（应用数学专业论文）基于结构方程模型的顾客满意度测评与优化研究.pdf

武汉理t 大学硕+ 学位论文 摘要 1 9 6 5 年卡道佐( c a r d o z o ) 首次将顾客满意的概念引进营销领域。自此之后， 满意度逐渐受到各国的关注，顾客满意度的涵义、顾客满意度的测评方法、顾 客满意度的分析模型等得到了大量的研究。 在顾客满意度模型中，最具影响的当属f o m e u 教授推出的基于因果关系的 顾客满意度指数模型( c s i 模型) ，它是目前研究顾客满意度模型的主流，已成 为国际的通用模型。f o m e l l 教授的c s i 模型在很大程度上得益于结果方程模型 ( s e m ) 的贡献，它是建立在许多传统统计方法的基础上，对验证性因素分析、 路径分析、多元回归及方差分析等统计方法的综合运用和改进提高。 通过满意度测评可以了解企业综合的顾客满意度、找出影响满意度的重要 因素，以及和竞争企业进行对比分析。在提高顾客满意度的同时，所付出成本 不容忽视，这就是一个多目标优化问题。本文主要借助结构方程模型，采用理 论研究与实证分析相结合的方法，对顾客满意度的产生发展和研究现状以及顾 客满意度的定量研究进行了系统的梳理。本文主要研究了两方面的内容：一是 建立多层次结构方程模型的测评体系和方法；二是实现考虑资源配置成本的顾 客满意度的优化。本文所作的工作如下： ( 1 ) 针对手机行业顾客满意度测评指标具有多层的特点，而普通的结构方 程模型难以直接方便地处理，本文提出了多层次结构方程模型，即部分观测变 量需要更低层的观测变量来反映。利用该模型和偏最d - 乘法对手机行业进行 满意度测评，度量了该行业的满意度水平，指出了影响满意度的重要因素，同 时实证研究结果也支持了某些顾客满意理论。 ( 2 ) 考虑到提高顾客满意度的投资成本问题，借助结构方程模型，建立了 多目标的满意度模型：顾客满意度最大化和投资成本最小化，求出最优的资源 配置组合。将本文提出的模型和方法应用到一光学有限公司，应用结果表明， 该方法在顾客满意度的决策规划中具有简单、实用、结果客观等特点。 关键词：顾客满意度，结构方程模型，测评，优化 武汉理工大学硕+ 学位论文 a b s t r a c t t h ec o n c e p to fc u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ( c s ) w a si n t r o d u c e dt om a r k e t i n ga r e a f i r s t l yi n19 6 5b yc a r d o z o h e n c e f o r t h , m o r ea n dm o 他a t t e n t i o nh a sb e e np a i dt oi t f r o mt h ew o r l d 谢d ea n dt h e r ea r el o t so fr e s e a r c h e so ni t si m p l i c a t i o n ，i t sa n a l y s i s m o d e l ，a n dt h em e t h o d so fi t se v a l u a t i o n ，e t c a m o n g a l lk i n d so fc sm o d e l s ，t h em o s ti n f l u e n t i a lo n es h o u l db et h ec si n d e x ( c s i ) m o d e lw h i c hb a s e do nc a u s a lr e l a t i o np r e s e n t e db yf o m e l lp r o f e s s o r i t b e c o m e st h em a i n s t r e a mi nc sr e s e a r c hf i e l da n di sr e g a r d e da st h eu n i v e r s a lm o d e l c s ib e n e f i t e df r o ms t r u c t u r a le q u a t i o nm o d e l ( s e m ) o nag r e a te x t e n d b yc se v a l u a t i o nic a nn o to n l yk n o wt h ee n t e r p r i s e st o t a ls a t i s f a c t i o n ，t h e i m p o r t a n tf a c t o r sw h i c ha f f e c tc s ，b u ta l s oc o m p a r ew i t hc o m p e t i t i v eo n e s h o l v e r , i nt h ep r o c e s so fi m p r o v i n gc sd e g r e e ，t h ei n v e s tc o s tc a nn o tb ei g n o r e d ，w h i c h b r i n go u tt h em u l t i o b