杰士邦PK杜蕾斯 两只套套的较量[文档资料]

杰士邦 PK 杜蕾斯 两只套套的较量 本文档格式为 WORD,感谢你的阅读。 2013 年 2 月 14 日，浪漫狂欢情人节来临之际，杜蕾斯一边在各大卖场举办 “ 买一送一 ” 超值优惠活动，一边在各地举行情歌派对。而杰士邦一边以买大盒赠送 3 只装小盒的超强力度，与杜蕾斯对决，同时派出数倍于往年的促销员，在各大型超市的消费者必经之路做堆头陈列，形成对对手的拦截。 回顾两家企业的明争暗斗，要从上世纪 90 年代说起。 20 世纪 90 年代，在欧美街头任意一家超市 或零售店铺，安全套都触手可及 此时的中国，安全套并没有市场化，其出口只有三条，居委会、妇联和药店。安全套生产被国家计生委指定的七家安全套厂垄断。 此时，杜蕾斯唯一能占据的渠道是药店。 90 年代中期，安全套一盒 3 5 元，杜蕾斯反其道而行，价格定位在20 30 元。虽然价高，但手感柔软、温和的杜蕾斯，很受思想前卫的消费者欢迎。 100 万、 200 万、 300 万 不到 3年，杜蕾斯就斩获了近亿片销量。 这一切，被武汉人福科技老板艾路明看在了眼里，意欲推出一款类似杜蕾斯的高价产品与之一决高下。 这款名叫 “ 杰士邦 ” 的产品，以一个卡通黄色小人作为形象代言， “ 戴着墨镜，一脸坏笑 ” 。艾路明拿出 1000 万元，在深圳成立新公司，并派驻一位亲信担任经理，指挥战斗。 跟踪与反跟踪 在渠道上，杰士邦采取单店布局、各个击破的策略，先从单体药店开始，然后是连锁药店，只要杜蕾斯存在，杰士邦必然跟进。 杰士邦管理层非常擅长跟药店打交道，以优厚的进货利润支持店方，在上海、北京、深圳等主要市场呈现压制杜蕾斯的势头。 另一边，杜蕾斯的铺货坎坷重重，药店要求让利高出对手 20%以上，而且还要 求杜蕾斯支付各种促销、储藏费用，药店的 “ 规则 ” 让杜蕾斯云里雾里。 大鳄遭遇地头蛇。杰士邦的出现让杜蕾斯感到了威胁。英国距中国万里之遥，高昂的货运成本让杜蕾斯缺少腾挪余地。摩尔很着急，他向在华多年的高级经理人罗宾 普莱斯寻求对策。 熟悉内地商业规则的罗宾 普莱斯想到了一个以内养内的策略。罗宾建议杜蕾斯与中国内地安全套企业合资开辟中国市场，这样不但能大幅降低成本，而且可利用内地企业谙熟商业规则的优势，抢占渠道。摩尔欣然接受。 1998 年 3 月，以 “ 双蝶 ” 安全套闻名的青岛乳胶厂一直处于 低端市场，厂方一直想改变品牌形象，向高端进军。一拍即合，伦敦国际集团以 790 万美元取得青岛乳胶 50%股权，青岛伦敦乳胶公司成立，罗宾 普莱斯出任总经理。 凭借多年与药店的交情，从 “ 双蝶 ” 转移过来的大批本土销售人员展开药店抢占行动，送祝福卡，送小水杯，感情加让利，再加上品牌效应，杜蕾斯很快成为药店的推荐产品。 杰士邦的 “ 坏笑 ” 杜蕾斯搞得有声有色，人福科技不甘落后，艾路明知道要让更多消费者接受杰士邦，提高品牌知名度是当务之急。 打广告！但此时的广告法铁律摆在眼前：性产品 严禁广告！ 内地不允许做性安全套广告，就在香港做。为了占据品牌优势，人福科技将 500 万港元的广告费砸向凤凰卫视和明珠电视台。 “ 确保安全，自有一套！ ” 杰士邦的广告铺天盖地。通过内地，尤其是发达城市大大小小的宾馆、旅店的有线转播，杰士邦声名鹊起。 趁热打铁。 1998 年国庆，杰士邦又选择了广州 80 辆公交巴士作为突破口，贴满 “ 一脸坏笑小黄人 ” 的汽车穿梭在广州大街小巷，加上一句 “ 无忧无虑的爱 ” 的广告词，让路人看得脸红心跳。 咄咄逼人的杰士邦，客观上成了杜蕾斯在中高端市场上的唯 一对手。 各地药店店长要求杜蕾斯广告支援，针锋相对，广告火拼似乎在所难免。