（传播学专业论文）奢侈品广告的欲望修辞.pdf

苏州大学学位论文使用授权声明 j iir rflr l j 1l rj irrlli 17 318 9 5 本人完全了解苏州大学关于收集、保存和使用学位论文的规定， 即：学位论文著作权归属苏州大学。本学位论文电子文档的内容和纸 质论文的内容相一致。苏州大学有权向国家图书馆、中国社科院文献 信息情报中心、中国科学技术信息研究所( 含万方数据电子出版社) 、 中国学术期刊( 光盘版) 电子杂志社送交本学位论文的复印件和电子 文档，允许论文被查阅和借阅，可以采用影印、缩印或其他复制手段 保存和汇编学位论文，可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数 据库进行检索。 涉密论文口 本学位论文属在l 月解密后适用本规定。 。非涉密论文口 论文作者签名： 导师签名： 奢侈品广告的欲望修辞 中文摘要 奢侈品广告的欲望修辞 中文摘要 中国市场对于奢侈品产品和服务的需求越来越大，理论界对奢侈品消费这个领域 也愈加关注。目前，理论界对于奢侈品消费的研究集中在概念、市场区隔、动机和品 牌的研究。奢侈品广告借用一定的媒介传播形式，广告向受众传递一些奢侈品品牌的 信息，宣传或强化奢侈品品牌的形象，从而建立起公众和奢侈品品牌之间的良好关系。 作为奢侈品营销中重要的传播形式，奢侈品广告并没有得到应有的重视。事实上，奢 侈品的品牌文化在很大程度上是通过广告来设计创造的，由于品牌文化是无形的，在 一开始，消费者是很难从商品本身上体会到，而通过广告将它所指向的某种生活方式 或价值取向明示出来，是一种十分鲜明、直接的途径。这样可以让目标消费者通过认 同广告中为他们设计的文化感受，而迅速认同品牌。 由于奢侈品广告在奢侈品营销方面举足轻重的作用，它引起了很多争议。在古典 及基督教和早期近代思想中，“奢侈品 是受到道德批判的，它满足了享乐的欲望， 滋长阴柔之气，损害美德，腐蚀一个人的身心及其家园。直至现在，这种批判余音尚 存，而奢侈品广告是当前这股批判余音所集中谴责的领域，他们认为是奢侈品广告助 长了社会的奢华风气，助纣为虐。也有很多学者认为，没有奢侈品消费的市场不是一 个健全的市场；随着收入与细分化的差异，社会发展必然会形成高中低端市场和高中 低端消费群体，并且会出现以这种高中低端的消费群体为分类特征的社会阶层，奢侈 品广告只不过是这个趋势中推波助澜的工具而已。 基于上述背景，本文运用符号学、修辞学等工具，以更加全面和客观的角度来研 究奢侈品广告，不仅仅停留在奢侈品广告的表层现象的探究，更想从奢侈品广告的深 层意义上进行挖掘，解释奢侈品广告对于社会和经济发展所带来的影响，对于中国“新 中产阶层”的推动作用，以及负债消费所带来的阶层错位现象。 关键词：奢侈品广告欲望广告修辞奢侈消费 作者：张胤华 指导老师：王伟明 t r a d i t i o n a lv i r t u ea n dc o r r u p t sp e o p l e sm i n d ，b o d ya n df a m i l y b yn o w , t h es o u n do f c r i t i c i s ms t i l le x i s t s ，a n dt h el u x u r ya d v e r t i s e m e n ti st h ea r e aw h i c hi sc r i t i c i z e dt h em o s t t h e yt h i n kt h el u x u r ya d v e r t i s e m e n td e v e l o p st h ed e s i r ef o rl u x u r i e s ，a tt h es a m et i m e ， m a n ys c h o l a r st h i n kt h a tt h em a r k e ti sn o tc o m p l e t ew i t hl u x u r i e s t h e yt h i n kt h e i n c r e a s eo fg a pb e t w e e nt h er i c ha n dt h ep o o rd e f i n i t e l yd i v i d e st h em a r k e t sa n dc u s t o m e r s i n t ot h r e ep a r t s ：t h eh i g hl e v e l ，t h em e d i u ml e v e la n dt h el o wl e v e l ，a n dt h ed i f f e r e n t c h a r a c t e r so ft h et h r e ep a r t sf o r md i f f e r e n ts t r a t u m s ，s ot h el u x u r ya d v e r t i s e m e n ti