 0 年的大阪世博会，刺激了当地经济近l o 年的发展，形成了“阪 神经济带”从早期工业成果的展示地，到推动世界进步的流行物的发源地， 再到全球性问题的探讨中心，让世界各国在同一个平台上展示、讨论全球范围 内现有的社会、经济、文化、科技成就和发展前景，始终站在时代的顶端，为 人类文明呈现一个又一个惊喜，让所有参观者一同分享人类共有的文明成果。 正是因为如此，世博会的举办规格也是最高的，是名副其实的“全球盛会”。 4 第一章绪论 而世博会的主题正是为这些讨论明确一个“话题”，这个话题必然是具有 全球共同面临的问题的共识性、议题的热点性；而对于展示活动来说，主题又 是所有展项的肢体语言的灵魂。以世博会为代表的现代博览会因其主题理念的 前瞻性、内容的深刻性、设计和技术的前沿性、参观受众的广泛和复合性，成 为整个展示行业的引领者，而对博览会的研究更是可以对我国展示设计的发展 产生自上而下的积极推动作用。 1 2 2 现代博览设计的趋势：体验经济下的情感设计 博览会是一种高度综合的传播活动，是人类一种文明进步的机制。博览设 计，在需求多元化与竞争激烈化的市场趋势主导下运作，又被要求高于市场期 望，兼容建筑、空间、平面、广告、组织、公关等多方面设计内容，以市 场效应为考量标准。所以博览的设计，脱离不开经济背景，因此要结合当下的 社会经济特征研究，才能确认其转变的深层次原因，从而更有效指导博览设计 发展与实施，从市场的脉络和体验者需求中获取推进的方向和力量。 早在上世纪7 0 年代，美国未来学家托夫勒就在未来的冲击中提出了 “服务业最终还是会超过制造业的，体验生产又会超过服务业 的观点，同时 预言：“农业经济、工业经济、服务经济的下一步是走向体验经济”，而“体验 工业可能会成为超工业化的支柱之一，甚至成为服务业之后的经济的基础”。 体验经济成为新的经济特征，体验营销方式拓展了价值新的增长空间。这是一 个品牌至上的时代，品牌应该是值得记忆的美好体验而产生的感官、情感和认 知的丰富源泉，是知名度、承诺与体验的集合体5 。博览会所能产生的品牌效应 则是多维度的，随着消费者需求和博览会影响力的不断提升，博览会所创造的 社会文化价值甚至超出即得的经济价值。所以在新语境下重新提出：展示设计 所设计的不是展项，而是体验。 市场经济下的品牌研究针对的是消费者，对于消费需求的研究具有权威性 和前瞻性。博览会的受众同样也是消费者消费资讯，且在受众范围上高度 重合。传统的实物陈列，单一的内容表述形式，早已不能满足受众的需求，在 信息爆发增长的时代，信息表现的平庸化只会如浮萍掠过受众的记忆，服务的 同质化也失去了原本的优势，而且令企业的成本不断增长。当人们的满足感在 加速度的物质世界遇到瓶颈时，体验的“快乐”感直接作用于消费心理就成为 新的刺激因子，用以替代受众对物质功能性的理性选择，以增加生活的幸福感。 设计师兼具设计者与消费者两极的角色，选择的转变使得设计师意识到：情感 设计更趋于本位，但不朴素。落到博览会设计上就是从体验者的情感需求出发， 对行为在本能、行为和反思水平上的设计。 s 【美】b 约瑟夫派思詹姆斯i t 吉尔摩等著，体验经济 m ，北京：机械工业j 版社，2 0 0 2 5 江南人。学硕十学位论文 所以，通过研究品牌效应背后的体验经济特征，从宏观经济环境中透视博 览设计，将有助于博览设计设定传播效应的评定标准，及确定满足受众需求的 供给方向，从而达到保持前瞻性，推动发展的目的。 1 2 3 现代博览会中展示策划的重要性 两千多年前，孙子日“声不过五，五声之变，不可胜听也。色不过五，五 色之变，不可胜观也。