（工商管理专业论文）某国际中型润滑油企业进入中国的竞争战略.pdf

0 2 2 0 2 5 4 4 7陆海荣 某国际中型润滑油企业进入中国的竞争战略 中文摘要 得益于中国经济和相关产业的迅速发展 中国润滑油行业在近两年来获得了巨大 的发展 市场的发展不仅使得现存企业之间的竞争越来越激烈 而且吸引了 众多的潜 在进入者 特别是一些国际性的润滑油厂商 本文选取了一家打算进入中国的东南亚润滑油生产厂商一一奔月公司作为研究 对象 分析其进入中国该采取怎样的竟争战略 其研究的意义不仅为该厂商在进入中 国时选择竟争战略提供参考 也为其他想进入中国的润滑油厂商该选择怎样的竞争战 略进入中国提供了一种分析思路 本文的理论基础主要建立在迈克尔 波特的竞争战略理论上 以及考虑到奔月公司 的实际 情况 在理论基础中结合了以时间为基础的竞争优势理论和 c r m 客户关系 管理 的观点 中国润滑油市场作为一个新兴的市场 竞争情况与发达国家同 类市场的竟争情况 差异较大 在低端 中端 高端三个不同层次的市场竞争情况存在着很大的差别 本 文通过对行业竞争者的大量访谈作为探索性研究的基础 从而初步了解了中国润滑油 行业的特点 确立了分析的框架和思路 通过对宏观环境的分析 发现宏观环境对润 滑油市场的消费趋势和消费潜力有较大的影响 通过对市场需求机会的分析 推导出 市场的发展趋势和未来几年润滑油市场可能的增长率 通过对五种竞争力量的分析 看到在市场中的竞争状况和竞争的发展趋势 在对产业机会进行分析后 通过对奔月 公司资源和能力的分析 结合行业竞争者情况 利用v i r o框架总结出了奔月公司的 三种核心竞争能力 在此基础上 通过对产业链 价值链以及市场细分的分析 确立 了奔月公司的竞争优势 低成本领先优势 通过这些分析研究 结合理论基础 本文最终得出奔月公司进入中国的竞争战略 集中成本领先战略 关键词 润滑油 竞争优势 竞争战略 成本领先 0 2 2 0 2 5 4 4 7陆海荣某国 际中型润滑油企业进入中国的竞争战略 ab s t r a c t c h i n e s e l u b r i c a n t ma r k e t h a s g o t g r e a t d e v e l o p m e n t d u r i n g t h e s e t w o y e a r s f o r t h e q u i c k d e v e l o p m e n t o f c h i n e s e e c o n o m y a n d o f r e l e v a n t i n d u s t r i e s t h e n t h e c o m p e t i t i o n b e c o m e s m o r e a n d mo r e i n t e n s e a n d m o r e a n dp o t e n t i a l e n t r a n t a r e p r e p a r in g f o r e n t e r i n g c h i n a i n c l u d in g s o m e i n t e r n a t i o n a l l u b r i c a n t c o m p a n i e s h e r e o n e s o u t h e a s t a s i a l u b r i c a n t n a m e d b e n y u e i s s e l e c t e d t o b e s t u d y o b j e c t t h e p a p e r m a i n l y s t u d i e s t h e c o m p a n y s c o m p e t i t i v e s t r a t e g y w h e n i t c o m e s i n t o c h i n a f r o m t h e p a p e r n o t o n l y t h e c o m p a n y c a n l e a rn w h i c h s t r a t e g y i t s h o u l d t a k e b u t a l s o o t h e r l u b r i c a n t c o m p a n i e s c a n g e t o n e w a y t o s t u d y i t s c o m p e t i t i v e s t r a t e g y i t i s p o rt e s c o m p e t i t i o n t h e o r y t im e b a s e d c o m p e t i t i v e a d v a n t a g e a n d c r m t h a t a r e s e l e c t e d a s t h e p a p e r s t h e o ry b a s i s a s a r e l a t i v e n e w m a r k e t t h e c o m p e t i t i o n o f c h i n e s e lu b r i c a n t m a r k e t i s v e