手机阅读基地10年总结及11年规划-广东

CHINAMOBILEGROUPZHEJIANGCO.,LTD. 构造全新图书发行渠道 打造崭新手机阅读产业 中国移动手机阅读基地 2010年 3月 手机阅读基地和广东交流材料 2 CHINAMOBILEGROUPZHEJIANGCO.,LTD. 目 录 手机阅读发展概况 2010年营销工作回顾 2011年发展前景与规划 3 CHINAMOBILEGROUPZHEJIANGCO.,LTD. 2010-2011年 业务总体增长势头良好 1月 全网访问用户数 3443万 ，其中 wap访问 用户 3174万 、 客户端 543万 、电 子书 0.77万人； 计费使用用户数 (稽核前 )1057万 ； 日均 PV达到 2.12亿次。 截止 1月 ，累计访问用户超过 1.48亿 ，累计实收 收入 6.22亿 。 1月 全网信息费 收入 9255万 元 , 其中点播 收入 4281万 (占 46%)， ARPU5.0元 客户端黏性较好， 1月 人均 PV256次 （ wap163次 ）、阅读用户占 比 42%（ WAP59%）、付费用户占 比16%（ WAP25%） 用户数发展 日均 PV每月上一个新台阶 51 115 338 396 465 605 683 746 795 814 926 974 1,057 180 531 1,774 2,462 3,098 4,165 4,984 5,663 6,219 6,540 8,077 8,621 9,255 020040060080010001200010002000300040005000600070008000900010000KPI客户数 收入 单位：万 1245 1360 3162 4231 5822 10462 13610 15358 14510 15985 17212 20219 21213 单位：万 4 CHINAMOBILEGROUPZHEJIANGCO.,LTD. 阅读类网站 GPRS流量占比 阅读类网站访问用户占比 以浙江省为例，在同类阅读网站中，省内访问流量、用户数均遥遥领先 中国移动手机阅读 91.72% 新浪读书 2.17% 3g书城 1.45% 大头 1.29% 起点 0.86% 天下书城 0.68% 其他 0.93% 中国移动手机阅读 新浪读书 3g书城 大头 起点 天下书城 搜狐小说 移动书城 其他 中国移动手机阅读 70.19% qq书城 7.87% 3g书城 6.31% 新浪读书 5.69% 大头 1.94% 17k 1.90% 起点 1.05% 其他 3.63% 中国移动手机阅读 qq书城 3g书城 新浪读书 大头 17k移动书城 起点 其他 以浙江网关数据统计来看， 1月份 GPRS流量中，主流阅读类网站流量占总流量的 1.5%。其中，中国移动手机阅读流量在阅读类网站中排 第一 ，占 91.72% ，第二位新浪读书2.17%， 第三位 3g书城 1.45% 中国移动手机阅读访问用户在阅读类网站中排第一 ，占 70.19%，第二位 qq书城 7.87% ，第三位 3g书城 6.31% 5 CHINAMOBILEGROUPZHEJIANGCO.,LTD. 用户以神州行和动感地带的中青年用户为主 手机阅读用户以神州行和动感地带的中青年用户为主 ,GPRS流量较高， ARPU集中在 100元下 阅读用户品牌构成情况 阅读用户主营业务收入 ARPU分布 26% 44% 23% 0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%25以下 25-35 35以上 不详 深度阅读用户年龄分布情况 阅读用户 GPRS流量分布情况 6 CHINAMOBILEGROUPZHEJIANGCO.,LTD. 各内容分类的月 ARPU、转订率 ARPU高、转订率接近于平均值，此类图书情节完全虚拟，受男性客户偏爱，且深度阅读比例高 转订率较高、 ARPU略高于平均值，此类图书多以女主时空穿越为主线，女性客户居多 ARPU、转订率都低于平均值，此类图书多以青春情感、鬼怪悬疑为主，比较受年轻女性群体喜欢 都市言情类：此类图书多以感情为主线，是互联网阅读的最主流类别，属于大众分类； 情节虚拟类：此类包括武侠、玄幻、仙侠和游戏，此类图书情节完全虚拟，受男性客户偏爱，且深度阅读比例高； 青春悬疑类：此类 ARPU、转订率都低于平均值，此类图书多以青春情感、鬼怪悬疑为主，比较受年轻女性群体喜欢。 前 10分类平均转订率为 20.5% 前 10分类平均 ARPU5.6元 ARPU和转订率都略低于平均值，都市言情属于大众分类 转订率较高、 ARPU略高于平均值，此类图书受男性客户偏爱，且阅读比例高 内容分类差异化体现出不同的消费特性 7 CHINAMOBILEGROUPZHEJIANGCO.,LTD. 阅读高峰时段：集中在周末休息日和夜晚 手机阅读一周内，休息日的访问用户数比工作日高 0.9%， PV比工作日高 6.59%。 