营销方案2.doc

龙 华 府 酒 店 LONG HUA FU HOTEL 龙华府酒店销售部试营业营销方案 制作方案人：李 免 日 期：2012年08月25日 目 录一目录.2二策划目的.3三.市场调查分析、酒店定位细分.4四. SWTO分析.5五客源分析.8六企业内部环境分析（优势劣势）.8七.龙华府定位细分目标市场与目标顾客群问题.9八.龙华府内部营销管理及经营政策制定.13九龙华府酒店营销可控因素设计整合.20 龙华府酒店销售部试营业营销方案1 营销策划方案的目的 通过此营销策划，使酒店以独特的区位优势、规模优势和集团实力优势，在快速发展的陕北地区市场竞争中挖掘市场份额。同时联合当地企事业单位、景区景点，在本地市场以高档的国际化形象夺取制高点，在外地市场各类促销方式，吸引外地商务客、旅游客、休闲度假客、会议会务客来次逗留消费，我们将以特色的餐饮为龙头，把客房做精致为依托，以康乐洗浴为辅助，逐渐扩大市场占有额。 酒店开业初期，形象认知度不高，品牌欠缺等问题，可以通过精心包装，倾力打造酒店优势特点，最终目是以开业前后的活动为载体，将酒店全方位的宣传出去，先声夺人、打造酒店品牌形象，达到目标市场认知最大程度，广泛吸引消费的关注，为开业后宾客盈门、经济效益提升打下扎实的基础。 二.市场调查分析、酒店定位细分 一）、龙华府三期市场调研 资料一：第一期市场调研、总结报告及客户资料 资料二：第二期市场调研、总结报告及客户资料 资料三：第三期市场调研、总结报告及客户资料（望公司派专人调研）二） 、开业营销市场分析（SWOT）1、 企业所处外部环境不可控因素的分析（机会威胁）具体包括：政府 企业合作伙政府竞争者企业公众压力集团政府顾客此项分析是在调查、统计分析的基础上，重点分析出目前神木县市场上顾客的需求偏好；竞争者的经营策略与特色；我公司依靠的主要合作伙伴对我们提供的支持；神木县最有影响的新闻媒体（知名度与美誉度）等，并得出我们的机会是什么？我们的风险在何处？ 三. SWTO分析1.优势： 神木县周边高挡酒店接待能力有限，整个地区四星级以上的酒店不多，包含三星级酒店总共不到4000个床位，其中五洲、天峰酒店，银海，铂金汉宫将是我们最大的竞争对手；是神木县最具规模、设施最完善、服务最具档次的酒店，地区竞争里强； 神木目前经济发展程良性趋势，外来人员逐渐增加为酒店提供更多客源的可能性； 毗邻神府煤田，煤炭客源丰富；2.劣势：酒店知名度不高； 酒店位置有点偏远，稍微优点远，且县城无法满足游客其他的需求；酒店客房格局较小，传统单一，特色不明显，吸引力不够；前期市场开发难度大；机会： 当地经济发展迅速，提高人们的消费欲望和对高档产品的消费兴趣；部分景区和煤炭行业的发展，将会有更广阔的客源空间；本地由于发展落后，内需项目逐渐发展和外来投资人员也将会为酒店注入新的活力；4.危机： 特别是神木区附近的高档酒店发展，尤其是神木宾馆五星级酒店的建立，将更成为酒店的竞争对手；酒店不是很方便景区游客，很可能导致与旅行社关系建立不畅；基本上客源都是本地企事业单位及部分游客，神木县酒店基本上供给饱和。 四客源分析1）、政府官方客源政策支持2）、合作伙伴金融界供应商：原料供货、设备、电脑软件开发煤炭及化工行业3）、公众压力集团媒体大众口碑社会荣誉4）、竞争者A、 评价因素：产品质量特色、硬件设施、环境氛围、服务、价格、管理、背景、营业项目、社会基础、客源基础、交通地理、个性化程度、文化品位B、 锁定竞争者范围：综合五洲国际大酒店商务中高端亚华酒店时尚休闲铂金汉宫C、 对手分析5）、顾客A、 顾客需求趋势及细节趋势分析因素：菜品质量、环境氛围、服务特色、价格、交通、文化需求细节：隐秘性、就餐接送服务、早茶夜宵、下午茶、折价券优惠卡、便民需求、受重视、人性化服务、能了解消费意向如何满足B、 主体客源分析客源状况：1.