烟草“精益营销”平台构建的探索[文档资料]

烟草 “ 精益营销 ” 平台构建的探索 本文档格式为 WORD,感谢你的阅读。 2013 年全国烟草行业企业管理现场会上李克明副局长明确提出 “ 三个需要、五个精益 ” 的要求， 2014 年行业上下全面推进精益管理，作为龙岩市公司 “ 精益营销 ” 试点单位，新罗烟草审时度势，提出构建 “ 精益营销 ” 管理平台，旨在为各类营销活动提供较为全面的分析工具，加强资源的有效配置，全面提升市场营销管理水平。本文主要通过分析，找出现阶段卷烟营销工作出现的主要问题，在此基础上进一步对 “ 精益营销 ” 平台开发功能做出设想。 精益营销知多少 什么是精益管理 精益管理源于精益生产。精益生产是基于丰田公司创始人丰田喜一郎先生在近 20 年的生产中通过不断改革建立的，以减少浪费为特色的多品种、小批量、高质量和低消耗的生产系统和管理模式。 随着经济、社会的飞速发展，精益管理的思想逐渐由最初的生产系统领域渗透到其他行业领域的各项管理业务中，也由最初的具体业务管理方法，上升为战略管理理念。“ 精 ” 就是少投入、少消耗资源、少花时间； “ 益 ” 就是多产出、多创造价值。精益管理就是要求企业以 最小资源投入（包括人力、设备、资金、材料、时间和空间），创造出尽可能多的价值，为顾客提供高质量产品和及时的服务，提高顾客满意度。 什么是卷烟精益营销 精益营销是精益管理的一个组成部分，是要把 “ 精益 ” 的思维和工作贯穿在卷烟营销工作应用中，以业务方法创新和工作流程改善为主要路径，进一步提升烟草要素资源配置效率，以更精细的信息采集、更科学的品牌管理、更稳定的市场状态、更精细的客户服务、更前瞻的消费营销、更高效的基础管理助力优胜重点品牌、优秀零售客户、优秀营销人员建设工作，从而推动卷烟营销全面转 型升级。 烟草行业现状 烟草行业经历前后三十多年的蜕变，卷烟销售模式从建立基层卷烟销售网点，到 “ 全面访销、全面配送 ” ，再到“ 电话访销、网上订货、电子结算、网上支付、网上配货 ” ；卷烟营销基础工作从粗放管理向健全流程转变，行业持续、稳定、健康发展。 但与此同时，我们也应该看到卷烟营销工作多年来销量和税率呈现持续增长、处于高位运行态势，主要都是靠加大投入、加大终端建设实现的。目前宏观经济大发展放缓，持续稳定发展的压力越来越大。在销量继续上行的空间变窄的情况下，要再单纯靠增加要素投入、 靠扩大规模来保持增长，这种发展模式已经难以为继了。 新罗烟草营销现状的 SWOT 模型分析 外部机会分析 地域优势：新罗区位于龙岩的中心城区，是该市政治、经济、文化中心，辖区人口约 68.3 万人，城镇居民人均可支配收入约 22000 元，农村居民人均可支配收入约 9000元，全区共有持证卷烟零售户 2796 户， 2013 年销售卷烟 3万余箱。 环境优势：作为 “ 七匹狼 ” 卷烟品牌的本产地， “ 七匹狼 ” 品牌卷烟在本地深受零售客户和消费者的喜爱，为新罗区 “ 七匹狼 ” 系列卷烟的品牌培育提供了良好的 市场环境。 制度保证：专卖制度是烟草行业发展的最有力保障；国家烟草专卖局出台关于认定真烟违法违规经营行为的通知文件，加大了治理真烟违法违规经营活动的力度，有效地遏制了真烟非法流动蔓延，为卷烟营销活动的开展提供了政策支持。 外部威胁分析 随着宏观经济环境的放缓，外来务工人员减少，国家对烟草的管控日益严格，以及 “ 八项规定 ” 对卷烟制品的控制，对卷烟销售工作都造成了不同程度的影响。 同时，品牌之间的竞争也更加激烈。随着“532”“461” 品牌发展目标，各地烟草工业企业联合 重组的发展和品牌建设，卷烟品牌的培育将面临越来越多的强势企业和强势品牌的竞争。 竞争优势分析 在市场经济不景气的现状下，新罗烟草的卷烟销售还呈现销量稳步增长，结构全面提升，条均价较大幅度提高的活力态势。在服务上，新罗烟草围绕品牌培育，创新客我关系，不断加强员工的服务意识、改进服务能力、提升服务水平、时刻将 “ 责任在每时每刻 ” 的方圆服务品牌展示给零售客户和消费者，促进客户忠诚度、满意度的不断提高。 竞争劣势分析 首先，省外烟培育能力不具优势：一是市场投放的省外烟规格较多， 品牌集中度、市场份额均较低；二是作为“ 七匹狼 ” 品牌的本产地，消费者大多对 “ 七匹狼 ” 品牌较为认可，对省外烟的接受度较低。 其次，卷烟经营毛利率不高。由于库存、资金、管理不够科学化，零售客户普遍存在销量和盈利提高不能同步的情况。 另外，营销人员的创新能力不够。