（传播学专业论文）从危机传播管理角度透析微软黑屏事件.pdf

i 内容摘要 微软于 2008 年 10 月 20 号启动的反盗版验证 “黑屏”计划曾一度在互联网成 为热门话题。因为事件具有很高的敏感度，涉及的范围很大，人群很广，从表面看， 该事件是在争论微软反盗版的方式，实质上隐含着的却是网络危机传播在这次事件 中凸显出来的问题。 中国人口基数大，是全球最大的消费市场。 “黑屏计划”登录中国，使微软公司 经历了一场企业危机。微软长期以来占据着软件产业很大的市场份额，消费者对其 生产的软件产品比较依赖。但是，微软中国并没有更多地考虑到中国市场的消费心 理，软件产品的昂贵价格导致更多消费者愿意购买物美价廉的盗版产品。广大消费 者认为，在微软没有采取具更建设性的举措、更合理的定价的情况下，反垄断这个 武器将成为重要的垄断制衡力量。显然，微软打击盗版的行为是值得肯定和支持的， 但是反盗版方式方法的选择非常重要，黑屏事件在一定程度上打击了中国市场消费 者对微软的信任与依赖。但用户是不可低估的力量，面对微软的强势，如何更好地 维护消费者的基本权益，短期之内成为公众关注的热点。在经济高速发展，传播渠 道丰富多样的今天，网络传播作为一种前卫的传播方式，以其便利性、无边性和时 效性影响着社会生活的方方面面。微软中国试图通过网络传播的途径改变盗版猖獗 对企业利润的影响，但是却忽视了网络传播的特点，将打击盗版的活动演变成一次 危机事件，从而使企业面临着危机管理。 本文是一个链条式结构：微软黑屏传播危机传播网络效应微 软救市。作者站在理论的高度对事件进行分析和研究，以微软公司利用互联网对盗 版用户进行强制黑屏事件为案例，从微软黑屏事件产生的原因和背景入手，结合网 络调查获得的来自各方面的数据分析，进行了关于网络传播和网络效应的研究。并 拟定出一些针对微软黑屏事件的软件保护策略与网络危机传播管理的策略。本文就 微软黑屏事件的社会性剖析、事件背后的网络危机传播以及网络效应三方面进行分 析探讨，利用传播学、管理学的相关工具对微软黑屏现象进行阐述分析。 关键词关键词：微软黑屏；反盗版；网络效应；危机传播管理 iii abstract the plan for microsoft black of anti-pirating verify was started up on the 20th of october,2008 by the microsoft company which used to be the hot subject on the net. the reason was that the immense range and the crowds with high sensitivity on the face of it, the manner of anti-pirating on the company was the focus on the event, as a matter of fact, however, the real problem that presented clearly by the spreading of network in crisis under the event was implied. china is the biggest consumers market around the world because of her large population. entered to china, the plan for microsoft black made the company experience on enterprises crisis. owing to the most markets share of software industry was occupied for a long time past by the company. microsoft in china, however, not to consider with psychology in consuming in chinas market, the result lead to that, more and more consumers world rather purchase the pirating goods of cheap but good than the software goods in high price. the buying public thought, on the situation of not to take more positive measures, more reasonable at fixed price by the company, the arms of ant-pirating would become important to the balanced power of monolopy. obviously, the conduct by the company of pirating strike was