r y d i ff e r e n t t h a t o f d e v e l o p e d c o u n t r i e s b a s i n g o n i n t e r v i e w w i t h c u s t o m e r s d i s t r i b u t o r s m a n u f a c t u r e r s a n d r a w m a t e r i a l f a c t o r i e s t h e c h a r a c t e r s o f c h i n e s e l u b r i c a n t m a r k e t a r e d r a w n t h e n t h e a n a l y s i s f r a m e a n d t h o u g h t i s c o n f i r m e d a c c o r d i n g t o t h e a n a l y s i s o f m i c ro e n v i r o n m e n t s i n fl u e n c e t h e m a r k e t d e m a n d a n d s u p p l y a n d c o m p e t it i v e s t a t u s t h e o p p o r t u n i t y o f t h e in d u s t r y i s g o t t e n b a s i n g o n t h e a n a l y s i s o f t h e c o m p a n y s r e s o u r c e a n d a b i l i t y t h e t h r e e c o r e a b i l i t i e s a r e g o t t e n b y t h e w a y o f v i r o f r o m t h e s e a f t e r t h e a n a l y s i s o f i n d u s t r y c h a i n v a l u e c h a i n a n d m a r k e t s e g m e n t m e r g e d t h e s t u d y o f i n d u s t r y c o m p e t i t i o n t h e c o m p e t i t i v e a d v a n t a g e i s g o t t e n a s l o w c o s t f r o m a b o v e t h e c o m p e t i t i v e s t r a t e g y o f e n t e r i n g c h i n a i s t h o u g h t t o b e f o c u s c o s t l e a d e r s h i p k e y w o r d s l u b r i c a n t c o m p e t i t i v e a d v a n t a g e c o m p e t i t i v e s t r a t e g y c o s t l e a d e r s h i p 0 2 2 0 2 5 4 4 7陆海荣 某国际中型润滑油企业进入中国的竞争战略 1导言 1 1问题的提出 作为一个正逐步走向市场经济的国家 中国不断的给世界带来惊奇 在前几年世 界经济陷入低迷时 中国经济一枝独秀 持续以s 左右的g d p 增长率高歌猛进 在 2 0 0 1 年g d p 跃居世界第六 在2 0 0 2 年 g d p 突破1 0 万亿人民币 大关 并且在可预 见的未来几年里 中国经济依然能保持较为快速的增长 温暖的大环境催生了一批又一批的快速增长的市场 得益于工业的增长 特别是 占据了润滑油消费半壁江山的汽车工业的飞速增长 2 0 0 3年 中国的润滑油消费量 达到4 4 0 多万吨 超过俄罗斯成为仅次于美国的第二大润滑油消费国 相比2 0 0 2 年 增长了1 1 4 但是 相对于润滑油市场需求的快速增长 国内润滑油的生产能力逐渐脱节 2 0 0 3 年 润滑油市场的需求量达到4 4 0 万吨 而生产量只达到4 0 2 万吨 这就给新的进入 者带来了机会 本文选取的研究对象是一个东南亚润滑油厂商一一奔月公司 与中国润滑油行业 现有企业的规模 实力相比 可以将之定义为一个国际中型厂商 奔月公司基于自 身 发展的需要和中国润滑油市场的发展 决定进军中国市场 虽说中国市场增长快速 但面临的竞争也非常激烈 1 9 9 2 年 中国润滑油市场就 向国外投资者开放 象壳牌 美孚 加德士等跨国石油集团早早的进入了中国的石油 领域包括润滑油领域 因此润滑油市场的竞争比较而言是很充分的 而且根据中国加 入wt o的承诺 2 0 0 2 年润滑油进口关税己经由原先的9 降至6 并将在 2 0 0 7 年 关税降至零 这就使得这个市场的竞争更加激烈 变化更加快速 而本土的企业则呈 现 群雄割据 的状态 有近 4 0 0 0多家企业参与了润滑油市场的竟争 并且竞争的 激烈程度在急剧上升 奔月公司在这样的背景下进入中国 机遇和挑战并存 