蒙牛未来星儿童牛奶广告策划书.docx

蒙牛未来星广告策划书专业：10级新闻（3、4组）策划组组长： 常兴策划组组员： 赖洋詹旭东王秀薇魏梦雪37 目 录一 前言 6二 市场分析6(一)市场调查问卷6(二)市场概况7(三)总结7三 消费者分析8(一)消费者行为分析8(二)消费者细分8(三) 消费者分析总结8四 产品分析9(一)产品分析9(二)产品特征分析10（三）产品生命周期分析10（四）产品品牌形象分析10（五）结论11五 竞争对手分析11 （一）主要竞争者分析:11（二）其他竞争对手分析15（三）现有优势、劣势与威胁19（四）结论19六 广告策略20（一）广告目标20（二）目标市场策略20（三）产品定位策略20（四）广告诉求策略20（五）广告表现策略21（六）广告媒介策略22（七）总结23七 广告计划23（一）广告目标23（二）广告时间23（三）广告的目标市场23（四）广告诉求对象23（五）广告诉求重点23（六）广告表现23（七）广告发布计划24（八）其他活动计划26（九）广告费用预算26八 广告活动的效果预测和监控28（一）广告效果的预测28（二）广告效果的监控28一、前言：“孩子的未来，关乎中国的未来”! 对蒙牛未来星来说，这不是一句空话，而是正一步一步的向目标迈进。传承蒙牛文化，将创新当做前行的动力，08年针对中国儿童的营养需求，率先研发出首款专业的儿童牛奶蒙牛未来星儿童牛奶；09年对儿童营养配方进行全面优化，让它更适合中国孩子的成长；2010年率先引进世界领先的DHA藻油，让全球最尖端航天科技成果惠及中国儿童。未来，我们将做得更多 这一切，只因未来星想让中国3亿儿童健康并快乐地成长!2、 市场分析（1） 、市场调查问卷1、您的年龄段是？A、13岁以下 B、14-18岁 C、19-20岁 D、30-50岁 E、50以上 2、您现在经常买儿童牛奶吗？A、经常 B、偶尔 C、总是 D、从来不 3、您了解蒙牛未来星儿童牛奶吗？A、 了解 B、不了解 C、了解一点点 4、您平常买的牛奶是什么类型的？A、 成品、即饮 B、速溶 C、新鲜牛奶 D、其他 5、您买儿童牛奶一般是用来？A、 自己喝 B、给自己家人喝 C、送人 D、其他 6、您觉得蒙牛未来星儿童牛奶的包装怎么样？A、 很好 B、一般 C、不好 D、没留意 7、您平时在什么媒介上看到的蒙牛未来星牛奶广告最多？A、 电视 B、报纸 C、杂志 D、网络 E、户外广告 8、您一般在哪买牛奶？A、 超市 B、百货商店 C、网上购物 D、其他 9、您平常喝什么类别的牛奶？A、 纯牛奶 B、酸奶 C、儿童牛奶 D、不喝 E、新鲜牛奶 10、您喝牛奶主要是为了？A、 强健体魄 B、顺肠道 C、解渴 D、美容 E、其他 11、您最喜欢的牛奶是什么味道？A、 原味 B、水果味 C、蔬菜味 D、谷物类 12、您平常选择的儿童牛奶是什么牌子的？A、 伊利 B、蒙牛 C、光明 D、其他 13、您选择其他牌子的牛奶是因为它的？A、 口味 B、价格 C、品牌 D、包装 E、其他 14、您觉得蒙牛未来星儿童牛奶需要在哪方面加强？A、 口感 B、价格 C、包装 D、质量 E、其他 15、你对蒙牛未来星儿童牛奶有什么建议？（100字以内)（2） 、市场概况蒙牛集团奶源基地蒙牛牛奶，是内蒙古蒙牛乳业(集团)股份有限公司中国“意大利 (三)、总结你还记得铁臂阿童木吗？那个善良勇敢、拥有十万马力七大神力的机器男孩，曾经陪伴过一代70后、80后的中国孩子们度过美好的童年，标志着一个时代的变迁。