j e c t i v eo p t i m i z a t i o n i nt h i sp a p e rir e s e a r c ht h ef o l l o w i n g p r o b l e m sb ym e a n so fs e m ： ( 1 ) a i m i n ga t t h em u l t i l e v e ls t r u c t u r eo fc u s t o m e r s a t i s f a c t i o n ( c s ) m e a s u r e m e n ti n d e xi nm o b i l ei n d u s t r y , w h i c ho r d i n a r ys e mc a n n o td e a l 、撕t l ld i r e c t l y , i n t h i sp a p e rw ep r o p o s em u l t i l e v e ls t r u c t u r a le q u a t i o nm o d e l ( m s e m ) i nw h i c h s o m eo b s e r v e dv a r i a b l e sh a v es e c o n d a r yo b s e r v e dv a r i a b l e s t h e nt h em s e ma n d p a r t i a ll e a s ts q u a r e s ( p l s ) g i v e ni nt h i sp a p e ra r eu s e dt oe v a l u a t et h ec si nm o b i l e i n d u s t r y w em e a s u r ec sd e g r e eo ft h i si n d u s t r y , a n df i n ds o m ei m p o r t a n tf a c t o r s w h i c ha f f e c tc sr e m a r k a b l y o u rr e s e a r c hr e s u l t sa l s os u p p o r ts o m ec s t h e o r y ( 2 ) c o n s i d e r i n gt h ei n v e s t e dc o s ti ni m p r o v i n gt h ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ，t h i s p a p e rp r e s e n t sam u l t i - o b j e c t i v eo p t i m i z a t i o nm o d e l ：m a x i m i z i n gt h ec u s t o m e r s a t i s f a c t i o na n dm i n i m i z i n gt h ei n v e s t m e n tc o s t w ea p p l yt h em o d e lt oa no p t i c a l l i m i t e dc o m p a n y t h ea p p l i c a t i o ns h o w st h a tt h em e t h o di s s i m p l e ，p r a c t i c a l ，a n d l e a d st oo b j e c t i v er e s u l t s k e y w o r d s ：c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ；s t r u c t u r a le q u a t i o nm o d e l ；e v a l u a t i o n ；o p t i m i z a t i o n i i 独创性声明 本人声明，所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研 究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其 他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得武汉理工大学或其他教育 机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何 贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 关于论文使用授权的说明 本人完全了解武汉理工大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有 权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅 和借阅。本人授权武汉理工大学可以将本学位论文的全部内容编入有关数据库 进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存或汇编本学位论文。