味不过五，五味之变，不可胜尝也”，两千多年后，我 们可以理解为：在同等技术、信息平台下，通过设计进行提炼与重组，可创造 出无穷尽的形态，从而塑造出独一无二的价值形态，这正是“上兵伐谋 的立 意所在。古人的智慧跨越历史的长河，从中依然可为现代展示设计发展汲取养 分。 在此，要明确本文中设计的概念。本文里提到的设计为泛设计概念，包含 策划及设计执行，是一种创新的理性思维方式，是一种程序。即策划是放在设 计语境中去研究，这是依据目前设计师的角色职能而定的。j 下如日本设计师原 研哉所说“不论是设计一件好的产品、或是整理设计的概念、思考设计的本质、 抑或以写作去传播设计理论，都是一个设计师必须要做的工作 。 策划一词最早出现在后汉书隗器传中，“是以功名终申，策画复得 之句。其中“画”与“划”相通互代，“策画”即“策划”，意思是计划、打 算。嫁接到展示中的策划概念，则是对如何在有限空间内怎样实现参展方与参 观者之间的价值最大化进行有效规划，以实现参展方与受众间的信息传播的顺 畅。在博览会多元的形式中所蕴含的信息由于数量的过于庞大和与形式的冲突 上，往往会弱化有效信息的传递。这种弱化的趋势还与现代社会人们生活在一 个充斥着信息的空间对信息产生的消极态度有关。这种情势的矛盾性越来越明 显，导致博览会的展示设计一方面要面对庞大、形式多元但片断、破碎的咨询 材料，一方面面对的是对咨询不信赖的被动信息接收者。此时，必需要有一个 专业的职能明确展示的目标和主题对庞大的信息和有效资源进行整合，这个职 能正如一个剧组的导演。 策划，逐渐成为设计师像绘画技巧一样必不可少的专业技能，随市场环境 的日益复杂和分工的专业化，这一职位的重要性日趋明显。而早先的展示，特 别是国内展示设计是不注重策划的，绝大多数公司并不设立有策划一职，对策 划的概念还停留在传统的文字编辑工作，所以上世纪9 0 年代才会有“展览编 辑”的定义，是相对于设计执行来说的。受当时政治、经济、文化的影响，把 策划的工作性质类比为新闻出版编辑，定义为从事“组织、审读、编选、加工 整理稿件等工作”。随经济的发展，社会多元文化的并进，咨询量呈几何倍增 长，而需求角度来看，全民品牌意识的提升，受众咨询需求性同益增强，都对 展览资讯的传播质量有着更高的要求，“编辑对资料的罗列重组已不能满足 6 第一章绪论 竞争力的需求。此时就需要通过展示策划来强化传达的意义，以策划为中心组 织片断的材料并结合多媒体的表现手法来强化传播效果，这样的整合手段才能 达到传达意义的完整。8 1 3 研究方法 从市场来看，展览策划这一功能的分化和确立最终推动了展示设计主题意 识的提升，他筹划并确保整个设计向预期目标行进，从而保证了市场效果。从 学术角度来看，展示策划的研究还处于萌芽期，国内高校展示课程的培养目标 和设立正跟随学科研究的深入在逐步调整阶段，但就目前的培养成果来看远未 达到市场需求的水平，而学科的完善对市场的推动力是必然的，这就为展示设 计教育的发展提供了强有力的市场支持。 鉴于此，笔者在研究生阶段以博览学为基础，体验经济学为背景，策划学 为方法指导，在调研的基础上，结合亲历世博会项目的策划实践，对当代体验 经济背景下的展示策划进行主题性的专题性研究。因实践的局限性和行业前沿 性的不断发展，文中难免有疏漏不足之处，欢迎各位观者的批评指正，我将在 日后的研究工作中不断完善。 6 传播方式的演绎：当代展示设计理论与研究，湖南美术出版社，钟山风著，2 0 0 3 年9 月，7 2 7 江南人! 