083-四川-营销管理类-3-持续推进营销服务一体化建设，有效支撑市场一线营销VIP

持续推进营销服务一体化建设 有效支撑市场一线营销 单位：中国移动通信集团四川有限公司 时间： 2009年 12月 21日 营销管理类 推荐优先级 3 -2- 目录 背景与目标 实施方案 应用案例 效益评估与创新点 总结与展望 -3- 背景 有想法，缺支撑 有计划，缺执行 有实施，缺跟踪 “希望找到想要的目标客户，但是挖掘目标客户难度较大，也不准确” “营销活动执行缺乏统一管理，没有标准流程，客户感知差” “有时候营销活动进行了两三周，还看不到相关的效果数据” 有功能，缺组织 分析多，应用少 投入多，效果小 “经营分析对营销活动的支撑功能点很多，但是感觉各个功能混乱，缺乏组织” “希望把经营分析业务推荐系统嵌入到营业前台界面，使用起来才方便” “我们只想取部分目标客户，看他们的指标” 背景 示例 经营分析系统在支撑 一线营销上的现状 -4- 现状 构建一个体系 建立三个标准 引入三个差异 经营分析核心能力要求 有想法，缺支撑 有计划，缺执行 有实施，缺跟踪 有功能，缺组织 分析多，应用少 投入多，效果小 提升执行效率 优化客户感知 提升支撑效率 目标 目标 -5- 意义 策划人员 支撑到位，策划 顺心 一线 信息充分，服务 开心 及时掌握营销活动的具体执行情况。 很快知道营销活动的效果。 进行营销案下的多个营销活动的准确评估。 实施多渠道的联合营销。 对营销对象客户名单形成历史的营销记录 营销服务平台 对客户进行精确营销 -6- 目录 背景与目标 实施方案 应用案例 效益评估与创新点 总结与展望 -7- 构建一个体系 建立三个标准 构建一个基于经分的营销体系：涵盖营销策划、营销审批、营销部署、营销执行、营销评估、营销调整和信息积累，实现经营分析信息迈向一线营销。 引入三个差异 引入差异化的营销服务理念：差异的营销管理、差异的营销感知、差异的营销激励，通过灵活的营销管理调整，体现差异化的营销执行支撑理念。 引入标准化的营销服务流程：标准营销审批流程、标准信息挖掘流程、标准执行渠道集成，通过规范的营销管理配臵，建立标准化的营销服务管理流程。 整体思路 - 一个体系，三个标准，三个差异 -8- 构建一个营销服务体系 -系统结构 评估分析 营销管理 营销执行 信息积累 客户管理 分析策划 营销服务平台 营销策划信息台 活动日月监控 资费日月监控 活动效益分析 资费流向分析 客户群确定 客户信息查询 客户群分组 黑红名单管理 营销审批 营销案设定 优先级设定 营销渠道设定 营销活动配臵 营销活动监控 营销活动部署 营销活动调整 营销活动评估 营销活动分析 重点资费评估 重点资费分析 营销信息积累 资费方案沉淀 营销活动沉淀 消费信息积累 -9- 营销评估分析 营销案分析 营销活动管理 营销活动建立 营销活动分析 客户群确定和分组 营销客户群分析 营销案审批 营销案分析 客户群确定 营销案管理 营销产品分析 营销客户分析 营销案策划 经营分析系统的分析结果 营销按下发 活动代办审批 审批流程监控 营销渠道配置 营销优先级配置 营销活动配置 营销活动策划 营销案审批 营销活动审批 群发执行 推荐执行 营销活动执行 信息收集 信息整合 信息发布 构建一个营销服务体系 -业务闭环流程 -10- 建立三个标准 -标准 1：标准化的审批流程 标准业务流程审批如下： 省公司 人员 地市公司人员 标准业务流程审批如下： 开始 省活动发起人 营销活动申请 部门审批人 审核营销活动 省市场部副经理 审批营销活动 省市场部经理 审批营销活动 结束 是否需要领导 审批 是 否 开始 地市发起人 营销活动申请 地市市场部领导 审批营销活动 地市分管领导 审批营销活动 结束 是否需要领导审批 是 否 由于目前省、市两级营销服务的差别较大，业务申请审批分散，营销服务审批缺乏统一管理，经营分析系统提供 标准业务审批流程 。营销策划人员只需按部就班依照流程执行营销服务申请审批，规范而轻松。 -11- 建立三个标准 -标准 2：标准信息挖掘流程 执行反馈 需求提示 规则设臵 规则优化 结果分发 标准 信息挖掘 流程 营销效果反馈 改进建议反馈 分析经营数据 提示挖掘需求 挖掘规则模板 自主挖掘界面 选择活动涉及地域 目标用户名单分发至相关部门 分析挖掘结果 优化挖掘规则 实时展现结果 1 2 3 5 4 标准信息挖掘流程如下： 在没有经营分析系统对营销执行的支撑时，由于目前省、市两级营销执行人员对信息分析挖掘能力差别较大，挖掘流程不规范。