医院品牌推广策划方案

“东河医院 -健康生活专家” 策划指导老师：黄龙岗老师 策划 :贺娟 黄洋 曹建新 邮箱： 845310473 医乃仁术 精廉为民 -“东河模式”之品牌策划 品牌化经营是医疗行业发展的必经之路 医疗行业原本属于在国家计划管理和控制之下的福利事业，如今随着中国市场化浪潮而加快了市场化步伐。作为一个特殊行业，医疗行业正经历着由管理过渡到经营，以市场化运作、品牌化经营谋求长远发展的关键阶段。 东河 医院作为一家 民营 医院，要想在赣州地区 站稳脚跟，当务之急是必须要在消费者心目中留下根基， 将 “德艺双馨，善怀天下 ”的老医疗 工作者 的 品牌 形象 表述出来 ，从而获得良好的经济效益，得到可持续发展。 医乃仁术 精廉为民 品牌体系规划 2 品牌实践 4 品牌营销推广策划 3 医乃仁术 精廉为民 品牌概述 1 目录 自身 发展 环境分析 经营环境检视 品牌 SWOT分析 目标群体分析 （ 1） 形象无章，识别不一 （ 2）诉求凌乱，传播效力不高 （ 3）信誉难立，品牌差异化不突出 （ 4）专科不专，外来生存 医乃仁术 精廉为民 存在问题 品牌发展特点 1） 消费者个性化需求正在逐步形成，各类 医院 均获得较大发展，特别是 大型综合性医院 2） 差异化竞争逐渐成为主导 3） 市场竞争的不断升级，品牌也将获得快速发展 品牌的差异化和 技术优势 是市场竞争中的两大决定因素 医乃仁术 精廉为民 数据分析 结论 赣州竞争环境分析 技术优势 服务优势 赣南医学院一附院 赣州市第一人民医院 赣州市人民医院 其他的专科民营医院 赣州东河医院 小型门诊部门 其他的小型公立医院 对东河医院品牌基础的认识 对市场发展方向的认识 东河医院品牌发展方向：以”医乃仁术，精廉为民“为导向的品牌核心价值，实现品牌价值认同 医乃仁术 精廉为民 品牌发展方向 品牌防御 渠道蚕食 东河医院品牌 技术特色 市场补缺 服务优势 以技术特色为核心竞争力代表的其他的小型公立医院及其他的专科民营医院 以技术全面及服务比较好为代表 的大型综合性医院，如：赣南医学院第一附属医院，赣州市第一人民医院，赣州市人民医院 医乃仁术 精廉为民 品牌战略策划 品牌策划内容 品牌策划组成 品牌形象实践 品牌形象策划 品牌形象推广 塑造出一个“ 德艺双馨，善怀天下 ”的老医疗工作者的品牌形象，从而赋予品牌卓越的精神价值和吸引力。 通过成立温馨服务中心为所有的患者及家属提供实惠的服务，通过举办多种公益活动来树立 德艺双馨，善怀天下”的老医疗工作者的品牌形象 1）品牌的优秀传统塑造； 2）树立自己的特色品牌形象； 3）独特的品牌定位； 医乃仁术 精廉为民 品牌战略 品牌战略的目标 直接目标 间接目标 过程目标 结果目标 医乃仁术 精廉为民 以塑造品牌形象为导向，在满足或创造顾客需求，提供有价值的体验的同时，塑造医院品牌形象，并与利益相关者共同建立价值循环。 以竞争为导向，建立、加强或巩固东河医院品牌定位，履行品牌承诺，增强东河医院品牌关系和品牌的市场 /顾客影响力。 以财务会 计及门诊量为导向， 实现品牌 资产不断 增值。 以价值为导向， 实现品牌的预 期未来收益现 值和价值最大 化。 