竞争策略选择是否得当就 关系到奔月公司在中国市场的成败 一般来说 竟争战略的选择依赖外部环境和企业 内部环境这两个因素 而外部环境则包括了总体环境 行业环境和竞争环境 内部环 境则包括了企业所拥有的资源和能力 因此 本文选取的研究课题就是在对外部环境和奔月公司的内部环境进行分析的 基础上 确定奔月公司在中国该选择怎么样的竞争战略 0 2 2 0 2 5 4 4 7陆海荣 某国际中型润滑油企业进入中国的竞争战略 1 2润滑油行业的基本概念 1 2 1润滑油的基本概念 润滑油又称发动机油 一般是指在各种发动机和机械设备上使用的石油基液体润 滑剂 其作用是通过减少摩擦 冷却 密封 缓冲等来保护机械 润滑油质量的好坏 直接关系到发动机使用寿命的长短和汽车的工作状况 其质量的主要评价标准是 在 发动机运作中 温度变化极大的情况下 润滑油能够保持性能稳定 具体来说 如果 高温时润滑油粘度降低过多 就不能保证机件的有效润滑 低温时如果润滑油粘度增 加过多 又会使发动机启动困难 并加剧发动机不见的磨损 所以 优质的润滑油需 要粘度随温度变化程度较小 要具有良好的高温润滑性和低温启动性 润滑油的原料主要有原油 润滑油添加剂 基础油二大部分 一般润滑油由基础 油和添加剂调和而成 中国润滑油最早应用的是前苏联的规范 现行的标准主要参照 美国 的s a e 标 准 分 类 标 准则 遵照i s o 国 际 标准 化 组 织 将组 成 和性 质与 石 油 基 液 体润滑剂相近的非润滑作用的油品也纳入润滑油的范畴 按照应用场合的不同 将润 滑油分为十九类 a类 全损耗系统用油 b类 脱模油 c类 齿轮油 d类 压 缩机油 e 类 内 燃 机油 f 类 主 轴 轴承 离合器用油 g类 导 轨油 h类 液压系统用油 m类 金属加工用油 n类 电气绝缘用油 p 类 风动工具用 油 q类 热传导油 r类 暂时保护访腐蚀油 t类 汽轮机油 u类 热处理油 奔月类 润滑脂 y类 其他应用场合油 z类 蒸汽汽缸油 以及 s 类 特殊润滑 剂应用场合油 其中应用最广泛的是内燃机油 齿轮油 液压油及在工业机床上普遍 使用的全损耗油四类 在所有的润滑油中 内燃机油是使用量最大的品种 所谓内燃机油就是供各种内 燃机润滑 冷却 密封用的润滑油 包括航空润滑油 汽油机油 柴油机油 按质量 等级和粘度等级进行分类 质量等级分类 汽油机油 s c s d s e s f s g s h s i s j 柴油机油 c c c d c e c f 汽柴油通用s d c c s e c c s f c d 粘度等级分类 单级油 1 0 2 0 3 0 4 0 o w 5 w 1 0 w 1 5 w 2 0 w 2 5 w 多级油5 w 2 0 5 w 3 0 l o w 3 0 l o w 4 0 1 5 w 3 0 1 5 w 4 0 2 0 w 3 0 2 0 w 2 0 2 0 w 4 0 资料来源 共好集团 中国润滑油市场研究报告 0 2 2 0 2 5 4 4 7陆海荣 某国际中型润滑油企业进入中国的竞争战略 其中 在质量分类中 s字母开头表示汽油机油 c字母开头表示柴油机油 在 粘度等级分类中 含 w 表示冬季用油 分六级 不含w表示夏季用油 分为四级 也可分为单级油和多级油 只满足冬用油和夏用油粘度要求的称为单级用油 如2 0 能同时满足冬用油和夏用油粘度等级的称为多级用油 如l o w 3 0 1 2 2 基础油 基础油是成品润滑油最重要的原料 衡量基础油的质量主要有 5 个方面 粘度 粘温性能 抗氧化安定性 清静分散性和抗磨性 这些性能主要取决于基础油的化学 组成结构 8 0 年代以来 润滑油向 低粘度 多级化 通用化转变 从而对基础油的粘度指 数 和 其 他性能 提出 了比 较高 的 要 求 a p i 美国 石油 协 会 于1 9 9 3 年 将 基 础油 分 为5 类 a p i 1 5 0 9 并 将 其并 入e o l c s a p i 发 动机 油发 照 认证 系统 其 基 本 评价 如 表3 1 表1 1 a p i 基础油分类 类别粘度指数性能评价 i8 0 一1 2 0 且硫含量大于0 0 3 性能受到原油质量限制较大 i i8 0 1 2 0 且硫含量小于0 0 3 稳定性高 纯度高 高粘度指数 低挥发 i ii 1 2 0 且硫含量小于0 0 3 更高的粘度指数 性能优 np a o性能及其优越 v除 i 一w可用于极端高低温场合 资料来源 共好集团 中国润滑油市场研究报告 在中国 由于工艺水平的限制 i 类基础油主要由中石化 中石油生产 而n 类 和i i i 类基础油主要依赖进口 1 2 3 添加剂 把添加剂加入基础油中 可以显著改善其使用性能 在同一种基础油中 不同的 添加 剂决 定了 润滑油 的 性能 添加 剂 按 其 性能 可以 分为 三 类 1 保护 被 润滑 表 面 2 改善 润滑剂物理 性能 3 保护润滑剂本身 在国外 添加剂发展经历了四个阶段 现在为广谱修复型添加剂 能和各种润滑 油溶合 具有稳定而优越的性能 在国内 通过技术引进和自 主开发 在添加剂技术方面与国外的差距并不大 而 且 中国添加剂市场有其自身的特点 由于国内工艺水平相对不高 机械产品精细度 不高 以及路况较差 容易对发动机机械造成磨损 因此 减磨 养护修复类添加剂 用量较大 