【商业地产】昆明实力郡城营销定位暨战略策划案2007-60PPT

商业机密 营销定位暨战略策划案 2007.02.09 实力 郡城 商业机密 本案仅表明我方整盘推广策划方向和思路，需要多次的讨论和沟通；各分项内容将在甲方确定和认可后分步进行子案提报。 商业机密 第一部分 开发愿景及目标 商业机密 发展商对郡城项目营销作业目标的基本需求： 开发愿景及目标 基本需求和问题产生 快速上市 ： 07年 5月必须上市 开盘目标 ：在 07年 5月开盘时实现 1.8个亿的销售 (全年实现 3.8亿元销售） 利润目标 ：在基于营销安全的前提下，充分实现利润增溢（要求整盘财 务实收价达到 3600元 ) 。 充分的营销准备 快速上市 控盘提高出货黏度 问题 &矛盾 高速销售 Vs 价格上扬 当年基本清盘 Vs Vs 商业机密 毛利润： 1.06 约 亿元 发展商项目住宅财务实收价目标 （按商铺面积为零计算，以 135万元亩计算土地值） 住宅 ： 3600元 成本： 约 4.35亿 开发愿景及目标 价格及利润需求 商业机密 实现住宅 3600元 / 收盘均价按现有产品条件实现较有难度； 商业部分：大铺并不具备销售可能性； 金石的态度： 点击此链接查看实力郡城商业模拟销控分析 开发愿景及目标 我们的观点 点击此链接查看实力郡城整盘价格走势及测算表 商业机密 负面的声音 以真诚的态度 区位 抗性较大，非城市，非农村，偏远； 配套 周边生活不便利，公交不完善； 房子 大货量的高层是昆明接受率最低的居家房产类型，但是 我们必须要冲高价； 卖场 较偏远，顾客来访成本较高； 园子 景观还没有成为项目的卖点，我们的园子还没有任何说 法，我们的项目还远谈不上品质； 企业 我们没有较强的品质开发基础，以及强大的品牌号召力 与附加力； 开发愿景及目标 我们的观点 商业机密 现金流： 07年中期入市开始现金回流； 确保住宅 07年内回款 3.8 亿 元 07年 8月前回款 1.8 亿 元 损 益：实现住宅财务实收价 3600元 提高实力业主居住满意度，对实力忠诚顾客扩容； 打造实力集团品质开发形象，精细开发能力； 提升实力集团企业获利能力、销售力及品牌附加力 财务目标 非财务目标 开发愿景及目标 目标确立 商业机密 开发愿景及目标 核心问题及问题分解 金石认为需要解决的核心问题是： 定 位 如何看待产品力和界定项目的竞争地位？ 市 场 我们攻击谁？他们有什么消费 特征？ 策 略 我们需要通过什么样的营销技术实现目标？ 推 盘 什么样的推盘手法 可以达成预期价格 及现金平衡？ 如何在最大可能实现价格溢出的前提下，确保财务现金平衡、项目市场安全，以及利润的实现？ 专业问题分解： 商业机密 第二部分 基本营销主张及策略 商业机密 根据项目财务和非财务目标， 实力 郡城 的基本策略为 以提升项目整体品质而非产品品质为项目价值核心，以区域头羊姿态入市 基本营销主张及策略 基本策略 1 以品质开发、精细化开发为战略，赢得市场瞩目，塑造并提升附加能力 商业机密 增强园子可说性及可展性，以区域差异化手法实现竞争力，提升整盘价值 基本营销主张及策略 基本策略 2 以先进的操盘手法和节奏，控制赢利提升和资金安全 商业机密 目标 :预控 整盘财务实收价 3600元 / 名词解释 整盘平均时价 某营销时点，整盘优惠后平均销售定价 整盘财务实收价 整盘售磬，财务实际销售总收入 总销售面积的建筑单价 按捂盘惜售、逐期投放房源手法顶价销售，预计价格区间为： 起盘 2800 3850元 / ， 收盘 3300 4600元 / 基本营销主张及策略 价格目标 分期基本方式： 