年龄：主要年龄在25-45岁之间、2.职业：本地商贾成功人士及外来投资商，政府及相关各部门人士，旅行社团队，会议旅游3.收入：中上层收入人群4.目标客户特征：事业较成功，好面子，渴望被尊重和社会认可，消费比较理智，对服务要求高，向往健康的东西，有安全保证，较保守消费性质：公款、商务往来、家庭聚会、应酬C.目标客户心里分析 马斯洛需求层次理论将人的需求分为生理需求、保障与安全需求、归属与承认需求、尊重需求、自我实现需求；对于酒店的消费者，他们并不是单纯为了生理上的需求，也超越了保障于安全的需求，他们来次消费是为了得到一种人性化、细微化、高品位的享受。而在消费的过程中，可以凸显个人生活的优越性、成功满足感。因此，目标客户的消费动机属于马斯洛需求层次的尊重需求、自我实现需求； D. 产品分析 龙华府酒店是一家中高档酒店,酒店集中西餐饮官府国宴出品为主流、兼营精粤、新川、海鲜等菜系及本地特色出品。康乐洗浴、养生水疗spa、各种风格的房务区、棋牌休闲娱乐、大小会务区、地上地下停车场、KTV为一体的“龙华盛世、汉唐王府”之风范酒店。虽适合旅行家居、商务宴请、承办婚宴等，但地理位置较偏远，相对交通不是多么顺便，人流量不是多大，特色性不强，对市场刺激度不高，所以我们在延续酒店传统模式经营之际，不仅要把主营产品做好做精，还要不断突出特色。 E.竞争对手分析 就目前神木地区的酒店来看，最大的竞争对手要属神木宾馆，也是神木地区唯一一家五星级酒店，且地理位置优越，服务设施设备完善，其次是像五洲、亚华、天峰、银海，兴杨等也是不容忽视的间接竞争对手； F. 市场定位 1.客源地市场：A团队：本地企事业单位就餐及会议和榆林市的部分旅行社； B散客：首先是本地及周边地区；然后可辐射到邻近的陕西、西北地区； C酒店接待的全国各地煤炭和化工行业、企业、行政等会议，政府各职能部门。D.争夺客源的方法公关小姐换名片客史档案人员拜访发卡性价比5 企业内部环境分析（优势劣势）因素 -100% 劣势 0 优势 +100%产品顾客满意度服务顾客满意度生产技术能力创新能力机体协调程度管理水平市场应变能力财务状况人力资源水平 备注：用百分比来评测企业内部的机制是否健全，各部门是否实现自己我部门的职能，从而来判断企业内部环境的质量高低。 六.龙华府定位细分目标市场与目标顾客群问题一）、各分子业务目标市场细分散座、多功能厅、普包、豪包 质量 （饭菜、服务等）？ 高？ 价格 （毛利率） 低 中 高 低 价格质量 富有特色质量 （产品、服务、就餐环境等） 价格 （毛利率） 低 中 高 价格特色定位二）、通过分析区域定位确定目标客源三）、提出龙华府明确与众不同的、明确的特色差异，即顾客来到龙华府享受什么？让他们能够明显感觉的到与目前神木县其他酒店经营不同的地方在哪里？并形成广告辞令来表现，当让顾客对龙华府的定位与特色有一个类似“喝了脑白金，腰不痛，腿也不酸，吃饭也香了”这样的定位印象。l 数字化餐厅、低碳餐厅、创作餐厅差异化概念传播（打出以科技，环保和时尚为主题，如;1.女客人进店后为其提供拖鞋，解脱高跟鞋的约束2.可以设立特殊时尚区域例如80包间或者摩登女郎包间，只针对这些“特殊”人群提供服.3.定时举办时装演绎，主要用来吸引有钱的煤老板及富二代。）l 共好、愉悦就餐心理暗示传播，要求所有服务人员，必须提供优质服务同时，建立“一对一”的特服，同时酒店为客人建立服务档案l 在这里，没有味精、工业添加剂，所有鲜香都来自大自然安全传播，给客人传递在我们这里就餐是安全的，无污染的，吃的放心，玩的安心l 出品六大价值出品品质传播，色，味，鲜，安全，营养，健康l 服务六尊享服务传播 七.