如今，曾经的懵懂少年已为人父母，而在即将上映的新版铁臂阿童木电影中，阿童木并未因岁月交替而长大；没有随时光变迁而改变的，还有父母对孩子们的爱：上一个时代的“阿童木们”渴望给予他们的孩子最好的成长条件，希望他们能够拥有健康的生活以及充满无限希望的未来，两代人的期冀在此刻交汇。 每个父母都在倾力投入，让孩子得到全面健康的成长，而未来星儿童牛奶，如同阿童木一样伴随在孩子们身边，是他们营养健康成长的好伙伴。未来星儿童奶自从作为中国市场上第一款儿童专业牛奶面世以来，一直为儿童营养健康而努力：未来星活力型注重机体生长和平衡，重点添加了能促进儿童身体发育的VA及强化儿童机体对钙、磷的吸收的VD；未来星智慧型则重点添加了牛磺酸，能帮助孩子提高脑细胞活性，增进脑功能开发，有效强化成长期的记忆力和学习能力。 虽然目前市面上真正意义上的儿童牛奶尚属少数，但蒙牛未来星的诞生让更多人意识到，儿童饮奶不单单是一个营养领域的话题，也是提升整个民族身体素质、创造整个国家强盛未来的重要保证。我国近年来大力推广学生饮奶计划，因牛奶含有丰富的蛋白质、糖分、钙质、维生素A、维生素D等，被称为最接近完美的营养食品。我国著名儿童营养专家、首都儿科研究所营养研究室研究员吴光驰教授指出，3岁以上的儿童，体质与成年人大不一样。“如果有更适合儿童智力和身体发育的纯牛奶，专门补充儿童所需且有利于身体、智力发育的营养，牛奶中各种营养在儿童身体内吸收，促进良好体质的形成，其达到的效果会比饮用成人奶要好。” 而未来星的出现，满足了家长们对于儿童专用牛奶的各项需求。未来星如同阿童木一样，永不长大，却在孩子们成长的过程中伴随他们左右，承载着两代人的期望，助力宝宝，赢在未来。三、消费者分析2008年3月，蒙牛未来星应运而生，从“让牛奶更适合儿童”出发，让中国儿童拥有了自己的专属牛奶。继国内第一款专为儿童成长发育设计的专业儿童纯牛奶蒙牛未来星问世后，其他乳品企业也相继推出各自品牌的儿童牛奶。自2008年开创儿童牛奶这一纯牛奶细分品类以来，蒙牛未来星始终占据市场第一品牌地位。（一）、消费者行为分析人均奶制品消费量很低。全国人均消费奶类135千克，城镇居民的人均消费达到248千克，农村居民人均消费2千克。 据调查，我国3-12岁儿童普遍存在营养缺乏状况，其中维生素A、钙、锌的摄入量分别仅为儿童推荐摄入量的54%、35%、73%。蒙牛未来星是国内第一款专业儿童牛奶，它的出现特别强化了维生素A、维生素D及牛磺酸等多种营养元素，很大程度上满足了家长对儿童牛奶的需求。(二)、消费者细分1. 现有消费者分析消费者构成：主要是家长和儿童。家长产品购买的决策者，儿童产品的使用者，主要为39岁。作为特殊的购买者及使用者分离的品类，儿童牛奶的购买者“母亲”的决策权更大，儿童往往影响小，调研发现很多家长甚至采用“强迫”的方式让儿童饮用。儿童对牛奶或者乳饮料没有品类认知，在产品选择时，主要受包装、口味、广告等因素影响。大多纯牛奶并不被儿童所接受，但迫于母亲要求，儿童必须在母亲画好的范围内进行选择。2. 潜在消费者分析农村居民的奶制品消费趋势呈现绝对量较低，但增长速度较快。现阶段，中国农村的人口数量巨大，而农村居民的收入在逐渐提高，未来的消费潜力很大。 (三)、 消费者分析总结目前，只要对孩子成长有益，又在家庭消费支出能力之内，家长通常会满足孩子的要求。