sj u s ta t o o lu s e dt op r o p e lt h et r e n df o r w a r d i nt h eb a s eo ft h eb a c k g r o u n d ，t h i sa r t i c l eu s e ss e m i o l o g y , r h e t o r i ca n do t h e rt o o l st o m a k eo v e r a l la n do b j e c t i v er e s e a r c ho nl u x u r ya d v e r t i s e m e n t t h i sa r t i c l ei sn o tj u s ta b o u t l u s tr h e t o r i co fl u x u r ya d v e r t i s e m e n t a b s t r a c t t h ee x t e r n a lp h e n o m e n o n ，b u ta b o u tt h ed e e pm e a n i n go fl u x u r ya d v e r t i s e m e n t t h e p u r p o s eo ft h i s a r t i c l ei st oe x p l a i nt h ei m p a c tt h a tl u x u r ya d v e r t i s e m e n tm a k e so nt h e s o c i a la n de c o n o m i cd e v e l o p m e n t ，t h ed r i v i n ga f f e c tf o rc h i n e s e “n e wm i d d l ei n c o m e c l a s s ”，a n dt h ep h e n o m e n o no fd i s l o c a t i o ni n d i f f e r e n ts t r a t u m sw h i c hi sc a u s e db y i n d e b t e dc o n s u m p t i o n k e yw o r d s ：l u x u r ya d v e r t i s e m e n t ，d e s i r e ，l u s tr h e t o r i c ，l u x u r yc o n s u m e r h i w r i t t e n b y ：z h a n g y i n h u a s u p e r v i s e db y ：w a n gw e i m i n g 目录 第一章绪论l 第一节选题背景及意义1 第二节奢侈品广告研究现状2 一、奢侈品广告营销策略研究3 二、奢侈品广告的视觉表现研究3 三、奢侈品广告的符号学研究4 第三节研究内容、方法和创新点5 一、研究内容和目的5 二、研究创新点。5 第二章奢侈品广告与欲望7 第一节研究概念的界定7 一、奢侈品7 二、欲望修辞9 第二节广告与欲望9 第三节奢侈品广告的欲望传递模式1 i 第三章奢侈品广告的修辞1 5 第一节奢侈品广告的修辞形式1 5 第二节奢侈品广告的修辞内容1 7 一、奢侈品广告的知觉层1 7 二、奢侈品广告的表意层2 6 三、奢侈品广告的叙事层2 9 第四章奢侈品广告的社会意义3 l 第一节消费市场的完善31 第二节新的消费文化的形成3 l 第三节新中产阶层的诞生。3 3 社会阶层的错位。3 4 论3 5 。3 7 间本人公开发表的学术成果3 9 。4 0 奢侈品广告的欲望修辞 第章绪论 第一章绪论 第一节选题背景及意义 2 0 0 8 年，受到金融危机的影响，位于纽约的各家奢侈品品牌云集的百货店竞相 打折，折扣幅度可谓百年之最，在奢侈品市场上前所未有。步入新一年，情况没有好 转，路威名轩集团取消了在东京开路易威登新店的计划，旗下的另一奢侈品品牌 d o n n ak a r a n 也没拍新装广告。2 0 0 9 年1 月，业内标杆香奈儿集团裁员1 1 0 ，共2 0 0 人，在奢侈品业内的震撼不亚于雷曼兄弟倒闭。6 月8 日，在巴黎举行的奢侈品研讨 会上，法国爱马仕集团代表认为，世界奢侈品市场形势严峻，预计将面临长达两年的 萧条期。 与此相反的是，国内奢侈品市场持续升温。据世界奢侈品协会统计，截至2 0 0 9 年1 2 月，中国奢侈品消费总额达9 4 亿美元，全球占有率2 7 5 。全球战略咨询公司 贝恩( b a i n & c o 。) 预测全球奢侈品消费今年将下降1 0 ，而贝恩又说，奢侈品在中国 内地市场将上升7 。在2 0 1 0 年两会上，商务部副部长姜增伟指出，目前中国奢侈 品消费仅次于日本。中国内地消费者成了奢侈品品牌的救世主、重塑信心的力量源头。 