罗宾压力空前。而总部要求的 “ 在任何国家，不能与当地约定俗成的习惯相悖 ” 更让杜蕾斯遭遇僵局。 1998 年 12 月，艾滋病防护协会指定安全套的申请被批准，艾路明的雄心又被点燃了。杰士邦决定在广告之外另起炉灶，举起防治艾滋病大旗。 1999 年元旦前后，杰士邦一次投入 100 万片安全套，以预防艾滋病的名义在大连、广州等10 多个城市街头进行免费派发。 2000 年，杰士邦不但在街头派发安全套，宣传自己，而且还加印了一本艾滋病防治宣传册 ，走进夜总会、宾馆、发廊，直接面对艾滋病高危人群。 杜蕾斯错失了与防艾协会合作的良好机会，不敢再与公益活动失之交臂，快速与中国疾病防控中心合作，以 450万元拿下赞助权。 在疾控中心的指导下， 2003 年 3 月，杜蕾斯联合美籍华裔名人靳羽西和中国著名演员濮存昕举办了 “ 艾滋病日大型公益活动启动仪式 ” 。 活动获得了国内外众多名人的支持和响应。随即，以杜蕾斯冠名的防艾宣教活动在全国轰轰烈烈地展开，杜蕾斯获得空前好评。 2003 年，杜蕾斯销售猛然增加了 10%。 杜蕾斯强势归来。同时， 还找到了另一个未来的制胜点 超市渠道。 越位与反越位 在多数国家，杜蕾斯在超市的销量占到整个销售的六成以上，进入超市是新的战略重点，也是杜蕾斯在华布局的重要棋子。此时，通过杰士邦和杜蕾斯各个层面的竞争，人们对安全套的观念越来越开放。 决心已定， 2002 年 7 月，杜蕾斯在上海打响进入超市第一枪。此时的杰士邦正在加大药店的攻占力度，并向夜场、宾馆铺货，无力分兵。 杜蕾斯发现，人们在超市购买安全套往往找不到安全套的位置，而且不好意思问，即便看到了，也是匆忙上手，然后给钱、走 人。然而，收银台前的便利架上，口香糖、牛肉棒之类的小商品，销量又很大。于是杜蕾斯又做出了一个超前的决定，将杜蕾斯放在便利店的收银台前，而且占据收银台最顶层的货架位置。 杜蕾斯依靠经销商的强大沟通能力，很快将杜蕾斯放在了上海所有便利连锁的收银台前。结果是，这种新颖的陈列大受消费者欢迎，往往产品摆上不到两天，就得重新补货。 这引起了沃尔玛、易初莲花等超市的注意，杜蕾斯销售人员趁机与超市谈判，都同意试销。凭借着销售渠道的迅速扩大， 2003 年，杜蕾斯遍布了上海的 7 家超市连锁、12 家卖场连锁。杜蕾丝占 据了收银台这一黄金重地。 这招非常奏效，很多人在结款的瞬间发现了杜蕾斯的存在，在没人注意的结款瞬间，顺手带走安全套。短短半年，杜蕾斯销售增加了 3 倍，之后销售更是连年跳跃，成为名副其实的安全套第一品牌。 人福科技终于回过神来，派出汤向阳出任杰士邦总经理，上台就进行了猛烈的价格清洗 2003 年，推出了价格比杜蕾斯低近两倍的杰士邦第六感。 一部分中低端消费者流向杰士邦，杜蕾斯遭受严重威胁。但其掌舵人认为价格战只能损害杜蕾斯品牌，可是，面对侵扰，又不能无动于衷。杜蕾斯并不进行以牙还牙 的价格硬碰硬，而是决定通过技术手段予以反击。 一方面，杜蕾斯推出一种能够延时的新产品 耐力装、人体润滑剂以及震震环等助兴产品，依托产品线的丰富层次，来规避杰士邦的价格侵扰。另一方面，杜蕾斯寻求渠道上的创新来主导竞争方向。 迂回反超 人福科技有点坐不住了，药店渠道的销售已经饱和，而超市又被杜蕾斯独霸；单靠公益活动拉动销量，对手杜蕾斯同样玩得炉火纯青。 于是杰士邦下定决心，不惜代价，向超市发起挑战，先在屈臣氏试点，但是遭到屈臣氏拒绝。无奈之下，杰士邦下了重注：杰士邦愿意 支付高于杜蕾斯数倍的渠道费用给屈臣氏，唯一要求是给予自己 20 天的展示机会，如果达不到预期从此退出超市。如达到预期销量，店方全额进货，降低进店费，并且将之摆放在超市最显眼的位置。 屈臣氏勉强答应。