而在一些发达国家 则基本淘汰了这类添加剂 0 2 2 0 2 5 4 4 7陆海荣 某国际中型润滑油企业进入中国的竞争战略 1 3研究的理论基础 1 3 1 竞争战略理论 所谓战略 是一整套相互协调的使命和行动 旨在开发核心竞争力 获取竞争优 势的行为 战略具有目的性 它在所应用的行动发生之前形成 体现对公司意图和使 命的一种共识 有效形成的战略能整合并配置企业资源 能力和竟争力 成功应付外 部环境 形成竞争战略的实质就是将一个公司与其环境建立联系 竞争战略是要在竞争发 生的产业宏观环境中追求一种理想的竟争地位 旨在针对决定产业竞争的各作用力建 立有利的 持久的地位 在形成竟争战略的时候 有两个中心问题 第一 决定产业吸引力的影响因素 决定企业盈利能力的首要的和根本的因素是 产业的吸引力 而产业吸引力由产业长期盈利能力及其它影响因素所决定 根据波特的竞争战略理论 任何产业 无论是国内的还是国际的 无论是生产产 品还是提供服务 产业吸引力都将体现为五种竞争的作用力 新的竞争对手进入 替 代品的威胁 客户的讨价还价能力 供应商的讨价还价能力 以及竞争对手之间的竞 争行为等 这五种竞争作用力综合起来决定某产业中的企业获取超过资本平均成本的平均 投资收益率的能力 这五种作用力决定了产业的盈利能力 其中的任何一种都由 产业 结构或产业基本的经济和技术特征所决定 第二 决定产业内相对竞争地位的影响因素 企业的定位决定了它的盈利能力是 低于还是高于产业的平均水平 在产业结构并不理想 产业的平均盈利能力并不高的 情况下 定位合适的企业仍然可能获取很高的投资收益率 长时间维持高于平均水平的盈利能力 其根本基础是持久性竞争优势 一般来说 企业可以拥有两种可能的竞争优势 低成本优势和差异性优势 一个企业所具有的竞 争优势或竞争劣势取决于企业在相对成本和产品的差异性上是否有所作为 而成本优 势和差异性由产业机构决定 并源于企业是否具有比其他企业更有效处理这五种作用 力的能力 竞争优势的两种基本形式与企业寻求获得这两种竞争优势的活动相结合 就可以 得出在产业中创造高于平均经营业绩水平的三种基本战略 成本领先战略 差异化战 略和集中化战略 集中化成本领先战略 集中化差异战略 成本领先战略和差异化 战略在多个产业细分的广阔范围内 寻求优势 而集中化战略是在一个狭窄的单个细分 市场中寻求成本优势或者是差异化优势 0 2 2 0 2 5 4 4 7陆海荣某国际中型润滑油企业进入中国的竞争战略 1 3 2以时间为基础的竞争优势理论 时间是企业绩效的一个基础变量 与传统的财务标准相比 时间是更加具有决定 性的竞争标准 相对于传统的以 成本为基础的战略 基于灵活制造 快速反应 增加创新的战略 是一种实时战略 工厂与它们所服务的顾客保持紧密联系 其组织结构保证快速反馈 而不仅仅是降低成本和控制 以利用反应优势来吸引最有利可图的顾客 公司在生产 新产品开发和引进以及产品销售和分销方面如何控制时间代表着 最具影响力的竟争优势新来源 因为时间贯穿整个体系 集中在基于时间的竞争成效 使整个系统得于提高 这样 公司就成为基于时间得竞争者 最终 时间会成为公司 全盘战略的基础 基于时间因素的战略是战胜竞争对手的新途径 适用于对规模较大的竞争对手展 开间接竞争一一通过间接竟争可能用比较低的成本来达到较高的收益 1 3 3 crm c r m c u s t o m e r r e l a t io n s h ip m a n a g e m e n t 就是 客 户 关系 管 理 是 选 择 和管 理 有 价值客户及其关系的一种商业策略 c r m要求以客户为中心的商业哲学和企业文化 来支持有效的市场营销 销售与服务流程 从根本上来说 c r m 是辨识 获取 保持和增加 可获利客户 的理论 实践 和技术手段的总称 c r m 的目的最大程度地改善 提高了整个客户关系生命周期的 绩效 通过 c r m 可以整合客户 公司 员工等资源 对资源有效地 结构化地进 行分配和重组 便于在整个客户关系生命周期内及时了解 使用有关资源和知识 简 化 优化了各项业务流程 使得公司和员工在销售 服务 市场营销活动中 能够把 注意力集中到改善客户关系 提升绩效的重要方面与核心业务上 提高了员工对客户 的快速反应和反馈能力 也为客户带来了 便利 客户能够根据需求迅速获得个性化的 产品 方案和服务 c r m 是一种手段 它的根本目的是通过不断改善客户关系 互动方式 资源调 配 业务流程和自 动化程度等 达到降低运营成本 提高企业销售收入 客户满意度 和员工生产力 这符合企业经营以追求可持续的最大赢利的最终目的 1 4研究思路 基于 思路 第一 1 2 所确定的研究课题 以及 1 3 所描述的理论基础 本文确立了以下研究 产业机会分析 通过产业机会的分析来确定中国润滑油市场是否值得进入 0 2 2 0 2 5 4 4 7陆海荣某国际中型润滑油企业进入中国的竞争战略 是否有机会进入 具体包括产业环境机会 润滑油市场现有的容量和需求 未来的需 求 以及竞争机会 这是所有研究的基础 因为如果一个市场没有进入价值 那么任 何策略都是没有价值的 第二 公司资源能力分析 通过公司资源能力的分析以确定公司是否有足够的能 力进入这个市场 参与这个市场的竞争 具体包括公司的有形资源 无形资源 营销 能力 财务能力 