四、产品分析(一)、 产品介绍1、种类健骨型产品:特别添加了DHA藻油、VA、VD ,VA能帮助促进孩子的身体发 育，强壮骨骼，VD可帮助孩子对钙、磷的吸收，维持机体营养平衡，促进儿童身体发育，有助于孩子快速长高。 智慧型产品:特别添加了DHA藻油、牛磺酸 ,牛磺酸能帮助孩子提高脑细胞活性，促进孩子脑功能开发，有效强化成长时期孩子的记忆力和学习能力。 呵护肠胃型产品:添加了DHA藻油、益生元 ,益生元能增加孩子肠道中的有益菌群，促进孩子肠道蠕动，有助于吸收每餐的营养，更好的呵护孩子娇弱的肠道，有益健康。2、产品制作 蒙牛未来星儿童牛奶是由 100 %纯鲜奶制作，精选天然的牧场奶源，又根据不同儿童的体质特点，特别研发了营养配方，强化了多种营养元素。活力型产品特别添加了DHA藻油、VA、VD。智慧型产品特别添加了DHA藻油和牛磺酸。优护型产品添加了DHA藻油和益生元。 （二）、产品特征分析产品性能：在自然的现代牧场中，精选良种奶牛，精细化管理系统，确保奶源自然健康营养，又根据不同儿童的体质特点，特别研发了营养配方，强化了DHA藻油、VA、VD、牛磺酸、益生元多种营养元素，帮助孩子头脑、骨骼、视力和肠胃的发育，让孩子聪明健康身体棒。产品价格：对于同行市场，其居于品牌领先位置，属于典型的中高档牛奶，价格较高。（三）、产品生命周期分析2008年蒙牛公司针对中国儿童的营养需求，率先研发出首款专业的儿童牛奶蒙牛未来星儿童牛奶填补了中国儿童牛奶市场的一个空白。09年对儿童营养配方进行全面优化，让它更适合中国孩子的成长；2010年率先引进世界领先的DHA藻油，让全球最尖端航天科技成果惠及中国儿童。未来星儿童牛奶上市以来，赢得了中国数百万儿童和妈妈的认可，销量一路领先，连续两年市场占有率第一，市场前景乐观。（四）、品牌形象分析品牌意识：对于许多消费者而言，蒙牛就是品质牛奶的代名词，特别在儿童牛奶市场上，蒙牛无疑是领先品牌，并占领了大部分市场。如今，蒙牛未来星儿童牛奶赢得中国数千万妈妈的认可，销量一路领先，连续两年市场占有率第一，摘得了国际上儿童牛奶的顶级奖项创新产品大奖和世界食品品质评鉴大会的奖章。品牌核心：蒙牛未来星儿童牛奶针对中国儿童的成长需求，成立专门的研发团队，专为儿童设计营养配方，富含多种维生素、矿物质及微量元素，更特别添加DHA藻油、牛磺酸和益生元，增强体质、提高智力、促进营养吸收，帮助孩子头脑、骨骼、视力和肠胃的发育，让孩子聪明健康身体棒，为孩子的学习和成长做好准备。（五）、结论蒙牛未来星儿童牛奶传承蒙牛文化，将创新当做前行的动力，表示将恪遵当初创办的宗旨与对品质要求的坚持。对蒙牛未来星来说，这不是一句空话，而是正一步一步的向目标迈进。2008年，蒙牛未来星针对中国儿童的营养需求，率先研发出首款专业的儿童牛奶蒙牛未来星儿童牛奶； 2009年对儿童营养配方进行全面优化，让它更适合中国孩子的成长；2010年率先引进世界领先的DHA藻油，让全球最尖端的航天科技成果惠及中国儿童；2011，未来星儿童牛奶新装上市，同时，未来星妙逸乳、冰淇淋等新品也丰富了产品品类，满足孩子更多营养需求，帮助孩子全面成长。 蒙牛未来星，专注儿童营养需求，关注儿童成长，与妈妈共同见证孩子的卓越表现。 五、竞争对手分析：（一）、主要竞争者分析:伊利QQ星（儿童成长牛奶、儿童牛奶、儿童乳饮品）产品简介：伊利QQ星针对孩子不同阶段的成长特点，研发出三类产品。儿童成长牛奶、儿童牛奶、儿童乳饮品，丰富的产品，满足儿童成长多重营养需求！1.