以全球最大的奢侈品集团l v t h 为例，2 0 0 7 年以来该集团在中国内地的利润每年增加 3 0 以上，仅路易威登一个品牌就在2 2 个城市开了2 7 家专卖店，店铺开到了长沙、 西安、青岛、厦门、无锡等二、三线城市。 据c t r 广告监测数据显示，2 0 0 8 年1 8 月中国奢侈品广告投放多达人民币2 6 3 亿元，比去年同期放量增长1 9 ；路易威登( l o u i sv u i t t o n ) 、香奈儿( c h a n e l ) 、古 琦( g u c c i ) 、芬迪( f e n d i ) 和阿玛尼( a m a n i ) 五大品牌手提包的累计市场渗透率己达到 3 8 5 ，比去年大幅提升8 个百分点。 以上各种数据表明，奢侈消费在我国已经越来越受到关注，我国的奢侈消费时代 已经到来。与这种消费潮流相随而来的则是花样别出的奢侈品营销手段。要打开并占 领中国这个奢侈品消费的新生市场，广告无疑是最基础也是最广泛使用的手段。借用 数据来源：中围新贵族年消费数百万热衷购买奢侈品h t t p ：n e w s q q c o r t d a 2 0 1 0 0 3 0 2 0 0 0 3 9 9 h t m 于靖同奢侈品消费进入中国时代小康，2 0 0 9 ( 1 2 ) ：9 7 1 第一章绪论 奢侈品广告的欲望修辞 一定的媒介传播形式，广告向受众传递一些奢侈品品牌的信息，宣传或强化奢侈品品 牌的形象，从而建立起公众和奢侈品品牌之间的良好关系。品牌文化在很大程度上是 通过广告来设计创造的，由于品牌文化是无形的，在一开始，消费者是很难从商品本 身上体会到，而通过广告将它所指向的某种生活方式或价值取向明示出来，是一种十 分鲜明、直接的途径。这样可以让目标消费者通过认同广告中为他们设计的文化感受， 而迅速认同品牌。 由于奢侈品广告在奢侈品营销方面举足轻重的作用，它引起了很大的争议。在古 典基督教和早期近代思想中，“奢侈品是受到道德批判的，它满足了享乐的欲望， 滋长阴柔之气，损害美德，腐蚀一个人的身心及其家园。直至现在，这种批判余音尚 存，而奢侈品广告是当前这股余音集中谴责的领域；这类批判认为是奢侈品广告助长 了社会的奢华风气，助纣为虐。但是，也有很多学者认为，没有奢侈品消费的市场不 是一个健全的市场；随着收入差异拉大与消费细分化，社会必然会发展出高中低端市 场和高中低端消费群体，并且会出现以这种高中低端的消费群体为分类特征的社会阶 层，奢侈品广告只不过是这个趋势中推波助澜的工具而已。基于上述背景，本文试图 对我国的奢侈品广告作一个较为全面的考察，希望能够对奢侈品广告有一个客观、公 正的分析，总结出奢侈品广告的一些主要特征以及其对经济、社会的影响，并分析其 中的原因，最终能够对其今后的发展提出自己的看法和建议。 第二节奢侈品广告研究现状 有关奢侈品问题的研究主要始于1 9 世纪，代表人物主要有凡勃伦。凡勃伦早在 1 8 9 9 年出版了其代表作有闲阶级论制度经济研究。在书中他提出了“炫耀性 消费”的思想( 也有学者称为“凡勃伦效应”) ，即消费者把产品价格视为炫耀其财富 的一种手段，这可以说是对奢侈品消费最早的解释。 近年来奢侈品领域的研究可以归结于几个领域：第一，奢侈品的概念与人们对于 奢侈品态度的研究；第二，奢侈品购买动机行为与市场区隔研究；第三，奢侈品品牌 营销与品牌文化。 这三个研究领域中，涉及到奢侈品广告的研究成果，主要有“奢侈品广告营销策 略研究”、“奢侈品广告的视觉表现研究以及“奢侈品广告的符号学研究 这三类。 2 奢侈品广告的欲望修辞第一章绪论 奢侈品广告营销策略研究 这方面的研究主要从品牌营销、媒介选择等角度对奢侈品广告进行“术”的考量。 王晶在新奢侈品广告策略研究中提出奢侈品广告在广告诉求方式上，以感性诉求 为主，突出产品带给人们的心理享受，一方面强调产品超凡细致的手工、经典的设计 理念、技术的独到与先进的科技含量，另一方面强调其超级时尚与流行，引导年轻新 贵们追逐，如诺基亚出产的2 40 0 0 欧元的v e r t u 手机。在新奢侈品的广告表现策略中， 经常运用的一种方法就是限量购买，尤其是一些具有收藏价值的名贵品牌的标志性产 品，利用消费者的求异心理和逆反心理达到产品品牌的高度吸引与诱惑。秋前在价 值品质一文中以l v 包的首支电视广告为例，对奢侈品广告的投放途径进行了评 析。这部广告片将以十三种不同语言，在全球经严格筛选的影院、有线电视和卫星频 道播出，内地电视媒体投放也不例外。从地理上看，北京、上海等一线城市成为投放 重点，而从电视媒体方面来说，选择的电视媒体多数为专业性较强，或者是中高端观 众收视较为密集的时段。文章认为，奢侈品广告的投放先看高度，后看广度，即首先 选择选择与品牌品质相契合的节目内容，其次选择黄金时段高收视的节目。同样， 王晶也在其文章中提出这个观点：奢侈品广告的媒体选择有一定的特性和要求，孙雷 在制造渴望的奢侈品牌传播一文中认为，奢侈品广告和大众品牌不同，大众品牌 可能邀请某位明星代言，明星本人并不一定是其品牌的消费者。而奢侈品牌希望营造 的氛围是：我的消费者是居于社会顶层，即皇室成员、社会名流、明星、富豪和成功 人士。 