改销售按工程分期为分货包密集上市 高灵活度（现金流、顶价） 匀速走货 保持兴奋度，便于顶价 商业机密 单价 元 / 面积 07/5 2.7万 14.9万 3300 3450 成 本： 总约 4.3亿 开盘 开盘起价 最高价 成本线 0 预期实收价 06/12 3.8万 07/6 3.2万 3650 07/7 2.6万 07/102.6万 3930 开盘起价 3300 最高价 3930 整盘财务实收价 3600 土地按 135万 /亩计 3600 3800 销 售 额 : 5.4亿 毛 利 润： 1.06亿 住宅财务实收价为 3800的价格模拟走势 9% 10.1% 商业机密 价格走势评估 特别提示：应详细评估土地增值税清算政策对项目价格及利润的影响； 1、 推盘节奏较为密集 ， 以时间换取顶价空间难度较大； 2、 洋房 、 电梯房完全不搭接 ， 造成分货 、 营业推广 、 销控 、 推货困难； 3、部分可提供较高溢价货品前期内购期间放盘量较大，后期实现难度较大； 4、价格能否得到理想增升关键在电梯公寓能否按上表估算价格实现销售； 5、如后市宏观调控措施继续推出，大盘受到影响，则上述目标较难达成； 价格走势评估 商业机密 符合广泛群体要求； 需品质化服务贯穿营销全程 品位，质感（外立面；项目包装等） 体现于细节之中（项目包装；产品细节；营销方式） 精 品 品 质 精 致 基本营销主张及策略 项目定位定档 商业机密 按购房需求，客户群体构成为 ： 投资客户 追求高额利润回报 需要实现高价差推盘 小两口 中年人 豪客 （包括地州客） 爱家，需求丰富生活配套 项目具备大体量商业配套 渴望多层住宅，营造温馨之家 项目具备北市稀缺花园洋房业态 对品牌有强烈的倾向性和认同感 需要对实力品牌进行全新提炼和价值提升 主力客群 他们是 热爱生活 并懂得如何生活的人！ 基本营销主张及策略 项目定位市场定位 商业机密 中间阶层 驱力：追求舒适生活，多层住宅的顽固消费者 （享受型顾客） 阻力：难以容忍高价下的品质不足和产品缺陷 攻击：着重园林生活方式和创新体验的顾客 富豪阶层 驱力：认同北市区域价值，全新生活方式 （先锋持有型顾客） 阻力：项目品质；非核心价值区域； 攻击：部分认可创新产品的先驱型顾客 大众阶层 驱力：认同郡城生活方式，期望谋求其中一席之 地（参与型顾客） 阻力：无法支付高品必然的高价 攻击：品质化低总价高附加产品（如小高层） 头羊客群 首攻市场； 标杆产品 头羊效应 主力客群 核心市场 实现溢价 消化中间产品 大众客群 投放低总价产品 主要现金回流； 获取卖场热度 基本营销主张及策略 项目定位市场阶层定位 商业机密 验 现 场 体 染 渲 现有产品 完善的产品 基本营销主张及策略 产品调整 商业机密 在现有产品基础上继续完善，在细节面按精品盘标准进行补充，重点为景观调整，以符合项目价格目标，迎合目标群体需求： 弱化硬地环境，营造以高密绿化为基本特征、以中式风格为空间形制的特色景观风格，作为项目营销及产品价值的战略性资源 景 观 配 套 建 筑 物 管 丰富项目配套组成，丰富人性化细节；地下车库品质提升 建筑附加设施设备品质提升及人性化设计 物管品牌全新塑造，全新包装，提供品质、温馨服务 商 业 商业形态调整 ,分划 ” 大盒子 ”为多栋小体量独立商业体 基本营销主张及策略 产品调整 方向及策略 商业机密 景观功能说辞不足 景观渲染效果不足 景观风格难以制造感动和兴奋 作为产品最重要的属性，景观存在严重问题 景观水平不支持高价及项目高品质 景观可说性较差 基本营销主张及策略 产品调整 景观 不足 商业机密 主入口景观过于简单和直白 主景观轴过于通透 栋间硬地率过高，无景观支持 基本营销主张及策略 产品调整 景观 不足 商业机密 点击此链接查看 景观 意象图片 北市区不缺大开敞 /硬地化风格的景观，而缺精致的、丰富的景观 甚至是全昆明！ 