学硕士学位论文 第二章现代博览会展示主题演绎的兴源脉络 2 1 名词释义 2 1 1 博览会 e x h i b i t i o n 源于法语，英文译为“a l li n t e r n a t i o n a ls h o w ( e x h i b i t i o n ) o ft h e p r o d u c t so f i n d u s t r y 指“宣传性质的展览会”，中文译为“博览会9 9 9 世界博览 会亦用此名，缩写为e x p o 。博览，表意即为博物与展览。博览会即为“规模 大、内容多、参与者多的展览会，是在一个公共时间通过一个有效的公共空 间向公众有效传播的新产品、新技术，学习人类进步新思想和新智慧的展览平 台。国际展览会公约中对展览会和国际博览会的职能有明确的定义。其目 的“在于教育大众”，功能是“展示人类所掌握的满足文明需要的手段，展现 人类在某一个或多个领域经过奋斗所取得的进步，或展望发展前景”，而“当 有一个以上的国家参加时，展览会即为国际性展览会”8 。 2 1 2 主题演绎 演绎( d e v e l o p m e n t ) ，是从一般到个别的思维方法，是由一般性质是引出 个别性知识，从一般性前提得出特殊性结论的过程。博览会主题演绎是主办方 和参展方根据已确定的主题体系，展开体现各自丰富而生动的理念和实践的演 绎活动9 。主题演绎的最初实施是在世界博览会，作为博览会的最高级别展会， 也是人类文明的盛会，世博会是展示各国社会经济、科技、文化成就的舞台， “每一届世博会，无论规模大小，都使人类文明迈上了一个新的台阶 1 0 。正 如1 9 8 1 年当时的国际展览局秘书长罗伯特查隆在给世界博览会杂志的 信中所言：“国际展览局对于使用展览会这样的字眼持特别谨慎的态度 由于该词可以指代任何形式的商业性集会、交易会、沙龙甚至游乐园，所以与 国际展览局的唯一目的是背离的国际展览局只举办那些有益于人类或本 质上具有教育意义的博览会。因此我们主张使用世界博览会这个词”。自 1 8 5 1 年创立，就在发展过程中逐步地形成了一套独特的核心价值体系：进步， 挑战，交流。反映了世博会这一特定活动形式的指导思想以及区别于其他博览 会的特征，而每一届世博会也会有与之相匹配的论题，即主题，体现了世博会 组织机构、主办方以及参展放在发展中所形成的共同意识。 7 巫漾，展示观念与设计博览展示与商业展示，天津科学技术f 版社，2 0 0 4 年，1 4 3 8 国际展览会公约，第一章定义和宗旨，第一条 9 吴建中，世博会主题演绎，上海科学技术文献 i 版社，2 0 0 8 年，1 1 0 美国总统威廉麦金莱1 9 0 1 年9 月5 日晚在布法罗泛美博览会音乐馆发表的讲话 8 第一二章现代博览会腱示：t ：题演绎的兴源脉络 由此可见，博览会的功能不再仅限于展陈物品或是经济贸易，而是推动人 类文明进步的一种信息集约化传播方式。如果说展览会商品化的既成品的展示 活动是“现状的展示”，那么博览会就是“通向未来的展示 1 1 。作为人类文明 缔造的先锋，决定了博览会设计应具有的前瞻性与科学性，所有的世博会，都 展示“手段”、“进步 、“前景”，不同的世博会，有不同的内容、形式、风格。 这个“不同”，由主题决定。这些特征是在历史演变的经验积累中逐渐形成的， 对主题的把握也决定着博览设计的方向与形态。 2 2 现代博览会的历史进程 2 2 1 现代博览会的起源 谈论博览设计一定要说到博览会的起源，就如说起策划一定要谈论设计一 样。博览会的历史可以追溯到社会生产和商品交换的初期，以祭祀活动和市集 形态的展示特征最为显著，主要具备货物流通、信息交流和娱乐的功能。特别 是随着欧洲生产力的进步和发展，城市手工业者技术的进步，生产资料和剩余 产品越来越丰富，产生了物物交换的集市和古代城市间定期举行的大型集市庙 会，这些集市由商人的定期商会为基础，慢慢演化为现代意义的博览会。 