二、奢侈品广告的视觉表现研究 这类研究从广告色调、风格、构图、配音等层面对奢侈品广告进行研究。孙红岩， 张淑珍所著奢侈品广告的唯美化策略中提出，意境是中国古典美学之中一个重要 的美学范畴，是一种精神的升华和情感的愉悦。奢侈品广告讲求这种精神升华的意境 美。如果广告中有一种诗情画意的意境美，则自然会增加广告作品的艺术感染力，使 消费者在美感的享受之中对广告信息产生好感。在很多的奢侈品广告中，创作者总是 上晶新奢侈品广告策略研究山两财经大学学报( 高等教育版) ，2 0 0 6 ( 4 ) ：3 4 秋前价值品质中罔广告，2 0 0 8 ( 4 ) ：1 7 1 孙雷制造渴望的奢侈品牌传播广告人观，2 0 0 6 ( 2 ) ：6 1 孙红岩，张淑珍奢侈品广告的唯美化策略新闻爱好者，2 0 0 8 ( 2 ) ：5 0 李亦宁奢侈品广告的视觉表现探析人众文艺，2 0 0 8 ( 6 ) ：6 0 刘洋奢侈品广告的设计文化与视觉表现设计与艺术，2 0 0 9 ( 9 ) ：7 6 徐艳解构奢侈品牌的广告符号化新闻界，2 0 0 8 ( 2 ) ：1 1 9 4 奢侈品广告的欲望修辞 第一章绪论 侈品消费及奢侈品广告所宣扬的重点不在炫耀性消费而在炫耀性休闲。这与社会身份 新的诉求相对应，也与文化资本及新的文化区隔有关，进而提出符号传播与目标受众 符号需要之问的同构关系，指出符号的语境、共有符号及视觉符号的形象性一同构成 了奢侈品广告的说服机制。 第三节研究内容、方法和创新点 一、研究内容和目的 社会学家詹姆逊认为，如果要使广告起作用，就必须在消费者那里存在着欲望， 并且广告内容必须与这个欲望相吻合。由此看出，成功的广告必然是对欲望的修辞。 “九五至尊厅局级的享受”，“做女人心动的男人 这些商品的广告词中都 包含了对于某些欲望的诱发；这些欲望甚至潜藏于无意识之中，未曾明确。人们有理 由认为，许多欲望是与商品同时发生的。所以，正如詹姆逊所论证的那样，广告的形 象与人们的欲望相互吻合：“正是这些广告告诉我们，什么是人们无意识的欲望，使 我们知道人们对一个乌托邦式的社会有什么样的设想。如果说广告所表现的是现实 社会中显见或者隐匿的欲望，那么奢侈品广告则是表达欲望最赤裸裸的阵地。没有一 种广告能够像奢侈品广告那样，很少用、甚至几乎不用广告来阐释商品的使用价值， 直接将欲望作为卖点。 本文以一般性的奢侈、奢侈品和奢侈消费的研究成果作为基础，运用符号学、修 辞学等工具，对奢侈品广告的特征、表现过程、意义等方面作了比较详细的分析。 通过研究，本文认为奢侈品广告只在奢侈品消费潮流中起了十分重要的作用，它 对社会的发展也有一定的影响，对于传统的消费模式是一种冲击，但不能因此而完全 否定奢侈品广告的积极作用，而是应该以上述研究结果为根据，以目前国家倡导的节 约型消费模式为参考，对其进行引导，让其尽快走向成熟，成为对我国未来发展真正 有利的因素。本文有助于更全面、更客观的认识奢侈品广告，并对其今后的发展提出 了具体的建议，具有定的理论和现实意义。 二、研究创新点 韩索梅符号传播：奢侈品广告的说服机制浙江工业人学学报，2 0 0 7 ( 6 ) ：2 3 2 詹姆逊后现代主义与文化理论北京火学f 版社，1 9 9 7 ：2 2 3 5 第一章绪论奢侈品广告的欲望修辞 如前所述，目前对于奢侈品广告的研究仅仅停留在营销手段、视觉形式以及简单 的符号学讨论，并没有将奢侈品广告放在整个社会发展的潮流中进行研究。 本文会以更加全面和客观的角度来研究奢侈品广告，不仅仅停留在奢侈品广告的 表层现象的探究，更想从奢侈品广告的深层意义上进行挖掘，解释奢侈品广告对于社 会和经济发展所带来的影响，对于中国“新中产阶层的推动作用，以及负债消费所 带来的阶层错位现象。 6 奢侈品广告的欲望修辞 第二章奢侈品广告与欲望 第二章奢侈品广告与欲望 第一节研究概念的界定 本文中所涉及到得关键词，如奢侈品和中产阶级等，在学界尚未达成一个广受认 可的概念。因此，对这些概念做一个界定，对于本文的研究来讲是一个必经步骤。 “奢侈品”对应的英文词汇是l u x u r yg o o d s 。“l u x u r y ”一词来源于拉丁文 “l u x u s9 9 9 原意是指“极强的繁殖力”，这种极强的繁殖力通过“奢侈生活”、“奢侈 品”和“奢侈态度”等形式表现出来。国际上目前最权威的三部辞典对“l u x u r y ”的 解释比较一致：牛津辞典的解释为：at h i n gt h a ti se x p e n s i v ea n de n j o y a b l eb u t n o te s s e n t i a l ( 一件昂贵的、能给人带来愉快感但并非必需的物品) ；剑桥辞典的为： s o m e t h i n ge x p e n s i v ew h i c hi sp l e a s a n tt oh a v eb u ti sn o tn e c e s s a r y ( 能给人 带来愉快的非必需的昂贵的东西) ；韦伯斯特辞典的是：s o m e t h i n ga d d i n gt o p l e a s u r eo rc o m f o r tb u tn o ta b s o l u t e l yn e c e s s a r y ( 能增加愉快和舒适感的非必 需物品) 。