affirmative and supported. the choice, however, of anti-pirating methods was important. to some degree, the microsoft black cracked down the confidence and dependence in microsoft from the consumers in chinas market. but the power of the consumers was in underestimate facing the strength from microsoft, the problem in how to protect the fundamental rights of the consumers became the focus by the public in a short time. currently, on the highly development and various spreading channels as a spreading manner of forwardness, network communication influenced the whole life by means of the convenience, the un-limit, the effectiveness. microsoft in china, tried to change the influence on enterprises profit by frequently pirate, through the way of network communication, the character of it, but was ignored, as a iv result, the pirating strike activities developed a crisis event, which would make the firm face the management with rank. the paper is a sort of structures in chain type, microsoft black, communication, network effects, microsoft saved. the author is standing at the level of theory with the case of forcing microsoft black to the pirating consumers using internet by the company, working out from the reason and background of microsoft black, combining the data analysis from all over the investigation on the net, carrying on the research about the net communication and net effects, meanwhile, to draw up some policies on protection software and on net management in crisis be aimed at microsoft black event. the paper is taking three parts as the society analysis of microsoft black event, net crisis communication behind the event and network effects to analyze, setting forth the autosphere about microsoft black using communications and management and so on. keywords: microsoft anti-piracy；microsoft black；network effects ； crisis communications management 第一章 引言 1 第一章 引言 笔者之所以选择从危机传播管理角度透析微软黑屏事件，是考虑到此次事件发 生的突然，影响范围大，大众的争议也比较多，微软黑屏事件所涉及的学科问题也 比较广，如大众传播、危机传播管理、企业危机管理、反盗版、法律法规等等。虽 然国内外对微软黑屏事件的评论较多，但就危机传播管理角度的研究并不丰富。 1.1 研究背景及意义 微软启动反盗版验证的“黑屏事件”曾经在2008年成为互联网最热门的话题。 事件表面好像是在争论微软反盗版的方式，其实隐含着的却是网络危机传播在这次 事件中凸显出来的问题。 