同时 授权经武汉理工大学认可的国家有关机构或论文数据库使用或收录本学位论 文，并向社会公众提供信息服务。 ( 保密的论文在解密后应遵守此规定) 签名：二圣茎之兰 导师签名：日期： 武汉理t 大学硕士学位论文 第l 章顾客满意度概述 1 1 选题的背景和意义 1 9 6 5 年卡道佐( c a r d o z o ) 首次将顾客满意( c s ) 的概念引进营销领域。到 2 0 世纪8 0 年代后期，汽车行业开始系统应用顾客满意理论，并将其作为一种营 销手段，取得了显著的效果。此后不久，顾客满意度被同本引入，并迅速席卷 日本企业界i i j 。 顾客满意度最初作为一种营销战略，是2 0 世纪8 0 年代国外企业为了适应世 界经济形式的变革而产生的，并由此形成了一种以市场为中心、以顾客为中心 的独立理论体系。顾客满意战略在当时作为一种新的营销战略提出，起到了积 极的作用。但时至今天，如果仅仅将其作为营销战略是还远远不够。任何一个 企业能否让顾客满意，不仅仅取决于营销方面，更主要地取决于企业全部运行 过程及其质量1 2 j 。 因此，有学者提出，顾客满意是一种质量观，顾客满意战略作为一种质量战 略将更具意义。长期以来，企业衡量经营业绩的主要指标有收入、成本、利润 等，各国经济发展水平则是以g d p ，人均g d p 等指标来衡量。这些指标即所谓硬 指标。但随着经济的发展，时代的进步，“人 逐渐取代“资本 成为倍受重 视的因素，企业开始重视“最优价值的顾客 等以消费者为导向的软指标。而 顾客满意度，正是从消费者的角度衡量产出质量的合适指标，可以补充国民经 济传统指标，成为统一的全国性经济质量指标。在各国的国家质量管理奖评审 标准中，顾客满意的内容都占有相当的比重，这有效地反映了各国政府对顾客 满意的高度重视1 3 j 。 在管理科学中，顾客满意度也最具普遍性，管理科学的任何分支，研究的所 有问题，最终都要使顾客满意。因为在市场经济的条件下，顾客的选择决定着 企业的兴衰，顾客用手中的货币投票，来表达对企业的满意与否。顾客满意度 真正抓住了管理科学“以人为本 的本质。 实施顾客满意度战略对国家、行业、对企业来说，都具有重大意义。据国 外研究机构的调查结果：5 0 的顾客的离开是因为企业对顾客的关怀不够；而发 武汉理t 大学硕士学位论文 展一个新顾客的成本相当于从维持现有顾客成本的1 0 倍。另一方面，如果顾客 满意，他们就对公司产生偏好，从而形成良好的口碑，对公司的产品进行认牌 购买或重复购买，并且还会向亲朋好友推荐( 即顾客忠诚) 。现今网络特别是 互联网论坛的出现，让口碑成就和毁灭一个新产品的能力更为强大。2 0 0 4 年， 一个互联网论坛上的帖子，展示了如何用圆珠笔就能撬开美国k r y p t o n i t e 公司 生产的自行车车锁。于是，这个品牌5 0 年的声誉在短短几天内就受到侵蚀，全 世界都知道了那个设计缺陷。相反，忠诚顾客每增加5 ，企业产生的利润增幅 可达到2 5 8 5 。因此，对于所有提供产品和服务的组织而言，高度关注顾客 需求，努力提高顾客满意度有着非常重要的意义。我国也非常重视顾客满意研 究，可仍有很多问题有待深入研究和探索。尽管许多企业进行了顾客满意度测 评，但是对顾客满意度理论体系的认识还不是很全面，对调查结果也不够深刻。 因而，研究本课题具有实践意义。 1 2 顾客满意度理论 1 2 i 与顾客满意度相关的概念 对于顾客满意概念的理解存在很大争论，也有各种各样的定义。本人比较 认同的顾客满意( c s ) ，是指顾客通过对一个产品或服务的感知效果( 或结果) 与其期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的状态当可感知效果低于期望时， 顾客就会不满意；当可感知效果与期望相匹配时，顾客就满意；当可感知效果 超过期望，顾客就会高度满意、高兴或欣喜。高度满意与愉快，能创造一种对 品牌、企业情绪上的共鸣，这种共鸣又将创造顾客的高度忠诚，这种忠诚将给 企业创造利润。因此对以顾客为导向的企业来说，顾客满意既是目标，也是工 具。顾客满意不满意有程度的区分，顾客满意水平的量化就是顾客满意度。 顾客满意度和顾客满意度指数是两个不同的概念。顾客对产品或服务的满 意程度有静态和动态之分。前者与时间无关，后者与时问有关。如果关心的是 某一特定产品或服务，在某一次( 某一时点) 顾客对产品或服务的满意程度， 则使用的是顾客满意度测量。顾客满意度是一个一维问题，表现在所有被调查 顾客( 样本) 在某一时点，对某一产品或服务基础指标、调查项目、企业、行 业、全国的( 平均) 满意度。如果我们要考察顾客满意度的相对变化，则需对 2 武汉理r t 大学硕+ 学位论文 同一产品或服务，至少连续作了两次调查，这就是顾客满意度指数，它是一个 二维问题，与顾客满意度相比，更突出地表现( 平均) 满意度在时问上的相对 变化【列。在实际中，各种有关顾客满意度的测量方法，由此确定的顾客满意度常 被误称为顾客满意度指数，值得注意。 1 2 2 顾客满意需要分析 顾客对产品的需求随着时代的进步而改变。在理性消费时代，消费者大多 着眼于产品物美价廉，较多考虑的是质量、功能与价格三大因素，评判产品是 “好与坏 的需求标准。进入感情消费时代，收入与产品价格比有所提高，产 品设计、品牌、性能更显重要，使用的是“喜欢与不喜欢 的需求标准。