龙华府内部营销管理及经营政策制定1、内部营销管理1）、制定具体的经营指标销售额目标2012年月均4000万、日均12万元，2013年月均4500万、日均12万元毛利率目标65%净利率目标20%销售额增长率第一年月复合增长率5%龙华府酒店部分营业机能说明使用面积以1600平方米计算营业机能使用面积/平方米功能用途接待区120平方米接待顾客及订餐订菜进门景观区80平方米餐厅主题演绎、营造第一视觉焦点候餐区120平方米服务功能及观赏功能大厅：320酒吧区60平方米服务功能收银区20平方米服务输单及收银公众盥洗间25平方米化妆间+卫生间 前厅配套：105四连包房120平方米X 3间一般顾客餐饮使用三连包房90 平方米X 1间贵宾宴客使用大豪包房 60平方米X 1间VIP贵宾宴客使用中豪包房45平方米X 3间一般客人人数较多宴会普通包房30平方米X 20间一般客人宴会 包房：585零散客人及大型宴会300平方米散台客人用餐或小型宴会用途后厨区200平方米热菜、粗加工、蒸、炖、冷功能后勤办公区【夹层】80平方米仓库、办公、布草、保卫餐位数：四连包房 3间X 40 位= 120位三连包房 1间X 30位=30位大豪包房 1间X 25位=25位中豪包房 3间X 16位=48位普通包间 20间X 10位=200位 小计：120+30+25+48+200=428位零点散座区餐位数 =200位 其中 8台X 6位= 48位 15台X 4位= 60位合共餐位数 736位人均消费额 120元/位（包房150元60% + 散台70元40%）平均上座率：80%首年平均开台率：50%（午餐）40%（早餐、下午茶）90%（晚餐）首年日平均客流量：73680%（50%+40%+90%）=1059.84人首年日均营业额：1059.84120 = 12.71808万元/日目标营业额12万元/日保本销售量（额）4000万/月费用总额与费用率等作为考核指标。备注：以上数字均以个人任意取值，肯定跟公司的实际面积有出处。因为神木本地的客房，基本上只有那些长住客及包房可居多。在试营业期间，故不把客房纳入预算之中。现在一般酒店刚开始都是以餐饮为主，故也没有把康乐洗浴纳入预算其中。2）、内部激励手段：管理人员工资、奖金怎样与和龙华府经营指标挂钩？全员营销的利益基点如何设计？设计原则：实效性开业启动期3个月目的性保障实现目标营业额、积累客户资源是第一经营目标让利性暂不考虑利润，利润部分全部转化为外部行销惠客价值和内部全员营销激励奖金 A、 经理级管理层（大堂经理、营销经理、厨师长）绩效奖：月度实现150万收入目标，按岗位工资 20 %奖励，超月目标部分按照超出收入的1%计提超额奖金B、 营销部客户主任绩效奖：按营销部订房奖励制度执行C、 经理级以下按全员营销奖励：第一， 首先设置目标营业额阶梯和奖励基准2012年10月1日-11月30日2012年12月1日-2013年01月30日10万/日开业后2个月内（2012年6月30日） 9.5万/日 9万/日基准目标第二， 然后确定分配方式：奖励标准为超过日目标收入部分的20%，按照工资比例发放，以日为单位考核记录，哪一日达到并超过基准目标则当日计提奖金，部长以上级别管理层按日记录、按月发放，普通员工按日记录、次日兑现奖励3）、制度管理人事制度：敢用人才，用人不拘一格，因才而用办公制度：高效快速营销制度：全体营销，奖罚分明4） 、企业文化建设：龙华府酒店的经营哲学、理念这里所阐述的理念体系是龙华府公司总体发展战略的企业理念在业务单元中的具体体现，从战略的高度明确和堂悦宴是什么，要成为什么，追求什么。