运营能力以及公司的核心竞争力等 第三 竞争优势与产业定位分析 通过第一第二步的研究 结合对润滑油行业的 产业链 价值链以及市场定位研究 利用 s wo t分析法确定奔月公司相对于不同竞 争对手的竞争优势 从而根据产业细分矩阵 确定产业定位 第四 确立竞争战略 在前三步的基础上 根据本文的理论基础 决定公司应当 怎样的竞争战略 产业环境机会 日 市场需求机会 1 竞争机会 c口 不进入 产业环境机会 有形 无形资 沮 进入 匹口 营梢等能力 一叫竞争优势 巴恶 鳖 图1 1研究思路框架图 l s研究方法 本文所采取的研究方法是案例研究法 通过5 个步骤进行研究 第一 确定案例 的研究对象和研究目的 第二 收集有效 完整的案例相关资料 第三 通过定性市 场调查获取一手的资料 第四 整理分析资料 核实资料 筛选资料 提炼升华资料 第五 总结与讨论 揭示个案形成的变化特点和规律以及影响个案发展的因素并且提 出相应的对策 其中 第一步和第二步属于探索性研究 对第三步和第四步的资料收 集和处理形成指导 0 2 2 0 2 5 4 4 7陆海荣某国际中型润滑油企业进入中国的竟争战略 2 环境变化机会 2 1 宏观环境的影响 宏观环境是产业环境的外部影响因素 每一个产业和产业中的企业都受到宏观环 境的影响 在本案例研究中 宏观环境对润滑油所在产业的影响体现在以下几个方面 1 人口环境 在中国 2 0 0 2 年总体的人口数已经超过了 1 3 亿 占全世界总人口约 2 2 巨大 的人口数加上中国持续上升的经济实力给润滑油市场带来了巨大的消费潜力 在地理分布上 东部沿海地区人口密度每平方公里超过 4 0 4 人 而西部地区平均 每平方公里不足3 0 人 同时 东部沿海地区的经济实力 特别是人均可支配收入高 远高于西部地区 这使得东部地区的润滑油的市场需求量和需求潜力高于西部地区 2 经济环境 经济环境是指一个企业所属的或可能会参与其中竞争的经济体的经济特征和发 展方向 一个国家的经济情况会影响到行业的运行 任何企业的运营都离不开经济大 环境 近几年来 中国经济发展迅速 连续高速成长 随着经济发展而来的产业结构调 整将淘汰一批技术落后 设备陈旧的企业 而润滑油是工业生产的必备消耗品 因此 这将对润滑油的消费结构 品质提升产生深远的影响 3 法律环境 虽然中国的法律环境还不够完善 但中国自改革开放以来 在法律环境方面的进 步是有目 共睹的 特别是近几年来 世界经济一体化的趋势使得中国加快融入世界经 济 相应地 法律环境也在加快与国际接轨 润滑油行业的参与者包括许多国际竞争者 因此 法律环境的进一步完善会促进 润滑油行业的竞争的规范性 4 社会文化环境 随着社会的发展 人们对生活质量提出了更高的要求 对工作环境也提出了更高 的要求 这些都会对润滑油的消费方式产生影响 譬如 人们为了提高生活的便利度 对汽车的需求增加 从而增加对润滑油的需求量 再如随着社会环保意识的增强 润 滑油品质需要提升以适应这种要求 5 技术环境 技术环境从二方面影响润滑油行业 首先 技术的发展会带来工业的发展 工业的发展对润滑油生产和品质提出了新 的要求 其次 技术的发展给包括润滑油行业在内的行业竞争带来了变化 如互联网 的出现 0 2 2 0 2 5 4 4 7陆海荣某国际中型润滑油企业进入中国的竟争战略 要消费国 包括美国 日本 欧国 中国等 国际石油垄断公司包括埃克森一 美孚 壳牌 英国一 阿莫科三大超级石油垄断集团 以 及期货市场的投机力量 从短期来讲 四种力量对油价涨跌的影响力不同 但是从长期来讲 油价是这四种力量综合平衡的 结果 从 这四 大 影响因 素 来 看 o p e c 石 油 输出 国 组 织 宜布 按 计 划 减产 从4 月1 日 起原油日产量削减 1 0 0 万桶 降至2 3 5 0 万桶 而几大石油消费国的因为经济的增长 石油消费需求快速放大 同时 2 0 0 4 年以来中东越来越剧烈的动荡局势又给石油垄 断公司和期货投机力量抬高原油价格的机会 综合来看 国际原油的价格短期内 将继 续维持在3 0 美元 桶以上 而且在未来的几年内将会保持在一个较高的价位 中国自1 9 9 3 年以来就成为石油净进口国 国内石油价格开始逐步与国际接轨 这预示着国内原油的价格以及润滑油基础油的价格将会与国际石油的价格保持相当 的关联度 从x 0 0 1 1 1 到2 0 0 4 4 2 8 的价格曲经 位 魏目 曲从月畜位 3 8通任 l 0 3 已 0 o 3 1 0 t 三 2 7 6 0 一 下 i 皿 洲 立 1 9 2 口 t 5 口 口 2 0 01 1 12 0 0 1 o b 3 12 0 左 1 2 2 8 2 0 0 3 0 8 2 72 00 4 4 2 1 日妞 翻色说明 2 0 01 0 8 m2 0 01 1 2 30么 口 汉 拍2 兀3 1 2 2 8 国 际瓜油 大庆 图4 4大庆原油2 0 0 1 年以来走势 资料来 源 h t t p w w w o i l h c 3 6 0 c o m l m a r k e t d e t a il s n e w a s p i d 6 9 0 6 1 慧 聪石油 商务网 4 1 2基础油 在1 9 9 5 年 中石化总公司提出了 新的润滑油基础油系列标准 为中国润滑油的 