市场营销学考试重点、要点.doc

市场营销考试重点 第一章 市场和市场营销 1.市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。 市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件。 2.市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 市场营销的目标是满足需求和欲望； 市场营销的核心是交换； 交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。 第二章 市场营销管理哲学及其贯彻 基本概念：顾客让渡价值；市场营销观念；市场营销管理。 基本理论：顾客满意；全面质量营销；价值链理论及其意义。 1.市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。 营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。 2.市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。 它是一种观念、态度或思维方式。 市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 3.市场营销管理哲学观念分为:生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念。 前三者为以企业为中心的观念，随后是以消费者为中心的观念和以社会长远利益为中心的观念。 营销观念 重 点 方 法 目 标 生产观念 产品 提高生产效率 旧 通过扩大销售量， 产品观念 产品 提高产品质量 观增加利润 念 推销观念 产品 加强推销 市场需求 市场营销 通过满足消费者 整体营销 观念 需要而获利 企业利益 新市场需求 观社会营销 通过满足消费者需要、增念 企业利益 整体营销 观念 进社会福利而获利 社会利益 4.顾客认知价值（CPV）是指企业让渡给顾客，且能让顾客受到的实际价值。 它包括顾客购买总价值（产品价值、服务价值、人员价值、形象价值）和顾客购买总成本（货币成本、时间成本、体力成本、精神成本）。 要提高顾客认知价值，企业应一方面改进产品和服务塑造企业形象，提高人员素质，提高产品的总价值；一方面 根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值，降低顾客购买总成本。 5.企业价值链是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合。 下部为基本增值活动，包括材料供应、生产加工、成品储运、市场销售和售后服务 上部为辅助增值活动，包括基础结构和组织建设、人力资源管理、科学技术开发和采购管理。 价值链上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关； 下游环节的中心是创造顾客价值，主要取决于顾客服务。 要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链上的战略环节的垄断优势。 1 第三章 规划企业战略与市场营销管理 1.营销战略特点有哪些？答：长远性、全局性、抗争性、纲领性、应变性 2.企业战略层次划分哪些？答：企业战略层次划分企业总体战略、经营战略、职能战略。 3.战略规划的一般过程有哪些？ 答：判定问题、评估问题的重要性、分析问题、提出与问题相关的战略、发展战略计划和形成行动方案 第四章 市场营销环境 基本概念：市场营销环境；市场机会；市场营销管理。 基本理论:营销环境的构成； 营销环境分析方法。 1.市场营销环境是企业营销职能外部的影响营销活动的不可控制的因素和力量。 2.微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。（企业本身、市场营销渠道企、顾客、竞争者、公众） 机会威胁的综合分析与对策3.宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。（人口环境、经济环境、自然资源环 境、科学技术环境、政治法律环境、社会文化环境） 威胁水平抓住机会4. 环境分析与营销对策： 扬长避短大小 1. 环境市场机会与企业市场机会； 机 2. 行业市场机会与边缘市场机会； 大风险业务理想业务 3. 目前市场机会与未来市场机会。 会 作为水常规 小平困境业务成熟业务 转移/减 少第五章 消费者市场和购买行为分析 （重点）基本概念:消费者市场*；复杂的购买行为*；减少失调感的购买行为*；多样性购买行为*；习惯性购买行为*。 基本理论:消费者市场的特点；消费者购买行为分析、产生条件及营销策略*；影响消费者购买行为的因素*； 消费者购买决策过程*。 1.影响消费者购买行为的内在因素有哪些？ 答：1.心理因素：知觉，个性，需要与动机，学习，信念与态度。 