顾客 是产品( 商品) 的使用者，所以企业必须要了解并抓住顾客对产品的需求，必 须要用产品具有的魅力去争取顾客。 研究顾客需求结构，是建立产品顾客满意度评价指标体系的起点。需求可 以概括为功能、形式、外延和价格四类，它们构成了顾客需求结构，体现了消 费需求顺序，反映出顾客需求的内容。功能需求最为基本，包括主导功能、辅 助功能和兼容功能等需求；形式需求是功能需求的延伸，表现为形式和质量水 平的需求，包括质量、载体和品牌等；外延需求是指附加利益和服务，包括服 务、心理和文化等需求；价格需求是核心。包括价位、价质比、商值和价格弹 性等产品之外的需求。 1 2 3 顾客满意度概念模型 在对顾客满意进行不同理解的同时，学者们陆续推出了众多的顾客满意度 模型，解释顾客满意程度形成过程。在众多的模型中，比较著名的三个模型分 别是：美国学者0 1 i v e r 提出的“期望一实绩模型”，w o o d r u f f 等人提出的“顾 客消费经历比较模型”， r o b e r tw e s t b r o o k 和m i c h a e ld r e i l l y 提出的“顾 客需要满足程度模型”1 4 j 。 期望一实绩模型认为：顾客在消费过程中或消费之后，会根据自己之前的 期望，评价产品和服务的实绩。如果实绩低于期望，顾客就会不满；如果实绩 符合或超过期望，顾客就会满意。对该模型进行实证研究，国内外许多学者得 3 武汉理工大学硕+ 学位论文 出不少相互矛盾的结论。不少学者对期望一实绩模型提出了异议，认为实绩与 期望之差对顾客满意程度并没有显著的影响。认为顾客期望会直接影响顾客满 意程度也存在两种说法：有些学者认为两者之间存在负相关关系，另一些学者 则认为两者之间存在正相关关系。 顾客消费经历比较模型认为，顾客会根据以往的消费经历，逐渐形成三类 期望：一是对最佳的同类产品或服务实绩的期望；二是对一般的同类产品或服 务实绩的期望；三是对本企业产品或服务正常实绩的期望。根据该模型，顾客 在本企业与同类企业的消费经历都会影响顾客的期望与实绩比较过程。 顾客需要满足程度模型认为：顾客满意感是由顾客的消费经历满足顾客的 需要而产生的一种喜悦的心理状态。产品和服务的实绩越满足顾客的需要，顾 客就越满意；反之亦然。 “期望一实绩模型一和“顾客消费经历比较模型 都考虑了期望在满意感 形成过程中的作用。但忽视了顾客需要满足程度对顾客满意感的影响。“顾客需 要满足程度模型 较好地解释了产品和服务实绩、顾客需要满足程度和顾客满 意程度之间的内在联系。但是，至今为止，国内外学者尚未探讨过顾客需要满 足程度与实绩和期望之差的关系。汪纯孝等学者认为，产品和服务的实绩越符 合顾客的期望，就越能满足顾客的需要；产品和服务越能满足顾客的需要，顾 客就越可能觉得产品和服务的实绩超过了自己的期望。也就是说，实绩和期望 之差与顾客需要满足程度可能存在互为因果关系1 4 j 。 1 2 4k a n o 模型 在顾客满意度理论模型中，目前具有代表性的模型是主要是k a n o 模型和美 国顾客满意度指数模型a c s i ，是各国在进行顾客满意度测评时，采用的基础理 论模型。 在由卡诺博士提出的k a n 0 模型中，产品和服务的质量分为三类：当然质量、 期望质量和迷人质量。当然质量是指产品和服务应当具备的质量。如果顾客觉 得这类质量特性的重要程度很高，企业在这类质量特性上的业绩也很好，顾客 也不会表现出特别满意。相反，即使重要程度不高，如果企业在这类质量特性 上的业绩不好，顾客就会很不满意。期望质量是指顾客对产品和服务有具体要 求的质量特性。这类质量特性上的重要程度与顾客的满意程度同步增长。迷人 4 武汉理工大学硕+ 学位论文 质量是指产品或服务所具备的超越了顾客期望的、顾客意向不到的、令人惊喜 的质量特性。如果产品不具备这种质量特性，顾客不会不满意；相反，当产品 具备了这类质量特性时，顾客对产品或服务会表现出非常满意。这类质量特性 能激起顾客的购买欲望，并导致顾客十分满意1 2 j 。由k h n o 模型知，企业所提供 的产品和服务必须保证当然质量，不断改进期望质量，积极开发迷人质量。 卡诺博士的顾客满意度模型如图1 - 1 所示。在这三类质量特性中，期望质 量和顾客满意度之间成线性正相关关系，这种关系为目前各种顾客满意度测评 方法和模型提供了理论基础。而当然质量和迷人质量与顾客满意度之间则为非 线性正相关关系。目前对这种非线性关系的拟合效果并不理想，无法给出令人 信服的数学解释。 顾客满意。 夕期： 夕 一一当然质j 量 绩效水平 图1 1k a n o 顾客满意模型 用k a n 0 模型可以很容易地得到定性的顾客满意度测评结果，为企业的质量 改进和经验管理提供建设性的指导。但它不能像顾客满意度指数测评模型那样 建立起顾客满意度、顾客忠诚度以及各潜在测评指标的指数体系。因此，该模 型对顾客的需求和企业的经营绩效的评价不如运用顾客满意度指数模型来得深 刻。但它是顾客满意度指数测评方法的理论基石，具有理论意义。 5 武汉理工大学硕士学位论文 1 3 国内外研究现状 1 3 1 顾客满意度指数模型 2 0 世纪9 0 年代以来，许多国家都开展了全国性的顾客满意度指数测评工作， 以此来提高本国企业的竞争力【5 - 6 l 。瑞典率先于1 9 8 9 年建立了全国性的顾客满 意度指数，即瑞典顾客满意度晴雨表指数( s c s b ) 。