至于现代意义上的博览会确切的起源则说法不一。一种观点是史料记载的 公元5 世纪在波斯王大流士举办的一届超越集市功能的展览会，通过陈列本国 宝物的方式来炫耀本国财力，以威慑邻国，其形式己具备现代博览会的雏形。 还有一种观点认为博览会起源于中国唐朝中期，由于经济的繁荣和国力的强 盛，周邻各国贸易往来频繁。旧唐书韦坚传中记载的唐天宝二年的“水 上博览会”，不仅有特别改良的博览会址，还有多国参展，展出的都是各国的 精品特产，无论从形式和规模都可称得上是一次“国际博览会”。当然，也有 将1 1 6 5 年举办的德国莱比锡世博会称为现代博览会的起始。而绝大多数人则 认为，出现在英国的1 7 5 6 年产业博览会才是真正现代意义上的博览会。 权威定论前总是众说纷纭，但无论那种说法，1 8 5 1 年英国伦敦的万国产业 成果大博览会作为世界上第一次国际博览会是毫无争议的。 2 2 2 世博会的形成与确立 世博会作为博览会的最高级别盛事，其发展就是人类文明发展史的缩影。 从开篇对“一切源于世博会”的表述中，我们看到世博会从一个霸权炫耀的工 具到人类进步问题探讨的平台，看到的是文明意识的进化历程。 欧洲直到十八世纪为止，都还处在农业经济时代，直至十八世纪末社会日 益两极分化，工业化快速渗透，资产阶级的新思想蓬勃发展。新工业层出不穷， 1 1 博览会与展销会、交易会的区别，智库雨科， h t t p ：w i k i m b a l i b c o m w i k i e 5 8 d 9 a e 8 a 7 8 8 e 4 b c 9 a e 8 b 4 b 8 e 6 9 8 9 3 9 江南人学硕十学位论文 资产阶级在英国的权力和影响也同益增大，英国资产阶级随煤矿和钢铁工业的 迅猛发展积聚积累着巨额的财富，这就使得第一届万国博览会在1 8 5 1 年诞生 于英国绝非偶然，而因其率先完成工业革命后的社会大发展所形成的经济、政 治、军事的强大地位与号召力，进而想炫耀工业革命带来的伟大成果所致。社 会生产力的提高，科学技术的进步，国际交通的发展，成为这届世界性展览成 功举办的条件，特别是铁路的发展促进了现代销售网络的发展，因此，当年伦 敦海德公园里那个由当时的园艺师帕克斯顿设计的5 6 3 ( 1 8 5 1 英尺，以纪念其 诞生) 长，1 2 4 米宽，3 3 米高的巨大的“玻璃温室”才能在1 6 1 天的展期内， 与1 1 个国家的参展者一起迎接了来自世界各国6 0 4 万的参观者。这个在设计 史上具有革命性的伟大建筑，是将玻璃与钢铁建造温室的原理放大于建筑所建 设完成的杰作，以至于这座被当时 收集和分析 深入和归纳 空间化过程 5 2 1 收集和分析 展示的目的在于传播信息，而信息传播的渠道是空问。因此展示策划的以一 个环节就是收集需要展示的信息。收集的方式包括报多，从大类来分包括：展示 目的，展示项目展示效果，展示方需求，展示的基本控制。 江南大! 学硕 ：学位论文 展示的目的，即展示什么，为展示投资方需要通过展示空间释放什么信息， 包括产品信息，企业形象，供需要求，最新理念等等。 而展示项目，即展示空间内的列项，需要什么列项来传递信息，例如是一个 产品，一个模型，或者是几段文字等等。 展示效果，即透过展示过程，信息将得到什么样的传播程度，得到怎样的反 馈。 展示需求，是指信息发布方所需要在展示空间内特别安置的一些项目，这些 项目有些对信息传播有益，有些则无益。 