按照马斯洛的需要层次，人们需求由低到高依次为：生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和 自我实现需要。 动机产生需要一定强度的需要和外在的诱因两个条件。 2.经济因素：是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。 3.生理因素：生理因素决定着对产品款式、构造和功能有不同需求。 4.生活方式：在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体进行诉求。 2.消费者购买行为类型有哪些？ 答：根据参与程度和品牌差异大小分为： （1）参与程度高、品牌差异大为复杂的购买行为 ；（2）参与程度高、品牌差异小为减少失调感的购买行为； （3）参与程度低、品牌差异大为多样性的购买行为；（4）参与程度低、品牌差异小为习惯性的购买行为 。 3.消费者购买决策过程的主要步骤有哪些？ 答：1，确认问题，目的是消费者确认自己的需要是什么。 2，信息收集，了解消费者信息来源、不同信息来源对消费者的影响程度以及设计信息传播策略。 3，备选产品评估，消费者对产品属性、品牌信念、效用要求进行评价。 4，购买决策，消费者对产品评估后做出的决策。 5，购后过程，购后使用和处置、购后评价以及购后行为。 2 第六章 组织市场和购买行为分析 基本概念：组织市场；生产者市场；中间商市场；政府市场。 基本理论：组织市场的特点；组织市场购买行为分析； 影响组织市场购买行为的因素*。 1.组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。 2.组织市场的类型为：生产者市场、中间商市场、非营利组织市场和政府市场 3.组织市场的特点有哪些？ 答：1购买者比较少2购买数量大3供需双方关系密切 4购买者的地理位置相对集中5派生需求6需求弹性小 7需求波动大8专业人员采购9影响购买的人多 10直接采购11互惠购买12租赁13系统购买。 4. 生产者购买行为、中间商的购买类型、非营利组织市场以及政府市场的主要类型分别有哪些？ 答：生产者购买行为的主要类型有：直接重购、修正重购、新购。 中间商的购买类型有：新产品采购、最佳供应商选择、改善交易条件的采购、直接重购。 非营利组织市场的主要类型有：履行国家职能的非营利组织、促进群体交流的非营利组织、提供社会服务的非营利组织。 政府市场的主要类型有：行政部门的购买组织、军事部门的购买组织 5.影响中间商购买行为的主要因素有哪些？ 答：环境因素、组织因素、人际因素、个人因素、购买风格 6.非营利组织的购买特点有哪些？ 答：1限定总额；2价格低廉；3保证质量；4受到控制；5程序复杂。 7.影响政府购买行为的主要因素有哪些？ 答：与生产者市场和中间商市场一样，同样受到环境、组织、人际关系和个人因素的影响，但还受制于以下因素：1受到社会公众的监督；2受到国际国内政治形势的影响；3受到国际国内经济形势的影响； 4受到自然因素的影响。 第七章 市场营销调研与预测 基本概念：市场细分；目标市场。 基本理论：市场细分的原则；目标市场战略； 市场定位战略。 1.市场营销信息系统（MIS）是由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估、分配所需要的适时准确的信息。 信息按照内容可分为消息、资料和知识三类。 2营销信息系统的构成： 营销信息系统主要包括四个子系统： 1）内部报告系统：反映企业内部目前营销活动状况的信息源。 （功能：提供销售信息，进行销售管理。提供存货信息，进行存货管理。提供客户信息，进行客户管理。） 2）营销情报系统：主要负责外部信息的收集、积累、处理与传递。 3）营销调研系统：针对企业某一时期所出现的问题，或制定决策、计划的需要而对某些特定问题组织调查，提供所需信息资料。 4）营销分析系统：通过对以上三个子系统所提供的信息资料的科学分析，为决策者提供量化分析结论，并进而提出多种决策建议，供决策者参考、选择。 2.市场营销调研就是运用科学的方法，有目的、有计划地系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息。 3.市场调研的作用有哪些？ 答：1有利于制定科学的营销规划；2有利于优化营销组合；3有利于开拓新的市场； 4.营销调研的步骤有哪些？ 答：确定问题与调研目标、拟定调研计划、收集信息、分析信息、提出结论。 3 第八章 目标市场营销战略 1.市场细分是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。 2.市场细分的作用有哪些？答：1有利于发现市场机会；2有助于掌握目标市场的特点； 3有利于制定市场营销组合策略；4有利于提高企业的竞争能力 3.市场细分的原理是什么？ 答：市场细分就是“同中求异，异中求同”地划分顾客群体的过程。根据顾客对不同属性的重视程度，可以分为三种偏好模式：1.同质偏好2.分散偏好3.集群偏好。 4.市场细分的原则是什么？答：1可衡量性2可实现性3可盈利性4可区分性 5.目标市场战略有哪些？它们的优缺点是什么？ 答：目标市场战略有无差异性营销战略、差异性营销战略、集中性营销战略。 