三个辞典的解释其实只是一个意思的三种表达，可见，在国外“l u x u r y ” 的含义都包含这三个要点：能带来愉悦和舒适的、昂贵的和非必需的。辞海上对“奢 侈”的解释为“不节俭；过分，过多，如奢望、奢愿；阔，夸大”，可见在国内，传 统意义上的奢侈品具有明显的道德指向。 长期以来，学界对奢侈品一直不能定义出一个统一的概念来。 从经济学角度来看，马克思在社会再生产模型中提出了奢侈品生产理论，他把社 会总产品分成生产资料和消费资料，然后又把消费资料分成必要消费资料和奢侈品两 个分部类。必要消费资料是指进入工人阶级消费的消费资料，也构成资本家阶级消费 的一部分消费资料。奢侈消费资料“只进入资本家阶级的消费，所以，只能和花费的 剩余价值交换，而剩余价值是绝对到不了工人手中的。”在马克思的定义中，他将奢 侈品消费和资产阶级联系了起来，摆脱了“非生活必需品”这个限定。在一般的经济 马克思资本论( 第2 卷) 北京：人民出版社，1 9 6 4 ：4 4 8 7 者更看重的是奢侈品的理性价值，当人们进入成熟消费时，奢侈品的所有者则更看重 其表达自我、享受生活的价值。 从营销视角来看，克里斯托弗贝里认为“奢侈品是一种沉溺，是一个人觉得渴 求或宜人的东西。将此引申，它是一种广告商或生产商认为可以让具有共性的个体群 渴求而感到愉快的的物品”。从这个观点出发，我们可以将奢侈品理解为一种欲望 的产物，生产商生产奢侈品以满足人群的这种“欲望，广告商则在广告中利用这种 克卑斯托弗贝里奢侈的概念上海：世纪出版集团上海人民出版社，2 0 0 5 ：3 0 克罩斯托弗贝里奢侈的概念上海：世纪出版集团上海人民f j 版社，2 0 0 5 ：3 9 页 8 奢侈品广告的欲望修辞 第二章奢侈品广告与欲望 “欲望”进行修辞。 本文对于奢侈品广告的研究，基于如下奢侈品概念： 所谓的奢侈品是指那些广为人所欲的独特精美、价格昂贵、具有文化价值、符号 象征意义且具有相对性的非生活必需品。 它具有如下特点： 1 、用多数人望而生畏的价格产生距离感； 2 、符号性强，奢侈品的价格严重“背离 实用价值，其使用价值重在符号上， 即无形价值大大地高于有形价值； 3 、它是稳定的高质量和精湛的制作工艺和用料做支撑； 4 、奢侈品在品牌上专注专一； 5 、奢侈品不是一成不变的，它会随经济、技术和文化等因素的变化而变化，随 之也会有新的奢侈品应运而生。 符合以上这些品质的奢侈品品牌如爱马仕、百达翡丽、香奈儿、范思哲、阿玛尼 等，产品包含如下类别：饮食、居所、衣着、娱乐休闲。 二、欲望修辞 我们看到许多广告突破了现实的平面，隐匿于现实躯壳之下的某些冲动被解放出 来了，一些广告在对商品介绍的同时还包含了对于某些潜藏于无意识之中的欲望的诱 发。从这个意义上来讲，广告和庸常生活之间的距离不是自由与和谐，而是欲望 广告是欲望企图抵达的世界。 因此，人们有理由认为人们有理由认为，广告修辞学内部很大程度地包含了欲望 修辞学。广告即是利用恰当的修辞表白、凝聚甚至是制造、生产种种欲望。广告对于 欲望的修辞，常常通过隐喻、转喻、象征、比拟、双关等等各种手段。 第二节广告与欲望 广告业的蓬勃发展与其所处的后工业化社会的经济、文化语境密不可分。广告发 展到了今天，已经分不清是欲望成就了广告，还是广告创造了欲望。 这个国家的民众曾经挣扎着与自然灾害所带来的粮食匮乏作斗争，许多现在看来 是必要的生活资料成为奢侈品。精心烹制的糕点，用料讲究剪裁合体的服装，价格不 9 第二章奢侈品广告与欲望奢侈品广告的欲望修辞 菲的珠宝首饰都是被指责的与道德背离的生活享受，甚至“享受”这一词汇都似乎是 贬义的。“生产是这个时期的主旋律，这个时期的人们，面临着“与自然较量 、“与 加工制作后的自然较量 的双重任务，土地的亩产量、钢铁产量、纺织产量都是媒体 和民众关注的焦点。这种“生产化”的社会模型，人们制造物质、获得物质来弥补生 活资料的匮乏。 随着经济的发展和生产技术的提高，人们进入了以“服务“人的服务、职 业和技术服务”为基本属性的后工业化社会。后工业时代科技超常态“爆炸， 物质生产力呈几何级数增长，人类逐渐摆脱“为生存而挣扎”的危机时代，转而被各 种丰富的物质所包围。人们对物品的关注点从产量转移到质量上。食物不仅仅是用来 填饱肚子的，它必须做到秀色可餐、在色泽、造型等方面下尽功夫；服装不再千篇一 律，各种式样的连衣裙、针织衫、西服涌现在市场上，面料也层出不穷，服装在商场 橱窗里的生命力只有一个月，然后就成为过气产品被更新的款式所替代；房子也不仅 是遮风避雨的场所，它的最新指标是“容积率 、“绿化率”、“配套设施”等房子之外 的附加概念，动辄上千万的豪宅已经不再是传说；而关于出行，作为曾经的自行车王 国，轿车绝对是不可企及的奢侈品，而现在却被“十五 计划所吸收，使得轿车消费 成为国家意志，轿车甚至成为了一种必要生活资料。