更新换代和发展高品质的润滑油奠定了基础 但中国的基础油生产水平总体还比较落 后 如上文提到的 i 类基础油主要由中石化 中石油生产 而i i 类和i i i 类基础油主 要依赖进口 进口来源主要来自 一些大的石油公司 日本 日本能源 s h o w n s h e l l 等 韩国 c s k等 新加坡 新加坡美孚 等 2 0 0 2 2 0 2 5 4 4 7陆海荣某国际中型润滑油企业进入中国的竞争战略 因为基础油的原材料来自 原油 所以基础油的价格往往与原油的价格呈同向波 动 并且呈现明显的放大效应 而基础油是成品润滑油最重要的原料 对于缺少基础 油资源的国内中小厂商而言 基础油供应 基础油价格都是是它们发展的瓶颈 这两年来 国内 基础油价格持续上涨 自2 0 0 2 年年底到现在 国内 基础油的价 格普遍上升了 如 1 5 0 s n基础油从最低点的2 3 0 0 元 吨上升到4 0 0 0 元 吨 而自2 0 0 3 年年底至今 各类基础油普遍上升2 5 至4 0 a 主要是因为这二个原因 其一 国际原油价格上涨 基础油加工原料就是原油 国际石油价格的上涨不可避免 导致进口润滑油和国内自 产润滑油价格上涨 其二 中国国内整顿基础油厂商 与世 界基础油厂商相比 国内基础油生产厂商数量多但规模小 表 4 1 中国基础油厂商与世界基础油厂商产能比较 中国 数量 家 2 0 其 他 地 区1 8 7 中国近两年开始对年产 国内的基础油供应 规模 年产 1 0 万吨以下 8 家 年产 2 0 万吨以下 7 家 最小年产量 2 0 0 1 吨 1 0 万吨 2 0 万吨一下的小装置进行关停 这在一定程度上减少了 但随着国际油价的波幅减小 国内 基础油生产能力的持续扩大 国内基础油价 格将会逐步走稳 4 1 3添加剂 国内添加剂最大的两个生产基地是兰州石化和锦州石化 3 0 多个生产厂商可生 产1 2 大类1 1 0 多个品种的添加剂产品 年生产能力超过1 2 万吨 通过自 主开发和对 外合作 中国 润滑油添加剂的数量和品种基本能满足国内润滑油生产的需求 国内汽车添加剂市场常见的品牌大约3 0 来种 主要是减磨抗磨 养护修复类汽 车添加剂 以兰州石化 锦州石化与路博润 润英联公司这两大国际厂商合资的品牌 以 及美国i b汽车保护神系列产品 t l m 特耐磨 系列产品占 据了绝大部分市场 4 1 4供应商的讨价还价能力分析 供应商可能会通过提高价格或降低产品质量来对行业内的竞争企业显示自己的 力量 降低 如果企业无法通过价格结构消化增长的成本 它的利润会由于供应商的行为而 一般而言 供应商在以下几种情况更有讨价还价能力 供应相比销售的行业更集中 没有很好的替代品 供应商的产品对买方很关键 供应商前向整合 进入企业所在行业的可能性很大 因此 根据4 1 1 4 1 3的分析 可以得出 0 2 2 0 2 5 4 4 7陆海荣某国际中型润滑油企业进入中国的竞争战略 原油供应决定于四种力量的博弈 但由于供应总体而言比较集中 没有很好的替 代品 对于买方很关键 并且原油供应商前向整合的难度相对不大 因此 原油供应 商的讨价还价能力比较强 由于这几年原油价格的上涨 中国润滑油市场的旺盛需求 某些基础油资源被垄 断 导致基础油供应比 较紧张 这说明基础油供应比较集中 没有很好的替代品 对 于买方非常关键 特别是 基础油厂商往往同时又是润滑油厂商 因此 基础油供应 商的讨价还价能力比较强 添加剂由于国内生产能力比较大 与国外技术差距不大 与讨价还价能力相关的 几个特征并不十分明显 因此 添加剂供应商的讨价还价能力比较弱 4 2顾客 4 2 1顾客特征 润滑油行业的顾客可以根据消费者行为分为两类 企业用户和个人用户 1 企业用户 润滑油行业的企业用户包括工业油用户 运输车队 公交车 出租车 其他 一般而言 往往由技术部门对用油规格做出要求 由采购部门具体实施采购过程 因 为企业用户需求的长期性 因此 往往企业用户与润滑油供应商之间有比较良 好的长 期关系 品牌更换的频率比较低 2 个人用户 润滑油行业的个人用户主要包括汽车用户 摩托车用户和农用车用户 一般而言 个人用户对润滑油的了解比较少 如果所用车辆有指定用油 一般就使用指定用油 而且 由于润滑油更换费用占维护费用比较低 譬如 汽车一年在润滑油上花费的费 用只占所有维护费用的5 左右 这使得个人用户对价格的敏感度并不高 4 2 2顾客讨价还价能力 企业总是寻找投资回报的最大化 买方 一个企业或行业的顾客 总是希望用最 低的价格购买产品 这个价格将会使供应行业获得可接受的最低的投资回报率 为了 降低成本 买方通常会讨价还价 要求更高的质量 更多的服务 以及更低的价格 而且 行业内的竞争也会让顾客得利 一般而言 顾客的讨价还价能力取决于如下a 个因素 是否购买了行业产出的大部分 从这个行业购买产品是否占买方成本的大部分 顾客是否不花费很大代价就转移到其他的产品 行业产品是否差距不大或者 买方后 0 2 2 0 2 5 4 4 7陆海荣某国际中型润滑油企业进入中国的竞争战略 向整合的可能性是否很大 对照企业客户的特征 并对照上列 客户的讨价还价能力并不强 对照企业客户的特征 并对照上列 用户的讨价还价能力很弱 4 个影响讨价还价能力的因素 可以认为企业 4 个影响讨价还价能力的因素 可以认为个人 4 3潜在进入者 