手机阅读一天里，忙时：访问用户数为 72万， pv在 1200万，夜晚 20-23时为每日访问量最高时段，中午 12-13时虽然访问用户较高，但 PV量不高，闲时：凌晨 2点到 6点这个时段人数最少，访问用户数为 7万人， pv130万次。 23点 -凌晨 3点的人均 PV是很高的，这类用户属于较忠诚用户 休息日访问量高于工作日 20-23时段访问量最高 261 263 15368 16381 1000011000120001300014000150001600017000200220240260280300工作日 休息日 万 万 日均访问用户数 日均 PV 020040060080010001200140001020304050607000 02 04 06 08 10 12 14 16 18 20 22万 万 访问用户数 PV42904 0510152025010000200003000040000500000 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1011121314151617181920212223用户数 人均 pv 051015202501000200030004000500060000 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1011121314151617181920212223用户数 人均 pv Wap用户访问时段 Wap用户访问时段 8 CHINAMOBILEGROUPZHEJIANGCO.,LTD. 29.1% 18.8% 15.5% 12.4% 8.8% 7.7% 5.5% 2.2% 0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0% 28.9% 17.4% 16.5% 9.5% 9.3% 8.1% 6.3% 4.1% 0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%11点到 13点阅读人群职业分布 办公室职员 （ 29.1%）、 自由职业者 （ 18.8%）、工人（ 15.5%）和学生（ 12.4%）是主要阅读人群；政府官员或公司管理人员的比例最低，仅为 2.2% 21.8% 19.7% 16.9% 16.4% 9.7% 7.6% 5.8% 2.1% 0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%20点到 23点阅读人群职业分布 0点到 3点阅读人群职业分布 办公室职员 （ 21.8%）、 自由职业者 （ 19.7%）、 学生（ 16.9%） 和工人（ 16.4%）是主要阅读人群。 政府官员或公司管理人员的比例最低，仅为 2.1% 办公室职员 （ 28.9%）、 工人（ 17.4%）、 自由职业者（ 16.5%）是主要阅读人群。 政府官员或公司管理人员的比例最低，仅为 4.1% 样本阅读时间分布： 11点到 13点 34.1%； 20点到 23点 32.5%； 0点到 3点 33.4% 样本覆盖地域包括比分别 为河南 416（ 31.3%）、广东 381（ 28.7%）、江苏 366（ 27.6%）、浙江 165（ 12.4%） 四大人群成为早期手机阅读业务活跃者 9 CHINAMOBILEGROUPZHEJIANGCO.,LTD. 广东省手机阅读发展情况 1、 2010年以来 ，广东访问 客户数和 KPI用户数以较快的速度上升， 至 2011年 1月底 ，单月访问客户已 达到 534万 ， KPI用户 达到 206万； 1月份 人均 ARPU值 达到 4.6元 ； 2、从 2011年 1月收入 组成上来看，包月信息费 占 58%，点播信息费 占 42%。 3、从 2011年 1月 各平台发展情况看， WAP用户占 86%，客户端用户 占 13%； 1月 各平台 发展 单位 WAP 客户端 电子书 访问客户数 万户 477 76 282人 PV 万次 7862 2243 10.6 收入 万元 929 118 2672 月人均 PV 次 172.88 284 600 月人均 ARPU 元 8.03 8.36 11.94 02004006002010年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2011年1月69 75 145 184 185 293 358 410 462 482 495 470 534 6 10 26 32 42 80 91 141 174 187 251 182 206 单位：万广东访问客户及 KPI情况 访问客户数 收费使用客户数（ KPI) 42 58 181 249 374 695 972 1298 1592 2038 2092 2042 2001 7.4 5.8 6.9 7.3 7.6 7.3 7.8 3.4 4.9 4.6 4.1 4.6 4.6 024681005001,0001,5002,0002,5002010年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2011年1月单位：万广东收入及 ARPU值情况 收入 ARPU包月 , 11544716, 58% 按本 , 3323951, 17% 按章（按字） , 5071568, 25% 分册 , 64130, 0% 收入组成情况 10 CHINAMOBILEGROUPZHEJIANGCO.,LTD. 