伊利QQ星儿童成长牛奶，针对孩子成长期特殊的营养需求，精选伊利三大黄金牧场优质奶源，全新升级“三重保护系统”成长配方，特含维生素D、益生元、DHA +ARA益智组合，全面助力儿童身体、智力加倍成长！第一重：维生素D促进钙的吸收，牙齿、骨骼更强健，成长动力足 第二重：DHA+ARA益智组合，权威配方，加倍提升智力水平，成长更出色第三重：益生元促进肠道健康，帮助营养吸收，成长添活力产品分类：健骨型、营养均衡型、益智型产品详情：A.健骨型精选伊利三大黄金牧场优质奶源，富含9大基础营养精华；运用国际领先技术，经过科学配比研发的“三重保护系统”成长配方全新升级，为成长期孩子提供科学专业营养，全面助力孩子身体、智力加倍健康成长；维生素D促进钙的吸收，牙齿、骨骼更强健，成长动力足；益生元促进肠道健康，帮助营养吸收，成长添活力；特别添加DHA，不仅强健骨骼，更能增添智慧，身体、智力加倍成长.B. 营养均衡型中国首款专门为成长期偏食、挑食的儿童补足均衡营养而研发的儿童配方牛奶。 根据中国居民膳食指南提倡的儿童平衡膳食、均衡营养出发，特别添加50种蔬菜、水果、谷物、坚果、鱼蛋等天然食物的营养精华，涵盖儿童成长每日必须六大类营养物质（蛋白质、维生素、碳水化合物、脂肪、矿物质、膳食纤维）。 运用国际领先技术，经过科学配比研发的“三重保护系统”成长配方全新升级，为成长期孩子提供科学专业营养，全面助力孩子身体、智力加倍健康成长； 用独特工艺在牛奶中添加经超高温后容易糊化的天然谷物粉，保证生产顺利进行。C. 益智型精选伊利三大黄金牧场优质奶源，富含9大基础营养精华；运用国际领先技术，经过科学配比研发的“三重保护系统”成长配方全新升级，为成长期孩子提供科学专业营养，全面助力孩子身体、智力加倍健康成长； 益生元促进肠道健康，帮助营养吸收，成长添活力； 特别添加DHA，不仅强健骨骼，更能增添智慧，身体、智力加倍成长2.伊利QQ星儿童牛奶，考虑儿童成长阶段的特殊需求，以纯鲜牛奶为原料，特别添加磷脂、钙、铁、锌、VA、VD等多种营养元素组成的健多营养群。多多营养，补充能量，带来开心成长每一天。3.伊利QQ星儿童乳饮品这是一款专为儿童开发的乳饮品，妈妈再也不用担心小孩子对产品口味的挑剔要求了，这款乳饮品中不但特别添加牛磺酸、钙、铁、锌、VA、VD等多种营养元素组成的健多营养群，并有多种儿童喜爱的口味（原味、草莓味、菠萝味、冰激凌味），健康乳饮品让孩子开心！让妈妈放心！（二）、其他竞争对手分析：1.旺仔牛奶产品简介：旺仔牛奶是一种营养牛奶，对小孩子的成长具有促进作用，有增食欲、促睡眠、祛疲劳等多项保健功能。是一种适合小孩子饮用的营养品。旺仔牛奶礼袋轻量装，是赠送亲朋好友的理想选择；更易于家庭整箱消费，是合家共享之佳品。旺仔系列牛奶口感纯正，富含人体每日必须的多种氨基酸、钙、脂肪、维生素等营养成份；迷你瘦身型更受低年龄层次儿童喜爱；礼袋轻量装，是赠送亲朋好友的理想选择；更易于家庭整箱消费，是合家共享之佳品。2.光明儿童牛奶产品简介：富含益生元、VA、VD等，更适合孩子的娇嫩肠胃，独特的蜂蜜口味，让宝宝爱上喝牛奶。3.三元儿童牛奶产品简介：三元儿童牛奶，尽享快乐童年，开启极致人生！三元食品专家科研团队，针对中国儿童智力发育和骨骼成长问题，推出关爱营养配方。三元儿童牛奶，补充儿童成长所需营养，呵护宝贝健康。4.娃哈哈AD钙奶产品简介：采用钙质吸收的上佳载体，牛奶为基础，又辅以维生素A和维生素D，促进钙质吸收，达到真正补钙，现有原味、巧克力、椰芋等多种口味。 