明确丰富空间层次 /移步换景 /空间兜挡等中式园林空间风格为景观空间特征； 丰富水的表达 ，叠水、水岸观景平台、喷泉小景等 尽可能增加景观小品，提升园子整体精致性 对洋房栋间距的硬地进行软化处理 道路曲线化以增加空间趣味及收集集中绿化空间；坡地绿化景观；高大乔木；景观小品；壁挂叠水； 增加景观展示的前置性和销售可说性 增加样板区景观投入 以中式园林空间风格为基本空间风格 明确以高密绿化为基本景观风格 大量渲染公共区域功能点、私享空间、电梯入户厅等区域景观 基本营销主张及策略 产品调整 景观 原则 商业机密 现有商业形态存在的问题 目前方案中一栋前大体量整体商业对后期的销售或经营存在巨大抗性 该商业体对其背后一栋底商的后续销售和经营存在巨大的负面影响 如此规模 (6000 )的集合商业体在该地段不具有市场竞争优势 ,难以实现较好的投资回报（至少三年） 我们的观点 将大体量商业进行划分 ,建造小体量独立商业体 (500 800 )，相比现有方案尽量增加销售及招商可能性； 通过风情、庭院等附加手段增加商业单价，而非增大面积； 通过栋间商街的营造 ,带动后延一栋底商的价值提升和经营可展示性 通过建筑外观的专项设计，为住宅提供配套支持； 我们不建议做风情商街（划散铺）的原因：划分为散铺后该部分二、三楼销售抗性较大；而小型独栋商业可较为有效带动二、三层销售及招商，配合庭院等附加后，销售助推力更大，可经营格调餐厅、休闲茶楼等业态； 基本营销主张及策略 产品调整 商业形态调整 商业机密 方案意象 1#： 716 2#： 328 3#： 398 4#： 403 合计： 1845 总面积 =1845 2.3（楼层面积系数） =4243 与现有方案比较面积损失： 6000 4243 =1757 三层逐层退台独栋商业体 基本营销主张及策略 产品调整 商业形态调整 点击此链接查看实力郡城商铺调整测算表 商业机密 针对儿童 的无障碍、身矮、贪玩好动、低智、易受伤害等特点专项设计 柔化处理、蹒跚学步道、矮向处理、安全处理、游戏体系、戏水池、儿童会所、拓展空间 针对老人 的残障、喜木、低智、低视、力衰、喜静、怕孤独等特点专项设计 交际空间、棋牌专区、无障碍设计、花鸟虫鱼专区、防滑装置、健身、自主物管 男人 /女人 路灯遮光 公共自助健身馆 访客 私享空间 导客说明 电子显示牌 其它细节 多功能滑道花园供水 广场供电 等电位装置等 销售期展示 娱乐休闲设施、体育运动设施、儿童娱乐设施、全民健身区 郡城会馆（景观康乐会所，台球、乒球、健身房、攀岩墙、 电子阅览、小型视听室、多功能厅） 未来呈现 基本营销主张及策略 产品调整 配套建筑细节人性化 商业机密 车库调整专项设计指向 全树脂铺地 改变车库印象 音响系统 改善心情和克服恐惧 色彩分区 识别性和换心情 景观下沉 克服恐惧和调节心情 标示系统 使用便捷，舒适 灯光亮化 消除地库阴暗负面 目的： 车库为本项目重要卖点及战略配套，同时也是主要利润提升点； 因此不仅要对泊位的充足数量进行阐述，更要将泊位的诸多战略卖点与客户进行深度沟通和展示。为此，先要将泊位进行全方位的调整。 基本营销主张及策略 产品调整 配套建筑 车库泊位 商业机密 属性及产品支撑系 实力郡城 都市 芳园 单体 形态 商业 设施 北市花园洋房 生态悠闲之城 独特 外立面 自然 生活 悠闲 生活 产品支撑 艺术建筑 稀 缺 性 园 子 产品属性 案名 自由 /精致 /悠闲 /生态 LOGO.