广东省 2011年 1月 阅读用户占 比 67%， KPI占比 38%，重访 率 34%，留存 率 38%。 阅读用户占比 =阅读用户数 /访问用户数 ； KPI用户 占比 =KPI用户数 /访问用户 数； 重访率 =重访用户数（访问天数 2天及以上） /访问用户数；留存 率上月访问 用户中 在当月 也访问的用户数 /上月访问 用户 数 用户活跃度 用户粘性 42% 46% 56% 54% 61% 56% 54% 52% 53% 56% 58% 56% 59% 50% 49% 55% 53% 58% 60% 52% 56% 57% 59% 67% 55% 56% 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100% 阅读用户占比 全网 广东 29% 26% 30% 32% 38% 35% 36% 34% 34% 37% 36% 39% 38% 31% 26% 32% 34% 36% 35% 36% 34% 33% 35% 33% 33% 34% 0%10%20%30%40%50% 重访率 全网 广东 9% 18% 27% 25% 32% 30% 30% 28% 31% 31% 35% 33% 31% 8% 13% 18% 17% 23% 27% 25% 34% 38% 39% 51% 39% 38% 0%10%20%30%40%50%60% KPI用户占比 全网 广东 26% 33% 30% 29% 35% 35% 27% 33% 36% 36% 40% 39% 21% 30% 30% 30% 35% 33% 34% 35% 38% 38% 36% 38% 0%10%20%30%40%50% 留存率 全网 广东 11 CHINAMOBILEGROUPZHEJIANGCO.,LTD. 59% 41% 40% 34% 33% 31% 29% 28% 26% 25% 25% 24% 24% 23% 23% 22% 21% 21% 21% 21% 17% 0%10%20%30%40%50%60%70%深圳 清远 珠海 阳江 云浮 佛山 惠州 东莞 江门 中山 广州 揭阳 肇庆 潮州 汕头 梅州 河源 韶关 茂名 湛江 汕尾 KPI转化率 广东省各地市公司 2011年 1月手机阅读 KPI发展情况 广东各地市 1月访问客户数与 KPI客户数 广东各地市 KPI转化率 全省 KPI转化率 28% 153 83 79 41 22 23 13 18 13 12 9 11 9 6 7 9 6 6 5 5 4 91 33 22 13 7 6 5 4 3 3 3 2 2 2 2 2 1 1 1 1 1 44% 16% 11% 7% 3% 3% 3% 2% 1% 1% 1% 1% 1% 1% 1% 1% 1% 1% 1% 1% 0% 0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%020406080100120140160180深圳 东莞 广州 佛山 中山 汕头 珠海 惠州 湛江 江门 清远 茂名 揭阳 云浮 梅州 肇庆 韶关 潮州 阳江 河源 汕尾 万访问用户数 KPI用户数 KPI全省占比 12 CHINAMOBILEGROUPZHEJIANGCO.,LTD. 2010年手机阅读基地对广东公司支撑回顾 截至 12月底， 2010累计支撑广东需求为 182件， 从整年度来看，营销需求、数据需求以及紧急投诉响应共占总需求量 的 92%，各类需求集中在下半年 。 下半年需求主要集中在各类营销需求上，如搭建活动页面、群发 PUSH等 。 按需求类别 按需求月份 55% 6% 19% 18% 2% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%营销需求 图书需求 数据需求 紧急投诉响应 常态化工作 2% 4% 3% 7% 9% 27% 15% 15% 17% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30%4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 13 CHINAMOBILEGROUPZHEJIANGCO.,LTD. 