品牌体系 品牌核心价值体系 医乃仁术 精廉为民 医乃仁术 精廉为民 根据医疗品牌特征选择 根据患者心理需要选择 精益求精 责任 温馨关怀 仁爱和人 品牌核心价值 传统文化 品牌体系 品牌定位 品牌定位：赣州地区民营医院的领跑者 目标群体定位 :赣县及赣州地区的工人、农民为主体的广大中底收入阶层 差异化服务定位：用 “ 心 ” 服务、用 “ 情 ” 服务，努力满足患者的医疗服务的同时各种心理需求 核心竞争力定位： 1）打造 “ 四大 ” 特色技术； 2）通过个人技术品牌带动整个科室技术品牌： 3）推行医疗技术的临床路径管理和标准化管理； 医乃仁术 精廉为民 形象定位：“德艺双馨，善怀天下 的老医务工作者 品牌体系 赣州东河医院 品牌文化 品牌文化建设 提升医疗水平 塑造和发展良好品牌形象 提升整体服务水平和质量 追求个性、差异化发展 加强硬件设施和团队建设以及引进科室带头人 组织开展各类型惠民活动来积极塑造 ：“德艺双馨，善怀天下 的老医务工作者的品牌形象 重视医务人员医德医风建设，发扬优秀医疗传统 患者至上，情系东河 医乃仁术 精廉为民 品牌体系 品牌形象的塑造 人物特征：善怀天下 品牌形象特征 即独善其身，兼爱天下。 “ 独善其身 ” 就是指，无论在任何情况，条件，和环境下，都能够在磨难或是平凡中不过提升和完善自己。 而 “ 兼爱天下 ” ，则是在 “ 善其身 ”的同时，珍惜，爱惜，和疼爱身边的人。 品牌核心价值 德艺双馨，是一个经过若干年的思想修养和品质升华，再加之不懈的刻苦钻研、进取努力以精进业绩，使自身的技艺水平达到出类拔萃的高度的医疗机构。而他的信誉和声望，得到民众的认可并赞许。 品牌个性：德艺双馨 患者内心的心理渴望 医乃仁术 精廉为民 品牌体系 医院品牌识别系统 医乃仁术 精廉为民 品牌识别体系 视觉识别 理念识别 行为识 别 指导 指导 反映 品牌营销推广策划 东河医院品牌突出技术加服务 拓展，运用“技术 +服务”竞争策略规范引导市场并维持合理的竞争格局，大力提高服务质量，稳步 塑造 东河医院“德艺双馨，善怀天下 ”的老医疗 工作者 的 品牌 形象，从而赋予品牌卓越的精神价值和吸引力 来提升 市场份额和 赢利水平。 营销推广战略核心 医乃仁术 精廉为民 品牌营销推广策划 实现品牌差异化 实现技术与服务差异化（依托整体品牌） 实现“东河医院”品牌市场占有率的持续增长 稳步 塑造 东河医院 “德艺双馨，善怀天下 ”的老医疗工作者 的 品牌 形象 提升特色技术在成熟市场的渗透率，力争营业额上升 35% 营销推广战略目标 医乃仁术 精廉为民 品牌营销推广策划 营销策略实施一：应用大型公共关系活动，整合品牌形象；尝试应用公益活动推广公益形象；贴近社会体现东河医院的服务形象和健康事业的引领者的象征；实现品牌差异化 营销策略实施二：继续深化推广东河医院各种差异化功能定位，做强点形成核心市场，实现服务品牌差异化 营销策略实施三：突出东河医院整体品牌服务意识，针对广大的非成熟市场，大力推广健康医疗理念和健康事业，公益服务将肩负整体品牌拓展和教育认知的工作。 医乃仁术 精廉为民 营销策略实施四：应用技术特色和服务特色竞争优势，积极营造和推广东河医院整体品牌，针对成熟市场积极引导消费群的健康医疗意识，实现社会角色的转换，推动东河医院品牌健康专家形象的建设。 最终实现东河医院“德艺双馨，善怀天下”的老医疗工作者的品牌形象，并最终实现品牌整合发展健康概念的目标，支持和提升品牌的“健康专家”新形象 品牌推广策划 产品策略 价格策略 渠道策略 多种营销模式的综合运用 东河的营销模式 成功塑造医院强势品牌的重要原因 医乃仁术 精廉为民 东河医院品牌将以品牌整合和塑造 “ 德艺双馨，善怀天下 的老医务工作者 的医院品牌形象为主线，坚持走中高档品牌路线，增加品牌利益和附加值，稳步提升品牌差异化和品牌影响力 品牌推广策划一 产 品 策 略 微观产品 宏观产品 技术性医疗服务 人文性医疗服务 无形要素 有形要素 获得要素 1.引进医学人才 。 2.添置先进的医疗设备 3.聘请一些知名的老中医开设中医系列专家门诊 。4.对不同的人进行相应需求的服务。 