娃哈哈第二代AD钙奶饮品，在AD钙奶基础上，强化促进肠道有益菌群生长、改善胃肠道功能的复合双歧因子和促进大脑发育、增强免疫功能的特种氨基酸牛磺酸，具有促进生长发育、改善胃肠道功能的保健作用，获得国家卫生部“保健食品”认证。娃哈哈益生元AD钙奶，是国家级科研中心，娃哈哈科研中心运用尖端科技研制而成的新产品，精选两种优质益生元与维生素A、D、钙，科学配比，实现了营养的全面升级。益生元能激活并选择性增殖体内的益生菌群，双向调节，达到微生态平衡；维生素A能保护孩子明亮的眼睛；维生素D和钙能帮助孩子骨骼生长。益生元AD钙奶，从多渠道均衡补充营养！5.得益状元星儿童牛奶产品简介：添加核桃粉、维生素、铁、锌、牛磺酸等营养成分，满足每日成长所需，有助于儿童视力、骨骼、大脑的发育。（三）、现有优势、劣势与威胁1优势(1)蒙牛牛奶产品优秀(2)率先推出占据了市场较大份额(3)在儿童牛奶消费程度相对较高的区域建立了儿童牛奶市场领导者地位（4）不断创新不断满足消费者需求2劣势（1)品牌形象不够清晰，广告核心诉求于竞争对手没有明显的差异。(2) 尚未与消费者建立真正的联系。 （3）产品包装不够吸引(4)广告宣传强调营养，但缺少品牌理念的塑造 3威胁经过几年的努力，蒙牛未来星取得很大成功占据市场大部分份额，但面对众多对手依旧面临威胁(1) 伊利QQ星儿童乳饮品以更有吸引力的包装抢夺市场 (2)旺仔、娃哈哈等老牌饮品的地位稳固 (3)光明、三元等企业的竞争（四）、结论：在竞争激烈的咖啡市场,蒙牛未来星采用以下的竞争策略保证消费者：1、品牌理念策略； .2、保证高品质；3、产品更新快,研发能力强、品牌消费型,保守型,主见型、年轻活力型。六、广告策略创造消费者的强烈品牌意识和偏好，赢得较高的市场份额，逐渐成为企业的一种核心竞争优势。（一）、广告的目标1.企业提出的目标塑造企业形象，提高指名购买率，保持蒙牛牛奶的市场领导地位，进一步拓展品牌空间。2.根据市场情况可以达到的目标在儿童牛奶市场，消费者更加认可的牛奶产品是能够促进孩子的健康成长，对孩子的智力发育有帮助的产品。蒙牛牛奶会以健康营养为主题，以吸引消费者的注目。3.广告目标的表达有针对性地吸引该年龄段的孩子及其父母与家人，传播蒙牛牛奶所代表的健康营养的文化和理念。（二）、目标市场策略1.企业原来市场观点的分析与评价 消费者提样调查对于蒙牛未来星儿童牛奶的好评度颇高，儿童反应强烈，父母认可产品的功能。2.市场细分 针对7-12岁阶段的消费群体3.企业的目标市场策略塑造“健康营养，快乐成长”的牛奶主题（三）、产品定位策略1.对企业以往的定位策略的分析与评价 蒙牛未来星提供三种不同的品牌供消费者选择，增加了消费者自主购买的权利，可以针对孩子的不同需求自主购买。这样对于消费者和企业来说是双赢的，同样也获得了消费者有效的意见反馈及好评，这对于企业自身的产品定位策略的完善给予了帮助。2.产品定位策略蒙牛未来星以“蒙牛未来星，带给你成长的快乐”这一类充满活力，朝气蓬勃的标语和形象来告知消费者蒙牛企业的牛奶文化。（四）、广告诉求策略1.广告的诉求对象 处于7-12岁阶段的儿童以及其家人2.广告的诉求重点 将专业营养的儿童牛奶理念贯彻其中，而且强调只有快乐地成长，才能拥有美好的未来。3.诉求方法策略以“健康营养，快乐成长”为主题（五）、广告表现策略1.