商业地产东港国际城项目定位策略与整体包装提案

【 东港国际城 】 项目定位与整体包装策略 北京 .中大恒基不动产营销 2006年 9月 2 目 录 PART 1 我们要解决的问题是什么 PART 2 市场环境与竞争策略 PART 3 PART 4 目标客群分析 推广策略 3 我们要解决的问题是什么 PART 1 4 东港未来的大盘 规模大；产品多元；开发周期长 我们的产品 5 单纯地看：项目 1期推广不是问题 产品差异特征做足 项目价格优势突出 客群细分层次清楚 我们面临的问题 6 分期持续开发的大盘，需要一个统一的， 系统的推广过程。 产品形态的多元性，需要一个统一的形象整合。 消费人群的广泛性，需要建立统一的 主流价值取向。 我们面临的问题 1 这个 30万平米的大盘应该如何推广 7 我们面临的问题 2 每个组团产品形态的多元性，需要在统一的形象整合下体现个性。 项目整体形象如何与阶段产品推广协调 8 市场环境与竞争策略 PART 2 9 我们的机会在那里 （ 1）从目前东港现有上市的商品住宅状况分析，桥北老区供应量日益减少且不成规模，桥南新区已售土地中尚有大量待建项目，伴随新区市政配套的日益完善，及政府的政策倾向，东港的房地产开发热点及客群购买关注度将向桥南新区转移。 （ 2）伴随未来新区其他规划住宅项目的集中上市及消费者对大盘项目关注度的提升，必将加大市场竞争，竞争的加剧会迫使开发商整合优势资源，提升开发运作水平，从而带动整体房地产市场的快速发展。 10以一个统一、 可持续发展的品牌形象贯穿本案各阶段的开发推广 以一个统一、 可持续发展的 形象整合多元化产品形态的形象价值 以一个统一、 可持续发展的 形象 涵盖泛区域、类人群的主流价值取向 为这个东港未来的大盘建立系统形象 竞争策略 我们保持市场持续增长的机会策略 11 目标客群分析 PART 3 12 客群分析阐述 （ 1）东港市产品类型相对单一，客户可选择的余地不大， 大多项目客户相对较杂，客户涵盖范围广，既有诸如私营企业主、政府部门权贵等高收入阶层，也有诸如个体商户、公务员等中高收入者，还有部分工薪阶层的普通收入者。仅有翠园 A区为市场少有的富人聚集区， 从而可以看出，高端客群受集群效应影响明显。 （ 2）客群不同身份的集群效应没有得到有效释放，导致部分中高收入者的生活品质下降，有改善居住环境的需求。 13（ 3）不同收入阶层对购房需求不同，较高收入水平的消费者更关注，项目品牌知名度所带动的建筑品质舒适化及后期物业服务的人性化，普通收入阶层更注重房屋的单价、总价及后期采暖、装修、物业等费用。 （ 4）客户的住房消费观念逐步增强，消费也更加理性，更重视物有所值甚至物超所值的高档产品。 （ 5）消费者对教育配套和生活配套比较重视。 14 目标客户群构成界定 政府高级公务员 本地私营企业主 三资企业高级员工 本地区投资经营的诸如日、韩等国的外籍人士 企事业单位与垄断行业中的中、高级管理者 小型时尚业主 投资型客户 周边郊县的富足人群 边贸 水产、渔业 深加工 第一目标群 第二目标群 第三目标群 15本案目标客户群阶层特征 权力顶层 财富顶层 上层（稳定资产层） 中上层（新资产层） 中产稳定层 中产初层 市民阶层 底层 本案的主力客群将来自于经济体系中中产阶层的初层到中上层。靠打拼完成财富的初步积累，事业处于发展上升期，是富有成长力的中产阶层，故我们将其称之为 ： 东港中产阶层 16 未来预期十分看好，是一个富有成长力的中产 阶层； 财富靠打拼，总希望不断提升自己，因而闲暇 时间不足； 既离不开都市繁华，亦向往自然环境， 喜近自然，重视内心的现代人群 ； 知识层次较高，注重社交和生活圈子的人文氛围； 职业的原因希望兼顾商务活动与生活； 关注子女教育，看中项目周边优越的教育配套； 相当一大部分为一次臵业者。 主力人群构成： （ 1）从事边贸、水产、渔业及深加工行业的本地私营企业主及个体经营者。 （ 2）政府高级公务员、企事业单位与垄断行业中的中、高级管理者。 （ 3）三资企业高级员工和在本地区投资经营的诸如日、韩等国的外籍人士。 （ 4）周边郊县的富足人群。 中产阶层 目标客户群描述 17 目标客户群价值取向 他们有个共同的名字 “中产阶层的城市自然主义者 ” 18既追求城市生活及人文品质，又强调以环境主义为导向的生活观。 目标客户群价值取向 19PART 4 推广策略 20稳 准 狠的广告，确定东港楼市焦点形象 21 案名策略 案名要承载策略思想，体现生活主张，成为项目的形象符号； 案名要体现项目建筑及文化风格、高品质、品位生活等特点； 案名要体现与项目核心价值有机契合的目标客群的价值取向； 案名要传达项目的独特气质，望名知意，并可形成联想延伸故事； 案名要兼具出位效果，使之在推广过程中最大化吸引市场注意。 案名即是项目的形象 22案名策略 好的案名是各阶段广告延展的形象基础 案名要传达项目的独特气质和形象主线，可以望名知意，并可形成联想延 伸故事。 案名一定要支持广告延展 23案名策略 本案的案名设计一定要出位 由于本案的整体推广费用有限，案名设计要兼具出位效果，一个个性化十分彰显的案名在推广过程中可以最大化吸引市场注意；有效地节省广告投入。 出位 的案名 才能为传播助力 24LOGO推荐（一） 25LOGO释义 LOGO组合以中、美、英、法、德等国，国旗抽象造型、英文案名、中文案名依次排列构成； 多国国旗组成的抽象图形传达国际、和平、和谐、博爱、绿色的广泛涵义，体现了产品价值的核心内容； 英文案名直译项目名称，体现了项目国际化、时尚化、现代化等理念元素； 中文字体整体划一 ,黑和少许红色的色调搭配突出了强烈的品质感和视觉冲击力； LOGO整体简洁、大气，并极富国际化质感。 26VI延展 27 VI延展 28VI延展 29VI延展 30VI延展 31VI延展 32LOGO备选（一） 33LOGO备选（二） 34LOGO备选（三） 35LOGO备选（四） 36LOGO备选（五） 37Thanks 38桂芳园 Wondland Height 第五期 -第六期 整合市场推广观点 应变 39观点 1、市场在变了 判断 ： * 布吉地产 99年是一个分界线， 99年前的项目由于规模的因素，如国展台、龙珠等领导 品牌项目各领一时风采；但在 99年之后出现的领导品牌，由于超大规模概念的出现， 如中海怡翠、中城康桥、盈翠花园、信义假日名城等一系列领导品牌出现，且成为市 场的主流； 结论 ： * 布吉地产市场在变化了，对于桂芳园而言，其第五期、第六期的市场推广正处于市场 的质变其，其整合市场攻击的方式也必然随之发生变化； * 桂芳园第五期、第六期整合市场攻击，由于市场的变化，攻击的核心点更重要的是市 场地位的建立，一方面需要从众多的领袖品牌中脱颖而出；另外一方面，需要不断引 动市场的关注点，核心的目标是引导目标群到楼盘现场； 40观点 2、品牌在变了 判断 ： * 以往的布吉地产并没有强烈的品牌概念，其促销的核心点是价格；但由于布吉地产同 样进入大地产时代，其促销的方式已经完全不同了，品牌成为促销的核心点，不同的 生活方式和现场的实景感受已经成为最重要的攻击点； 结论 ： * 桂芳园已经是布吉非常优秀的地产领导品牌，如何让买家取得对项目的认同？如何让 买家感受到物超所值？正是桂芳园整合市场攻击的关键节点； * 认同价值点，品牌攻击是最好的方式，桂芳园第五期、第六期同样需要再度提升品牌； 让更的人更加认同桂芳园的品牌价值； 41 观点 3、竞争方式变了 判断 * 以往的布吉地产的竞争是硬件的竞争，即楼盘与楼盘之间的竞争；目前的布吉地产是软 件的竞争，即领导品牌与领导品牌之见的竞争；硬件竞争强调的是价格、地段、配套； 软件竞争强调的是品质与生活方式的不同； 结论 * 由于竞争的方式变化了，桂芳园第五期、第六期的整合市场的攻击点同样也与前期的攻 击点即有关联，同时又有不同，不同点主要在于生活方式； * 桂芳园第五期、第六期生活方式的攻击点，在于高品质、高尚社区的品牌形象，其无论 从户型、规划、社区环境、社区配套、教育、休闲、物业管理都全面提升，体现完全不 