面对“黑屏计划” ，微软中国ceo张亚勤谨慎地表示， “微软不会用自己拥有的 正版预装数据对盗版软件用户企业提起诉讼” ，只是“善意的提醒”而已，用户可以 选择不购买，同时用户可以通过卸载wga与oga组件使电脑免受黑屏的干扰。 张 董事长无奈地道出“干扰”这个措辞，从他的语言中更能看出网络危机传播的社会 性。 微软黑屏计划针对的是windows xp专业版， 个人用户的品牌机一般预装家庭版， 不会受此影响。黑屏并不是让用户的显示器上一片漆黑，而是每隔一小时将背景变 成黑色，不影响用户的正常使用。盗版的office软件用户的电脑屏幕也会通过出现非 正版的标识的方式被提醒。 透过这次微软“黑屏事件” ，不难发现微软所面临的企业危机，微软高层想要通 过网络传播来扭转盗版猖狂的局面，但却忽视了网络传播的特点，从而使微软与企 业危机管理正面交锋。 在1996年6月30日结束的财年中，微软总收入计达197亿美元，其中操作系统收 入占85亿美元，办公软件office占88亿美元，其他各种软件销售和互联网收人只剩 下24亿美元。由此可见，目前这两个垄断性产品正面临着巨大挑战。微软的 windows操作系统占有全球九成个人计算机市场, 但自美国提起反托拉斯诉讼即 反垄断法以来，竞争者已大胆寻找微软操作系统的替代品。许多大型个人电脑制造 厂商，包括康柏和被视为“微软最忠实的厂商”的戴尔，现在也生产提供可以取代 windows的linux操作系统。对微软产品的价格、质量和开发周期多有批评意见的个人 计算机制造商宏基公司旗下的捷威也宣布与aol （american on-line） 达成重大协议， 从危机传播管理角度透析微软黑屏事件 2 捷威计算机将随机加装aol的软件和网络服务，自由软件linux的超速发展，更是使 微软软件零售市场首次出现滑坡。 当然，出发角度也不同，各行各业，包括政府对本事件的说法不一。微软黑屏 事件引起了中国用户的强烈反应。政府部门相关负责人也对此有所回应。其中新闻 出版总署署长、国家版权局局长柳斌杰在接受专访时表达了对这个问题的一个基本 立场：知识产权保护的水平应与国家的经济、文化和社会发展水平相适应。不赞成 一些国家和企业利用先进技术或先进手段进行“强保护”来谋取自己的利益,从而造 成其他多数国家、多数人蒙受损失。 中国作为微软公司不可小视的销售市场，盗版现象十分猖獗。在这样的情况下， 企业的利润受到影响，给企业带来巨大的收入损失，在企业危机面前，微软开始寻 求使企业声誉与形象蒙受的不良影响降到最低的方式方法来进行危机管理。 软件盗版是一个全球性的普遍现象。2008年8月20日，微软中国就“番茄门”事 件向腾讯科技发声明称，番茄花园软件长时间以来从事的十分猖獗的盗版活动，使 包括微软在内的众多国内外软件公司的权益均受到了严重损害，鉴于此，微软和其 它软件公司就番茄花园网站的侵权犯罪活动，向中国国家版权局和公安部进行了投 诉。如果说番茄花园事件是想从根本上打击软件盗版活动，那么微软中国从2008年 10月20日开始推出的两个重要更新 ：windows 正版增值计划通知（简称“ wga 通 知”） 和 office 正版增值计划通知（简称“oga 通知”）则旨在帮助那些在不知情 的情况下安装和使用了盗版软件的用户免受侵害，帮助鉴别用户电脑中安装的微软 windows 操作系统和 office 应用软件是否是获得授权的正版软件。 面对微软在中国市场的反盗版计划，如果说盗版用户是正义的，那是法盲思维， 因为微软有权从法律上把盗版用户描述为“小偷”；但如果说盗版用户是否应该从根 本上被否定、被铲除，显然也是不理性的，毕竟这个群体是支持微软占领了巨大的 终端市场的很大一部分原因。但微软也不应该毫无顾忌地向中国市场提出高价销售。 微软黑屏计划一经推出，网络传播的作用就充分显现了出来。网上针对“黑屏”的 应对方案铺天盖地。其中有无数个绕过wga检测的方法，但大部分用户还是冒着所 谓安全隐患的风险选择了更方便的关闭 “自动更新”来对抗黑屏。 众所周知，中国有13亿人口，是世界上最大的消费市场，而且最近几年来随着 我国的市场经济不断发展，信息化产业也得到极大的发展，我国的网民数量不断攀 微软 第一章 引言 3 升，截至2008年上半年，这一数字为2.53亿，互联网发展再次提速。微软所采取的一 切活动的目的都是为了继续维持和发展自己在中国市场的用户规模，从而获得巨额 利润。2005 年7 月21 日，中国互联网络信息中心（cnnic）在京发布“第十六次 中国互联网络发展状况统计报告” 。 根据此次调查，到2006年上半年，中国上网计 算机达到了5450万台，比上年同期相比增长19.5%，微软当然不想错过如此有发展潜 力的市场，当发现他们努力实施反盗版的强硬措施，非但没有减少盗版数量，反而 激起了中国人的逆反心理后，微软开始反思，在中国市场由于国情和国民消费观念 等问题，强力打击盗版任重而道远，需要一个循序渐进的过程，因此微软中国决定 采取黑屏这一较为“温和”的方式与盗版用户进行沟通。 1.1.1 国内外研究现状 目前国内外对网络传播方面的危机管理研究仍处于初级阶段。网络传播作为一 种新生媒介的主导力量，影响着社会发展的方方面面，诚然在这个研究领域尚未涌 现出丰富的研究成果，也没有相对集中的研究，但是在以危机管理、危机传播等为 中心的相关学科研究在长期的发展中，以其理论为指导，对社会各界的工作实际产 生了显著作用。