重庆北城天街商业项目案例分析.doc

重庆北城天街商业地产项目分析 一、 项目概况 投资商：重庆龙湖置业有限责任公司 总建筑面积： 280000 平方米。由北岸星座公寓、北城天街、华联商区、北城天街龙湖商区、枫香庭住宅区组成。 所属区域：重庆市江北区 项目地理位置及区位：该地块呈东北 西南走向，基本为狭长矩形，地势东北高西南低，最大高差约 40 米，基地占地面积为 54050 平方米。基地北面紧靠洋河大道，对街由西南至东北依次相望的是：江田国际酒店 江北民政局 海逸高级商务住宅区，海洋公园 金融街区等。北城天街购物广场坐 落于重庆城区北部。购 物中心楼高五层，由商铺、百货公司、娱乐设施、餐饮区及一层停车库所组成。 二、 项目的市场宏观调查分析 （二）、项目投资环境分析 1.1 房地产相关政策 上世纪七八十年代中后期，我国房地产市场开始发育，至此以后的相当长的时间，有关政策逐步倾向于房地产业，房地产市场由此迅速发展并进入繁荣阶段。从 1998 年开始，随着国家把住宅业培养成新的经济增长点的制度改革及各项政策措施的出台和贯彻落实，我国房地产市场和房地产业进入了新的发展时期。 我们可用相关数据进行说明 ： 2000 年 2003 年房地产 开发投资及增长情况： 通过以上数据可以看出我国房地产迅速发展的成绩离不开国家相关政策的支持。该项目刚好始建于我国房地产迅速发展的阶段，项目招商始于非典时期并于 2003 年 10 月陆续开业，因此项目所处的时间是极其有利的。 1.1.1 金融及财税政策 由于从 1998 年开始，国家相关政策倾向于房地产业，因此一系列有利于房地产业发展的金融财税政策。四大国有商业银行个人住房贷款余额从 1998 年开始都经历了快速增长的过程。到 2001 年底，全国商业银行性和住房公积金住房贷款余额合计已达 6398 亿元，是 1997 年的 33 倍，并首次超过房地产贷款余额，占整个消费贷款余额的 86%，房地产信贷结构发生了重大变化。国家对房地产业也采取了相应的减免税政策。 1.1.2 土地政策 从整体上来说，该阶段国家对土地的相关政策结合相关财税政策有利于房地产业的发展。 结合本案例所在区域具体分析： 江北区是重庆市主城区之一，是重庆中央商务区所在地，位于嘉陵江、长江北岸，地形狭长，幅员 221.28 平方公里，下辖石马河、大石坝、观音桥、华新街、五里店、江北城、寸滩、铁山坪、郭家沱 9 个街道和鱼嘴、复盛、五宝 3个镇， 2004 年末户籍人口为 48.87 万，常住人口 63.51 万人。全区经济以二、三产业为主， 2004 年三次产业结构比为 1.6： 66.6： 31.8。 区中心距重庆港 7 公里、火车站 3 公里，乘车 20 分钟即可到达重庆江北国际机场。区内有渝怀铁路及三条高速公路 319 国道、渝长高速路和 210 国道从区境内通过，嘉陵江、渝澳、黄花园、石门、朝天门码头、嘉华、大佛寺七座大桥将江北区和其他主城区紧密相连。区域内航空、铁路、轻轨、港口、长途客运、市内公交“六路汇聚”，人流、物流、商品流、资金流、信息流“五流聚集”，发展现代服务业得天独厚。 区域内拥有重庆市外贸 、海关、商检、边检、民航、邮电、市人才交流中心、市国际劳务市场、市信息中心和多家金融机构。水、电、气能源充足，为中外客商投资兴业提供各类优质条件和服务。 工业经济规模、效益长期名列重庆前茅，“长安汽车”等工业品牌誉享全国，港城工业园区初具规模，发展空间广阔。江北区还是重庆市重要的区域商贸中心，新世纪、重百、远东、家乐福、国美、苏宁、北京华联等大型商贸企业在江北发展良好。市级重点建设项目寸滩港、重庆新客运站、货运编组站即将建成，物流中心轮廓初显。 三、项目的竞争状况分析 （一）从整体上分析 由 于重庆市特 殊的地形，“三山夹两江”的地形组合，把整个市区分割成九大块，而每一区域都有至少一个区域中心，同时每一区域中心的发展程度也呈现出不一致，各个区域中心都有一定相隔距离，江北区商业中心经济在市区区域中心的排名中靠前，因此以上条件决定了该项目具有较强的竞争优势。