广告主题策略 以简明欢快又富有活力的主题来吸引消费者，拉近与目标群体之间的距离，激发他们强烈的购买欲。表现蒙牛企业的理念和文化内涵，提高知名度。2.广告创意策略影视广告1.小学生课堂上，小亮看见小星的桌角放着一瓶蒙牛未来星，这时小星注意到了小亮，小亮立刻转过头来，埋头写起了作业。第二天同样的一幕发生了，不过这时只见小星从桌洞里又拿出了一瓶蒙牛未来星递给小亮，小亮微笑地接过来。第三天，小星习惯性的又递给小亮一瓶蒙牛未来星，小亮接过之后，从自己的书包中掏出另外两瓶递给自己的好朋友，大家都微笑着细细品尝。最后银幕上打出广告语：蒙牛未来星儿童牛奶，带给你成长的快乐！2.学校的运动会上，百米比赛中，站在起跑线上的男生闻见一股浓郁的奶香，此时的他起跑反应极快，并且第一个冲线。冲线后他接过朋友递来的一瓶蒙牛未来星细细品尝，露出甜甜地微笑。最后银幕上打出广告语：蒙牛未来星儿童牛奶，带给你成长的快乐！3.一对夫妻正在做家务，一旁的孩子突然跌倒，不停地哭闹着，这时爸爸拿来一瓶蒙牛未来星，孩子立刻恢复了平静。之后孩子静静地睡着了，蒙牛未来星就放在他的身边。最后银幕上打出广告语：蒙牛未来星儿童牛奶，带给你成长的快乐！平面广告蒙牛未来星，带给你成长的快乐！3.广告表现的其他内容 Pop、户外广告等（可以在儿童聚集的地方做活动，来吸引目标消费群体的注意力。）（六）、广告媒介策略1.对媒介策略的总体表述 通过各种可用媒介，吸引目标消费群体，提升品牌的知名度和影响力，增强企业的市场竞争力。2.媒介的地域 人口相对密集的中高等收入地区3.媒介的类型 电视、网络、报纸杂志、广告牌、公交车车身4.媒介的选择电视广告为主，平面广告为辅。5.媒介组合策略 可以通过各种媒介的有机组合，已达到更有效的宣传效果6.广告发布时机策略 主要根据儿童产品的消费者的特点决定7.广告发布频率策略 将效果与费用同时考虑，实现利益最大化（七）、总结通过制定详细完善的广告策略已达到最大程度的宣传蒙牛未来星儿童牛奶这个品牌，创造消费者的强烈品牌意识和偏好，赢得较高的市场份额，塑造企业形象，提高指名购买率，保持蒙牛牛奶的市场领导地位，进一步拓展品牌空间。七、广告计划（一）、广告目标：塑造企业形象,提高企业知名度,保持蒙牛的市场领导地位,进一步拓展品牌空间，促使牛奶新兴产业儿童牛奶的发展壮大，创造更大的利润，从而加大蒙牛的竞争优势；为儿童成长提供所需要的营养，使儿童都能茁壮成长。（二）、广告时间：2011年12月2012年11月(三)、广告的目标市场：人口相对密集的中高等收入地区（四）、广告诉求对象：中高等收入家庭中的父母、儿童（五）、广告诉求重点：专业儿童牛奶、健康营养、快乐成长（六）、广告表现 1、广告主题：蒙牛未来星，带给你成长的快乐 2、广告创意：（见第二部分）3、各媒介的广告表现电视广告：电视频道播放播放频道：安徽卫视、湖北卫视（波及范围广、有针对性） 以及中央电视台少儿频道（加深儿童对蒙牛未来星的印象）.网络广告办一个蒙牛未来星儿童牛奶的专门网页，或是在其他网页上穿插蒙牛未来星的广告，提高群众对蒙牛未来星的认知度，提高群众对蒙牛未来星的认识深度、平面广告大型户外广告路牌：在一些来往人群多的路上或大型儿童游乐园内树一些醒目的蒙牛未来星的广告牌，可以加深过往的群众对蒙牛未来星的印象.