这些研究也呈现出日臻成熟的态势。与此同时，对于尚处于发展阶 段的网络传播等方面的研究还需要进一步体系化的深入的研究。 关于危机。危机就是使一个组织的运营、生存、发展、生计受到不良影响和严 重影响的非常状态。 著名的荷兰莱登大学危机研究专家乌里尔 罗森塔尔 （rosenthal） 和皮恩伯格（pijnenberg）勾勒出广泛的危机概念： “危机是指具有严重威胁、不确定 性和有危机感的情境。 ”巴顿（barton）认为危机是“一个会引起潜在负面影响的具 有不确定性的大事件，这种事件极其后果可能对组织极其员工、产品、服务、资产 和声誉造成巨大的损害。 ” 福斯特（foster）对于危机四个显著特征进行了描述：急 需快速作出决策，并且严重缺乏必要的训练有素的员工、物质资源和时间来完成。 作为危机的定义，这些“紧急决策” ， “人员严重缺乏” ， “物质严重缺乏” ， “时间严 重缺乏”提出了危机情景的几个基本要点。根据危机的定义，可以勾画出危机的几 个明显的特征：爆发性、公众性、危害性、紧迫性、动态性。研究显示，危机的生 命周期分为四个阶段：即潜伏期、爆发期、扩散期和消退期。危机让我们努力去寻 求更多的时间，收集更多可靠的信息，保护并有效配置现有资源。危机给涉及的人 造成心里压力，同时也提出了对危机管理的需求。 关于危机管理。危机管理在国外已经发展得较为成熟，它被广泛研讨并得以运 美希斯著.王成等译.危机管理.北京，中信出版社,2003,10， 13 页 从危机传播管理角度透析微软黑屏事件 4 用、延伸和发展。危机管理工作，其实就是解决“5w1h法则” 的问题，即why： 为什么危机会出现？who：针对谁传播？what：要表达什么立场？when：何时表达 立场？where：采用何种管理和传播渠道？how：怎样进行危机管理？而国内对危机 管理的研究，萌发于改革开放时期，最初集中于企业危机预警。国际著名危机管理 专家迈克尔.里杰斯特（michael regester）出版的危机公关 （crisis management） 一书，于20实际90年代引进中国，该书的引进唤起了人们对危机管理的认知和觉醒。 在中国，2003年sars的发生，使得中国政府部门开始关注危机管理这一学科研究， 迄今为止，国内对于危机管理的研究，仍处于案例分析阶段，更多的研究是以对国 外危机管理理论与技能的引入与介绍，但国内研究专家已经开始重视危机管理的理 论与方法本地化研究。 关于危机传播。传播作为人类的符号化行为与信息交流过程，既是一种专门性 的社会活动，又是一种广泛渗透到一切活动领域的伴随性社会活动。因此，传播构 建了一个非常庞大而复杂的社会系统。危机传播作为危机管理的手段与策略，在西 方国家理论界分别从传播学、管理学和公共关系学三个不同角度来研究危机传播， 虽然视角有所不同，但都共同关注和强调信息在处理危机事件中的核心地位与作用。 传媒是一面镜子，更是一个危机快速传播的通道，因此时刻保持媒体的关注和研究 对危机的识别和预防具有非同寻常的意义。从危机管理的过程来看，不管是危机前 的信息预警，还是危机爆发后的新闻发布和公众沟通，亦或是危机后期的形象修复 等，都充分强调要利用信息传播手段来开展危机管理。 作为危机传播的重要部分，网络传播发挥着极其重要的作用。在国内，将互联 网作为大众传播的媒介第四媒体来研究，已经成为我国新闻传播学者研究的一 个新领域。近年来对这个领域研究的广度和深度不断扩展，新闻传播学者和直接从 事网络传播的新闻媒体工作者撰写了大量的文章和论文，主要涉及以下几个方面： 首先，探讨网络传播对大众传播理论的影响。网络传播的特点和功能完全打破了传 统大众传播的线性模式，因而导致传播理论需要有所变化。陈力丹在大众传播理 论如何面对网络一文中，讨论了大众传播理论面对第四媒体所特有的综合传播和 对话形式，将如何调整研究框架和研究重点。卜卫撰写的因特网对大众传播的影 响指出在互联网改变了职业传播者的工作方式、大众传播的特征和传受关系的改 变。其次，探讨第四媒体与传统媒体的关系。互联网作为新兴的媒体，对传统的传 播造成冲击，进而打破一个国家内原有的传播秩序。吴廷俊撰写的互联网络成为 叶秉喜、庞亚辉著. 考验：危机管理定乾坤.北京，电子工业出版社,2005.7isbn7-121-01446-6-7，16 页 第一章 引言 5 大众传媒的社会环境指出，政府对网络传播的管理应由控制本位转换为自由本位， 传播方针由传者本位转换到受众本位，这样才有可能使中国的传播事业有大作为。 此外，国内还就新闻媒体网站的建设与经营，对国外网络传播法规的介绍，对 新闻从业人员使用网络状况的调查展开研究。但是总体看来，我国对网络传播的研 究也尚处于起步阶段。描述性、对策性、解释性的研究成果较多，真正能够在传播 理论上有所建树的还未见到。 从我国的研究现状来看，关于网络传播在危机管理领域的研究尚处于引入与推 广的初级阶段，由于对这一领域的研究起步比较晚，多数人还在将研究重点放在传 统媒体的危机传播与传播管理，因此相关的研究成果尚且不多。