（一）龙华府的愿景创建独具特色的龙华府酒店服务品牌,有效整合社会资源，构建自身美好品牌和共好事业平台，不断提升龙华府酒店的社会价值，将龙华美食和餐饮文化发扬光大并传遍（播）天下。（二）龙华府的使命为使酒店成为区域业内最卓越的品牌而努力，我们是中华美食文化的使者，以继承和发扬中华美食为己任，以提高人类的饮食文化品味为宗旨，通过健康、经典、美好、高品质的服务产品，不断满足顾客的餐饮消费需求，向大众提供便利、愉悦的餐饮体验，是区域内龙华府是酒店的标榜。龙华府的核心理念：传承和发扬能够适时满足消费者需求的中华美食文化。龙华府的核心价值观：满足和引导消费者需求，创造社会价值，实现共好。（三） 龙华府的经营理念企业的经营哲学：有效整合和利用社会资源和企业内部资源，经营客户价值和员工价值，通过适时满足客户的需求不断提升客户满意度和忠诚度，追求客户价值最大化、员工价值最大化、资源效用最大化。龙华府销售什么：品质、时尚、专业服务、愉悦体验、成本附加价值。龙华府的经营管理原则：企业的经营和管理活动坚持以企业、客户、员工、合作者和社会共好为前提，以消费者需求为导向，以“高品质、便利、专业服务、愉悦体验、成本附加价值”为手段，以美好品牌为平台，通过不断提升客户价值和员工价值实现企业价值的原则。龙华府的竞争导向：资源（人才资金技术客户合作商）、效率、市场反应速度、管理水平。（四） 龙华府的理念体系：1、 服务理念：追求能给顾客带来愉悦感受的有价值服务，遵循一般顾客没有不满意，核心客户满意的原则。（专业化、关键服务满意、服务差异化）。2、 客户理念：坚持共好原则，不断提升客户满意度和忠诚度，通过优化客户结构，使每一个顾客成为有价值的客户，使有价值的客户不断增值。3、 产品理念：集合中华美食资源，不断开发消费者需求的产品，有效进行产品序列组合，寻求消费者需求和2、经营政策开业酬宾政策团体客接待政策小型宴会接待标准包房定价策略会议定价体系长线客户签约计划l 对外宣传突出酒店定位、龙华府酒店特色，用以区分目标客源会员制VIP卡运作八龙华府酒店营销可控因素设计整合1、 产品与服务1）、产品体系、菜单、特色点、卖点 产品创新、“包装”2）、价格策略制定原则考虑投资回报、留下业务推广空间、结合各区域定位、参考市场及竞争者定价每个产品成本的预算与控制方法；实行成本加成法，需求导向法，还是竞争导向法？怎样结合目标顾客群体现龙华府在产品定价上的特色？3）、服务创新创造服务特色推出多少个系列，多少个产品？这些产品系列特色体现在哪些方面？具体包括：产品名称、产品的创新、包装、颜色、质量、数量等，每一道菜都能有一个故事，一个使人难以忘怀的特色。我们在龙华府要推出什么样的服务定位？使顾客能够得到什么样的特色服务？2、 酒店各区域营销设想1）、餐饮经营区l 散座区人气要旺，重点让顾客一开始能进来，提出“门户开放” 政策，开业前三周全单7折、7.5折、8折大酬宾，之后2个月按满100返10元代金券，让广大宾客进店参观，有专门导游引领解说；散台区面向大众市场，人均消费定位较低；未来考虑增加地理物产二次消费自选超市，兼营节日性、时尚性,季节性食品l 设营业部，管辖：A、前台：负责接待餐厅散台、包房、生日宴会预定，结婚宴会预定，PATTY预订、管理迎宾组、管理门童组 B、客户服务部（CS）：客户来店接待、客户拜访、客户开发、大客户公关l 包间区特色服务个性化布置、“因地制宜”，主要针对神木本地的不同人群制定不同营销方案 如：解决神木酒店男性销售人员业绩差问题，提出解决方案。