报纸杂志：在新闻晨报北京晚报女友家园上投放蒙牛未来星的广告，可以让人们对蒙牛未来星形成更深的认识公交车车身（七）、广告发布计划1、广告发布的媒介：电视、网络、报纸杂志、广告牌、公交车车身2、各媒介的广告规格：电视：安徽卫视、湖北卫视、中央电视台少儿频道网络：常用尺寸：486*60(或80)像素（pixels），以GIF、JPG等格式建立图像文件，放置在网页中。按钮式广告尺寸：88*31 报纸：半（横）页：270mm(H)390mm(W)杂志：全页：285 mm(H)215mm(W)广告牌：（标准公路路牌）尺寸：350*370（cm）材质：合金 形状：立式 使用年限5070年公交车身： 10米*2.5米/1面25平米 3、广告媒介发布排期：媒介投放计划：2012年月份12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月电视cctv少儿安徽卫视、湖北卫视cctv少儿安徽卫视、湖北卫视网络全年报纸北京晚报新闻晨报杂志女友家园投放渠道：投放渠道投放安排电视广告时间15秒左右，广告播放时间为中午11:30，晚上7:30，间隔播放三次。寒暑假在少儿频道播放广告，其他时间段另外两个频道都播出广告网站在蒙牛公司网站上进行全年的宣传；在营销活动期间，投放一个月页面悬浮广告报纸在新闻晨报北京晚报分别进行为期六个月的广告宣传，与户外平面广告和节假日宣传活动配合；版面为半版，多个设计滚动投放杂志在女友家园上的广告投放时间为全年，每期都投，对产品做详细的介绍，多个设计滚动投放广告路牌在北京、上海、广州、武汉等大中型城市的中心地带或大型游乐园内设置多个广告路牌，同时配合其他营销活动的宣传车身在一些大中型城市经过市中心主干道的公交车车身上画上蒙牛未来星的广告图案户外礼品在节假日期间（如儿童节、国庆节、劳动节等）开展宣传促销活动，发放一些关于蒙牛未来星的小礼品，如蒙牛样式的小玩具、小贴画，印有其图案的纸笔等等（八）、其他活动计划 促销活动计划：在幼儿园、小学附近，以及儿童游乐园、各大零售店等地进行有关蒙牛未来星的宣传促销；也可以在一些幼儿园、小学、游乐园、公园或居民小区内举办儿童才艺大赛等活动，吸引广大儿童及父母的关注，同时加深他们对该产品的认识，以及加深他们对该产品的好感，可以提高他们对蒙牛未来星的购买欲（九）、广告费用预算项目开支内容费用备注一、市场调研问卷调研费300根据实际发生量计费实地调查1000资料整理200研究分析500其他1000二、广告设计制作费软文撰写费1000平面广告设计费10000产品手册设计费10000企业画册设计费10000电视广告制作费用1000000三、广告媒介投放 1.报纸210000新闻晨报（上海）10万 北京晚报 11万2杂志100000女友家园3.电视1200000安徽卫视50万 cctv少儿32万 湖北卫视38万4.网站8000005.广告牌500000.户外广告200000户外宣传与活动6.车体广告400000经过市中心主干道的公交车四、促销费用100000根据实际发生量计费五、公关费用150000根据实际发生量计费六、机动费用100000根据实际发生量计费七、其他开支100000根据实际发生量计费总计4794000八、广告活动的效果预测和监控(一)、广告效果的预测1、广告主题的预测小组讨论测试法:从广告宣传的目标市场中，请812人做蒙牛未来星广告主题的讨论，为全面反映讨论的状况，采用现场录音的方法，通过对录音的整理，得到受测者对广告主题的看法，分析广告表达的主题是否与受测者的理解相一致。2、广告的创意测试问卷测试法：根据蒙牛未来星的创意设计出问卷，由受测者根据自己所看到或听到的广告进行答卷。