此后，美国和欧盟相继建立 了各自的顾客满意度指数一美国顾客满意度指数( a c s i ，1 9 9 4 ) 和欧洲顾客满意 度指数( e c s i ，1 9 9 9 ) 。另外，新西兰、加拿大和台湾等国家和地区也在几个重 要的行业建立了顾客满意度指数。我国于1 9 9 9 年启动了顾客满意度指数的测评 工作。不少学者围绕中国顾客满意度指数模型的构建进行了深入探讨。目前我 国的一些企业和行业已经开始运用顾客满意度指标，要构建国家层次的中国顾 客满意度评估系统，还需要深入的方法研究及大量的实证研究。 瑞典顾客满意度指数模型，其结构变量包括1 个自变量( 只对其它变量起 作用，不受别的变量作用) ，4 个因变量( 既对其它变量起作用，也受别的变量 作用) ，6 个关系，如图1 - 2 所示，该模型有五个结构变量：顾客预期质量、感 知表现、顾客满意度、顾客抱怨和顾客忠诚。其中顾客预期是外生变量，其他 变量是内生变量1 7 j 。 图1 2 瑞典顾客满意度指数模型 美国顾客满意度指数( a c s i ) 模型是以瑞典顾客满意度指数模型为原形建立 的，是一种反映顾客满意与自变量指标和因变量指标间因果关系过程的基准模 型。其模型结构变量包括1 个自变量，5 个因变量，9 个关系，如图卜3 所示 6 个结构变量中，只有顾客预期( 顾客在购买前的期望水平) 是外生变量，其他 变量如顾客感知质量( 对商品和服务质量的满足) 、顾客感知价值( 给定价格下 6 武汉理工人学硕士学位论文 对质量的感知) 、顾客抱怨( 由于顾客不满引起的抱怨) 和顾客忠诚是内生变量 1 5 - 9 j 。a c s i 模型有三个前提变量( 顾客预期、感知质量、感知价值) 和三个结果 变量( 顾客满意、顾客抱怨、顾客忠诚) ，其中顾客忠诚是人们努力研究顾客满 意的最终目的，这些结构变量又通过一系列观测变量来实现。 图1 3 美国顾客满意度指数模型 欧洲顾客满意度指数( e c s i ) 模型是借鉴了a c s i 模型，其结构变量包括4 个自变量，3 个因变量，l o 个关系，如图i - 4 所示i l o , l l l 。在e c s i 模型中增加形 象作为结构变量，将感知质量分为感知硬件质量何感知软件质量两个部分，去 掉了顾客抱怨这个结构变量。e c s i 模型还有另外一个特点，就是对于不同的企 业、行业建立了两套测评体系，成为一般测评和特殊测评。一般测评主要用来 计算出国家层次意义上的顾客满意度指数，作为宏观经济运行质量的评价指标 和行业水平对比的基准。而特殊测评则根据企业、行业的不同特点，用其最感 兴趣的特殊问题代替一般问题，做深入的调查，得到一个与一般测评不同的指 标体系，用于企业质量的改进。 7 武汉理下大学硕士学位论文 中国学者提出的清华模型，是以a c s i 模型为基础，同时吸收了e c s i 模型 中的结构变量形象，把硬件质量和软件质量合并为感知质量，模型中共有品牌 形象、预期质量、感知质量、感知价值、满意度、顾客抱怨和顾客忠诚这7 个 结构变量。但经过模型试验发现，顾客抱怨对顾客忠诚的影响不显著，因此， 清华模型中顾客抱怨这一结构变量后来又被去掉了。这样，c c s i 模型有6 个结 构变量，共1 1 个关系。如图i - 5 所示： 图1 - 5 中国顾客满意度指数模型 8 武汉理t 大学硕十学位论文 世界各国的顾客满意度指数模型都大同小异，只是模型中的变量和变量问 的关系略有不同，这是由于各国具体的实际情况不同，社会发展的程度不同， 所以模型中变量的选择上也有一定的差异，主要表现在结构变量上。按照变量 间的因果关系，各国的模型都可以分为三个部分：顾客满意度形成的原因、顾 客满意度、顾客满意度的结果。 1 3 2 企业满意度测评 顾客满意度测评是在上述指数模型的基础上，构建具体的测评体系及产品 指标，然后通过问卷调查方式，运用统计等方法，分析满意度指标的权重，以 及影响顾客满意的各因素的重要度等。这些研究大部分是把顾客满意度最大作 为目标来挖掘和分析其影响因素，并改进相应的指标因素水平，从而为企业经 营战略提供决策支持。顾客满意度的测评是满意度领域研究的最多的部分，比 较常用的方法有：灰色关联分析法、模糊数学综合评判法、层次分析法、神经 网络方法，结构方程模型等。 在各种方法中，有定性分析法，也有定量分析法。g m i h e li s 等人l l2 j 基于多 准则分析和偏好解聚建模的原理，着眼于准则服务维数的确定，对私人银行部 门进行了顾客满意度调查，通过一系列能反应商业组织优势和弱势的满意度指 标来评价企业的表现。f a b r i c ec l e r f e u i l l e 等人l l3 】运用四分类模型，即将服务 分为基本服务、额外服务、关键服务和次要服务，评价医院提供服务的各个指 标以及对提高满意度的影响来对医药服务业进行满意度测评，并且还研究了不 同的服务指标对顾客满意的贡献。文献 1 4 - 1 6 用灰色关联方法进行多方位分 析，得到影响企业顾客满意度的重要因素排序、满意度测评指标优劣序，分析 顾客的总体满意度和所重视的指标因素。文献 1 7 利用模糊集合的概念，提出 了多层次模糊测评模型，第一层次求得的满意度指数，可以看出企业在哪些方 面做的好，哪些方面需要改进，最后求得的总体满意度指数即得到了对企业总 体的定量评价。