展示的基本控制，这是对杂项的一个统称，包括了一些关于展览的宜忌，例 如场地的尺寸、高度、用电量、承重能力、费用等等，虽然是杂项，但是因为对 展示空间设计有很大影响，因此反倒需要特别关注。 信息收集的方式包括直接与信息发布方面谈交流、直接获取发布方官方资 料、浏览网站、查阅图书资料、采访当事人、实地勘察拍摄等。这些通过渠道收 集来的信息，需要对其信息源的可靠性进行分类，分为确信资料，参考资料和补 充资料。 资料收集完成后，就进入分析阶段。分析资料包括对已收集分类的资料进行 分散解读，有些资料往往是反复被摘引，或者有误传等现象，因此要将资料的来 源和内容逐一核实，将同类资料进行比对甄别，确信资料中确信和可靠的部分， 对于不能证实真伪的资料，要核实资料源的可靠性，并在使用中保持谨慎，对于 不可靠或者存在谬误的资料直接剔除。 在这一阶段，策划应主动与参展方保持互往的沟通，重点在于主题内涵导向 的确立。 5 2 2 深入和归纳 资料是策划的基础，但是策划不仅仅是把资料收集整理，还要从中分析出体 系，并将体系提升为展示构架。 因此将资料分类之后，要依照一个完整的顺序分析资料，例如时间顺序，空 间顺序，逻辑顺序。在资料中出现的人、事、物都可以依照这个顺序分类，从前 到后，从早到晚。其中对于一些数据类信息，需要经过提纯和简化，对于流程、 关系、作用等复杂的叙述结构，需要整理成可以直观了解的图表。而对于企业形 象等一些抽象的概念，则从支撑这个概念的各种依据入手，分类成数据、事件、 荣誉等部分。 这一阶段的任务在于归纳最后的结果并且简化为：依照某种逻辑线索分布的 章节、可以概述各章节展示内容的标题、可以传递具体章节信息的概要文字、图 表化的信息内容、图片和影片资料。 第五章现代博览会主题演绎中体验性策划的执行 5 2 3 空间化过程 将归纳和分析好的资料转化为展示空间，还要经过最后一个文字化过程，即 通过什么来实现信息传播，这个“什么”即表征符号。空间是由点线面支撑的， 其实体造型和效果都将直接作用到信息受众的心理感受上。对信息的传播产生影 响。而实体造型趋势，则需要依照展示内容和展示效果去设定，这个过程是展示 策划的关键部分。通过一个表征符号能够将第一信息直觉传递给受众，即可以顺 利的引导受众接受信息内容。这个符号的选择在资料的收集和归纳过程中，即已 经体现出，首先符合信息的类型古典、现代、东方、西方等等，其次要符合 信息的具体特点色彩、材质、风格、光线等等，最后是符号含义的提升，这 个符号可以代表展示内容中精神实质的哪个部分，例如展示一个与和平为题的展 示，用鸽子可以代表和平，人们看到鸽子的造型，即感受到这个展示内容是以和 平、交流、安详等为基调。 而表征元素被制定以后，展示空间将围绕这个元素做大量文章，包括空间造 型的轮廓，装饰物，而最重要的部分是，展示空间的核心内容，将以这个元素为 基础，从元素内发散展示内容，受 众依照展示元素的心理引导，叩会 将展示内容依照整理好的逻辑顺 序观看下去。 这一阶段介于理念和实现效 果之间，经过长时间的主题确认过 程后是参展方最为期待的部分，一 些理念终于开始落到具象的实现 面，为了加快沟通效率，此阶段的 效果图表现常以具有想象空间的 概念表现为主，以方便确认后再进 行深化设计，否则将对设计人力造 成浪费。不过具体的执行细节并非 一成不变，唯一不变的就是随机应 变。 图2 - i 马采西亚馆概念草图 在囊* i 理念下，d 棕榈叶为理念进行的外观设计， 融八海岛特色元素，菅追自然、祥和的岛国氛固 虽涩有细节表现，但整体感觉巳将主题理念表现 得淋漓尽敢，井给人旺碧波林海的想象空间 江南火学硕十学位论文 5 3 执行方法论模型 博览会主题演绎中的体验策划在执行过程中汲取了