问卷内容的设计，采用选择填空、判断、问答等各种形式。通过整理受测者的答案，从中发现问题，确定最佳的广告创意。3、 广告的文案测试邮递测试法：将几种广告文案分别印制于明信片上，或以信函的形式寄出，比较各种文案反馈的数量。其中数量比较多的文案说明其广告效果是比较好的。这种方式适用于有特定消费对象的信函广告，其不足之处是延续时间较长。4、 广告的作品测试比较测试法:把要测定的广告放在两个或两个以上的广告作品中，让受测者将所有广告排列出顺序，或让受测者指出自己最喜欢的广告作品，或让受测者先看完几个广告，再让其说明记住了哪些广告内容。通过多个作品的互相比较，从中选出效果最佳的广告作品。项目 看过某则广告 未看过某则广告 合计人数 购买广告产品的人数 A B A+B 未买广告产品的人数 C D C+D 合计人数 A+C B+D N=A+B+C+D 补充测试法:有目的的给受测者一个不完整的广告，或少图，或少文字，让受测者在几个可供选择的文字或图案中，按自己的意愿从中进行挑选，填充到广告中，选择机会最多的部分理应是比较优秀的。在测试中要注意弄清受测者选择的原因。（二）、广告效果的监控样本总数为643，男性占77%，女性占23%。图6.11、 广告媒介发布的监控广告效果指数(Advertising Effectiveness Index)u AEI=1/n a （a+c） b /（b+d） 100 2、 广告效果的测定 样本年龄分布样本总数为643，男性占77%，女性占23%女性占23%。从年龄分布上看，被调查者中有86%的人为34岁以下的年轻人。广告词的记忆 对广告各构成要素的记忆从被调查者对广告的7个构成要素在5级量表上打分的结果来看，首先众数1 众数是一组数据中出现的次数最多的数据分析：在“情节”中，选择“印象一般”的占多数，在“人物”“场景”“服装”三个要素上，选择“有一点印象”占多数，而“旁白”“背景音乐”“广告词”三个要素上，选择“没有印象”的占多数。从平均数看，对此广告的印象由深到浅的记忆程度依次是人物、情节、场景、广告词、旁白、服装、背景音乐。看来，明星对帮助记忆广告内容还是有作用的，但也不是绝对。广告回忆率 消费者正确理解广告诉求点的情况分析广告中所宣传的蒙牛未来星产品的功能在于其能够补充每天所需维生素，这是现阶段蒙牛未来星广告所宣扬的主要诉求点。所以本次调查把观看完广告后能理解这一诉求点的人群的比率是多少呢？本次调查对这一问题进行了分析。结果显示如下，从图6.12中我们可以看到，有159人次真正理解了广告的诉求点，占本题有效调查者（有效调查者共362人，对本题有效人数为361人）的44%。真正理解广告的人数不足50%，说明蒙牛未来星广告没有有效地把广告的诉求点传达给消费者。 74.80%的受访者觉得适合儿童，25.20%觉得不适合儿童。消费者对广告的态度我们选择了“有趣好看”、“有吸引力”、“容易了解”、“多信息”、“信息清楚”、“广告独特”、“广告客观”七个指标来探查消费者对蒙牛未来星这则广告的态度。通过平均值曲线分析，“容易理解”指标效果相对最好，其值达到3.19。其次是“信息清楚”，其值为3.07。“多信息”和“广告客观”这两个指标的效果相对比较低，其值分别是2.7和2.71。总体说明消费者对蒙牛未来星广告的七种态度评价都不是很好。 消费者对广告的喜欢程度分析选择对该广告没感觉的人数最多，占有效样本的61%。其