在一个新兴市场里 总是不缺乏新进入者的 一般来说 企业进入一个行业的可 能性大小由两个因素决定 进入障碍 以及对来自 行业内当前企业报复的预期 4 3 1进入障碍 中国润滑油行业呈现的总体竞争格局是 三分天下 跨国公司占据高端市场 大型国企和少数具有实力的民 营企业占据中端市场 数量众多的小型民营企业占 据了 低端市场 对于一个新进入者而言 进入障碍存在于以下几个方面 1 产品差异化 因为在高端市场 跨国公司的品牌己经深入人心 包括中石化的长城品牌和中石 油的昆仑品牌都很难攻进高端市场 而在中端市场上 长城 昆仑 和 统一 一起占 据了 绝大部分的中端市场 在这两个细分市场上 顾客具有较高的品 牌忠诚度 z 资本要求 润滑油是个资本和技术密集的产品 如果生产高品质的润滑油 需要投入大量的 资本进行工厂建设 设备投资 而且 中国润滑油市场上此起彼伏的广告大战同样需 要大量的资金支持 譬如 2 0 0 4 年长城和统一均投入近亿元进行广告宣传 3 进入分销渠道 对于新进入者来说 分销渠道也许是最大的障碍 因为 有实力的有经验的经销 商往往并不愿意代理一个不知名的新品 牌 而且大润滑油厂商往往与大经销商签订了 排他性协议 同时 如果新进入者重新建立分销渠道 则存在两个问题 其一 成本太高 其 二 速度太慢 4 与规模无关的成本劣势 在较低级基础油供应上 中石化中石油控制了所有的资源 为了自己的竟争战略 需要 中石化中石油严格控制基础油的供应 在较高级的基础油供应上 基本由国外 进 口 0 2 2 0 2 5 4 4 7陆海荣某国际中型润滑油企业进入中国的竞争战略 对于一个新的进入者来说 如果没有良 好的基础油供应通道 无论规模大小 必 然只能以更高的价格获得原材料 这就导致了新进入者的成本劣势 5 退出壁垒 润滑油行业是个资本和技术密集的行业 生产润滑油的设备基本上是专用设备 因此 转向其他行业的成本非常高 可以认为润滑油行业具有较高的推出壁垒 4 3 2预期的报复措施 由于中国润滑油市场高端市场和中端市场的势力范围己经基本确定 而且市场竞 争异常激烈 因此 对于新进入者而言 应当有遭遇在位企业强烈报复措施的预期 4 4替代品 就润滑油产品的应用而言 绝大部分领域不存在替代品 只有在全损耗油应用上 可能存在一些替代品 譬如润滑油脂 但全损耗油的应用在润滑油消耗中的比例小于 5 因此 可以认为润滑油行业的替代品所造成的危险基本可以忽略 4 5产业竞争者 4 5 1竞争程度的影响因素 因为行业内的企业相互制约 竞争行为不可避免 一般竞争的手段包括价格 质 量和创新 总体说来 企业之间影响竟争程度的因素有如下几点 1 大量或均衡的竞争对手 如果有大量的竞争对手 总会有人设想它们可以采取行动而不致于遭到其他企业 的报复 但实际上 其他企业通常会注意竞争者的动作 并对此作出反应 2 行业增长缓慢 行业增长比较快时 企业很少有压力去从竞争对手那边去争夺顾客 但当行业增 加缓慢时 企业就会加强竞争 以吸引竟争对手的客户 3 高的固定成本或库存成本 如果固定成本会试图尽可能的扩大生产能力来分摊成本 如果库存成本很高 企 业会使用价格策略 减小库存压力 所以 这两种情况都会加强竞争程度 4 缺少差别化或低的转换成本 当产品的差异程度比较小的时候 企业间争夺顾客的竞争就越激烈 当购买者在 0 2 2 0 2 5 4 4 7陆海荣 某国际中型润滑油企业进入中国的竞争战略 购买产品转换成本较低时 竟争对手容易通过特别的价格和服务来吸引购买者 5 产能增加的增量很大 在某些行业 规模经济要求企业增加较大的产能 这可能会改变行业的供需平衡 加大竞争 6 多元化的竞争对手 企业的多元化往往使得企业在改行业中的目 标并不那么明确 导致企业采取某种 竞争措施的目的仅仅是为了看看竞争对手的反映 这同样加大的竞争的激烈程度 7 利益相关度高 如果在某个行业获得成功对企业在其他行业获得成功的利益相关度高 那么竞争 的程度必然会比较高 8 高的退出障碍 即退出成本 有时企业因为各种退出障碍 譬如专门化的资产 战略相关性等等 而很难退出 某个行业 即使企业在这个行业中回报很低 这显然会增加行业中竞争者的数量 从而加大竟争程度 4 5 2产业竞争激烈程度 总的来看 润滑油行业的竞争格局有以下几个特征 第一 外资品牌依旧占据高端市场但面临挑战 如 s h e l l mo b i l e 占据了8 0 的 高档润滑油市场份额 自1 9 9 2 年中国放开润滑油市场以来 国际石油公司如s h e l l b p mo b i l e 纷纷进入中国 先后独资 合资建成3 2 个润滑油调和厂 调和能力超过 1 0 0 万吨 成为国内 润滑油高端市场得主要供应商 值得一提的是 高端市场的 利润 占到行业利润的8 0 随着中国轿车业得飞速发展 高端市场的发展领先于中端和低端市场 预计到 2 0 0 5 年中高档车用油将占据到整体用油得4 8 而高端产品的利润数倍于中低端的 利润 因此 国内的两大巨头中石化和中石油开始向高端进军 而 统一 润滑油作 为民 营企业的领先者 也开始向中高端大举进军 而另外一些国际厂商 如韩国s k 日 本三菱 英国7 c都开始试水中国市场 这意味着 原先由s h e l l m o b i l e 等稳稳占据的高档市场将面临激烈竞争 而且 竞争呈多元化 多极化发展 