目 录 手机阅读发展概况 2010年营销工作回顾 2011年发展前景与规划 14 CHINAMOBILEGROUPZHEJIANGCO.,LTD. 2010年手机阅读月均收费用户 420万，年底达到约收费用户 1000万，活跃用户 3000万 2010年手机阅读业务目标 整合 营销 借助品牌营销，设计和推广动感图书包 创新嵌入式营销手段，整合资源，如：梦网、飞信、手机报、 139互联等，多种方式开展推广 内容 营销 通过新书首发和热书推广开展内容营销工作，以优质内容吸引，提升用户粘性 打通内容与营销资源间关联，评估各营销资源投入效果，提升内容营销的效能 活动 营销 策划各类与阅读相关的热点事件和活动，如世博、全民阅读日、校园大讲堂等，聚焦目标用户，宣传业务，推动发展 精准 营销 基于用户阅读行为分析，开展差异化推送和多样化促销，如：常态化节日促销、特价促销、周末阅读日促销等促进用户消费习惯的培养 建立 G3阅读行业应用模板，重点突破政府、媒体、教育行业 在市场发展上 ， 通过四大手段推动规模发展 15 CHINAMOBILEGROUPZHEJIANGCO.,LTD. 1.多方借力 ,开展整合营销 ,推动良性规模增长 全网业务渠道整合 省内业务整合 梦网书城：在总部统一协调下，完成手机阅读与梦网书城全面整合工作，目前梦网带来的访问用户占 35%，贡献 PV量 30%， KPI用户占比 10%，是最为重要的自有业务渠道之一。 MM书城频道内置：同步平台图书 7万册，日均访问用 5000人 飞信投放：制定手机阅读与飞信读书频道整合方案，并于前期尝试通过飞信营销位和飞信机器人交叉宣传，用户回复率达 8% 手机搜索：嵌入手机搜索的业务导航区，并在用户阅读搜索页面置顶，日拉动用户 5000户 手机上网助理：针对每月流量未用足用户提醒同时，推荐手机阅读业务，推荐成功率达 14% 客户端统一推广：结合省内客户端统一推广工作，主要是通过多渠道宣传，发送“手机软件”至 10086，为用户提供机型适配各类软件推荐，而手机阅读作为首行推荐，日新增用户 1万人 整合营销 16 CHINAMOBILEGROUPZHEJIANGCO.,LTD. 首发类别 首发定义 基本要求 全新首发 有线互联网及无线均未发表 ； 先于出版及影视等其他媒体发布作品 。 须具备以下基本条件之一： 1.名家作品 2.社会热点、影视同期热播对应作品 3.出版社重点选题，适合手机阅读的内容 同步首发 有线互联网及无线均未发表 ； 与出版及影视等其他媒体同时发布 。 数字首发 有线互联网及无线均未发表 ； 出版物出版时间在三个月以内 。 2.结合新书首发，开展内容主题营销，提高对用户的吸引力 17 CHINAMOBILEGROUPZHEJIANGCO.,LTD. 推进新书首发，单本首发书月收入均突破 20万 影视热书 : 一起又看流星雨 2010年暑期档最热同名青春偶像剧原著小说。 借影视剧热映之势，通过开展“抢主演签名书签名照”活动，在本站、梦网、各省 以及 cp等多渠道重推此书。 此书吸引了大批年轻订购用 4月 30日 -6月 30日，图书点播信息费共计 23万元。 7.16-8.16，图书访问用户数达 350万，访问次数近 3200万，信息费超过 60万。 影视热书： 婚姻保卫战 奋斗 导演赵宝刚最新影视剧作品原著，同名电视剧各大卫视热播。 通过开展“主演签名书大赠送”及影视剧大讨论，多渠道重推此书。 8.29-9.29，访问用户数近 250万，访问次数超过 900万，信息费近 14万。 10年四季度 推广首发图书 37本，重点首发书牢据出版畅销榜前十 名家首发： 临界 爵迹（上） 青春类畅销书名家郭敬明最新作品。 通过开展“赠送郭敬明签名书、海报、照片”活动，在 本站、梦网、各省以及 cp等多渠道重推此书。 推广期间，日均访问用户近 5.5万，日均访问次数 17万，日均信息费超过 4000元。 名家全新首发： 藏地密码 8 “藏地密码”系列是是当前华语小说圈最有影响力的图书之一。 基地通过开展“藏地揭秘之旅”活动，与图书 CP配合进行多渠道系列营销推广， 带来 带来大量中青年悬疑爱好者用户。 7.16-8.16，图书访问用户数达 80万，访问次数 480万，信息费 28.8万。 18 CHINAMOBILEGROUPZHEJIANGCO.,LTD. 高端产品与热点专题策划 高端产品策划 哈佛商业评论 内容打包，发展高端： 围绕特定主题，精选“管理圣经” 哈佛商业评论 精华文章，组成阅读促销包，吸引高端读者订购，探索发展高端用户群体。 数据调研，定向推送： 提取手机阅读经管类浏览用户群数据，做定向推荐，形成精确的点对点营销模式。 效果显著： Push回复率最高达 11.76%，推广不到一周，仅通过 Push转化订购的收益超过 3万元 热点专题策划 与影视、社会、时事、节日等热点结合，策划阅读专题。 余震 与 唐山大地震 影视播放热点 结合，重新挖掘图书价值。同时通过影视热点专题，引出一系列的影视原著小说。引导客户阅读兴趣的同时，深挖点击量。 目前 余震 点击量已超过 400万。 