随着危机管理在社 会生活各个领域的常态化趋势，基于危机管理的网络传播理论与方法的研究必将提 升到一个被受重视的层面。从危机管理的角度出发，运用网络传播学的相关理论， 对网络传播工具和方法，实现企业危机的预防、预控以及紧急应对进行深入研究与 探讨，从而促进企业组织成长和发展的内外部环境的不断优化和提升，这已成为企 业经营和管理中亟待深入、系统研究的一项重要课题。 作为微软公司反盗版措施的微软黑屏事件，虽然历时不长，但在广大网民、盗 版用户中引起了很大的反响。针对微软“黑屏事件” ，柳斌杰在接受新华社瞭望 杂志及中国新闻出版报记者专访时表示，知识产权保护的水平应与国家的经济、 文化和社会发展水平相适应。在知识产权领域，中国政府总体上坚持“鼓励创造、 支持流转、依法保护、加强管理”的方针，不赞成一些国家和企业利用先进技术手 段牟取利益的商业垄断行为。 近年来，中国政府大力推进软件正版化工程，党政机关、事业单位已基本实现 软件正版化，目前软件正版化工程逐步开始向企业推进。在正版化的实施过程中， 中国政府表示了积极的态度，予以大力支持。面对这样的大局，作为软件巨头的微 软公司应该和中国很好地合作，来解决技术进步中出现的问题，而用有损用户信誉 度及自身声誉的微软反盗版黑屏措施来保护知识产权。这样的技术垄断难免会取得 适得其反的效果。 科学技术的高速发展、经济发展的全球化、政治文化的多元化，以及日益激烈 的市场竞争，一方面为现代企业提供了广阔的发展空间，另一方面也使企业面临着 各种危机的威胁。如何摆脱危机的影响，减小危机带来的损害，并从中发现机会， 是企业管理者必须认真研究的课题。对于沸沸扬扬的微软黑屏事件，不管如何解释， 微软如果不是遇到巨大的增长压力，是不会将打击盗版针对所有用户和消费者展开 从危机传播管理角度透析微软黑屏事件 6 的。 1.2 文献综述与研究方法 1.2.1 文献综述 危机传播，是危机管理学在传播学领域的一个新课题，它基于管理学、传播学、 公共关系等学科的理论基础而存在。所以，作者在写作本文时主要参考了三个方面 的文献资料：危机管理类、网络传播学类和公共关系类。作为危机管理学的经典之 作，罗伯特希斯著的危机管理 ，加强了作者对危机管理的相关理论的理解和认 识，帮助作者从整体把握危机管理研究的基础理论，在构思危机应对策略方面，作 者从本书中收到了许多启发和帮助。另外，国内学者叶秉喜、庞亚辉主编的考验： 危机管理定乾坤 、张夕勇主编的管理的省悟 、鲍勇剑、陈百助主编的危机管 理当最坏的情况发生时以及单波、石义彬编著的跨文化传播新论等著作， 帮助作者了解了国内相关研究现状以及国外理论的本土化运用。在传播学方面，作 者主要参考了周庆山的传播学概论 、胡百精的危机传播管理 、戴元光主编的 传媒、传播、传播学：新闻传播学的价值重构 、胡钰主编的大众传播效果：问 题与对策等。由于本文涉及的是一个较新的课题，因此大量参考了期刊文章和网 上的最新研究成果。如陈力丹大众传播理论如何面对网络传播 、囤兴侠企业危 机管理的三个过程 、王文军和张晓的企业危机管理存在的问题及改进措施 、畅 铁民企业危机管理 、王力基于危机管理的企业网络传播研究 、王艳群网络 危机传播研究等。目前，有关危机传播管理的研究多集中在公共关系和危机公关 等著作中。因此，本文也参考了大量公共关系方面的著作。此外，作者还参考了与 本文直接相关的国外论著，如法国塔尔德著的传播与社会影响 、美国奥格尔斯等 编著的大众传播学：影响研究范式等，都为本文提供了丰富的案例和思想来源。 我国自2002年后陆续开展了很多有关危机传播的研讨会，聚集了更多更新的关于危 机传播方面的研究成果。这些都为作者提供非常多值得借鉴的资料，虽然作者仅是 得到这些宝贵资料的一部分，但己经受益匪浅。 1.2.2 研究方法 危机传播研究本身是个多学科的应用领域，涉及多学科的知识。本文主要选取 公共关系和传播学的研究视角，其中的特性研究主要使用对比研究方法，以“微软 黑屏”为主要研究案例来分析，主要采用内容分析等方法。作者不仅仅站在理论的 高度对事件进行分析和研究，最终目的是想通过此次事件解决实际问题。 第一章 引言 7 本文以微软公司利用互联网对盗版用户进行强制黑屏事件为案例，从传播学、 管理学、公共关系三方面进行阐述。主要分为四个部分，第一部分，对国内外对于 危机传播和微软黑屏事件的分析做综述，找出本文的研究方法和研究目的；第二部 分，分析微软黑屏事件发生的背景和根本原因，分析这一事件背后的社会原因；第 三部分，从网络危机传播的特性分析微软黑屏事件的传播学特征，并解剖事件的社 会性；第四章，从危机传播下的网络危机传播策略来分析微软公司在这次网络危机 中作出的预警策略和应对策略。 从危机传播管理角度透析微软黑屏事件 8 第二章 微软黑屏事件发生的背景 2.1 微软黑屏事件的原因、背景 创建于1975年，总部设在华盛顿州雷德蒙市的微软公司（microsoft） ，目前是全 球最大的电脑软件提供商。其主要产品为windows操作系统、internet explorer网页浏 览器及microsoft office办公软件套件。1999年推出了msn messenger网络即时信息客 户程序，2001年推出xbox游戏机，参与游戏终端机市场竞争。 