为了让营销执行人员能摆脱技术束缚，快捷、准确获取目标客户及相关信息，将精力集中于营销过程，经分系统提供了 标准化的客户信息挖掘流程及工具 -12- BOSS营业厅 客服系统 网站营业厅 外呼系统 营销服务平台 1.：利用成熟技术，开发各渠道应用，同时梳理已经建设和即将建设应用的核心功能组件，将其封装成 webservice 服务，针对外呼系统，实现固定信息展示； 2.：建立营销规则库，根据各渠道传入服务类型推荐相应匹配业务；（针对外呼系统，实现配臵一定数量模板，根据配臵 ,调用对应模版 )； 3.：逐步采用 SOA调用封装服务的方式替换掉旧模式应用。针对外呼系统，根据配臵直接显示推送界面； 4.：远期目标：构建 ESB企业服务总线，提供服务注册，存储，查找； BOSS系统建设要点： Boss预留图标信息框以带参数的 URL方式嵌入， 点击弹出窗口 参数：用户手机号码 营业员工号 营业员归属代码 服务类型代码 客服系统建设要点： 客服预留图标信息框，以带参数的 URL方式嵌入 点击弹出窗口 参数：用户手机号码 客服工号 客服工号归属代码 网站营业厅建设要点： 以带参数的 URL方式嵌入至固定区域，在首页上展示所有业务 第二阶段：在合适的页面上推荐用户关心的业务 外呼系统建设要点： 预留图标信息框，以带参数的 URL方式嵌入， 点击弹出窗口 参数：用户手机号码 外呼工号 外呼工号归属代码 由于营销执行系统是独立的核心组件，为了让其它执行渠道（ BOSS、客服、网站、外呼、短信）能调用营销执行系统的功能组件进行营销，经营分析系统提供 标准化的执行渠道集成方式 。 建立三个标准 -标准 3：渠道集成 -13- 引入三个差异 -差异 1：差异营销管理制度 经营分析系统提供营销执行监控数据，营销执行管理人员针对营销活动执行反馈信息及时调整营销活动计划，实现对营销执行跟踪监控的差异调整，提高营销监控力度。 系统根据营销活动执行信息和反馈信息，自动生成各类营销活动执行跟踪监控报告，并图表显示营销活动的响应情况、订购情况 营销执行管理人员可根据实际执行效果，以及营销推广过程中的具体情况，来调整营销执行计划，对营销活动进行重新部署 营销执行反馈 执行跟踪监控 营销执行调整 通过各个营销渠道进行信息反馈与收集，了解计划与实际执行的差异。 也为优化和指导本次营销活动以及今后的营销活动设计提供依据 营销日期 执行营销的客户数 未完成的客户数 客户的反馈信息（包含接受、拒绝、考虑中） 客户的其他意见 营销执行人员反馈意见 各类营销资源使用情况 营销资源使用情况 营销执行情况（目标用户数、当日联系用户数、当日新增用户数、累计联系用户数、累计新增用户数、受理用户成功率，营销计划完成百分比等） 营销计划执行进展情况 对后续波次的执行计划 营销渠道进行优化调整 终止不合理的执行计划 -14- 资费匹配 业务匹配 渠道匹配 促销匹配 客 户 策划人员 自主客户查询 客户业务匹配 营销规则设臵 一线人员 新入网客户资费推荐 业务推荐 老用户资费推荐 心机推荐 准确定位目标客户群体，针对差异化客户设计差异化的营销规则，感受快速、准确的精细化营销设计，实现营销管理智能化 。 根据平台提供的分析数据，一线人员能规范的进行营销推荐，个个成为营销能手。 感受轻松、快捷、贴心的营销服务，在营销和客户之间搭建一座桥梁，让营销活动的执行成为客户的一种享受 引入三个差异 -差异 2：差异营销分析、执行模式 -15- 经营分析系统提供差异化的店员积分激励功能，营销执行管理人员针对市场变化可设定营销活动优先级并配以不同的分值，实现对重要营销活动的重点推荐，激励一线员工，提高一线营销差异程度。 积分配臵 1 选择积分 2 3 积分设定 引入三个差异 -差异 3：差异营销激励手段 -16- 模型 双核库数据同步专利 双核库数据同步系统的目的是给应用系统提供一个健壮的数据复制机制，以准实时或周期性同步操作提供应用系统所依赖的数据环境的镜像，具有这种数据镜像对基于数据仓库的应用系统至关重要。 双核库数据同步系统提供可配臵的数据同步处理手段，包括了同步需要的数据传输能力、数据装载能力、日志监控能力、及一定处理逻辑的shell、 tcl脚本运行能力，而且能够将多个同步任务统一管理起来，按照不同的周期和时间设臵、条件设臵进行各任务的调度。该系统含 7种周期的同步方法，具有同步任务间的依赖逻辑，同步间可穿插数据处理过程，过程脚本形式多样，可扩展。该系统在营销平台中得到了很好的运用。 本系统所主要采用的方法已经获得 2007年度。专利号。 