我的成功可以复制 及时跟进 “打工皇帝”唐骏“学历门”事件 ，制作社会热点类专题；通过“唐骏故事找茬看”等四个栏目，推广 我的成功可以复制 等唐骏的相关图书，延伸推广留学、受争议高管等相关类别图书。以热点事件吸引读者视界，二次挖掘图书价值。 19 CHINAMOBILEGROUPZHEJIANGCO.,LTD. 3.开展多种营销活动，推进常态促销 热点、节日活动 世博会 “海宝来了”主题活动，结合社会热点事件和用户征文活动，共吸引访问用户数 21万人，总 PV126万次 世界杯 “我为足球狂”主题活动，紧跟世界杯赛事进展；结合体育赛事和用户进行有奖竞猜互动活动，吸引访问用户数共为 230万人，总 pv： 800万次，订购用户数超过 5万人 节日 在节日期间开辟专题，制造节日气氛 品牌传播活动 年度盛事 5月组织全网产品发布会 名家大讲堂 挖掘用户创作意愿，搭建作者与读者间互动平台 校园推广 秋季校园活动中嵌入阅读动感包、阅读越有礼 常态线上活动 周末阅读日 贯穿全年，以特价优惠为主，促进用户消费 新人训练营 阶段性活动，以引导用户使用，提升粘性为目的 专题互动 不定期上线各类专题，设计小活动吸引用户 限时秒杀特惠 周末阅读日 以常态化促销专区产品设计，降低阅读用户付费门槛 2010年 11月 1日至 12月 31日，周一 9:00至周六 9:00，每日 1本 2折书，最高 1分 /章，通过限时折扣提升用户付费意愿， 收费用户转换率提升 20% 以多种促销组合，深挖周末效益，形成规模 活动内容： 逢周六、日为手机阅读周末阅读日，用户可参与免费看书、超值大礼包、限时抢读等活动，活动主题每月轮换 活动效果： 周末用户访问拉动近 8万人，付费转换率达 20% 阅读越有礼 以体验营销 +奖励营销策划，实现快速圈地 使用有礼 -打破使用门槛：访问或下载客户端，即送话费奖励 阅读有礼 -打破付费门槛：阅读消费满就送话费 推荐有礼 -打破人气瓶颈：推荐好书好友共赏，还能赢话费 20 CHINAMOBILEGROUPZHEJIANGCO.,LTD. 4.把握三大要素，提升精确营销成功率 推送示例 优先选择 8月以后各省新增动感地带校园用户、未访问过手机阅读的号码近 100万； 其次选择登录过其他阅读网站、有阅读习惯、未访问过手机阅读的号码近 100万； 再选择有手机上网习惯、未访问手机阅读的号码近 2000万。 精选优质潜在人群 根据潜在人群特点，判断可能阅读的高峰时段； 比如学生节假日，午饭、晚饭后； 比如上网人群，结合上网习惯，一般安排在下班后。 根据人群偏好，挑选相关分类的首发书和热推书籍； 比如学生喜欢校园青春类，登录其他阅读网站的客户则进一步匹配其网站名称； 根据群发效果，不断完善潜在人群内容推荐模板。 安排高峰时段发送 做好推荐内容匹配 目标用户群 示例 内容 push语 时间 回复率 校园一簇 示例一：时间差异 金秋 3重礼活动 手机阅读名家馆 长假开始了，旅行途中 or蜗居在家？韩寒带你进入他的国。更有好书 1折秒杀、看书满就送、赠书赢话费 3重好礼，阅读免流量费 15:10-17:15 1.66% 18:00-18:30 3.47% 示例二：内容差异 业务告知 手机阅读 刘德华李冰冰主演大片原著， 狄仁杰 阅读免流量费 !天后登基大典将近 ,自焚惨案接连发生 ,狄仁杰能否解开千古奇案 ? 15:00-16:55 3.78% 手机阅读 邀您体验随身阅读的乐趣，刘德华李冰冰主演大片原著狄仁杰阅读免流量费 !天后登基大典将近 ,自焚惨案接连发生 ,狄仁杰能否解开千古奇案 ? 15:00-16:50 2.22% 21 CHINAMOBILEGROUPZHEJIANGCO.,LTD. 渠道精耕细作，提高用户质量 区分用户来源和属性配以不同的服务手段 首页分新用户版，着重介绍和培养 定期发送与新用户有关的服务信息 首页分版，提高推荐质量 通过短彩信发送系统智能推荐的图书 不定期开展只对该用户群有效的促销活动 互动活动保持黏性 通过短彩信发送系统智能推荐的图书，高价值用户还可采用外呼方式 不定期开展只对该用户群有效的团购等促销活动 结合用户生命周期，创新“贴身书童”服务，培育存量用户习惯 通过短彩信发送系统智能推荐的图书，不定期发送新书、热书刺激用户访问 用户获取 新用户培养 用户成熟 用户衰退挽留 流失用户激活 提高访问用户质量 让用户尽快了解业务，尽快成熟 推荐用户喜欢的图书 ,保持用户活跃 减少用户因各种原因造成的活跃度降低 对已经流失的用户挽留，重新激活 变 主动阅读为被动阅读，有效提高用户粘性，保持用户活跃度，提高用户留存率 ，从而改善业务的用户结构，提高业务健康度。 前期向高价值用户重点尝试效果： Push回复率：在 8%-11%左右，较理想，后期考虑将用户喜好更细化分群，提高回复率；页面去向分析： 20.62%的用户点击查询我的书券， 9.28%的用户查看最近阅读 35.27%的用户查看页面中按照用户喜好推荐的图书 22 CHINAMOBILEGROUPZHEJIANGCO.,LTD. 