市场部职能(医药营销).ppt

医药营销体系的市场部职能 科兴生物市场部 营销管理的核心内容 包括5个部分 是一个周而复始的循环 在高端医院处方药营销转型的关键点过程管理中 基于市场部的专业学术推广体系的建立是首要任务 药品不是大白菜 必须回归其本源 高端处方药品的特异性虽然早在研发阶段就已确定 但如果我们善于应用营销研发的概念进行二次开发 仍有机会通过专业学术体系打造我们的产品优势 市场部是一企业营销活动的主导部门 协调内外部 顺利推进调研 规划 并实施推广活动 卖出产品 创造价值 国内企业目前的专业学术体系的建设主要问题在于功能结构缺失 继而体现为市场部功能缺位 产品经理功能缺位 发展 调整产品上市 推广及拓展计划 建立产品的合理及科学的市场定位 并不断探索新的发展方向 通过与其他相关部门沟通 使产品策略得意贯彻执行 搜集并分析竞争产品的信息及策略 提出相应的对策 组织大型学术活动 负责产品推广费用的安排 产品知识培训及更新 推广资料 礼品的制造 协调产品注册 生产 供应各环节的关系 产品经理的职务描述 将一个产品或产品系列的营销工作由一个特定的个人来负责是产品的亲爹或干妈主导产品营销的各项活动调研策略推广 产品经理的职位理解 产品的第一守护者 主导产品营销规划并对结果负责 产品经理的具体工作明确 建立专业学术推广体系 是一个完整的产品策略计划与实施系统 专业学术推广体系整体内容 医学规划与专家管理 医学证据准备 市场部 一个企业所有产品的营销主导者 规划与实施 并对结果负责产品经理 一个或一组产品的营销主导者 规划与实施 并对结果负责 市场部与产品经理的职能定位 各级别产品经理的功能组合对工作内容的分工及市场部功能的发挥起着重要作用 PM 产品经理 的职能类型 总经理型 领导型 具有企业家的特点参与公司产品及服务的战略计划 总参型 指令型 所有支持职责制定营销策略制定产品计划 设计 制作促销资料组织学术推广培训 支持PSR主持市场调研和信息搜集是在执行预算而不是制定计划 支持型 协调型 系统建设专业化学术推广体系 科兴生物市场部的职能 从各部门岗位划分和职责来看 营销中心推行的是基本的产品管理体系 PMS 和产品经理制度 我司PMS表现形式为产品组织架构 PMS的建立需要 1 确定公司的产品方向和产品策略2 分析企业内外资源 确定企业比较优势3 确定市场部的地位 明确地位和从属关系 公司高层的支持和积极推动 与销售 研发 医学 财务等其他部门的共识 4 确定市场部的规范和流程5 合理的期望 产品管理体系 产品组织架构 推广助理 行政助理 学术专员 市场部的主要功能定位 产品经理 PM 需承担市场部的以上三种功能 内外部协调 市场部具体职能 专业化学术推广 PS 市场研究 即市场调研 此项与医学部略有重合 策略规划 产品定价未有参与 渠道策略通常由销售部及招商部负责 负责扩大公司产品的销售与利润制定营销战略计划制定营销行动计划有效执行与评估计划公司内部有效的沟通与客户建立良好的关系成为品牌的专家与领导者预测未来市场趋势与变化 市场部的工作性质 营销战略计划制定切实可行 一致性的产品营销战略计划 并与公司的总体计划及策略相符合营销战略计划 一 掌握并理解外部市场信息及市场调研结果 以制定有效的营销策略IMS商情网处方分析品牌跟踪 制定营销战略计划 营销战略计划 二 适时提出市场调研需求 审核市场调研计划并参与设计 监督以保证市场调研结果真实可信 医生的观点医生的习惯竞争产品的活动主要趋势 营销战略计划 三 分析产品的竞争优势找出产品的主要成功因素提出量化的目标提出产品的定位 市场细分及目标客户 制定营销战略计划 营销战略计划 四 有效分配及使用资源 管理产品的投入产出比 将费用控制在预算内 参与制定销售目标与预算合理分配资源根据情况调整 控制费用 制定营销战略计划 营销行动计划制定与营销战略计划相配套的营销行动计划 参与并监督计划的实施及调整营销行动计划 一 全面 深入地了解本公司产品的销售表现 准确地发现存在的销售问题 制定相应的策略 计划解决问题以改善销售业绩 制定营销行动计划 营销行动计划 二 制定适宜的广告及推广策略安排推广活动计划 事件及时间 监督推广活动的实施评估不同推广活动的效果及影响提供及制作营销推广工具 各种DA及产品提示物 制定营销行动计划 跟踪产品表现 随时调整计划有效执行与评估计划跟踪销售及费用情况 是否与预算相符从不同角度监测区域销售业绩 评估其推广工作的有效性结合推广工作与销售基础 准确作出销售预测结合区域销售 对其市场费用进行把控和监管必要时调整计划 有效执行与评估计划 公司内部沟通有效的沟通以完成产品目标内部沟通 高级管理层 一 制定有说服力 可信的产品计划内部沟通 部门间 二 制定一套内部沟通计划 以得到其它部门的持 承诺及反馈直接沟通会议沟通文件沟通 公司内部有效的沟通 内部沟通 部门间 三 与公司其它相关部门发展并保持良好的合作关系 以顺利 有效 按时地实施市场活动 销售医学财务 内部沟通 部门间 四 与公司其它相关部门发展并保持良好的合作关系 协调解决一切与品牌相关的问题 品牌的总经理注册生产 库存发货 断货 公司内部有效的沟通 内部沟通 销售部 五 与公司销售部门发展并保持良好的合作关系 并对其状况具有充分 及时的了解 销售培训及时补充及更新知识共同拜访产品促销中的角色及角度需要的活动存在的问题共同制定产品奖励计划 公司内部有效的沟通 客户沟通发展并维持与客户的良好工作关系及支持市场活动客户沟通 一 确定客户的种类及角色学术带头演讲者影响处方的权威人物 与客户建立良好的关系 客户沟通 二 对产品治疗领域的全国及区域专家 学术带头人具备高度的了解 并与其建立良好的关系 与利于产品的专业促销 公疗 保险医院进药代言人客户沟通 三 有计划地组织 实施有价值的客户活动与主要客户保护经常的联系 与客户建立良好的关系 最懂产品的人是市场部的产品经理产品经理是该产品领域的总经理品牌专家在产品治疗领域具备高度的专业水平 以指导公司的销售队伍 市场特点所需市场营销技巧治疗进展产品知识最近发表 即将发表的文章 成为品牌的专家与领导者 品牌专家 二 在产品竞争领域对竞争产品具备高度了解 以指导公司的销售队伍的行动目前及近期内即将上市的主要产品目前及近期内即将上市的主要产品的特点 市场策略及表现品牌专家 三 在产品治疗领域 高度地理解客户对该领域的治疗态度及习惯疾病的认识处方习惯各类治疗手段的应用对治疗进展的理解 成为品牌的专家与领导者 掌握与预测产品的未来掌握疾病治疗及市场环境的未来变化 预测对产品业绩的影响 掌握与预测产品的未来 一 在产品治疗领域 及时了解存在的风