不管是从衣食住行任何一个方面 来看，传统的以“生产 为中心的社会已转变到以“消费”为中心的社会。消费意识 入主人类文明，并成为受市场因素支配和影响的一个特定的文化领域。在这一领域中， 消费活动成了社会生活的主流，消费品被赋予价值，并作为一切经济活动的最大意义， 是整个社会经济发展的动力源泉。消费已经演化成现代社会特殊的意识形态：每个消 费者在消费的同时也对这个社会的发展承担责任。“拉动内需 一直是新世纪中国经 济的主旋律，而“促进消费”则是拉动内需、实现经济结构调整和提高经济增长的核 心动力，为了拉动内需，甚至还向民众发放“消费券 ，制定各种消费补贴政策，这 种对“消费”的积极关注是史无前例的。“消费”已经不是简单的个人行为，而是与 国家经济的发展休戚与共的事件。个体为工业系统服务的方式不是给它带来自己的积 蓄也不是向它提供投资，而是消费它的产品。“民主自由”和“人权概念的引进， 意味着关注的焦点不再是一个阶级或者阶层，而是个体。对于一个单独的个体来讲， 对于政治的关注远不及这样一些事情来得更为迫切：衰老的肌肤、超重的体形、头皮 屑、超负荷的消化系统 于是，我们知道，消费不管从经济意义上或者文化意义上，都已经与“道德无 l o 奢侈品广告的欲望修辞 第二章奢侈品广告与欲望 关，“消费有理”、“理应消费”。在过去，满足违禁的欲望令人产生负罪感；而今天， 如果未能得到快乐，就会降低人们的自尊心。今日的消费文化即是“撕下一切假面具”， 建立商业的逻辑和欲望的合法性。“追求自我、展示个性 这一概念的产生，使得消 费者不再满足于对身体的关注，更开始通过消费来获得精神上的愉悦。消费成了展示 个性的一种方式，一种宣泄个人欲望的途径。随着消费需求的日趋差异化、多样化、 复杂化，现代社会进入了重视“情绪价值”胜过“机能价值 的时代，消费者在购物 时所看中的已不是产品的数量和质量，而是与自己关系的密切程度，即人们更加重视 个性的满足、精神的愉悦、舒适及优越感，重在寻求一种商品与理想的自我概念的吻 合。伴随着思想文化的急遽变革，面对高度复杂化多样化的社会信息，作为主体的现 代人往往变得无从选择。人们总是感到莫名其妙的焦虑与茫然，永远不知道什么是正 确的，个人是微小无助的，只有寻找与他人的接触及他人的赞许，获得外界的积极的 认同才是个人的存在价值。广告使消费者坚信：我用什么样的产品，就代表着我是什 么样的人。购买，成为一种自我实现的仪式。广告就是给自我陶醉的消费者准备的一 面镜子，在广告的幻想世界中消费者可以完成自我身份的确立。 没有人会再指责个体的挥霍无度、奢侈铺张，反而将之视为个体能力和地位的体 现，对这种行为充满艳羡。消费能力和消费尺度称为外界对个体的评价标准。奢侈品 消费被社会追捧。广告适时而生。广告文化的功能性与消费文化的物质性达成高度的 价值契合。美国消费广告大师厄内斯特迪斯特直言不讳地说：“我们现在所面临的 问题就是要让一般的美国人即使在调情、花钱、在购买第二辆车、第三辆小汽车的时 候也感到是心安理得的。繁荣的根本问题之一就是要允许享乐，使享乐有理，要让人 们相信，让他们的生活美满是道德的，而不是不道德的。一切广告、一切旨在促销的 计划，它的一项根本任务就是要允许消费者自由地享受生活，让他知道他有权将凡是 能够使他的生活丰富、愉快的产品都放到他的周围。 于是广告文化传承消费文化，在其中扮演布道者的角色，它指导人们的行为方式、 鉴赏方式甚至穿着方式，激发各种消费欲望，而奢侈品广告则是这写欲望发生的最密 集的领域。 第三节奢侈品广告的欲望传递模式 当一个社会由匮乏经济社会步入消费社会时，其基本特征是社会生产能力远远超 程世波广告：欲望的符号，重庆商学院学报，2 0 0 0 ( 1 ) ：6 5 1 1 注：r - - - ! 意义的存在地_ 意叉转移的手段 图1 g r a n tm c c r a c k e n ，c u l t u r ea n dc o n s u m p t i o n ：at h e o r e t i c a la c c o u n to ft h es t r u c t u r ea n dm o v e m e n t j o u r n a lo f c o n s u m e rr e s e a r c h 1 9 8 6 6 p a g e7 1 1 2 奢侈品广告的欲望修辞 第二章奢侈品广告与欲望 麦克拉肯认为，消费品之所以具有超越其使用功能和商业价值的意义，很大程度 上在于它能承载和传递文化意义，但是，商品的文化意义又不是凭空产生的，而是从 文化世界里“转移 过来的。通过广告，新商品和旧商品不断放弃旧的意义呈现新的 意义。广告使奢侈品变成代表某种文化含义的符号象征，并让消费者在奢侈品和某种 文化意义之间取得某种习惯性联想。奢侈品如果没有符号象征意义的话，充其量也只 是昂贵的商品而已，正是广告这一强大的工具为奢侈品创造象征意义，赋予符号价值， 才使得奢侈品成为人们表示自己社会地位和财富的标签。 