在市场推广上的几点体会 借移动梦网、手机邮箱等自有规模业务能有效推动用户转化 省内规模业务如手机报、自有 WAP门户等业务的交叉推广能够提升用户规模 规模业务是业务发展的重要渠道 通过配置 8080到 10086、包月用户第一时间专栏 push等，优化用户业务受理触点 通过等候区单页、海报等自有宣传渠道，新入网第一时间营业厅或渠道推荐，车站、车拉手靠背、图书馆等渠道，优化业务传播触点 在业务触点以内容直达能有效吸引、留住用户 针对细分市场开展内容推荐，例如针对校园、外来务工等目前手机阅读的重要用户群体来推荐相应青春、都市等内容 通过规模营销位来重点推动优质内容上规模，是撬动产业链的重要手段 用户触点是业务发展的重要基础 内容营销是业务发展的重要方式 基于手机阅读特点，挖掘政府、纸质媒体、教育等行业的需求点，以“低碳”、“全民阅读”等主题与政府联动，积极开展合作推广 手机阅读与企业文化、员工赠书结合可提升集团解决方案的业务含金量，集团客户内部的人际传播能迅速扩大业务影响力和用户规模，取得业务发展 双赢 借势推广是业务发展的重要捷径 23 CHINAMOBILEGROUPZHEJIANGCO.,LTD. 目 录 手机阅读发展概况 2010年营销工作回顾 2011年发展前景与规划 24 CHINAMOBILEGROUPZHEJIANGCO.,LTD. 1.2011年手机阅读发展前景 引入 期 成 长期 成熟期 衰退 期 引入期：革新者 (2.5%)，早期赶潮者 (13.5%) 成长期：早期大众追随者 (34%) 成熟期：后期大众追随者 (34%) 衰退期：末期追随者 (16%) 业务发展周期处于高增长的成长期 业务渗透率低发展空间大 手机阅读处于业务成长期，电信联通的阅读业务已先后发布，同业网站着力加速发展。在未来 1-2年内是扩大业务规模、占领市场份额的关键所在，宜把握时间窗口，加速规模发展。 根据手机上网用户调研显示， 41%的上网用户已经使用或愿意经常 使用阅读类业务 截止 12月 ，全国手机阅读访问用户占手机上网用户 仅 2.4%， 浙江 12.4%（各省中最高 ） ，广东 3.4%，发展空间 大。 41% 15.9% 6.60% 调研 浙江 全国 25 CHINAMOBILEGROUPZHEJIANGCO.,LTD. 狠抓用户体验和品质，推出 2011版客户端 截止当前 ， 客户端已开发完成包括 andriod、 OMS、Iphone、 Symbian、 Windows Mobile、 JAVA等平台 72个版本的开发 。 适配终端 766款 ， 其中 TD终端 165款 ， 实现全网覆盖终端用户 1.2亿 。 版本开发 现状 客户端用户现状 演进至 2011版 1 2 手机阅读客户端用户有着黏性较高 、 付费意愿较强的特点 ， 开发 2011版的目的在于将客户端打造成推广手机阅读的利器 ， 成为忠实用户积累的平台 。 2011版界面精美 、 操作层级简化 、 拥有听书 、 漫画 、 杂志等功能 ， 内容与体验俱佳 。 客户端版本升级成功率提升 10%。 客户端登录速度加快 4.5秒 。 客户端电子书下载速度提升 7k/s。 客户端联网慢的概率降低 58%。 2011版特点 2011版本性能改进 3 4 2.2011年手机阅读产品体系完善 26 CHINAMOBILEGROUPZHEJIANGCO.,LTD. 开发 Android客户端，覆盖主流平板市场 提供用户全新的用户体验，操控方便，响应速度快，界面效果出色，能更好的展现图书、杂志等丰富的阅读内容； 目前市面平板电脑的屏幕尺寸大多为 7寸，主流采用 Android2.x操作系统。 2011年二月 完成基于 android操作系统的模块化的客户端软件，以后可平滑移植至 Windows、 Linux等操作系统。 尺寸 分辨率 处理器 操作系统 通信模块 价格 备注 iPad 9.7 1024*768 (4:3) 1G Cortex A8核 iPhone OS Wifi + wcdma 最低 3988 三星 P1 7 / 1.2G A8核 Android 2.2 Wifi + TD 3000 设备系统尚不稳定 E人 E本 7 800*480 (15:9) Cortex A8核 Android 2.1 Wifi 3980 设备已上市，官方销量数据不错 华为 S7 7 800*480 (15:9) 1G QS处理器 Android 2.1 Wifi + TD 5870 (中关村报价 ) 产品基本稳定，具备手机功能 海尔 7 16:9 tegra 2 Android 2.2 未知 / 计划 12月份上市 明基 7 800*600 (4:3) 三星 S5PC100 Android 2.1 wifi 预计 2000 富士康 7 800*600 (4:3) 533M 三星 6410 Android 2.1 wifi $199 已经美国上市 27 CHINAMOBILEGROUPZHEJIANGCO.,LTD. 