营销知识、管理知识、品牌培育、电子商务知识日新月异、更新很快，营销人员的知识结构跟不上发展速度，专业的技能培训也比较少，造成在服务工作中创新性、主动性不够。 基层卷烟营销部门工作现状 现阶段，管理人员对客户经理的工作 情况掌握主要是依靠 “135” 工作法系统中的计划、日志、总结等内容进行分析，多为事后分析，缺乏对过程的有力监督，监管效果不强。 由于营销工作的理念和系统更新速度很快，省、市、区各级部门的响应速度却会层层滞后，因此会出现一项工作要重复填写、上报不同的表格，或者纸质材料和电子材料并行的情况。这些重复作业的情况，不仅影响了营销人员的工作效率、增加了工作负担、也在无形之中浪费了资源。 还有一方面就是系统过于繁杂，客户经理同时在使用的系统有 6 个。（详情见图表 1）过于繁杂的系统导致客户经理在处理内务工 作的过程中容易出现遗漏，电脑的系统与移动办公平台的系统不能顺利对接，如国家级信息采集，采取现场实地采集的形式，采集完还必须当天在公司的电脑上进行上传，大大增加了客户经理的工作强度。重复作业也会增加差错率。 虽然进行了营销人员的专业分工，但是后台支持力度不够，市场经理、内务信息员和品牌经理 “ 三员 ” 为主的后台人员，一是缺乏统计的专业知识，没有办法对庞大的数据进行科学的挖掘和分析，不能对客户经理的走访提出合理化建议；二是没有有效的沟通工具，不能及时收集到客户经理在市场走访中遇到的问题并进行解决。 近几年，卷烟销售网络建设的水平显著提升，从 “ 形象店 ” 到 “ 现代零售终端 ” 再到 “ 店中店 ” 不断升级、不断规范，终端数量多、范围广、组成复杂，但是由于现代终端档案管理不到位，在网建终端的档案收集上没有一个规范的格式，并且每次升级后都要准备新的纸质档案，没有连贯性的档案管理。 此外，人员素质参差不齐，营销队伍的整体素质还没有与先进营销模式真正实现同步，对于数据应用如：只是机械化地收集或简单的分析，而对市场的分析、预测和控制能力，所能应用的知识和工具不足，提供给客户的指导性服务较肤浅、专业化程度低等，都是现实 存在的问题。 服务质量不高也是硬伤。客户经理在走访客户的过程中存在思路不清晰、拜访无重点，常常将公司营销策略、新品宣传、货源供应等和盘托出，眉毛胡子一把抓，由于拜访任务紧凑，将政策宣传完以后需要匆匆拜访下一家零售客户，根本没有时间再对零售客户开展针对性的差异化服务。 2010 年，国家烟草专卖局下发烟草行业 “ 卷烟上水平 ” 总体规划的五个实施意见，提出 “ 加快推进集成整合，逐步实现行业运行指挥的可视化、实时化和集成化，打造集数据、图像、语言于一体的行业运行指挥系统 ” ，笔者认为要将营销资源充分 调配、营销信息全面管理，帮助营销人员对大量错综复杂的数据进行科学的分析，从而提高营销人员服务客户的效率，需整合现有的系统、业务流程、基础数据打造一个一体化的 “ 精益营销 ” 平台。 本文主要针对现有业务系统的不足，按照 “ 精益营销 ” 的思路，理顺营销业务流程，提出符合实际的系统框架设计，支撑县级公司在卷烟营销方面业务处理信息化、经营运作数字化、规范管理科学化、客户服务优质化。 “ 精益营销 ” 平台开发 结合 “ 精益营销 ” 思路，对已存在龙岩市烟草公司 OA系统、福建省烟草商业管理信息系统、龙岩市烟 草公司绩效考核管理系统、福建烟草内部专卖管理监督系统、移动办公平台进行整合，并且引入微信营销、消费者档案、现代终端档案等数据，构建成 “ 精益营销 ” 平台。平台主要从品牌培育、现代终端、电子商务、客户服务、专销结合、团队建设六个版块进行开发。 品牌培育版块设计思路 思路一：市场销售分析。系统直接对全区的卷烟销售包括：销售量、销售额、单箱值、销售毛利、销量完成率、毛利率、卷烟销售均价等指标的年、月、日数据进行对比，进行趋势分析，通过各种图表直观展示，显示整个市场的卷烟销售情况。 思路二 ：品牌市场需求预测。品牌经理根据上个月的需求预测及实际销售量，总结预测成效，收集预测相关数据，初步预测数据，确定销售异常品牌、重点培育品牌、新品牌，提出需求预测调整、品牌培育方案的改进与调整。 现代终端版块设计思路 现代终端经营指导模块 首先，将业态、商圈、规模、人流量、顾客群体、消费水平、周边竞争态势等数据维护至系统并进行分析，制定现代终端客户外部经营环境策略。 其次，根据现代终端客户往期卷烟销售、结构、品牌组合宽度数据进行分析，制作卷烟经营指导书，帮助现代终端客户 制定合理的订货计划，指导客户销售，帮助现代终端客户整理和保持合理的库存，建立合理的进销存台账。 