微软在中国健康稳步的发展使得在很长一段时间，微软被广泛认可，在计算机 软件市场上拥有很高的赞誉度和信誉度，与原先价格高昂的主流unix产品相比，微 软公司提供了价格低廉的软件。微软迅速获得丰美的收入，在当时市场倍受青睐， 也因此受到钦佩。到上个世纪90年代，微软开始利用在桌上电脑市场上的优势地位， 不公平地剥削用户，一改从前的好孩子形象，被当作坏孩子来看待的批评意见随之 增多。微软出现公关危机。最近几年，有人指责微软涉嫌一系列合法性受怀疑的商 业行为。 目前微软正版软件与盗版软件之间价格相差悬殊。由于价格昂贵，在消费者看 来，在美国加利福尼亚，正版的microsoft office办公软件的销售价格为199元人民币， 而盗版品只需要5元人民币，而它们之间在质量和使用价值方面几乎没有差异，在盗 版品的价格具有极大的优势的情况下，面对盗版产品与正版产品，几乎“盗版”赢 得了大多数中国地区用户的“拥戴” 。用户在使用拥有极低的价格的盗版产品时，即 使无法得到更新，也不愿花昂贵的价钱使用正版品。微软公司对中国消费者平均消 费能力并没有充足的调查，因此在价格定位上没有迎合中国用户的胃口。在某种程 度上，助长了盗版市场的肆无忌惮。 面对如是局面，微软采用了很多技术来预防盗版，包括要求用户上网“激活”产 品，但盗版在中国大陆仍然很流行，各种破解微软的反盗版技术的方式方法在网络 无所顾忌地散布，网络把关人责任的模糊，给打击盗版带来了重重困难。虽然中国 政府也在尽力打击盗版，但微软想要在中国大陆推广正版这一计划任重道远，仍然 要面对很多困难。为打击盗版，微软出台了一个非常醒目的对策-黑屏。 微软黑屏事件，即微软中国宣布从2008年10月20日开始同时推出的两个重要通 知，即windows正版增值计划通知和office正版增值计划通知。微软方面表示，这项 举措意在帮助用户甄别和打击盗版。 除了一小时一次的黑屏计划外，微软维护自己知识产权和打击盗版的手段还针 第二章 微软黑屏事件发生的背景 9 对非正版office软件用户。如果用户使用了盗版的office软件，在oga验证失败后第 1-14天内， 将有弹出式对话框提醒客户所运行的软件不是正版， 并且在屏幕的右下角 会出现一个永久性通知和持续提醒的显示“您可能是软件盗版的受害者”等提示信息 的对话框。在转化为正版之前，用户每天首次打开office和此后2小时分别会收到一 次这样的提醒。从验证失败后的第15天开始，如果用户依旧使用非正版软件，对话 框将告知用户将在14天后(即验证失败后的第30天后)将用户所使用的office软件添加 视觉标记。 任何经济现象的存在依托于特定的市场基础，这种市场基础包括两个方面：市 场需求基础；市场供给基础。在软件盗版市场上，市场需求是其最根本的基础，微 软盗版现象的存在也依赖它深厚的市场需求基础。虽然盗版现象给人的感觉就是它 绝非一个好东西，但是在喊打声响成一片的同时，消费者对于“物美价廉”商品的 实际需求却使得盗版现象备受争议，消费者在行动上给予盗版制造商实际的支持， 形成了盗版现象的市场需求基础。 从出重拳打击番茄花园盗版案，到2008年国庆期间部分office软件199元出售， 微软反盗版的力度越来越大。这次微软黑屏事件，在中国社会各界产生了极大地影 响，社会各方面专家学者针对微软公司的次行动纷纷表明观点。 知名互联网专家、中科院研究生院教授、副院长吕本富先生表示，微软做出“黑 屏”反盗版决定之前，势必已经充分研究过中国的法律，微软不存在犯法行为，这是 毋庸置疑的。但是站在长远的角度来讲，微软需要长期在中国市场发展，应该更多 考虑用户情感。 中国人民大学法学院李琛教授提出，在现代社会具备先进制度和司法程序的前 提下。 一个公司有没有权利来用“黑屏”的方式来“提醒”别人防止盗版、采用正版值得 商榷。 北京律师董正伟对此事的观点是：微软公司未经计算机用户同意和司法裁判就 私自侵入计算机用户电脑系统并干扰破坏的行为，是无视用户物权和法律尊严的行 为，微软的行为已经成为中国最大的“黑客攻击”行为。他建议司法机关立即展开 侦查，追究微软公司“黑屏计划”的刑事责任，并叫停“黑屏计划”。 中国人民大学法 学院教授郭禾认为，著作权归属软件著作权人所有，用户不拥有这种著作权的确是 符合法律规定的。但现在这个软件是装在每个用户个人拥有物权的电脑里面。在用 户自己电脑屏幕上的桌面，每隔一个小时就“黑”一回，这事实上对用户构成了干扰， 北京律师董正伟举报：微软黑屏涉嫌犯罪 从危机传播管理角度透析微软黑屏事件 10 是“入室涂鸦”。 北京大学法学院陈美章教授认为，如果微软采取“黑屏”措施的初衷就是要反盗 版，那么应该是无可厚非。但是盗版一般包括三个部分：一个是盗版的生产者；一 个是盗版的传播者，就是销售商；一个就是广大用户。而打击盗版应该从源头上做 起，应该抓盗版的生产商，而不是以黑屏为手段惩罚消费者。 中科技总架构师曹参对外表示，微软此次实施的黑屏计划将会为微软带来505亿 人民币的市场价值。中国人均收入与美国人均收入相差很多，但是微软在中国市场 实施的降价促销却比在美国本土卖的价格还贵。微软打击盗版的行为确实无可争议， 但通过这种方式，未必会取得好的效果，显然黑屏事件中，微软做过了头。