广告不是供人们有意识消费的，欲望法则规定下的奢侈品广告创作，将理性诉求 放诸感情诉求之后，它不需要消费者理性得货比三家去思考奢侈品的功能价值，而是 要让消费者在接触到广告的一瞬间都被俘获心灵，满足他们潜在的心理欲望。要做到 这一点，不仅需要完美的创意，更需要对当代文化的深入知识和了解。 广告文化是消费文化的分支，正确的创意广告必须建立在透彻领悟社会文化的基础 上。具体阐释消费文化，包括两个视角：“快乐主义”和“后现代主义”。“快乐主义” 视角发源子英国伯明翰当代文化研究中心，认为消费文化是一种快乐活动和浪漫伦理。 后现代视角发源于批判学派鲍德里亚和詹姆逊等人。他们认为：在后现代社会，消费不 再是工具性活动，而是符号性活动。当下大多数广告的创作也多遵循这两个视角。 “快乐主义”所对应的广告主旨在于激发消费者对美好生活的追求。广告对产品 信息进行增值：对意义的编织以欲望为源头，为产品本身添加一个象征性的符码， 将受众最深层的欲望通过这一符码的内涵引入到消费中去。这里的意义借助于符号的 威力而产生作用，消费过程始于消费者的解码，让其通过“观看”广告中所呈现的各 种美丽的事物和场景，将自己当成广告中的主角，来想象一个更有魅力的所在，一个 美好的“别处”之所，进而激发其欲望的生成。普通用品广告可能会为了吸引消费者 注意力而刻意献丑、画面粗糙，一些搞怪的镜头和台词不时出现在广告中。但奢侈品 广告却一直遵循着“快乐和美好的原则。当然，这和奢侈品的特点也有关系，在本 文1 2 1 中对奢侈品进行界定时就指出，奢侈品的共性是给人带来愉悦。 后现代视角是与“情感视角”功能相同而旨趣相异的广告诉求模式，是我们这个 时代的独特产物。这个视角运用到奢侈品广告中，表现在广告中并不传播完整的商品 徐艳解构奢侈品牌的广告符号化新闻界，2 0 0 8 ( 2 ) ：1 1 9 1 3 第二章奢侈品广告与欲望 奢侈品广告的欲望修辞 信息，而是诉诸生命本源，刻画消费者自我潜意识的原生态，听起来仿似丧失主体性 的消费者在抵制物化而又内在适应过程中的精神呓语。并且，广告通常还具有明显的 替消费者“立法”的意识形态倾向，体现并引导消费者或清晰或模糊的价值取向和生 活态度，如“贵是一种态度”“生命本身就是一场旅行”。广告诉求隐逸了以往的品牌 宣传，转而伪装、张扬消费者的意识形态和消费欲望。在这样一种视角中，崇拜物质 的消费具有了合法的理由和说辞，在某种程度上更贴近现代消费者的心理，得到了消 费者的首肯。 不管是“快乐主义还是“后现代主义”，它激发的是消费者心中可以预见的各 种欲望，归结为如下几点： 1 ， 永恒的青春，表现为“化妆品”、“保健品 等的消费； 2 ， 独特的个人魅力，表现为“香水 、“服饰”等的消费； 3 ， 无上的财富和权力，表现为“豪宅”、“名车”等的消费； 4 ， 超凡的品位和素质，表现为“高尔夫”、“豪华旅行 等娱乐消费。 以上各种案例仅为简单列举，不可穷尽，且有互相重叠的部分。 1 4 奢侈品广告的欲望修辞 第三章奢侈品广告的修辞 第三章奢侈品广告的修辞 第一节奢侈品广告的修辞形式 在明确了广告符号化商品来传递欲望的必要性之后，人们应该追溯的是：奢侈品 广告要怎样对奢侈品赋予意义，要赋予怎样的意义。这些问题的关键词就如前面描述 的那样，即欲望。广告即是利用恰当的修辞表白、凝聚甚至是制造、生产种种欲望。 欲望是消费的动力。香水与女郎是一种商品隐喻欲望的经典修辞方式不管是男士 香水还是女士香水，都是为了增加对异性吸引力，即性吸引。或是将名车与豪宅等联 系起来，将高档男士西服与美女若隐若现的身体曲线放在一起，用一枚戒指来装点一 幅名画，这一切均是欲望与商品之间的互相烘托。使用某种香水，可以让女性更有女 人味，并且让男性趋之若鹜；往名车里一坐，便会有如花美眷上来搭讪，你会感到生 活极其美好，充满了浪漫色彩。这样，直接的欲望和深层的无意识的需求都得到了满 足：你可以梦想你的梦中情人也会被你所用的香水吸引；你可以幻想美女坐上你的名 车，甚至有更进一步的发展。时间在广告的描述中得以停止，停留下最美好的- - n ， 也就是说世界上所有的一切都在这种乌托邦式的状态下改变了、变形了。这些广告正 是在悄无声息地告诉你，难道你不渴望将自己的世界变得更美妙么? 虽然如花美眷不 一定真的会来搭讪，但这些产品起码还可以让你想象性地去经历一种乌托邦式的生活。 同普通商品相比，奢侈品的象征价值与使用价值之间的差距更大，奢侈品广告比 其他广告负有更为艰巨的意义的制造任务。奢侈品广告中所询唤出来的消费欲望，必 须拥有比普通商品中所隐喻的生活意义更深层次更为全面的追求，它是伴随着奢侈品 广告同时发生的。因此奢侈品广告的诉求不仅应当以感性诉求为主，还应当发掘各种 平时隐匿于日常躯壳之下的欲望，通过各种修辞手段附加在商品之上。这种将消费产 品能实现欲望的意义形式。比如个人魅力的体现，可能不仅是指有美女搭讪，而是直 接与“性”相关，那么奢侈品广告可能就需要将这种对“性”的追求直接加以描述。 奢侈品广告对于这些欲望的描述有两种主要方式：隐喻和比拟。 这是宝马汽车的一个广告。广告中主要有两个视觉形象，宝马汽车和城市夜景。 