无差异性营销战略的优点是成本的经济性； 缺点是顾客的满意度低；适用范围有限。 差异性营销战略的优点：可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者； 缺点：市场营销费用大幅度增加。 集中性营销战略的优点：1.专业化经营，能满足特定顾客的需求；2.集中资源，节约费用； 3.适合资源薄弱的小企业； 缺点：经营者承担风险较大。 6.市场定位(Marketing positioning) 是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。 第九章 竞争性市场营销战略 基本概念：市场领导者*；市场挑战者*；市场追随者；市场利基者。 基本理论：市场领导者战略；市场挑战者战略；市场追随者战略；市场利基者战略 1.行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的企业群。 从行业结构和业务范围的角度识别竞争者。 2.战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一组公司。 3.市场领导者(Market Leader)：指在相关产品的市场上占有率最高的企业。 保持第一位的优势，必须在3个方面努力：扩大总需求、保护现有市场份额、扩大市场份额。 a扩大总需求：开发新用户、寻找新用途、增加使用量； b保护市场份额：阵地防御、侧翼防御、以攻为守、反击防御、机动防御、收缩防御； c扩大市场份额； 4.怎样识别企业的竞争者？ 答：从产品替代性识别竞争者，品牌竞争者指满足同一需要的同种形式产品的不同品牌之间的竞争。属类竞争者指行业内提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。形式竞争者指满足同一需要的产品的各种形式之间的竞争。愿望竞争者指提供不同产品以满足不同需求的竞争。从行业结构识别竞争者，在同行业竞争中要特别重视以下三个因素：卖方密度、产品差异、进入难度。从市场需求识别竞争者，即把满足相同顾客需要或服务于同一顾客群的企业视为竞争者 5.市场挑战者(Market Challenger)：指在相关产品市场上处于次要地位但又具备向市场领导者发动全面或局部攻击的企业。 选择挑战战略应遵循“密集原则”，即把优势兵力集中在关键的时刻和地点。包括：正面进攻；侧翼进攻；包抄进攻；迂回进攻；游击进攻。 6.市场跟随者(Market Follower)：指在相关产品市场上处于中间状态，并力图保持其市场占有率不至于下降的企业。其分为3类：紧密跟随者、距离跟随者、选择跟随者。 a紧密跟随者：指各个细分市场和产品、价格、广告等营销组合战略方面模仿市场领导者，完全不进行任何创新的公司。 b距离跟随者：在基本方面模仿领导者，但是在包装、广告和价格上又保持一定差异的公司。 c选择跟随者：在某些方面紧跟市场领导者，在某些方面又自行其是的公司。 7.市场利基者：指专心关注相关产品市场上大企业不感兴趣的某些细小部分的小企业。 最终用户专业化、垂直专业化、顾客规模专业化、特殊顾客专业化、地理市场专业化、产品或产品线专业化、产品特色专业化、客户订单专业化、质量/价格专业化、服务专业化、销售渠道专业化 4 第十章 产品策略 （重点）基本概念：产品整体概念*；产品组合*；产品寿命周期*；产品线；新产品开发。 基本理论：产品组合及其营销意义*；产品组合理论*；产品寿命周期理论*；产品整体概念及其营销意义*。 1.产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。 三层次整体概念为：延伸产品、形式产品、核心产品。 五层次整体概念：潜在产品、延伸产品、期望产品、形式产品、核心产品。 2.产品生命周期（PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。 3PLC各阶段的营销策略； 答：导入期营销策略：根据价格和促销费用可以分为快速掠取战略（高高）、缓慢掠取战略（高低）、快速渗透战略（低高）、缓慢渗透战略（低低）。 成长期营销策略：（1）根据用户需求和其他市场信息，不断提高产品质量，努力发展产品的新款式、新型号、增加产品的新用途。 （2）加强促销环节，树立强有力的产品形象。 （3）重新评价渠道选择决策，巩固原有渠道，增加新的销售渠道，开拓新的市场。 （4）选择适当的时机调整价格，以争取更多的顾客。 成熟期营销策略：市场改良、产品改良、营销组合改良； 衰退期营销策略：集中策略、维持策略、榨取策略； 4.新产品开发的程序有哪些？ 答：新产品构思、创意筛选、概念形成和测试、营销战略、商业分析、产品研制、市场试销、商业化投放。 第十一章 品牌与包装策略 基本概念：品牌；品牌名称；品牌标志；品牌资产。 基本理论：品牌策略；包装策略。 1.品牌是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、 符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。 