曹参同 时鼓励更多的用户能够尝试使用国产的软件。 国家版权局副局长阎晓宏就微软黑屏事件发表看法，首先他非常理解并支持微 软等各机构的正当维权行为，但同时他也认为这些机构在维护自身产权利益的同时， 应注意采用适当的途径和措施，就微软作出的黑屏计划，他认为微软还是应该站在 中国用户的现实承受能力的基础上，多做考虑。 由此看来，社会各界人士对微软这次“黑屏”活动都积极给予了不同的观点建议， 大部分声音认为微软实施黑屏计划未必能获得理想的打击盗版的效果。微软的此次 举动很可能损伤了中国用户的情感。对此，微软公关部相关人士也作出了解释：正 版验证计划不是针对中国专门实行，而是已经在全球多个国家和地区实行。言外之 意，微软正版验证计划在其他国家和地区并没有出现过类似中国市场如此大的关注 度。面对中国这样一个大的消费市场，微软不得不面对空前压力。 任微软中国客户端产品商业市场总监的林聪悟说： “微软的这次计划是希望提供 给用户安全、稳定的使用体验。我们希望通过该计划以便能帮助更多的用户，特别 是那些在不知情的情况下安装了盗版微软产品的用户，免受盗版软件的侵害。同时 我们也希望能够通过这种途径，来帮助更多的用户提高对正版软件价值的认知。 ” 微软中国公司律师吴海涛也发表了自己的观点，他认为微软这次正版增值计划 具有可选择性，并不是强迫用户购买微软出品的正版软件以形成不良的垄断销售行 为。这次计划是通过辨别正、盗版的一次友善的提醒措施。从另一个角度来讲，黑 屏计划并没有影响用户自主使用电脑的各项功能，在黑屏过程中，微软不会通过任 何方式来收集涉及任何与用户有关的私人信息，所以微软公司并不涉及到侵犯用户 隐私的问题。 林聪悟聊正版验证 第二章 微软黑屏事件发生的背景 11 中国毕竟是微软公司的最大的用户群体，但不可否认中国也是最大的盗版使用 群体。微软方面在多次声明中表示，此次黑屏计划并不是要“为难”用户，可这样的 做法却给中国区域的用户造成了很多的麻烦，大多数的网民都表示不能理解微软公 司这样的做法。在一些电脑技术的论坛中“如何能够避免被微软侦测到，防止黑屏” 曾一度成为热门帖。许多用户都是抱着担心自己的电脑沦为微软黑屏事件牺牲品的 心理，纷纷四处寻找求解决办法。网络具有全球性和无中心性，不少电脑技术高手 和黑客们纷纷提出各种避免黑屏发生的方法，为广大网民提供解决方案。一时间绕 过微软侦测的方法以网络传播的方式蔓延。 2.2 网民调查的数据分析 随着网络新闻传播的影响不断加深，媒介的宏观效果开始显现，互联网的出现 和不断渗透，网络文化开始繁荣发展。 网络提供了传统媒体所难以企及的超大量的信息，互联网为网民提供了一个广 泛和自由的消息获得渠道，不必受传统的版面或节目的限制，网络总是尽可能在第 一时间登载社会上发生的新闻事件。在网络新闻传播的过程中，受众作为信息单向 接受体的被动位置完全改变，由于网络新闻传播具有的强大的交互性功能，受众可 以在接受信息传播的同时在媒体提供的交互性信息平台上直接表达自身的见解、情 感和需求，甚至可以直接参与新闻信息的传播。面对黑屏潮，通过网络传播有网民 直接批评微软此举是流氓行为。不过亦有人站在微软一方进行反驳，他们发出的观 点是：使用盗版迟早是要还的。事实上，微软公司在中国实施反盗版的各项措施与 工作一直感到艰难。在很多情况下微软对于盗版现象始终持一种“可以理解，不能 接受”的消极态度。由于微软在本行业当中具有极高的地位，公司的每一项措施都 会成为炙手可热的新闻信息。网络调查分析认为，微软之所以提出黑屏计划，以相 对极端的手段打击盗版，更多地是考虑到在全球经济动荡发展的大局面下，继续保 持企业收益的稳步发展。 不过中关村diy攒机市场对微软此举反应冷淡。据中关村一名业内人士表示，目 前攒机市场安装windows xp的用户已经不多，大多人选择非法安装windows vista系 统，他认为微软此次黑屏计划大概是为了让更多用户购买价格更高的windows vista 操作系统。并且据网络信息显示，微软正式发出公告：将在2008年6月30日全面停止 对windows xp的零售，对于windows xp的免费安全性更新将持续到2014年。 以网络传播为依托，受众的评论可以说多种多样。 从危机传播管理角度透析微软黑屏事件 12 回顾过去，自微软1992年进入中国那一天起，盗版现象就一直与微软的发展相 伴相生，盗版对微软的影响如同硬币的两面，一方面微软商业收入受到不小的影响； 但另一方面来讲，对微软软件盗版现象的存在使得中国国产的操作系统以及办公套 件很难有生存发展的广大市场。一直以来，在欧美占据的市场给微软带来相当丰厚 的收益，在某种意义上来讲，微软任由中国市场盗版现象猖獗横行，也正是基于背 后强大的市场后盾。 据网络调查显示，现实生活中，大多数中国计算机用户在选择安装操作系统时， 更多是倾向于购买微软的windows 系列软件，因为它是最流行，使用最广泛的软件 产品。当用户数量达到一定规模后，随着市场需求量的进一步增加，市场上消费者 愿意支付的价格也随之升高。 当初微软为了取代dos 操作系统而研发windows 95 时， 投入约亿美元的研究 费用，但从第二张光盘开始，每张所需支付的成本仅为50美分。