文献 1 8 首先利用因子分析法对众多影响因素进行分类，并利 用因子贡献率给出各因子的权重。再运用a h p 的主观分析和因子分析法的客观 分析相结合确定各因素在每类中的权重。文献 1 9 b p 神经网络的输入层是满意 度指标体系中的八个影响满意度的因素，输出层只有一个结点，即是所要得到的 企业顾客综合满意度。文献 2 0 - 2 3 应用结构方程建模方法探寻影响顾客 满 9 武汉理工大学硕十学位论文 意的成因和结果，借助观测模型和结构模型来探索结构变量与观测变量及结构 变量与结构变量之间的因果关系。由此可得出作为结构变量的顾客满意度与作 为观测变量的各满意度指标间的关系。 1 3 3 顾客满意度的优化模型 前面的顾客满意度的测评是满意度领域研究得比较多的也相对比较成熟 的，而涉及到优化建模研究的相对较少。 文献 2 4 运用最优化的原理和方法，以顾客期望的满意度达到顾客服务系 统的最低可靠度为约束条件，求系统的总费用最小化文献 2 5 建立了基于质 量成本的顾客满意度优化模型，其成本和满意度函数是通过对调查数据进行最 小二乘拟合得到的。文献 2 6 综合考虑物流系统总成本与顾客满意度之间的平 衡，由此建立一个多目标规划模型。文献 2 7 提出了顾客满意度指标与服务资 源间的决策优化模型，解决了在顾客、员工等相关方资源约束下的顾客满意度 优化问题。文献 2 8 - 3 1 将顾客满意理论应用到了优化控制、管理决策、资源分 配和任务调度等领域。这些研究成果解决了最优控制领域的一些问题，但所建 模型和算法相当复杂，或者所建模型的假设不符合实际，应用时具有一定的局 限性。 满意度优化模型的建立拟解决关键问题是满意度指标与资源配置要素之间 的函数对应关系。文献 3 2 - 3 4 引入质量功能展开( q u a l i t yf u n e t i o n d e p l o y m e n t ，o f d ) 的分析方法。文献 3 4 通过质量屋中矩阵图表的形式描述了 顾客满意需求与企业资源配置要素之间的关联关系，并对此进行量化分析，建 立了基于质量功能展开的顾客满意度优化决策模型。 1 3 4 顾客忠诚 研究顾客满意度，根本意义是为企业带来利润。目前比较一致的观点认为， 顾客满意通过顾客忠诚影响企业的利润，即忠诚充当了顾客满意提升企业利润 的中介。科特勒在营销学中，将顾客忠诚描述为顾客消费行为的连续性，即顾 客的保持率。f r e d e r i k 等人的调查显示，顾客保持率出现稍微的上升，将会在 很大程度上改善企业的现金流入，即“四两拔千斤一的效果。因此，如何提高 1 0 武汉理：【大学硕士学位论文 顾客保持率，即让顾客保持忠诚成为顾客满意管理的目标。 然而，学术界对顾客满意影响顾客忠诚的传导机制的研究还有待进一步探 索。同时，由于对顾客满意概念本身定义的偏差，往往无法通过顾客满意解释 顾客忠诚度的变化。比如，d a n a h e r 在研究中提到，很多顾客对于满意度的评价 很高，但忠诚度却很低，重复消费的人很少：川贝恩公司的一项调查也显示， 在那些对公司产品满意甚至十分满意的顾客中，仅有3 0 一4 0 的人会重复购买 同一公司的产品。这即所谓的顾客满意陷阱 3 5 1 。 由前面的介绍知，顾客满意陷阱的存在使我们的研究还没有结束。顾客满 意不是企业的最终目标，利润才是唯一的目标。忠诚成为顾客满意与企业盈利 性之间的关键中介变量，顾客满意对忠诚的影响因此成为一个重要的研究课题。 文献 3 6 引入了顾客满意与顾客忠诚之间存在的不敏感区；文献 3 7 在界 定顾客满意和顾客忠诚内涵的基础上，利用卡诺模型和赫茨伯格的双因素理论 对顾客满意陷阱进行分析，试图对其形成的原因做出解释。文献 3 8 认为，顾 客满意与顾客忠诚具有高度的相关性，但不具有必然的一致性。并且分析了顾客 满意向顾客忠诚转换的影响因素：行业竞争状况、法律或其他强制性的因素、 向另一个供应商转换的成本和服务补救。文献 3 9 以三次函数描述顾客满意与 忠诚之间的非线性关系。研究发现支持了s 形的函数形式，即曲线在中部陡峭、 两端平坦。 1 4 研究目的与内容 本课题在查阅大量文献的基础上，系统地总结了顾客满意度测评模型及方 法，以及围绕顾客满意度展开的问题：顾客忠诚，顾客满意度资源优化配置等， 发现在顾客满意度的研究和实际工作中，还存在一些有待解决的问题，如：缺 少顾客满意度多组比较研究，因为评价权重实际上是与顾客的类型有关的；满 意度和各指标间的非线性研究，因为在k a n o 模型中当然质量和迷人质量与顾客 满意度之间存在的是非线性正相关关系；顾客满意度和顾客忠诚度的定量研究： 简单、适用、便于操作的顾客满意度优化模型的建立。本文希望上述存在的问 题做进一步研究，希望对国内企业在实施顾客满意度战略有一定的帮助。 本课题首先依据中国顾客满意度指数模型，建立基于结构方程模型的企业 顾客满意度评价体系，由于手机行业的评价指标多层次的特点，建立了多层次 武汉理j = 人学硕士学位论文 结构方程模型。根据问卷调查的资料，使企业可以了解影响顾客满意度的重要 因素，明确产品或服务中存在的急需解决问题，这样我们就能够更加客观、全 面地评价企业的满意度。然后，结合企业的资源配置成本，建立满意度的优化 模型，求出企业最优的资源配置组合，以达到企业和顾客的双赢。