5.设便民廉价药房即可吸引医院周边的居民 医乃仁术 精廉为民 品牌推广策划二 价 格 策 略 医患沟通 单病种收费 各种医疗保险 乡、村政府担保制度 就医前的沟通 就医中的沟通 就医后的沟通 医乃仁术 精廉为民 品牌推广策划三 渠 道 策 略 转诊开发渠道 学术营销渠道 公共关系营销 开发下级医院的上转和上级医院的下转并和医院同行建立良好的业务合作及沟通。 通过学术交流为主要模式，加强医院同行的资源整合，以此开发医院市场。 和有关部门（厂矿学校，保险公司， 110急救，同行医疗机构）建立良好业务合作。 医乃仁术 精廉为民 品牌推广策划 渠道 东河医院品牌推广 推广模式 媒体推广 活动推广 公关推广 医乃仁术 精廉为民 东河的 推广模式 补充式推广模式 “ 一对一 ” 管理模式 温馨服务中心模式 “医院高校”嫁接模式 医乃仁术 精廉为民 品牌推广策划 媒 体 推 广 电视 推广 网络 推广 报纸杂志 推广 医乃仁术 精廉为民 品牌推广策划 活动推广 与同行间进行学术交流，并定期参加培训 与高校进行嫁接宣传 每年温馨服务节，温馨服务中心举办相关活动 每年脐橙日，举办一系列推广宣传活动 医乃仁术 精廉为民 品牌推广策划 公 关 推 广 政府公关 民众公关 1.和当地各政府机关或民政团体合作，连搞活动 2.和当地红十字会合作爱心救助活动，为一些贫困的农民或需要救助的弱势人群提供帮助 3.与当地媒体共同创办有关百姓生活健康栏目 4.与甲级医院建立良好的合作伙伴关系，开辟重大病症绿色通道 举办医院诊疗活动，选定目标群体，提供相应证明后，超低价位诊疗。 医乃仁术 精廉为民 品牌营销推广策划 品牌内部导入策划 医乃仁术 精廉为民 目的 主题内容 预算 第一阶段 让员工认识和接受品牌 内涵 。 通过一系列的内部文本传播，宣传文件和培训 来 传达品牌核心信息 文本制作及培训的费用大该是3500元 第二阶段期 将品牌融入员工的日常行为 (特别是接触点行为 )中 员工行为纳入品牌化管理，制作行为规范手册规定员工在自己职能范围内应该或者可以采取哪些具体的行动并对其进行想的教育与培训，绩效激励 制作规范手册（人手一份）及宣传，教育培训费用为： 5000元 第三阶段 让品牌成为医院的中心组织原则 把员工和客户每个接触点传达的品牌内涵作为评价和反馈员工业绩的一个重要内 考核体系手册（人手一份），宣传用品等费用大概为： 4500元 品牌营销推广策划 整合推广策略 医乃仁术 精廉为民 策略 目的 主题内容 战术组合 预算 第一阶段 建立 东河医院的品牌形象和深化形象教育认知 义诊、健康教育、入户调研、发放健康系卡、路牌、电视等媒体广告、宣传活动等。 事件行销、 TVC、软文 、论坛，各种广告、优惠活动 14356元 第二阶段 深化 医院形象概念 和 品牌形象塑造 与甲级医院建立良好的合作伙伴关系 ，当地各政府机关或民政团体合作， 专家例证、 TVC、软文、 定期开展医学演讲、讲座、交流等活动 17500元 第三阶段 深化概念 和 品牌形象宣传活动推广 健康教育医疗 进万家 ，争取与赣南医学院建立科研等协作关系等活动。 TVC、软文、主题 义诊，免费体检等活动 15000元 第四阶段 深化 品牌形象宣传活动推广 知名专家讲学或会诊、或成为某权威科研机构的协作单位等 。 平面媒体策略， PR策略，电视媒体策略， 17220元 品牌实践 医乃仁术 精廉为民 品牌形象推广媒介 “温馨服务中心” 定义： 秉承品牌医乃仁术，精廉为民经营理念，传达了赣州东河医院以技术 +服务品牌取胜的经营策略，其目的是借以辨认东河医院在具备医疗手术产品 “ 解除痛苦 ” 、