第二 中端市场依旧掌握在中石化中石油以 及统一的手中 中石化 中 石油占据 了5 0 的润滑油市场 这基本集中在中端市场上 由于近年来原油价格的波动比 较厉 害 基础油资源的紧张使得低端市场的参与者缺乏竞争中端市场的能力 第三 其他4 0 0 多家民营企业占据了3 5 的中低档市场 低端市场的竞争曾现 群雄割据 的混乱局面 超过3 0 0 家小型民营企业利用简陋的设备 缺乏必要的 0 2 2 0 2 5 4 4 7陆海荣 某国际中型润滑油企业进入中国的竞争战略 础油资源和添加剂资源都来自跨国性公司 唯一的差别就是技术配方 所以实际上彼 此的产品差异化非常小 同时 即使是某设备或某汽车专用的润滑油 往往同价格的其他润滑油的性能比 较而言要由于专用的润滑油 因此 对购买者而言 基本不存在转换成本 5 石化行业的规模效益非常明显 因为固定成本比 较高 大量的生产会大大降 低原材料的价格 所以一旦扩充产能 就会带来较大的产能增量 6 跨国公司和大型国企都是既参与润滑油市场 又参与与石油化工相关的许多 行业 譬如燃料油 原油等等 因此 润滑油市场中的多元化竞争对手也比 较多 7 总体来说 润滑油行业的利益相关度一般 8 由于润滑油行业是个资金和技术密集的企业 固定成本较高 因此 具有较 高的退出障碍 在这8 个影响因素中 润滑油行业具备高竞争程度的 个因素 而且行业增长 的快速并没有对竞争竞争程度起到大的缓解作用 因此 可以 认为润滑油行业的竞 争程度是非常高的 4 5 3竞争对手 1 一中小型民营企业 1 中小型民营企业的能力 低端市场厂商技术能力非常低 由于低端产品的技术含量比较低 生产过程非常 简单 因此 一个小型调和厂只要能买到基础油和添加剂 就可以开工生产 而不需 要什么很专业的技术能力 但低端产品的基础油一般为t o基础油 这类基础油在中 国由中石化和中石油这两家企业严格控制 因此 它们的生产能力比较弱 往往跟不 上市场的变化 另外 低端厂商的人力资源比较弱 往往靠的是一个 能人 缺乏团队的能力 因而 在管理上比较混乱 执行管理任务的手段比较低级 加上金融能力的薄弱 它 们更无法开展有效的市场营销活动 所以无法为顾客提供长期有效的服务 也无法有 效的推广品牌 但低端厂商的销售有着明显的地域特征 往往在本地区的销售网络很 强 但在别的地区基本没有销售能力 2 中小型民 营企业的 其他竟争特征 中小型民营企业的抗风险能力极低 如果它们能够购买到基础油 而且基础油的 市场价比较低 它们可以获取一定的 利润 而从2 0 0 4 年基础油发展趋势来看 由于 原油价格不断上扬 基础油价格从2 0 0 3 年年底到现在价格已 经涨了2 5 4 0 而中 石化石油为了自己的战略意图 以 及限制竞争对手的空间 严格控制基础油的销售 在这种局面下 大部分小型调和厂只能选择从这个市场退出 大多数中小型民营企业竞争驱动力可能只是为短期利益服务 比较缺乏系统的发 0 2 2 0 2 5 4 4 7陆海荣 某国际中型润滑油企业进入中国的竞争战略 展战略 因此受市场起伏的影响比较大 4 5 4 竞争对手2 一跨国公司 1 跨国公司的能力 跨国公司占 有跨国公司占据了8 0 的高端市场 总的销量每年大约在5 0 至6 0 万吨左右 而高端市场占 整个市场的2 0 特别需要注意的是 2 0 的高端市场占有 了8 0 的行业利润 跨国公司的生产能力和技术能力非常强 如美孚 埃索 壳牌 加德士都是世界 前几名的跨国石油集团 掌控着丰富的石油资源 也有着丰富的基础油资源 生产能 力极强 而且它们在高端技术的研发上投入比较大 技术能力居于领先地位 而且 它们也逐步在中国布局调和厂 以降低生产成本和运输成本 如壳牌 在天津塘沽和 浙江乍浦有2 调和厂 最近在广东东莞建立了新的炼油厂 而且跨国公司具有成熟的管理能力 跨国公司的运作时间比较长 如壳牌已有上 百年的历史 管理上比较成熟 也比较规范 但规模的扩大不可避免的带来管理效率 的降低 所以市场反应能力要低于一些规模较小的企业 跨国公司的品牌影响力很强 跨国公司一般比较注重产品质量和品牌建设 相对 于国内企业 更容易获得高端消费者的认可 在消费者的心目中 跨国公司 如壳牌 和埃克森美孚 就是品质的保证 就是高档品的保证 从表5 1 就可以看出跨国公司 品牌的优势 表4 3国内外知名品牌相同级别产品质量差距有多大调查表 项目比例 很大 5 0 较大 2 1 不大1 5 很小1 4 资料来源 中国汽车报 1 0 月期 而且 由于跨国公司掌控了大量的资源 具有很强的技术能力 另一方面 背后 的母公司实力雄厚 跨国公司的长远战略做的比 较好 对风险的预期比较充分 因此 跨国公司的抗风险能力比较强 2 跨国公司的战略 跨国公司的发展战略比较持续性 跨国公司一般在中国市场走区域化经营政策 在中国经济比较发达的沿海地区建立密集的营销渠道 并且积极的进行终端网络的建 设 譬如 收购和建立加油站 而且 持续的高端品牌形象的推广也是跨国公司持续 的战略之一 0 2 2 0 2 5 4 4 7陆海荣某国际中型润滑油企业进入中国的竞争战略 4 5 5竞争对手3 一大型国企 1 大型国企的能力 在整个润滑油市场上 中石油和中石化占有近 50 市场份额 它们在润滑油市场 具有天然的优势 首先 它们有着丰富的原油资源 譬如中 石油有着大庆油田 胜