“三个”和路雪卖给“三种人”[文档资料]

“ 三个 ” 和路雪卖给 “ 三种人 ” 本文档格式为 WORD,感谢你的阅读。 一边是走高端时尚路线的梦龙，一边是走青春纯爱路线的可爱多，还有一边是专攻儿童市场的麦酷狮。进入中国已有二十余载的联合利华旗下冰淇淋品牌和路雪，正在率领旗下三大子品牌在中国展开一场品牌营销战。 和路雪的整体策略是，以 “ 分享快乐 ” 的品牌理念为主轴，再根据不同目标消费者的需求，建立子品牌的差异化品牌路线，进而在更广泛的范围内赢得消费者。 具体而言，梦龙是针对 20 岁 35 岁的办公室白领，品牌沟通更强调生活方式的打造；可爱多针对的是 15 岁 25 岁的年轻人，浪漫甜蜜的爱情话题更能引起他们的共鸣，因此用勇敢追求爱情的主题与他们沟通；麦酷狮主要针对的是 6岁 12 岁的小朋友，品牌需要鼓励他们勇敢，并在这个过程中寻求快乐。 “ 从整个冰淇淋品类来讲，我们主张的是 分享快乐 ；从子品牌角度来说，我们主要针对不同消费者的不同需求来推我们的产品；对销售或者生意模式而言，则是贯彻从重点城市着手逐步扩张的策略。 ” 联合利华冰淇淋品牌建设总监徐宇淙概括道。 子品牌分而治之 据徐宇淙介绍，由于年轻人是冰淇淋品类最大的消费群体，在和路雪整体的销售体系中，主攻年轻受众的可爱多贡献了大部分的销售额。因此，在营销投放中，可爱多的投入也最大。 2011 年，微电影的流行让 “ 品牌化内容 ” 成为营销的热门词汇。 2012 年，可爱多推出青春爱情观点系列微电影这一刻，爱吧！，整个微电影延续可爱多一贯的 “ 青春爱情 ” 路线，演绎当下青年男女的爱情观。在取得良好市场反馈后， 2013 年、 2014 年，可爱多又连续推出这一刻，爱吧！的第二部和第三部。与此同时，通过电视广告、线上活动与线下活动 结合的方式与消费者展开关于恋爱话题的互动，在 “ 指导 ” 年轻人谈恋爱的同时，让品牌形象深入人心。 在徐宇淙看来，不管在什么国家和地区，纯洁的爱情都是年轻人向往的，关于爱的话题，更容易引发他们的共鸣，是品牌与他们建立联系的最佳途径。因此，可爱多将“ 爱到底 ” 作为其沟通主题。 定位高端的梦龙则完全不同。 今年四月份，梦龙 Pleasure Store 在上海时尚地标新天地开幕。在这家体验店，消费者可以品尝到的梦龙不再是便利店或者街边杂货铺冰柜里那样。你可以挑选钟爱口味的比利时巧克力脆层，再配 上坚果碎、水果干、跳跳糖等丰富配料做成独一无二的梦龙冰激凌。重点是， DIY 冰淇淋不用交任何费用，只要你愿意排一两个小时的队，并愿意把体验和感受分享到社交网络。 为宣传梦龙 Pleasure Store，梦龙还邀请来李冰冰拍摄宣传短片，并由著名华语导演关锦鹏执导，视频中的Pleasure Store 宛若奢侈品大牌门店，时尚感十足。一方面，在核心视频网站进行推广，扩大体验店知名度；另一方面，在社交媒体上做口碑传播。此外，他们还在包括北京在内的其他 8 个城市，建立流动的梦龙 Pleasure Store。 “ 做体验店更多的是为了通过口碑效应宣传梦龙高端巧克力冰淇淋的品牌形象，以及希望带给消费者愉悦感受的品牌概念，使得他们在心目中建立对梦龙的认知，路过冰柜时更愿意选择梦龙的产品，毕竟，更多的消费者还是需要通过我们终端的每一个冰柜去接触的。 ” 徐宇淙表示。 在上海新天地为期两周的开设时间内，徐宇淙和他的团队对每天到店的顾客进行了随机调查。在 600 名随机受访的顾客中，有 70%是专程进店体验，超过九成的消费者表示对梦龙品牌的认知增强。 