为了不溃败于屈臣氏，杰士邦一面派出大量促销员在终端拦截消费者，另一方面，在各出入口挂上大量 POP，免费派送试用装。有惊无险，杰士邦达到了店方要求。依葫芦画瓢，杰士邦又相继进入华润、家乐福 到 2006 年底，杰士邦直接掌控了 2 万多个销售终端，不但与杜蕾斯一样进了超市，而且与杜蕾斯并肩而立，摆上了收 银台。 但中低价格策略已经形成杰士邦的固定形象，依靠自身提升非常困难，这时领导层想了一个借鸡生蛋的办法。2006 年 2 月，以产销安全套品牌玛尼仕著称的澳大利亚安斯尔公司正推行中国战略，杰士邦将自己 70%股权出让给安斯尔。作为交换，安斯尔同意杰士邦在全球借用安斯尔的渠道，并且将玛尼仕交给杰士邦运营。 虽然此时，杜蕾斯的激情装、螺纹装、挚爱装、迷情装，使得产品线不断丰富，价位从 35 多元到 100 多元，各层都进行价格占位，对杰士邦形成了梯次封锁，但杰士邦以超薄为卖点引领安全套市场的时尚潮流，这无疑 给杜蕾斯制造了空前压力。 原来，安斯尔控股杰士邦不久，杰士邦就迫不及待地将 100 多元的玛尼仕引进了中国。玛尼仕最大的特点是厚度只有 0.03 毫米，比其他产品薄接近 1 倍，情侣们性福互动的关键是 “ 触感 ” ，而越薄越能刺激大脑的快乐中枢。玛尼仕的引进激增了市场需求， 2008 年，杰士邦利润比上年几乎翻倍。 于是又一轮的产品升级竞赛又开始了。潮人争夺网络的兴起，让潮人似乎发现了自己的聚居地。而这群人正是安全套的主流人群，杜蕾斯意识到网络是新的必争之地。 说干就干。杜蕾斯先策划了一个 “ 晒幸福 ” 网络流行，女主人贴图 “ 晒 ” 生日时男友送的 PRADA 太阳镜，图文并茂。 被 “ 网友 ” 揭穿太阳镜边上小角落有个 “ 杜蕾斯 ”后，网民的娱乐情绪被调动起来， “ 杯具党 ”“ 真相党 ” 轮番上阵，不过两三天时间，帖子点击量近 40 万。互动起来的结果是，杜蕾斯品牌在网民中大幅度升值。 另一边，玛尼仕的引进让杰士邦的形象不能再以坏小子的身份自居，于是杰士邦先将老掉牙的 “ 确保安全，自有一套 ” 广告词改为 “ 情动心动，随性而动 ” ，同时伺机发动网络攻势。 机会很快来临。 2009 年 7 月，千年难遇的日全食将在全球出 现。杰士邦怪招频出，先在恶搞文化根据地天涯、猫扑等投放互动游戏。游戏中，时尚达人们用 个杰士邦安全套就能制造出 个日全食的景象。同时，推出 “ 日全食观测傻瓜攻略 ” ，通过论坛、博客等社会化媒体传播。杰士邦恶作剧式的日全食攻略，成为日全食期间最大热点之一，无数知名论坛首页加精、置顶，杰士邦粉丝超过 1.2 万人，销售额据称突破 4000 万美元。 杰士邦的超高人气也引起了杜蕾斯的强烈反弹。 2011年 6 月，北京遭遇百年难遇的大雨。杜蕾斯不失时机地策划了鞋套哥事件，为了防止鞋子被水打湿，套上杜蕾斯的潮人们成为街头一 景。一天之内，这条微博转发超过 9 万条。到2013 年 10 月，杜蕾斯官方微博粉丝数达到 86 万。 而对于潮人的争夺不只在网络，一年一度的情人节和圣诞节更是必争之地。 2013 年 2 月 14 日，浪漫狂欢情人节来临之际，杜蕾斯一边在各大卖场举 “ 买一送一 ” 超值优惠活动，一边在各地举行情歌派对，让无数对情侣在摇滚乐队迷离的光影和震耳欲聋的音乐中相拥热舞，贴近彼此。荷尔蒙涌动迸发的情人节给小情侣们留下了深刻印象。 而杰士邦一边以买大盒赠送 3 只装小盒的超强力度，与杜蕾斯对决；同时派出数倍于往年的促销 员，在各大型超市的消费者必经之路做堆头陈列，形成对对手的拦截。 情人节当天，杰士邦更是推出最新产品 “ 极肤 ”进行全球免费试用大招募。除此之外，买一盒杰土邦还赠送