重点图书推广：在互联网网站上对阅读基地的重点图书和专题进行推广，提供免费章节的试读功能。 产品订购：在互联网端实现阅读基地的包月产品和单本图书的订购功能。 相关业务推广：介绍并推广客户端和移动电子书产品，实现手机阅读客户端和电子书的相关程序的下载功能。 互动功能的探索：规划用户互动功能（如直播间、互帮互助等）在互联网端的实现方式 从推广、内容多角度策划，推进互联网门户产品开发 28 CHINAMOBILEGROUPZHEJIANGCO.,LTD. 引入听书频道，丰富展示内容，满足细分用户需求 与读书相比，听书更加节省视力，节省时间，无论何时、何地，何种状态均可进行听书。 听书演绎者在演绎过程中依照内容情节，进行再加工创作，比图书更加引人入胜。 引入中央广播电台等提供的优质广播剧资源，提供悬疑剧、传统评书等高吸引度内容 在客户端内置听书功能，已完成 symbian S60 V3版本的开发 29 CHINAMOBILEGROUPZHEJIANGCO.,LTD. 满足用户需求，优化产品定价和资费体系 点播 包月 标准资费 临时促销 会员包 精品包 套餐包 目标人群 访问用户中 20%有主动点播、自主选 择需求 无付费习惯用户冲动消费 资费敏感型 愿意支付一定费用，享受特惠资费和专享服务 ; 包内推荐图书符合用户阅读偏好，打包销售价与用户期望价吻合 ; 用户有强烈的自选阅读意愿，同时希望多消费折扣越多。 资费 按本一般 1-10元 /本，一般不高于 纸质书的 10% 或按章收费， 0.04元 0.2元 /章 0.1元 -5元 3元 /月 5元 /月 8元 /月 10元 /月 产品设计 连载图书未完结按章收费； 非小说高端产品按章收费； 完本图书按本收费； 限时折扣 特价 图书预定团购 多本书打包折扣 点击抢书券 消费满就送 设置五大会员权益 ; 免费在线阅读专享书包 专享包外点播 8折优惠 专享会员书讯 会员积分专享 专享线下会员活动 . 每个包精选 50本优质图书（每月更换 20本），订购用户可任意免费阅读。赠送书讯服务。 目前推出 6个包 按热门分类组合：铁血风云、玄幻传奇、浪漫言情 按分群偏好组合：动感图书、青春梦想、时尚女频 按图书形态： 新书速递、连载抢先 、经典畅销 类似资费套餐 8元可在全站选择 15元价值图书、10元选择 20元 当月有效 可以重复购买 30 CHINAMOBILEGROUPZHEJIANGCO.,LTD. 3.2011年手机阅读营销总体思路 牢牢锁定三大关键目标，落实四方面的创新营销举措，提升业务认知和规模发展，同时打造一种营销推广辅助工具，保障各类营销举措的有效实施。 整合资源，提前策划发挥首发书和名家作品的价值优势，打造 5-10本有影响力作品 挖掘用户需求，组织、创作一批有手机阅读特色的新形态 新内容 新用户 新传播 以“新青年掌上读书计划”为主线，开展年度系列传播活动 打造热书彩信宣传媒介 精耕细作，开展“学生”“外来务工”“商务人士”三类人群重点营销 存量经营，实施书友会推广计划，提升用户留存和活跃用户价值 促进健康发展 扩大用户规模 提升业务认知 依托“智能分析系统” 为全网营销保驾护航 新渠道 借势自有规模业务 拓展移动实体渠道合作 扩大终端内置渠道 开展互联网内容型合作 挖掘合作伙伴资源渠道 31 CHINAMOBILEGROUPZHEJIANGCO.,LTD. 以“新青年掌上阅读计划”为主题，创新责任传播，推动业务品牌影响力提升 彩信书讯 开展 100场名家大讲堂， 与出版社、知名作家合作 实现名家进校园、工厂，提升地面传播影响力 互联网等媒体 针对定制专区的新青年用户，免费赠送彩信书讯 将彩信书讯打造成国内图书资讯第一媒体 结合活动，推动各省重点公众媒体，开辟“新青年掌上读书专栏” 拓展互联网搜索、门户、社区等互联网媒体，整合传播 结合全民阅读，与新闻出版总署等联合开展“新青年掌上读书计划”，推动外来务工、青少年等重要市场发展 作为 2011年度手机阅读传播活动核心主题，整合系列子活动并结合书友会扩大，形成品牌传播核心 进驻全国 100家实体书店，设置特色书架 与中信机场书店合作，抢占高端人群阵地 利用 100位名人群体传播效应，利用新浪微博和 139说客，开展“名人荐经典”活动 名家大讲堂 实体书店 Web3.0人际传播 32 CHINAMOBILEGROUPZHEJIANGCO.,LTD. 优化彩信书讯，实施图书资讯的统一传播 彩信书讯 彩信书讯作为提高图书市场影响力有效手段 每周一期免费赠阅，另有部分新书特刊，向平台阅读人群或有阅读习惯用户（手机报）赠送 内容策划：结合宣传重点进行分类，包括每周一期的目录式书讯，按不同用户类型提供畅销书书评和简介引导用户阅读；将图书市场畅销度、图书亮点和长简介信息传递用户；宣传当期热书，推广平台榜单和精品书，结合简介、评论、精华摘要等，吸引用户眼球，区分主要用户群发送 结合用户包月产品订购的差异性，分畅销版（商务、白领）、原创版（青春时尚）、女性版（都市言情、生活）等进行差异化图书资讯的推送。 