作为整个品牌结构的补充，今年夏天，和路雪引进新的子品牌麦酷狮，动画片 麦酷狮历险记同步上线，成为与小朋友沟通的主要方式。麦酷狮历险记旨在鼓励小朋友要勇敢尝试、敢于冒险。 区域与渠道布局 一个不得不重视的事实是，在中国市场上，冰淇淋的人均消费量其实远远低于西方发达国家。资料显示，目前，世界第一大冰淇淋国 美国，每年的人均冰淇淋消费量是23kg，荷兰为 18kg，澳大利亚为 17kg，瑞典为 16kg，日本为11kg，而在中国，这一数字仅有 1.7kg。 原因何在？一来，中国四季分明，所以冰淇淋一直以来都被认为是季节性比较强的产品；二来，中国人讲究 阴阳平衡，在他们的概念中，冰淇淋属于比较冷的东西，所以被认为是不利于健康的；再加上冰淇淋这一品类对运输冷链的要求较高，很多偏远地区的运输条件没办法满足，因此，冰淇淋在中国（特别是大陆地区）的销售还是集中在一二线城市。 不过，尽管如此，中国的冰淇淋市场还是以非常迅猛的速度在增长，来自中国冰淇淋市场研究中心发布的报告指出，中国冰淇淋行业 2015 年年销售额将晋级千亿元。 机遇与挑战并行。对和路雪而言，要做的就是结合中国的地域特色，逐渐扩张。 事实上，早在上个世纪九十年代初和路雪刚刚进 入中国时，他们就利用 “ 冰柜战略 ” 迅速占领市场。首发站上海大街小巷的便利店和小超市，一夜之间被印有 “ 和路雪 ” 标志的冰柜占领，和路雪也正是靠着这样的方式迅速进入中国消费者视野。 而如今，和路雪在市场扩张方面要做的是，首先保证重点城市的发展，进而向其他区域逐步发展；其次，渠道策略方面，稳步发展传统渠道，在此基础上进行一些特色渠道的拓展。 “ 中国太大，城市太多，北京、上海、深圳、南京等经济发达地区的冷冻运输链比较完备，因此，需要先在这些城市做强 ” ，徐宇淙表示： “ 边远地区会随着冷库的改进、经销商的 发展，后续慢慢做起来，但目前一二线城市仍旧是重点。 ” 在渠道策略方面，和路雪的策略是，除了保证街边店、便利店、大卖场等渠道外，还根据品牌特色进行一些特殊的渠道铺货。 “ 冰淇淋市场上，商超、便利店等零售渠道占了大部分销量。与冰淇淋门店这种餐饮渠道相比，零售渠道的销量是它的 10 倍。如果要追求销量的话，甚至连路边小店都是品牌不容忽视的渠道。 ” 徐宇淙如是说： “ 我们需要在符合整个冰淇淋行业特色的基础上，再根据不同品牌的受众进行区分。 ” 比如针对可爱多，他们加强了电影院、购物中心等年轻人出没较多的地方 的铺货；针对梦龙面向的白领受众，则会在 CBD 商圈加大铺货；而麦酷狮的拓展渠道则会选择公园、学校周边等区域。 如何链接品牌与销售？ 在徐宇淙看来，无论是广告片、微电影，还是梦龙Pleasure Store 的建设，都是为了在消费者心目中建立品牌知名度和好感度。 最终如何落地到销售？和路雪有一个 “10 米 5 米 1米 ” 的理论：让消费者离终端店面 10 米的时候看到和路雪红色店招、宣传板，知道那边有冰淇淋卖； 5 米的时候，看到和路雪冰柜，进一步激发购买冲动； 1 米的时候，通过诸多促销物资，如价格牌、 冰箱贴、产品包装等，确立购买行为。通过可视物资，把好感度转换成购买行为。 随着越来越多的消费者开始习惯在网络购物，和路雪也加强了对电子商务渠道的探索。 “ 冰淇淋在保存和运输方面的特殊性，决定了电商不是最合适的渠道，但是我们可以有变通的方法。比如在电商平台销售电子券，去指定地点领取；再比如，吸取其他国家的经验，给消费者干冰，确保运输过程中的温度。 ” 徐宇淙说。毕竟，如今的电子商务已经不仅仅是一个