1 5 第三章奢侈品广告的修辞奢侈品广告的欲望修辞 从画面中可以看出，宝马车所处的位置居高临下，俯瞰则整个城市的夜景。从城市中 林立的摩天楼，我们可以推断这是一个繁华的城市，即使到了晚上，也是灯火辉煌。 夜景繁华的大都会往往和财富联系在一起，而宝马车居高临下超脱的视角，又和权力、 上层阶级相关联。整个城市的图像在画面中沦为宝马汽车的背景，城市与汽车相比起 来，是那么渺小。 图2 将宝马汽车和城市，以这样的角度放在一起，隐喻这样一个概念：开宝马汽车的 人往往是社会的财富阶层，身处上流社会，它们可以俯视整个城市，甚至整个城市都 似乎是你的囊中之物。 另外一种常见得修辞方式，是比拟。 最著名的百达翡丽的广告中，画面上方是父亲陪同儿子下棋，展示了深厚的父子 之情；画面的下方是一个百达翡丽的手表。广告中的两个形象似乎井没有太大的关联， 但是文案点明了两者的关系：原创典范、高雅不凡，不但长伴身边，还是传家风范。 这个时候广告中的文案有助于我们做出正确的理解：父亲现在对儿子的陪伴以及言传 身教，与百达翡丽今后与家族的陪伴是相通的。手表作为传世之物，表了父亲对孩子 的关怀和永恒的爱，它是父子情感的承载，更是一种优雅的生活风范的传承。广告将 父子之间永恒的情感比拟手表与家族永久的传承，此时的“百达斐丽”已不仪仪是普 通意义上的一块手表，它已然成为两代人之间永恒情感的象征和传世之物。 1 6 奢侈品广告的欲望修辞第三章奢侈品广告的修辞 ，一 该 酉达翡丽麟表， 躲镬魏菠t 巍缆书尼 槐氍搏锈够+ 娩缝纷袈艟麓t x 漱口麟秘霸瑶裁t 跬；k k 幺貔骥蹴缘 筋缫，鬈够绝尹一一 移 易戮张秘饿轳驴譬 蝴8 黼蜊溉“9 赣咎麟。“躺鼢辨一蝴 图3 第二节奢侈品广告的修辞内容 法国电影理论家让米特里将影像分成三个层面：影像的知觉层、叙事层和表意层。 事实上，只要是有情节的片段，不管是图像还是文字，几乎都存在这三个层面。在奢侈 品情节型广告的知觉层面，通过虚幻、神奇、唯美的试听语言营造出“尊贵的情景， 给人以审美享受，为感染受众的情绪做铺垫。而由传奇、梦幻、通话、电影等表征贵族 化的理想生活的情节建构的广告影像的叙事层面，具有“吸入”的作用，将观众牢牢封 闭在故事之中，是吸引受众的关键。叙事层面具有开放性的召唤结构，它将观众载到梦 幻般的理想生活的情境之中，激发他们内心的憧憬与渴望，从而建立品牌与观众之间的 沟通与理解。在此过程中，奢侈品品牌的独特奢华主张、品牌理念得到进一步解读，影 响最高层面的表意得以显现。这三个层面通过修辞而得以相互结合。 一、奢侈品广告的知觉层 1 7 第一类是生存必需品，即饮食。饭店在菜单上大做文章，不仅鱼子酱、香槟一应俱 全，还专设私人厨师，唯客人之想是从。第二类是居所。饭店自己提供客房，配备了温 泉浴室、日光浴室，想必还有其他豪华版的标准配置。第三类是衣着，即文中所指作为 礼物的羊皮大衣为代表的衣着或衣服，这还包括诸如首饰、香水等饰物。最后一类是娱 乐休闲。费雷泽( w h a m i s hf r a s e r ) 的著作大众市场的到来可以作为我这一分类 的某种作证。书中说，1 9 世纪中叶起，英国人手中有了结余，就把钱花在“更多更好的 食品、花样更多的衣服、添置更为精美的家具和丰富多彩的娱乐活动上”。 f r a s e r , w h ( 1 9 8 1 ) t h ec o m m go f t h em a s sm a r k e t1 8 5 0 - 1 9 1 4 ；l o n d o n ：m a c n f i l l a n 。p a g ei x 1 8 奢侈品广告的欲望修辞 第三章奢侈品广告的修辞 在以上四类消费品中，奢侈住宅的广告无疑是中国目前广告中华丽文案的最典型 代表。我在此处选择居所类奢侈品广告的文案作为知觉层文字部分的研究对象。本文 选取中国“搜房网”上海、北京两地每平米单价超过8 万( 搜房网上对房产价格分类 中的最高价分类为：8 万及以上) 的居所广告文案3 0 条。( 此处所引用的搜房网信息 及数据均为截止2 0 1 0 年3 月3 1 日前) 案名文案 四季世家 2 0 6 套精装修高档公寓，以及配备的超豪华会所，定位背景高档一流的精品公寓 长安8 号打造全球领袖级高舒适度低碳豪宅 西绒线2 6 号6 0 0 年的长治久安，6 0 年共和国的盛世崛起，长安街和紫禁城在某种意义上成 为国家意志的象征。处于中国政经腹地，北京商业轴心，西城区西绒线2 6 号在 西贵之地彰显稀贵。紧邻掌握中国资本话语权的金融街，时刻把握经济脉搏； 与西单国际购物区、s o g o 百货、前门商业街咫尺相邻，举步繁华镏金富地。显 赫地段是富贵家族的门第尊荣，二环内、长安街沿线并非常人所居，东富 西贵的历史依旧延续。 御金台中央商务区第一高层全景观豪华公寓，地处北京c b d 核心区，责为清乾隆帝题 “燕京八景硷台夕照”之原址，建筑标高1 9 9 9 米，百米之上产权私有，仅1 8 0 户，全球发售；贵为c b d 摩天社交官邸，御金台高区每户均可获得2 7 0 度景观 视野面。 新华