概念 基本营销主张及策略 项目定位形象理念诉求 商业机密 精 致 自 由 悠 闲 大盘形象 形象调性 基本营销主张及策略 项目定位形象风格调性 商业机密 上述为方向建议，具体表述由广告公司另行创作 郡城生活方式 自由之郡城 悠闲之郡城 精致之郡城 生态之郡城 基本营销主张及策略 项目定位形象定位 商业机密 最终，我们让生活回归真实的本原，园子、社区 郡城生活！ 曾经 在北岸 我们创造 水岸 生活 在上筑 我们创造 上品 生活 现在 在郡城 让生活慢下来，让生活精致起来 我们创造 园林 /园子 生活 未来 好生活 实力创造 实力创造生活 基本营销主张及策略 项目定位形象开发理念 商业机密 自由的郡城 郡城的生活是自由的 ， 所谓自由 ， 是在骨子里 ， 在心灵任由放飞的思绪 。 我们 都曾渴望 成就心灵的自由翱翔 ， 曾幻想释放对生活的热情 ， 在郡城 ， 从心灵规划到身体力行 ， 郡城让你释放关于生活所有的梦想 -舒适的 ， 放松的 ， 大胆的 ， 丰富的 ， 园子 ， 房子 ， 天伦之乐 ， “ 执子之手 ， 与子谐老 ” 。 原来生活的放松来自于自由 ， 它 成就了你激荡的火花 ， 点燃了理想生活的热情和勇气； 生活回归本原实力创造生活 基本营销主张及策略 项目定位形象理念诉求 商业机密 精致的郡城 我们不做高端，高端意味着距离，高端意味着心境紧张和支付压力 实力以为这是违背宽松生活的宗旨； 我们能精细的营造居者的精致生活，犹如雕刻断臂的维纳斯女神像，来源于生活却高于现实，细节中彰现着创意；精致中规划着愿景。 “ 小隐于集，大隐于市 ” ，这种态度，让郡城生活独然在世俗的物欲生活中成为精雕细琢的精品生活； 实力反对 “ 与世隔绝 ” 式的所谓大宅生活，北岸、上筑、郡城，完全不同的地貌、建筑形式，所着力营造的是一种： “ 精致而舒适合理的房子 ” 自由品味的院子 这就是精致的郡城，精致的生活。 生活回归本原实力创造生活 基本营销主张及策略 项目定位形象理念诉求 商业机密 悠闲的环境 悠闲 是一种生活态度 ， 是一种生活的心境 。 所谓 “ 悠 ” ， 需以灵动丰盈的空间来创造；所谓 “ 闲 ” ， 需以认真态度生活的人去感知 。 在郡城 ， 没有都市常见的喧嚣 ， 有山以远观 ， 有水以静享 ， 有树有木以构筑心灵的休憩 。 “ 家 ” 不应该仅仅是一座房 ， 一张床 ， 在家的日子里 ， 在园子的漫步中 ， 让心静下来 ， 让生活慢下来 郡城生活 ， 悠悠然 ， 淡淡然 ， 盈盈然 生活回归本原实力创造生活 基本营销主张及策略 项目定位形象理念诉求 商业机密 生活回归本原实力创造生活 生态的郡城 生态 ， 不是一种说法 ， 是一种细节表达的魅力； 在郡城 ， 脱离钢筋水泥的丛林 ， 体味最为自然的亲近； 在郡城 ， 一花一木 ， 一水一石 ， 无不充满了与自然的亲密沟通接触； 郡城的园子 ， 不仅仅是闲暇时光漫步的场所 ， 更是随心境而成的净土； 基本营销主张及策略 项目定位形象理念诉求 商业机密 营销作业时间图 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 销售条件售场准备 保温 SP 产品调整及工地包装 车库 人脉营销：口传 全新媒体应用模式：电视 &路牌 &报纸 &电台 &其它 强力卖场体验活动 公共关系营销 维护 SP 保温式公共关系活动 房展 房展 车库 商业 清货 分阶段蓄水（长效蓄水） 案场封闭施工 样板园开放 二货包开售(试销) 