同时可运用“雷利法则”具体说明，该法则指出：在正常条件下，两个城市商业中心吸引力的零售贸易额与大城市的人口比重的一次方成正比，与两个城市之间的居民聚集区到城市的距离的二次方成正比。公式如下： 21 DaDPPBB bbaba 式中 Ba 到 a 城市的顾客比重； Bb 到 b 城市的顾客比重； Pa a 城市的人口； Pb a 城市的人口； Da 城市之间的居民聚集区到 a 城市的距离； Db 城市之间的居民聚集区到 b 城市的距离； （二）从区域上分析该项目 所在地区人口稠密、消费需求旺盛、具有巨大的市场潜力。区域内紧邻该项目并无其他具有较强竞争优势的对手，而该项目以商业、居住、写字楼等一体的大型购物中心，能够汇聚众多国际国内知名品牌，体现项目的高端定位，项目同时能够满足其他不同消费层次的顾客，满足消费者的不同需求，最大限度地汇聚人气，客观上彰显了该项目具有的巨大潜力和可行性。 四、消费者的需求调查分析 由于该项目位于江北区人口稠密、交通便利、经济繁荣的观音桥商圈，区域内不仅汇聚大量国际国内知名企业，而且拥有大量常驻人口，消费需求旺盛，市场潜力巨大。人口稠密能够 为项目带来较为稳定的消费需求；交通便利能够产生巨大的辐射效应，吸引大量消费人群，而且项目聚高中端消费为一体，能够满足不同消费人群的不同消费需求；经济繁荣能够增强消费者的消费水平和消费能力。 五、商业地产物业调研分析 A)调研的范围及区域： 本次调研的范围主要集中于重庆市市区及江北区，调研了重庆市市区 各区域中心的商业地产物业的相关情况，比如沙坪坝区的三峡广场，渝中区的解放碑商区、南岸区万达广场及杨家坪步行街等商业地产物业；再就是在本案例具体所在地 江北区范围内进行了调研，具体调研分析了本案例周边综合环境， 最后结合本案例进行了相关的对比分析，明确了项目的优劣势。 B）调研的目的 本次调研的主要目的在于摸清市区及区域内具有可比性的商业地产物业的数量、区位、规模、竞争等客观环境的优劣势及运营等主观情况的优劣势，具体分析本案例的优劣势并依次制定相关对策。 C)商业地产概况分析 通过本次调研，基本了解了市区及区域内商业地产物业的相关情况。具体可以概况为：就整个市区而言，商业地产物业发展速度较快，规模越来越大且逐步向城市综合体演进，区位选择更加合理，更加注重提升项目的品位，着眼于高端的同时扩大中端消费，目标定位更具 开放性，项目更具特色化，个性化同时更具针对性，能够满足不同年龄层次及不同消费群体的需求；同时也更加注重运营模式的创新，在减少前期投入资金的同时能够保证项目资金流的流畅性，减轻运营负担；注重提升服务质量，服务更具人性化，提高顾客满意度。但是，商业地产物业同时还存在较大的提升空间。具体来说：规模扩大的同时配套设施没有进行相应的完善，如交通、基础设施等，存在提升空间；运营模式有待进一步改进；要进一步强调特色，增强竞争力等。 D）零售业态构成与分析 目前该项目的主要零售业涵盖了餐饮、娱乐休闲、百货、服务等，应该 说该项目的零售业基本覆盖了商业地产物业应该具有的业务，基本上能够满足消费者的不同需求，从项目的初步运营来看，基本上是成功的，各零售业基本上是盈利的而且具有巨大的提升空间。 E）商业地产物业分析 商业地产物业具有投资规模大、资回收期长、设周期长、利润率高等特点，这就决定了商业地产项目的可行性分析至关重要，决策周期长且慎重，因此在决定一个项目的时候需要分析具体的财务、市场、经济形势、政策等一系列问题。 F）商业房地产区域特征分析 该项目处于商务中心，地价高，竞争激烈，因此就决定了该项目只能说以商业物业为 主的高中端购物中心，该项目周边聚集了众多经济实力雄厚的金融机构及商业企业，所以项目具有较大的前景。 G）商业房地产开发经营模式分析 商业房地产开发经营模式主要有：（ 1）“纯销售模式”；（ 2）整体租赁，不售产权的商业模式；（ 3）分零租赁，不售产权的模式；（ 4）整体租赁，零售产权的返售模式；（ 5）分零租赁经营，零售产权的返租模式；（ 6）零租零售与整租不售两种方式混合的模式。 该项目的运营模式主要是通过招标选择代理商，采取分零租赁