由于相关数 据资料不易获得，所以在顾客满意度优化这部分，实证研究没有沿用测评那部 分，而是将满意度优化理论应用于一光学有限公司。本文后面的内容如下： 第二章：结构方程模型( s e m ) 概述。本章阐述了s e m 应用于顾客满意度的 理论依据，并结合顾客满意度指数模型对s e m 基本理论和方法进行了概述，介 绍了s e m 参数估计的方法。 第三章：手机行业顾客满意度测评研究。本章阐述了顾客满意度测评的意 义；对手机行业的特点进行分析，由此建立了多层次的s e m 模型；问卷设计及 信度分析，对调查数据的处理；分析计算出来的结果，给出一些建议。 第四章：顾客满意度优化模型的建立。本章考虑到提高顾客满意度的投资 成本问题，借助s e m ，建立了多目标的满意度模型t 顾客满意度最大化和投资成 本最小化，求出最优的资源配置组合。并进行了实例研究。 第五章：全文总结及展望。本章对全文所做的工作进行了总结，以及对需 要进一步研究的问题做出展望。 1 5 本章小结 本章为绪论部分，是从以下三个方面展开论述的：本文研究背景及意义、 顾客满意度的基本理论、国内外研究概况、研究目的及技术路线。 其中研究背景和意义主要从顾客满意度作为一种战略的发展过程：从营销 战略到质量战略，以及实施该战略对于国家、行业、企业的重要意义两方面进 行阐述。接着介绍了一些学者顾客满意度方面所做的理论研究，包括顾客满意、 顾客满意度、顾客满意度指数的定义，顾客的需求分析，顾客满意度的概念模 型，还有著名的k a n o 模型，这些理论是后面研究的基础。然后，在国内外研究 概况里对顾客满意度指数模型、顾客满意度测评研究、优化研究、顾客满意和 顾客忠诚研究等内容方面，对前人研究成果进行综述性回顾和分析，为本文后 面的研究工作做好了铺垫。最后，对本文即将展开的工作做了叙述。 1 2 武汉理t 大学硕+ 学位论文 第2 章结构方程模型概述 2 1 结构方程模型一般理论 2 1 1s e m 与顾客满意度的结合 前面提到的顾客满意度概念模型旨在说明顾客满意产生机制。到了上世纪 八十年代后期与九十年代，顾客满意度的复杂模型被开发出来，这些模型告诉 我们的就不仅仅是顾客满意的成因，还包含了满意形成的过程与结果。比如， w o d o u r f f 和g a r d i a l 提出的基于价值链的顾客满意形成发展过程模型，1 9 9 9 年， o l v i e r 推出的价值与满意关系模型的另一版本。f o r n e l l 教授推出具有因果关 系的顾客满意度指数模型，却是最具影响的顾客满意度模型，它已成为目前研 究的主流，成为国际的通用模型。世界各国纷纷依据f o r n e l l 教授的c s i 模型， 建立顾客满意指数体系。第一个全国性的瑞典顾客满意度模型就是1 9 8 9 年在 f o r n e l l 教授带领下建立的。目前，己有2 0 多个国家和地区实施了顾客满意度 指数项目。这些国家的顾客满意度指数( c s i ) 测评体系都基于f o r n e l l 方法，同 时融入了自己的国情特色。可以说，f o r n e l l 方法是一个经典的c s i 测评方法， 其内核就是结构方程模型。 f o r n e l l 教授的c s i 模型在很大程度上得益于结构方程模型( s e m ) 的贡献。 结构方程模型是一个比较新的统计技术，它建立在许多传统统计方法的基础上， 是对验证性因素分析、路径分析、多元回归及方差分析等统计方法的综合运用 和改进提高，融合了因素分析以及路径分析两种统计技术。它大量应用地在社 会及行为科学领域，很受欢迎。它和计量经济学中的联立方程模式一样，可以 处理具有许多内因变量的联立方程式，并且还允许处理变量的测量误差，试图 更正测量误差所导致的偏差，这点使它比联立方程模式更受欢迎。 结构方程模型的构成要素有两个：变量和变量间的关系。s e m 是一个结构方 程式的体系，在这些方程式里包含有变量、结构参数、常量。变量包含三种： 观测变量、结构变量、误差变量。观测变量是可以直接被测量的变量。结构变 量是由理论或假设来构建，通常无法直接测量，需要用观测变量加以构建。s e m 1 3 武汉理工大学硕士学位论文 中变量与变量的关系是用结构参数来体现的。所以，s e m 是用于讨论结构变量与 观测变量关系以及结构变量与结构变量关系的多元统计分析方法。 一般来说，一个完整的、典型的结构方程模型，包括结构模型和测量模型 两部分。结构模型通过路径分析的概念讨论了结构变量之间的因果关系；测量 模型则度量了结构变量与其观测变量的关系，构成的数学模型是验证性因子分 析1 1 。 顾客满意度测评方法很多，本人认为选择结构方程模型测评，更能体现顾 客满意度的理论，顾客满意相关变量问的因果关系，更接近顾客满意度的本质。 2 1 2 结构模型 结构变量之间的内部结构关系可以通过一系列的线性方程来求解，称之为 结构方程，主要是界定了所假设的外生结构变量和内生结构变量之间的因果关 系，通常写成如下形式： q = b i ! + r 芎+ 其中， q = 确，) 1 ，内生结构变量，其值在方程内部确定的结构变量； 芎= i 岛，乞) 。，外生结构变量，其值在方程之外确定的结构变量； b = ( 屈，) ，内生结构变量之间的关系； 、 。p “p r = ( y 。