售楼部开放 外街景观亮相 三货包开售开盘 四货包开售 五货包开售点击此链接查看 销售方式 相关 内容 基本营销主张及策略 模拟推盘节奏 商业机密 第三部分 各协同环节主张 商业机密 售楼部 改变重视功能的传统性卖场格局为重视品质与体验的卖场格局； 注重体现品质的星级卖场服务体系 高品质沙盘模型；格调装饰 /装修 /家具；标志性造型；意境空间、休闲空间、多样谈判空间；减少钢材、玻璃等富有工业气息的材料及制品使用，改用大量的木、石、土等自然材料和制品；配置独立背景音乐系统； 吧街 、木桌椅、木制秋千椅、布艺、遮阳伞等元素布置 ，强化休闲生活氛围的渲染 情景街区 样板园样板房 元素丰富、立体、震撼的样板景观 会所 、活动区、休闲区等体验场所 配置独立背景音乐系统 具有品质感与生活体验的样板房装修 充分突出户型主要卖点 销售前场 各协同环节主张 案场营建 商业机密 情景街区、前场景观是案场建设的重点 在情景街区建设中，建议弱化传统商业街区的“硬氛围”，反而强调绿色景观、体验空间、休闲空间的布置和搭配，营造风情； 建议将一栋商业的建设时间推后， 2008年前不开工建设，目的在于销售期间有更多的空间去打造前场景观，更大程度的为项目高品形象的树立提气，改善地段抗性，给顾客良好的第一印象，但是该景观需要在销售期间向顾客明示为“临时景观示范区”； 我们还需要格外的强调前场景观的打街效果；比如：景观大气、独特、有吸引力；夜晚前场灯光亮化，以消除地段偏远抗性； 各协同环节主张 案场营建 商业机密 前场主要景观设计建议（示意） 郡城生活馆（暂定名）， 200面积即可，可用于举办小众 SP活动、小型体验活动，也可用于举办项目专题展示活动；与售楼部形成功能互补； 全玻璃外立面，造型新颖独特、吸引注目，结构简单； 该部分建筑外挑于水面上，可以做水帘处理； 常规硬景喷水池，可以采取一超高水柱配合多个小型水柱的效果 种植高大树种及普通灌木花草，并通过坡地绿化形成 对工地和主干道的隔离；主要目的在于营造良好的销售前场绿色景观，减弱该地段的自然抗性； 另：建议售楼部门前也处理成浅水池形式，通过木栈道来组织交通 各协同环节主张 案场营建 商业机密 商铺专项包装指向 目的：商街的渲染不仅是为商业物业的销售，更是为了社区的商业配套、生活氛围的营造。商街的包装主要是为了住宅。 外商街 都市风情，浓郁商业氛围 高尚社区街景 便利的生活设施 内商街 浓郁的居家氛围 风情格调商街 悠闲品位街区 各协同环节主张 案场营建 商业机密 全面整合媒体资源，开发全新应用模式，引进新型房地产传播媒体； 以高端小众公关营销进行外围传播，以高亮度、高反差、高品质广告进行项目渲染，实现高效率、大范围、高影响传播力量； 以体验为核心的病毒式口碑传播。 各协同环节主张 传播策略 构成 商业机密 制造反差 制造生活方式 制造感动 路牌周期性换版 高差异化；高影响力 报版硬广形象为主 高反差化；高感染力 其它（电台、电视等） 品质与告知同在 短期大量公交站台广告周期换版 高影响力；高反差化 公交车全系广告 高影响力；高反差化 其他（飞艇、热气球、实景路牌、分众等） 高影响力；高反差化 广泛传播 美好认知 体验冲动 传统媒体创新应用 公共关系营销 小众 SP活动 /营业推广 新媒体广泛应用 病毒传播 各协同环节主张 传播策略 构成 商业机密 公共关系营销 媒体专业鉴赏会 实力郡城前期业主 实力郡城景观升级介绍会 回忆北市区开发历史系列报道 （报纸） 北市区未来发展系列报道 （电视） 实力郡城居住模式高端论坛 新范风格园林系列报道 为北市区添绿系列活动 城市资源补充与城市经营模式研讨会 什