l 增进餐饮文化、技术交流活动联合开展，如：“中华名厨行”、“系列美食节”等2）、包房经营区l 通过客户带动客户关系拉动客源，以关系营销、一对一服务为主l 运用官方、商界关系网络寻求店内局部区域合作形式，政府单位定向虚拟承包l 常规手段与非常规手段结合运做豪包，保持与高档客户的业务关系3、 促销策略1）、广告宣传主题l 酒店整体特色：“龙华府”品质餐厅开创西北第一家“数字化低碳餐厅”，给您全新的数字化客户体验价值高度信息化预定客服系统、多点多层次触控点餐系统、智能进销存出品控制系统、互动多媒体候餐娱乐系统同时传递超越时代的低碳环保理念绿色厨房、低碳照明、循环用水、分区节能、无纸运营 l 针对目标市场诉求酒店竞争优势、经营政策、功能l 酒店开业活动、酬宾方式(1) 餐饮营销计划 1.再试营业期间，凡来店用餐的宾客均可享受赠送精美果盘一份，精品小吃一份的优惠政策，并可享受消费满300元返还30元的代金卷，500元返还50元代金券，满1000元返还100元的代金券（按消费金额的10%返还） 2.再试营业期间，凡来店包宴席满20桌以上送1桌，50桌以上送2桌并送温馨套房1夜的优惠政策 3.再试营业期间，凡每桌消费满1800元（不含酒水）以上送红酒一瓶（指定红酒）（2） 客房营销方案 1.再试营业期间，凡来点住宿的宾客，均可享受赠送精美果盘一份，及免费洗浴券一张（限日期） 2.再试营业期间，凡来店住宿宾客均可享受*折优惠。（3） 洗浴营销方案 1.再试营业期间，凡来店洗浴的宾客，均可享受赠送精美果盘一份 2.洗浴套票。2）、广告宣传方案宣传分析A、第一目标：着眼于开业时、短期效应l 新店上市推广造成一定声势l 针对竞争对手争取客源l 引起注意、促使顾客马上将欲望付诸行动B、 第二目标：着眼于开业后、长期效应l 使经营项目格局得到认可l 树立酒店形象，赢得顾客信任感C、 要求：l 不把声势“拉满”，侧重美誉度l 每一项都能反映主题，兼顾第一目标、第二目标l 伴随新服务品牌出场、体现龙华府差异化创作餐饮 备注：后附广告策划方案媒体计划A、 拓展型提案偏重第一目标，着眼于新店上市声势、针对竞争对手争取客源、引起目标顾客注意l 电视以新闻发布会或开业活动为契机邀请新闻煤体光临，并促使采稿播报，以软广告或新闻插播形式出现l 电台9月6日11月6日交通广播电台每日8次创意音乐广告，第一周“创作生活”餐厅内展览及试营业大酬宾通知广告（但不说明具体酬宾内容），最后一周“创作生活”大奖派对活动通知性广告；10月29日11月06日冬日盛世COSPLAY活动广告l 杂志报纸【根据试营业开业情况定】9月8日神木县报半 版广告、 （龙华府酒店形象+水果派对活动），9-12月与榆林市（例如尊品）等时尚杂志进行联盟、上3组时尚或餐饮生活类杂志、上2组餐厅杂志架l 路牌、灯箱高新开发区繁华路段、重要街道、街口的路牌或灯箱广告 ，在进入神木的高速路、国道线、省道线上设置醒目的大型广告牌，在神木县各景点路口设个醒目广告牌；l 礼品广告、印刷品（餐厅大宣传折页各大场所大厅，例如电影院售票大厅，银行大厅，各大商场门摆放）、联合促销宣传DM投递B、 稳定型提案偏重第二目标，着眼于使经营项目格局得到顾客认可，树立酒店形象，赢得顾客信任感l 电视神木电视l 报纸神木县报l 杂志只上1个最有影响力的时尚生活杂志并安排杂志架l 随报夹递选择发行量大、有影响力、覆盖面广的报纸1万份以上l 面访及DM直邮根据顾客数据库一对一传送宣传画册、活动说明，覆盖核心商圈3公里范围内的住宅、办公、企业、事业单位等l 礼品广告对开业典礼礼品、关系营销贵宾礼、回报式特级、中级礼、散发礼等统一规划，标注酒店形象物、字样，在经营中进行传播、在传播中进行宣传l 网络推广 作为一中新型的传播媒体，已越来越多的运用的商业活动中，其覆盖范围广阔，无区域限制，成本低等特点越来越受人们喜爱，像携程网、同程网、e龙网、赶集，58同城等使用提取佣金的形式，前期不需要非应投入。