最后，从卷烟品名、销售总量、实时库存、存销比等数据进行统计，并从类型、业态、同比、环比等方面进行分析，为现代终端客户的经营提供精确的营销计划。 现代终端档案模块 为每位现代终端客户设置一个独立的档案，记录该客户的许可证号、客户代码、店主姓名、市场类型、经营业态、电子商务使用情况等基本信息，以及该店的环境、柜台、终端陈列等图片信息，将每次对现代终端的改造都以图片的形式记录下来，让客户直 观地感觉到改造后的成果。 设置好参数，让系统自动按照现代零售终端的经营业态进行分类，并且以卷烟品牌培育能力、现代终端陈列水平、 POS 扫码准确率等维度进行排序，排名靠前的优质零售客户可以将经验介绍以图片、文章或者视频的方式进行记录，在客户经理进行客户拜访的，可以将优质零售客户的先进经验以直观地形式介绍给其他零售客户学习。 电子商务版块设计思路 预警功能模块：通过参数设置，对 POS 扫描情况、网上订货情况、网上配货情况、后台结算等情况进行监控，发现异常情况系统会自动排查并且发出预警， 后台人员可以通过预警对相应辖区的客户经理发出指令。 消费者信息收集功能模块：新罗分公司拟升级该司的“ 纯雅阁 ” 微信营销平台，新增 “ 微信会员卡 ” 功能，将“ 微信会员卡 ” 和实体的会员卡进行绑定，在有扫描枪的店内购买卷烟可获取积分，系统后台将自动记录消费者的消费记录（如：常购品牌、消费场所等信息）。将 “ 精益营销 ”平台和 “ 纯雅阁 ” 微信营销平台对接可以对将消费者进行数据分析、消费跟踪、开展精准营销。 客户服务版块设计思路 客户经理走访路线模块：将客户经理移动平台的电子地图导入 “ 精益营销 ” 管理 平台，平台可以看到某个客户经理走访的全部轨迹，正在走访的零售户有特别的显示，管理人员可以查看客户经理走访情况是否存在异常情况，同时客户经理可以通过移动平台签到、签退，签到时间、拜访时长、走访客户数等数据同步上传至 “ 精益营销 ” 管理平台，可用于客户经理的月度绩效考核。 客户分析模块：客户经理在拜访前利用 “ 精益营销 ”平台制定拜访计划，通过系统自动分析，筛选出普通客户、现代零售终端客户、特殊型客户，并且系统自动根据客户类型制作服务需求表，客户需求表制定成功后，由后台人员进行审核，后台人员可以根据服务内容补 充个性化指导，审核通过后拜访内容发至客户经理移动平台，客户经理在走访过程中进行到店确认时，拜访内容就会自动显示。 客户拜访中的服务内容如下表： 零售客户基本信息查询模块 零售客户基本信息查询模块：为许可证号、经营地址、拜访服务类型、星级情况及之前的拜访情况记录、订单以及违法违章情况记录。 订单查询模块：可以显示走访客户当前订单情况，能通过未订货、余额不足、已订货、网上结算情况、后台情况等类别选项，根据订单情况对零售客户进行指导，并可以对未订货零售客户和订货失败零售客户直接 维护。 经营指导书制作模块：从名称、业态、规模、位置、订购卷烟的品牌、数量、金额等历史数据进行分析处理，指导客户精准营销。并且可以通过对存销比、库存周转率、市场满足率等指标进行监控，帮助客户制定合理、科学的销售策略，消除库存积压造成的资金占用产生的浪费。 专销结合版块设计思路 供货审核模块：供货审批表的审核，由专卖人员上传至 “ 精益营销 ” 平台，由客服中心负责人直接审核、电子公章盖章以示生效，再由内务信息员进行系统维护，最后专卖人员进行供货处理。 互动平台模块：客户经理提 供本片区的销售总量、重点户销量、销售异常的零售客户和品牌、新增品牌等信息。专管员提供本片区新增户、停歇业客户、违法情况等信息。 团队建设板块设计思路 职工档案模块 针对每个营销人员建立专属的人才档案，包括学历、专业、荣誉、营销师等级、受训情况、授课情况以及相应的授课课件等情况记录。 部门负责人将每个月 KPI 任务直接分解至各个营销人员，根据营销人员的工作完成情况，系统直接生成绩效考核分数。 团队比拼模块 以各个客户服务部为单位，导入月度 KPI 考核、建 功立业活动情况、 6S 现场管理、上级检查、服务部创新等指标，可进行月度、年度的服务部之间的评比、排名。 为保证 “ 精益营销 ” 平台的顺利开发、使用，让营销人员会用平台、用好平台，从而真正提升效能、减少浪费，必须注意以下几点： 首先，系统开发必须将 CRM（ Customer Relationship Management）系统的 “ 一切以客户为中心 ” 的管理理念贯彻始终。要在 ISO 体系的基础上，对营