MKTSRV_GLOBAL_CARE_MSGmktsrv_care_code: CHAR(30)care_group_id: CHAR(10)care_name: VARCHAR(60)care_target: VARCHAR(200)care_cycle: SMALLINTbegin_time: DATEend_time: DATEcare_introduction: VARCHAR(500)care_paramnum: INTEGERstatus_id: SMALLINTlogin_no: VARCHAR(20)op_time: TIMESTAMPcare_subject: VARCHAR(200)care_brand: VARCHAR(200)care_reason: VARCHAR(200)care_problem: VARCHAR(200)care_proposal: VARCHAR(200)care_usercount: BIGINTMKTSRV_GLOBAL_CARE_CONTROLmktsrv_care_code: CHAR(30)care_disturbcycle: INTEGERchannel_ownflag: SMALLINTCARE_EXECFLAG: INTEGERcare_feeflag: SMALLINTcare_feenote: VARCHAR(100)function_code: CHAR(8)care_lostday: INTEGERred_flag: SMALLINTblack_flag: SMALLINTred_file: VARCHAR(50)black_file: VARCHAR(50)BUSI_TYPE: VARCHAR(20)SENT_TYPE: VARCHAR(10)MKTSRV_GLOBAL_CARE_CHANNELmktsrv_care_code: CHAR(30)channel_id: SMALLINTchannel_useflag: SMALLINTNUM_CONTROL: BIGINTMKTSRV_GLOBAL_CAREFUL_MSGmktsrv_care_code: CHAR(30)pre_careful: VARCHAR(20)next_careful: VARCHAR(20)create_login: VARCHAR(20)careful_status: SMALLINTcareful_msg: VARCHAR(100)CHECK_LEVEL: INTEGERMKTSRV_GLOBAL_CARE_ANNEXmktsrv_care_code: CHAR(30)care_annex: 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TIMESTAMPMKTSRV_GLOBAL_CARE_TASK_MSGmktsrv_care_task_code: VARCHAR(30)mktsrv_care_code: CHAR(30)mktsrv_care_task_name: VARCHAR(50)care_task_rule: VARCHAR(200)care_task_status: INTEGERop_time: TIMESTAMPlogin_no: CHAR(18)user_num: BIGINT营销服务平台数据流转模型 根据用户语音、短信、 GPRS和业务办理和变更等行为，通过聚类分析算法获取用户渠道应用权重。主要依据用户使用业务与相对位臵频繁度等，在综合用户办理业务习惯渠道和各类主动营销渠道反馈信息分析计算用户渠道应用权重。模型根据权重自动选择适合的渠道部署，实时跟踪用户行为调整权重。并建立渠道统一通道，各渠道信息及时互通。 信息通道 实体营业厅 客服 短信 其他渠道 外呼 网上营业厅 渠道集成 -17- 目录 背景与目标 实施方案 应用案例 效益评估与创新点 总结与展望 -18- 四步曲： 案例：四川省公司合家欢营销案例 信息挖掘 渠道匹配 挖掘家庭用户信息，如校讯通用户； 收集客户对家庭产品的感知信息； 客户特征分析：客户潜在家庭产品需求挖掘； 营业厅、客服、外呼等渠道中选择适合推荐的渠道； 平台上部署业务营销信息并下发给执行人员，包括活动信息、目标客户清单、执行渠道、推荐理由、推荐口径； 营业员根据平台上的客户营销提示信息给客户推荐合家欢业务； 信息执行 信息反馈 效果监控：推荐次数、推荐成功次数、办理次数； 设立店员积分激励管理：进一步将一线营销执行人员绩效与激励挂钩，促进营销工作的提升，完成市场竞争要求； -19- 10余类指标类型，数百来筛选条件 灵活的选取指标和设臵指标阀值 根据配臵的条件，提取目标用户 