结合手机报风格的差异性，定制特刊，迎合手机报用户的阅读习惯。 结合新书内容的与人群的匹配性，进行主要用户的推送。 分人群适配 在全网统一版本的基础上，根据各省需求，设立分省适配的版块 版块提供各省近期的促销信息和书友会活动信息 版块提供省内需要宣传和推广的图书 分省适配 33 CHINAMOBILEGROUPZHEJIANGCO.,LTD. 监测与 CP推荐相结合：通过出版市场监测、名家动态监测、娱乐热点监测和新闻事件监测，参考 CP对图书推荐价值的评判推送，分析挖掘重点内容。重点挖掘名家作品、全文化类作品、热点话题作品等 三级内容季度评选：全网统一推广、各省实施，每月 2本；全网建议推广、各省选择，每月 10本；各省自选、基地支撑，每月 50本。 重点图书统一策划：基地协助总部进行图书包装策划，如：线上线下活动配合、名家资源投入等 全网资源整合推广：形成热书的“ 123”推广节奏，即 1周阅读平台各级营销位滚动推广 +2周外部推广（自有规模业务和 CP资源渠道） +3周联合各省推广（体验平台、前台推荐、 PUSH资源、移动门户等） 效果评估闭环管理：对全网统一推广图书进行资源投入效果评估 建立热书营销五部曲，提升重点图书推广的效果 借助名家号召力 利用名家号召力，结合书友俱乐部的名家签售活动、全球通 VIP俱乐部的读书会友活动等，形成群聚效应 借助全文化整合 利用音乐、电视、电影等优秀文化作品的影响力和迅速传播力，整合资源，如与影院合作开展“看电影原著赢电影票”活动热推相关内容 韩寒 1988：我想和这个世界谈谈 央视财经频道热播 华尔街 借助事件与活动热点 捕捉时兴热点，与出版社合作，策划“百万大礼 搜正版畅销图书”以及校园活动，制作统一图书腰封，形成引爆性传播 蔡康永 蔡康永的说话之道 捕捉优秀内容，策划形成引爆的内容营销 34 CHINAMOBILEGROUPZHEJIANGCO.,LTD. 在市场推广上，强化精细营销五步法，推动业务规模发展 1. 常态化开展增量和存量市场调研 每月抽样调研，分析用户是谁、获知渠道、业务满意度、内容偏好、流失原因，对症下药 2. 动态优化用户细分模型，维护用户视图 结合调研结果和数据挖掘，进一步修正细分、偏好及对应渠道 3. 针对细分人群，拓展触点和渠道 强化外呼、短彩、直销、 139邮箱等多手段，并挖掘场景和触点 4. 把握关键要素，针对性精准推广 针对不同用户人群，围绕“时间、内容、推荐语、促销刺激”四方面，组合推广提高营销效果 5. 闭环评估，持续优化 通过对比测试、营销评估，持续优化精细化效果 重点推进办公职员、学生、外来务工、自由职业四大重点人群，同时拓展商务人群，梯度推进 35 CHINAMOBILEGROUPZHEJIANGCO.,LTD. 浙江移动用户手机阅读市场细分图 有手机上网行为的用户 1 移劢数据 业务玩家 (中高 GPRS流量、高消费 ) 用户数 248万（占比 12%） 手机阅读用户数 143万（渗透率 58%） ，人均每日PV数 37，点播付费率 27%。点播用户人均ARPU13.6元 。 年轻白领、有闲工薪为主，部分高消费学生 对整个阅读市场有着强大癿标杆作用。 2 移劢数据 业务淘家（中高流量、中低消费） 用户数 487万（占比 23%） 手机阅读用户数 289万 （渗透率 59%） ，人均每日PV数 23。 点播付费率 19%。点播用户人均ARPU6.6元 城市蓝领、外来务工、职场新人、部分高消费学生 。 对整个市场有着强大癿推劢作用。 3 移劢数据 业务跟风一族 （低流量受流量套餐优惠） 用户数 249万（占比 12%） 手机阅读用户数 123万 （渗透率 50%） ，人均每日PV数 15。 点播付费率 16%。点播用户人均ARPU4.2元 。 学生为主、部分职场新人 喜欢跟风、经常改变立场；价值观处于成型过程中。 4 移劢数据 业务实用一族 （中低流量，中高增值业务消费） 用户数 319万（占比 15%） 手机阅读用户数 133万 （渗透率 42%） ，人均每日PV数 19。 点播付费率 28%。点播用户人均ARPU3.1元 。 职场精英、公司白领 有独立价值观、理性、难以说服、说服后忠诚度高。 5 移劢数据 业务不敏感人群 （低流量、低增值业务费） 用户数 811万（占比 38%） 对数据业务不敏感， 手机阅读用户数 283万 （ 渗透率 35%）， 人均每日 PV数 11。点播付费率 9%。点播用户人均 ARPU2.2元 。 职场高管、政府高层、中年人、勤俭持家一族 增值业务费用占比 0-5 5-10 10 ARPU（元） 110 110 110 GPRS流量 0-7M 全球通 5 5 5 5 5 5 5 5 5 劢感地带 3 3 3 3 3 3 3 3 3 神州行 5 5 5 5 4 4 4 4 4 7-30M 全球通 5 2 4 4 4 4 4 4 4 劢感地带 2 3 3 2 2 2 2 2 2 神州行 4 2 2 2 1 1 1 1 1 30M 全球通 5