l ， 外生结构变量对内生结构变量的影响； p 5 q i ；= ( 石，乞) 。，结构方程的残差项，反映了1 1 在方程中未能被解释的部分。 在图1 - 5 中国顾客满意度指数模型中，外生结构变量只有一个：品牌形象f ； 内生结构变量有5 个，分别为：预期质量仇，感知质量仍、感知价值叩3 、顾客 满意仇、顾客忠诚仇。根据图卜5 中结构变量问的关系，可得到如下结构方程： 仇 ，7 2 仇 仇 仇 1 4 仇 ，7 2 7 7 3 n 仇 i 款 + i 乃i 儿l o 卣 岛 孝+ l 厶 厶 磊 ( 2 - 1 ) a 0 0 0 0 o o o o 氏 o 0 o 厦o 2 2 o o孱鼠oo忍风风。 武汉理工大学硕十学位论文 2 1 3 测量模型 每个结构变量与其观察变量之间的外部关系可以通过因子分析方程或其他 类型的方程来描述，称之为测量方程。一般包括两个方程式，它们分别规定了 内生结构变量，7 和内生观测变量y 之间的关系，以及外生结构变量孝和外生观测 变量x 之间的联系，通常写成如下形式： x富a-号+5(2-2) y = a ，1 f i + 其中， x = ( j c l ，) ，外生观测变量组成的向量； y = ( 朔，见) ，内生观测变量组成的向量； a 。= i 五，) ，外生观测变量与外生结构变量之问的关系， 在外生结构变量上的因子负荷矩阵； a ，= ( 丑，) ，内生观测变量与内生结构变量之间的关系， 在内生结构变量上的因子负荷矩阵； 6 = ( 4 ，瓦) 。，外生观测变量x 的误差项； = ( q ，厶) 。，内生观测变量y 的误差项。 2 1 4s e m 模型的路径图表示 是外生观测变量 是内生观测变量 结构方程模型的路径图表示，能够很清楚明了的表现变量之间的关系。在 路径图中，矩形框表示可观测变量，圆形框表示结构变量。直线箭头表示假定 变量问的因果关系，箭头由原因变量指向结果变量。没有加框的变量是误差项 ( 未被方程解释的部分) 。如果变量间没有连线，表示假定变量间没有直接联系。 如果以善代表结构变量，x l ，x 2 代表其观测变量路径图如图2 1 ， 图2 1 反映性指标路径图 1 5 武汉理t 大学硕士学位论文 图2 - 1 中结构变量与观测变量的方程式如下： 2 亏+ 毛 f 9 2 、 而= 五f + 岛 图2 - 1 和( 2 - 3 ) 式所界定的是一种反映性指标，与其相对应的是形成性指 标 反应性指标与形成性指标是结构变量与观测变量之问由于因果优先性所产 生的不同概念的指标关系。如果结构变量被视为是一种基低的构建，这种构建 产生某些被观察到的事物，那么反映这种结构变量的指标，就称为反映性指标。 此时，观测变量是一种效果，而结构变量是一种因子。反之，如果结构变量是 被观测变量所影响的，也就是说，结构变量是效果，而观测变量是因子，他们 形成线性的关系，则这些观测变量称为形成性指标。 形成性指标可以用以下的路径图2 - 2 来表示： 回归方程式表示如下： 图2 2 形成性指标路径 孝= 屈而+ 属砭+ 艿 2 2s e m 参数估计的两种方法 ( 2 - 4 ) 关于s e m 的算法已有许多进展，实际应用中偏最小二乘( p l s ) 算法和基于 极大似然( m s ) 算法的l i s r e l 方法应用最为广泛的两种算法。 l i s r e l 方法通过拟合模型协方差与样本协方差来估计模型参数，也称为协 方差建模方法。具体来说，就是使用极大似然( m a x i m u ml i k e l i h o o d ，m l ) 、非 加权最小二乘( u n w e i g h t e dl e a s ts q u a r e s ，u l s ) 、广义最小二乘( g e n e r a l i z e dl e a s t s q u a r e s ，g l s ) 或其他方法，构造一个模型估计协方差与样本协方差的拟合函数， 然后通过迭代方法，得到使拟合函数值最优的参数估计。 1 6 武汉理工人学硕士学位论文 运用l i s r e l 方法求解的步骤是：先估计模型参数，然后如果需要，再考虑 结构信息，对所有观测变量作回归，“估计结构变量。l i s r e l 软件可以识别模 型，对检验所有估计参数的标准误，并可以检验模型拟合程度。为了得到最优 估计，m l 方法的计算量很大。如果模型可识别，信息矩阵( 也称为h e s s i a n 矩阵， 即似然函数对模型中任意两个参数的二阶偏微分矩阵) 必须是正定的。另外，基 于协方差拟合的l i s r e l 方法对数据的分布有一定的要求且需要足够大的样本。 l i s r e l 方法的主要功能是进行模型的探索性验证分析。 p l s 方法则是将主成分分析与多元回归结合起来的迭代估计，是进行结构变 量路径模型分析的技术，经常用来分析因果或结构方程模型。从所查阅的文献 来看，越来越多的学者应用p l s 进行研究。瑞典、美国和欧盟模型都使用这种 方法进行估计。在a c s i 模型估计中，该方法对不同结构变量的测量变量子集抽 取主成分，放在回归模型系统中使用，然后调整主成分权数，以最大化模型的 预测能力。p l s 既可以进行验证性分析，也可以进行预测性分析。 在p l s 算法方面，能查阅的文献十分有限。童恒庆教授等学者在这方面做 了较深刻的研究，改进了p