选取目标用户的条件可以定位多选 选取出的目标用户 案例：步曲 1-信息挖掘 营销策划人员借助营销服务平台中的自主查询工具，可以灵活、自主、快捷挖掘到合家欢目标用户，用于本地营销执行 -20- 案例：步曲 2-渠道匹配 将提取出的目标用户导入到营销服务平台中 根据推荐业务的特性可以单选或多项选择营销渠道 最后将合家欢业务部署到营业厅、 10086 、短信、网厅等渠道 营销策划人将渠道与业务的匹配，为营销活动配制出所需的营销渠道 -21- 案例：步曲 3-信息执行 面向一线员工： BOSS、客服等执行渠道通过组件封装集中调用方式调用营销执行系统功能，实现营业厅、客服人员通过营销服务平台向目标用户进行合家欢业务推荐。 营业厅 10086 10086渠道营销执行系统链接，点击该链接进入营销执行系统 营业厅渠道营销执行系统链接，点击该链接进入营销执行系统 营销服务平台 营销执行系统业务推荐页面 一线人员可以根据营销服务平台中的推荐语句轻松推荐业务 短信、电话经理、网厅等渠道 -22- 服务平台中清晰的展示全省 21个分公司合家欢业务的推荐成功次数 推荐成功次数情况可以下转到各营业厅，甚至到个营业员的工号 通 通过对营销活动进行不同店员积分的设定，进一步提高对重点活动的积分激励，提高一线营销差异程度。 案例：步曲 4-信息反馈 一线人员在向用户推荐过业务后，营销策划人员可以根据营销服务平台中记录的业务办理成功、 考虑和拒绝次数，以及各营业厅营业员的积分，确定下一步的营销计划和激励机制 -23- 背景与目标 实施方案 应用案例 效益评估与创新点 总结与展望 目录 -24- 应用情况 截至 2009年 10月，营销服务平台覆盖全省所有 21个 市州分公司，区县 180余个 ， 营业厅 2300余个 ， 渠道包括 营业厅、 10086、外呼、短信和网站 等。同时，营销服务平台的使用人数已达到 6000余人 ， 其中营销策划层 200余人、一线操作层 6000余人。 应用情况 应用效果 覆盖全省全部 21个市州分公司； 上传营销活动达到 600余个 ； 月均挖掘 2000万余次 营销机会； 快速部署重点营销活动； 全面提升市场分析、策划效率； 将信息优势转化为竞争优势； 一线操作层 月均推荐后实际业务办理笔数达到 10万余笔 ； 有效支撑一线人员推荐业务； 一线人员角色转变为营销专家； 推动公司经营指标的顺利完成； 效果 -应用情况 营销策划层 -25- 效果 -经济、社会效益 09年 1到 10月， 营销服务平台的推荐次数从 1月的 40余万次，增长到 10月的 118万 次，使用人数已从年初的 2894人，提升 10月的 7187人 。推荐后实际业务办理笔数达到百万余笔，实现业务收入增长 755余万元，以 2009年前 10月业务收入的平均值为基准，预测 09年实现业务收入约 1000余万元 。 经济效益 社会效益 1）提升企业形象 通过营销服务平台，让客户有机会选择和表达自己的个性化需求和信息，将 “ 沟通从心开始 ” 延伸至 IT系统支撑，有力的支持了树立中国移动服务全社会的品牌形象。 2）提升客户满意度 接触营销也为公司业务产品日趋繁多，客户特征日趋复杂，实现 “ 所给即所想 ” ，提升客户满意度。 3）提升公司服务社会能力 接触信息管理系统的运用，既是对客户资源信息的广泛收集，又是实现公司服务社会能力提升的前提之一。 -26- 创新点 “ 建立了以 IT支撑为核心 ， 全程 、 全渠道的接触营销管理及执行体系 ” 1） 信息化 实现全程 IT化支撑 2） 全渠道全员参与 使多渠道全前台服务人员均可以使用 ， 减低了营销成本 。 3） 精确营销 基于数据分析针对性营销 4） 差异化支撑 充分考虑了省市的差异化及使用人员的技术能力 5） 统一接触管理 广泛收集客户信息 ， 统一客户数据及接触几率 ， 规避重复服务 。 -27- 目录 背景与目标 实施方案 应用案例 效益评估与创新点 总结与展望 -28- 经验总结 具有全国推广的价值 10086客服 延伸扩展 服务厅界面 客户经理界面 社会渠道界面 电子渠道界面 客户信息深度运营模块 营销服务平台 基于营销服务平台解决了信息的收集、整合及发布功能，有效的传递了 “ 移动信息专家 ” 的品牌价值，具有较强的全国推广价值。 -29- 展望 1.多业务多渠道部署 一线营销支撑，需要 扩大支撑的业务领域和执行渠道范围 ，最大程度满足市场策划人员支撑业务的需求，满足业务执行多渠道的需求，关注常态化业务和专题业务，关注执行渠道的引入和融合，业务和渠道的扩展，将大大提升一线营销支撑的生命力； 2.营