专业的网络推广公司合作进行网推，建立品牌网站，开通企业微博（新浪、腾讯）、企业邮箱 。So-hotel(酒店直销网)是一家互动式网上直销酒店平台，是一个提高顾客和酒店最为直接的消费预定平台。此定房网不收取佣金、但要收取年肥，根据酒店规模和提供的服务种类收取 /年。宣传品l 酒店宣传折页/册各区域代表景点图片、文案、预留活动章位置l POP、招贴l 导引系统内环境指示 功能区划分标示l 外部招徕店头霓虹、大型外打灯展板、街口大型立式灯箱 户外广告繁华路段街口临时宣传布幔、跨街横幅 3）、促销方式A、 人员促销方面 a 几期调研、客户拜访 1.开业前一个半月，设计、印刷宣传单册（5000）份，组织营销部全部员工到全市县所有企事业单位上门拜访和发放； 2.开业前营销部人员以电话传真、上门拜访的方式与目标客户签订消费协议； 3.制作酒店的信封，以便营销部在开业前邮寄酒店宣传册给目标顾客；开业后也可以使用；制作酒店标志的小纪念品，由营销人员在开业前上门拜访时赠送给大客户，在以后的营销活动中有可以使用。b 开业前大拜访、一对一营销 B 酒店推广计划 在此,我们将推广计划分为前期推广计划、中期推广计划、后期（长远）推广计划三个阶段：1、前期推广计划： A 推广目的：提高酒店知名度，使信息覆盖到目标和潜在客户群区域，引起市场关注。 B推广思路： 前期的广告侧重在市内和本地区，集中火力，使酒店知名度在省内扩散到其他地区。 C 推广内容：通过神木电视台以新闻的形式和相关栏目（如美食、雅居等）全面报道酒店情况，尽量突出酒店特色；报纸广告也须做一部分，以软文的的形式对酒店做全方位报道，首选西安都市报，同时也要为酒店最做一个网站，推行网上定房等电子商务业务，而网站本身则可以通过其他宣传可以通过其他广告媒体进行宣传时以文字的形式附带进去；2、中期推广计划： A 推广目的：提高酒店知名度，树立品牌形象，为全面拓展市场奠定基础； B 推广思路：以酒店开业为契机，酒店开业庆典为宣传点，以其他媒体的宣传是信息达到全面覆盖 C （1）开业庆典，邀请当地政府部门重要人员进行酒店开业剪彩仪式，并邀请当地和省城媒体报道； （2）在神木县报上对酒店开业庆典用软文的形式说明。3、后期（长远）推广计划 A推广目的：使信息全面到达目标客户，为酒店的可持续发展提供广告支持； B 推广思路：酒店后期的广告宣传侧重于目标客户群，因此，在媒体选择上，应以大多数目标客户接触的媒体为准，一方面要考虑本地客户市场，另一方面要注重外地旅游者和商务客这个客户群体。后期的酒店推广计划可以根据酒店经营目标进行合理规划，使酒店的发展和品牌建立得到良好的广告支持。 C 推广内容：在对外宣传上，增强与本地政府及传媒产业、旅游产业的合作，达到相互促进，共赢共利的作用和目的l 制定“一对一营销”客户拜访内容、流程、标准l 由三个基本圈放射：以几次问卷调查、客户走访为基础的客户以VIP顾客为中心的客户周知以区内知名单位为切入点的传真、直邮拉动l 要人公关：政府、上级主管单位、行政机构领导等 本地商界、金融机构、行业协会知名人士l 潜在客户拉动、竞争对手客源争取关注竞争对手策略采取对策、考虑渗透手法B、 营业推广方面：美食厨艺展示 + 店内创作生活展品活动 + 水果派对活动其中店内顾客引导参观策划：l 安排店内视觉演绎活动l 按体验计划、各功能区解说辞强化培训l 体验形式创意： 集宣传性、服务性、消费性于一体 人员包装（如：服饰、礼宾队） 服务内容包装（如：休息区饮品、赠送消费券、宣传画册）l 礼宾分两组模拟一组负责引领、一组负责区域解说l 每日接待时间安排、宣传推广