同的生活方式； 42观点 4、目标群的要求变了 判断 ： * 以前布吉地产是深圳罗湖及香港的后花园，其目标群主要来源于深圳罗湖区及香港买 家，其买家的要求主要看中布吉地产的价格； * 从目前的布吉地产来看，目标群的要求同样在发生变化，以注重价格为核心导向，开 始转变为注重品质、注重社区环境、注重物业管理、注重休闲配套； 结论 ： * 由于目标群对布吉地产的要求发生了变化，同样对于桂芳园第五期、第六期的整合攻 击的主题，也需要适应市场的变化，如目标群注重的品质的提升； * 桂芳园第五期、第六期的整合攻击主题需要体现出高品质的生活方式，如与世界同步 的生活概念等等； 43观点 5、生活形态变了 判断 ： * 以前的布吉地产属于驿站式的居住方式，人们只是在布吉逗留；目前由于布吉地产带 动了布吉的城市发展，因次，其对布吉地产产生的影响是由逗留变化为居留；其已经 开始把布吉当做家来看待，并在布吉开始生活； 结论 ： * 由于生活形态的变化，桂芳园第五期、第六期的整合攻击的方式也需要适应生活形态 的变化； * 桂芳园第五期、第六期的整合攻击方式的不同点在于强调社区活动，如儿童夏令营、 社区狂欢节等等，全面展现完全不同的生活； 44观点 6、推广的方式变了 判断 ： * 由于布吉地产的区位性非常强，占领布吉关、深惠大道、布吉中心，已经完成了市场 攻击的信息点；但由于大地产项目的出现，目前布吉地产产生了误区，项目已经推广 了 2年甚至更长，中城康桥的户外广告 2年并没有新的更换，市场的面孔已经乏旧了， 究竟如何才能再度形成市场的关注热点？ 结论 ： * 市场推广的核心目的在于不断引发市场的热点，不断形成目标群对其的关注点；仅仅 靠传统的市场推广方式已经完全不能满足新的刺激点的关注，尤其是大地产项目； * 桂芳园第五期、第六期的整合攻击概念同样需要新的刺激点，建议第五期、第六期重 新建立市场的推广形象，其新的形象依然是在总体的桂芳园统筹下； * 新形象包括第五期、第六期的名称、新标志、新广告主题语，以新的形象全面刺激市 场的关注； 45桂芳园观点的统一 1、市场在变了； * 攻击目标：一定要率先建立挂芳园的江湖地位； 2、品牌在变了： * 攻击核心：全面展现桂芳园的价值； 3、竞争在变了； * 攻击点：与众不同的生活方式； 4、目标群在变了； * 攻击内容：高品质的生活内涵； 5、生活形态变了； * 攻击组成：社区活动、社区人文的展现； 6、推广方式变了； * 推广方式：新分期名称、新形象、新主题； 46桂芳园第五期品牌规划 1、第五期核心卖点： * 人工湖； 2、第五期名称： * 映月湾 桂芳园第五期 ； 3、第五期推广主题： * 365天浪漫假期； 4、第五期诉求核心： * 亲水岸浪漫生活方式； 5、第五期支持点： * 桂芳园成熟的社区配套； 47 第五期核心卖点 * 规划设计：以水景为核心的亲水岸生活方式； * 环境设计：鸟语花香的湖景环境； * 户型特点：家是庭院的一部分； * 会所：园林泳池、网球场、健身室、阅览室、乒乓球室、桑拿浴室、儿童游戏室，新奇之旅的 开始； * 学校：幼儿园等教育设施； * 物业管理：国际著名戴德梁行物业管理公司 * 社区人文：香熏美容、插花、舞蹈、音乐班 48附件 1：布吉区域主力布局 中城康桥花园 桂芳园 中海怡翠山庄 万隆苑 盈翠家园 康达尔 帝景峰 大世纪花园 信义假日名城 德福花园 荣超花园 中加名园 百合山庄 布吉检查站 49附件 2：领导品牌竞争比较 项目 基本状况 价格（均价） 中城康桥花园 * 50万平米超大社区 3800元 /平米 * 国家康居示范小区 中海怡翠山庄 * 规模大 3900元 /平米 * 环境好， 3万平米怡翠谷 信义假日名城 * 35万大型社区 3000元 /平米 * 法国风情小镇 桂芳园 * 纯美式商业广场 4200元 /平米 * 800米绿化长廊 50桂芳园 Wondland Height 第五期 -第六期 整合市场推广观点 应变 51 观点 1、市场在变了 判断 ： * 布吉地产 99年是一个分界线， 99年前的项目由于规模的因素，如国展台、龙珠等领导 品牌项目各领一时风采；但在 99年之后出现的领导品牌，由于超大规模概念的出现， 如中海怡翠、中城康桥、盈翠花园、信义假日名城等一系列领导品牌出现，且成为市 场的主流； 结论 ： * 布吉地产市场在变化了，对于桂芳园而言，其第五期、第六期的市场推广正处于市场 的质变其，其整合市场攻击的方式也必然随之发生变化； * 桂芳园第五期、第六期整合市场攻击，由于市场的变化，攻击的核心点更重要的是市 场地位的建立，一方面需要从众多的领袖品牌中脱颖而出；另外一方面，需要不断引 动市场的关注点，核心的目标是引导目标群到楼盘现场； 52观点 2、品牌在变了 判断 ： * 以往的布吉地产并没有强烈的品牌概念，其促销的核心点是价格；但由于布吉地产同 样进入大地产时代，其促销的方式已经完全不同了，品牌成为促销的核心点，不同的 生活方式和现场的实景感受已经成为最重要的攻击点； 结论 ： * 桂芳园已经是布吉非常优秀的地产领导品牌，如何让买家取得对项目的认同？如何让 买家感受到物超所值？正是桂芳园整合市场攻击的关键节点； * 认同价值点，品牌攻击是最好的方式，桂芳园第五期、第六期同样需要再度提升品牌； 让更的人更加认同桂芳园的品牌价值； 53观点 3、竞争方式变了 判断 * 以往的布吉地产的竞争是硬件的竞争，即楼盘与楼盘之间的竞争；目前的布吉地产是软 件的竞争，即领导品牌与领导品牌之见的竞争；硬件竞争强调的是价格、地段、配套； 软件竞争强调的是品质与生活方式的不同； 结论 * 由于竞争的方式变化了，桂芳园第五期、第六期的整合市场的攻击点同样也与前期的攻 击点即有关联，同时又有不同，不同点主要在于生活方式； * 桂芳园第五期、第六期生活方式的攻击点，在于高品质、高尚社区的品牌形象，其无论 从户型、规划、社区环境、社区配套、教育、休闲、物业管理都全面提升，体现完全不 同的生活方式； 54观点 4、目标群的要求变了 判断 ： * 以前布吉地产是深圳罗湖及香港的后花园，其目标群主要来源于深圳罗湖区及香港买 家，其买家的要求主要看中布吉地产的价格； * 从目前的布吉地产来看，目标群的要求同样在发生变化，以注重价格为核心导向，开 始转变为注重品质、注重社区环境、注重物业管理、注重休闲配套； 结论 ： * 由于目标群对布吉地产的要求发生了变化，同样对于桂芳园第五期、第六期的整合攻 击的主题，也需要适应市场的变化，如目标群注重的品质的提升； * 桂芳园第五期、第六期的整合攻击主题需要体现出高品质的生活方式，如与世界同步 的生活概念等等； 55观点 5、生活形态变了 判断 ： * 以前的布吉地产属于驿站式的居住方式，人们只是在布吉逗留；目前由于布吉地产带 动了布吉的城市发展，因次，其对布吉地产产生的影响是由逗留变化为居留；其已经 开始把布吉当做家来看待，并在布吉开始生活； 结论 ： * 由于生活形态的变化，桂芳园第五期、第六期的整合攻击的方式也需要适应生活形态 的变化； * 桂芳园第五期、第六期的整合攻击方式的不同点在于强调社区活动，如儿童夏令营、 社区狂欢节等等，全面展现完全不同的生活； 56观点 6、推广的方式变了 判断 ： * 由于布吉地产的区位性非常强，占领布吉关、深惠大道、布吉中心，已经完成了市场 攻击的信息点；但由于大地产项目的出现，目前布吉地产产生了误区，项目已经推广 了 2年甚至更长，中城康桥的户外广告 2年并没有新的更换，市场的面孔已经乏旧了， 究竟如何才能再度形成市场的关注热点？ 结论 ： * 市场推广的核心目的在于不断引发市场的热点，不断形成目标群对其的关注点；仅仅 靠传统的市场推广方式已经完全不能满足新的刺激点的关注，尤其是大地产项目； * 桂芳园第五期、第六期的整合攻击概念同样需要新的刺激点，建议第五期、第六期重 新建立市场的推广形象，其新的形象依然是在总体的桂芳园统筹下； * 新形象包括第五期、第六期的名称、新标志、新广告主题语，以新的形象全面刺激市 场的关注； 57桂芳园