2.品牌和商标的区别是什么？ 答：品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。 品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。 商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。 （1）在品牌中未注册的部分没有专用权，不受法律保护：而商标具有专用权。 （2）商标可以为企业独占而不使用；品牌一定是使用的，不管是否为使用者独占 （3）品牌可以按企业的要求去设计、创意；商标则要受国家商标登记注册机关的有关规定约束。 3.简述品牌策略？ 答：品牌策略主要包括品牌设计、品牌决策、品牌保护、品牌管理。 在品牌设计方面，必须有的特点1)简洁醒目，易读易记2)构思巧妙，暗示属性 3)富蕴内含，情意浓重4）避免雷同，超越时空。 在品牌决策方面，品牌有无决策、品牌归属决策、品牌统分决策、品牌战略决策、品牌重新定位决策。 在品牌保护方面，注册商标、申请认定驰名商标、注册互联网域名、打假。 在品牌管理方面，包含品牌的设计、注册、运营和维护等 一系列活动。品牌管理的组织形式：职能管理制、品牌 经理制。 5 第十二章 定价策略（重点） 基本概念：成本导向定价*；需求导向定价*；竞争导向定价*；折扣定价*；撇脂定价*；渗透定价*。 基本理论：新产品定价策略及其适用范围*；定价方法；定价策略。 1.定价目标有哪些？答：定价目标有维持生存、当期利润最大化、市场占有率最大化、产品质量最优化。 2.定价的方法有些？ 答：成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法 a成本导向定价法：成本加成定价法、目标利润定价法、盈亏平衡定价法、变动成本定价法； b需求导向定价法：认知价值定价法、反向定价法； c竞争导向定价法：随行就市定价法、竞争价格定价法、密封投标定价法、拍卖定价法； 3.定价的基本策略有哪些？ 答：折扣定价策略、地区定价策略、心理定价策略、差别定价策略、新产品定价策略、产品组合定价策略。 a折扣定价策略：现金折扣、数量折扣、贸易折扣、季节折扣、价格折让、推广津贴 b地区定价策略：FOB产地定价、统一运送定价、分区运送定价、基点定价、免收运费定价 c心理定价策略：尾数定价、整数定价、声望定价、习惯定价、招徕定价 d差别定价策略：按不同销售地点、按不同销售时间、按不同顾客、按产品形式或部位 e新产品定价策略：撇脂定价、渗透定价、适中定价 f产品组合定价策略：产品大类定价、替代品定价、互补品定价、分级定价、副产品定价、 4、影响定价的主要因素 总的来说，影响产品定价的因素包括外部因素和内部因素； 内部因素：产品成本、营销组合策略、定价目标、产品特征。 外部因素：市场模式、政府干预、社会经济状况、通货膨胀、需求价格弹性、竞争者的定价行为、产品生命周期。 第十三章 分销策略 基本概念：分销渠道；密集分销；选择性分销；独家分销。 基本理论：影响分销渠道设计的因素。 1.分销渠道指促使某种产品和服务能顺利地经由市场交换过程，转移给消费者消费使用的一整套相互依的组织。 2.分销渠道的设计的步骤有哪些？答：1.分析顾客需要的服务产出水平；2.确定渠道目标与限制； 3明确各种渠道备选方案；4.评估各种可能的渠道备选方案； 第十四章 促销策略 基本概念：促销组合；人员推销；营业推广；公共关系。 基本理论：促销组合及其影响因素；人员推销的策略；营业推广的方式 1. 促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。 2.人员推销的特点有哪些？ 答：人员推销的优点：信息传递双向性、推销目的双重性、推销过程灵活性、长期协作性； 人员推销的缺点：支出较大，成本较高对推销人员的要求较高； 人员推销的策略：试探性策略、针对性策略、诱导性策略； 3.公共关系的作用有哪些？答:公共关系的本质是“内求团结，外求发展”。 作用的表现：1）搜集信息，监测环境； 2）咨询建议，决策参考； 3）舆论宣传，创造气氛； 4）交往沟通，协调关系； 5）教育引导，服务社会； 4销售促进的特点有哪些？ 答：销售促进的特点：促销效果显著、是特定时期的短期性促销工具、是一种辅助性促销方式、可能会贬低产品的价值。 6 第十五章 市场营销计划、组织与控制 1.市场营销计划是关于某个具体产品、品牌如何进行市场营销的安排和要求，是在某个市场实现产品目标的市场营销战略的具体化。 2.市场营销组织是为了实现企业的目标，制定和实施市场营销计划的职能部门。 3.市场营销控制有哪些？ 答：年度计划控制：主要确定年度计划中的月份目标或季度目标、监督计划的实施、找出执行过程中的偏差及其原因、采取措施缩小偏差。 盈利控制是为了确认在各产品、各地区、最终顾客群和分销渠道等方面的实际获利能力。 效率控制是提高人员推销、广告、促销、分销等工作的效率。 战略控制是审计企业的战略、计划是否有效地抓住了市场机会，是否同市场营销环境相适应。 4.市场营销审计的内容有哪些？ 答：市场营销环境审计；市场营销战略审计；