这个时候仅仅需要 简单复制，就可以获得第二张光盘，所以，微软所需要支付的仅是载体的成本。我 们可以看到，系统光盘的编辑成本几乎为零，因此生产软件的平均成本也就无限低， 对于生产厂商来说，即便产品售价非常低，但是只要出售的数量足够多，厂商也能 得到从中收益，有所补偿。所以，不难发现，事实上，在任何一个价格下，厂商都 有一个至少要销售的产品数量的预期。 随着数字化传播的发展，网络提供的不单是传播技术的进步，它还明显地改变 了传播方式，特别是网络大环境的大众传播方式。随着互联网由最初的为学术界服 务转变为追求商业利益的工具，以及有版权的信息在互联网上传播的内容占有越来 越大的比例，知识产权、版权的保护问题逐渐成为网络传播中存在的一个主要问题。 第三章 从网络危机传播的特性分析微软黑屏事件 13 第三章 从网络危机传播的特性分析微软黑屏事件 20世纪中期以后，地球通讯卫星和国际互联网络的建成极大地推动了世界文明 的发展进程，也深刻地改变着人类所处的信息环境。于是，现代信息传播，特别是 网络信息传播越来越成为人们了解世界、认知世界的主要信息来源，它使我们明晰 国内外的重大事件，深入了解与我们息息相关的重大事件，这其中也包括那些来自 危机状态下的信息传播事件。 台湾学者孙式文曾经将互联网在灾难性危机事件中的作用归纳为：即时传播新 闻；个人化信息服务；灾难专题服务。地震、疫情、火灾等灾难性事件是危机的一 个类型，针对社会性危害而言，还有一种危机，例如微软黑屏事件这样的企业危机， 主要是针对企业是否健康、有序、正常发展而言的，这种危机虽然不会像天灾人祸 那般对人类和社会造成毁灭性的灾难，但是对于一个企业来说，其影响还是有着很 深远的意义的。由于危机事件的灾难性特点网络功能在事件中发挥的作用越来越重 要。网络传播的研究对于我们从危机事件中透析网络在危机传播中的功能具有借鉴 意义。与传统媒体相比，网络在危机传播中体现出信息量多、时效性高、自由度大、 受众面广、互动性强的特点，在聚集舆论上具有独特的优势，在危机事件发挥着与 传统媒介不同的作用。 3.1 网络危机传播的特性 从网络传播学角度来说，网络环境与传统媒体环境最大的区别是在于个人化传 播方式所带来的信息和舆论的传播新特点。对于微软黑屏事件的发生，网络传播的 作用贯穿其始终。 在1998年5月举行的联合国新闻委员会年会上，互联网这一新型媒体网络媒 体被冠以第四媒体的称号。网络媒体大致可以分为两种类型：一种是某个组织或个 人利用网站、主页等网络工具定期制作和发布新闻，如国外的搜索引擎雅虎新闻 、国内著名门户网站“网易”提供的新闻网站 另一种是与传统媒体相结合，产生了网络报刊、网络广播、网络电视等新媒体，例 如，美国的、人民日报网络版等。无论哪 种类型的网络媒体，提供的信息都具有内容丰富、形态多样、迅速及时、全球传播、 自由和交互等特点，而传统的大众媒体却没有一种能够同时具备这些特点。互联网 作为一种革命性媒介和信息载体开始崭露头脚，并为大众传播事业带来划时代的革 命。 从危机传播管理角度透析微软黑屏事件 14 互联网上的网络传播者正充分地利用、发挥互联网的优势和至威力，网络传播 活动表现出以下特征: 一、传播同网 在互联网上，无论是个人传播，组织传播，还是大众传播，传播者都共同使用 同一个网络国际互联网internet从事信息传播活动。网络传播的空间覆盖能力是 无限的。 因特网联通着全球200多个国家和地区， 用户数以万计， 而且还在迅猛发展。 在世界任何角落进入因特网的信息能以光速向全球范围的网民传布。对此，比尔.盖 茨指出： “信息高速公路作为概念已过时了，因为公路让人想到地理、距离、旅行。 而网络最重要的性质是消除距离。网络会把世界装进一个巨大的超级市场里。 ” 网 络传播的个性化和个人化、传播权利的普及和平等参与、传播者角色转换等特性， 使得个人传播、组织传播、大众传播之间的差异逐渐缩小，界限越来越模糊。 二、全球同时 这是网络传播区别与传统媒介的又一特殊性。网络可以跨越一切地域的限制， 让人们可以通过网络联通整个世界，通过互联网传播信息可以最大限度地缩短信息 从媒介到受众的时间。 三、受众主动 传统媒体提供的新闻和信息是封闭的，受众只能随着传播者的意图被动地接受 媒体传播的信息。网络传播模糊了传者和收者的界限，网民既可以是受者，也可以 是传者。在网络传播中，受众可以随心所欲地点击所需信息。网民不依赖于某一媒 体获取信息。除了与网上媒体互动，网民与其他网民也可以建立互动关系。 四、交互主导 交互性是网络媒体最具代表性、最具影响力的特征。互联网是双向、多向交流 的媒体，打破了传者决定的单向模式。在网络传播中，受众拥有极大的参与度，可 以成为媒体的一部分，参与媒体的传播活动，也可以与传播者进行交流沟通，与网 上其他受众交流。 五、信息丰富 网络世界没有节目时间、版面空间的概念。网络能传播海量信息，网络的信息 资源具有无限性。网络传播的信息总量是传统传播媒介所不可比拟的。它拥有的丰 富的信息承载量是任何传统媒体都无法想象的。例如，人民日报网络版，除了人民 日报报系的所有报刊内容、网上独立发布的新闻、多种网络期刊、丰富多彩的信息 网络传播概论 屠忠俊 武汉